1行銷企劃經(jīng)理培訓(xùn)教材

行銷企劃經(jīng)理 中級培訓(xùn)課程主講人：-------2021年第1版任務(wù)觀念賠錢的企業(yè)是罪惡廉潔奉公數(shù)字觀念目的管理時效就是執(zhí)行力學(xué)如逆水行舟不進那么退立體思索團隊認識法理情控制心情人生格言平常心己專業(yè)術(shù)語營業(yè)額毛利額毛利率坪效人效〔日月年〕均人坪效時段頂峰低峰客單價成交筆數(shù)提袋率入店率客流數(shù)壁柜島柜花車堆頭

陳列區(qū)櫥窗POPPOP架標價牌標價簽公告板燈箱地貼指示牌貼紙噴繪手繪T字架H架斜架旋轉(zhuǎn)架衣架褲架連衣架層板刀架掛鉤模特玻璃柜網(wǎng)架

近現(xiàn)代商業(yè)開展歷程服裝類百貨公司食品超市DIY用品超市量販店全系列現(xiàn)代百貨公司小型服飾專門店雜貨店商場便利商店中型服飾專門店折扣商店18521950初1970初1950后1960后19591920初1950初1930初1880初百貨零售公司1960初世界性繼續(xù)增長世界性開場衰落網(wǎng)購1990初郵購1890后生鮮超級市場1950后名品服飾專門店1970中19世紀14世紀1985198019701990195019901880菜市場16世紀1960注:目前中國依然全面性繼續(xù)增長189019801990購物中心近現(xiàn)代商業(yè)開展歷程百貨公司▼1852年----法國巴黎誕生全世界第一家百貨公司,蓬--馬羅賽(BonMarche)公司.標示了五個運營原那么:1.顧客可以自在自在地出入.2.商品公開標價,以不二價為號召.3.商品采開放性陳列,顧客可以自在取閱.4.商品不稱心可換,價錢貴了可退.5.實施低價政策,采取低毛利高回轉(zhuǎn)的運營方針.正是法國大革命自在,平等,博愛精神的本質(zhì)表達.▼1870年代,美國現(xiàn)代化百貨公司(本來業(yè)多為衣料,服飾店)興起,提示四項政策:1.現(xiàn)金購買.(不計帳,不賒欠,徹底現(xiàn)金制度)2.公開標價.(不討價討價)3.質(zhì)量保證,發(fā)放商品質(zhì)量保證書,假設(shè)顧客不稱心,十天內(nèi)退還現(xiàn)金.4.退款.(顧客有異議十足退款,以購物像在銀行存款同樣平安為號召.)▼1880年代開展到衣食住行全系列商品及運營餐廳,并開場運用電燈,電梯和收銀機現(xiàn)代器具.已具備現(xiàn)代百貨公司的原型.▼1904年,日本第一家現(xiàn)代百貨公司----三越百貨公司成立.(運營原那么:現(xiàn)金買賣,不二價銷售.)▼1920年代,香港成立中國第一家百貨公司----永安,并相繼在廣州,上海成立分公司,標示愛用國貨,公開標價,童叟無欺的運營政策.在解放前已到達相當(dāng)?shù)囊?guī)模,但在解放后,運營方式不斷呈現(xiàn)滯后落伍形狀,不斷到1990年代有條件的開放國外百貨公司進入中國市場,才培育了第一批運營人材,并注入了一些新的運營觀念;到了1995年,全國正式開放外國百貨業(yè)的投資運營,在短短的幾年中,新的百貨公司如雨后春筍般的開張,在運營思想和方法上才有了真正的提升,而開展至今也不過10年光景,尚處于初期開展階段,還有大好的開展出路.由于內(nèi)地運營人材匱乏,于是臺灣和香港的專業(yè)經(jīng)理人開場大量涌入中國.為提升百貨業(yè)的運營程度付出了奉獻.▼1965年在臺灣臺北成立了第一家現(xiàn)代百貨公司----第一百貨公司,標示貨真價實.真不二價的運營戰(zhàn)略.1970年代開場,遠東百貨公司構(gòu)成全臺連鎖規(guī)模(全臺12家),成為目前臺灣百貨業(yè)的龍頭老大.1980年代后期,太平洋百貨開場顯露頭角,屢破單店營業(yè)額最高紀錄.(目前最高的單店年度營業(yè)額記錄為10億人民幣)并于1995年開場進軍中國市場,獲得了相當(dāng)高的績效和知名度.1996年以后至今,臺灣百貨業(yè)已呈現(xiàn)飽和形狀,營業(yè)額開場停滯不前,2002年開場出現(xiàn)負生長,估計在未來5年內(nèi)將有20%轉(zhuǎn)業(yè)或倒閉.總結(jié)歐美百貨公司開展至今已有150年,根據(jù)自然規(guī)律,必定有起有落,興起的主要緣由歸納如下:1.自在,平等,博愛精神的表達與民主,階級認識,無私自利成了鮮明的對比,自然成了群眾所樂意接受的運營戰(zhàn)略,迎合了消費者對時代性的心思需求.2.由單一類商品開展到全系列商品,營業(yè)面積,營業(yè)設(shè)施的不斷擴展和完善使消費者可以一站購足,不用東奔西走,節(jié)省了時間.(時間就是金錢)3.先進的效力理念和態(tài)度,消除了購物心思顧慮.4.良好的購物環(huán)境,常舉行文化活動和世界商品流行資訊的收獲,不但滿足了物質(zhì)需求,也滿足了心思需求.衰落的主要緣由歸納如下:1.投入資金較大,開展連鎖店較慢,由于店數(shù)少,而且交通問題日趨嚴重,消費購物往來一趟相當(dāng)耗時,而現(xiàn)代人最缺乏的就是時間和耐心.

2.毛利率抓的較高,折扣活動過多,消費者已麻木.3.消費趨勢呈兩級化開展,不是往更高檔開展,就是往更廉價開展.中間群眾道路將隨收入程度差距的加大而往兩極游離,日趨狹窄.4.新業(yè)態(tài)的崛起,瓜分了市場份額.(超級市場,量販店,購物中心,名品專門店,折扣商店,郵購網(wǎng)購等等)商業(yè)開展的趨勢必需符合當(dāng)代消費者的需求,否那么只需被淘汰.終于;新一輪的霸主出現(xiàn)了----購物中心.鏈接服飾賣場今后的開展趨勢▼服裝的趨勢▼運營的趨勢個性化注重賣場的裝潢氣氛國際化新穎適用的陳列道具休閑服塑造店格(特殊化)組合裝更自在寬松的購物環(huán)境天然面料更注重售前售后的效力顏色亮麗運營規(guī)模兩極化簡約連鎖年輕化多業(yè)種的搭配組合名人效應(yīng)流行性注重客單價而非成交筆數(shù)更廉價或更高貴(兩極化)由營采(產(chǎn)銷)合一走向▼營采(產(chǎn)銷)分工

CB商圈

A商圈=1公里(約10分鐘路程)

B商圈=3公里(約20分鐘路程)

C商圈=5公里(約30分鐘路程)1.商圈大小與店鋪營業(yè)面積成正比2.A商圈應(yīng)占營業(yè)額≒70%3.B商圈應(yīng)占營業(yè)額≒20%4.C商圈應(yīng)占營業(yè)額≒10%5.依商圈內(nèi)客層構(gòu)造和競爭店考量采購6.廣宣媒體投入的選擇考量7.競爭店的位置與權(quán)利分界限8.交通情況的影響與掌握9.分店選址的考量10.店鋪規(guī)模的靠量留意！A1km3km5km商圈絕對不是正圓型ACBCA=2CBA=BA營業(yè)額≒20%B營業(yè)額≒80%A例雷利法那么ABCCA=CBB=2AA營業(yè)額≒33%B營業(yè)額≒67%B例雷利法那么ACBCB=2CAB=2AA營業(yè)額≒67%B營業(yè)額≒33%C例雷利法那么ACBCA=2CBB=2AA營業(yè)額≒11%B營業(yè)額≒89%D例雷利法那么雷利法那么一.當(dāng)顧客面對兩家以上且營業(yè)面積相等的店舖購物時,他會去各家店的購物機率等于去這些店的間隔平方成反比.舉例:A(3公里平方):B(2公里平方):C(1公里平方)的反比=1:4:9去A店購物機率7%B店購物機率29%C店購物機率64%A店C店B店顧客3公里2公里1公里二.當(dāng)顧客面對兩家以上且間隔相等的店舖購物時,他會去各家店的購物機率,等于這些店的營業(yè)面積成正比.舉例:A(1000平米):B(2000平米):C(3000平米)=1:2:3去A店購物機率17%B店購物機率33%C店購物機率50%雷利法那么B店2000平米A店1000平米C店3000平米1公里1公里1公里顧客三.當(dāng)顧客面對兩家以上且間隔,面積都不相等的店舖購物時,他會去各家店的購物機率,等于將這些店的間隔平方成反比的比率再相乘各店營業(yè)面積成正比的比率.舉例:(間隔平方成反比為9:4:1)X(營業(yè)面積成正比為1:2:3)=9:8:3去A店購物機率45%B店購物機率40%C店購物機率15%雷利法那么B店2000平米A店1000平米C店3000平米1公里3公里2公里顧客后方店前方店顧客陰面顧客位于陰面時,在前方店購物次數(shù)比在后方店多4倍.兩店商圈分立時A例查爾斯閱歷法那么后方店前方店陰面顧客兩店商圈交集且未涵蓋對方店址B例查爾斯閱歷法那么后方店前方店河川橋顧客陰面C例查爾斯閱歷法那么店各店集中于一地,且各店商圈均涵蓋其它店時;將構(gòu)成一個商圈團,商圈團的商圈范圍為各店商圈之和.商圈團查爾斯閱歷法那么逛街型顧客店內(nèi)行進方向選擇統(tǒng)計20%80%15%85%15%20%65%90%10%20%80%95%5%25%75%20%10%70%10%60%30%35%65%顧客第一選／大路原那么第二選／直路原那么第三選／右路原那么右大80%右小30%注：磁石未配置方向選擇主通道副通道顧客問卷調(diào)查客層分析１．性別〔男，女〕２．年齡〔０～３，４～１２，１３～１８，１９～２４，２５～３４，３５～５０，５１～以上〕３．職業(yè)〔學(xué)生，工人，農(nóng)民，個體，白領(lǐng)，軍人，機關(guān)干部，工薪階層，待業(yè)．〕４．收入〔400以下，400~799，800~1200，1201~1600，1601~2000，2001~2500，2501~3000，3001~5000，5000~8000，8000以上〕５．來店頻率〔周／2次以上，周／1~2次，月／2次以上，月／1~2次，季／1~2次，半年／1~2次，幾乎不來．〕６．來店方式〔公車，自行車，小轎車，步行，出租車〕７．客單價〔50以下，50~100，101~200，201~300，301~500，501~1000，1000以上〕８．居住地址〔路，街，小區(qū)，隸屬第？商圈〕ABCD