【保險消費(fèi)者心理探析6400字（論文）】

引言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業(yè)保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和相應(yīng)的消費(fèi)需求。把握保險消費(fèi)心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。本文擬分析商業(yè)保險消費(fèi)心理及其影響因素，以期為有效地進(jìn)行保險營銷提供一定的參考。一、保險及保險消費(fèi)在保險理論界，各國學(xué)者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結(jié)合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計算分擔(dān)金的形式，實(shí)現(xiàn)對少數(shù)成員因該危險事故所致經(jīng)濟(jì)損失的補(bǔ)償行為?！鄙虡I(yè)保險以保險作為經(jīng)營的對象，在這里保險取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)墓δ芑蛘哒f能夠提供經(jīng)濟(jì)保障，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨(dú)立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費(fèi)者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關(guān)系，保險消費(fèi)的前提是支付代價（保險費(fèi)）。進(jìn)行保險消費(fèi)必須有一定的支付能力。商業(yè)保險消費(fèi)也即投保人交付保險費(fèi)購買保險單，接受保險公司提供的服務(wù)；在保險標(biāo)的發(fā)生約定事故時，得到保險公司的經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償，或當(dāng)約定事件發(fā)生時，得到保險金的整個過程?；诒ｋU自身的特性，保險消費(fèi)也有著不同于其他消費(fèi)行為的特點(diǎn)：（1）存在危險是保險成立的條件。因此，保險消費(fèi)的前提是消費(fèi)者有著潛在危險；（2）保險消費(fèi)必須是多數(shù)人的共同行為。保險是根據(jù)大數(shù)法則、不確定性風(fēng)險損失率、概率論等數(shù)學(xué)手段對經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)牟糠只蛉窟M(jìn)行平均分?jǐn)?，保險消費(fèi)的過程也是多數(shù)人的互助過程，因此必須有多數(shù)人參加；（3）保險消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性。保險是事后補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，保險合同履行的結(jié)果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行保險消費(fèi)決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費(fèi)結(jié)果；（4）保險消費(fèi)具有個人性。保險合同所保障的是遭受損失的被保險人本人，而個人的稟性、行為等將極大地影響到保險標(biāo)的發(fā)生損失的可能性和嚴(yán)重性。因此，保險人根據(jù)不同投保人的條件及其投保標(biāo)的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。二、保險消費(fèi)心理分析消費(fèi)行為的直接驅(qū)動力是人們的心理動機(jī)，它是人體內(nèi)在的主動力量，能驅(qū)動、促使消費(fèi)者為了達(dá)到一定的目的而進(jìn)行消費(fèi)活動。而保險消費(fèi)同樣也是受一定心理支配的，這種心理表現(xiàn)為一種穩(wěn)定的心態(tài)，不易變化。這一穩(wěn)定心態(tài)就成為人們判斷事物、指導(dǎo)行動的價值觀念。（一）求平安的心理保險動機(jī)是直接推動保險消費(fèi)者進(jìn)行保險活動的一種內(nèi)部的動力。它是一種對保險的需要，這種需要是客觀要求在保險消費(fèi)者頭腦中的反映，其表現(xiàn)為保險意向、愿望等的產(chǎn)生，對保險消費(fèi)起著積極的推動作用。美國的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實(shí)現(xiàn)的需要。一般，一個層次的需要相對滿足了，會向另一個較高的層次發(fā)展。保險需要以生理需要為基礎(chǔ)，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩(wěn)定和秩序的需要。（二）儲蓄心理隨著保險業(yè)的發(fā)展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如當(dāng)前的子女教育婚嫁保險、養(yǎng)老保險等都有投資儲蓄的特點(diǎn)。一些人在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費(fèi)也有積極的促進(jìn)作用。（三）從眾心理所謂從眾心理，是指由于社會風(fēng)氣、時尚潮流、消費(fèi)階層、社會群體等因素的影響，產(chǎn)生某種趕時髦、追求時尚或與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。這類消費(fèi)者往往缺乏主見，人云亦云，善于聞風(fēng)而動。具體到保險消費(fèi)來說，他們對保險缺乏應(yīng)有的認(rèn)識，周圍的人說參加保險好，便認(rèn)為投保有意義，于是趨之若騖。趨時從眾現(xiàn)象類似于社會生活中的羊群效應(yīng)，羊群中只有領(lǐng)頭的公羊能夠選擇前進(jìn)或逃跑的方向，其他羊只是跟著頭羊行動，自身沒有選擇的意愿和能力。這種心理大概根源于對自己和別人都缺乏了解和信心，搭便車決策，從眾而行，趨時而動。這類人投保具有很大的盲目性，思想基礎(chǔ)不穩(wěn)固，其消費(fèi)熱情往往不能持久。2007年底，保險出現(xiàn)了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風(fēng)”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續(xù)交保費(fèi)的時候，才發(fā)覺自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒有辦法承擔(dān)如此高額的保費(fèi)，年復(fù)一年地續(xù)交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費(fèi)用損失與保險公司爭論或投訴。因此，從眾心理盡管在一定時期內(nèi)對于保險消費(fèi)會起到促進(jìn)作用，但是這種促進(jìn)作用并不持久。（四）自私取利心理受自私取利心理驅(qū)使的保險消費(fèi)行為往往置保險公司于不利。如上所述，保險消費(fèi)具有個人性，因?yàn)楸ｋU標(biāo)的發(fā)生危險的可能性以及發(fā)生危險的程度，在很大程度上受保險消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。自私取利心理的保險消費(fèi)者十分清楚保險公司的職能、經(jīng)營方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險當(dāng)成了牟利的階梯。他們在保險中不擇手段，或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預(yù)計必定要發(fā)生的危險轉(zhuǎn)嫁給保險公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會故意制造保險事故來欺騙保險公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險公司的財產(chǎn)保險賠償。這種心理雖然促使了部分保險消費(fèi)行為，但是這種消費(fèi)行為本身是不利于保險業(yè)發(fā)展的，隨著商業(yè)保險相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少。（五）運(yùn)氣、僥幸心理在前面的分析中說到保險消費(fèi)的結(jié)果依賴于在規(guī)定的時期內(nèi)，符合合同規(guī)定條件的事件是否發(fā)生。保險消費(fèi)的不確定性導(dǎo)致了消費(fèi)者的運(yùn)氣、僥幸心理。一部分人認(rèn)為危險可能發(fā)生，他們憑著運(yùn)氣心理，指望交納較少的保費(fèi)得到一筆豐厚的賠款。但是如果經(jīng)過一段時間后，沒有保險事故發(fā)生，便自認(rèn)為投保不必要，預(yù)防災(zāi)害是杞人憂天，這時候他們的防災(zāi)性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風(fēng)，最終導(dǎo)致退保，這類人的投保動機(jī)不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進(jìn)保險消費(fèi)，對保險消費(fèi)有著阻礙作用。保險消費(fèi)不同于其他消費(fèi)行為的最大特點(diǎn)，是保險消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性。保險是事后補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，保險合同履行的結(jié)果是建立在災(zāi)害事故可能發(fā)生、也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上的，因此，消費(fèi)者在購買保險單時不能明確知道自己的消費(fèi)結(jié)果。保險消費(fèi)的不確定性極易帶來消費(fèi)者的運(yùn)氣、僥幸心理。抱有運(yùn)氣、僥幸心理的保險消費(fèi)者表現(xiàn)為左右搖擺，患得患失。一旦危險來臨，便積極投保，期望以繳納較少的保險費(fèi)而得到一筆豐厚的賠款。如果經(jīng)過一段時間保險事故沒有發(fā)生，便認(rèn)為投保沒有價值，防災(zāi)性心理逐漸淡化，僥幸心理漸占上風(fēng)，以致萌生退意。一旦和自己利益有關(guān)的災(zāi)害發(fā)生，隨即驚慌失措地投保，但為時已晚。（六）依賴心理影響保險消費(fèi)的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計劃經(jīng)濟(jì)的影響，他們認(rèn)為發(fā)生了意外，個人可以靠單位，單位可以靠國家財政或是民政救濟(jì)。同時，中國人傳統(tǒng)的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險的方式防備危險，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導(dǎo)致了部分人對于保險消費(fèi)的淡漠態(tài)度。（七）比較選擇心理與其他消費(fèi)行為一樣，消費(fèi)者在保險消費(fèi)時也有著比較選擇的心理。他們會根據(jù)能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品（比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用）進(jìn)行比較，通過分析其價格和質(zhì)量，從而選擇對他們來說效益最大的。（八）逆向選擇心理保險商品是一種非渴求商品，有很強(qiáng)的替代性，加之消費(fèi)結(jié)果的不確定性，許多人對保險消費(fèi)的心態(tài)比較復(fù)雜，平時大都不會將風(fēng)險事故與自己的生活聯(lián)系在一起，從而對風(fēng)險不以為然，只有在遭受風(fēng)險損害后，才重視對風(fēng)險的防范，想到保險的好處。這部分人對保險有一定的了解，但只是把保險需求和自己的實(shí)際利益聯(lián)系起來考慮取舍，有利可圖便積極參加，或?qū)︼L(fēng)險采取選擇性投保，將風(fēng)險程度較高的轉(zhuǎn)嫁給保險公司，風(fēng)險程度較低的盡量不投保，這就是信息不對稱理論所描述的逆向選擇。逆向選擇是指不利于保險公司的保險契約選擇，表現(xiàn)為想要為某一特定風(fēng)險投保的人往往是最有可能發(fā)生該風(fēng)險的人，因而也是最有可能得到賠償?shù)娜?。逆向選擇的極端例子便是健康保險中的帶病投保，其投保動機(jī)不純，思想深處隱藏的圖謀不異于以鄰為壑，嫁禍于人。逆向選擇來自那些自知出事概率較大的投保經(jīng)濟(jì)主體，不僅會對保險公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營構(gòu)成嚴(yán)重威脅，最終將損害全體被保險人的利益。三、影響保險消費(fèi)心理的因素分析不同的保險消費(fèi)者有著不同的保險消費(fèi)心理，保險消費(fèi)心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。（一）個人心理因素從心理學(xué)的角度看，每個人有著不同的心理結(jié)構(gòu)，其中最重要的就是人的個性傾向。主要包括人的需要、動機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價值觀等。個性傾向?qū)е旅總€人有不同的風(fēng)險態(tài)度。風(fēng)險態(tài)度是影響保險消費(fèi)者心理的內(nèi)在主要原因。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎?wù)逜rrow把人們對風(fēng)險的態(tài)度分為三種，第一種“好冒風(fēng)險的”；第二種是“回避風(fēng)險的”；第三種“風(fēng)險中性的”。風(fēng)險態(tài)度不同，面對未來客觀存在的危險，不同的人有不同防備危險的需要，也就有不同的保險動機(jī)，進(jìn)而有不同的保險消費(fèi)行為。（二）保險商品的質(zhì)量和價格消費(fèi)行為中，人們不可避免地會追求“價廉物美”，因此，保險商品本身的質(zhì)量和價格成為影響保險消費(fèi)心理的因素之一。保險商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、理賠度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營環(huán)境等要素。其中保險企業(yè)的服務(wù)尤為重要。除了災(zāi)后能夠得到一定的補(bǔ)償之外，消費(fèi)者還希望在投保方案的設(shè)計、防災(zāi)技術(shù)咨詢等方面得到滿意的服務(wù)。而且隨著社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，保險服務(wù)還需要注重對市場的調(diào)研，及時捕捉信息，不斷開發(fā)設(shè)計滿足時代要求的險種。保險商品的價格即保險費(fèi)。商業(yè)保險消費(fèi)是建立在一定的貨幣支付能力基礎(chǔ)上的，所以，保險商品的自身價格對保險消費(fèi)的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關(guān)系變化。個人或單位購買保險時是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應(yīng)原則。就是說，他們會根據(jù)自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價值的保單。（三）社會因素1.傳統(tǒng)文化的影響傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中形成的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念和行為準(zhǔn)則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會環(huán)境中的每個人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，保險消費(fèi)心理也同樣受到了傳統(tǒng)文化的影響。首先，受勤儉節(jié)約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費(fèi)往往是精打細(xì)算的，而且通常更為關(guān)注眼前節(jié)省，而沒有考慮長遠(yuǎn)的利益。其次，受傳統(tǒng)家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母看做是家庭內(nèi)部必須履行的責(zé)任，不接受將這些責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給外界，從外界尋求保障的保險行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統(tǒng)文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險消費(fèi)心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險，存在僥幸心理；另一方面面對危險，一些人寧愿求助于“神靈”或?qū)⒁磺幸暈椤疤煲狻薄?.社會群體的影響人總是生活在一定的社會群體中，通常一個群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準(zhǔn)等。每個人的保險消費(fèi)心理也就受到了自身所在群體的影響，同時也受到其他群體的影響。社會群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。面對保險消費(fèi)，個體有自己的判斷力，但是在其做出決策時，群體就對個體造成了一定的心理壓力，進(jìn)而影響了個體的心理和行為。（四）經(jīng)濟(jì)因素1.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展對保險消費(fèi)心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結(jié)果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費(fèi)品，如汽車、房屋等，人們擁有的實(shí)物財產(chǎn)也就越來越多。因此，需要考慮的財產(chǎn)安全問題也越來越多。同時，個人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進(jìn)而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關(guān)注身體的安全。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了人們的保險消費(fèi)行為。2.社會保障程度社會保障政策是由國家制定，對公民個人提供某種形式的補(bǔ)貼以彌補(bǔ)他們由于退休、失業(yè)、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫(yī)療服務(wù)的一項(xiàng)政策，包括社會保險、社會救濟(jì)和社會福利等方面的內(nèi)容。由于社會保障和商業(yè)保險有一定的替代效應(yīng)，因此，社會保障的發(fā)達(dá)程度直接影響商業(yè)保險消費(fèi)心理。通常，社會保障程度越高，覆蓋面越廣，消費(fèi)者的僥幸心理和依賴心理越強(qiáng)，越不利于保險消費(fèi)。3.利率變化銀行利率對保險心理的影響主要體現(xiàn)在投資型的保險消費(fèi)方面。銀行儲蓄和投資型的保險商品具有一定的替代效應(yīng)，投資型的保險消費(fèi)者會在保險和儲蓄之間進(jìn)行比較權(quán)衡。利率和投資型的保險消費(fèi)之間具有負(fù)相關(guān)的關(guān)系。結(jié)論綜上所述，保險消費(fèi)有著其特殊性，基于此，保險消費(fèi)有著多種的心理要素，且保險消費(fèi)心理受多方面因素的影響。消費(fèi)心理對保險業(yè)的發(fā)展有著重要的影響。在市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈的態(tài)勢下，為擴(kuò)大保險市場，提高保險消費(fèi)，保險公司無疑應(yīng)盡可能地把握保險消費(fèi)心理，并主動通過外部因素引導(dǎo)有利于保險業(yè)發(fā)展的保險消費(fèi)心理的形成。參考文獻(xiàn)[1]高菊蘭.保險市場消費(fèi)行為心理因素分析——以都江堰市消費(fèi)者研究分析為例[J].中外企業(yè)家,2014,01:103-104.[2