【淘寶營(yíng)銷的策略探析9800字（論文）】

一、緒論（一）研究背景直播爆發(fā)電商直播興起的爆發(fā)式增長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷很難在引起人們關(guān)注。2017年至2019年，直播電商迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，增長(zhǎng)趨勢(shì)如圖1所示。伴隨著淘寶直播這一新型營(yíng)銷方式的出現(xiàn)則在一定程度上豐富了營(yíng)銷傳播。因此，在微博、微信之外，又多了一個(gè)更新更快捷的營(yíng)銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及是促使淘寶直播誕生的主要原因[1]。雖然淘寶直播已經(jīng)出現(xiàn)并發(fā)展多年，但是對(duì)淘寶營(yíng)銷的相關(guān)研究資料并不多，同時(shí)大多數(shù)對(duì)淘寶直播營(yíng)銷的研究只是停留在基礎(chǔ)理論與概念的層次，還沒(méi)有較為成熟的理論分析以及對(duì)改進(jìn)方式進(jìn)行較為完整的研究，對(duì)具體案例的分析更是少之又少。因此，對(duì)于淘寶直播營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀還處于起步階段，雖然國(guó)內(nèi)外已經(jīng)出現(xiàn)了一些相關(guān)的著作、文獻(xiàn)可供參考研究，但是將淘寶直播營(yíng)銷放在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下展開(kāi)研究仍是一個(gè)較為新穎的課題。圖12017-2019年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模（億元）（二）研究意義目前，直播營(yíng)銷的國(guó)對(duì)淘寶內(nèi)外研究都比較少，淘寶直播還處于新型階段。但是，淘寶直播營(yíng)銷還是很有優(yōu)勢(shì)的，淘寶是大眾都使用的軟件，而淘寶直播在淘寶中開(kāi)通頻道，窗口，上新產(chǎn)品，給大眾提供了便捷的購(gòu)買方式[2]。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，淘寶直播營(yíng)銷更新穎畫，大眾參與感更強(qiáng)，電商主播的轉(zhuǎn)化率更高。而伴隨著越來(lái)越多的品牌、網(wǎng)紅和流量明星的入住，淘寶直播的收益更加樂(lè)觀。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)的發(fā)展和普及使得淘寶直播營(yíng)銷具有了一定的技術(shù)基礎(chǔ)，自2016年起，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，同時(shí)國(guó)家也出臺(tái)了相關(guān)政策進(jìn)行規(guī)范。分析以往的著作文獻(xiàn)，大多數(shù)重點(diǎn)放在了網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，而本文重點(diǎn)是對(duì)淘寶平臺(tái)進(jìn)行分析，深層次研究了淘寶直播營(yíng)銷能夠取得成功的原因，對(duì)以后更好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行直播銷售具有一定的借鑒意義。（三）研究方法1.文獻(xiàn)研究法本文利用CNKI、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)等平臺(tái)檢索最新期刊、論文和著作，通過(guò)艾瑞網(wǎng)，艾媒網(wǎng)等平臺(tái)檢索相關(guān)行業(yè)報(bào)告和數(shù)據(jù)，梳理和總結(jié)當(dāng)前學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀和行業(yè)現(xiàn)狀，了解淘寶網(wǎng)和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展歷程，洞察電子商務(wù)平臺(tái)在直播中的應(yīng)用，結(jié)合實(shí)際案例對(duì)營(yíng)銷傳播理論對(duì)淘寶網(wǎng)直播平臺(tái)的營(yíng)銷和傳播策略進(jìn)行深入分析。2.案例研究本文使用案例分析法，在研究淘寶直播時(shí)，選取了李佳琦、薇婭主播作為例子，分析他們?nèi)绾芜x品，選品流程的特點(diǎn)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式及營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，并通過(guò)研究分析發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題，并由此延伸到淘寶直播。（四）國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述1.淘寶直播淘寶直播是阿里巴巴推出的直播平臺(tái)，定位為“消費(fèi)直播”。如今，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式正在興起。尤其是基于淘寶直播營(yíng)銷的新型營(yíng)銷方式逐漸受到消費(fèi)者的青睞。人們通過(guò)各種直播平臺(tái)進(jìn)行交流、購(gòu)物。李婕佳在《淘寶直播平臺(tái)盈利模式研究》一文中對(duì)淘寶直播的商業(yè)模式進(jìn)行了定義，對(duì)淘寶直播的盈利模式進(jìn)行了研究，淘寶直播營(yíng)銷主要采用的是O2O線上線下盈利模式，對(duì)促進(jìn)群眾消費(fèi)具有一定的作用，但是淘寶直播仍存在持續(xù)盈利能力不足、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方向不定等缺陷[3]。周霆在《淘寶盈利模式研究》一文中闡述了淘寶平臺(tái)的由來(lái)，從2003年創(chuàng)立至今，在前期的免費(fèi)用開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的策略影響下，迅速積累了大量的店家平臺(tái)，也指出了淘寶直播營(yíng)銷的一些有待改進(jìn)的地方，比如如果將淘寶單一的網(wǎng)購(gòu)發(fā)展到社區(qū)購(gòu)物、構(gòu)建屬于淘寶平臺(tái)自己的物流體系[4]，這些都可能會(huì)使淘寶在未來(lái)的發(fā)展中更進(jìn)一步。2.淘寶直播營(yíng)銷類型目前，淘寶直播營(yíng)銷類型主要分為兩種：一種是店鋪直播，另一種是流量達(dá)人直播。店鋪直播以店鋪為核心來(lái)開(kāi)播，而流量達(dá)人直播是個(gè)人直播的一種形式，一般這些達(dá)人都會(huì)擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，有一定的帶貨的能力。陳淑娟在《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下網(wǎng)店直播的現(xiàn)狀及發(fā)展前景》一文中網(wǎng)店直播的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，目前網(wǎng)店直播主要通過(guò)提高客戶的購(gòu)物體驗(yàn)，來(lái)自己的產(chǎn)品得以銷售出去，通過(guò)較大的優(yōu)惠力度、真實(shí)的產(chǎn)品展示來(lái)使產(chǎn)品對(duì)用戶更具有吸引力，目前，許多網(wǎng)店都開(kāi)始進(jìn)行直播銷售[5]。張立倩在《從李佳琦爆紅來(lái)淺談網(wǎng)紅及網(wǎng)紅帶貨體系》一文中講到如今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)緊緊相連，成為一種新興的創(chuàng)新模式，網(wǎng)紅直播帶貨的過(guò)程中通常會(huì)采用新穎的方式來(lái)吸引用戶的注意力，之后再將自己的產(chǎn)品展示出來(lái)，相對(duì)合適的價(jià)格加上網(wǎng)紅在直播過(guò)程中可以不斷地回答用戶的問(wèn)題[6]，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的購(gòu)買欲望，讓用戶在享受優(yōu)惠的同時(shí)，又可以感受到良好的購(gòu)物體驗(yàn)。3.SWOT分析姜冰潔在《電商網(wǎng)紅的SWOT分析》一文中講到自2015年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)嶄露頭角后，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展已成形成了一定的規(guī)模，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依靠自媒體時(shí)代具有一定的人員基礎(chǔ)以及廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，特別是5G的發(fā)展，更為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了技術(shù)支持[7]。杜俐穎在《基于電商平臺(tái)的直播經(jīng)濟(jì)SWOT分析與對(duì)策建議》一文中提到電商直播對(duì)于我們國(guó)家的精準(zhǔn)脫貧以及人民再就業(yè)具有一定的幫助，可以有效地拉動(dòng)整體消費(fèi)，提供就業(yè)崗位，同時(shí)，可以打破空間限制，讓觀眾在家里就能實(shí)時(shí)看到來(lái)自全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)商品，但是由于電商直播在線上線下還存在部分無(wú)法統(tǒng)一的情況[8]。二、淘寶直播營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）淘寶直播營(yíng)銷現(xiàn)狀分析作為近幾年新興的消費(fèi)形式，淘寶直播是在QQ、微博、微信之后又一迅速火爆的全新模式，自2016年誕生后，經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成一定的規(guī)模。如圖2所示，美妝、輕奢、食品位居淘寶直播熱銷品類前列。圖2淘寶直播熱銷品類占比淘寶直播興起的原因主要是：直播的發(fā)展帶來(lái)了商機(jī)；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速普及。同時(shí)也存在著制約發(fā)展的因素：3D和VR等高新技術(shù)還沒(méi)有充分利用；缺少相關(guān)制度制約[9]；淘寶直播變現(xiàn)能力不強(qiáng)。直播電子商務(wù)可以分為三種模式：直播電子商務(wù)平臺(tái)是指電子商務(wù)本身的運(yùn)作模式；直播平臺(tái)電子商務(wù)是指將電子商務(wù)融入直播平臺(tái)，方便用戶觀看和購(gòu)買?！爸辈?電子商務(wù)”，商家使用直播，帶貨主播運(yùn)用電商的功能。淘寶直播擁有兩個(gè)在營(yíng)銷策略方面的優(yōu)化方向：一個(gè)是增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)，另一個(gè)是樹(shù)立領(lǐng)袖品牌意識(shí)[10]。發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)；利用高新技術(shù)，引領(lǐng)發(fā)展方向[11]。實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)的原生化和直播推送的智能化[12]。（二）淘寶直播營(yíng)銷類型1.明星代言明星也紛紛加入淘寶直播帶貨，明星可以利用自身的優(yōu)勢(shì)把產(chǎn)品解說(shuō)豐富化，并可以在直播前介紹產(chǎn)品性能，使用方法及后續(xù)的反饋效果。淘寶將這種模式稱為“播代言”[13]，使品牌方與明星的合作門檻降低，幫助商家吸引新客戶、擴(kuò)大影響力。“播代言”的合作營(yíng)銷模式能準(zhǔn)確鎖定用戶群，從而達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化率和品牌聲量，“播代言”為淘寶直播開(kāi)辟了一條新出路。明星主播的參與，不僅給淘寶直播吸引觀眾。同時(shí)也衍生了“播代言”營(yíng)銷模式，重新界定了明星與品牌的關(guān)系、明星與消費(fèi)者的關(guān)系，重塑了明星的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)淘寶直播的“播代言”，中小商家、品牌也能和明星低門檻合作，吸引新客戶，擴(kuò)大影響力。而明星也可以幫助中小商家、品牌成長(zhǎng)，讓粉絲經(jīng)濟(jì)更加具有包容性。與傳統(tǒng)主播相比，明星直播具有很強(qiáng)的號(hào)召力，短時(shí)間內(nèi)迅速聚集人氣并不難。同時(shí)，許多明星對(duì)于護(hù)膚、化妝與穿搭都有自己的專業(yè)認(rèn)識(shí)，并愿意輸出專業(yè)化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。2.個(gè)人IP真實(shí)性和互動(dòng)性是淘寶直播營(yíng)銷最大的特點(diǎn)，大眾想要了解屏幕另一頭的世界，產(chǎn)生交流互動(dòng)。個(gè)人IP本身有很大的價(jià)值，個(gè)人IP都有自己的特性，它擁有大量的粉絲，在用戶的情感和價(jià)值上把信任建立起來(lái)。淘寶直播最重要的是內(nèi)容。內(nèi)容由個(gè)人淘寶主播提供。此外,大量的個(gè)人可以建立自己的個(gè)人形象的平臺(tái),實(shí)時(shí)與粉絲溝通，IP個(gè)人形象和實(shí)現(xiàn)的幫助下很快的機(jī)制平臺(tái)，這是一個(gè)大型私人IP和暢通無(wú)阻的實(shí)現(xiàn)方式,其他渠道并沒(méi)有[14]。一方面，淘寶直播的內(nèi)容是由產(chǎn)品和產(chǎn)品的特性決定的，另一方面，是淘寶主播的具體化。怎樣打造個(gè)人IP，讓IP裂變成產(chǎn)品的價(jià)值，使主播和產(chǎn)品結(jié)合成自己的品牌形象，這是打造個(gè)人品牌IP的重要步驟。這兩者是互補(bǔ)的。所有的IP個(gè)人都是稀缺的專業(yè)內(nèi)容制作人。為了獲得淘寶主播的關(guān)注、口頭直播、問(wèn)答等互動(dòng)機(jī)會(huì)，刺激眾多粉絲消費(fèi)。這種互動(dòng)機(jī)制對(duì)淘寶主播和用戶都有很大的好處。淘寶主播是產(chǎn)品最強(qiáng)大的載體，在某種程度上，它代表了產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和豐富的情感表達(dá)是IP吸粉的重要手段。我們應(yīng)該明白，淘寶直播的中心環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和主播。兩者缺一不可。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有價(jià)值的內(nèi)容是IP的重要組成部分，輸送的價(jià)值觀是內(nèi)容的核心。因此，淘寶網(wǎng)主播需要仔細(xì)、緩慢地研究?jī)?nèi)容的潤(rùn)色和價(jià)值觀的構(gòu)建，這不是一朝一夕的事情。3.直播發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)的傳統(tǒng)直播與網(wǎng)絡(luò)直播有明顯區(qū)別。記者招待會(huì)不選擇高檔酒店、豪華俱樂(lè)部，也不花大錢舉辦記者招待會(huì)。但是在淘寶直播中，就相對(duì)容易了許多，他不局限于特定的場(chǎng)所，特定的規(guī)格，也為品牌方減輕費(fèi)用的開(kāi)支，降低成本，最終獲得良好的效果[15]。淘寶直播和用戶有便捷的溝通，可以聽(tīng)到客戶的反饋，雙方參與感都很強(qiáng)。淘寶直播+發(fā)布會(huì)已經(jīng)成為了常態(tài)化的營(yíng)銷模式，無(wú)論是華為的新品發(fā)售還是雙十一慶典活動(dòng)在淘寶直播的傳播都很好，能夠吸引大眾眼球，觀看率很高，收獲了一大批粉絲，傳播速度和影響力都是很可觀的。但是，淘寶直播并不是隨便入駐的，雖然在一定程度上減少費(fèi)用開(kāi)支，省去場(chǎng)所的不穩(wěn)定因素，但是對(duì)流量要求比較高，需要強(qiáng)大的人氣，流量支撐，邀請(qǐng)有知名度的名人，品牌方，有一群的粉絲社群。錘子手機(jī)的發(fā)布會(huì)之所以帶來(lái)的效果如此甚好，正是因?yàn)榱_永浩自帶流量效應(yīng)，背后有有實(shí)力的粉絲團(tuán)。這些人物的效應(yīng)并不遜色與明星，也能產(chǎn)生很好的效果。三、淘寶直播營(yíng)銷SWOT分析法（一）淘寶直播營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)淘寶直播作為一種新的娛樂(lè)潮流，它本身就具有大量的粉絲。直播能迅速抓住消費(fèi)者的眼球，占領(lǐng)消費(fèi)者流量，極大程度地滿足消費(fèi)者群體的好奇心理。1.直播營(yíng)銷具有互動(dòng)性和真實(shí)性直播營(yíng)銷不同于以往的電視廣告。直播營(yíng)銷注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，即消費(fèi)者在直播時(shí)可以提出自己的問(wèn)題，讓商家給出詳細(xì)的答案。在直播營(yíng)銷的過(guò)程中，如果現(xiàn)場(chǎng)主持人想銷售自己的產(chǎn)品，就需要向消費(fèi)者展示。使消費(fèi)者能夠清楚地了解商品的基本信息，從而決定是否購(gòu)買。這樣，直播營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利，消費(fèi)者可以從被動(dòng)的接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的出擊，對(duì)商家的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行主動(dòng)的選擇和提出意見(jiàn)，讓消費(fèi)者真正擁有自己想要的產(chǎn)品，商家的投資也能更有效率[16]。2.直播營(yíng)銷提高了銷量商品直播很容易創(chuàng)造出各種流行產(chǎn)品。只要你的產(chǎn)品好，在那之前你可能找不到好的市場(chǎng)，但一到直播間，經(jīng)主播介紹，大家就會(huì)了解品牌產(chǎn)生購(gòu)買想法，銷量就會(huì)不斷上升。這主要得益于直播的兩大特點(diǎn)，一是直播間的商品價(jià)格很劃算，直播間的商品價(jià)格往往低于互聯(lián)網(wǎng)上各種活動(dòng)的價(jià)格。消費(fèi)者不用全面分析淘寶網(wǎng)的優(yōu)惠規(guī)則[17]，就能以全網(wǎng)最低價(jià)買到商品。二是產(chǎn)品可以更直觀地展示給消費(fèi)者，在直播間里，消費(fèi)者可以通過(guò)主播的產(chǎn)品分析更直觀地了解產(chǎn)品。以上兩個(gè)因素在很大程度上決定了產(chǎn)品的銷量。3.網(wǎng)紅直播提升品牌知名度好產(chǎn)品銷量低的一個(gè)非常重要的原因是曝光量不夠。因此，要找到一個(gè)優(yōu)質(zhì)的主播來(lái)幫助直播和帶貨，從而提高產(chǎn)品的銷量，提高品牌知名度。例如，作為花西子代言人的杜鵑聯(lián)合淘寶知名主播李佳琪，在直播的幾小時(shí)內(nèi)，商品成交量創(chuàng)出新高，對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷而言，過(guò)去那些廣告投放的營(yíng)銷模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于直播帶貨的營(yíng)銷模式[18]。在當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的收益是很可觀的，當(dāng)然，最重要的前提還是商品的質(zhì)量要好，符合主播描述的一致性，帶貨的主播專業(yè)知識(shí)過(guò)硬。4.迎合觀眾的買貨惰性隨著商品越來(lái)越多樣化，消費(fèi)者的選擇也面臨多樣性，尋找一款適合自己的產(chǎn)品需要花費(fèi)大量的時(shí)間，很多消費(fèi)者在選擇商品時(shí)都很糾結(jié)，苦惱。而直播帶貨就能很好的節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間。主要在于：一是直播間優(yōu)惠力度大，商品性價(jià)比高;第二個(gè)是觀看直播能夠更清晰的觀看了解產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)自己喜歡的，信任的主播售賣的產(chǎn)品一般都會(huì)去支持購(gòu)買。產(chǎn)品貨源好，價(jià)格便宜，還有自己喜愛(ài)的主播帶貨。由此可見(jiàn)，直播帶貨在很大程度上迎合了消費(fèi)者的買貨惰性，也是直播帶貨的優(yōu)勢(shì)所在。（二）淘寶直播營(yíng)銷的劣勢(shì)1.直播專業(yè)性參差不齊主持人李湘也轉(zhuǎn)業(yè)成為電商主播，第一次開(kāi)播累積100多萬(wàn)觀看人數(shù)，當(dāng)天售賣金額高達(dá)五千萬(wàn)元，這個(gè)開(kāi)篇是非常成功的。但由于缺乏專業(yè)知識(shí)，主播素養(yǎng)，使的她在后續(xù)的直播帶貨中不如人意。演員李小璐在一次直播帶貨中，商家花費(fèi)大量的時(shí)間，金錢請(qǐng)她帶貨，然后售賣效果并不是很好?？梢?jiàn)，本身有著流量的主持人，明星帶貨直播，轉(zhuǎn)行直播帶貨也未必順利，更不用說(shuō)在直播行業(yè)里一些沒(méi)有專業(yè)知識(shí)，理論基礎(chǔ)的主播了。主播帶貨必須要有一定的專業(yè)性，那些優(yōu)秀的帶貨主播例如薇婭、李佳琦，他們本身就是沉淀多年的專業(yè)主播，而且認(rèn)真努力，也有自己的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，所以他們每每創(chuàng)造出高額的銷售額也不足為奇。他們?cè)谥辈ж浨白龊昧顺浞值臏?zhǔn)備，品牌商跟主播的溝通，這一關(guān)也是至關(guān)重要的，品牌方要提前跟主播對(duì)接好產(chǎn)品的賣點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)所在。如果沒(méi)有對(duì)接好，直播過(guò)程效果呈現(xiàn)效果不好，產(chǎn)品展示不充分，在一定程度上消費(fèi)者都會(huì)降低購(gòu)買欲望甚至對(duì)品牌沒(méi)有好感。注意主播和商品風(fēng)格是否同一性，如果產(chǎn)生違和感，效果也會(huì)大打折扣。商品跟主播這兩個(gè)因素緊密相連、無(wú)法分離的。2.營(yíng)銷內(nèi)容重復(fù)，刺激手段單一目前營(yíng)銷的主要內(nèi)容的包括兩種:一是產(chǎn)品詳情介紹、二是滿減、打折促銷活動(dòng)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上新周期長(zhǎng)，更新?lián)Q代較慢，每天直播品類重復(fù)，產(chǎn)品介紹相似性，對(duì)于用戶沒(méi)有新鮮感，從而降低用戶和產(chǎn)品的黏性。二是，直播營(yíng)銷簡(jiǎn)單，一般都是整點(diǎn)抽獎(jiǎng)、秒殺個(gè)別福利款、滿減優(yōu)惠券。直播用戶已經(jīng)很熟悉這些套路，如果商家不更新?tīng)I(yíng)銷手段，將使直播盈利降低，流失更多用戶。3.虛假宣傳直播帶貨也存在著一些虛假宣傳，從“辛巴賣假燕窩”、“羅永浩賣假羊毛衫”、到“高火火”虛假宣傳，直播帶貨頻繁出現(xiàn)“翻車”事件，消費(fèi)者在享受“剁手”的快樂(lè)時(shí)，也極易陷入各種消費(fèi)糾紛。作為新型的電子商務(wù)形式，近年來(lái)直播帶貨呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長(zhǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)觀看網(wǎng)絡(luò)直播下單購(gòu)物。但直播帶貨也因存在銷售假冒偽劣產(chǎn)品等問(wèn)題，頻遭消費(fèi)者吐槽。作為公眾人物，帶貨之前沒(méi)有嚴(yán)格審查商品和宣傳真實(shí)度，導(dǎo)致粉絲買到了質(zhì)量不合格的產(chǎn)品。我國(guó)也出臺(tái)了相關(guān)政策健全法律法規(guī)，保護(hù)普通消費(fèi)者權(quán)益。（三）淘寶直播營(yíng)銷的機(jī)會(huì)1.規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)接連出臺(tái)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于2020年7月1日正式發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，發(fā)布當(dāng)天及執(zhí)行，在此次規(guī)范條例中，在此次規(guī)定中對(duì)平臺(tái)、商家、主播進(jìn)行嚴(yán)格要求，規(guī)范所處方的行為。對(duì)直播過(guò)程中的，主播語(yǔ)言行為、商品質(zhì)量?jī)r(jià)格，都做出了詳細(xì)的規(guī)定，來(lái)規(guī)范直播行為，加強(qiáng)了內(nèi)部監(jiān)管力度。不僅如此，對(duì)在直播中銷售假冒偽劣產(chǎn)品等惡劣行為將要處以嚴(yán)厲的處罰，遏制直播行業(yè)“野蠻化”的形象，形成一個(gè)健康良好的直播環(huán)境。2.5G技術(shù)的發(fā)展2015年，4G技術(shù)的全面普及，讓網(wǎng)絡(luò)信息傳輸速度與傳輸穩(wěn)定性得到大幅度的改善，因此，催生了直播產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展已形成一定的規(guī)模。2020年，國(guó)家工信部宣布將5G技術(shù)應(yīng)用于商用，3D、VR、AR增強(qiáng)等技術(shù)也會(huì)慢慢用于網(wǎng)絡(luò)直播，給用戶更好地使用體驗(yàn)，滿足了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境下人民群眾對(duì)于生活質(zhì)量更高的需求。3.大眾化趨勢(shì)隨著淘寶直播的入駐品牌方增多，直播場(chǎng)次的增加，淘寶直播已經(jīng)越來(lái)越大眾化，在每天每個(gè)時(shí)段都有不同品類的直播。條件的不斷成熟，淘寶直播營(yíng)銷走向成熟化，越來(lái)越多的購(gòu)買者走進(jìn)直播間開(kāi)啟剁手模式。（四）淘寶直播營(yíng)銷的威脅一些行業(yè)的威脅總是來(lái)自意想不到的地方，在2020年5月27日，國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)政策，大力發(fā)展地?cái)偨?jīng)濟(jì)，這使得在一些城市的馬路市場(chǎng)與流動(dòng)攤位變得更多了起來(lái)，同年6月1日，李克強(qiáng)總理指出馬路市場(chǎng)、流動(dòng)攤位是就業(yè)崗位的重要來(lái)源，至此全國(guó)各地的流動(dòng)攤位便多了起來(lái)，由于像馬路市場(chǎng)、流動(dòng)攤位這樣的商業(yè)形式，主要以新鮮、方便的特點(diǎn)來(lái)得到人們的認(rèn)可，同時(shí)商家無(wú)需太多的技能，濃濃煙火味、純純?nèi)饲槲侗阄舜罅康念櫩?，同時(shí)，這些攤位也屬于一座城市獨(dú)有的文化風(fēng)景，不僅是直播營(yíng)銷，一些大型超市以及餐廳都受到一定的影響。四、案例分析李佳琪的選品會(huì)是出了名的嚴(yán)格，在每一次開(kāi)播前，選品團(tuán)隊(duì)都要對(duì)腳本，每個(gè)人說(shuō)出自己的使用感，討論直播價(jià)格，團(tuán)隊(duì)分工明確，有的部分負(fù)責(zé)選品，有的部門負(fù)責(zé)砍價(jià)，有的部門負(fù)責(zé)試用等，而李佳琪負(fù)責(zé)最后的敲定。但實(shí)際上，在選品問(wèn)題上，李佳琦要求非?？量?，把要求卡得很嚴(yán)，多數(shù)商品仍處于待定狀態(tài)，同時(shí)李佳琦團(tuán)隊(duì)中的招商、選品、質(zhì)檢和售后團(tuán)隊(duì)具有極高的要求與準(zhǔn)則。李佳琦團(tuán)隊(duì)中的質(zhì)檢人員，一直盡心盡力，在美ONE還專門成立了質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)。直播間的產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品質(zhì)量也就更要嚴(yán)格要求，對(duì)直播間的消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)[19]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦每天要直播25款左右的商品，只有通過(guò)層層檢測(cè)才可以過(guò)關(guān)，首先進(jìn)行招商，在進(jìn)行選品試用，砍價(jià)，李佳琪敲定，最后進(jìn)行質(zhì)檢。招商的品類很多，主要以護(hù)膚化妝品為主，在整個(gè)過(guò)程中，進(jìn)入直播間的屈指可數(shù)。薇婭直播間的品類非常豐富。涉及零食、美妝、服飾等多方面，雖然產(chǎn)品豐富，但是更側(cè)重服飾類。每月都會(huì)舉辦“服飾節(jié)”，擁有二百多人的招商團(tuán)隊(duì)，在每個(gè)品類下的核心人員都具有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商品的生廠商、原料地和成本都非常了解。與李佳琦團(tuán)隊(duì)類似，薇婭團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品篩選也有四步。第一篩選進(jìn)入直播間的品牌的知名度及產(chǎn)品合格度；第二試產(chǎn)品，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行試用測(cè)評(píng)，只有多數(shù)人同意才能通過(guò)。對(duì)于美妝產(chǎn)品，會(huì)有專業(yè)化學(xué)博士檢測(cè)；第三步談價(jià)格，通過(guò)試樣的產(chǎn)品要有專屬優(yōu)惠價(jià)格；第四步，是最主要的一步，薇婭要對(duì)所有的商品全部使用一遍，只有通過(guò)她的認(rèn)可才可以進(jìn)行直播帶貨。正是由于薇婭對(duì)自己所銷售的所有產(chǎn)品都親身進(jìn)行體驗(yàn)，向觀眾分享自己最真實(shí)的使用體驗(yàn)，才會(huì)讓許多觀眾覺(jué)得薇婭直播間中銷售的產(chǎn)品可信度高，正是由于薇婭直播的真實(shí)性，才給她帶來(lái)的穩(wěn)定、龐大的粉絲群體。五、淘寶直播營(yíng)銷的對(duì)策建議（一）加強(qiáng)主播職業(yè)化與商品質(zhì)量化一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主播可以有事半功倍的效果，要對(duì)主播們加強(qiáng)職業(yè)素養(yǎng)和培訓(xùn)教育。李佳琦就是個(gè)例子，他有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自己的選品都很嚴(yán)格，每一款產(chǎn)品都有了解，在通過(guò)直播告訴大家，讓大家了解，購(gòu)買的放心安心。此外，淘寶直播營(yíng)銷的商品上，要重視商品的質(zhì)量，和工廠對(duì)接好，在運(yùn)輸過(guò)程中也要力求商品的完整性[23]。這樣，在顧客收到商品后會(huì)更加滿意，好評(píng)度更高，回購(gòu)率也很可觀，提高淘寶直播營(yíng)銷的效率。（二）優(yōu)化直播內(nèi)容，精致直播效果為了保證淘寶直播平臺(tái)可以留住客戶，減少客戶的流失，相關(guān)人員要提高淘寶直播內(nèi)容的質(zhì)量，提高直播人員的專業(yè)素質(zhì)，不僅可以增加客戶流量，同時(shí)還可以提供更多的就業(yè)崗位。在直播帶貨中，加入一些正能量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容[21]，進(jìn)而吸引更多的觀眾，也可以在直播過(guò)程中與觀眾分享一些使用的生活小知識(shí)，也可以將公益活動(dòng)與直播營(yíng)銷相整合，這一類方式，既可以豐富直播內(nèi)容，也可以給觀眾更好地觀看體驗(yàn)，有利于促進(jìn)淘寶直播的健康發(fā)展。通過(guò)內(nèi)容的承載，讓用戶引起共鳴，實(shí)現(xiàn)裂變。要做好一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，關(guān)鍵在于持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，這就需要制定一個(gè)良好的內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略。例如淘寶微淘，它不需要輸送多少內(nèi)容，只要求新鮮程度即可。平臺(tái)的持續(xù)更新，用戶在平臺(tái)學(xué)點(diǎn)穿搭，化妝等干貨小技巧。不同的產(chǎn)品定位對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展方向和產(chǎn)品內(nèi)容不同，需要平臺(tái)持續(xù)的輸出內(nèi)容，需要大咖人物的內(nèi)容產(chǎn)出。無(wú)論哪種類型的內(nèi)容產(chǎn)品，都需要確保內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量。商家不但要保證產(chǎn)出質(zhì)量，還要優(yōu)化傳輸通道，以免用戶在觀看的時(shí)候體驗(yàn)感不足，保證客戶流失率。（三）加強(qiáng)管理對(duì)于虛假宣傳應(yīng)該嚴(yán)格排查，直播產(chǎn)品造假、粉絲數(shù)量造假、銷量造假，應(yīng)該嚴(yán)格排查，禁止在淘寶直播過(guò)程中出現(xiàn)“產(chǎn)品造假”、“刷粉絲”、“刷銷量”等行為的出現(xiàn)，加強(qiáng)對(duì)花錢上熱搜等不正當(dāng)行為的監(jiān)督，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)要嚴(yán)格處理，關(guān)聯(lián)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)有違法行為后要積極進(jìn)行上報(bào)，同時(shí)也鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)此類行為進(jìn)行舉報(bào)，以維護(hù)淘寶直播平臺(tái)的誠(chéng)信。淘寶在提供直播平臺(tái)的同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的升級(jí)維護(hù)，以保證可以正常的為店鋪服務(wù)、為消費(fèi)者提供渠道。在店鋪進(jìn)行直播的同時(shí)，還應(yīng)該對(duì)主播進(jìn)行培養(yǎng)，使其擁有一定的直播經(jīng)驗(yàn)和銷售方法。（四）完善用戶體驗(yàn)

順應(yīng)時(shí)代節(jié)奏，將先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于直播營(yíng)銷，如今5G的普及程度越來(lái)越高，淘寶直播營(yíng)銷可以將5G技術(shù)與VR、AR等技術(shù)相結(jié)合[20]，注重對(duì)新興技術(shù)的利用，提高淘寶直播平臺(tái)的技術(shù)水平。比如將遠(yuǎn)程試穿、遠(yuǎn)程試用等方式利用到直播中，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感和滿意度，對(duì)直播平臺(tái)進(jìn)行全面的優(yōu)化與升級(jí)，在流暢度和清晰度方面帶給客戶更好地應(yīng)用體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)直播平臺(tái)的發(fā)展。六、結(jié)語(yǔ)淘寶直播營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)直播經(jīng)濟(jì)效益的催化劑，是營(yíng)銷中很重要的一部分。毋庸置疑，淘寶直播營(yíng)銷是符合時(shí)代潮流，緊跟互聯(lián)網(wǎng)步伐的，他既能為直播提供新思路，又能在擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上提升淘寶品牌形象。雖然淘寶直播營(yíng)銷正在初期探索之中，并不很成熟。但只要善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，總結(jié)問(wèn)題，形成經(jīng)驗(yàn)并采取有效的對(duì)策，就能獲得更成熟的發(fā)展。本文結(jié)合直播營(yíng)銷的相關(guān)理論，分析淘寶營(yíng)銷現(xiàn)狀，通過(guò)SWOT分析淘寶營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出建議。（1）加強(qiáng)主播職業(yè)化與商品質(zhì)量化，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。（2）優(yōu)化直播內(nèi)容，精致直播效果，使直播營(yíng)銷達(dá)到理想的效果。（3）加強(qiáng)管理，使淘寶直播營(yíng)銷專業(yè)化，規(guī)范化。（4）完善用戶體驗(yàn)，在長(zhǎng)久的淘寶營(yíng)銷過(guò)程中，找到并形成獨(dú)具自己直播營(yíng)銷風(fēng)格，以此在觀看者心中留下深刻印象綜上所述，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，淘寶直播營(yíng)銷深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。在淘寶直播營(yíng)銷過(guò)程中淘寶主播或淘寶店主應(yīng)不斷解放思想，不斷豐富和創(chuàng)新淘寶直播營(yíng)銷策略和方案，讓消費(fèi)者更有創(chuàng)意我們可以真正感受到商品的上身效應(yīng)和品質(zhì)，從而更好地激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，擴(kuò)大消費(fèi)者的消費(fèi)，增強(qiáng)淘寶直播營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展。

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