廣播電視廣告課程

播送電視廣告課程必修課課件2023-07-0313:15:12閱讀177評(píng)論0

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訂閱播送電視廣告課程簡(jiǎn)介¨

本課程教學(xué)目的¨

本課程主要教學(xué)內(nèi)容¨

本課程教學(xué)方法¨

本課程學(xué)生要完成課程作業(yè)¨

本課程考試方法¨

本課程教學(xué)目的：1.

認(rèn)識(shí)播送、電視廣告本體的構(gòu)成要素，從而解決播送電視創(chuàng)意方法；2.

認(rèn)識(shí)播送、電視廣告與其他媒介廣告的區(qū)別，從而認(rèn)識(shí)播送、電視廣告的特點(diǎn)，解決播送、電視廣告與其它媒介廣告的配合問(wèn)題〔即到達(dá)整合營(yíng)銷的目的〕；3.

認(rèn)識(shí)播送、電視廣告的制作流程，解決如何具體制作一條完整的播送、電視廣告?！?/p>

本課程主要教學(xué)內(nèi)容1.

以解剖學(xué)的方法從本體認(rèn)識(shí)播送、電視廣告〔宏觀解剖解決播送、電視廣告與播送、電視其它節(jié)目的不同；微觀個(gè)體解剖解決播送、電視廣告的符號(hào)構(gòu)成?！?.

以橫向比擬法認(rèn)識(shí)播送、電視廣告與其它廣告形式比擬起來(lái)的特點(diǎn)；3.

以縱向操作過(guò)程的方法了解播送、電視廣告的制作流程；¨

本課程教學(xué)方法1.

以案例教學(xué)法〔微觀：點(diǎn)〕為主，解剖播送、電視廣告的經(jīng)典案例，從而掌握播送、電視廣告的符號(hào)構(gòu)成方法；2.

以比擬教學(xué)法〔宏觀：面〕為主，比擬播送、電視廣告與其它媒介廣告的不同，從而掌握播送、電視廣告的特點(diǎn)；3.

以系統(tǒng)論的方法〔中觀：線〕為主，將解構(gòu)中掌握的方法落實(shí)到播送、電視廣告的制作當(dāng)中〔將符號(hào)要素系統(tǒng)化的過(guò)程〕；¨

本課程學(xué)生要完成課程作業(yè)1.

課堂作業(yè)：分組完成播送廣告的局部〔三大局部〕，采用PPT授課方式；2.

課后作業(yè)〔每個(gè)同學(xué)要完成〕：一、用符號(hào)學(xué)的方法，分析解剖一條完整的播送或電視廣告，論述該條廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，如果你要改良，應(yīng)該在什么地方改良；二、完整設(shè)計(jì)一條播送或電視廣告，并要紀(jì)錄每個(gè)步驟的情況〔或是真正制作一條廣告〕；¨

本課程考試方法1.

平時(shí)作業(yè)占50%，其中課堂作業(yè)占10%〔采用老師與學(xué)生一起打分的方法〕，課后作業(yè)占的第一局部占15%，第二局部占25%〔如果做出真正作品，可采用比賽，老師與學(xué)生一起打分〕；2.

考試占50%，采用隨堂開(kāi)卷考試的方法。電視廣告的定義及類型¨

如果現(xiàn)在讓大家來(lái)分析電視廣告，請(qǐng)告訴我你們會(huì)如何分析？¨

關(guān)鍵在于方法？結(jié)果如何并不是最重要的，因?yàn)槊總€(gè)人的視角不同結(jié)果就會(huì)不同。¨

方法來(lái)自于何處？¨

這里不得不談?wù)勎覀儚V外學(xué)生的一個(gè)誤區(qū)：重實(shí)踐不重理論。理論有何用？理論的作用就是為我們提供方法、提供不同的看世界的方法?！?/p>

電視廣告是以“群眾媒介〞的方式傳播給受眾的；¨

在正式進(jìn)入電視廣告的分析前，我們首先要了解媒介的一般分析方法；¨

媒介分析的四種主流方法有：符號(hào)學(xué)分析、馬克思主義分析、精神分析批評(píng)和社會(huì)學(xué)分析。¨

為什么會(huì)有這四種主流的分析方法？其實(shí)每一種分析方法都與一種視角相關(guān)，而不同的視角其實(shí)就意味著不同的理論體系。而上述的四種主流媒介分析方法其實(shí)與四門最核心的社會(huì)科學(xué)的學(xué)科有著緊密的關(guān)系：人類學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)。請(qǐng)參看下表：媒介分析方法與社會(huì)科學(xué)學(xué)科間的關(guān)系

人類學(xué)政治學(xué)心理學(xué)社會(huì)學(xué)核心概念文化權(quán)力、政府心理、意識(shí)群體、制度過(guò)程文化適應(yīng)教化認(rèn)同社會(huì)化分析方法符號(hào)學(xué)馬克思主義精神分析批評(píng)社會(huì)學(xué)¨

還有沒(méi)有其它的角度：1.

文學(xué)〔廣告文案的表達(dá)、闡釋學(xué)—表征〕2.

藝術(shù)〔非語(yǔ)言的造型、音響元素的表征〕3.

經(jīng)濟(jì)〔宏觀：廣告的經(jīng)濟(jì)角色〕4.

管理〔微觀：從市場(chǎng)營(yíng)銷角度〕5.

消費(fèi)文化〔流行文化、符號(hào)消費(fèi)〕¨

電視廣告的歷史及定義¨

電視廣告的類型¨

電視廣告的歷史1.

第一個(gè)電視商業(yè)廣告：其實(shí)在電視還處于試驗(yàn)的早期階段時(shí)，廣告是非法的。直到1941年5月2日，聯(lián)邦通訊委員會(huì)〔FCC〕發(fā)放了10份電視廣告執(zhí)照，批準(zhǔn)了廣告時(shí)間的買賣。美國(guó)在1941年7月1日在“逃避者〞對(duì)“菲利〞的棒球比賽中插播的。該廣告的贊助商是寶路華〔BULOVA〕手表，廣告播出的花費(fèi)是4美元，電視臺(tái)收取的費(fèi)用是5美元。據(jù)估計(jì)當(dāng)時(shí)有4000人收看了該廣告?！睯aneDalzell,“Who’sonfist,〞AdvertisingAge,50YearsofTVAdvertising,Spring1995,p.8.〕¨

美國(guó)并非第一個(gè)開(kāi)展電視的國(guó)家，請(qǐng)問(wèn)為什么第一個(gè)電視廣告出現(xiàn)在美國(guó)？¨

電視廣告的歷史，其實(shí)也就是商業(yè)電視開(kāi)展的歷史。¨

為什么這么說(shuō)？¨

在二、三十年代，對(duì)電視的研究和試驗(yàn)，最有奉獻(xiàn)的國(guó)家是英國(guó)、美國(guó)和德國(guó)。電視事業(yè)也是首先在這幾個(gè)國(guó)家誕生的?！?/p>

其中英國(guó)的BBC于1935年成立了全世界第一個(gè)電視節(jié)目機(jī)構(gòu)。也是當(dāng)時(shí)最正規(guī)、水平最高的電視節(jié)目機(jī)構(gòu)?！?/p>

德國(guó)也奮起直追，也于1935年成立了電視機(jī)構(gòu)。¨

二戰(zhàn)期間整個(gè)世界的電視事業(yè)都陷入停頓。¨

從電視體制上我們將世界上的電視機(jī)構(gòu)分為三大類：1.

私營(yíng)商業(yè)制〔以美國(guó)為代表〕2.

公共效勞制〔以英、德為代表〕3.

公有國(guó)營(yíng)制〔以前蘇聯(lián)為代表〕¨

美國(guó)播送電視制度基于自由主義的思想理論根底〔這種理論淵源于資本主義上升時(shí)期的英國(guó)〕。它認(rèn)為：個(gè)人不是受他人主宰的附屬品，而是能夠在矛盾的事實(shí)面前分辨真?zhèn)?、選擇好壞的有理性的動(dòng)物。正如人人都有追求財(cái)富的權(quán)利一樣，追求真理也是人類不能放棄的天賦權(quán)利之一。群眾傳播媒介被視為一人們?cè)趯で笳胬淼牡缆飞系幕锇?，是傳播消息〔事?shí)〕與觀點(diǎn)〔思想〕的自由市場(chǎng)?！?/p>

在這種理論指導(dǎo)下的實(shí)踐是美國(guó)獨(dú)特的商業(yè)播送電視制度。媒介的頻道資源雖然屬于公共年有，媒體的設(shè)備財(cái)產(chǎn)卻屬于私人所有。商業(yè)電視節(jié)目以?shī)蕵?lè)為主，通過(guò)吸引大量受眾注意的方式為廣告客戶提供商業(yè)宣傳的時(shí)機(jī)，從而賺取高額廣告費(fèi)。電視是美國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚的商營(yíng)行業(yè)，也是美國(guó)社會(huì)中影響巨大的傳播力量?！?/p>

公共播送電視制度可以以歐洲、特別是以英國(guó)和德國(guó)為代表。該制度根底來(lái)源于兩個(gè)明顯的傳統(tǒng)：一個(gè)傳統(tǒng)是電子傳播事業(yè)的公用事業(yè)起源及其政策。自從16世紀(jì)以來(lái)，在歐洲開(kāi)展起來(lái)的公用事業(yè)，例如郵政、交通，一向遵循國(guó)家壟斷政策，并保持了豐厚的壟斷利潤(rùn)。在電子媒介經(jīng)歷了初期短暫的業(yè)余電臺(tái)和商業(yè)電臺(tái)自由開(kāi)展的時(shí)期以后，歐洲國(guó)家大多將電子媒介納入公共效勞的國(guó)家壟斷體系，予以限制。另一個(gè)傳統(tǒng)是印刷媒介的自由主義政策，這種政策的特點(diǎn)是開(kāi)放性。兩種政策反復(fù)交替，使歐洲播送電視政策在“開(kāi)放〞與“限制〞的兩極之間左右搖擺。¨

在西歐各國(guó)通常有一個(gè)主導(dǎo)性的公共電視系統(tǒng)，由2-3個(gè)頻道組成，播出全國(guó)性的節(jié)目。公共體系一般不由政府直接控制，而由政府任命或批準(zhǔn)一個(gè)半獨(dú)立的媒介機(jī)構(gòu)從事具體的活動(dòng)。經(jīng)費(fèi)來(lái)源主要是征收而來(lái)的使用接收機(jī)的接收費(fèi)。優(yōu)點(diǎn)：加強(qiáng)了民族的文化和價(jià)值觀，促進(jìn)了藝術(shù)的繁榮開(kāi)展。缺點(diǎn)：不能滿足所有人的要求，左右為難；經(jīng)費(fèi)缺乏；與觀眾密切互動(dòng)與迎合群眾低級(jí)趣味的矛盾。該體制的理論根源于美國(guó)的“社會(huì)責(zé)任論〞。¨

我們今天所看到的電視是一種什么形態(tài)？為什么會(huì)有這種形態(tài)？舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，電視劇為什么會(huì)成為今天這個(gè)樣子？其實(shí)這就涉及到媒介生態(tài)學(xué)?！?/p>

要答復(fù)這個(gè)問(wèn)題有必要了解電視媒介開(kāi)展的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)?！?/p>

廣告是電視業(yè)的一個(gè)主要組成局部，而電視業(yè)的主要職能是向受眾傳遞信息。商業(yè)電視節(jié)目的決策很少會(huì)基于美學(xué)、娛樂(lè)價(jià)值或新聞人物可靠性方面的考慮。相反，“這些只是電視行業(yè)中為真正的產(chǎn)品定價(jià)和宣傳的工具：目的是吸引眼球……對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)，電視是一個(gè)為它們提供觀眾，并對(duì)這些觀眾進(jìn)行整理和分配的行業(yè)……它們需要的不是明星和故事，而是觀眾和家庭的注意〞?！睟arryL.Sheman,TheTelevisionStandard(NewYork:GersonLehrmanGroup,1999),p.2.〕¨

《廣告符碼——消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和物現(xiàn)象》P79以CBS為例說(shuō)明商業(yè)電臺(tái)：“為了要販賣受眾，你就必須停止販賣訊息。¨

《廣告符碼——消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和物現(xiàn)象》P811.

商業(yè)媒介出售的商品形式是什么？2.

誰(shuí)生產(chǎn)了媒介商品，是在什么條件下生產(chǎn)的？3.

在這個(gè)過(guò)程里，價(jià)值和剩余價(jià)值是從哪里來(lái)的？4.

為什么說(shuō)電視廣告對(duì)電視節(jié)目的形態(tài)影響這么大呢？從一個(gè)大家最為熟悉的電視劇名詞可以看出一斑“肥皂劇〞，一種日間連續(xù)劇，因洗滌劑商贊助而得名，30年代早期在美國(guó)播送中大量出現(xiàn)，40年代到達(dá)全盛時(shí)期，從早到晚不停播出。5.

“有人形容電視劇是——在厚厚的面包〔廣告〕之間，抹上潤(rùn)滑的奶油〔12分鐘談話〕，扔進(jìn)一個(gè)高貴華美的餐盤〔背景〕，撒上刺激的胡椒〔眼淚〕，伴著開(kāi)胃的沙拉〔音樂(lè)〕，澆上稠稠的調(diào)料〔繪聲繪色的描述〕，每周端上餐桌五次。〔《電視傳播史》P168〕¨

從電視廣告對(duì)電視節(jié)目的形態(tài)影響中可以看出商業(yè)電視的主角是電視廣告，而它成立的前提是電視節(jié)目必須能吸引觀眾，即有很高的收視率?！?/p>

前面我們是從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看電視廣告產(chǎn)生的原因及其存在的理由?！?/p>

下面我們從技術(shù)影響的因素來(lái)看看電視廣告的開(kāi)展史：1.

現(xiàn)場(chǎng)演播期2.

膠片廣告期3.

錄像帶廣告期¨

在回憶了電視廣告的歷史后，我們?nèi)绾谓o視廣告下個(gè)定義？¨

從不同角度來(lái)看電視廣告，可以看到不一樣的電視廣告：一、從電視廣告所涉及的不同人群來(lái)看：1.

從廣告客戶來(lái)看：一種營(yíng)銷工具2.

從媒介來(lái)看：產(chǎn)品——財(cái)源3.

從觀眾來(lái)看：免費(fèi)電視節(jié)目的一種交換二、從不同學(xué)科的角度來(lái)看：1.

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)：電視行業(yè)資本剩余價(jià)值來(lái)源2.

從符號(hào)學(xué)：流行文化的符號(hào)化過(guò)程3.

從社會(huì)學(xué)：社會(huì)分層的外顯系統(tǒng)4.

從心理學(xué)：社會(huì)群體自我認(rèn)同的中介5.

從文學(xué)藝術(shù)：群眾化的流行文化6.

從經(jīng)濟(jì)學(xué)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的推動(dòng)器三、我們本課程采用什么角度？主要從市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播學(xué)的角度，即我們專業(yè)和功利的角度。即用信息溝通的方式達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。電視廣告：是由已確定的出資人通過(guò)電視媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品〔商品、效勞和觀點(diǎn)〕的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。¨

電視廣告的類型要了解電視廣告的類型，就要從電視媒介生態(tài)學(xué)的角度了解電視媒介的不同形態(tài)，不同的電視類型就會(huì)有不同的電視廣告：1.

從商業(yè)角度將電視分為商業(yè)電視〔主流〕、非商業(yè)電視〔如英國(guó)的BBC、美國(guó)的公共電視臺(tái)〕；2.

從電視的技術(shù)特點(diǎn)為無(wú)線電視、有線電視、衛(wèi)星直播電視(DBS:directbroadcastsatellite)通過(guò)衛(wèi)星直接將節(jié)目從空中發(fā)射到安裝在家庭或庭院中的衛(wèi)星接受器上，消費(fèi)者只需按月向某一個(gè)衛(wèi)星直播電視節(jié)目發(fā)行商交費(fèi)，便可以收看20-150個(gè)頻道的節(jié)目、多點(diǎn)分配系統(tǒng)(MDS:multipointdistributionsystem)是一種微波傳輸系統(tǒng)，可以負(fù)載12個(gè)頻道，一般用于有線電視無(wú)法到達(dá)的農(nóng)村地區(qū)、付費(fèi)電視(STV:subscriptiontelevision)是無(wú)線傳輸?shù)母顿M(fèi)電視節(jié)目，訂戶購(gòu)置一只解擾器便可以從普通電視頻道上收看這類節(jié)目。3.

還有錄像/VCD/DVD租賃中的電視廣告?！?/p>

本課程主要考查商業(yè)電視的廣告類型1.

按播出方式：貼片〔含片內(nèi)軟廣告〕、欄目、插播2.

按播出范圍：全球、全國(guó)、區(qū)域、本地3.

按制作方式：直播、錄播、模擬直播〔電視購(gòu)物〕4.

按出資方式分為：商品廣告、電視節(jié)目廣告、公益廣告5.

按廣告制作介質(zhì)分為：膠片廣告、錄像廣告6.

按畫面方式分為：動(dòng)態(tài)廣告、靜態(tài)廣告7.

按場(chǎng)景方式分為：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景、錄影棚、虛擬場(chǎng)景〔如動(dòng)力畫、虛擬演播室〕8.

其它：電視購(gòu)物、軟廣告〔專題片-如商旅沖動(dòng)、MTV、旅游節(jié)目、電視劇或電視電影內(nèi)商品廣告〕¨

當(dāng)然除了從電視媒介的生態(tài)特色來(lái)區(qū)分電視廣告的類型，還有其它廣告本身的類型在電視廣告中也存在同樣的分類方法：產(chǎn)品廣告和形象廣告；告知廣告和行動(dòng)廣告；導(dǎo)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告和衰退期廣告；理性廣告和感性廣告。¨

分類的意義：其實(shí)不同的分類方法取決于不同的視角，關(guān)鍵是此類方法或視角對(duì)我們的意義。即這類分類方法對(duì)我們來(lái)說(shuō)如何更好地利用此類廣告，而非知識(shí)性的記憶。播送電視媒介及廣告特點(diǎn)¨

電視的優(yōu)點(diǎn)1.

每周，電視可以到達(dá)98%的美國(guó)家庭，尤其受到年齡介于18歲到34歲之間人群的歡送，而這群人正是廣告客戶的主要市場(chǎng)。2.

電視由于兼有色彩、聲音和動(dòng)畫，因此能夠?yàn)楦鞣N產(chǎn)品信息的創(chuàng)意提供極大的彈性空間。3.

雖然近年來(lái)電視的受眾人數(shù)有所減少，但對(duì)于大廣告客戶而言它依然是到達(dá)大批受眾的一種高效媒體。通過(guò)利用選定的有線渠道和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，廣告客戶可以在它們的全國(guó)有線電視進(jìn)度表里添加地方性或地域性的局部。4.

到2006年時(shí)，由政府批準(zhǔn)的數(shù)字電視開(kāi)發(fā)將為廣告和其他電視節(jié)目帶來(lái)更多的機(jī)遇。¨

電視的缺點(diǎn)1.

電視信息轉(zhuǎn)瞬即逝，如果不付出昂貴的本錢重播的話，就很容易受眾忘記。2.

電視觀眾被細(xì)分，其中更多的是低收入的消費(fèi)者。收入越高的消費(fèi)者，每天看電視的時(shí)間就越短。3.

很短的插播廣告，有些甚至只有15秒，造成了商業(yè)廣告的混雜現(xiàn)象，從而使有效的傳播變得非常困難。4.

遙控技術(shù)和頻道轉(zhuǎn)換的出現(xiàn)，大大減少了電視觀眾花在商業(yè)廣告上的時(shí)間?！?/p>

作為廣告媒介的電視1.

超過(guò)98%的家庭擁有至少一臺(tái)電視機(jī)，平均每個(gè)家庭每天看電視的時(shí)間超過(guò)了7個(gè)小時(shí)。實(shí)際上，美國(guó)人看電視時(shí)間比聽(tīng)播送〔第二大主要媒體形式〕的時(shí)間多50%，比讀報(bào)紙的時(shí)間多10倍。電視具有多面性的媒體形式，它既是新聞和娛樂(lè)的來(lái)源，又是廣告的重要載體。2.

根據(jù)播送電視局〔TVB〕的調(diào)查，69%的受試者認(rèn)為電視是主要功的新聞來(lái)源，37%的人認(rèn)為是報(bào)紙。當(dāng)受試者被問(wèn)及什么樣的媒體可信度最高時(shí)，排首位的仍然是電視，占53%，報(bào)紙列第二位，占23%。顯然，廣告客戶希望與之有聯(lián)系的媒體不僅能到達(dá)人口聽(tīng)各個(gè)局部，而且希望它具有較高的可信度。3.

TVB的調(diào)查顯示電視作為新聞來(lái)源的可信度也使電視廣告贏得了人們的好感。例如，當(dāng)人們被問(wèn)到媒體廣告的形象時(shí)，電視再次名列前茅，被認(rèn)為是最權(quán)威〔52%的人持有此看法〕、最刺激〔77%〕、是有影響〔80%〕和最可信〔40%〕。消費(fèi)者們不僅認(rèn)為電視是一種最好的廣告媒體，還有74%的人認(rèn)為為了看到免費(fèi)的節(jié)目，看一點(diǎn)廣告也是值得的。4.

多年以來(lái)，電視節(jié)目數(shù)量的增長(zhǎng)速度越來(lái)越快。在20世紀(jì)70年代，只有少數(shù)幾家獨(dú)立電視臺(tái)能夠提供體育節(jié)目和這種節(jié)目的重播，作為電視網(wǎng)附加節(jié)目的另一種選擇。到20世紀(jì)80年代，有線電視的開(kāi)展使普通家庭能收看的頻道數(shù)量大大增加，只有少數(shù)幾個(gè)大型電視臺(tái)如TBS和WGN可以接入幾乎所有的有線電視用戶。到了90年代，有線電視企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到了與主要的電視播送網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，留住現(xiàn)有的觀眾，它們必須制作原創(chuàng)節(jié)目。¨

電視的局限性1.

本錢：昂貴的單位時(shí)間本錢，但便易的千人本錢2.

混雜：指某種媒體中商業(yè)廣告數(shù)量〔包括絕對(duì)數(shù)量和相對(duì)數(shù)量〕的激增，從而導(dǎo)致單條信息影響力的下降?！?/p>

收視率系統(tǒng)1.

收視率：市場(chǎng)中電視臺(tái)通過(guò)一個(gè)節(jié)目到達(dá)的電視用戶百分比?！布彝タ倲?shù)/總?cè)藬?shù)〕2.

總收視率：GRP=R×F〔R=到達(dá)率，F(xiàn)=頻次〕除非兩個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模相同，否那么總收視率不能用于不同市場(chǎng)的比照。同時(shí)其也不能說(shuō)明節(jié)目所有到達(dá)的一處產(chǎn)品的潛在顧客的數(shù)量。3.

單位收視率本錢：CPP=進(jìn)度表本錢/總收視率4.

受眾占有率：使用電視收視率收看某一特定節(jié)目的家庭所占總受眾家庭的百分比。5.

電視的各種形式：雖然普通觀眾可能并不清楚有線電視、收費(fèi)電視、電視播送網(wǎng)、電視辛迪加、日間電視以及其他各種電視交換形式的差異，但其實(shí)這些不同的電視形式在各個(gè)方面都是獨(dú)特的營(yíng)銷工具。作為不同的媒體細(xì)分方式，它們有著各自不同的價(jià)格體系、節(jié)目安排、目標(biāo)受眾和收視標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

電視網(wǎng)1.

清倉(cāng)和會(huì)員補(bǔ)償2.

電視網(wǎng)所有權(quán)3.

電視網(wǎng)商業(yè)廣告的定價(jià)和受眾占有率的下降4.

版塊編排5.

電視網(wǎng)廣告的標(biāo)準(zhǔn)6.

時(shí)間表7.

預(yù)先購(gòu)置和分散方案8.

協(xié)商9.

賠償條件¨

電視點(diǎn)播1.

確定電視的覆蓋區(qū)域2.

地方電視廣告3.

點(diǎn)播廣告的購(gòu)置和地方電視時(shí)間4.

電視時(shí)段5.

優(yōu)先權(quán)費(fèi)率¨

電視辛迪加1.

交換辛迪加2.

網(wǎng)外辛迪加3.

電視辛迪加的觀眾4.

有線電視5.

當(dāng)代的有線電視行業(yè)6.

有線電視廣告的未來(lái)7.

互聯(lián)技術(shù)8.

錄像機(jī)¨

視聽(tīng)率調(diào)查效勞公司辛迪加1.

尼爾森視聽(tīng)率調(diào)查公司2.

個(gè)人收視記錄儀3.

調(diào)查期4.

定性的收視率衡量¨

提要¨

電視廣告的特點(diǎn)：1.

易受性2.

符號(hào)系統(tǒng)最為豐富3.

時(shí)間線〔稍縱即逝〕4.

最易營(yíng)造情感和氣氛電視廣告的創(chuàng)作電視廣告創(chuàng)作是指創(chuàng)造性地生產(chǎn)電視廣告的過(guò)程，包括選擇主題、廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)三個(gè)階段。我們認(rèn)為，對(duì)電視廣告創(chuàng)作的研究可以有兩個(gè)層面：一是從宏觀的層面；二是從微觀層面剖析廣告創(chuàng)作的具體細(xì)節(jié)。比方，廣告主題、廣告創(chuàng)意和拍攝制作的流程與方法。因此，在進(jìn)入具體的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的探討之前，我們有必要從宏觀層面研究電視廣告創(chuàng)作與營(yíng)銷重籌劃的關(guān)系以及創(chuàng)作原那么。第一節(jié)電視廣告創(chuàng)作與營(yíng)銷籌劃一、電視廣告創(chuàng)作的依據(jù)電視廣告在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，只是具體實(shí)施廣告活動(dòng)的一個(gè)組成局部。正如一場(chǎng)戰(zhàn)役，某個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)只是整個(gè)戰(zhàn)役的一個(gè)局部，該怎樣作戰(zhàn)，必須符合整個(gè)戰(zhàn)役的戰(zhàn)備部署。電視廣告就像是戰(zhàn)場(chǎng)，它創(chuàng)作的依據(jù)是整個(gè)戰(zhàn)役的總部署——廣告籌劃。

廣告籌劃也稱為廣告戰(zhàn)略〔Strategyinadvertising)，“是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和決策，它通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析而制定廣告目標(biāo)、廣告方針和廣告預(yù)算，對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容和步驟做出具體的安排。〞其具體程序如下：調(diào)查研究

確定目標(biāo)

備選方案與預(yù)算

研究方案

每次籌劃的具體內(nèi)容，會(huì)因?yàn)榭蛻舻囊蠛褪袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況不盡相同，但也有一些不能遺漏的要素是共同的。1961年，拉塞爾·H·科利〔RussellH.Colly〕把它概括為6M要素。Merchandise〔商品〕商品的優(yōu)勢(shì)在哪里？Market〔市場(chǎng)〕誰(shuí)是對(duì)象？Motive〔動(dòng)機(jī)〕為什么購(gòu)置？Message〔信息〕告知什么？Media〔媒體〕用什么傳達(dá)？Measurements〔測(cè)定〕如何測(cè)定？

科利認(rèn)為，制定廣告戰(zhàn)略離不開(kāi)“6M〞，但他認(rèn)為，這些資料單獨(dú)存在就毫無(wú)意義，但如果將它們利用于制定廣告目標(biāo)和傳播戰(zhàn)略，那么那么具有很大的價(jià)值。換言之，生恐廣告應(yīng)當(dāng)綜合起來(lái)考慮這些因素，使之在廣告中加以反映。

廣告籌劃是一個(gè)創(chuàng)造性的思維過(guò)程，需要將“6M〞通盤放入整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行思考，最后集中表達(dá)在確定廣告目標(biāo)、創(chuàng)作廣告作品和制訂廣告的創(chuàng)意〔Thinkcreativity〕，那么，整體籌劃中的創(chuàng)意就應(yīng)該是種“大創(chuàng)意〞，這是相對(duì)于具體廣告作品中的“小創(chuàng)意〞而言的。

在這種意義上，“大創(chuàng)意〞相當(dāng)于西方廣告學(xué)家所說(shuō)的“創(chuàng)造性籌劃〞〔Creativestrategy〕，同時(shí)也鼓勵(lì)籌劃中的創(chuàng)造性構(gòu)思,倡導(dǎo)不同凡響的“大創(chuàng)意〞〔thebigcreativeidea〕。如果一個(gè)廣告作品的“小創(chuàng)意〞是以廣告籌劃為依據(jù)的，是一個(gè)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可以延伸的創(chuàng)意，那么這個(gè)創(chuàng)意就是一個(gè)好創(chuàng)意。并且，也可以在這廣告創(chuàng)意上，出一整套戰(zhàn)略性的“大創(chuàng)意〞，能為品牌資產(chǎn)的有機(jī)組成。比方，萬(wàn)寶路牛仔廣告創(chuàng)意就是一個(gè)可以延伸的好創(chuàng)意，成為了50年一以貫之的核心。

廣告籌劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于指導(dǎo)地位，貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，即市場(chǎng)調(diào)查研究、產(chǎn)品系統(tǒng)分析、廣告目標(biāo)制定、廣告對(duì)象確定、廣告媒體選擇、廣告創(chuàng)作、廣揭發(fā)布、廣告效果測(cè)定等各項(xiàng)工作，以及這些工作如何展開(kāi)、運(yùn)用什么策略、怎樣到達(dá)預(yù)訂效果的目標(biāo)等，都要系統(tǒng)全面地規(guī)劃。二、廣告籌劃效勞于市場(chǎng)營(yíng)銷

廣告籌劃是為市場(chǎng)營(yíng)銷效勞的，緊緊圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是廣告籌劃的起點(diǎn)，以4PS為根據(jù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，根本上應(yīng)該包括以下內(nèi)容。〔一〕背景資料分析1、市場(chǎng)狀況①市場(chǎng)規(guī)模大??；②產(chǎn)品生命周期判斷；③過(guò)去開(kāi)展回憶；④經(jīng)濟(jì)景氣變化及將來(lái)趨勢(shì)預(yù)估。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手①定義主要對(duì)手；②各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率；③分析其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；④預(yù)測(cè)其動(dòng)作。3、消費(fèi)者①既有消費(fèi)者；②潛在消費(fèi)者；③消費(fèi)群體的變化；④購(gòu)置觀念的變化；⑤消費(fèi)需求的變化及購(gòu)置行為的變化等。4、品牌狀況①品牌開(kāi)展回憶；②銷售成長(zhǎng)狀況；③市場(chǎng)占有率及成長(zhǎng)狀況；④品牌知名度以及品牌形象；⑤品牌的SWOT分析?！捕呈袌?chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)1、近期目標(biāo)

包括銷售目標(biāo)、占有率目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)等。2、長(zhǎng)期目標(biāo)

品牌遠(yuǎn)期規(guī)劃，包括品牌銷售、品牌占有率以及品牌形象?！踩呈袌?chǎng)營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品策略①產(chǎn)品改良方案；②產(chǎn)品線延伸；③新產(chǎn)品上市；④產(chǎn)品優(yōu)先順序〔當(dāng)品牌旗下?lián)碛斜姸喈a(chǎn)品時(shí)〕2、價(jià)格策略①零售價(jià)；②批發(fā)價(jià)；③利潤(rùn)目標(biāo)。3、通路策略①地區(qū)鋪貨方案；②新產(chǎn)品鋪貨路徑；③經(jīng)銷商政策。4、促銷策略①促銷活動(dòng)制定；②促銷活動(dòng)路徑；③促銷效果預(yù)估；④廣告扮演的角色；⑤廣告產(chǎn)品確定〔當(dāng)品牌旗下?lián)碛斜姸喈a(chǎn)品時(shí)〕〔四〕市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用1、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)①樣本費(fèi)；②禮品費(fèi)；③研究費(fèi)。2、廣告費(fèi)用①?gòu)V告籌劃費(fèi)；②廣告代理費(fèi)；③廣告制作費(fèi)；④媒體發(fā)布費(fèi)。3、促銷活動(dòng)費(fèi)用①促銷人員開(kāi)支；②促銷活動(dòng)贈(zèng)品；③促銷場(chǎng)地等費(fèi)用。

從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的框架中，我們可以清楚地看出：廣告只是營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)有機(jī)組成局部，它效勞于市場(chǎng)營(yíng)銷。因此，廣告籌劃應(yīng)該完全按照企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，配合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的展開(kāi)來(lái)進(jìn)行。任何脫離市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，偏離企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的廣告，不僅是空洞的，而且是對(duì)企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。今天，市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告籌劃之間是一種融通的關(guān)系，那種不懂市場(chǎng)營(yíng)銷的廣告籌劃已經(jīng)遠(yuǎn)離了現(xiàn)實(shí)，逐漸被競(jìng)爭(zhēng)劇烈的現(xiàn)代營(yíng)銷時(shí)代所不容。這也是國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的廣告公司由于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的不理解而感到力不從心的原因所在。在企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的營(yíng)銷策略面前，許多的廣告籌劃“花招〞多于對(duì)市場(chǎng)的深刻理解，過(guò)度的藝術(shù)化表現(xiàn)挽救不了銷售業(yè)績(jī)的下降。三、廣告籌劃的任務(wù)廣告籌劃是以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為總綱。廣告籌劃的任務(wù)，歸納起來(lái)有7個(gè)方面：〔一〕廣告目標(biāo)〔二〕傳達(dá)內(nèi)容〔三〕訴求對(duì)象〔四〕選擇媒體〔五〕選擇時(shí)機(jī)〔六〕選擇地域〔七〕表現(xiàn)方針?biāo)?、電視廣告在籌劃中的定位

電視廣告只是廣告籌劃中的一個(gè)局部，是企業(yè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略浮現(xiàn)出水面的冰山。而廣告與營(yíng)銷策略那么是水面下年不見(jiàn)的局部，但它們是托起水面上冰山的強(qiáng)大根底。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是廣告籌劃的根據(jù)，而廣告籌劃又是電視廣告的根底。電視廣告集中反映了企業(yè)營(yíng)銷傳播的思想，是抽象策略的生動(dòng)表達(dá)。難怪有人說(shuō)，如果你想了解你的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，想怎么做，最直接的方式是看他正在播放什么樣的廣告。廣告就是企業(yè)內(nèi)心策略的外化，分析他的廣告就能夠明了他的營(yíng)銷思想。

要完成電視廣告的創(chuàng)作，應(yīng)該進(jìn)行廣告籌劃，要根據(jù)整體的廣告戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳細(xì)周密的籌劃，只想依靠某個(gè)“高手〞閉門造車地炮制廣告，這樣產(chǎn)生的廣告大多是盲目的廣告，它們的實(shí)際效果往往是不確定的。縱然偶爾產(chǎn)生了效果，也不過(guò)是偶然的和不自覺(jué)的行為。

案例：1983年溫迪與麥當(dāng)勞的一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)。

羅瑟·瑞夫思在《實(shí)效的廣告》〔RealityinAdvertising〕一書中，就曾經(jīng)談過(guò)不科學(xué)的廣告的危害。他所在的達(dá)彼思公司對(duì)美國(guó)20年的饈商品進(jìn)行了調(diào)查產(chǎn)，結(jié)果令人震驚：在20個(gè)廣告中，按照科學(xué)的原那么創(chuàng)作的廣告有10個(gè)是好的，6個(gè)是優(yōu)秀的，2個(gè)是卓越的，2個(gè)是失敗的；而按照“感覺(jué)〞創(chuàng)作的廣告有2個(gè)是好的，2個(gè)是優(yōu)秀的，2個(gè)是卓越的，14個(gè)是失敗的。R·瑞思夫所舉的例子說(shuō)明了什么問(wèn)題，不科學(xué)的，或者說(shuō)沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)籌劃的廣告，其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售的危害巨大。這提醒那些沉溺于自我想象的廣告人，不懂市場(chǎng)營(yíng)銷，不進(jìn)行廣告籌劃，單憑自己的小聰明做廣告，不僅有損自己的職業(yè)形象，而且會(huì)使信任你的客戶蒙受不必要的巨大損失。第二節(jié)電視廣告的創(chuàng)作原那么

象電視廣告這樣強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的領(lǐng)域，你必須把握好原那么的遵守與創(chuàng)新的關(guān)系?！惨弧场癆IDMA〞原那么①Attention:引起注意②Interest:發(fā)生興趣③Desire:產(chǎn)生欲望④Memory:形成記憶⑤Action:促成行動(dòng)〔二〕“5P〞原那么①Pleasure:愉悅感受②Progress:與眾不同③Problem:解決問(wèn)題④Promise:品牌承諾⑤Potential:推銷潛能〔二〕“5I〞原那么①Idea:創(chuàng)造性的主意②Immediateimpact:直接的沖擊力③Interest:具有生活情趣④Information:信息量⑤Impulsion:推銷力《奧美公司電視廣告制作檢核表》最重要的決定——說(shuō)什么比方何說(shuō)重要得多，最重要的決定是怎樣將商品定位；作一項(xiàng)承諾——一旦決定怎樣將商品定位，應(yīng)將你的廣告濃縮成一句簡(jiǎn)單的承諾，然后強(qiáng)調(diào)此一承諾，此一承諾必須簡(jiǎn)單明了；杰出的創(chuàng)意——用杰出的創(chuàng)意，來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)你的冷漠，使他們清單你的電視廣告，記住它，并采取行動(dòng)；前后一致——你的品牌印象應(yīng)該年年如一。美國(guó)全國(guó)保險(xiǎn)公司的電視廣告，曾塑造了前后一貫的印象達(dá)5年之久，結(jié)果其知名度增加了5倍；有一顆心——溫和富有人情味的電視廣告，比起冷酷無(wú)情的電視廣告，成功的時(shí)機(jī)較大；展示——電視廣告能展示出商品的優(yōu)點(diǎn)。你的話固然很重要，但不如畫面重要。讓你的商品自己說(shuō)明。推薦書——有一段時(shí)間，電視廣告逐漸被人疑心。真實(shí)的推薦書、滿意的顧客，可能都是你最有效的推銷工具；連續(xù)演出者——一個(gè)廣告活動(dòng)，奠定在“連續(xù)演出者的身上〞。它是出現(xiàn)在每一個(gè)電視廣告中的角色，而逐漸與你的商品品牌整合在一起，這種廣告往往進(jìn)行好多年；名人演出者——一般人愛(ài)看社會(huì)上杰出的人。當(dāng)你起用名人之前，要確定他或她必須喜歡你的商品，如果你的演出者不相信你的商品，鏡頭會(huì)暴露出這各表情來(lái)。生活片斷〕——用生活片斷來(lái)訴求，它之所以能發(fā)生作用，是因?yàn)樗鶕?jù)最簡(jiǎn)單的教育方式來(lái)制作的，這個(gè)方式就是“對(duì)話〞。音樂(lè)——音樂(lè)是感情訴求的捷徑，是使觀眾進(jìn)入情況的快速方式。電視廣告的創(chuàng)作與制作

目前國(guó)外大的廣告公司在電視廣告的創(chuàng)作中往往采用制作人制度，他必須是個(gè)通才，不僅能與各種技師合作將一條廣告的創(chuàng)意精髓付諸實(shí)現(xiàn)，而且還要有控制預(yù)算、合理運(yùn)用大宗開(kāi)支的能力。一、電視廣告創(chuàng)作流程預(yù)備階段：實(shí)際開(kāi)拍前的全部工作；制作階段：廣告實(shí)際拍攝與錄制階段；后期制作〔精加工〕階段：拍攝完成后的剪輯、精加工工作。預(yù)備階段〔preproductionphase〕：制作前的周密籌劃可以為廣告主節(jié)省大量的資金，這正是預(yù)備階段的目的，因此，制作人要做的第一件事是，仔細(xì)研究腳本和故事板，分析廣告拍攝過(guò)程中要用到的制作技巧。目前有三大類制作技巧：實(shí)景真人、動(dòng)畫和特效。¨

實(shí)景真人：像典型的生活片段型廣告；¨

動(dòng)畫：指卡通、跳舞的木偶、以及無(wú)生命的物體表現(xiàn)出生命的形式；¨

特效(specialeffect)：特技效果；¨

制作籌劃：¨

制作：拍攝1.

音響：背景安靜2.

燈光3.

攝影機(jī)4.

表演：表演與演員〔制片場(chǎng)、外景地〕¨

后期制作溝通會(huì)議：AE組及制作部：分析市場(chǎng)，講解策略，制定方向頭腦風(fēng)暴會(huì)：廣告主題、表現(xiàn)概念、創(chuàng)意、文字腳本、草估預(yù)算提案說(shuō)明會(huì)：講解提案、修改腳本、確定腳本、預(yù)算確認(rèn)、簽合同選擇制作公司：考察實(shí)力、評(píng)估報(bào)價(jià)、攝制腳本、工作日程、定金制作會(huì)議：第一次拍攝會(huì)議〔1STPPM〕、2STPPM、Final

PPM拍攝準(zhǔn)備：攝影機(jī)、移動(dòng)車、升降臂、道具、燈光、服裝前期制作：導(dǎo)演、制片、演員、場(chǎng)記、燈光、錄音、后勤后期制作：沖印膠片、初剪、A拷貝、正式剪輯、B拷貝播出：付尾款、播出審查、交付播出錄像帶、按媒體方案播出美國(guó)李?yuàn)W·貝納公司流程：1.

創(chuàng)意概念構(gòu)思2.

廣告公司內(nèi)部對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行的檢討3.

向廣告主提案4.

挑選制作公司5.

制作估價(jià)6.

評(píng)估制作公司的議價(jià)案7.

拍攝前的準(zhǔn)備8.

開(kāi)拍日9.

檢視毛片資料10.

粗剪、配音、音樂(lè)11.

精毅、音樂(lè)影像同步配合、音效混合12.

加視覺(jué)效果日本廣告影片制片人協(xié)會(huì)〔JAC〕流程：1.

企劃〔依照促銷方案、媒體方案擬定CF概念〕2.

廣告方案立案〔確定主題、概念、創(chuàng)意、商品屬性、未來(lái)潛力和企業(yè)形象〕3.

客戶簡(jiǎn)報(bào)〔制片人報(bào)告拍攝方案、企劃費(fèi)預(yù)付〕4.

方案研究擬定〔收集情報(bào)、腳本、作詞、音響、文案、字體、演員、腳本、照片、幻燈片、VTR〕5.

向客戶簡(jiǎn)報(bào)〔企劃演出、音樂(lè)制作〕6.

企劃決定〔各種契約、企劃費(fèi)、制作費(fèi)、制作期間和版權(quán)處理〕7.

制作公司選擇〔紙上作業(yè)模擬制作、工作人員模擬組成、預(yù)估〕8.

制作公司決定〔制作組決定、制作意圖確實(shí)認(rèn)〕9.

企劃費(fèi)精算電視廣告的符號(hào)構(gòu)成要素¨

電視廣告的語(yǔ)言符號(hào)要素¨

電視廣告的非語(yǔ)言符號(hào)要素¨

電視廣告中的LOGO¨

符號(hào)是什么？¨

為什么要用符號(hào)學(xué)的方法？¨

符號(hào)是什么？1.

例舉你身邊的符號(hào)現(xiàn)象有哪些？〔按各自自己的理解舉例〕2.

這些符號(hào)有什么共同特點(diǎn)？3.

這些符號(hào)有什么不同點(diǎn)？據(jù)此可以如何分類？¨

所有符號(hào)的一個(gè)共同點(diǎn)是：具有中介的特點(diǎn)、一物代替或表達(dá)另一物的性質(zhì)?！?/p>

符號(hào)與信號(hào)的區(qū)別：人是符號(hào)化的動(dòng)物，動(dòng)物是對(duì)信號(hào)的刺激反響。信號(hào)只有特定的事物相聯(lián)系，而符號(hào)具有普遍的適用性。符號(hào)成為人與動(dòng)物的標(biāo)志性區(qū)別。¨

符號(hào)學(xué)中兩位最重要人物對(duì)符號(hào)的根本看法：1.

索緒爾〔瑞士語(yǔ)言學(xué)家、現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)家〕：能指signifier和所指signified。2.

皮爾士〔美國(guó)哲學(xué)家、邏輯史學(xué)家、符號(hào)學(xué)家〕：肖似的iconic、標(biāo)記的indexical、象征的symbolic。3.

索緒爾：“我建議讓符號(hào)〔sign〕一詞表示整體，概念和聲音—形象分別由所指〔signified〕和能指〔signifier〕代替。所指和能指互相對(duì)立，且有別于整體。〞能指和所指之間的關(guān)系是任意的、無(wú)動(dòng)因的和不自然的。字與概念之間，或能指與所指之間并沒(méi)有必然的邏輯聯(lián)系?！皹?shù)〞/“tree〞

能指

〔一棵數(shù)〕〔這里復(fù)制不了，原PPT上有〕

喬林所指

所指

喬林索緒爾的“樹(shù)木〞文字符號(hào)與象征圖解¨

象征的特征在于，它絕非完全任意武斷的；它不是虛無(wú)，因?yàn)樵谀苤概c所指之間存在著一種自然的有機(jī)聯(lián)系。一桿天平是正義的象征，它就無(wú)法被另外一個(gè)象征〔如古戰(zhàn)車〕所取代?！?/p>

能指是如何產(chǎn)生意義的呢？我們?nèi)绾瘟私膺@些意義呢？如果能指與所指間的關(guān)系是任意武斷的，那么能指所具有的意義必須經(jīng)學(xué)習(xí)才能了解，那就意味著：我們要學(xué)會(huì)一些結(jié)構(gòu)性聯(lián)想或符碼來(lái)協(xié)助我們闡述符號(hào)。符

號(hào)能

指聲音—形象所

指概

念¨

索緒爾是位語(yǔ)言學(xué)家，所以他關(guān)于符號(hào)的能指與所指往往多用于語(yǔ)言符號(hào)，但也可以用到其它非語(yǔ)言符號(hào)中。能

指所

指立方體帽子；帽子質(zhì)地優(yōu)良，但用了3年；帽子幾周沒(méi)有刷過(guò)；帽子上的灰塵是褐色的屋塵；帽子上有蠟狀污點(diǎn)。這人很聰明；他沒(méi)有新帽子，說(shuō)明他家道衰落；他妻子不再愛(ài)他了；他極少外出；屋子里沒(méi)有煤氣燈。福爾摩斯在判案時(shí)對(duì)帽子的仔細(xì)觀察¨

皮爾斯注重的是符號(hào)的3個(gè)層面——肖似的〔iconic〕、標(biāo)記的〔indexical〕和象征的〔symbolic〕。

肖

似標(biāo)

記象

征表達(dá)方法類似因果關(guān)系約定俗成舉例圖片雕塑煙/火過(guò)程可以看到可以推演必須經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)¨

皮爾斯不象索緒爾是位語(yǔ)言學(xué)家，他是位哲學(xué)家，所以他的理論不象緒索爾著重于語(yǔ)言學(xué)的范疇，而更著重于一般符號(hào)學(xué)，亦即他更傾向于將一切可以代表其它意義的事物都當(dāng)作符號(hào)。他寫到：“符號(hào)對(duì)于某個(gè)人來(lái)說(shuō)，從某個(gè)方面或某種功能上來(lái)看，它代表著某種事物〞。這不同于索緒爾對(duì)符號(hào)的能指和所指的看法。他說(shuō)：“即使這個(gè)世界并不完全由符號(hào)構(gòu)成，符號(hào)還是遍布了整個(gè)世界〞。我們所能見(jiàn)到的任何事物都可以視為一條信息，或者用皮爾斯的話來(lái)講，都可以視作一個(gè)符號(hào)。所以他和理論往往用來(lái)分析非語(yǔ)言符號(hào)的領(lǐng)域?！?/p>

從皮爾斯的符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看符號(hào)的一個(gè)最本質(zhì)的共同點(diǎn)：一物可以從某個(gè)方面或某種功能上代表另一物。¨

符號(hào)學(xué)分類極其紛繁復(fù)雜，我們采用最接近人類接受信息時(shí)的原本狀態(tài)的二元分類法：語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。且這種方法也最適宜電視，因?yàn)殡娨暿亲罱咏祟惤邮芊?hào)時(shí)的原本狀態(tài)，電視最能復(fù)原人類日常生活接受信息的狀態(tài)。所以電視也是在所有群眾媒介中最容易被接受的媒介，文盲也可以看懂電視?！?/p>

語(yǔ)言符號(hào)特點(diǎn)：抽象、理性、邏輯性、清晰……¨

非語(yǔ)言符號(hào)特點(diǎn)：具象、感性、原初性、模糊……¨

這兩種特點(diǎn)迥異，但又相輔相成的兩種符號(hào)，將人類所要傳遞的信息非常巧妙地綜合在一起。且這與人類生物的特點(diǎn)，左右大腦也巧妙的關(guān)連在一起。¨

為什么要用符號(hào)學(xué)的方法？¨

在答復(fù)這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)回憶一下，在中學(xué)時(shí)語(yǔ)文老師是如何讓我們來(lái)分析一篇文學(xué)作品？段落大意、中心思想、關(guān)鍵句、寫作方法等是我們常用的詞匯。這是從較大的語(yǔ)言單位來(lái)分析作品的，而沒(méi)有更深入細(xì)致地用最小的語(yǔ)言單位來(lái)分析。也就是還可以用不符號(hào)學(xué)的方法，更細(xì)致深入地分析意義是如何產(chǎn)生的？¨

符號(hào)學(xué)最重要的意義就在于：精確、不可再細(xì)分?！?/p>

從中國(guó)的象形文字分析中國(guó)大一統(tǒng)文化根源?！?/p>

用符號(hào)學(xué)的方法對(duì)電視廣告進(jìn)行研究，以尋找廣揭發(fā)生效力的內(nèi)在機(jī)制，從而不僅答復(fù)“什么廣告是有效的〞，同時(shí)也答復(fù)“它為什么有效〞和“怎樣才能使廣告有效〞。搞清電視廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)與意義之間的關(guān)系，能指與所指的根本變化，不同的廣告?zhèn)鞑シ?hào)類型及其與廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)系，廣告?zhèn)鞑サ母菊Z(yǔ)境，廣告符號(hào)的運(yùn)用與受眾的理解，廣告說(shuō)服的根本手段等等?！?/p>

我國(guó)大局部電視廣告的教科書將電視廣告的要素分為：圖像、聲音。為什么要這么分法？¨

圖像——視覺(jué)；聲音——聽(tīng)覺(jué)。這是從人的感覺(jué)器觀的分類方法?！?/p>

創(chuàng)作電視廣告的腳本，也是從這兩個(gè)方面來(lái)入手的?！?/p>

以上的兩種分法似乎很合理，但如果我們從信息傳遞的符號(hào)學(xué)分類來(lái)看這種分法就存在著一個(gè)十清楚顯的問(wèn)題：圖像當(dāng)中有什么符號(hào)？聲音當(dāng)中有什么符號(hào)？¨

這里就要區(qū)分符號(hào)與符號(hào)的物質(zhì)中介，物質(zhì)中介只是符號(hào)傳播信息的物質(zhì)方式，要真正了解人對(duì)信息的接受還應(yīng)該深入到符號(hào)〔信息的中介〕層面，而符號(hào)的分類并不是以符號(hào)的物質(zhì)中介的類型來(lái)劃分的，而是以符號(hào)傳播信息的特點(diǎn)來(lái)劃分。¨

電視廣告的語(yǔ)言符號(hào)要素1.

口語(yǔ)2.

文字¨

電視廣告的口語(yǔ)符號(hào)1.

畫外音〔表達(dá)式，用第三人稱講述他人的故事〕2.

角色口語(yǔ)〔自傳式，“我〞向“你〞講述“我〞的故事；戲劇式，不同角色在表演〕¨

電視廣告的文字符號(hào)1.

屏幕文字〔往往廣告口號(hào)，或簡(jiǎn)單為一個(gè)LOGO〕2.

畫內(nèi)文字〔產(chǎn)品包裝、背景等的文字〕¨

廣告文案是通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)來(lái)表達(dá)的，有時(shí)通過(guò)口語(yǔ)，有時(shí)通過(guò)文字；¨

廣告方案的主要作用：起到信息傳遞的主干作用，語(yǔ)言符號(hào)清晰明了，邏輯性強(qiáng)；¨

但無(wú)論是通過(guò)哪種方式的語(yǔ)言符號(hào)，電視廣告的語(yǔ)言符號(hào)都是簡(jiǎn)短的，即缺少上下文的語(yǔ)境?！?/p>

按道理在缺少上下文的情況下，且電視廣告的語(yǔ)言符號(hào)又比擬精簡(jiǎn)，哪為什么電視廣告又是人們最容易理解的呢？¨

在答復(fù)這個(gè)問(wèn)題前，請(qǐng)我們想想人們?cè)跍贤〞r(shí)哪種方式最容易讓人接受？寫信、打、可視和面對(duì)面溝通？¨

電視還有另一種很重要的信息傳遞方式：影像。不可否認(rèn)電視廣告是非常依賴影像的一種群眾傳播方式?！?/p>

為什么？¨

一個(gè)廣為流傳的主流觀點(diǎn)是：影像作為一種藝術(shù)表達(dá)方式，比文字符號(hào)更群眾化、更易于理解、更利于打動(dòng)受眾?！?/p>

問(wèn)題真是這樣簡(jiǎn)單嗎？讓我們來(lái)看看下面這兩個(gè)最為常見(jiàn)的兩個(gè)平面廣告〔因?yàn)槠矫鎻V告可以較長(zhǎng)時(shí)間仔細(xì)觀察〕?！?/p>

從上面的例子我們可以看出，影像的問(wèn)題并非這么簡(jiǎn)單，圖像的產(chǎn)生實(shí)際上是一個(gè)繁復(fù)無(wú)邊的過(guò)程，“它潛存于民族文化深層意象之中，難以用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，卻折射著社會(huì)文化衍進(jìn)的錯(cuò)綜復(fù)迷離的關(guān)系。〞一個(gè)圖像之所以能夠引起眾多人的共同的體驗(yàn)，源于民族的集體無(wú)意識(shí)。影像并非我們想像的這么簡(jiǎn)單，它包含著復(fù)雜的社會(huì)文化因素?！?/p>

如上圖所示這一理論模式要成立，還必須要答復(fù)三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：1.

廣告編碼中為何通常將消費(fèi)者欲望的載體/中介影像化？2.

消費(fèi)者/受眾主體為何接受載體/中介所明示或暗示之目的或意圖？3.

廣告影像是如何成為廣告語(yǔ)言符號(hào)外語(yǔ)境？¨

廣告編碼中為何通常將消費(fèi)者欲望的載體/中介影像化？

人的欲望在許多情形下是不可以直說(shuō)的，但圖像卻可以用以下三種最為常用也是最有效的三種策略來(lái)實(shí)現(xiàn)：1.

以情動(dòng)人——形象性2.

信誓旦旦地證實(shí)——標(biāo)記性3.

暗示消費(fèi)者將商品與某些社會(huì)特征〔最多的是性和社會(huì)地位〕聯(lián)系起來(lái)?！Y(jié)構(gòu)不確定性/象征性¨

消費(fèi)者/受眾主體為何接受載體/中介所明示或暗示之目的或意圖？廣告的意義是由消費(fèi)者創(chuàng)造出來(lái)的，并不是“向〞消費(fèi)者灌輸進(jìn)去的。一般說(shuō)來(lái)，這個(gè)意義的構(gòu)成，要將一個(gè)符號(hào)的意義“轉(zhuǎn)移〞至另一個(gè)符號(hào)。亦即將一個(gè)人、社會(huì)情境、自然界某個(gè)東西，另一個(gè)物體，或是一種情緒，轉(zhuǎn)移至“商品〞之上。但這個(gè)轉(zhuǎn)移過(guò)程很少是挑明來(lái)講的，廣告本身的內(nèi)容對(duì)此并沒(méi)有直接的闡述。如喬丹和耐克鞋。這種轉(zhuǎn)移這所以成功，根本原因是第一個(gè)物體，也就是第一個(gè)符號(hào)〔喬丹〕，擁有某些意義可以轉(zhuǎn)移。其次，在廣告力邀之下，消費(fèi)者就把意義轉(zhuǎn)到了商品〔耐克鞋〕身上。廣告中的能指就是影象、物體或聲音本身，也就是符號(hào)中具有物質(zhì)形式的局部〔喬丹〕；所指便是能指所代表的概念，它屬于一個(gè)精神或心理范疇，是關(guān)于一事物的思想〔通過(guò)個(gè)人奮斗而取得成功〕。但廣告主花錢并非為喬丹宣傳。問(wèn)題的關(guān)鍵在于受眾要主動(dòng)將喬丹這一符號(hào)的所旨轉(zhuǎn)移到商品身上。廣告主并沒(méi)有給消費(fèi)者任何好處，廣告受眾為何會(huì)主動(dòng)進(jìn)行這種意義的