網絡營銷市場與消費者

第三章網絡市場與網絡消費者1/29/20241可編輯版第一節(jié)網絡市場一、網絡市場的發(fā)展1、網絡市場演變的階段（1）生產者內部網絡市場階段（60年代EDI、我國1996EDI中心）（2）國內的、全球的生產者網絡市場和消費者網絡市場階段。企業(yè)用Internet對國內或全球的消費者提供商品和服務。（3）“在線瀏覽、在線交易”階段。這是網絡市場發(fā)展的最高境界。1/29/20242可編輯版2、網絡市場的現狀

從網絡市場交易的主體看，網絡市場可以分為消費者對消費者、企業(yè)對消費者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易等類型?，F狀見第一章：市場交易的規(guī)模等網上交易的業(yè)務類型：企業(yè)間購銷、客戶管理有形商品銷售虛擬、數字商品銷售金融服務類廣告類交通文衛(wèi)類業(yè)務1/29/20243可編輯版國際互聯網巨頭突進中國（2004年10月8日錢江晚報）2003年7月全球最大的個人電子商務網站eBay以1.8億美元收購易趣網；2003年11月，雅虎以1.2億美元收購3721公司；2004年6月，GOOGLE向百度注冊1000萬美元；2004年6月，日本最大的網絡零售商以1億美元收購攜程網21.6%的股份。2004年7月，全球最大的在線旅游網絡公司IAC以6000萬美元收購e龍公司的30%的股份。2004年9月亞馬遜以7500萬美元收購卓越網。1/29/20244可編輯版3、網絡市場的發(fā)展趨勢

（1）互聯網技術正走向成熟（2）各國政府、社會和個人對加快信息化建設表現出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施。（3）世界經濟的全球化和網絡化。（4）全球消費者的網絡購物觀念和網際生活方式正快速形成。（5）電子空間商場將成為誘人的、高利潤的投資方向。1/29/20245可編輯版二、網絡市場的特征1、無店鋪的經營方式2、無存貨的經營理念3、成本低廉的競爭策略4、無時間限制的全天候經營5、無國界、無區(qū)域界限的經營范圍6、精簡化的營銷環(huán)節(jié)1/29/20246可編輯版三、網絡市場的客戶資源1、網絡市場的客戶特征：年輕、富裕、頭腦冷靜、對新事物孜孜不倦的追求，好勝而缺乏耐心。2、我國網絡市場客戶資源現狀（)（1）我國網上市場規(guī)模雖然我國Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國的網上市場也得到快速增長，并且形成了一定的網上市場規(guī)模。（2）我國網民基本情況上網網民一般學歷知識較高，購買能力比較強，在上網人中男性占58.8%，女性占41.2%（第１８次調查）1/29/20247可編輯版（3）我國網民的上網使用特征家中上網，占用戶總數的44%，有47%的在單位上網。用戶平常持續(xù)上網時間多集中在晚上。我國用戶上網的主要目的還是將互聯網看作一個信息工具，有56.8%的用戶利用互聯網獲得各方面的信息，其它用途學習工具（9.7%）、工作需要（9.4%），都與信息相關1/29/20248可編輯版第二節(jié)網絡消費者一、網絡消費者需求特征1、

個性消費的回歸2、消費需求的差異性3、消費主動性增強4、對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存5、價格仍然是影響消費心理的重要因素6、網絡消費仍然具有層次性7、網絡消費需求的超前性和可誘導性1/29/20249可編輯版二、網絡消費者購買動機1、網絡消費者的需求動機（1）傳統(tǒng)需求層次理論在網絡需求分析中的應用。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現的需求。（2）現代虛擬社會中消費者的新需求：興趣、聚集、交流。2、網絡消費者的心理動機理智動機、感情動機和惠顧動機（信任）1/29/202410可編輯版1、購買動機產生（喚起需求：外界和內在）2、收集信息（產品、價格、渠道、時機）3、比較選擇4、購買決策5、購后評價三、網絡消費者的購買過程1/29/202411可編輯版一、網絡商品的特性第三節(jié)影響消費者購買決策的因素影響網絡消費者購買行為的主要因素有商品特性、價格、購買的便利與快捷、安全性和服務等首先要考慮其新穎性，即必須是時尚類商品其次是商品的個性化第三是網絡消費者的商品購買參與程度它具有以下特點：1/29/202412可編輯版1.網絡商品的特點：產品的性質（有形還是無形、還是知識產權）產品的質量產品的式樣產品的品牌產品的包裝目標市場（是否定位在計算機用戶、技術早期采用者、是否平均收入水平之上、是否在平均教育水平之上、男性還是女性、是否易于識別互聯網用戶屬于目標市場嗎）產品的價格（高低，價格變動頻率）1/29/202413可編輯版2.網絡商品的分類：在網絡上銷售的產品，按照產品性質的不同，可以分為兩大類：即實體產品和虛體產品。3.網絡商品適用產品:（1）產品或服務是否與計算機有關（2）產品或服務在作出購買決策之前是否需要嘗試或觀察（3）產品或服務的性質（4）產品或服務是否屬于高技術（5）產品或服務是否具有國際性1/29/202414可編輯版4.網絡營銷的品牌策略（1）多方位宣傳（2）通過產品本身的品質和顧客的使用經驗來建立品牌（3）樹立企業(yè)網上品牌（4）遵守約定規(guī)則二、網絡銷售產品的定價策略1.網絡銷售定價內涵：（1）網絡時代的需求方地位提升（2）網絡營銷產品定價目標，目前網絡營銷產品的定價一般都是低價甚至是免費，以求在迅猛發(fā)展的網絡虛擬市場中尋求立足機會。

1/29/202415可編輯版2.網絡銷售定價基礎（1）降低采購成本（2）降低庫存（3）生產成本控制3.網絡銷售定價特點（1）全球性（2）低價位定價（3）顧客主導定價1/29/202416可編輯版1.售前向消費者提供豐富生動的產品信息及相關資料(如質量認證、專家品評等)，而且界面友好清晰，易于操作執(zhí)行，消費者可以在比較各種同類產品的性能價格比以后，作出購買決定。2.售中在網上，一切都是那么簡單迅速。坐在家中即可逛虛擬的商店，用電子貨幣結算等等，省卻許多麻煩。3.售后網上售后服務就是借助互聯網的直接溝通的優(yōu)勢，以便捷方式滿足客戶對產品幫助、技術支持和使用維護的需求的服務。三、網上購物的便捷性1/29/202417可編輯版四、網上購物的安全性

1、網絡安全問題2、安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份的確定性（3）不可否認性（4）不可修改性3、常用的安全電子交易手段（1）密碼技術：*公共密鑰和私有密鑰*數字摘要1/29/202418可編輯版（2）數字簽名（3）數字的時間戳（4）數字憑證：數字憑證又稱為數字證書，是用電子手段來證實一個用戶的身份和對網絡資源的訪問的權限。

（5）認證中心：認證中心(CA)就是承擔網上安全電子交易認證服務、能簽發(fā)數字證書、并能確認用戶身