行業(yè)的技術(shù)水平及技術(shù)特點分析

行業(yè)的技術(shù)水平及技術(shù)特點分析

一、營銷調(diào)研的方法

(-)確定調(diào)查對象

調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)

查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志

無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究

現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組

內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容

易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調(diào)查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、

問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事

項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀

察法、實驗法和詢問法。

2、觀察調(diào)查

由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知

不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機和意向。

3、實驗法

在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。

4、詢問調(diào)查

二、按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方

式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽

取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短

時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)

果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得

信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之

處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，

有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資

料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有

充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問

卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。行業(yè)的技術(shù)水平及技術(shù)特點

1、冷凝器扁管的微通道設(shè)計

微通道鋁扁管（又稱“平行流式鋁扁管”）是一種采用精煉鋁棒、

通過擠壓成型、經(jīng)表面噴鋅防腐處理，薄壁多孔扁形管狀材料，是冷

凝器結(jié)構(gòu)中的核心部件。微通道鋁管成型工藝難度大，例如最小品種

的微通道鋁扁管寬度為12nlm,厚度僅1mm,卻要有12-16個孔；其成

型技術(shù)體現(xiàn)在高擠壓比、高尺寸精度、高氣密性、原材料高純度等方

面。此外，微通道鋁扁管作為承載冷凝液流通的管道零部件，其管型

設(shè)計、內(nèi)部微通道結(jié)構(gòu)設(shè)計、微通道數(shù)量設(shè)計等都是影響冷凝器熱交

換效率的重要因素。

2、冷凝器翅片設(shè)計

翅片是冷凝器芯體的重要組成，主要作用是輔助擴散扁管內(nèi)流通

冷凝液所攜帶的熱量，從而達到散熱的目的。為了提高熱量交換率，

市場衍生出了多樣化的翅片形式，沖縫百葉窗翅片是目前汽車空調(diào)冷

凝器中廣泛運用的一種結(jié)構(gòu)。通過設(shè)計調(diào)整百葉窗的開縫角度、長度、

間距等，均會對翅片及冷凝器整體的散熱性能產(chǎn)生影響。

3、較高的防腐、抗高壓要求

由于冷凝器布置在車頭部，在汽車駕駛的過程中，容易接觸到塵

土、泥漿、沙石的飛濺，酸性物質(zhì)容易對換熱器產(chǎn)生腐蝕并影響冷凝

器的扁管氣密性或直接造成腐蝕損壞，從而影響冷卻效果。此外，由

于進入冷凝器槽口的氣態(tài)制冷劑處于高溫、高壓的狀態(tài)，會對承載氣

態(tài)制冷劑的扁管產(chǎn)生強壓，同時冷凝器在使用過程中還承受車輛行駛

的周期性振動，若扁管通道的抗壓能力不達標(biāo)，容易導(dǎo)致制冷劑的泄

露問題。因此，冷凝器的外部防腐蝕設(shè)計和抗壓能力測試至關(guān)重要，

是衡量冷凝器質(zhì)量、性能的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。隨著汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷提

升，下游市場需求對冷凝器的耐腐蝕性能要求也越來越高，扁管作為

冷凝器的主要部件，采用不同成型方法和表面涂層的扁管對冷凝器本

身的耐腐蝕性能有重要影響。

4、產(chǎn)品材質(zhì)的輕量化要求

鋁及鋁合金是目前應(yīng)用較為成熟的輕量化金屬材料，其優(yōu)勢為低

密度、高輕度、高彈性、高抗沖擊性能、易著色等，是一種比較理想

的輕量化材料，未來隨著成形技術(shù)和連接技術(shù)的發(fā)展，鋁合金的使用

會越來越廣泛。隨著汽車輕量化技術(shù)的發(fā)展和節(jié)能降耗的要求，冷凝

器材質(zhì)使用將從銅及銅合金逐漸轉(zhuǎn)向鋁及鋁金，目前鋁質(zhì)冷凝器尚處

于成長階段，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進一步完善，產(chǎn)品范圍和使用量未來將

會大幅拓展。

三、行業(yè)機遇及挑戰(zhàn)

1、行業(yè)機遇

(1)人均可支配收入不斷增加，汽車需求持續(xù)增長

自2009年以來我國汽車消費市場總體保持穩(wěn)步上升趨勢，我國的

汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)11年成為全球第一，我國現(xiàn)已成為全球汽車產(chǎn)業(yè)重

要的生產(chǎn)和消費國。由于汽車屬于可選消費品，居民收入水平和消費

能力是決定汽車消費的核心因素。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，我國

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2013年的26,467元增長到2020年的

43,834元，年均復(fù)合增長率為7.47%；我國農(nóng)村居民人均可支配收入

從2013年的9,430元增長到2020年的17,131元，年均復(fù)合增長率為

8.90%o我國居民收入大幅增長，消費能力和消費水平不斷提升，與此

同時80后、90后逐漸成為我國消費市場的主要消費群體，消費理念和

消費者構(gòu)成發(fā)生重大變化，汽車從“奢侈品”逐漸成為生活消費中的

必需品。

根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國汽車保有量達到

28,087輛，同比增長7.41%。但由于我國人口基數(shù)大，我國人均汽車

保有量較美國、日本等發(fā)達國家仍較低，未來人均汽車保有量較發(fā)達

國家仍有較大提升空間。

(2)國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和扶持

汽車熱交換器作為汽車的零部件之一，其行業(yè)發(fā)展受汽車制造業(yè)

行業(yè)、汽車零部件行業(yè)的法律、法規(guī)以及政策的影響較大。汽車產(chǎn)業(yè)

是國民經(jīng)濟重要支柱產(chǎn)業(yè)，涉及面廣、關(guān)聯(lián)度高、消費拉動明顯。汽

車零部件制造業(yè)是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是汽車產(chǎn)業(yè)重要的組成部分。

發(fā)展我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)，提升國內(nèi)汽車零部件生產(chǎn)水平，能夠優(yōu)化

我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、支撐汽車產(chǎn)業(yè)進一步健康發(fā)展，是我國由世界第一

汽車產(chǎn)銷國到世界汽車制造強國的必經(jīng)之路。國家相繼出臺了一系列

對我國汽車零部件制造產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)以及扶持政策，顯示了國家大力鼓

勵汽車零部件企業(yè)通過技術(shù)升級、產(chǎn)品研發(fā)等提升產(chǎn)品質(zhì)量。

(3)技術(shù)進步推動行業(yè)發(fā)展

目前，我國汽車工業(yè)及汽車熱交換器工業(yè)正處于由制造大國邁向

汽車強國的關(guān)鍵階段。通過對國外先進技術(shù)的消化吸收再創(chuàng)新，我國

汽車熱交換器企業(yè)的制造工業(yè)和裝備水平不斷發(fā)展并形成了一批具有

自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)，與國家先進水平的差距不斷縮小。未來隨著我

國汽車熱交換器行業(yè)的技術(shù)不斷發(fā)展，將進一步向智能化、自動化、

節(jié)能環(huán)保方向發(fā)展。

當(dāng)前世界汽車材料技術(shù)主要向輕量化和環(huán)?；较虬l(fā)展。在倡導(dǎo)

環(huán)俁的大趨勢下，社會越發(fā)重視汽車在減重節(jié)能、高效安全方面的表

現(xiàn)，整車及熱交換器廠商對零部件耐熱性、耐寒性、耐油性、比強度、

抗老化等方面性能的高要求，加速了產(chǎn)品技術(shù)升級和更新?lián)Q代。

(4)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移及全球化采購為汽車熱交換器行業(yè)的發(fā)展提供全

新機遇

由于我國消費勢頭高速增長、汽車行業(yè)具有廣闊的市場前景且人

力資源成本低，外資品牌通過獨資或合資的方式在我國建立汽車制造

基地，使全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈逐步向我國轉(zhuǎn)移。為了優(yōu)化資源配置、提高

專業(yè)化生產(chǎn)水平，全球汽車零部件工業(yè)獨立化生產(chǎn)趨勢越發(fā)明顯。隨

著汽車零部件工業(yè)逐漸邁向全球化和獨立化以及全球經(jīng)濟一體化的趨

勢，跨國汽車公司的零部件采購遍布全球。產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移及全球化采購

對汽車熱交換器等零部件產(chǎn)品形成巨大需求。未來，隨著汽車產(chǎn)量的

逐步提升，我國汽車熱交換器行業(yè)將會進一步發(fā)展。

2、行業(yè)挑戰(zhàn)

(1)核心技術(shù)與國際先進水平存在差距

外資熱交換器企業(yè)借助其在資本、技術(shù)、研發(fā)等方面的優(yōu)勢，在

核心技術(shù)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。國內(nèi)汽車熱交換制造企業(yè)研發(fā)投入相對

較少，其開發(fā)方式多為引進國外技術(shù)進行產(chǎn)品國產(chǎn)化改造，國內(nèi)企業(yè)

在技術(shù)創(chuàng)新方面還不能完全獨立，一定程度上制約了行業(yè)整體技術(shù)水

平的提高。

隨著行業(yè)競爭的不斷加劇，未來行業(yè)內(nèi)將會形成更加激烈的淘汰

格局，企業(yè)必須加大研發(fā)投入，提升技術(shù)創(chuàng)新能力，才能適應(yīng)未來市

場的全新需求。

(2)國內(nèi)熱交換器企業(yè)規(guī)模偏小，市場競爭激烈

目前，我國汽車熱交換器行業(yè)市場集中度較低，企業(yè)數(shù)量眾多，

但規(guī)模較小，行業(yè)內(nèi)具有規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)相對較少，只有少數(shù)企業(yè)具

備產(chǎn)品設(shè)計、模具設(shè)計與制造、材料開發(fā)與制備、產(chǎn)品與新車上市同

步化等多個環(huán)節(jié)的整體能力。部分小企業(yè)通過低成本、低價格參與市

場競爭，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤率水平的降低。另一方面，由于企業(yè)規(guī)模

相對較小，導(dǎo)致企業(yè)難以調(diào)動較多的資源進行關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)升級，

不利于國內(nèi)熱交換器行業(yè)的升級以及行業(yè)整體競爭力的提升。

四、汽車行業(yè)整體發(fā)展概況

汽車行業(yè)是世界上規(guī)模最大、產(chǎn)值最高的產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過多年發(fā)

展已進入成熟期。汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長、覆蓋面廣、技術(shù)要求高、綜合

性強、附加值大，且具有明顯的規(guī)模效應(yīng)，對各國的工業(yè)結(jié)構(gòu)升級和

相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響重大。傳統(tǒng)汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

2010年以來，得益于全球經(jīng)濟復(fù)蘇以及世界各國鼓勵汽車消費政

策的相繼出臺，全球汽車產(chǎn)量企穩(wěn)回升。2010年至2017年期間，全球

汽車產(chǎn)量由7,758萬輛增長至9,730萬輛，年均復(fù)合增長率為3.29%。

由于貿(mào)易緊張局勢加劇、全球債務(wù)增加、發(fā)達國家貨幣政策調(diào)整的不

確定性以及全球經(jīng)濟增速放緩等因素的影響，2018年全球汽車產(chǎn)量出

現(xiàn)小幅度下滑。2019年全球汽車產(chǎn)量為9,178.7萬輛，相較2018年下

降4.10%；2020年受新冠疫情影響，全球汽車產(chǎn)量為7,762.1萬輛，

相較2019年下降16%,短期來看，全球汽車行業(yè)發(fā)展趨勢有所放緩，

長期來看全球經(jīng)濟長期增長的共識已經(jīng)基本確立，未來全球汽車行業(yè)

仍將保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。

從全球汽車產(chǎn)量區(qū)域來看，全球汽車制造業(yè)格局逐步向多極化發(fā)

展，汽車生產(chǎn)中心已逐步從北美、西歐、日本等發(fā)達國家轉(zhuǎn)移到以中

國、巴西、印度為代表的發(fā)展中國家，以中國為代表的亞太地區(qū)已成

為全球最重要的汽車生產(chǎn)區(qū)域。根據(jù)0ICA數(shù)據(jù)顯示，2020年美國、德

國、法國、日本四大汽車強國的市場份額為28.28%,中國、印度、巴

西等新興市場國家汽車產(chǎn)量占全球汽車產(chǎn)量的比重已超過39%,其中中

國汽車產(chǎn)量占全球汽車產(chǎn)量總量的32.50%,系全球第一大汽車生產(chǎn)基

地。

從全球汽車銷量區(qū)域來看，歐洲、北美和亞太地區(qū)既是汽車市場

的主要生產(chǎn)區(qū)域，也是汽車市場的主要消費區(qū)域。其中，歐洲、北美

等發(fā)達國家的汽車行業(yè)發(fā)展較早，汽車市場十分成熟，汽車消費增速

穩(wěn)定；隨著多數(shù)發(fā)展中國家的居民收入水平穩(wěn)步提升，發(fā)展中國家汽

車消費需求持續(xù)增長，市場規(guī)模不斷擴大，汽車產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。2020

年，我國汽車銷售達到2,531.11萬輛，占據(jù)全球市場份額的32.46%,

占比遠(yuǎn)高于排名第二位的美國(18.54%)和第三位的日本(5.90%),

是全球第一大汽車消費市場。

從全球汽車保有量的區(qū)域分布來看，雖然我國汽車產(chǎn)銷量已排名

全球第一，汽車保有量居全球第二，但從人均汽車保有量來看，2019

年我國千人汽車保有量為173輛，而美國、日本、德國千人汽車保有

量遠(yuǎn)超我國，如美國2020年每千人汽車擁有量甚至超過837輛。由此

可見，與主要發(fā)達國家相比，我國汽車人均保有量仍然較低，尤其是

在三、四線城市和中西部地區(qū)，我國仍處于汽車消費的發(fā)展期。隨著

國內(nèi)新型工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進程的加快發(fā)展，居民消費不斷升級，再加

上海外新興汽車市場的發(fā)展，未來我國汽車市場仍具有一定的增長空

間。

五、汽車熱交換器的定義和分類

汽車熱交換器是一種將熱量從熱流體傳遞到冷流體的設(shè)備，在汽

車的各運行系統(tǒng)中廣泛運用。每輛汽車至少會裝有一件熱交換器，具

體來看，絕大部分轎車和客車都會安裝空調(diào)裝置；滿足歐n排放法規(guī)

的增壓柴油機或采用自動變速箱的汽車都裝有一件機油冷卻器；重型

載重車、大型客車、部分中輕型客車和載重車中，為了排放達標(biāo)都要

安裝中冷器。

汽車上使用的熱交換器品種較多，有空調(diào)冷凝器、機油冷卻器、

散熱器（俗稱水箱）、中冷器、蒸發(fā)器、暖風(fēng)散熱器、尾氣再循環(huán)系

統(tǒng)冷卻器、液壓油冷卻器等，在汽車上分別屬于空調(diào)系統(tǒng)、發(fā)動機、

變速箱、車身和液壓系統(tǒng)。

1、冷凝器的具體分類及技術(shù)迭代過程

冷凝器集成于整車的前端模塊，它屬于空調(diào)系統(tǒng)組成的一部分，

冷凝器通過把制冷劑的能量傳遞給周邊環(huán)境，使高溫、高壓的制冷劑

蒸汽變?yōu)楦邷亍⒏邏旱闹评鋭┮后w。常見的冷凝器按結(jié)構(gòu)劃分，主要

分為三類：①管片式冷凝器，是最早應(yīng)用的一種冷凝器結(jié)構(gòu)，由鋁質(zhì)

或銅質(zhì)圓管套上鋁翅片組成，經(jīng)脹管工藝使鋁翅片與圓管緊密接觸。

管片式冷凝器換熱效率較差，結(jié)構(gòu)簡單，加工成本低，現(xiàn)已基本被淘

汰。②管帶式冷凝器，在上世紀(jì)四十年代出現(xiàn)，并于二十世紀(jì)六十年

代開始普及，取代了管片式散熱器。管帶式散熱器是由波紋狀散熱帶

和冷卻管相間排列后經(jīng)釬焊而成。與管片式散熱器相比，管帶式散熱

器在同樣尺寸下，散熱面積可以增加12%左右，同時波浪狀散熱帶生產(chǎn)

效率更高，可使用更薄的材料，輕量化效果顯著，但其工藝復(fù)雜、焊

接難度大且材料要求高。管帶式冷凝器由于厚度較大，內(nèi)孔數(shù)目多，

制冷劑在內(nèi)孔流通不均勻，不可逆損失概率增加。③平行流式冷凝器,

是由管帶式演變而成的改良結(jié)構(gòu)。主體由扁管和散熱片組成，散熱片

上開有百頁窗式條縫，扁管每根截斷并與集流管相連接，制冷劑由管

接頭進入圓柱形或方形集流管，然后分流進入扁管，平行地流到對面

的集流管，最后通過跨接管回到管接頭座或另一管接頭。平行流式冷

凝器換熱系數(shù)高，相比管帶式冷凝器，其換熱能力提高30%以上，產(chǎn)品

質(zhì)量輕、結(jié)構(gòu)緊湊、制冷劑充注量少，在生產(chǎn)成本和散熱能效上達到

了一個較好的平衡。

2、油冷器的分類

油冷器，又稱為機油冷卻器。機油冷卻器的作用是冷卻機油或潤

滑油，以保持油溫在正常工作范圍之內(nèi)。由于發(fā)動機運轉(zhuǎn)時，機油粘

度隨溫度升高而變稀，降低了潤滑能力，在大功率的強化發(fā)動機上，

由于熱負(fù)荷大，必須裝用機油冷卻器?，F(xiàn)有的機油冷卻器根據(jù)原理不

同主要分為兩類：①風(fēng)冷式機油冷卻器，其芯子由許多冷卻管和冷卻

板組成，在汽車行駛時，利用汽車迎面風(fēng)冷卻熱的機油冷卻器芯子。

風(fēng)冷式機油冷卻器采用空氣作為介質(zhì)和油進行熱交換，其優(yōu)點是以空

氣作為冷卻源，對使用地方?jīng)]有局限且環(huán)保，缺點是由于受到環(huán)境溫

度的影響，在氣溫較高時，難以使油溫降到理想溫度。②水冷式機油

冷卻器，置于冷卻水路中，利用冷卻水的溫度來控制潤滑油的溫度。

當(dāng)潤滑油溫度高時，靠冷卻水降溫，發(fā)動機啟動時，則從冷卻水吸收

熱量使?jié)櫥脱杆偬岣邷囟取?/p>

六、汽車熱交換器行業(yè)發(fā)展趨勢

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緊湊化、整體輕量化和性能高效化

輕量化一直是汽車行業(yè)及其零部件制造行業(yè)的主旋律。在采用相

同動力系統(tǒng)和傳動系統(tǒng)的前提下，乘用車的整車質(zhì)量每減少10%,燃油

消耗就可降低6%~8%o巴斯夫公司統(tǒng)計結(jié)果表明，汽車每減重100kg,

每百公里油耗可降低0.3?0.6L、二氧化碳排放可減少5g/km。相較于

汽車的動力系統(tǒng)和傳動系統(tǒng)的技術(shù)改革，輕量化是降低能耗、減少排

放的最為有效的措施之一。隨著國家政策和法規(guī)對汽車環(huán)保的呼聲越

來越高以及汽車設(shè)計的輕量化、多功能化發(fā)展，汽車的輸出功率不斷

增加，留給熱交換器的安裝空間越來越??；未來熱交換器勢必需要保

證其基本的使用性能要求和其成本控制要求的前提下，從結(jié)構(gòu)、材料、

工藝等方面，應(yīng)用新設(shè)計、新材料、新技術(shù)來實現(xiàn)對汽車整體的減重,

向結(jié)構(gòu)緊湊化、整體輕量化和性能高效化方向發(fā)展。

2、規(guī)模增速的重心由整車市場向汽車后市場轉(zhuǎn)移

熱交換器作為汽車常用零部件，尤其是位于汽車最前端的冷凝器

等熱交換器品類，屬于碰撞件，在汽車的日常使用或交通事故中極其

容易損壞，因而其下游需求不僅包括整車出廠時的生產(chǎn)需求，在汽車

后市場也存在較大的需求量。

隨著汽車保有量的不斷增長，汽車后市場已成為汽車工業(yè)的黃金

產(chǎn)業(yè)，整體盈利性表現(xiàn)好于汽車前市場。以港股上市的中升控股、正

通汽車、廣匯寶信、永達汽車等四家汽車經(jīng)銷商集團2021年1-6月相

關(guān)數(shù)據(jù)為例，剔除新車銷售為負(fù)毛利的正通汽車后，其余三家前述公

司的售后（汽車后服務(wù)）毛利占到整體毛利的平均比例約為69%、售后

毛利率平均約為45%,而新車銷售的毛利占到整體毛利的平均比例約

29%,新車銷售的毛利率平均不到3虹隨著境內(nèi)汽車行業(yè)的發(fā)展、人均

汽車保有量的提升，境內(nèi)汽車后市場規(guī)模增速將顯著提升。

3、行業(yè)向自動化、智能化制造方向發(fā)展

隨著目前美國、德國、英國、日本等國家制造業(yè)正不斷地加快向

數(shù)字化、智能化時代發(fā)展，智能制造對制造業(yè)競爭力的影響也越來越

大，我國也將智能制造作為《中國制造2025》的主攻方向；在“中國

制造2025”規(guī)劃中，指出智能制造是未來制造業(yè)發(fā)展的重大趨勢和核

心內(nèi)容，也是解決我國制造業(yè)由大變強的根本路徑。

熱交換器作為汽車散熱系統(tǒng)的核心組件，與車型的迭代速度匹配。

汽車后市場的產(chǎn)品具有更新?lián)Q代速度快、批量小、個性化定制等特點,

這與汽車前市場的大批量生產(chǎn)相比，汽車后市場生產(chǎn)組織相對復(fù)雜、

質(zhì)量控制較高，生產(chǎn)過程中的細(xì)微問題必須被迅速感知、及時處理。

因此，實現(xiàn)設(shè)計過程、制造過程和執(zhí)行決策機制的產(chǎn)品全生命周期信

息化管理是熱交換器制造行業(yè)的必然趨勢。

4、行業(yè)集中度進一步提高

目前，國內(nèi)熱交換器生產(chǎn)企業(yè)眾多，市場競爭較為激烈，但多數(shù)

企業(yè)缺乏自主設(shè)計能力。與此同時，部分企業(yè)通過培養(yǎng)人才、引進技

術(shù)、增加研發(fā)投入等手段提升自身的技術(shù)水平，并具備自主設(shè)計和開

發(fā)能力。隨著這些企業(yè)技術(shù)水平的提高，其市場份額逐步擴大，規(guī)模

效應(yīng)逐步體現(xiàn)。我國熱交換器行業(yè)將迎來新一輪的行業(yè)整合，行業(yè)集

中度將隨之逐步提高。

七、汽車后市場零部件行業(yè)的經(jīng)營模式特征

1、產(chǎn)品以多型號、小批量為主，管理能力要求高

隨著社會在用車型繁多、更新迭代速度快，使得汽車后市場的產(chǎn)

品需求呈現(xiàn)更新?lián)Q代速度快、批量小、型號多等特點。較傳統(tǒng)的批量

生產(chǎn)制造企業(yè)而言，市場需求特點對汽車后市場制造企業(yè)的生產(chǎn)組織

能力、成本管控能力和質(zhì)量控制體系提出了更高的要求。

2、以O(shè)DM為主的客戶合作模式

目前，我國汽車售后市場汽車零部件制造行業(yè)已形成三種主要客

戶合作模式，包括原始品牌制造商（OBM）、原始設(shè)計制造商（ODM）

與原始設(shè)備制造商（OEM）0

由于我國汽車行業(yè)起步較晚，在汽車零部件的品牌市場中，仍以

歐美、日本等發(fā)達國家地區(qū)制造企業(yè)為主，而現(xiàn)階段國內(nèi)汽車零部件

制造企業(yè)的客戶合作模式還是以O(shè)EM和ODM為主。其中，OEM模式主要

在整車市場（汽車前端市場）中廣泛運用，由于不同汽車的技術(shù)規(guī)格

不同，需要根據(jù)不同車型設(shè)計與之配套的零部件，因而汽車前市場生

產(chǎn)企業(yè)往往需要根據(jù)客戶的銷售合同和訂單的要求安排和組織生產(chǎn)，

具有品種相對單一、大批量的特點。

區(qū)別于整車市場，汽車后市場的產(chǎn)品需求具備小批量、多品種的

特點，這就要求供應(yīng)商具備獨特的自主設(shè)計能力、創(chuàng)新能力和快速反

饋能力。在汽車后市場的零部件制造企業(yè)通常采用ODM的客戶合作模

式，基于市場需求趨勢和企業(yè)發(fā)展策略，在匹配市場車型的前提下進

行自主研發(fā)和設(shè)計改良，來形成自身產(chǎn)品競爭力。

3、流通環(huán)節(jié)較多，大型汽車零部件流通商具有較大影響力

在發(fā)展成熟的汽車后市場，以美國為例，市場流通模式主要由配

套、零售和分銷三種渠道組成。其中，配套渠道包括一級零部件分銷

商、整車廠商零部件配送中心和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。零售渠道包括汽車零部

件專賣連鎖店、大型折扣店、會員制大賣場、五金行、超級市場和DIY

商店等。分銷渠道包括有專賣店的倉儲分銷商、重型車分銷商、批發(fā)

商、汽配經(jīng)銷商、倉儲分銷商、二級倉儲分銷商、油漆和車身部件分

銷商。由于汽車后市場的流通環(huán)節(jié)較多，大型汽車零部件流通商具有

較大影響力。

八、估計當(dāng)前市場需求

（一）總市場潛量

總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努

力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。

（二）區(qū)域市場潛量

企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營

銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場

累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消

費品生產(chǎn)企業(yè)采用。

1、市場累加法

先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買

量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)

確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問

題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2虬這是因為消費品市場上

顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購買力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷售額和市場占有率

企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的

市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解

全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。

企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)

字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行

業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本

企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，

全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%,本企業(yè)增長率為6%,則表明企

業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。

為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重

要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營

銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

九、市場細(xì)分的作用

市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正

樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷

者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪

些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會

在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的

市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：

與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)

勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點一一通過市場細(xì)分，

可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍

是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭,

哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。

市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力

雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通

過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的

細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下,

在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。

（二）有利于選擇目標(biāo)市場

不進行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各

個細(xì)分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司

出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品

商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此,

公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需

求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶,

三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要

求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感

度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均

有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特

點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并

據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。

（三）有利于制定市場營銷組合策略

市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道

等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種

最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾

向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)

沒有認(rèn)真進行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策

略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜

愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街

角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”

品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)

分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。

（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力

企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場

細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)

勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機會，利用競爭者的

弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭

者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭

能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集

中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市

場上的絕對優(yōu)勢。

（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠

企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分

市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)

品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的

與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電

腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒

行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同

“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)

了顧客忠誠度的提升。

十、消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容

1、消費者行為

消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營

銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是

消費者行為研究。

2、消費者行為研究任務(wù)

消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為

的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是

觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然"。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起

來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是

預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為,

并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。

3、消費者行為研究內(nèi)容

消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因

素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。

消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，

分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。

個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部

世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因

素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過

個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影

響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，

所以本章不展開這部分內(nèi)容。

以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其

他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)

容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。

十一、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷

是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義

是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所

進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促

銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標(biāo)的交

換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)

物的一種活動、制度和過程?！?/p>

著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：”選擇目標(biāo)市場并通過

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

(1)市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。

(2)“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了

實現(xiàn)交換，不斷地”創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客

關(guān)系。

(3)交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

(二)市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)

用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競

爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服

務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務(wù)

在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關(guān)系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)

易服務(wù)的交易等。

建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、

保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核

心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好

服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)

系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò),

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙

方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

十二、營銷調(diào)研的含義和作用

（一）市場營銷調(diào)研的含義

市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒

認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

（二）市場營銷調(diào)研的作用

市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。

1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。

營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需

求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷

環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營銷組合

企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對

產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、

開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格

策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣

告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。

3、有利于開拓新的市場

通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上

現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。

營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，

給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。

十三、顧客忠誠

高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同

的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場

的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競

爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之

間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場一一

本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。

盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，