旅游市場營銷課件

第一章旅遊市場行銷導論一、旅遊市場的概念及其內涵二、旅遊市場行銷概念和流程三、行銷觀念的演變和發(fā)展四、新世紀的行銷挑戰(zhàn)一、旅遊市場的概念及其內涵

有形的交換地點概念無形的交換關係概念消費者群體概念消費者群體概念

菲利普·科特勒（PhilipKotler）

對於市場行銷人員來說，市場是指某種產品或服務的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者。”

旅遊市場就是指在一定的時間和地點條件下，具有旅遊購買能力、旅遊願望和旅遊購買權力的消費者群體。旅遊市場=旅遊者×旅遊購買力×旅遊願望×旅遊購買權利一、旅遊市場的概念及其內涵二、旅遊市場行銷概念和流程三、行銷觀念的演變和發(fā)展四、新世紀的行銷挑戰(zhàn)二、旅遊市場行銷概念（一）市場行銷概念

你會怎樣定義行銷？請用各種你能想起來的辭彙來描述你心中的行銷。菲利普科特勒的定義：行銷是通過創(chuàng)造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足需要、欲望和需求的社會和管理過程。（《市場行銷原理》第9版）以上定義中的關鍵字是什麼？1、需要2、欲望3、需求4、產品和服務（行銷策略）5、價值（顧客滿意和產品與服務品質）：服務行銷一章中會講到6、交換（交易和關係）：關係行銷一章中會講到（二）旅遊市場行銷概念

簡單定義：旅遊市場行銷是從瞭解旅遊者的需求為起點，到滿足旅遊者的需求為終結的綜合管理迴圈活動。

詳細定義：旅遊市場行銷是一個連續(xù)的、循序漸進的過程，這期間旅遊業(yè)是指一系列互相關聯(lián)的為出門在外的顧客提供個人服務的公司，這些公司的管理層規(guī)劃、調研、實施、控制並評價行銷方案，以滿足消費者需求和願望同時實現(xiàn)企業(yè)自身的目標。行銷工作的效率受到各種外部協(xié)作夥伴行為的影響。為達到高效率，行銷工作需要公司中每個部門和成員的協(xié)力合作。（阿拉斯塔.莫裏森著，《旅遊服務行銷》第3版）（三）市場行銷決策流程市場行銷決策流程圖一、旅遊市場的概念及其內涵二、旅遊市場行銷概念和流程三、行銷觀念的演變和發(fā)展四、新世紀的行銷挑戰(zhàn)三、行銷觀念的演變和發(fā)展1、生產導向基本觀點是顧客會接受任何他能買到、並且買得起的產品。

在哪些情況下會出現(xiàn)生產導向的行銷觀念？請舉例說明。2、產品觀念基本觀點是假設顧客喜歡品質最好、操作性最強、創(chuàng)新功能最多的產品。行銷近視癥這個詞出現(xiàn)於20世紀60年代，指思考和計畫時短視或缺乏洞察力的行為，另一種解釋是不能或不願意去思考、觀察和計畫短期之外的事情。因為不是生產能力而是識別和適應顧客需求及願望才是企業(yè)成功的保障。

3、銷售觀念基本假設是，如果組織不進行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產品。這種觀念在什麼情況下比較適用？

非尋求類商品

4、行銷觀念

基本觀點是實現(xiàn)組織目標的關鍵在於正確確定目標市場的欲望和需求，並比競爭對手更有效地滿足顧客的欲望和需求。工廠現(xiàn)有產品推銷和促銷通過銷售量獲利市場顧客需要整合行銷通過顧客滿意獲利起點中心方法終點銷售觀念

行銷觀念

5、社會行銷觀念（教材中的生態(tài)、綠色行銷都應屬於社會行銷的範疇）

基本觀點是組織除了滿足自身對利潤的追求和顧客的滿意目標，還存在社會責任。一、旅遊市場的概念及其內涵二、旅遊市場行銷概念和流程三、行銷觀念的演變和發(fā)展四、新世紀的行銷挑戰(zhàn)連接技術電腦資訊溝通運輸與行銷夥伴連接與公司其他各個部門連接與供應商和分銷商連接與戰(zhàn)略夥伴連接與周圍世界連接全球連接與價值和責任連接更廣泛的連接與顧客連接有選擇的連接終身的連接直接連接顧客和潛在顧客面對面營銷電話營銷直接郵寄營銷購物目錄營銷電視營銷信息亭營銷網上營銷與顧客直接連接傳統(tǒng)行銷思維新的行銷思維與顧客連接以銷售和產品為中心進行大眾行銷專注於產品和銷售與消費者達成交易爭取新顧客增加市場份額為任何顧客服務通過大眾傳媒進行溝通製造標準化產品與行銷夥伴連接讓行銷和銷售人員對顧客滿意和價值負責單打獨鬥與我們周圍的世界連接市場本地化考慮利益責任營利組織的行銷在市場上交易顧客導向和市場驅動專注於有選擇的市場或個人注重顧客滿意和價值發(fā)展客戶關係維繫老顧客增加顧客份額剔除那些不能獲利的顧客與顧客直接連接開發(fā)個性化產品整合各個部門以保證顧客滿意和價值與其他公司合作市場本地化和全球化考慮社會和環(huán)境責任非營利組織的行銷電子商務

一、旅遊消費者購買行為分析二、旅遊市場行銷環(huán)境三、旅遊市場細分、選擇目標市場與市場定位首先我們需要瞭解：消費者買什麼？(what)到哪里買？(where)買多少？(howmany/much)什麼時候買？(when)為什麼買？(why）1、消費者行為模式外部刺激行銷因素產品價格管道促銷環(huán)境因素經濟技術政治文化旅遊者“黑箱”旅遊者特徵社會文化心理個人旅遊者決策過程產生需求收集資訊方案評估購後評價旅遊者決策產品選擇品牌選擇中間商選擇購買數(shù)量選擇購買時間選擇購買地點選擇

刺激——反應模型（購買者行為模型）2、影響購買者行為的因素文化因素旅遊者文化背景旅遊者文化水準社會因素社會階層相關群體家庭個人因素年齡、經濟狀況、個性、生活方式、自我概念心理因素動機、感知、學習、信念與態(tài)度

購買者（1）自我概念真實自我理想自我參照自我自我形象

大飯店之旅（2）各種因素的混合影響

流行是如何被引爆的？

高露潔事件國產啤酒甲醛事件每週品質報告“想像的真實”（1）我們生活在對恐懼的想像中（心理因素）；（2）知識的增加（文化因素）（3）信任感的消失（社會、心理因素）（4）勇氣的喪失（心理、個人因素）（5）公眾輿論形成的懷疑論（社會因素3、購買決策的參與者購買決策發(fā)起者影響者決策者購買者使用者4、購買決策過程

購買決策過程的五階段模式

引起需要

資訊收集

方案評價

購買決策

購後行為備選方案評價購買意向購買決策他人意見意外因素在方案評價與購買決策之間的步驟

一、旅遊消費者購買行為分析二、旅遊市場行銷環(huán)境三、旅遊市場細分、選擇目標市場與市場定位微觀環(huán)境宏觀環(huán)境經濟人口社會文化政治法律科學技術自然生態(tài)旅遊企業(yè)行銷仲介顧客競爭者公眾旅遊市場行銷旅遊市場行銷環(huán)境一、旅遊消費者購買行為分析

二、旅遊市場行銷環(huán)境

三、旅遊市場細分、選擇目標市場與市場定位市場細分（marketsegmentation)1、確定市場細分的基礎和依據(jù)2、對各個細分市場進行全面的描述選擇目標市場（markettargeting)3、制定細分市場吸引力的衡量標準4、選擇目標細分市場市場定位（marketpositioning)5、為目標市場定位6、為每個細分市場開發(fā)市場行銷組合市場分析規(guī)模、地理位置、發(fā)展趨勢企業(yè)內部分析資源、約束、價值競爭分析分析與競爭對手有效區(qū)別的各種可能性市場細分、選擇目標市場和市場定位的步驟

1、市場細分（marketsegmentation)（1）市場細分的層次大眾市場行銷細分市場行銷補缺市場行銷微市場行銷無市場細分

完全市場細分

大眾市場行銷（Massmarketing)細分市場行銷（segmentmarketing)補缺市場行銷（nichemarketing)微市場行銷(micromarketing):

當?shù)匦袖N（localmarketing)個人行銷（individualmarketing,也稱一對一行銷和定制行銷）（2）市場細分的依據(jù)地理變數(shù)、人口統(tǒng)計學變數(shù)、心理學變數(shù)、行為學變數(shù)

你的目標客戶住在哪里？（根據(jù)地域人口統(tǒng)計細分變數(shù)，哈佛商評2005年2

月號）變數(shù)舉例1、地理變數(shù)所在區(qū)域地理位置城鎮(zhèn)規(guī)模人口密度氣候中國東北地區(qū)，英國，亞特蘭大?。怀鞘械?、郊區(qū)的、鄉(xiāng)村的少於1萬的城鎮(zhèn)，20－25萬城鎮(zhèn)，大於100萬的城鎮(zhèn)；城市的，郊區(qū)的，鄉(xiāng)村的；熱帶，亞熱帶，寒帶，海洋性氣候，大陸性氣候；2、人口學變數(shù)年齡段教育背景性別家庭規(guī)模收入家庭生命週期職業(yè)5－10，11－18，19－34，35－49，50－64，65以上；小學，中學，大學，研究生等；男，女；1－2人，3－4人，4人以上；少於1000元，1000－3000元，3000—5000元，5000元以上；未婚，已婚無子女，已婚子女幼小，已婚子女成熟，空巢期等；工人，農民，軍人，教師，職員，醫(yī)生、律師、私營業(yè)主等；3、心理學變數(shù)社會階層個性特點生活方式旅遊動機上流社會，中層社會，下層社會；有抱負的，個人主義的，容易衝動的；保守的，自由的；趕時髦的，深居簡出的；觀光遊覽，商務差旅，文化教育，度假休閒，探親訪友等；4、行為學變數(shù)追求利益購買方式旅遊需求程度對產品的態(tài)度追求名利，重聲譽品牌，喜歡經濟實惠，重視價格等；個體旅遊，團隊旅遊，家庭出遊，小組結伴旅遊等；無意識的，有意識的，有興趣的，渴望的等；忠誠的，熱情的，消極的，冷淡的等。

英國倫敦大學教授理查德.韋伯創(chuàng)立了“地域人口統(tǒng)計細分系統(tǒng)”（geodemographicsegmentationsystem)

該系統(tǒng)根據(jù)消費者居住地的類型，並結合“人口統(tǒng)計”細分系統(tǒng)，將消費者劃入不同的居住類型，稱為“馬賽克組群”（mosaicgroup)

該系統(tǒng)自創(chuàng)立20多年來，已經有20個國家或地區(qū)應用，如英國，香港使用此系統(tǒng)可以幫助商家改善行銷資源的投放，更有針對性地促銷，以更少的成本佔有更大的市場。國之精英中產階級老區(qū)風貌長者舊房新區(qū)中年金融幹部外地貴族科研專家高檔社區(qū)文教學者年長福足安享晚年小康之家中級幹部10、舊城舊巢11、簡單生活12、落地生根13、眾口基層14、中年弱勢15、豐衣足食16、追求生活新區(qū)青年外地民工轉型農村傳統(tǒng)農村青年社群17、未來精英18、綽綽有餘19、政府雇員20、白手起家21、個體勞工22、年輕勞工23、漸趨安定24、勞動農耕25、少數(shù)民族26、社會熔爐27、優(yōu)化企業(yè)28、保守大戶29、傳統(tǒng)舊鄉(xiāng)30、遺棄農村31、年輕農戶32、農舍新晉33、大學校園34、求學年華

2、選擇目標市場（markettargeting)

（1）評估細分市場（考慮三個因素）：細分市場的規(guī)模和增長速度；細分市場的結構性吸引力（如此細分市場中存在很多強大的競爭對手、購買者的討價還價能力等）；公司目標和資源。（2）選擇目標細分市場3、市場定位（marketpositioning)

（1）市場定位的定義市場定位是指管理人員為了使本企業(yè)的產品或服務在目標細分市場的消費者心目中佔據(jù)明確的，獨特的，深受歡迎的地位而做出的各種決策和進行的各種活動。消費者對某種產品和服務的看法，就是這種產品或服務在市場中的地位。（2）有效的市場定位策略（三要素法）為本企業(yè)的服務創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象（最次要因素）；顧客對購買某種服務所能獲得的利益的看法（決定性因素）；使本企業(yè)的服務與競爭對手的同類服務區(qū)別開來（差異性）

市場形象定位法：客觀市場定位主觀市場定位

客觀市場定位：採用這類市場定位法，企業(yè)管理人員設法創(chuàng)造某種能夠客觀反映產品和服務的有形特點和功能性特點（如價格、衛(wèi)生條件）的市場形象。如：金海馬傢俱城是廣州市規(guī)模最大的傢俱城；肯德基家鄉(xiāng)雞快餐館是個乾淨的快餐館

主觀市場定位：強調產品和服務的主觀屬性，使消費者對本企業(yè)的產品和服務產生某種主觀的看法。消費者的看法並不一定能反映產品和服務的有形特點和功能性特點。如：肯德基家鄉(xiāng)雞有“獨一無二”的好味道某社區(qū)採用“天湖仙境聚寶盆，名流顯貴居期間”核心利益和附加利益：核心利益指消費者購買產品和服務的根本原因，也是消費者需求的中心內容（如激動人心的經歷、難忘的歡慶活動）；附加利益指額外的產品和服務（如酒店提供私人管家服務，客房供膳服務等），這是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的來源；案例分析

深圳國旅新景界

“尋源香格里拉”線路如何通過有效的市場定位策略，走出低價競爭的陷阱。

一、市場分析

深圳一顧問公司所做的市場調查顯示，以北京遊3000元為例，40.80%的人願意多花200元，有24.1%的人願多花300元，11.8%的人願多花500元，4.8%的人願多花500元以上作為更好的品質保證，加起來有81.6%的人更看重品質而非價格。

現(xiàn)在的旅行團價格可謂夠便宜的了，而人們更需要的是“有價值的旅行”，是一段時間的繁忙工作後，能讓自己身心得以放鬆，見聞得以增長，人生得以豐富的旅遊。為此，人們願意為此付出更高的價錢。

二、競爭分析

1、價格的惡性竟爭2、部分旅行社存在注重短期效益的行為三、目標市場

不是面向普通大眾，而是要面向那些厭倦常規(guī)旅遊，喜歡特別體驗和刺激的特種人群。這類遊客並不看重價格，而更看重旅遊給他們帶來的超值體驗。也就是說這類遊客有“特別體驗的需求”，需求的是價值而不是簡單的價格。

四、市場定位策略1、市場形象：主觀市場定位

“深呼吸一次……

足足品味一輩子”2、消費者所能獲得的利益

（1）核心利益市場策劃人員敏銳地捕捉到了都市人做夢都想遠離世俗的羈絆，遠離銅臭的誘惑，遠離霸權的紛爭，遠離曖昧和傷害，去用心尋覓宣導節(jié)制、簡樸、適度的香格里拉淨地這一城市心態(tài)，所以把整個旅行定位在一個“尋源”的過程，滿足“消費者要用心去體驗和找尋”的需求，而不僅僅是到那裏看一下景就完了那麼簡單。

（2）附加利益（和差異性有所重合）邀請人文、地理等科學家和職業(yè)探險人士全程講解陪同，並在行程中安排了很多特別的體驗活動和培訓講座；提供全套科考探險裝備也使遊客吃了定心丸；整個行程安排在普通遊客所能吃苦受累的承受範圍內，而不是一味的艱辛和探險。

3、差異性：

五、市場反應

市場上同樣去稻城亞丁十天售價在3800元左右，但新景界西線卻賣到了4880元/人，整整貴了一千多，而且在市場上獨樹一幟，諮詢和報名者絡繹不絕，最終市場上類似行程的普通團，都很難收到客，低價收到客的又沒法實現(xiàn)安全保障，勉強出團的又沒有事先調整好遊客的心態(tài)，到頭來由於條件太艱苦而引發(fā)遊客一系列的投訴，只有深圳這家旅行社始終保持著較高的成團率。

香格里拉西線從七月底開始到十月底共組團幾百人次，絕大部分是有錢有閑的人，行業(yè)遍及機關、證券、銀行工商等，幾乎每個團都有港澳臺的朋友，他們個個都酷愛旅遊，熱衷攝影，喜歡嘗試新概念的旅遊。

“深呼吸一次，足足回味一輩子”這句廣告詞，後來也成了各大媒體在旅遊報導中經常引用的句子，而新景界香格里拉西線更是成為2001年深圳同類旅遊中最吃香的線路之一。南湖國旅稻城亞丁線路（2）市場定位的差異化策略產品差異化服務差異化管道差異化人員差異化品牌形象差異化整體定位策略（價值方案）一、旅遊行銷資訊系統(tǒng)二、旅遊市場行銷調研確定所需資訊傳遞資訊旅遊企業(yè)內部報告系統(tǒng)旅遊行銷決策支持系統(tǒng)旅遊行銷調研系統(tǒng)旅遊行銷情報系統(tǒng)旅遊市場行銷經理分析計畫執(zhí)行組織控制旅遊市場行銷環(huán)境目標市場分銷管道競爭者公眾宏觀環(huán)境旅遊市場行銷決策與溝通1、內部報告系統(tǒng)內部資料庫：客史資訊（以飯店為例：旅行原因、支付方式、逗留時間、地址、電話）、顧客意向資訊（預定諮詢、預定模式、取消預定的原因）、顧客管理資訊（顧客意見卡、電子收銀機提供的資訊）等2、行銷情報系統(tǒng)行銷情報是對競爭對手和市場行銷環(huán)境發(fā)展的公開可得資訊的系統(tǒng)收集和分析。（1）行銷情報的內部來源：企業(yè)的每一個管理者和員工都可以收集情報

（2）行銷情報的外部來源資訊類型外部資訊來源旅遊者行銷資訊旅遊者綜合特徵旅遊者偏好旅遊者支出旅遊者逗留時間旅遊目的休閒需求/花費餐飲需求/花費購物需求/花費競爭資訊價格策略產品組合擴張和革新計畫顧客組合廣告/促銷攻勢雇員滿意/不滿意出租率、折扣新發(fā)明和未來發(fā)展趨勢產品/服務上的技術改良定價技術，比如收益管理設備方面的技術進步旅遊局大專院校公用事業(yè)單位大眾傳播（報紙、電視、雜誌）航空公司、遊船公司各種協(xié)會各類景點銀行與其他金融機構供應商/經銷商諮詢機構旅遊經營商競爭者所發(fā)表的各種公告行會/協(xié)會出版物競爭者的雇員會議/年會與提供競爭資訊所列的管道相同3、行銷調研系統(tǒng)（第二大點將主要講解）4、行銷支持系統(tǒng)（資訊分析）旅遊行銷決策支持系統(tǒng)由統(tǒng)計分析模型、決策模型和知識庫系統(tǒng)組成，是對旅遊行銷資訊系統(tǒng)和調研系統(tǒng)收集到的資訊做進一步的分析、歸納。該系統(tǒng)是旅遊市場行銷資訊系統(tǒng)構建的核心，是對市場情報進行分析與預測的重要模組。一、旅遊行銷資訊系統(tǒng)二、旅遊市場行銷調研

菲利普·科特勒（Philip.Kotler）將其定義為：企業(yè)系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，以及提出跟公司所面臨的特定的行銷狀況有關的調查研究結果。

行銷調研主要運用於市場行銷的哪些方面？1、行銷調研的步驟定義調研問題識別調研目標和相關問題搜集和分析二手資訊選擇調研設計和原始數(shù)據(jù)搜集方法決定樣本設計和搜集原始數(shù)據(jù)分析和解釋原始數(shù)據(jù)做出調研結論並提出建議向所有感興趣的部門提交結果明確問題並確定調研目的制定調研計畫搜集資訊資料分析處理資訊撰寫調研報告交流調研報告（1）二手調研（2）原始調研二手調研原始調研優(yōu)點便宜便捷快速可用且能用準確可靠適時缺點不可用不可信過時昂貴不便捷不及時原始調研和二手調研的優(yōu)缺點（3）樣本設計和數(shù)據(jù)收集確定抽樣的人群建立抽樣結構確定樣本規(guī)模選擇抽樣技術選擇樣本概率抽樣與非概率抽樣1、就近法：就近抽樣，就是比如說在街道拐角，或在其他場所攔下路人做訪問工作。2、目標式或判斷式抽樣：其選擇對象的方式是以個人判斷（對象是否有效或者最有代表性）為基礎3、滾雪球抽樣：一種經常用於實地研究的非概率抽樣方法：每個被訪問的人都可能要求介紹其他的人來參與訪談4、配額抽樣：當研究看重代表性時，就運用控制變數(shù)如男女、年輕人或老年人、白人黑人等來進行訪問非概率抽樣法1、簡單隨機法：所有被調查者被選中的概率相同。先把所有人的名字放到一個碗中，打亂，然後選出想要的樣本數(shù)。另一種方法是使用亂數(shù)字表（由電腦產生的隨即數(shù)字表，可以在樣本框架下列出所有可能的隨即排列）2、系統(tǒng)法：選中一個系統(tǒng)，利用潛在的被調查者群體，設立一個抽樣間距K，以此來抽出並隨機分配樣本。電話調查中經常這樣做，隨機選擇一個數(shù)字，比如說7，電話簿每頁上的第7個名字就是所選擇的樣本3、分層隨機法：這裏要記住被調查者有明顯不同的亞群體（例如，商務旅遊者和娛樂旅遊者），將被調查者分類（分層）為亞群體，然後從中選擇樣本4、聚類抽樣法：把要研究的被調查者分為各個亞群體，隨機選擇部分亞群體（亞類），對每個亞類的成員進行調查5、面積抽樣法：屬於不能獲取所有潛在被調查者的分組抽樣法。隨機選擇一定的面積（例如城市街區(qū)），調查其內所有的人群或家庭概率抽樣法2、調研問卷設計中的問題（1）問卷目標：必須能把所需資訊轉化為調查對象能夠回答的問題（不要問敏感問題）；必須激勵調查對象投入調研，願意與你合作（最好的辦法不是物質獎勵，而是此調研對其的影響和重要性）；最大限度地減少回答中的誤差；

（2）問卷設計的程式確定所需資訊確定調查方法選擇各個問題的內容解決被調查者沒有能力回答的問題解決被調查者擔心的問題選擇合適的問題形式：開放式問題、封閉式問題和程度式回答問題開放式問題：你為什麼找專業(yè)人員清洗你的地毯？封閉式問題：判斷式你在食用xx產品之前會加熱嗎？是…………..1否…………..2多項選擇式在最近1個月中，你用noxzema護膚霜（選擇所有合適的答案）作為洗面奶……………..1滋潤皮膚………………..2治療斑痕………………3防曬……..4軟化皮膚………………..5程度式回答問題：李科特（Likert)5點或7點尺度法

完全不同意完全同意

12345671．您有機會參加酒店提供的崗位技能培訓?！酢酢酢酢酢酢?．您有機會參加酒店提供的溝通技巧培訓?！酢酢酢酢酢酢酰?）選擇問題的用詞：用詞要準確，如“你用的是哪種牙膏”要用普通的詞，被調查者能理解要使用沒有歧義的詞，如“你的家庭收入是多少”問卷中絕不能出現(xiàn)“經常、通常、常常、偶爾、有時、往往”等詞問題中不能出現(xiàn)“和、或、既”等字眼，如“這個餐廳既乾淨又寬敞”要防止引導性的問題或有偏向性的問題，如“愛國的人是不是應該買進口產品”一、旅遊市場行銷戰(zhàn)略的定義旅遊市場行銷戰(zhàn)略是指一個旅遊企業(yè)的管理者在現(xiàn)代市場行銷觀念的指導下，為了實現(xiàn)企業(yè)的經營目標，對於企業(yè)在相對較長的一定時期內市場行銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。其目的是使旅遊企業(yè)的經營結構、資源特長和經營目標在可以接受的風險限度內，與市場環(huán)境所提供的各種機會取得動態(tài)平衡。一、旅遊市場行銷戰(zhàn)略的定義二、旅遊市場行銷戰(zhàn)略的制定過程我們處於何種地位和形勢？回饋目標市場選擇財務可行性分析市場預測行銷組合戰(zhàn)略產品—市場成長戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略確定企業(yè)任務確定企業(yè)目標態(tài)勢分析(SWOT分析)可行控制實施執(zhí)行綜合評價選優(yōu)旅遊市場行銷戰(zhàn)略的決策程式

我們想做什麼？我我們如何達到目標？我們的方案是否可行?我們是否達到目的標?（一）確定企業(yè)的任務和目標

（也稱使命陳述）

企業(yè)應定義其市場導向的業(yè)務而不是產品導向的業(yè)務。公司產品導向定義市場導向定義迪士尼我們經營主題公園我們創(chuàng)造夢幻——一個體驗地道美國風格的地方麗茲－卡爾頓飯店我們出租客房我們創(chuàng)造麗茲—卡爾頓式的體驗——活躍感受、融入體貼，甚至滿足客人沒有明確表述的願望和需要（二）態(tài)勢分析（SWOT分析）●優(yōu)勢（Strengths）：要從顧客或潛在顧客的角度來看旅遊企業(yè)的優(yōu)勢，其中包括企業(yè)的聲譽、位置、可進入性、服務標準、產品品質、親和友善和形象良好的團隊?！窳觿荩╓eaknesses）：從顧客角度看，旅遊企業(yè)的劣勢與上述優(yōu)勢的內容具有相同點?！駲C會(Opportunities)：旅遊企業(yè)的機會指在一些情況下，如果企業(yè)快速採取某些行動可以有效地提高銷售量或改善企業(yè)的形象，企業(yè)的行銷戰(zhàn)略應緊緊抓住這些機會。●威脅(Threats)：旅遊企業(yè)所面臨的威脅可能是多種多樣的，而且往往是不可預知的。但是，如果及早應對，威脅能很容易被化解，甚至轉變?yōu)闄C會。旅遊企業(yè)可能面臨的威脅包括：市場上出現(xiàn)新的競爭形勢，管理層或股東發(fā)生變化，周邊企業(yè)的變遷或破產，經濟形勢或行業(yè)形勢的改變等。

（三）市場細分、目標市場選擇和市場定位

在第二章旅遊市場分析中已講到（四）選擇行銷戰(zhàn)略方案1、產品市場成長戰(zhàn)略2、競爭戰(zhàn)略（1）菲利普科特勒的競爭戰(zhàn)略（2）波特的競爭戰(zhàn)略（3）行銷顧問邁克爾特裏希和佛瑞德維爾西瑪提出新的行銷競爭戰(zhàn)略

（1）市場滲透戰(zhàn)略（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略（3）產品開發(fā)戰(zhàn)略（4）多樣化戰(zhàn)略現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產品新產品安索夫的產品—-市場拓展方格1、產品——市場成長戰(zhàn)略（1）市場滲透戰(zhàn)略

指旅遊企業(yè)通過加強宣傳促銷、增設銷售網點、短期降價等措施，不改變產品，只在現(xiàn)有旅遊市場上增加現(xiàn)有旅遊產品的銷售額，以實現(xiàn)公司的成長。（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略指旅遊企業(yè)利用新的分銷管道加強促銷，將現(xiàn)有旅遊產品打入新的市場。（3）產品開發(fā)戰(zhàn)略指旅遊企業(yè)將新開發(fā)的產品、新增加的產品類型、規(guī)格等，投入現(xiàn)有的市場，以擴大企業(yè)的市場份額。（4）多樣化經營戰(zhàn)略指旅遊企業(yè)可以跨行業(yè)、跨地區(qū)多元化地開發(fā)多種新產品，從而擴大企業(yè)的經營範圍、開拓新的市場範圍，使旅遊企業(yè)的人、財、物資源得到充分的利用

小案例：星巴克咖啡，蒸蒸日上2、競爭戰(zhàn)略（1）菲利普科特勒的四種競爭戰(zhàn)略市場領導者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略市場領導者戰(zhàn)略處於市場主導者的旅遊企業(yè)不僅能控制其他競爭者的行為，而且在行銷戰(zhàn)略上有較大自由。市場領導者行銷戰(zhàn)略通常有三個重點：擴大現(xiàn)有市場份額保護現(xiàn)有市場份額擴大其他市場份額市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

挑戰(zhàn)者在清楚確定了對手和目標後，就需集中優(yōu)勢資源有針對性地選取合適的進攻策略。常用策略有：提供較低價格的產品；提供更好的服務。

市場追隨者戰(zhàn)略旅遊市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向旅遊市場主導者發(fā)動進攻圖謀取而代之，而是跟隨在主導者之後自覺地維持共處局面，這種“和平共處”情況普遍存在。在這種態(tài)勢下的企業(yè)，通常是效仿主導者為旅遊市場提供類似的產品和服務，並期望當產業(yè)整體發(fā)展時，他們的業(yè)務也隨之擴張。市場補缺者戰(zhàn)略由於旅遊市場具有多樣性和廣泛性，一些旅遊企業(yè)僅僅針對非常狹窄的市場來推銷其產品，這種策略就是市場補缺者策略市場領導者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略擴展整個市場保護市場份額擴大市場份額全面正面進攻間接進攻緊緊跟隨保持一定距離跟隨根據(jù)顧客、市場、品質－價格和服務補缺多重補缺四種戰(zhàn)略的比較（2）波特的競爭戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略（3）行銷顧問邁克爾特裏希和佛瑞德維爾西瑪提出新的行銷競爭戰(zhàn)略出色的運作貼近顧客產品領先

小案例：卡夫通用食品，追求顧客貼近案例講解和分析：

何處尋找高增長？（經濟觀察報，2005－06－27）（基於競爭對手的行銷戰(zhàn)略逐步被基於顧客價值的行銷戰(zhàn)略所取代）一、引言中國市場有著數(shù)不清的機會，消費者的大量需求並沒有得到滿足，按理說中國企業(yè)應該能夠抓住機會獲得高增長，但奇怪的是，我們看到的不是它們陷入你死我活的血腥競爭，就是它們在追求新增長的過程中逐漸多元化迷失重心，或在新市場中又迅速進入零和競爭的狀態(tài)。

現(xiàn)象產生的原因：1、管理者不夠精明或者沒有看到這個問題？2、管理者沒有採取行動，與競爭對手差異化或培養(yǎng)核心競爭能力？3、執(zhí)行既定戰(zhàn)略能力的缺失？二、問題的提出

企業(yè)的終極目標是創(chuàng)造新增長，只有持續(xù)的盈利增長才能超越競爭對手，但是，一直以來，尋求“如何創(chuàng)造新增長”答案的過程是建立在競爭這個關鍵字上。儘管基於競爭的戰(zhàn)略曾經非常有效，但現(xiàn)在它似乎正把企業(yè)帶入汽車陷入泥沼這個比喻所描述的困境。而未來可能建立在這樣一些已經逐步湧現(xiàn)出的觀點上，它們的核心是站在顧客的視角，通過價值創(chuàng)新增加顧客所獲得的價值，從而創(chuàng)造新市場和新增長，而不是集中注意力擊敗競爭對手。三、全新的增長邏輯

歐洲Insead商學院的教授金昌為認為，尋求高增長的方式不再是“在競爭中保持領先地位，而是力求使競爭對手變得無關緊要。”

這是企業(yè)行銷戰(zhàn)略思維的根本轉變?；陡偁幍挠^點認為：產業(yè)的結構是給定不變的，企業(yè)被迫在其間互相競爭

基於價值創(chuàng)新的觀點認為：市場界限及產業(yè)結構並不是給定不變的，可以為企業(yè)個體的行動和信仰所重新建造，需求一直存在著，企業(yè)所要做的是通過重建給顧客提供的價值發(fā)現(xiàn)這些需求。兩個概念的比較：重組（基於競爭的觀點）：把現(xiàn)有的技術或生產方式重新組合，是為現(xiàn)有問題尋求創(chuàng)新的解決辦法，立足點是在企業(yè)。重建（基於價值創(chuàng)新的觀點）：重新定義了給予顧客的買方價值元素，是重新定義問題，立足點和顧客是一致的。如加拿大太陽馬戲團。四、如何從顧客視角出發(fā)，創(chuàng)造高增長的方法1、發(fā)現(xiàn)顧客真正的需求是什麼：強化他們所需要的，弱化他們所不需要的。福特汽車通用汽車日本汽車廠商雅高經濟型酒店

這臺享譽世界的福特T型車，已經超過90高齡了。1908年第一次步入歷史舞臺，產量就達到10，660輛，打破了汽車業(yè)有史以來的所有記錄。到1927年間停產，T型車參與過人類歷史上影響深遠的兩次汽車革命——日薪改革和輪機革命。2、發(fā)現(xiàn)顧客購買產品和服務的真正目的：滿足他們的目的，而不是表面的需求。（重新定義自己的競爭對手）比利時的kinepolis電影院；美國西南航空公司奶昔3、決定你要影響的購買決策者是誰（重新決定購買決策者是誰，可以超越競爭）英特爾晶片丹麥胰島素4、發(fā)現(xiàn)“非顧客”：對任何產品而言，顧客總是要比非顧客的數(shù)目少的多，如果能夠吸引一部分非顧客，你將能開闢一個全新的市場（通過問“為什麼他們不買我們的產品？”）索尼澳大利亞卡塞拉酒業(yè)一、什麼是產品（一）產品的定義（二）產品的層次（三）產品開發(fā)決策二、產品生命週期策略（一）產品生命週期的概念和含義（二）產品生命週期的行銷策略一、什麼是產品

（一）產品的定義產品是向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。產品不僅包括有形產品，廣義定義的產品還包括實物、服務、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述這些的組合。於是，我們在這裏用產品這個術語來涵蓋上述任何一項或全部。產品、服務和體驗

體驗有時候會與服務混淆，但是體驗明顯區(qū)別於服務，就像服務明顯區(qū)別於實物商品一樣，體驗充滿了消費者創(chuàng)造的感性的、物質的、心智的或精神上的知覺。

旅遊產品

是包括了有形的物質產品、無形的服務、旅遊企業(yè)的理念、旅遊從業(yè)人員的素質、包裝和品牌的內在價值、遊客的期望值等一系列因素在內的混合體。（二）產品的層次核心產品形式產品（實物產品）延伸產品（三）產品開發(fā)決策1、產品屬性（1）產品品質（2）產品包裝、風格和設計2、品牌管理（1）品牌定義（2）品牌資產（3）品牌名稱選擇（4）品牌持有者（5）品牌戰(zhàn)略3、包裝管理1、產品屬性（1）產品品質（2）產品特徵、風格和設計品質水準（性能品質）品質一致性（符合性質量）

全面品質管理（TQM）2、品牌管理（1）品牌定義（2）品牌資產（3）品牌名稱的選擇（4）品牌持有者（5）品牌戰(zhàn)略

品牌是以識別某個或某群銷售者的產品和服務，並使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標誌，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。它是企業(yè)綜合素質的體現(xiàn)，是產品品質技術、企業(yè)文化、顧客忠誠度等因素的整合，是一個集合的概念?？煽诳蓸房偛谜Z錄奧美首席執(zhí)行官語錄品牌代表著消費者的忠誠度品牌是靜態(tài)的嗎?（2）品牌資產（brandequity）

體現(xiàn)品牌在市場上的影響力價值，如果品牌資產較高，那麼品牌就具有較高的品牌忠誠度、知名度、感知品質、強烈的品牌聯(lián)想以及其他一些諸如專利、商標和分銷管道關係等資產。據(jù)估計，可口可樂的品牌資產價值為840億美元，微軟為570億美元。

高品牌資產為一個企業(yè)提供了哪些方面的競爭優(yōu)勢？（3）品牌名稱的選擇

品牌名稱設計的藝術體現(xiàn)特徵簡單明瞭構思獨特響亮上口（4）品牌持有者製造商品牌和自有品牌許可聯(lián)合品牌（5）品牌戰(zhàn)略產品線延伸品牌延伸多品牌新品牌3、包裝管理

包裝管理涉及產品的容器和包裝材料的設計和生產，包裝包括：產品的內包裝在產品使用時扔掉的外包裝存儲、識別和運送產品所必要的運輸包裝

在高度競爭的環(huán)境，包裝可能是賣者影響買者的最後一個機會，包裝成了“5秒鐘的廣告“二、產品生命週期策略（一）產品生命週期的概念和含義

生命週期是指產品在市場上維持的時間長度，其中包括四個階段：投入期成長期成熟期衰退期（二）產品生命週期不同階段的行銷策略專案投入期成長期成熟期衰退期特徵銷售成本利潤顧客競爭者低銷售額單位顧客成本高虧本創(chuàng)新者很少銷售劇增單位顧客成本一般利潤增長早期使用者增多銷售高峰單位顧客成本低利潤高中期大眾穩(wěn)中有降銷售衰退單位顧客成本低利潤下降落後者下降行銷目標創(chuàng)造產品知度、提高產品試用率市場份額最大化保護市場份額、爭取最大利潤壓縮開支、榨取品牌價值行銷策略產品價格分銷廣告促銷提供基本產品成本加價法建立選擇分銷在早期使用者和經銷商中建立知名度加強促銷引誘試用擴大服務保證滲透市場價格法密集分銷在大眾市場建立知名度並引起興趣減少促銷、利用使用者需求品牌和型號多元化與競爭者抗衡或勝於它們建立更密集分銷強調品牌差異和利益加強促銷、鼓勵轉換品牌逐步撤出衰退產品降價有選擇地把無利潤的分銷管道淘汰降低至維持絕對忠誠者的水準降低至最低標準案例講解和分析：

打破產品生命週期的宿命?。ā豆鹕虡I(yè)評論》2005年7月，作者：youngmeMoon，哈佛商學院市場行銷學副教授）

引言1965年，《哈佛商業(yè)評論》刊登了西奧多.萊維特（TheodoreLevitt）的經典之作ExploittheProductLifeCycle，介紹了產品生命週期（productlifecycle）理論，並展示了如何將其用作“競爭力工具”,時至今日，這個概念仍然是大多數(shù)公司制定行銷戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略的根本依據(jù)。

在過去的40年裏，人們通常認為，產品會無一例外地依次經過導入期、成長期和成熟期，然後走入衰退期。因此，他們在各個階段所採用的產品和服務定位方法，也往往趨於雷同。

其實，可以通過3種對產品的重新定位戰(zhàn)略打破這種宿命。逆向定位：將成熟產品中消費者司空見慣的屬性剝離出去，同時出人意料地增加一些新的屬性，能促使該產品從成熟期重返成長期分離定位：將明顯不同的幾個類別的產品屬性組合起來，能對成熟的產品進行重新定位，使其重獲增長動力隱匿定位：把有“瑕疵”的產品跟消費者樂於接受的某個類別掛上鉤，能消除消費者對該產品的抵制，推動該產品從導入期快速進入成長期

銷投入期成長期成熟期衰退期售額銷售額

和利潤利潤額額1、逆向定位：將成熟產品中消費者司空見慣的屬性剝離出去，同時出人意料地增加一些新的屬性，能促使該產品從成熟期重返成長期。

方法：不會走上不斷增加產品屬性這條老路，而是另闢蹊徑，捨棄一些被同行奉若珍寶的產品屬性，在產品回復到只具備基本屬性的狀態(tài)之後，再從只有增強型產品才擁有的屬性中精心挑選出一到兩項，補充到這個產品當中去。舉例：（1）宜家集團（IKEA）1

2（2）美國商業(yè)銀行（CommerceBank）（3）捷藍航空公司（JetBlue）2、分離定位：將明顯不同的幾個類別的產品屬性組合起來，能對成熟的產品進行重新定位，使其重獲增長動力。

產品的類別歸屬體現(xiàn)在許多方面，例如設計、分銷管道、促銷和定價方式等，這些行銷組合要素對消費者有暗示作用，會引導他們以某種方式劃定產品或服務的類別。

使用逆向定位策略的產品，雖然在所屬類別中建立了獨特的定位，但仍然明白無誤地屬於這個類別。使用分離定位則有所不同，它會有意與一個新的產品類別建立關聯(lián)，使產品脫離原屬類別，從而讓行銷人員能夠使用新類別的各種慣例，改變產品的消費方式和競爭對手。舉例：（1）斯沃琪集團（Swatch）（2）《辛普森一家》（TheSimpsons）（3）亨氏番茄醬“唧唧裝”（HeinzSquirtKetchup）（1）斯沃琪集團

手錶時尚配飾（2）《辛普森一家》

動畫片成人情景喜?。?）亨氏番茄醬“唧唧裝

食品可食用的工藝品3、隱匿定位：把有“瑕疵”的產品跟消費者樂於接受的某個類別掛上鉤，能消除消費者對該產品的抵制，推動該產品從導入期快速進入成長期。什麼情況下適合採取隱匿定位？（1）消費者可能對該類產品望而生畏（新技術的面世就是這樣）；（2）可能對產品持懷疑態(tài)度，因為此前推出的類似產品未能達到他們的預期；（3）可能對某類產品或者生產商抱有成見舉例：（1）索尼公司的“愛淘兒”（eyetoy:play）遊戲（2）索尼的AIBO機器狗一、價格的概念與內涵1、價格2、旅遊價格的類型1、價格狹義：價格是一種產品和服務的標價

廣義：價格表現(xiàn)的是消費者在交換中，所獲得和使用的產品和服務的價值的體現(xiàn)歷史上，價格是買方和賣方討價還價的結果，固定價格政策是更為現(xiàn)代的做法，出現(xiàn)於19世紀末，幾百年後的今天，互聯(lián)網將改變固定定價政策，把我們帶回到動態(tài)定價的年代。

價格有什麼特點？2、旅遊價格的類型（1）單項旅遊價格（2）旅遊包價：旅遊包價又可分為旅遊全包價、半包價、小包價和單項服務費等形式旅遊全包價往返交通費旅遊目的地接待費組團旅行社服務費機票價格火車票價格輪船票價格汽車票價格目的地交通費住宿費用餐飲費用遊覽費用地接旅行社服務費其他費用旅遊半包價是指在旅遊全包價中扣除午餐和晚餐費用的價格（戴斌，2002）旅遊小包價要求旅遊者預付給旅行社的費用僅包括房費、早餐、接送服務、往返交通費及旅行社的手續(xù)費，其他旅遊費用在旅遊的過程中現(xiàn)付二、影響定價的因素競爭者的行為企業(yè)戰(zhàn)略和定位企業(yè)營銷目標細分市場企業(yè)的經營成本市場供求和產品的替代性旅遊產品價格策略非價格行銷選擇法律和法規(guī)性約束

在完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷競爭和完全壟斷市場條件下的定價策略有分別有哪些特點？三、一般的定價方法1、成本導向定價法成本加成法收支平衡定價法（保本定價法）目標利潤定價法2、需求導向定價法3、競爭導向定價法隨行就市定價法競爭價格定價法投標定價法1、成本導向定價法成本加成法

單位產品價格=單位產品成本（1+平均利潤率）收支平衡定價法

首先找到保本點，即在一定的預期銷售量下使總收入等於總支出時的價格，或在一定的價格下使總收入等於總支出的銷售量。損益平衡圖T80金額(千美元)12001000

8006004002000總成本固定成本目標利潤總收入1020304050銷售量(千單位)保本點單位產品保本價格=固定成本/保本銷售量+變動成本

=300000/30000＋10=$20

如果公司想要達到目標利潤，它必須以20美元的單價銷售30000個以上的產品。目標利潤定價法，是根據(jù)預期銷售量和目標利潤確定產品的售價。單位產品價格

=(總成本+目標利潤額)/預期銷售量四、定價策略（一）新產品定價策略（二）產品組合策略（三）價格調整策略（一）新產品定價策略1、市場撇脂定價法

許多公司發(fā)明新產品後，開始時都將價格定得很高，在市場上一層一層地獲取收入。滿足條件：（1）產品的品質和形象必須能支撐它的高價位，並且有足夠的購買者願意在高價位下購買它；（2）競爭對手不能輕易進入市場和影響高價位產品。2、市場滲透定價法：制定較低的初始價格，迅速和深入滲透市場，快速吸引大量購買者，贏得較大市場份額。滿足條件：（1）市場必須對價格非常敏感；（2）生長和分銷成本必須隨著銷售量的增長而下降；（3）低價格要能阻止競爭（二）產品組合定價策略定價策略描述產品線定價對同一產品線內的不同產品差別定價備選產品定價對與主體產品同時賣出的備選品或附件定價附屬產品定價對必須與主體產品一起使用的產品定價副產品定價為低價值的副產品定價以抵消處理成本產品束定價對共同出售的產品組合定價（三）價格調整策略價格調整策略描述折扣和折讓定價為回報消費者的某些行為，如提前付款或促銷產品等，調整產品基礎價格細分市場定價調整產品基礎價格以適應不同的消費者、產品和銷售地點心理定價根據(jù)心理因素調整定價促銷定價暫時降低產品價格以促進短期銷售國際定價對國際市場調整價格1、折扣折讓定價（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣2、細分市場定價企業(yè)以兩種或多種價格銷售產品或服務，儘管這些價格的差異並非以成本為基礎。（1）消費者子市場定價（2）產品形式定價（3）地點定價（4）時間定價3、心理定價（1）尾數(shù)定價（2）參考價格（3）意頭定價4、促銷定價使用促銷定價法時，公司可以暫時制定低於標準、甚至低於成本的價格。（1）虧本招徠（2）現(xiàn)金返還

促銷定價有哪些不好的方面？五、價格變動的對策1、主動改變價格（1）主動降低價格（2）主動提高價格2、購買者對價格變動的反應3、對競爭者降價的對策主動降低價格的原因：（1）公司的生產能力過剩（2）激烈的價格競爭導致市場份額下降主動提高價格的原因：（1）成本的升高（2）需求過量（提價或限量購買）應付競爭者削價的價格反應策略競爭者降價了嗎?降價不利於我們的市場份額和利潤嗎降價不是保持我們的價格,觀察競爭者價格能夠/應該採取有效的行動嗎？改善品質並提高價格提高顧客感知的品質是是是不是不是建立低價格的戰(zhàn)鬥品牌六、旅遊市場價格競爭過度成因分析（一）成因分析（二）解決對策（一）成因分析1、行業(yè)進入的準則和壁壘過於寬鬆2、市場機制和相關法規(guī)很不完善，監(jiān)督和管理體制尚未健全3、旅遊服務業(yè)的特性促使其競爭降價行為的產生4、旅遊產品的同質化大多數(shù)企業(yè)通過行銷仲介將產品在市場上銷售。他們試圖逐步建立分銷管道（distributionchannel），該管道由一些相互倚賴的組織構成，參與提供產品或服務以供消費者或產業(yè)用戶使用這一過程。一、分銷管道的性質1、為什麼要有行銷仲介？

使用行銷仲介主要是由於它們在為特定市場提供產品方面具有更高的效率，通過他們的關係、經驗、專門知識和經營規(guī)模，行銷仲介通常能做到製造商自己做不到的事情。2、分銷管道的職能資訊：收集和發(fā)佈行銷環(huán)境中相關者和相關因素的市場研究和情報資訊，用於制定計畫和幫助調整；促銷：開發(fā)和傳播有說服力的供應商資訊；聯(lián)繫：尋找潛在消費者並與之進行聯(lián)繫；調整：根據(jù)購買者的需求進行調整以提供合適的產品，包括生產、分類、組裝與包裝等行為；談判：達成有關價格及其他方面的協(xié)議，完成所有權或使用權的轉換；運輸和儲存貨物融資：獲得和使用資金，補償分銷管道的成本；風險承擔：承擔管道工作中的風險。零售商直接行銷管道(M-C)零售商顧客中轉商批發(fā)商批發(fā)商零售商單層管道(M-R-C)雙層管道(M-W-R-C)三層管道(M-W-J-R-C)3、分銷管道的層次二、管道系統(tǒng)1、垂直行銷管道系統(tǒng)常規(guī)分銷管道

垂直行銷管道系統(tǒng)製造商批發(fā)商零售商消費者製造商批發(fā)商零售商消費者垂直行銷系統(tǒng)又分為：（1）統(tǒng)一型垂直行銷系統(tǒng)將一系列從生產到分銷的步驟都統(tǒng)一起來，歸於同一個所有權下。（2）契約型垂直行銷管道系統(tǒng)

由處在不同的生產和分銷層次的企業(yè)組成，它們通過合同連接在一起，，以達到比各自單獨經營更好的經濟效果。例如：

特許權組織

——指管道成員中的一個總經銷商把從生產到分銷過程中的幾個步驟聯(lián)繫起來。

特許權組織又可分為：

製造商主辦的零售特許權系統(tǒng)製造商主辦的批發(fā)特許權系統(tǒng)

服務企業(yè)主辦的零售特許權系統(tǒng)（3）管理型垂直行銷管道系統(tǒng)協(xié)調生產和分銷的連續(xù)過程，但不是通過共同的所有權或合同，而是通過其中某個成員的規(guī)模和實力，在這種系統(tǒng)中，一個或幾個管道成員掌握著領導權，擁有優(yōu)勢品牌的製造商可以獲得經銷商強有力的貿易合作和支持。2、水準行銷管道系統(tǒng)

指同一層次（如製造商、零售商、批發(fā)商）的兩個或多個公司聯(lián)合起來，抓住新的行銷機會，通過共同工作，各公司將資產、生產能力或者行銷資源結合起來，以達到單一公司不可能達到的經營成果。3、混合行銷管道系統(tǒng)製造商分銷商經銷商消費者細分市場1消費者細分市場2消費者細分市場3消費者細分市場4零售商郵購目錄、電話和互聯(lián)網銷售隊伍直銷一、什麼是直銷？直銷（directmarketing）是由一系列與仔細挑選的單個消費者之間的直接聯(lián)繫構成，目的在於能夠做出迅速的回應並且培養(yǎng)持久的顧客關係。直銷者直接與顧客交流，經常是互動的、一對一的方式。顧客和潛在顧客面對面營銷電話營銷直接郵寄營銷購物目錄營銷電視營銷信息亭營銷網上營銷在管道一章中，我們把直銷作為直接分銷管道，也就是不包含中間商的行銷管道來進行討論，而直銷還是行銷溝通組合（marketingcommunicationmix）當中的一個要素，一種直接與消費者溝通的方法，所以，直銷既是管道又是溝通手段，而現(xiàn)今大多數(shù)企業(yè)仍然將直銷作為補充管道或者行銷其產品的補充手段。

但是，對現(xiàn)在很多企業(yè)來說，直銷已經遠不僅僅是補充管道或補充手段，對這些企業(yè)而言，直銷——尤其是其最新形式，即網路行銷和電子商務——為企業(yè)經營構造了一個完整的新模式，實施直銷模式的企業(yè)將其作為唯一手段

二、以化妝品和保健品行業(yè)為代表的直銷發(fā)展狀況分析

1、直銷在美國的發(fā)展2、直銷和直銷立法在中國的發(fā)展3、雅芳和安利的直銷模式分析1、直銷在美國的發(fā)展

直銷最早起源於美國，這種銷售方式曾經是美國夢的代名詞,但是直銷在美國走過了60多年的歷程,也並不是一帆風順的。20世紀40年代美國一家主要銷售維他命、礦物質發(fā)酵食品的公司建立了多層次直銷的初步模型，後更名為紐崔萊公司20世紀50年代紐崔萊公司的兩位直銷商建立了安利公司後收購了紐崔萊，建立了一支龐大的直銷隊伍20世紀60年代一些不法商人設計出一套”金字塔銷售計畫“俗稱”老鼠會“，利用這種方式斂財，從事違法活動1975年3月美國聯(lián)邦貿易委員會控告安利從事”金字塔“欺詐活動，安利公司提出上訴，4年後，安利勝訴，美承認多層次直銷是合法的

2、直銷和直銷立法在中國的發(fā)展1990年1月23日1997年1月10日1998年4月21日2001年12月12日2005年4月初2005年8月10日第一家外商獨資直銷企業(yè)雅芳在中國登陸，隨後，安利、玫凱琳、仙妮雷德、中山完美等一批直銷企業(yè)進入，自此之後直銷一片繁榮

國家工商行政管理總局頒發(fā)的《傳銷管理辦法》，首次對傳銷這一行銷方式進行了比較全面的規(guī)定，但對單層次多層次直銷的劃分標準和經營審批權下放，造成新的混亂國務院頒佈傳銷禁令特批了安利等幾家採用“自設店鋪＋雇傭推銷人員”的保留了直銷核心理念的經營模式轉型經營。這成為雅芳、安利在中國發(fā)展路徑的分水嶺。中國加入WTO，按照國際市場經濟的遊戲規(guī)則，中國政府承諾於2004年開放直銷領域的市場。作為在中國轉型最為徹底的直銷企業(yè)，雅芳超越其競爭對手成為中國官方批準的第一個直銷試點企業(yè)

國務院總理溫家寶10日主持召開國務院常務會議審議並原則通過《直銷管理條例(草案)》和《禁止傳銷條例(草案)》，明確禁止多層次直銷和團隊計酬。3、雅芳和安利在國內的直銷模式分析（1）雅芳（AVON)

1998年4月後，徹底轉型，大力發(fā)展以專賣店為核心的銷售網絡，成為單層次直銷的代表。

2005年4月後，成為唯一的直銷試點企業(yè)，開始大力發(fā)展備案直銷員。（2）安利（Amway)

1998年4月後，仍主要雇傭推銷人員的模式，採用多層次直銷，銷售人員的收入除個人銷售提成外，主要來源為團隊計酬。

銷售代表：

銷售代表不可以發(fā)展任何人，銷售代表都是單獨的，直接跟公司申請之後他也不可以發(fā)展任何的人。

經銷商：

根據(jù)安利公司的規(guī)定，銷售代表成為經銷商必須具備兩個條件，一是連續(xù)6個月內有3個月的業(yè)績都能達到9600元，二是持有國家工商部門的相關產品營業(yè)執(zhí)照。也正是因為這些條件較為嚴格，因此目前安利公司在全國的經銷商只有8萬人，而銷售代表則多達84萬人。安利的多層次直銷大概有這麼幾個層次：從公司到經銷商，再從經銷商到銷售代表，然後由銷售代表把產品賣給最終顧客。不過也許安利公司自己都沒有想到，公司嚴格的規(guī)定在執(zhí)行過程中有些走樣了。一些銷售代表在變相地發(fā)展下線。

三、直銷和傳銷的區(qū)別目前區(qū)別直銷和非法傳銷主要參考以下四個標準。（1）產品：合法的直銷公司產品是優(yōu)質的，而且，消費者不滿意的話，可以退貨退款；（2）合法的直銷公司極不鼓勵囤積過量的產品，並提供加入者退出直銷計畫的機會；（3）合法的直銷機會可以只需最低的創(chuàng)業(yè)成本，而非法傳銷則要求繳納高額入會費。（4）直銷公司的行銷計畫和系列制度是長期的，直銷人員業(yè)務的發(fā)展和穩(wěn)定取決於客戶滿意度和獎酬是否公平。而非法傳銷則以“快速致富之道”為餌，誘使加入者購買“最有利可圖”或“領導人”的職位。在非法傳銷架構中，沒有實際可行的長期營業(yè)機會。3．企業(yè)市場觀念及發(fā)展

(1)生產觀念

(2)產品觀念

(3)銷售觀念

(4)市場行銷觀念

(5)社會行銷觀念。

4．市場行銷觀念的貫徹與實施

(1)使全員具有市場行銷觀念

(2)全面理解滿足需求

(3)樹立長期利潤觀點

(4)改革企業(yè)內部的管理結構

(5)建立科學的行銷管理程式

二、企業(yè)戰(zhàn)略及行銷管理過程

1、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要意義

(1)企業(yè)戰(zhàn)略的含義

(2)企業(yè)戰(zhàn)略的重要性

2．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程式及內容

(1)規(guī)定企業(yè)任務

(2)確定企業(yè)目標

(3)鑒別和評價戰(zhàn)略方案

(4)確定企業(yè)戰(zhàn)略