物流市場營銷學(xué) 第5版 課件 第7、8章 物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、物流產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略

場營銷學(xué)市流物（第5版）本章重點01物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程02物流市場細分的概念及作用03物流企業(yè)目標市場的評估及選擇第7章物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃04物流企業(yè)市場定位及其依據(jù)目錄物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程7.1物流市場細分7.2物流企業(yè)目標市場的選擇7.3物流企業(yè)市場定位7.4章首引例戰(zhàn)略是具有全局性、長遠性和根本性的謀劃，物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃必須針對物流高級化發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。支持轉(zhuǎn)型升級的是數(shù)字化、智慧化手段，用物流市場營銷支持物流業(yè)升級、兩業(yè)聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在邏輯進程（見圖7-1）。通過物流服務(wù)的專業(yè)化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化和集成化轉(zhuǎn)型升級，支持產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的工藝升級、產(chǎn)品升級、功能升級和網(wǎng)鏈升級，從而促進兩業(yè)聯(lián)動經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。（長安大學(xué)物流與供應(yīng)鏈研究所提供）7.1物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程7.1.1物流營銷戰(zhàn)略概念物流營銷戰(zhàn)略是指物流企業(yè)以物流市場需要為核心，通過采取物流營銷行為，設(shè)計營銷方案，以提供物流產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需要和欲望，從而實現(xiàn)物流企業(yè)目標的營銷戰(zhàn)略。

知識鏈接7-1戰(zhàn)略營銷中的核心概念STP戰(zhàn)略營銷組合4P要素主要包括探索（Probing）、細分（Partitioning-Segmentation）、優(yōu)選（Prioritizing-Targeting）和定位（Positioning）。戰(zhàn)略營銷首先要探索物流市場有哪些新興行業(yè)、新業(yè)態(tài)，接下來遵循探索→細分→優(yōu)選→定位這一邏輯過程進行市場定位。其中，STP戰(zhàn)略中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning，即市場細分、目標市場和市場定位。因此，STP營銷的市場定位是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。

可見，戰(zhàn)略營銷4Ps（包含了STP戰(zhàn)略）影響戰(zhàn)術(shù)營銷“4Ps+2Ps”、物流運作3Ps。戰(zhàn)略營銷的STP營銷戰(zhàn)略主要是市場定位，以取得“人無我有，人有我優(yōu)”的效果，因而事前的市場探索，正是要發(fā)現(xiàn)市場潛在的可進入的領(lǐng)域。7.1物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程7.1.2物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程

目錄物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程7.1物流市場細分7.2物流企業(yè)目標市場的選擇7.3物流企業(yè)市場定位7.47.2物流市場細分7.2.1物流市場細分的概念及作用

物流市場細分的概念細分市場是具有特定或共同需求特征的客戶群，如汽車供應(yīng)鏈上總裝企業(yè)客戶群。市場細分就是指按照一定的標準或依據(jù)，把一個總體市場（總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù)）劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者的需要和欲望極為相似，分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。

7.2.1物流市場細分的概念及作用

物流市場細分的作用

★有利于物流企業(yè)抓住市場機會★有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略

★有利于物流企業(yè)占領(lǐng)自己的目標市場

7.2物流市場細分7.2.2物流市場細分的依據(jù)

★客戶行業(yè)。按客戶所屬的行業(yè)性質(zhì)可將物流市場分為農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)等。

★地理區(qū)域。從地理區(qū)域考慮可將物流市場分為區(qū)域物流、跨區(qū)域物流和國際物流?！镂锲穼傩浴０次锲穼傩钥蓪⑽锪魇袌黾毞譃橥顿Y品市場和消費品市場。★客戶規(guī)模。從客戶規(guī)模角度可將物流市場細分為大客戶、中等客戶和小客戶。7.2物流市場細分7.2.2物流市場細分的依據(jù)

★時間長短。從時間性方面可將客戶細分為長期客戶、中期客戶和短期客戶?！锓?wù)方式。以服務(wù)方式為標準可將物流市場分為單一型物流服務(wù)方式和綜合型物流服務(wù)方式?！锢麧櫥貓蟆乃嵢±麧櫝潭瓤蓪⑽锪魇袌黾毞譃楦呃麧櫘a(chǎn)品（服務(wù)）市場和低利潤產(chǎn)品（服務(wù)）市場。7.2物流市場細分7.2.3物流市場細分的步驟

⒈選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以客戶的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。⒉列舉潛在顧客的基本需求，產(chǎn)品的市場范圍確定后，企業(yè)的市場營銷人員可以將市場范圍內(nèi)的潛在顧客分為若干個專題小組，了解他們的動機、態(tài)度、行為等，從而比較全面地列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項因素，作為以后進行深入分析研究的基本資料和依據(jù)。7.2物流市場細分7.2.3物流市場細分的步驟

⒊了解不同潛在客戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同客戶強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。通過這種差異比較，不同的客戶群體即可初步被識別出來。⒋排除潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。⒌根據(jù)潛在客戶基本需求上的差異，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。7.2物流市場細分7.2.3物流市場細分的步驟

⒍進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或做進一步細分。⒎在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細分市場的規(guī)模，即估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。7.2物流市場細分目錄物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程7.1物流市場細分7.2物流企業(yè)目標市場的選擇7.3物流企業(yè)市場定位7.47.3.1目標市場概述

目標市場就是企業(yè)決定為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。因此，物流企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，需要根據(jù)企業(yè)的自身條件和外在因素，確定產(chǎn)品即物流的服務(wù)對象。7.3物流企業(yè)目標市場的選擇7.3.2目標市場的類型和評估目標市場的類型：★單一市場集中型★產(chǎn)品專門化型★市場專門化型★選擇專門化型★全面進入型7.3物流企業(yè)目標市場的選擇目標市場的評估：★有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α锔偁幷呶赐耆刂啤锓衔锪髌髽I(yè)目標和能力7.3.3目標市場營銷策略及其影響因素7.3物流企業(yè)目標市場的選擇目標市場營銷策略

目標市場營銷策略是企業(yè)在目標市場的選擇和針對目標市場的營銷上所采取的策略。一般有3種基本的目標市場策略，包括無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略及集中性市場營銷策略。

7.3物流企業(yè)目標市場的選擇3種目標市場營銷策略對比

7.3物流企業(yè)目標市場的選擇目標市場營銷策略的影響因素★企業(yè)資源或?qū)嵙Α锂a(chǎn)品的同質(zhì)性★市場同質(zhì)性★產(chǎn)品所處生命周期的不同階段★競爭者的市場營銷策略★競爭者的數(shù)目★其他因素

目錄物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程7.1物流市場細分7.2物流企業(yè)目標市場的選擇7.3物流企業(yè)市場定位7.47.4.1市場定位涵義

市場定位（MarketPositioning）就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對客戶對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給客戶，求得客戶認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使客戶明顯感覺和認識到這種差別，從而在客戶心目中占有特殊的位置。7.4物流企業(yè)市場定位7.4.2市場定位的依據(jù)和過程

物流企業(yè)在進行市場定位時要考慮的因素：◆具體的產(chǎn)品特點◆特定的使用場合及用途◆顧客得到的利益◆使用者類型7.4物流企業(yè)市場定位市場定位的過程◆分析目標市場顧客所重視的服務(wù)特征，

對其進入的目標市場有一個大致的認識?！裘鞔_潛在的競爭優(yōu)勢，并選擇相對的競爭優(yōu)勢?！麸@示獨特的競爭優(yōu)勢?！暨M行市場定位。7.4.3市場定位戰(zhàn)略

⒈避強定位戰(zhàn)略避強定位戰(zhàn)略是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可開拓新的市場領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者或用戶心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。7.4物流企業(yè)市場定位⒉迎頭定位戰(zhàn)略這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標客戶，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。實行迎頭定位，企業(yè)必須做到知己知彼，應(yīng)該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。當然，也有些企業(yè)認為這是一種更能激發(fā)自己奮發(fā)向上的定位嘗試，一旦成功就能取得巨大的市場份額。。7.4物流企業(yè)市場定位⒊重新定位戰(zhàn)略重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；或者，由于客戶需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的客戶轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品，所以市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進行重新定位。因此，一般來講，重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。不過，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因為陷入了困境；相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的。。7.4物流企業(yè)市場定位本章小結(jié)本章主要概述了物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程；物流市場細分的概念、依據(jù)和步驟；目標市場類型及其營銷策略；物流市場定位的含義、依據(jù)、步驟和市場定位戰(zhàn)略。通過物流戰(zhàn)略營銷規(guī)劃，制定出適合企業(yè)的目標市場計劃和實現(xiàn)策略。鏈思考題1．舉例說明物流市場細分的意義。2．分析目標市場營銷策略的影響因素。3．舉例說明市場定位戰(zhàn)略在物流企業(yè)營銷實踐中的應(yīng)用。謝謝觀看場營銷學(xué)市流物（第5版）本章重點01物流服務(wù)的概念、特征和種類物流服務(wù)的生命周期及服務(wù)策略物流服務(wù)組合的概念、策略及調(diào)整第8章物流產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略

02030405物流服務(wù)差異化及物流服務(wù)差異化策略物流服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)InstituteofLogistics&supplychain引導(dǎo)案例構(gòu)建全程物流營銷體系促貨運上量快消市場、快遞市場等通用的公共物流市場，是近年來電子信息科技企業(yè)迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。有些信息科技企業(yè)利用自身信息平臺，吸引中小物流企業(yè)或貨運車隊、車輛參與供應(yīng)鏈過程，其參與物流鏈、供應(yīng)鏈的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)如圖8-1所示。這一運作模式集成了分段的專項服務(wù)，實現(xiàn)了供應(yīng)鏈全程服務(wù)，滿足了中小企業(yè)參與供應(yīng)鏈運作與管理過程的需求。專項物流集成體+信息平臺集成體聯(lián)合主導(dǎo)（監(jiān)控）專項物流（供應(yīng)）鏈服務(wù)體系的要點如下：①中小型物流企業(yè)作為物流集成體；②冷鏈、危貨、配送等專業(yè)化的服務(wù)能力；③利用自有或第三方供應(yīng)鏈監(jiān)控平臺；④提供全過程監(jiān)控可追溯的集成物流服務(wù)。圖8-1中，物流業(yè)與其所服務(wù)的產(chǎn)業(yè)形成了相互促進、轉(zhuǎn)型升級的互動機制。要做到“需的時候有”“要的時候到”，也就是網(wǎng)鏈內(nèi)外部在市場競爭的供求平衡達到社會需求層次的動態(tài)平衡。目錄物流服務(wù)組合策略8.2物流服務(wù)差異化策略8.3物流服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)8.48.1物流服務(wù)概述8.1物流服務(wù)概述8.1.1物流服務(wù)的概念及其特征1.物流服務(wù)的概念物流服務(wù)是指物流企業(yè)根據(jù)客戶的需求，向其提供運輸、儲存、裝卸搬運、包裝、流通加工、配送及其相關(guān)信息等一系列活動的總稱。這種服務(wù)力求從兩個方面確保物流企業(yè)能夠滿足客戶需求：一是能力保證，即物流企業(yè)應(yīng)能提供客戶期望的物流服務(wù)的能力；二是品質(zhì)保證，即物流企業(yè)應(yīng)能提供滿足物流服務(wù)需求者所需質(zhì)量要求的服務(wù)。2.物流服務(wù)的特征附屬性非物質(zhì)性動態(tài)個性化專業(yè)性增值性8.1物流服務(wù)概述8.1.2物流服務(wù)的種類依據(jù)物流服務(wù)的功能要素劃分，可把物流服務(wù)分為：運輸服務(wù)、配送服務(wù)、倉儲服務(wù)、流通加工服務(wù)、裝卸搬運服務(wù)、包裝服務(wù)和信息服務(wù)。依據(jù)物流服務(wù)所依托的技術(shù)的形態(tài)劃分，可把物流服務(wù)分為物流硬件產(chǎn)品和物流軟件產(chǎn)品。依據(jù)物流服務(wù)的內(nèi)容劃分，可把物流服務(wù)產(chǎn)品分為基本服務(wù)產(chǎn)品和延伸服務(wù)產(chǎn)品

8.1物流服務(wù)概述8.1.3物流產(chǎn)品的生命周期及服務(wù)策略產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始，產(chǎn)品退出市場，標志著生命周期的結(jié)束。物流服務(wù)作為特殊的產(chǎn)品，其在市場中的生命狀態(tài)也遵循著這一循環(huán)過程（如圖8-1所示）。物流服務(wù)市場生命周期是指一項物流服務(wù)投入市場直到它完全退出市場所經(jīng)歷的時間，任何一項物流服務(wù)也都會經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟、衰退的發(fā)展變化過程。8.1物流服務(wù)概述InstituteofLogistics&supplychain圖8-1物流服務(wù)的生命周期及其相應(yīng)的措施及策略導(dǎo)入期進入導(dǎo)入期的物流服務(wù)一般處于總體需求少、促銷費用高、運作成本大、利潤很小的狀況。為此，物流企業(yè)可采用以下服務(wù)策略，盡可能使物流企業(yè)順利度過導(dǎo)入期：（1）加大企業(yè)對物流服務(wù)的宣傳力度，讓潛在的客戶了解物流服務(wù)的各種屬性，說服他們做出最初的購買。（2）迅速建立完善的貨物集散網(wǎng)絡(luò)，以保證物流服務(wù)的可得性。（3）完備各種物流設(shè)施設(shè)備，以保證按質(zhì)量提供物流服務(wù)。（4）建立完善的物流服務(wù)體系。這一階段物流企業(yè)的主要的任務(wù)就是盡量爭取更多穩(wěn)定的客戶，從而為企業(yè)今后的運營打下堅實的基礎(chǔ)。成長期（1）物流企業(yè)要注意改善物流服務(wù)的品質(zhì)，如增加新的服務(wù)功能，改進現(xiàn)有服務(wù)的水準，以提高物流服務(wù)的競爭能力，滿足客戶更廣泛的需求，吸引更多的客戶。例如，華儲物流為了進一步發(fā)展，增加了海關(guān)監(jiān)管和銀行監(jiān)管兩項物流服務(wù)功能。（2）通過市場細分，尋找新的尚未滿足的子市場，根據(jù)其客戶特定需求，實施物流服務(wù)專業(yè)化策略，開展一對一營銷，迅速進入新市場。（3）物流企業(yè)也可以在適當?shù)臅r機采取降價的策略，來激發(fā)那些對價格比較敏感的需求者產(chǎn)生購買動機和采取購買行為。（4）可以通過廣告效應(yīng)，把客戶對物流服務(wù)的認知從簡單的接受轉(zhuǎn)向?qū)ξ锪鞣?wù)的深度信任上，并由此來推動人們的購買行為。此時，是要盡可能實現(xiàn)收支平衡的銷售量，然后擴大其市場覆蓋面。同時也要注意發(fā)展新客戶，拓寬客戶源。成熟期在這一階段，競爭逐漸加劇，各種同品質(zhì)的服務(wù)不斷涌現(xiàn)，市場份額被進一步劃分，而物流企業(yè)的利潤將趨于飽和并不斷下降。對于走向成熟期的物流企業(yè)，只能采取主動出擊的戰(zhàn)略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生產(chǎn)周期出現(xiàn)再循環(huán)。（1）調(diào)整物流服務(wù)策略：通過創(chuàng)新物流服務(wù)，調(diào)整物流服務(wù)滿足客戶的不同需求，吸引有不同需求的客戶。（2）調(diào)整營銷策略：在物流服務(wù)營銷方面也可以通過對物流服務(wù)、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素進行綜合調(diào)整，刺激銷售量回升，并加強宣傳，進行市場滲透，擴大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，從而爭取更多的客戶。例如，華宇物流在全國630多個城市設(shè)立分支機構(gòu)，為其進行攬貨業(yè)務(wù)。同時，物流企業(yè)也可以調(diào)整產(chǎn)品本身，進一步提高物流服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。（3）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟策略。即物流企業(yè)與其它相關(guān)企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)既可以是其他物流企業(yè)、國際分銷公司等，也可以是信息系統(tǒng)公司、制造商、設(shè)備租賃商等。通過結(jié)盟增加企業(yè)服務(wù)品種、擴大企業(yè)的地理覆蓋面，提升市場份額和競爭能力。衰退期衰退期的主要特點是：物流服務(wù)的成交量急劇下滑；物流企業(yè)從某種物流服務(wù)上獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者已轉(zhuǎn)向更有利于其生產(chǎn)運作的新的物流服務(wù)提供商等。對此，物流企業(yè)需要進行認真地研究分析。可采用的策略如下：（1）持續(xù)戰(zhàn)略：仍推行原來的服務(wù)方式，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，以低價等方式將物流服務(wù)的需求量維持在一定水平上，待到合適時機，便停止該物流服務(wù)的經(jīng)營，退出市場。例如，物流企業(yè)可通過調(diào)整運輸線路、運輸結(jié)構(gòu)等方式來滿足物流需求者的要求，同時對已不能適應(yīng)市場需要的航班、航次、車次等進行刪減，保持有利潤的細分市場的份額。（2）收縮策略：大幅度降低物流成品的供給規(guī)模，盡量降低一切費用，以增加目前的利潤。（3）放棄策略：如果這種物流服務(wù)已經(jīng)完全沒有市場，則可以采用放棄戰(zhàn)略，放棄現(xiàn)在的物流服務(wù)形式，開發(fā)新的物流服務(wù)，并把原來的資源逐步轉(zhuǎn)向新服務(wù)模式的開發(fā)、推廣上。物流服務(wù)與其它產(chǎn)品市場營銷組合一樣，在策略上需要根據(jù)市場競爭狀況進行適當?shù)恼{(diào)整。物流服務(wù)所支持的服務(wù)層次和性質(zhì)會隨生命周期的變化而變化。一般來說，在新物流服務(wù)的導(dǎo)入階段，物流服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)出更高的水準和靈活性，以適應(yīng)物流服務(wù)需求者的需求，并吸引更多的客戶；在物流服務(wù)生命周期的成長階段和成熟階段中，重點就會轉(zhuǎn)移到服務(wù)與成本的合理化上；而在完全衰退階段，物流企業(yè)的重點則在于開發(fā)更多的新的物流服務(wù)。8.2物流服務(wù)組合策略8.2.1物流服務(wù)組合的概念所謂物流服務(wù)組合，是指物流企業(yè)為了滿足不同物流服務(wù)需求者的要求，開發(fā)并輸出的服務(wù)種類及服務(wù)策略的組合。物流服務(wù)組合既可以反映企業(yè)的經(jīng)營范圍，又可以反映企業(yè)市場開發(fā)的深度。物流企業(yè)可以提供如運輸服務(wù)、配送服務(wù)、倉儲服務(wù)、包裝服務(wù)、流通加工服務(wù)、物流信息服務(wù)等物流服務(wù)種類，也可將它們進行不同的組合，如運輸服務(wù)+倉儲服務(wù)+配送服務(wù)；或倉儲服務(wù)+流通加工服務(wù)+配送服務(wù)等。物流服務(wù)組合包括四個要素：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。8.2物流服務(wù)組合策略8.2.2物流服務(wù)的組合策略類型1．基于物流服務(wù)四因素的組合策略（1）這種物流服務(wù)組合策略是一種擴展型策略，物流企業(yè)在設(shè)計物流服務(wù)時，既會關(guān)注物流服務(wù)組合的寬度，也會重視物流服務(wù)組合的深度。（2）專項產(chǎn)品組合策略。與全方位產(chǎn)品組合策略不同，物流企業(yè)選擇專項物流服務(wù)組合策略是指物流企業(yè)在既定物流服務(wù)寬度的基礎(chǔ)上，重點拓展物流服務(wù)組合的深度；或者僅僅擴大物流服務(wù)組合的寬度，即增加服務(wù)種類，而不涉及深度的延伸。2．基于物流企業(yè)提供的服務(wù)組合策略物流企業(yè)在提供物流服務(wù)的過程中，根據(jù)自身的資源及外部發(fā)展環(huán)境，各自都有不同的發(fā)展途徑，這樣也就產(chǎn)生了不同方式的物流服務(wù)組合策略。（1）以服務(wù)功能為切入點的物流服務(wù)組合策略。嚴格按照物流服務(wù)的功能進行，即物流企業(yè)的服務(wù)構(gòu)成為提供運輸服務(wù)、倉儲服務(wù)、包裝服務(wù)等。（2）以服務(wù)領(lǐng)域為切入點的物流服務(wù)組合策略。根據(jù)物流企業(yè)的服務(wù)對象進行劃分。例如上述中國遠洋物流有限公司專門針對家電和電子、航空、化工、核能核電、石化、會展等行業(yè)的企業(yè)所提供的物流服務(wù)，就是屬于此種物流服務(wù)組合策略。8.2物流服務(wù)組合策略8.2.3物流服務(wù)組合的調(diào)整與優(yōu)化1．擴大產(chǎn)品組合包括拓展物流服務(wù)組合的寬度和增強物流服務(wù)組合的深度。其中，拓展物流服務(wù)組合的寬度是指在原有物流服務(wù)組合中增加一個或幾個物流服務(wù)大類，擴大經(jīng)營范圍,例如，有的物流企業(yè)在原有運輸基礎(chǔ)上，又增加了倉儲、配送等產(chǎn)品大類。增強物流服務(wù)組合的深度是指在原有物流服務(wù)大類中增加新的物流服務(wù)項目，例如，華宇物流等一些物流企業(yè)，為了培育長期客戶，在原來主要發(fā)展長途運輸?shù)幕A(chǔ)上，又增加了短途運輸、送貨上門等低附加值的物流服務(wù);再如，海爾物流建立的高層自動化倉庫，增加了高附加值的倉儲服務(wù)。另外，一些物流企業(yè)也可以采取雙向延伸的策略，擴大市場陣地。2．縮減物流服務(wù)組合當市場繁榮時，較長、較寬的物流服務(wù)組合會為許多企業(yè)帶來較多的贏利機會。但當市場不景氣時，縮減物流服務(wù)反而可能使總利潤上升。這是因為從物流服務(wù)組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的物流服務(wù)大類或物流服務(wù)項目，使企業(yè)可以集中力量發(fā)展獲利多的物流服務(wù)大類和物流服務(wù)項目。縮減原有的物流服務(wù)組合，雖然增加了企業(yè)的經(jīng)營風險，但可以使企業(yè)集中力量，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，改進服務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)定與客戶的關(guān)系。對于物流企業(yè)來說，無論是采用擴大物流服務(wù)組合策略，還是縮減物流服務(wù)組合策略，其關(guān)鍵都是要形成自己的核心能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞。3．物流服務(wù)產(chǎn)品組合的優(yōu)化由于市場需求、競爭環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的不斷變化，物流服務(wù)組合的具體因素也會隨之發(fā)生變化。一些物流服務(wù)基于用戶需求的不斷變化而得以提升，而另一些物流服務(wù)則有可能產(chǎn)生衰落，從而導(dǎo)致物流企業(yè)的物流服務(wù)組合形成不均衡的發(fā)展態(tài)勢。而對于物流服務(wù)組合的優(yōu)化，需要綜合性地研究物流企業(yè)的資源和市場環(huán)境可能發(fā)生的變化，各物流服務(wù)項目的可行性、發(fā)展趨勢、市場占有率將會發(fā)生的變化，以及這些變化對企業(yè)所起的影響。此外，最重要的應(yīng)是明確現(xiàn)有物流服務(wù)的狀態(tài)，根據(jù)現(xiàn)有物流服務(wù)在市場中的表現(xiàn)力以及用戶需求的變化趨勢，確定哪些物流服務(wù)是企業(yè)的支柱物流服務(wù)，哪些物流服務(wù)疲軟，哪些物流服務(wù)是企業(yè)未來潛在的發(fā)展重點，哪些物流服務(wù)企業(yè)應(yīng)淘汰。8.3物流服務(wù)差異化策略8.3.1物流服務(wù)差異化的含義所謂差異化，是指為使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種策略。物流服務(wù)差異化策略是指物流企業(yè)向市場提供與其他同類物流服務(wù)有一定差異并具有自身特色的一種策略，以此來增強企業(yè)物流服務(wù)的市場競爭能力，挖掘、維持更多的客戶源。物流服務(wù)差異化是物流企業(yè)占領(lǐng)市場爭奪客戶的一個重要策略，物流企業(yè)控制市場的程度取決于物流企業(yè)的物流服務(wù)差異化的成功程度。8.3.2物流服務(wù)差異化1．物流服務(wù)差異化思路（1）調(diào)查、了解和分清市場上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性地、創(chuàng)造性地完善原有物流服務(wù)項目并開發(fā)新的物流服務(wù)項目，以滿足目標客戶的需要。（2）采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把物流服務(wù)傳遞給需求者。（3）注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業(yè)的獨特形象。實際上，差異化的思路主要集中于兩大方面：一是提升自身物流服務(wù)水準；二是有效地使得物流服務(wù)需求者認可并接受物流企業(yè)的物流服務(wù)，即將自己的物流服務(wù)成功地推廣出去。8.3物流服務(wù)差異化策略2．物流服務(wù)差異化策略（1）提升物流服務(wù)水準策略。主要是指物流企業(yè)通過完善原有物流服務(wù)內(nèi)容并開發(fā)新的服務(wù)項目，來實現(xiàn)有別于其他競爭者的目的。（2）細化客戶群策略。重點包括以下幾方面：①應(yīng)根據(jù)客戶的需求時時調(diào)整物流服務(wù)的內(nèi)容。②應(yīng)根據(jù)客戶所屬行業(yè)不同推出特色的物流服務(wù)。③應(yīng)根據(jù)客戶的重要程度不同實施不同的服務(wù)方案。（3）促銷策略。物流服務(wù)的差異對客戶的偏好具有特別意義，尤其是對購買次數(shù)不多的物流服務(wù)，許多客戶并不了解其內(nèi)容，有時也不能真切體會到使用這種物流服務(wù)的意義。因此，物流企業(yè)應(yīng)通過廣告宣傳、銷售促進以及公共活動給客戶留下良好的主觀形象。（4）品牌策略。品牌在市場資源整合和競爭中的影響越來越大，物流企業(yè)要想贏得市場、贏得客戶，就需要創(chuàng)立自己的企業(yè)品牌和物流服務(wù)品牌。8.4.1物流服務(wù)新產(chǎn)品及其開發(fā)的意義1．物流服務(wù)新產(chǎn)品的含義物流服務(wù)新產(chǎn)品是指物流企業(yè)根據(jù)用戶需求的變化或是根據(jù)自己對未來用戶需求的預(yù)測而推出的在服務(wù)形式、服務(wù)內(nèi)容上不同于以往的物流服務(wù)。物流企業(yè)在推出物流服務(wù)新產(chǎn)品的過程中，一是要根據(jù)客戶的需求推出新產(chǎn)品；二是要根據(jù)自己對未來用戶需求的預(yù)測推出新產(chǎn)品。8.4物流服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)策略2．物流服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的意義（1）物流企業(yè)的生存發(fā)展需要其不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)要想在市場上保持競爭優(yōu)勢，必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的地位和信譽，并促進新產(chǎn)品的市場銷售。（2）客戶需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。隨著客戶企業(yè)的發(fā)展，其對物流服務(wù)的需求也會發(fā)生一些變化，這就要求物流企業(yè)在完善甚至淘汰難以適應(yīng)需求的老產(chǎn)品的同時，還要積極為客戶提供新開發(fā)的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場變化。（3）物流服務(wù)生命周期的客觀存在要求物流企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品一樣，也存在生命周期。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，那么當產(chǎn)品走向衰退時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，企業(yè)如能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場舞臺時利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。8.4.2物流服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序1．尋求創(chuàng)意新產(chǎn)品的開發(fā)過程都是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指物流企業(yè)從自己角度考慮能夠向市場提供的可能的新服務(wù)的構(gòu)想。對于物流企業(yè)來說，應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，結(jié)合用戶的需求，通過企業(yè)員工、客戶及競爭對手等不同渠道獲得新產(chǎn)品的創(chuàng)意。2．篩選創(chuàng)意獲得全新的創(chuàng)意之后，物流企業(yè)應(yīng)對這些創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較強的創(chuàng)意，將公司有限的資源集中于成功機會較大的創(chuàng)意上。對新的創(chuàng)意進行可行性分析的過程中，一般要考慮兩個因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應(yīng)；二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意，足夠的能力表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等。8.4物流服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)策略3．形成產(chǎn)品概念經(jīng)過篩選后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念，即從用戶的角度對這種創(chuàng)意進行詳盡的描述，如新的物流服務(wù)的內(nèi)容、運作方式及其預(yù)期功能等。確定好產(chǎn)品概念，以及明確產(chǎn)品的市場定位后，就應(yīng)當對產(chǎn)品概念進行試驗。也就是通過文字描述或者流程演示等手段，將新的產(chǎn)品展示給對應(yīng)用戶，并觀察他們的反應(yīng)。4．完善產(chǎn)品制定推廣方案在詳細了解、分析既定目標市場客戶對新產(chǎn)品的反應(yīng)后，對產(chǎn)品進行完善、修改。認真分析目標市場，基于企業(yè)自身資源條件及發(fā)展目標，進一步明確新產(chǎn)品定位及服務(wù)內(nèi)容，使新產(chǎn)品成熟化。同時初步?jīng)Q定新產(chǎn)品的收費標準，在此基礎(chǔ)上制定新產(chǎn)品的推廣方案。此外，物流業(yè)還應(yīng)為新產(chǎn)品的推廣構(gòu)建硬件、軟件環(huán)境，即購買新的設(shè)備、引入新的員工及管理方法等。5．推向市場經(jīng)過一系列的產(chǎn)品完善和準備工作后，物流服務(wù)新產(chǎn)品即可推向目標市場，接受用戶的檢驗。在新產(chǎn)品的最初推廣過程中，最重要的是關(guān)注新產(chǎn)品產(chǎn)生的效應(yīng)，如客戶的反應(yīng)、為企業(yè)帶來的收益等。根據(jù)市場環(huán)境的變化，物流企業(yè)應(yīng)對新產(chǎn)品不斷進行完善和調(diào)整。也就是說，推向市場后，新產(chǎn)品仍要處于一個動態(tài)的、不斷變化的狀態(tài)，時時進行更新，最終達到成熟狀態(tài)。本章小結(jié)物流企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場客戶的需要為中心的，而市場客戶需要的滿足只能通過提供某種物流服務(wù)來實現(xiàn)。物流企業(yè)只有在物流服務(wù)上不斷創(chuàng)新，使之富有特點和個性，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。沒有適合客戶需要和具有核心競爭力的物流服務(wù)，物流企業(yè)的其他營銷組合策略就無從談起。物流服務(wù)是物流企業(yè)一切營銷活動的基石，也是決定物流企業(yè)成敗的首要因素。能力測驗（回答下列題目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）1．物流服務(wù)的特征主要體現(xiàn)在哪些方面？2．如何理解物流基本服務(wù)和物流增值服務(wù)？3．針對物流服務(wù)產(chǎn)品的不同生命周期，應(yīng)該采用什么營銷策略？4．如何理解產(chǎn)品組合的四因素？5．物流服務(wù)產(chǎn)品的組合策略主要有哪些？6．冷鏈物流的發(fā)展面臨哪些難題？7．什么是物流服務(wù)的差異化？8．在物流服務(wù)中如何體現(xiàn)差異化策略？9．什么是云倉儲共享模式？10．什么是物流眾包共享模式？請把各小題分數(shù)相加，如總分介于42-50分之間，請繼續(xù)下面的題目；如介于33-41分之間，請對不足之處進行針對性復(fù)習；如果在32分及以下，請重新學(xué)習本章相關(guān)內(nèi)容，建議您在學(xué)習過程中多與老師和同學(xué)探討不理解之處。多選題1．某物流企業(yè)物流服務(wù)組合如下：主要有運輸、倉儲服務(wù)，其中運輸主要有內(nèi)河運輸、遠洋運輸、空運等服務(wù)；倉儲可以提供入庫管理、在庫管理、出庫管理、裝卸管理、報表反饋等服務(wù)，則該企業(yè)物流服務(wù)組合的寬度為（）長度為（）。A．2B．3C．5D．8E．102．下列服務(wù)內(nèi)容中屬于物流服務(wù)中的延伸服務(wù)是（）。A．倉單融資服務(wù)B．運輸線路的優(yōu)化C．倉儲服務(wù)D．JIT配送服務(wù)E．供應(yīng)商管理庫存3．下列措施中應(yīng)在物流服務(wù)的導(dǎo)入期實施的是（）。A．完善服務(wù)品質(zhì)B．構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)C．加強宣傳D．創(chuàng)新服務(wù)服務(wù)E．購置設(shè)施設(shè)備4．下列服務(wù)中屬于差異化策略的有（）。A．提升服務(wù)水準B．