運營商高清語音業(yè)務(wù)營銷策略

運營商高清語音業(yè)務(wù)營銷策略

高清語音通話VoLTE是4G時代的創(chuàng)新4G時代的高清語音通話功能通常指的是基于IMS的VoLTE(VoiceoverLTE)業(yè)務(wù)，是在IP基礎(chǔ)上實現(xiàn)語音、數(shù)據(jù)和視頻的融合。和目前基于CS的傳統(tǒng)通話業(yè)務(wù)相比，創(chuàng)新的VoLTE業(yè)務(wù)具有極大的優(yōu)勢，可以為用戶帶來前所未有的通話體驗(1)急速接續(xù)，只需1秒就完成接通，呼叫等待時間大幅縮短；(2)高清音質(zhì)，傳統(tǒng)通話的音頻只有300Hz至3500Hz，VoLTE則能夠覆蓋50Hz至7000Hz的音頻范圍，接近CD的音質(zhì)；(3)高清視頻采用新的視頻編碼技術(shù)，VoLTE視頻通話的畫面質(zhì)量較傳統(tǒng)視頻通話提升10倍；(4)低資源消耗，VoLTE利用數(shù)據(jù)包頭壓縮、半靜態(tài)調(diào)度等技術(shù)降低流量耗費，有效避免網(wǎng)絡(luò)擁塞導(dǎo)致的通話質(zhì)量下降；(5)多業(yè)務(wù)融合，VoLTE通話過程中網(wǎng)絡(luò)不間斷，用戶在通話的同時還可以瀏覽網(wǎng)頁、傳輸文件等。用戶行為分析與產(chǎn)品定位語音通話滿足的是用戶的溝通需求，其價值是讓信息在用戶之間快速傳遞。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶之間的聯(lián)系日益密切，獲取信息的渠道增多，這使得溝通資源的稀缺性以及用戶對語音通話的依賴性大為降低。但是，語音通話并沒有消失或走到窮途末路，它仍然是人們不可或缺的日常需求，只是使用的頻率大為壓縮，所滿足的溝通需求更為聚焦和清晰。例如，信息量較少且不緊急的語音通話越來越多地被微信、QQ等即時聊天工具替代，而剩下的語音通話更多的是出于工作需要或其他人際需要，其信息量較大或比較緊急。這部分存留下來的語音通話對豐富的多媒體需求并不強烈，用戶更注重通話的可靠性，包括信號的覆蓋和通話的清晰。如果運營商推出高清語音通話功能只是為了讓用戶的通話體驗更好，那么這對用戶而言似乎是一種可有可無的錦上添花，而不是對用戶需求“痛點”的滿足。高清語音通話不僅難以吸引用戶支付更高費用進行消費，而且由于4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍小于2G網(wǎng)絡(luò)，還可能在可靠性上招致用戶的不滿，因此，電信運營商在制定高清通話的營銷策略時，首先要避免將高清通話定位成對傳統(tǒng)通話業(yè)務(wù)的替代，弱化宣傳其傳遞信息的屬性，而應(yīng)該將其定位為“好玩”的生活和娛樂產(chǎn)品，強調(diào)其樂趣和享樂屬性。市場細分與目標市場選擇盡管電信運營商的高清通話業(yè)務(wù)是全網(wǎng)開通，但在制定營銷策略時仍需要結(jié)合產(chǎn)品特性確定最感興趣和最有可能使用該業(yè)務(wù)的用戶群，以取得最好的營銷效果。為此，運營商首先需要基于用戶的年齡、地域、行業(yè)與職業(yè)、通信行為等維度，對用戶進行市場細分，然后再從多個細分市場中挑選出市場規(guī)模和市場吸引力都較大的市場?？傮w而言，高清語音業(yè)務(wù)應(yīng)該瞄準年輕人市場、南方和東部沿海市場、對語音質(zhì)量有較高要求的行業(yè)和職業(yè)以及傳統(tǒng)語音通話時間較少但數(shù)據(jù)流量使用較多的用戶群體。因為：(1)高清語音業(yè)務(wù)作為一項新業(yè)務(wù)，年輕人的嘗新意愿較強，容易成為產(chǎn)品的創(chuàng)新使用者和擁躉，帶動其他年齡段的用戶群體使用該業(yè)務(wù)；(2)南方和東部沿海地區(qū)在經(jīng)濟發(fā)展上領(lǐng)先，良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)將為新業(yè)務(wù)提供用武之地，催生新的生活方式和商業(yè)模式，而且根據(jù)馬斯洛需求層級理論，人們通常是在低層級需求滿足后才產(chǎn)生更高層級的需求，所以發(fā)達地區(qū)的用戶對更高質(zhì)量服務(wù)的需求會比較強烈，尤其是大量的外來務(wù)工群體需要借助高清語音通話來解思鄉(xiāng)之苦；(3)新聞、傳媒等行業(yè)的從業(yè)人員因采訪、節(jié)目錄制等需要對通話的音質(zhì)要求高于其他行業(yè)，高清語音業(yè)務(wù)有利于提高他們的工作效率和作品的水平；(4)傳統(tǒng)語音通話時間較長、數(shù)據(jù)流量使用較少的用戶(例如商業(yè)人士)只是將打電話作為溝通的手段，其關(guān)注點在于準確無誤地傳遞信息，并不特別重視通話的音質(zhì)效果，但傳統(tǒng)通話時間較短、數(shù)據(jù)流量較多的用戶(例如大學(xué)生)喜歡通過手機分享當(dāng)前的快樂體驗，高清語音業(yè)務(wù)正好為他們提供了一個比傳統(tǒng)通話和OTT業(yè)務(wù)更好的方式來傳遞快樂?；谟脩趔w驗的營銷設(shè)計—是產(chǎn)品策略高清語音通話業(yè)務(wù)是一種無形服務(wù)類產(chǎn)品，無形服務(wù)有形化對幫助企業(yè)改善用戶體驗大有裨益。例如，麥當(dāng)勞、肯德基等快餐公司要求所有的店面都采用統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格，所有的店員都穿著統(tǒng)一的服裝，所有的餐廳都銷售相同的餐品，通過多個“統(tǒng)一”將它們的餐飲服務(wù)有形化，提高了顧客用餐體驗。電信運營商對高清通話業(yè)務(wù)的有形化可以通過多種方式實現(xiàn)，例如在對方手機號碼前加撥特定號碼，或者使用高清專屬提示音作為呼叫等待彩鈴，還可以使用特定人物或物品代言，通過將無形服務(wù)有形化的方式，增強用戶的感知和體驗。另外，高清通話受制于4G網(wǎng)絡(luò)承載和終端功能的支持，網(wǎng)絡(luò)覆蓋和終端匹配也應(yīng)被視為影響用戶體驗的產(chǎn)品要素。在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面，運營商除了繼續(xù)加大對4G網(wǎng)絡(luò)投資，還可以通過在相關(guān)位置增加“4G高清通話網(wǎng)絡(luò)已覆蓋”標識等方式，借助有形化來幫助用戶感知無形的網(wǎng)絡(luò)，改善用戶體驗。在終端匹配方面，運營商可以補貼具備高清通話功能的終端，或者對終端購買用戶贈送一定時長的高清通話，刺激用戶更新終端設(shè)備和體驗高清通話的動人音質(zhì)。二是價格與促銷策略價格是影響用戶體驗的又一重要因素，其重要程度對部分價格敏感型用戶而言甚至超過了產(chǎn)品品質(zhì)。價格包括計價方式和單價兩部分，高清通話可以按照通話時長或所耗費的流量計價，而單價的高低則通過與傳統(tǒng)通話單價的對比確定。如果價格定得過高，讓渡價值就少，對用戶的吸引力就小，不利于高清通話業(yè)務(wù)的推廣。反之，如果價格定得過低，不僅運營商后期難以提價，而且還壓縮了未來通過降價刺激需求的空間。因此，運營商在制定價格策略時要兼顧二者之間的矛盾，一方面通過促銷，以贈送形式向用戶提供一定量的高清通話業(yè)務(wù)，通過免費吸引用戶使用新業(yè)務(wù)；另一方面對贈送量之外的高清通話定高價，幫助樹立高品質(zhì)、高科技產(chǎn)品的形象，同時也不失去未來的降價主動權(quán)。三是廣告與宣傳策略好酒不怕巷子深的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了，激烈的市場競爭要求企業(yè)善于利用多種傳播工具來宣傳推廣，增強產(chǎn)品和服務(wù)的影響力與吸引力。相比傳統(tǒng)通話，高清語音通話業(yè)務(wù)的首要特性在于其高清音質(zhì)以及決速接通、呼叫零等待的新特點。因此，運營商在制定廣告策略時，要聚焦于高清音質(zhì)等新特性，通過理性和感性的多訴求呈現(xiàn)方式將價值信息傳遞給消費者。另外，用戶對新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的了解比較匱乏，這會引發(fā)用戶的顧慮和擔(dān)心，因此高清通話的廣告策略還需要打消用戶的不安全感，降低用戶對新