OTC大品牌產品的成功路徑

OTC大品牌產品的成功路徑自90年代品牌OTC企業(yè)以強勢廣告為手段，構建了企業(yè)的大品牌產品，同時塑造了企業(yè)品牌之后，這些品牌OTC企業(yè)鮮有新品成功推出，除江中制藥近年在保健品——參靈草、云南白藥在日化產品——云南白藥牙膏上有所斬獲外，其他企業(yè)則或無有動作，或推出新品卻折戟沉沙，品牌OTC企業(yè)集體面臨新品打造困境。究其原因，實際上是這些企業(yè)大多還沉浸在以往的成功模式之中，以為依靠廣告就能夠打開市場，然而世易時移，現(xiàn)在的市場環(huán)境已經發(fā)上了巨大的變換，依靠一個廣告打開一片市場的年代已經過去。那么，OTC大品牌產品的成功路徑是什么呢？筆者根據多年的深入研究，提出了OTC大品牌產品的成功路徑三步驟：第一步：產品篩選第二步：產品定位第三步：產品塑造第一步：產品篩選一個企業(yè)的產品少的十幾個，多的上百個，如何從這些產品中進行選擇呢？其實，對于大多數企業(yè)來說，選擇什么產品做大品牌產品，往往是老板一人說了算，原因不僅僅是老板有自信，或者更準確說是老板更武斷，而是，大品牌產品往往投入會比較大，當然，風險會更大，這個責任其他人很難承受，怎么辦？只好由老板來承受了！90年代是大品牌產品高產的年代，各種大品牌產品陸續(xù)涌現(xiàn)。這些產品往往是靠老板有魄力，敢于拍板，做大廣告投入，而且是一投就靈。為什么？原因其實很簡單，當時的市場環(huán)境下，在各個領域尚且沒有強勢品牌產生，基本上處于群雄混戰(zhàn)的階段，只要有人振臂一呼，就成了這個品類的老大！選產品也是簡單，自己的企業(yè)那個產品賣得好，就選那個產品。可是，時過境遷，你再選擇自己賣得好的產品，去進行品牌塑造，已經沒用了機會，因為市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，現(xiàn)在在各個品類里基本都有強勢品牌盤踞，你再按老辦法出牌，不靈了！而且，更重要的是，那時是企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)的老板總是在市場的一線，了解市場，了解客戶，傾聽一線業(yè)務人員的聲音。他的每一個觸覺時刻敏銳地掃描著市場，感覺著每一個信息，收獲感性和理性的認識，給潛意識加工的資料是豐富的，所以這時老板往往對市場、對產品有很高的靈敏度，換句話說就是非常有靈感?？墒瞧髽I(yè)壯大后，老板們常常陷入企業(yè)日?，嵥榈墓芾硎聞罩?，離市場越來越遠，離客戶越來越遠，離一線業(yè)務員越來越遠，很難看到真實的情況，很難聽到真實的聲音。可老板為成功的經驗所束縛，他們還是很相信自己的靈感。但這時的腦門卻越拍越不靈了。拍錯了回頭再改，往往錯過了市場時機，企業(yè)也錯過了發(fā)展的機會?？坷限k法走不通了，靠老板的靈感也走不通了，怎么辦？這就需要有科學的產品篩選方法，需要有科學的工具、科學的模型、科學的流程。那么，我們認為大品牌OTC產品的篩選有兩個步驟：OTC潛力產品篩選和OTC潛力產品市場機會篩選。首先，要看產品是否有潛力？有沒有成為大品牌產品的可能？一是看是否是OTC產品，一個產品再好，如果不是OTC產品，就失去了成為OTC大品牌產品的資格。二是看產品療效，產品能否達到緩解癥狀的要求。OTC產品是消費者自主購買的產品，重要的是看產品的療效，康泰克為什么能夠多年屹立于市場，關鍵是對鼻塞、流涕有明顯作用，三精葡萄糖酸鈣口服液為什么能夠十幾年暢銷于市場，確實補鈣效果好。可以說，沒有療效就沒有品牌。三是看使用的人群是否廣泛。如果產品針對面太小，市場容量有限，也難以成為大品牌產品。四是看能否長期重復使用。五是看是否有特色。所謂特色就是有沒有與眾不同的特點，要么是產品獨家，要么是劑型特殊，要么是質量高，要么是技術硬，要么是專利，即便是什么都沒有還可以像三精葡萄糖酸鈣口服液一樣是藍瓶的，總而言之，找到與眾不同的特點。六是看定價是否合理。價格區(qū)間必須與消費者的心理價位相應，如果價格定得過低，你的產品就會淪為低端產品，也失去了產品操作空間，產品出來也沒有辦法操作。如果超出了消費者的心理價位，消費者也不會為你這個產品買單。有潛力不代表有機會，潛力產品篩選只是一個初選，還必須進行潛力產品的市場機會篩選。市場機會可以從5個角度考慮：（1）占位：該品類市場尚未有明確定位的產品產生，屬于空白市場。尋找該類市場并針對該市場整合產品資源，對其進行準確定位，占據該定位，成為該品類第一品牌。像王老吉，在飲料市場開辟了“祛火飲料”這個新品類，成為年銷售過百億的飲料產品；江中健胃消食片開辟了“助消化”這個新品類，成為年銷售過10億的大品牌產品。（2）搶位：該品類市場處于群雄逐鹿狀態(tài)，尚未有強勢品牌產生。在這樣的市場，有機會搶占消費者的心智，成為該品類第一品牌。這是眾多中國OTC大品牌企業(yè)所走過的道路，比如哈藥三精的葡萄糖酸鈣口服液、江西仁和的婦炎潔。（3）補位：該品類市場的強勢品牌由于各種原因而退出市場，這時，抓住時機，迅速以替代產品進入市場。（4）越位：尋找該品類第一品牌產品優(yōu)勢中的缺陷，以升級、換代型產品進行替代。（5）分割：針對該品類第一品牌產品的缺陷，以針對性、改進型產品進入市場，切分市場蛋糕。采用補位、越位、分割這幾種方式鑄造的大品牌產品在中國的醫(yī)藥市場上還沒有出現(xiàn)。OTC大品牌產品市場機會篩選模型第二步：產品定位1、定位的概念：一個OTC產品能否成為大品牌產品，產品篩選出來之后，還要經過精心操作，才能夠有可能成為真正的大品牌產品，而操作的前提是對產品進行準確定位。如果沒有正確的定位，在市場上就難以脫穎而出，就難以吸引眾多消費者的眼球，當然在競爭激烈的市場上就更加難以勝出。不過，在給企業(yè)做咨詢的過程中，我發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，就是“定位”一詞從來沒有像現(xiàn)在這樣被企業(yè)所“重視”，甚至“重視”到泛濫的程度！舉凡企業(yè)的行為大部分都被冠以“定位”的名稱，像企業(yè)定位、品牌定位、戰(zhàn)略定位、產品定位、人力資源定位、產品研發(fā)定位等等……不一而足！“定位”一詞被如此地濫用，說明定位確實有神奇的效果，也能夠被大多數人所認可，同時也說明許多人根本不理解特勞特所提出的“定位”到底是什么！定位創(chuàng)始人、美國營銷專家杰克?特勞特認為面對當今一個傳播過度和產品越來越同質化的時代，要贏得消費者，有必要使自己的產品獨樹一幟，在消費者心中形成獨特的地位?！岸ㄎ痪褪侨绾卧陬A期顧客的頭腦里獨樹一幟?！薄岸ㄎ灰獜囊粋€產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。然而，這與真正“定位”的本意卻大相徑庭。真正的“定位”“不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位?！痹诳蛻舻念^腦里定位，更準確地說，定位是消費者的選擇，企業(yè)所做的是要去契合這個定位?？梢赃@樣來理解，定位是讓消費者的頭腦（或者叫做心智）里有你的企業(yè)（或者產品、或者品牌、或者服務）的位置，不過，這個位置不是你插入消費者頭腦里的，而是