寶馬品牌價值

寶馬品牌價值1916年，工程師卡爾?拉普和馬克斯?佛里茨里慕尼黑創(chuàng)建了巴依爾飛機公司；1917年，該公司改名為巴依爾發(fā)動機有限公司，這就是巴依爾公司簡稱（BMW）的來歷；1918年，公司改為現(xiàn)在的名稱?寶馬汽車公司?！皩汃R”普譯為巴依爾。由于寶馬公司是以生產航空發(fā)動機開始創(chuàng)業(yè)的，所以商標中的藍色為天空，白色為螺旋槳，這是“寶馬商標的第一大特點；第二大特點就是“寶馬”汽車的散熱器（車鼻）中間那兩個金屬方框進氣格柵。BMW（寶馬）是公司全稱“BayerischeMotorenwerkeAG”的縮寫?！皩汃R”采用了內外雙圓圈的圖形，并在雙圈圓的上方，標有BMW字樣的商標。整個商標就像藍天、白云和運轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象征該公司過去在航空發(fā)動機技術方面的領先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以最新的科學技術、最先進的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的新面貌。一、寶馬的背景這個世界有很多事物，我自己都不太明白，機器就是這樣，他們?yōu)槲覀兲峁┧⒛芰康?，我并不知道他們是怎么運作的，但我知道它工作的理由?！逗诳偷蹏颉?9歲的赫穆特?龐克（HelmutPanke）身材瘦削，不茍言笑，但在2005年2月16日，在新加坡舉辦的寶馬集團亞洲年度媒體大會上，身為寶馬集團董事長的赫穆特?龐克卻難得地興奮起來，甚至口出狂言“不論是在亞洲還是全球，寶馬集團在2005都創(chuàng)造了新的記錄，寶馬是亞洲豪華車市場上的奪冠者，寶馬令亞洲市場的主要競爭者望塵莫及”。去尋找你是誰？這是赫穆特?龐克的一句名言。不管對寶馬，還是龐克而言，激蕩的2005年并沒有讓他們迷失方向。2005年，寶馬集團保持快速增長，增長速度高于整個市場及其相關競爭對手。2005年寶馬集團全球銷量增長9.9%，全球共售出132.8萬輛汽車（2004：120.87萬輛）。最關鍵的是，龐克實現(xiàn)了幾年前的諾言：超越超過老對手梅賽德斯－奔馳，成為豪華車市場的霸主。根據(jù)寶馬集團公布的資料，寶馬的三大高檔產品線里，BMW品牌汽車112.68萬輛，增長10.1%（2004：102.36萬輛）；MINI品牌銷量與去年同期相比增長8.7%（2004：18.44萬輛），首次突破20萬輛，達到200400輛；Rolls-Royce“幻影”共售出796輛，略高于上年792輛的銷售水平。寶馬的真正亮點是品牌的增長，根據(jù)Interbrand“2006全球最佳品牌榜”，寶馬的品牌價值達到196.17億美元（2005年為171.126億美元），增長率為15%，2005年其增長率為8%。2005年，BMW在中國屢獲殊榮，從“最受歡迎的汽車品牌”到“大學生最喜愛的最酷汽車品牌”。BMW3系成為“年度車”和“最受歡迎國產高檔車”。在《財富》評選的“中國最有價值品牌”榜上，寶馬連續(xù)三年名列第一。這也證明，工程技術和營銷策略的有機結合即使在競爭激烈的市場上也大有作為。寶馬中國首席代表孔安得則表示，這是寶馬高檔細分策略的成功。寶馬德文名字中間的單詞是發(fā)動機（Motoren），寶馬長期以來以“運動的公司”（TheMobilityCompany）作為自己的口號。飛機發(fā)動機、摩托車、汽車、運動型多功能車構筑了寶馬的歷史，這個口號也揭示了寶馬的品牌基因，幾十年來寶馬一直把追求運動時的樂趣作為自己的目標。寶馬集團的足跡已經遍及全球150多個國家，擁有22個生產基地、國際研究及開發(fā)網絡、34個銷售公司、以及獨立經銷商網絡。公司總部座落于德國慕尼黑。截至2004年底，寶馬的員工總數(shù)約為10600人。二、人力資源寶馬信奉“由人所產生的差異”的人力資源理念，寶馬認為，統(tǒng)一的人力資源和社會政策指導原則適用于全球范圍內的所有員工，實行以價值為取向并以價值為基礎的人力資源政策。其核心包括：1、全球統(tǒng)一指導。當整個公司的計劃流程得到中央控制時，各地相應的人力資源部門便會為管理層人員提供支持。目標是利用、提高和開發(fā)員工的資質和專門技能，使他們能夠以個人的才智、能力和知識為公司的成功做出最大貢獻。主要包括技術能力、個人能力和社會能力。人力資源活動以該目標和企業(yè)戰(zhàn)略為基礎。包括如下方面：?創(chuàng)新領域中選擇性的能力開發(fā)；?人力資源開發(fā)措施，例如面向青年員工的資格認證課程和項目；?人力資源業(yè)務集中在未來目標群上；?在對研究課程和需要特殊培訓的工作的開發(fā)過程中影響教育政策。2、確保對員工的吸引力。寶馬人力資源政策的主要任務之一就是長久確保招聘年輕、有資質的員工。寶馬按照對研究機構和大學做出的承諾，加強了對青年學生的培訓，從而吸納有才華的畢業(yè)生作為員工。例如，在德國，寶馬對德國國家計算機科學競賽提供支持。在國際層面上，公司邀請青年科學家們競爭科學研究方面的最高獎項之一－BMW集團科學獎。除了增強對青年學生的資質培訓這一措施之外，高級職業(yè)培訓則是確保吸納青年員工的另一主要方式。在人力資源匱乏、特別是技術人員短缺的情況下，寶馬采取了新的方式，例如有選擇地邀請一些年輕女子進行實踐，激發(fā)她們對技術領域和工程科學的興趣，從而讓她們加入公司。3、績效與薪酬。個人的績效和成績必然會影響寶馬的薪酬水平。薪酬的額外部分包括各種獎金，如圣誕節(jié)獎金和假期工資。附加的福利包括人身健康險和意外險、養(yǎng)老金和折價車輛方案。員工從公司的成功發(fā)展中受益。例如，在公司事業(yè)發(fā)展非常成功的2004年，在BMWAG的利潤分配方案下，員工得到幾乎為總月薪156%的薪酬。寶馬的薪酬與汽車行業(yè)中其他競爭對手相比位居前三名。2004年，員工的人均成本約為73500歐元。營銷偏鋒寶馬很早就意識到營銷的重要性，最早可以追溯到20世紀60年代。寶馬的第一任首席營銷官保羅·赫尼曼當時就在公司內部提出應該強調營銷和產品開發(fā)，從這兩個方面發(fā)起進攻。赫尼曼通過自己的力量在寶馬董事會宣揚這種現(xiàn)代的管理哲學，他要求所有人都要市場營銷、品牌管理與產品營銷看得同等重要，而美國人直到20世紀90年代才意識到這一點。寶馬在營銷上擅長劍走偏鋒。寶馬最為打破常規(guī)的做法是將一系列電影短片放到互聯(lián)網上，從而把冰冷的廣告營銷變成有趣的品牌體驗。4、立體廣告攻勢。為了成功把潛在顧客變?yōu)轭櫩?，寶馬通過自己的立體營銷策略——廣告、直銷、活動策劃、公關等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實。在廣告策略上，寶馬采取的是多層次廣告策略，寶馬通過統(tǒng)一的廣告手法樹立完整而統(tǒng)一的品牌形象，不論在哪一個市場，寶馬廣告計劃基本都圍繞著整體品牌形象展開，集中在四個層面上：第一、全球性企業(yè)性宣傳活動——全球性地推廣和定位品牌。第二、亞洲地區(qū)廣告計劃——以加強寶馬品牌的卓越形象和建立其在當?shù)氐男抛u與地位。第三、全國性品牌塑造活動——在各地建立形象以提高品牌知名度。第四、當?shù)匦缘膹V告活動。適當用當?shù)貭I銷的策略性廣告，激發(fā)銷售量，并引導品牌定位。通過四個層面的廣告計劃，并配合以品牌宣傳活動，使寶馬形象日臻完美。比如，在有的廣告里，主要是告訴消費者有關寶馬位居高檔豪華車第一把交椅的定位，同時闡明寶馬的成就與成功經驗。在有的廣告里，寶馬采用7系作為主打產品，用于證明在汽車設計、安全、舒適性和客戶體驗方面的非同一般。雙劍合壁，威力驚人。直銷寶馬非常重視直銷方式。在有的地方，寶馬用于直銷的投入甚至占到所有宣傳費用的一半。寶馬在制定營銷計劃時，非常強調目標消費群的直接到達率。除了加強網上電子商務的力量外，寶馬在制造顧客體驗上不遺余力。寶馬慕尼黑總部統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，由于網上獲取新車數(shù)據(jù)的消費群增加很多，賣場銷售員的工作量減低，寶馬曾在銷售門市部減少了約15％的人事編制，在賣場也省下了40％各類車型展示空間。但是，寶馬借著電子商務省下的資源，投入于銷售服務的加強上。寶馬營銷系統(tǒng)從2002年由歐洲開始，開設2500多家展示生活風格（lifestyle）直營精品店。在中國，隨著市場的快速發(fā)展，寶馬也會根據(jù)中國市場的具體情況選擇一些個性化手法，用最有效的方法把信息傳達給消費者。案例手記：發(fā)現(xiàn)品牌的“陰極”為什么？你為什么這樣做？為什么站起來？為什么戰(zhàn)斗不止？你相信你在為某些事情而戰(zhàn)？自己的生存更重要？能告訴我這是什么嗎？你自己清楚嗎？——《黑客帝國Ⅲ》很多公司依靠強大的廣告、營銷樹立品牌，這方面的案例不勝枚舉。但是，有越來越多的新晉品牌卻不依賴廣告等硬性傳播手段，同樣樹立了強大的品牌。這有點像中國傳統(tǒng)文化的“陰陽說”，廣告等硬性傳播手段可以視為是品牌“陽極”，而體驗營銷這種隱性傳播手段則是品牌的“陰極”。販賣產品還是販賣體驗？過去，公司關注的是如何生產更新、更好、更廉價的產品和服務，隨后拿到市場上去銷售?，F(xiàn)在，游戲規(guī)則發(fā)生了變化，公司需要圍繞自己的產品為消費者創(chuàng)造美妙的精神體驗。長期以來，這種體驗模式一直為星巴克、蘋果這類品牌所擁有，現(xiàn)在，越來越多的新晉品牌也通過創(chuàng)造品牌體驗謀求突破。三、體驗之鑰設計戰(zhàn)略“我的設計屬于未來而不是這個時代”。這是寶馬首席設計師克里斯·班格爾說過的話，我對這句話印象深刻。在他看來，打破常規(guī)已經變得非常重要。品牌形象越成功、越鮮明，人們對“什么才應該是寶馬”的觀念就越斬釘截鐵。偏激的“粉絲”不允許設計師破格，“我對墨守成規(guī)不感興趣，我的工作要求靈活變通，使我設計的車更有動感，讓人第一眼就振奮”。對寶馬印象深刻的還有那句流傳已久的口號“坐奔馳，開寶馬”，最重要的是，借助“純粹的駕駛樂趣”強化了寶馬與眾不同的品牌定位，這個訴求包含了一些重要因素：設計、動力與科技。事實上，越來越多的公司認識到，設計正在成為讓消費者“眼前一亮”的重要工具。對于那些新晉品牌而言，設計正在成為一種創(chuàng)新的力量。聯(lián)想智能手機ET960曾獲《商業(yè)周刊》“2005年度最佳產品設計”銅獎，作為手機行業(yè)的后來者，聯(lián)想率先把設計當做一種戰(zhàn)略，在ET960的設計中，聯(lián)想專門添加了4種功能——全球定位、電視、照相機和MP3播放器。新穎的設計戰(zhàn)略也可以給那些陳舊體驗增色，這方面的典型案例是摩托羅拉。在V3手機之前，摩托羅拉的品牌形象正在變得陳舊。2004年10月份，摩托羅拉在中國高調推出迄今為止摩托羅拉家族最薄的折疊手機V3，摩托羅拉的品牌形象也為之一亮。摩托羅拉中國手機部門總經理任偉光認為，“V3取得了很大的成功，幫助摩托羅拉在全球贏得了很多份額。摩托羅拉的品牌形象也開始變得酷和時尚起來”。但是，在不少本土企業(yè)眼里，設計戰(zhàn)略就代表著超酷的產品外觀。有些設計師則把這種浮華的設計稱為金牙式設計（goldteethdesign），事實上，很多公司對金牙式設計樂此不疲。比如，汽車業(yè)的立標一般是豪華車的標志，代表著尊貴與顯赫。但是，在中國，很多汽車界后來者為了提高自己的品牌紛紛采取類似的手法，比如現(xiàn)代、奇瑞等。五市場策劃寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設在德國慕尼黑。它是一個生產高檔轎車秘摩托車的企業(yè)集團，業(yè)務遍及全世界120多個國家，在全球經濟不景氣的情況下，寶馬公司的銷售量也仍然保持了增長勢頭，公司連年贏利。2001年共賣出各種型號的車輛90．5萬輛。寶馬公司是一家出口導向的汽車公司，其產量的2／3出口，主要出口到高度工業(yè)化國家，如歐共體、日本和美國。探索“一體化”的道路一體化的政策之一是技術規(guī)則的標準化，這當然是有利無害的，問題在于市場的目標群體是否也應該“標準化”。不管和諧統(tǒng)一多么重要，千百年來發(fā)展起來的文化傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠不會消亡。由此可見，不存在什么偏好與購買力一致的所謂“歐洲消費者”。雖然歐共體一體化的管理法案于1993年1月1日生效，但人們的個性特征不會因此而被抹平，不同民族在精神上的差異也不會因此而消除。有鑒于此，寶馬公司認為應在各個地方市場上做到入鄉(xiāng)隨俗。為歐洲人提供得體的套裝為了滿足不同地方市場的不同要求，寶馬公司決定采取集中統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實施則依不同的國家而有所變化。這就是所謂“品牌全球化——營銷地方化”的營銷戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略形成的第一步是進行市場研究。市場調研的任務在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍里的理想定位。為此舉辦了一系列的討論，目的在于剝繭抽絲，找出各個國家的有關語言問題和可接受品牌特性。接著設計了一個問卷，問卷的問題既包括適合所有國家的共同“核心”，也有一系列涉及各個不同國家的內容，以反映不同地方的態(tài)度與意見。結果，任何想要為歐洲人提供得體套裝的人都可以找到相應的式樣，只不過，他必須根據(jù)地方習俗加以編織，根據(jù)個人愛好進行著色。因國而異的特定期望全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質量、先進技術。一旦這樣式經過了上述基本參驗，下一步就是選擇適合某個國家趣味的體裁，還得將該國的氣候條件一并考慮。在荷蘭，汽車的吸引力有賴于“內部品質”，如精工細琢的內部配置。與此相反，在奧地利，汽車需要展示個人的自信，什么樣的車顯示出其主人是什么樣的人——“車如其人”的觀念在這里比其它任何國家都強。在意大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個人風味，他們對設計和審美品質以及行駛中的動力表現(xiàn)的要求，使得人們發(fā)現(xiàn)意大利人對車的追求和其它國家的人截然不同。顯而易見差別在于人們對車的特定期望因國而異。因此，寶馬公司認為一種車要在眾多國家成功地銷售，最終是一個溝通問題。品牌全球化、營銷地方化歐洲式樣和因國裁衣并不等于就是一身得體的套裝。寶馬公司深深知道，它要打交道的是人，而不是車，盡管這些人就一個民族來說，他們有共同的觀點，但是就個體來看，各人希望展示自己的個人風格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在后者的意義上，不同國家的、那些具有某種相同或相似要求的人，構成了寶馬細分市場中的目標群體。一方面，有的類型在各國的愛好者都有相當大的比例，如“名譽、運動型駕車者”和“普通型汽車愛好者”在意大利、法國、荷蘭、奧地利的比例都不小。因此，某種“品牌世界化”對這兩類人有直接的吸引力。另一方面，不同國家轎車駕駛人口組成的不同表明，贊成某種觀念的人因國而異，如“傳統(tǒng)型”和“說不清楚型”的人在法國3個駕車人數(shù)中就有2個，在意大利則只有1／10。顯然需要“營銷地方化”。尋找最佳的戰(zhàn)略路線調研結果為“品牌全球化、營銷地方化”提供了有力的依據(jù)，它們使寶馬公司得以透過對定位標準的有機結合，去尋找最佳的戰(zhàn)略路線。路線1：理想戰(zhàn)略與指導方針。若要獲得理想的戰(zhàn)略，指導方針必須做到：應盡可能多地對目標群體成員富有吸引力，具有凝聚力。即使有多方面的特征，也要形成一個統(tǒng)一的整體；符合企業(yè)形象的要求；提供一個超越競爭對手的獨特地位。路線2：定位原則與定位方式。在寶馬，用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國際定位方式時，定位的原則與研究結果兩者都至關重要。以前的方式單方面考慮技術能力和先進性為特征，新的方式則擴展至包容的情感因素、審美價值、風格雅致、構思精巧、獨特超群和個性鮮明等新的方面。突破了寶馬品德傳統(tǒng)上強調以技術與運動風格為核心的形象，由此大大增加了擴展品牌的途徑。路線3：定位市場與定位競爭。寶馬公司新的定位方式在很大程度上受到1987年、1988年兩年中推出的5和7個系列新車型的影響。但是這種新穎性往往很快過時，而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時機，時刻準備推出新產品。新產品的開發(fā)需要投入大量的時間和資金。正因如此，圍繞產品的整個環(huán)境，以及公司整體的姿態(tài)，在產品定位市場的銷售中必須發(fā)揮更積極的作用。由此確立的定位競爭逐漸從產品本身轉移到它的環(huán)境方面。上述的戰(zhàn)略路線實踐證明，優(yōu)良的汽車本身不僅僅是成功的基本條件之一，創(chuàng)造一個統(tǒng)一的整體，即讓汽車的整體性能得以發(fā)揮的空間，將是決定該車成功的最終因素。認識新的品牌戰(zhàn)略新的發(fā)現(xiàn)與新的方式使得公司調整了其戰(zhàn)略目標，即從注重產品本身轉移到重視產品的環(huán)境，尤其是產品的營銷環(huán)節(jié)。但是傳統(tǒng)上，公司總部強調統(tǒng)一性，而各國的分公司則更多的強調地方特色，寶馬公司在開展調研的每個國家舉辦研討會，參加者包括公司總部和各分公司負責市場營銷的官員，還邀請了有關機構與調研公司。在研討會上首先提出有關國家的調研結果，然后將其置于新的戰(zhàn)略目標的背景下加以討論。實踐證明，這種方法為公司總部和分公司負責營銷人員提供了行之有效的溝通途徑，它加深了大家對“世界性品牌，地方性營銷”戰(zhàn)略的理解和認識，從而為這一戰(zhàn)略的順利實施打下了良好的基礎。公司新的品牌戰(zhàn)略的形成與實施是建立在科學的市場調研基礎上的，調研的結果為處理品牌與產品、品牌與溝通、產品與環(huán)境的關系提供了堅實的基礎，也打破了作為全球性公司的總部與以各國為基地分公司之間的營銷方面的鴻溝，從而大大提高了品牌的戰(zhàn)略地位，加強了公司的競爭力。六、品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞以核心價值為中心的品牌識別而展開，即任何一次營銷活廣告活動都要盡量體現(xiàn)、演繹出品牌識別，從產品研發(fā)、包裝設計、電視報紙廣告、新聞軟文、POP、終端生動化通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌識別。諾基亞“科技以人為本”的核心價值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心里暖融融的，更要靠產品的每一細微之處的開發(fā)設計都無比貼合消費者的需要來體現(xiàn)“科技以人為本”的核心價值。握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結構，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特征；諾基亞率先把游戲功能添加到手機上，因為諾基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機有游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂，真正做到了科技以人為本。諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時尚等主題展開。諾基亞在手機市場風頭甚健，主要靠的也不是核心技術的勝利，而是靠真正把科技以人為本的品牌核心價值全面貫徹到功能開發(fā)、外觀設計、價格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I銷傳播活動。寶馬是在這一品牌戰(zhàn)略原則指導下，用品牌核心價值全面統(tǒng)領一切營銷傳播活動的成功典范。寶馬的品牌核心價值是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。寶馬的整個研發(fā)與技術創(chuàng)新戰(zhàn)略都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。最新的7系代表著杰出的工程設計、前沿的科技創(chuàng)新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。寶馬新7系手動模式下，取代自動排檔桿的是位于方向盤右上角，一個精巧的“變速柄”。換檔時，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡便，更有樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點形成鮮明的反差。寶馬新7系采用全新造型設計理念：均衡的動感、古典式的優(yōu)雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。寶馬3系列敞篷車和運動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集于一身。而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個未能享受BMW駕駛樂趣的人”，原來這個人是個機器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當于有個機器人把駕駛者的復雜操作分擔了，所以機器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂趣。寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價值，而且創(chuàng)造性地通過品牌延伸推廣新產品來低成本地傳播品牌精髓。最近寶馬加大了服飾的推廣力度，北京東方廣場、首都機場、重慶機場等豪華場所都開設了寶馬生活方式專賣店。因為寶馬不僅象征著非凡的制車技術與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過涉足服飾領域向更多的消費者推廣寶馬生活方式與寶馬這個品牌。寶馬注意到，人們空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質和完美的細節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。正因為寶馬用核心價值統(tǒng)帥一