運營商數(shù)字化服務(wù)的業(yè)務(wù)布局策略分析

運營商數(shù)字化服務(wù)的業(yè)務(wù)布局策略分析

摘要：互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展徹底改變了電信運營商的生存環(huán)境，面對環(huán)境變化，大力發(fā)展數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域成為國際運營商重要轉(zhuǎn)型舉措，謀大事者，首重格局，業(yè)務(wù)布局是轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的核心。根據(jù)市場發(fā)展趨勢，國際運營商調(diào)整數(shù)字化業(yè)務(wù)布局，強化內(nèi)部資源能力建設(shè)，變革內(nèi)部運營組織和流程，拓展數(shù)字化服務(wù)市場，尋找新的收入增長點。關(guān)鍵詞：數(shù)字化服務(wù)，業(yè)務(wù)布局，分階段發(fā)展，市場策略，電信運營商1國際運營商積極布局數(shù)字化新業(yè)務(wù)1.1國際運營商數(shù)字化業(yè)務(wù)布局現(xiàn)狀在國際運營商轉(zhuǎn)型探索中，進入數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域已成為共識。國際主要運營商紛紛在2020年戰(zhàn)略愿景中提出構(gòu)建數(shù)字化新業(yè)務(wù)體系。從對各公司的戰(zhàn)略愿景分析中，我們看到視頻與媒體、電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)是運營商布局最多的業(yè)務(wù)，其次是廣告、電子支付、云計算、安全等業(yè)務(wù)，而在大數(shù)據(jù)、醫(yī)療、社交、位置服務(wù)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域上國際運營商各有側(cè)重（見圖1）。1.2國際運營商數(shù)字化服務(wù)布局經(jīng)歷三個階段從全球運營商的發(fā)展實踐來看，數(shù)字化服務(wù)起步于2009-2010年間，一般經(jīng)歷“起步→培育→發(fā)展”三個階段，目前大部分運營商還處于市場的培育階段。日韓運營商以發(fā)展面向個人消費的數(shù)字化生活內(nèi)容服務(wù)為主，發(fā)展較快，到2013-2014年間已取得一些效果（見圖2）。以NTTDoCoMo為例，2010年明確提出向金融及結(jié)算業(yè)務(wù)、多媒體業(yè)務(wù)、商業(yè)服務(wù)、醫(yī)療與健康服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、集成與平臺化業(yè)務(wù)、環(huán)保服務(wù)、安全安保服務(wù)等八大領(lǐng)域拓展。2012年數(shù)字化服務(wù)漸成規(guī)模，并在年報中收入單獨核算。2013-2014年，NTTDoCoMo數(shù)字化服務(wù)收入每年實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，且增長率逐步上升。1.3國際運營商選擇數(shù)字化服務(wù)布局領(lǐng)域的主要依據(jù)運營商在布局數(shù)字化新業(yè)務(wù)時，主要考慮區(qū)域環(huán)境、業(yè)務(wù)特點、自身情況等多個因素，衡量發(fā)展機遇，進行差異化布局?；趨^(qū)域資源提供的情況、產(chǎn)業(yè)集群地緣優(yōu)勢考慮布局的難易程度，例如，在制造業(yè)發(fā)達的德國，德國電信(DT)抓住“工業(yè)4.0”和“智能制造”的發(fā)展機遇，積極布局M2M和云服務(wù)等企業(yè)數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域?；跇I(yè)務(wù)的生命周期、利潤空間、投入產(chǎn)出比來決定短期內(nèi)的重點業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如，為彌補傳統(tǒng)語音市場萎縮，Verizon重點圍繞毛利率較高的“無線和有線數(shù)據(jù)服務(wù)”領(lǐng)域進行布局。充分考慮業(yè)務(wù)布局與自身的基礎(chǔ)設(shè)施、組織架構(gòu)、企業(yè)戰(zhàn)略、資源能力等是否匹配。例如，DT的優(yōu)勢在于企業(yè)ICT服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，與國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭處于弱勢，不具備明顯競爭力，因此將布局重點放在M2M和云服務(wù)等領(lǐng)域。2國際運營商數(shù)字化服務(wù)的業(yè)務(wù)布局特點分析2.1業(yè)務(wù)布局領(lǐng)域聚焦于自身的核心優(yōu)勢國際運營商發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)的目地正在改變。運營商逐漸將數(shù)字服務(wù)重心放在為現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)和服務(wù)增添價值上，而不是試圖創(chuàng)建在被超出其網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍之外的客戶使用的獨立服務(wù)。國際運營商普遍基于自身在網(wǎng)絡(luò)、用戶規(guī)模、資金實力、企業(yè)聲譽等核心優(yōu)勢，布局數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)體系。通過觀察，我們發(fā)現(xiàn)國際運營商所涉及的數(shù)字化業(yè)務(wù)領(lǐng)域均具備以下四個特點：一是該領(lǐng)域業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了規(guī)?；枨?，覆蓋用戶數(shù)較多，可以發(fā)揮運營商的用戶規(guī)模優(yōu)勢，例如教育、社交、生活服務(wù)等領(lǐng)域；二是該領(lǐng)域業(yè)務(wù)需一定的資產(chǎn)投入，可利用運營商已有的重資產(chǎn)優(yōu)勢，主要包括“平臺”和“新型基礎(chǔ)設(shè)施”業(yè)務(wù)，例如M2M、云服務(wù)等領(lǐng)域；三是該領(lǐng)域業(yè)務(wù)需要將線上與線下相結(jié)合，可利用運營商已有的實體渠道和線下服務(wù)優(yōu)勢，該業(yè)務(wù)與實體的生產(chǎn)、生活密切相關(guān)，不是完全靠在線可以解決的問題，與OTT業(yè)務(wù)相區(qū)別，例如交通等領(lǐng)域；四是該領(lǐng)域業(yè)務(wù)需要“高信譽度”，可以利用運營商的良好的社會認知度、公信力和信譽基礎(chǔ)，如安防、醫(yī)療、支付等。2.2業(yè)務(wù)布局覆蓋三大市場實現(xiàn)一體化數(shù)字化服務(wù)國際運營商在進行數(shù)字化服務(wù)布局時，主要有兩大路徑：一是以NTTDoCoMo為代表的“數(shù)字生活”路徑，以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、內(nèi)容型業(yè)務(wù)為主，面向個人消費者；二是以德國電信(DT)為代表的“數(shù)字生產(chǎn)”路徑，以ICT服務(wù)為特色，面向企業(yè)客戶。兩者殊途同歸，在2020年的戰(zhàn)略愿景中，都以多領(lǐng)域布局、覆蓋大眾市場和企業(yè)ICT服務(wù)的數(shù)字化服務(wù)為最終布局思路。從AT&T、Telefonica、SKT等運營商的2020年戰(zhàn)略愿景中也能發(fā)現(xiàn)，目前國際運營商普遍圍繞個人、家庭和集團三個客戶市場進行數(shù)字化服務(wù)布局，力圖實現(xiàn)一體化全覆蓋。2.3著力構(gòu)建數(shù)字服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)并定位為“新三者”多數(shù)運營商著力構(gòu)建數(shù)字服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，基于“內(nèi)涵式發(fā)展（以數(shù)字化服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為突破點）”和“外延式發(fā)展（以打造數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品為突破點）”兩種發(fā)展思路，明確自身的“新三者”角色定位?！獢?shù)字化服務(wù)平臺建設(shè)的“主導(dǎo)者”。國際運營商在布局愿景中強調(diào)，要引領(lǐng)“數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)”，積極推動平臺整合。例如Telefonica提出“構(gòu)建數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)”、NTTDoCoMo自我定位為“平臺服務(wù)提供者”、SKT單獨建立平臺公司SKPlanet?！怪毙袠I(yè)數(shù)字化服務(wù)的“引領(lǐng)者”。國際運營商積極與垂直行業(yè)企業(yè)合作，發(fā)揮技術(shù)專長，主動提供解決方案，或者直接將數(shù)據(jù)、用戶等資源與企業(yè)進行置換合作。如BT基于自身行業(yè)拓展優(yōu)勢，開發(fā)了眾多服務(wù)于特定垂直行業(yè)的云計算解決方案，例如大數(shù)據(jù)、醫(yī)療、汽車（車聯(lián)網(wǎng)）等領(lǐng)域?！獢?shù)字化服務(wù)創(chuàng)新的“參與者”。在面向大眾化的數(shù)字化新業(yè)務(wù)時，國際運營商普遍不再一味謀求創(chuàng)新的引領(lǐng)者地位，專注于基于自身能力的獨特服務(wù)創(chuàng)新，而將大眾化業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主導(dǎo)權(quán)逐漸讓位于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和未來的大眾創(chuàng)新者，同時重點滿足成熟和規(guī)?；娘@性數(shù)字化服務(wù)需求。3對國內(nèi)運營商數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)布局的思考3.1從市場和業(yè)務(wù)兩個層面探索數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)布局策略在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，運營商需要根據(jù)政策熱點和競爭形勢，結(jié)合自身資源能力情況，選擇重點布局的數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域。具體來看，需從市場和業(yè)務(wù)兩個層面進行細化分析。(1)市場層面：個人、家庭和政企三大市場協(xié)調(diào)發(fā)展，各個突破。根據(jù)國際標桿經(jīng)驗分析，結(jié)合運營商發(fā)展現(xiàn)狀，未來在數(shù)字化服務(wù)市場層面的布局需要從以下三點人手?！€人市場要充分發(fā)揮大眾化服務(wù)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，進一步豐富和完善產(chǎn)品體系，整合資源和能力，作為數(shù)字化服務(wù)市場的核心突破點?！ぜ彝ナ袌鲆e極補位，整合升級現(xiàn)有產(chǎn)品體系，采取緊盯競爭對手的市場策略，作為數(shù)字化服務(wù)市場的重要拓展領(lǐng)域。·政企市場要善于利用規(guī)模和品牌優(yōu)勢，融合現(xiàn)有業(yè)務(wù)，提升產(chǎn)品服務(wù)能力，聚集本地化垂直領(lǐng)域，作為數(shù)字化服務(wù)市場的重要支點。(2)業(yè)務(wù)層面：結(jié)合自身情況和競爭形勢找定位，有所為有所不為。根據(jù)運營商資源優(yōu)勢和競爭形勢，我們將運營商的數(shù)字化業(yè)務(wù)分為四個策略群，建議分類施策（見圖3）：·對于公司未參與、集團公司尚未布局，但是未來發(fā)展空間較大的領(lǐng)域（安全、電商等），省公司應(yīng)采取標桿借鑒、快速引入的策略。·對于公司已參與、具有明確優(yōu)勢且發(fā)展空間大的領(lǐng)域（如增值服務(wù)、生活服務(wù)等），公司應(yīng)保持優(yōu)勢，采取穩(wěn)固優(yōu)勢、加快布局的策略?！τ诠疽褏⑴c、未來本地化發(fā)展空間較大的領(lǐng)域（如大數(shù)據(jù)、金融、云服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)等），應(yīng)采取整合資源、能力升級的策略?！τ诠疽褏⑴c、但未來發(fā)展可能有限的領(lǐng)域（如社交、應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域等），省公司應(yīng)采取做出特色、差異化發(fā)展的策略。參考文獻[1]孫杰賢．電信運營商的數(shù)字化破局[J].中國信息化，2015(9)：42-44．[2]黃海峰．解讀華為TelcoOS:將成運營商數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵[J]．通信世界，2015(21):38-38.[3]馬曉白，宋雪思，金超，移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的我國通信運營商發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].管理現(xiàn)代化，2015，35(5):36-38.[4]唐浩．新機遇新挑戰(zhàn)下的運營商發(fā)展[J]，中國電信業(yè)，2015(4)：64-6