運(yùn)營商渠道轉(zhuǎn)型勢在必行-訪IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部通信行業(yè)合伙人郭繼軍

運(yùn)營商渠道轉(zhuǎn)型勢在必行-訪IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部通信行業(yè)合伙人郭繼軍

我國運(yùn)營商經(jīng)過多年的努力，已初步完成了渠道的基礎(chǔ)建設(shè)，形成了包括自營實(shí)體渠道、社會渠道、電子渠道等覆蓋完善、形式多樣、功能齊全的渠道網(wǎng)絡(luò)體系，但來自客戶、業(yè)務(wù)和成本三個方面的壓力正在給運(yùn)營商的渠道建設(shè)帶來新的挑戰(zhàn)。在客戶方面，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場飽和，客戶身份和客戶行為趨向互聯(lián)網(wǎng)化，客戶日益要求個性化的服務(wù)和透明化的消費(fèi)。在業(yè)務(wù)方面，由于語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的捆綁、靈活的資費(fèi)套餐、移動和固網(wǎng)業(yè)務(wù)融合，使業(yè)務(wù)復(fù)雜度有所提高，銷售支撐難度加大。傳統(tǒng)的電信銷售模式也已經(jīng)不適合更加注重客戶體驗(yàn)的移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。在成本方面，實(shí)體渠道的酬金成本和營業(yè)廳建維成本居高不下，也給渠道建設(shè)帶來很大的挑戰(zhàn)。如何看待這些挑戰(zhàn)？運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)采取怎樣的策略來應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？記者日前采訪了IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部通信行業(yè)合伙人郭繼軍。渠道建設(shè)面臨哪些挑戰(zhàn)？郭繼軍認(rèn)為，當(dāng)前運(yùn)營商渠道建設(shè)主要面臨以下三個方面的挑戰(zhàn)。首先，客戶的變化給渠道建設(shè)的營銷和覆蓋效能提出了挑戰(zhàn)。他說，從客戶的發(fā)展趨勢上看，城市區(qū)域的市場飽和度上升，使人流轉(zhuǎn)客流的比例下降，對銷售覆蓋型渠道的新用戶拓展能力提出了挑戰(zhàn)；而由于城市區(qū)域的新客戶大部分來自老客戶，存增量銷售成為銷售的主旋律，從而對業(yè)務(wù)辦理型渠道的營銷軌跡掌控以及對客戶全生命周期的管理能力提出了挑戰(zhàn)；包括移動互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的大幅度增長，使得網(wǎng)絡(luò)用戶成為運(yùn)營商取得成功的重要的戰(zhàn)略要素，這對目前以服務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售能力以及各渠道間的協(xié)同能力提出了挑戰(zhàn)。其次，業(yè)務(wù)的變化對渠道建設(shè)的支撐和保障效能提出了挑戰(zhàn)。郭繼軍指出，從業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢上看，業(yè)務(wù)復(fù)雜度在不斷提高，這意味著低定義性產(chǎn)品要求高接觸性渠道，這就對渠道實(shí)現(xiàn)宣傳、體驗(yàn)、銷售環(huán)節(jié)合一的實(shí)時感知和連續(xù)覆蓋能力提出了挑戰(zhàn)。此外，全業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合銷售以及同時使用多種資源和服務(wù)的要求，對渠道的終端、話音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的捆綁銷售能力提出了挑戰(zhàn)。而一站式服務(wù)組合，提高了客戶滿意度，要求服務(wù)開通、終端配送、票據(jù)管理等差異化很高的服務(wù)內(nèi)容一體化完成，這對渠道的業(yè)務(wù)服務(wù)、客戶服務(wù)、物流服務(wù)合一的綜合支撐保障能力提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。最后，成本的變化，對渠道建設(shè)的經(jīng)濟(jì)效益提出了挑戰(zhàn)。郭繼軍說，從成本的發(fā)展趨勢上看，海量客戶覆蓋造成渠道的管理成本提高，對過分依賴實(shí)體覆蓋型渠道提出了管理成本的挑戰(zhàn)。地價和人工成本的上升，造成直營實(shí)體渠道成本提高，對實(shí)體直營渠道提出了管理成本的挑戰(zhàn)。而資費(fèi)水平下降和終端成本上升對所有渠道的成本管理均提出了挑戰(zhàn)。郭繼軍認(rèn)為，在以上這些挑戰(zhàn)面前，所有運(yùn)營商都面臨著渠道轉(zhuǎn)型的壓力，運(yùn)營商需要通過渠道轉(zhuǎn)型來應(yīng)對用戶、業(yè)務(wù)以及市場變化帶來的挑戰(zhàn)。怎樣實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型？在新的市場形勢下，運(yùn)營商的渠道轉(zhuǎn)型要解決怎樣的問題呢？郭繼軍認(rèn)為，在運(yùn)營商自有渠道方面，需要解決布點(diǎn)不優(yōu)化以及運(yùn)營成本過高的問題，同時還要解決經(jīng)營模式和經(jīng)營定位過于以服務(wù)為主，缺少銷售職能的問題；在社會實(shí)體渠道方面，要解決客戶接觸控制，傭金成本高昂，套利作弊現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和忠誠度管理難以達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的問題；在電子渠道方面，要解決各電子渠道缺乏整體規(guī)劃，缺乏協(xié)同的問題。還要解決當(dāng)前渠道發(fā)展不平衡，業(yè)務(wù)滲透率低，客戶體驗(yàn)不足的問題。實(shí)際上是要解決跨渠道協(xié)同的問題，解決目前運(yùn)營商各渠道分散建立，獨(dú)立運(yùn)營，缺乏信息共享的狀況。解決缺少客戶洞察，無法根據(jù)客戶行為分析來實(shí)施高績效的渠道匹配協(xié)同的精確營銷問題。郭繼軍表示，以上這些問題并非一朝一夕就能解決，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)社會渠道從新用戶銷售主導(dǎo)向用戶服務(wù)和增值業(yè)務(wù)銷售主導(dǎo)轉(zhuǎn)型需要一個相當(dāng)長的過程，而要實(shí)現(xiàn)自有實(shí)體渠道從服務(wù)主導(dǎo)向用戶體驗(yàn)和銷售主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型也并非易事。作為未來的發(fā)展方向，由實(shí)體渠道向電子商務(wù)渠道轉(zhuǎn)型也需要一個過程。因此，郭繼軍特別強(qiáng)調(diào)各個渠道間協(xié)同整合的重要性。一定要以實(shí)現(xiàn)整體效益的最大化為目標(biāo)，在整體協(xié)同的前提下，逐步實(shí)現(xiàn)不同渠道職能。他舉例說，傳統(tǒng)社會渠道應(yīng)從新用戶銷售為主逐步轉(zhuǎn)向用戶服務(wù)和增值業(yè)務(wù)銷售為主，自有實(shí)體渠道應(yīng)從服務(wù)為主轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)和銷售為主，同時，所有的實(shí)體渠道都將更多地引入電子化的元素，逐步向電子渠道方向轉(zhuǎn)型。郭繼軍認(rèn)為，當(dāng)前，運(yùn)營商應(yīng)對電子商務(wù)渠道給予更多的重視，電子商務(wù)將成為運(yùn)營商渠道未來的主要通道。但電子商務(wù)渠道的“非屬地化”特征也是當(dāng)前運(yùn)營商電子商務(wù)渠道轉(zhuǎn)型需要面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。他指出，電子商務(wù)渠道需要和傳統(tǒng)的渠道有所區(qū)隔，應(yīng)專注于適合線上發(fā)展的業(yè)務(wù)，而不應(yīng)把所有業(yè)務(wù)都放到網(wǎng)上，應(yīng)該改變把網(wǎng)絡(luò)用戶當(dāng)成“營業(yè)員”的思路。電子商務(wù)渠道也需要和企業(yè)門戶、社交網(wǎng)絡(luò)等相結(jié)合，帶動客戶對運(yùn)營商黏性和網(wǎng)絡(luò)交叉營銷能力的提高。此外，要認(rèn)識到，電子商務(wù)渠道是面向普通用戶的，需要使用簡單、易用、便捷、無處不在的方式實(shí)現(xiàn)和客戶的全方位接觸，運(yùn)營商則需要通過對數(shù)據(jù)的深度挖掘?qū)崿F(xiàn)渠道效率的提升。談到在運(yùn)營商渠道轉(zhuǎn)型過程中IBM所能給予的幫助，郭繼軍介紹說，IBM針對第三代營業(yè)廳的建設(shè)和運(yùn)營能夠提供端到端的解決方案，可以以咨詢、實(shí)施或合作運(yùn)營形式提供專業(yè)服務(wù)。此外，針對運(yùn)營商的電子渠道轉(zhuǎn)型與協(xié)同需求，IBMBAO（業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化）整合了IBM軟件、硬件、科學(xué)研究、咨詢服務(wù)等領(lǐng)域的前沿技術(shù)，能夠幫助運(yùn)營商優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)其對消費(fèi)者、市場活動、競爭對手等的洞察和理解，并產(chǎn)生更快、更智