廣告創(chuàng)意風(fēng)暴

廣告創(chuàng)意風(fēng)暴

——公益篇第一節(jié)廣告人是如何煉成的WHOWHATHOWWHO廣告人不做總統(tǒng)就做廣告人帶著枷鎖的舞者認(rèn)清社會(huì)現(xiàn)狀WHAT廣告人必須是“萬(wàn)金油”廣告行業(yè)是邊緣性學(xué)科做大廣告、大營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)客戶(hù)執(zhí)行文案設(shè)計(jì)制作媒體購(gòu)買(mǎi)媒體策劃行政人事財(cái)務(wù)按職能設(shè)置部門(mén)的廣告公司組織結(jié)構(gòu)HOW多看（書(shū)、網(wǎng)絡(luò)）多思多記（廣告集、創(chuàng)意集）多實(shí)踐（假期實(shí)踐、作業(yè)練習(xí)、比賽）廣告書(shū)籍《當(dāng)代廣告學(xué)》，[美]威廉阿倫斯，華夏出版社，1999《一個(gè)廣告人的自白》，[美]大衛(wèi)奧格威，中國(guó)友誼出版社《定位》，[美]里斯＆特勞特，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社《廣告人手記》，葉茂中，企業(yè)管理出版社，19992《公關(guān)第一，廣告第二》,[美]阿爾?里斯等,上海人民出版社《奧格威談廣告》，[美]大衛(wèi)?奧格威機(jī)械工業(yè)出版社《蔚藍(lán)詭計(jì)》（美）喬治·路易斯著，劉家馴譯中國(guó)友誼出版社《新定位》特勞特、瑞維金中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社《實(shí)效的廣告》（美）羅素·瑞夫斯，張冰梅譯內(nèi)蒙古人民出版社《我的廣告生涯·科學(xué)的廣告》（美）克勞德·霍普金斯，邱凱生譯新華出版社《公關(guān)第一廣告第二》[美]阿爾·里斯勞拉·里斯著上海人民出版社《整合行銷(xiāo)傳播》[美]唐·E·舒爾茨等中國(guó)物價(jià)出版社《全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》唐·E·舒爾茨、菲利普·J·凱奇中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社《營(yíng)銷(xiāo)管理（第十一版）》[美]菲利普?科特勒梅清豪譯上海人民出版社《消費(fèi)者行為學(xué)》[美]邁克爾.R所羅門(mén)盧泰宏譯電子工業(yè)出版社《解析傳媒變局——來(lái)自中國(guó)傳媒業(yè)第一現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)告》喻國(guó)明南方日?qǐng)?bào)出版社

《麥肯的方法》朱海松廣東經(jīng)濟(jì)出版社

《智威湯遜的智》唐銳濤、勞雙恩等著機(jī)械工業(yè)出版社《電通如何成為第一》何輝中國(guó)市場(chǎng)出版社

《奧美有情》（臺(tái)）莊淑芬企業(yè)管理出版社

《奧美的觀點(diǎn)I》宋秩銘莊淑芬白崇亮黃復(fù)華等著企業(yè)管理出版社《奧美的觀點(diǎn)II》宋秩銘、莊淑芬等著企業(yè)管理出版社

《國(guó)際廣告》

《現(xiàn)代廣告》

《廣告大觀》

《中國(guó)廣告》

《廣告人》

《龍吟榜》

網(wǎng)絡(luò)中華廣告網(wǎng)：/中國(guó)廣告網(wǎng)：/中國(guó)廣告人：/中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)：/全球品牌網(wǎng)：/瘋狂廣告網(wǎng)：/廣告專(zhuān)題站：/天下廣告論壇：/

頂尖文案：/

國(guó)際廣告獎(jiǎng)項(xiàng)戛納國(guó)際廣告大獎(jiǎng)紐約廣告大獎(jiǎng)莫比杰出廣告獎(jiǎng)克里奧廣告節(jié)大獎(jiǎng)亞太廣告節(jié)龍璽全球華文廣告獎(jiǎng)時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)香港龍吟榜華文廣告精粹戛納廣告大獎(jiǎng)戛納廣告大獎(jiǎng)源于戛納電影節(jié)。

1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國(guó)際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。此后，戛納同威尼斯開(kāi)始輪流舉辦此項(xiàng)大賽，1977年戛納正式成為永久舉辦地。1992年組委會(huì)又增加了報(bào)刊、招貼與平面的競(jìng)賽項(xiàng)目，這使得戛納廣告獎(jiǎng)成為真正意義上的綜合國(guó)際大獎(jiǎng)。

廣告節(jié)于每年6月下旬舉行，廣告節(jié)期間各國(guó)廣告代表來(lái)訪，其它各界來(lái)賓亦云集于此?？蛻?hù)、制作公司、策略部門(mén)、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在此開(kāi)設(shè)一系列的交流會(huì)，研討專(zhuān)業(yè)、商洽業(yè)務(wù)?？死飱W大獎(jiǎng)克里奧大獎(jiǎng)創(chuàng)立于1959年，迄今已有40年的歷史，是世界上歷史最悠久、規(guī)模最大的世界性廣告大獎(jiǎng)，匯集了來(lái)自全球各地的廣告公司和專(zhuān)業(yè)制作工作室提交的一流創(chuàng)意作品。在古希臘神話中，克里奧又稱(chēng)之謂"繆斯"，她是代表了掌管文藝、音樂(lè)、天文等九女神之一。克里奧廣告獎(jiǎng)40年來(lái)走過(guò)的輝煌歷史驗(yàn)證了世人對(duì)"繆斯-克里奧女神"的推崇和向往，同時(shí)也充分反映出了克里奧廣告獎(jiǎng)在廣告藝術(shù)世界里萬(wàn)里長(zhǎng)征、勇于探索、推成出新、推動(dòng)世界廣告發(fā)展的精神和使命，這點(diǎn)正好與克里奧女神的天職不謀而合。故以此來(lái)命名國(guó)際廣告至高無(wú)上的榮譽(yù)－克里奧廣告獎(jiǎng)。龍璽獎(jiǎng)一個(gè)完全由華裔創(chuàng)意人做當(dāng)家的國(guó)際性獎(jiǎng)項(xiàng)。

1999年2月，四位來(lái)自香港、臺(tái)灣、香港、新加坡的著名華人創(chuàng)意人，在香港做了一件對(duì)于華文廣告界可能有深遠(yuǎn)影響的事——?jiǎng)?chuàng)辦了龍璽全球華文廣告獎(jiǎng)——一個(gè)完全由華裔創(chuàng)意人做當(dāng)家的國(guó)際性獎(jiǎng)項(xiàng)，一個(gè)跨越中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞和北美各地華文廣告市場(chǎng)的創(chuàng)意獎(jiǎng)。

他們是林俊明——龍吟榜創(chuàng)辦人；孫大偉——前臺(tái)灣奧美廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，現(xiàn)任泛太國(guó)際公司執(zhí)行顧問(wèn)；莫康孫——紐約廣告節(jié)常任理事，麥肯光明廣告公司總經(jīng)理；蘇秋平——新加坡三人行廣告創(chuàng)辦人，現(xiàn)任新加坡報(bào)業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)部顧問(wèn)。倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)

倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)每年的11月在英國(guó)倫敦開(kāi)幕并頒獎(jiǎng)。這項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，自1985年正式創(chuàng)立以來(lái)，每年有近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)參加，近年來(lái)報(bào)名作品均在萬(wàn)件以上，所有的獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫揭蛔~像。銅像為一個(gè)展翅欲飛、企圖飛躍自我的超現(xiàn)實(shí)主義的人類(lèi)外形。

莫比杰出廣告獎(jiǎng)在美國(guó)芝加哥城文化中心及廣播通訊博物館，每年的2月都會(huì)隆重地舉行此項(xiàng)賽事的頒獎(jiǎng)典禮。隨著參賽作品的激增，每年約有259座莫比獎(jiǎng)座頒予各獎(jiǎng)項(xiàng)的最終贏家。其中電視廣告獎(jiǎng)約105項(xiàng)，廣播廣告獎(jiǎng)約18項(xiàng)，平面廣告獎(jiǎng)約120項(xiàng)，包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)約16項(xiàng)。紐約廣告大獎(jiǎng)紐約廣告大獎(jiǎng)始創(chuàng)于1957年，當(dāng)時(shí)這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)性的獎(jiǎng)項(xiàng)主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在此后的二十年間，這項(xiàng)大獎(jiǎng)在全美的工業(yè)界與教育界取得了非凡的聲譽(yù)。在20世紀(jì)70年代，新資源的加入又使其增添了電視電影廣告、電視節(jié)目和促銷(xiāo)等諸多項(xiàng)目。時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)

亞太地區(qū)具有廣泛影響力的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。由臺(tái)灣《中國(guó)時(shí)報(bào)》舉辦，至今已經(jīng)進(jìn)行了23屆。歷屆評(píng)委均由臺(tái)灣廣告界最權(quán)威的人士擔(dān)任，獲獎(jiǎng)作品大多成為臺(tái)灣廣告史上的經(jīng)典作品，大多獲獎(jiǎng)?wù)咭捕汲蔀榕_(tái)灣廣告業(yè)界的風(fēng)云人物。1978年，臺(tái)灣《中國(guó)時(shí)報(bào)》為慶祝出刊第10000號(hào)，創(chuàng)設(shè)“時(shí)報(bào)廣告設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”，評(píng)選報(bào)紙廣告和雜志廣告兩類(lèi)作品。自第三屆（1980年）起，更名為“時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)”，更加注重作品全方位的表現(xiàn)。第十一屆（1988年）起，增加電視廣告作品的評(píng)獎(jiǎng)。1990年，創(chuàng)立“時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)“，邀請(qǐng)亞太地區(qū)優(yōu)秀廣告作品和評(píng)委參加

TheOneShow-"金鉛筆"TheOneShow--"金鉛筆"，是美國(guó)OneClub賦予全球頂級(jí)廣告創(chuàng)意人員的最高獎(jiǎng)項(xiàng)，至今已有80年歷史。內(nèi)容包括一年一度的OneShow獎(jiǎng)和OneShow互動(dòng)獎(jiǎng)，青年創(chuàng)意競(jìng)賽和學(xué)生作品展，以及一系列長(zhǎng)達(dá)7天的國(guó)際頂級(jí)廣告人互動(dòng)活動(dòng)。"金鉛筆"早已是全球廣告人火熱的夢(mèng)想金犢獎(jiǎng)金犢獎(jiǎng)是全球華人地區(qū)規(guī)模最大的學(xué)生廣告活動(dòng)，每年都有來(lái)自世界各地的學(xué)生參與，本屆金犢獎(jiǎng)共設(shè)十大類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)：平面廣告類(lèi)（分六項(xiàng)評(píng)選）、電視廣告類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)、廣播廣告類(lèi)、技術(shù)類(lèi)、行銷(xiāo)企劃類(lèi)、動(dòng)畫(huà)廣告類(lèi)、插畫(huà)類(lèi)、裝置藝術(shù)類(lèi)、人物品造型類(lèi)；另設(shè)最佳文案、最佳美術(shù)、最佳原創(chuàng)、全場(chǎng)大獎(jiǎng)等四個(gè)大獎(jiǎng)。學(xué)院獎(jiǎng)“學(xué)院獎(jiǎng)”全稱(chēng)“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦。

該獎(jiǎng)項(xiàng)是中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)中的核心項(xiàng)目，主要內(nèi)容是：動(dòng)員全國(guó)高校中有廣告及相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，為中國(guó)著名企業(yè)做命題創(chuàng)意競(jìng)賽活動(dòng)。該獎(jiǎng)項(xiàng)已歷經(jīng)七屆，在全國(guó)各高等院校中深入人心，且其影響已經(jīng)從高校延伸至廣告行業(yè)，成為行業(yè)遴選人才，企業(yè)獲取杰出創(chuàng)意的重要途徑。

“學(xué)院獎(jiǎng)”1999年由廈門(mén)大學(xué)創(chuàng)辦、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦，創(chuàng)辦之初即引發(fā)了行業(yè)的普遍關(guān)注和大學(xué)生的創(chuàng)作熱情。1999、2001兩年分別舉行第一、二屆，均由廈門(mén)大學(xué)承辦，學(xué)院獎(jiǎng)取得了巨大成功的同時(shí)也奠定了該獎(jiǎng)項(xiàng)在業(yè)界的地位。

公益廣告創(chuàng)意風(fēng)暴案例賞析5月31日是“世界無(wú)煙日（WorldNo-TobaccoDay），”自20世紀(jì)50年代以來(lái)，全球范圍內(nèi)已有大量流行病學(xué)研究證實(shí)，吸煙是導(dǎo)致肺癌的首要危險(xiǎn)因素。為了引起國(guó)際社會(huì)對(duì)煙草危害人類(lèi)健康的重視，世界衛(wèi)生組織1987年11月建議將每年的4月7日定為“世界無(wú)煙日”，并于1988年開(kāi)始執(zhí)行。自1989年起，世界無(wú)煙日改為每年的5月31日。作業(yè)評(píng)析廣告創(chuàng)意方法ROI理論影視廣告文案公益廣告創(chuàng)意、文案、構(gòu)圖廣告創(chuàng)意方法頭腦風(fēng)暴法發(fā)散思維BrainStorming。腦力震蕩法、BS法。它是由美國(guó)BBDO廣告公司的奧斯本首創(chuàng)。

通過(guò)小型會(huì)議讓所有參加者在自由愉快、暢所欲言的氣氛中，自由交換思想，激發(fā)創(chuàng)意靈感。頭腦風(fēng)暴操作步驟準(zhǔn)備階段事先對(duì)所議問(wèn)題進(jìn)行研究，找到關(guān)鍵，設(shè)定目標(biāo)。選定會(huì)議人員。把會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)、要解決的問(wèn)題、參考資料和設(shè)想、目標(biāo)等提前通知與會(huì)人員，做好充分準(zhǔn)備。熱身階段創(chuàng)造自由寬松的氛圍。主持人先說(shuō)明會(huì)議規(guī)則，然后隨便談點(diǎn)有趣的話題或問(wèn)題，讓大家的思維處于輕松和活躍狀態(tài)。明確問(wèn)題主持人扼要介紹待解決的問(wèn)題。介紹時(shí)須簡(jiǎn)潔明確，不可過(guò)分周全。否則，過(guò)多信息會(huì)限制思維，干擾創(chuàng)新想象力。重新表述問(wèn)題為使問(wèn)題的表述能具有新角度、新思維，主持人要對(duì)發(fā)言記錄進(jìn)行整理。通過(guò)歸納，找出富有創(chuàng)意的見(jiàn)解及具有啟發(fā)性的表述，供下一步暢談時(shí)參考。暢談階段創(chuàng)意階段。不私下交談。不妨礙及評(píng)論他人發(fā)言。發(fā)表見(jiàn)解簡(jiǎn)單明了。主持人導(dǎo)引大家自由發(fā)言、自由想象，彼此相互啟發(fā)、相互補(bǔ)充，然后把會(huì)議發(fā)言記錄進(jìn)行整理。篩選階段會(huì)議結(jié)束一兩天內(nèi)，主持人向與會(huì)者了解會(huì)后的新想法和新思路，補(bǔ)充會(huì)議記錄。然后整理成若干方案，進(jìn)行篩選。經(jīng)過(guò)反復(fù)比較和優(yōu)中擇優(yōu)，確定1到3個(gè)最佳方案。這些最佳方案是多種創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)組合，是集體智慧綜合作用的結(jié)果。運(yùn)用這種方法要遵循以下的原則:1、會(huì)上禁止批評(píng)和反駁別人的創(chuàng)意，保持良好的創(chuàng)造氣氛。2、對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制，而要求創(chuàng)意的數(shù)量越多越好。參與者可自由聯(lián)想，任意發(fā)散，毫無(wú)限制地發(fā)表見(jiàn)解。3、可以利用別人的創(chuàng)意激發(fā)自己的聯(lián)想，組合產(chǎn)生新創(chuàng)意。這種動(dòng)腦會(huì)議因?yàn)榫邆浼w創(chuàng)造的人員結(jié)構(gòu)和創(chuàng)造氣氛，更能發(fā)揮每個(gè)人的創(chuàng)造力，在相互啟發(fā)中擴(kuò)展思維的變通性，使之產(chǎn)生1＋1>2的合力效果。輻射構(gòu)思法輻射構(gòu)思法往往就是以廣告運(yùn)動(dòng)的主題為基點(diǎn)，任憑創(chuàng)作者的思維、想象馳騁。在產(chǎn)生若干有關(guān)創(chuàng)意之后，創(chuàng)作者再?gòu)闹羞x擇出一個(gè)適合廣告主題、有創(chuàng)造性、有訴求力的創(chuàng)意。輻射構(gòu)思法的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)思考過(guò)程的限制較少，有利于產(chǎn)生一些新奇、獨(dú)特的創(chuàng)意。使用該方法進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，要特別注意，不要輕易地否定自己所想到的點(diǎn)子，不管這點(diǎn)子是荒唐離奇，還是俗氣可笑。而且當(dāng)點(diǎn)子一旦在頭腦閃現(xiàn)時(shí)，就要立即把它記錄下來(lái)，以免發(fā)生遺忘標(biāo)題：“沃爾沃，令你信賴(lài)的汽車(chē)，”96戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)作品煙火災(zāi)死亡肺煙霧家庭壓力嘴死亡死亡死亡ROIRelevance、Originality、Impact，ROI理論是20世紀(jì)60年代的廣告大師威廉·伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國(guó)際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來(lái)的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩克是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，廣告"怎么說(shuō)"比"說(shuō)什么"更重要。ROI理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼力(Impact)。三個(gè)原則的縮寫(xiě)就是ROI。關(guān)聯(lián)性所謂關(guān)聯(lián)性就是說(shuō)廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。原創(chuàng)性所謂原創(chuàng)性，即廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是要求"異"，但這種求異思維是有參照系的思維。廣告創(chuàng)作的一個(gè)根本要求就是新穎，廣告必須有所創(chuàng)新以區(qū)別于其它的商品和廣告，創(chuàng)新首先要突破常規(guī)的禁錮，善于尋找訴求的突破。震撼力所謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。一條廣告作品雜視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)以至心理上對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者有很強(qiáng)烈的震動(dòng)，就說(shuō)明了你的廣告具備了震撼性。有時(shí)人們不常注意的事實(shí)的真相就具有震撼人心的效果。電視廣告分鏡頭腳本分鏡頭劇本，內(nèi)容主要包括鏡頭號(hào)、景別、鏡頭位置、拍攝方法、畫(huà)面、聲音、時(shí)間及音樂(lè)、音響效果說(shuō)明等，拍攝內(nèi)容和形式更加具體化。鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對(duì)挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。

(畫(huà)外音，叫賣(mài)聲)：“黑芝麻糊哎—”(音樂(lè)起)。鏡頭二：深宅大院門(mén)前，一個(gè)小男孩使勁撥開(kāi)粗重的樘櫳，擠出門(mén)來(lái)，深吸著飄來(lái)的香氣。

(畫(huà)外音，男聲)：“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)黑芝麻糊的叫賣(mài)聲，我就再也坐不住了……”。鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣(mài)芝麻糊的大嫂熱情地招待食客。鏡頭四：(疊畫(huà))大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。南方黑芝麻糊電視廣告分鏡頭腳本鏡頭九：幾名過(guò)路食客美美地吃著，大嫂周?chē)趄v著濃濃的香氣。鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫(xiě))。鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來(lái)。鏡頭十二：大嫂愛(ài)憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來(lái)，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長(zhǎng)……鏡頭十四：(疊畫(huà))一陣煙霧掠過(guò)，字幕出(特寫(xiě))：“一股濃香，