雪花啤酒的成功

雪花啤酒的成功之路案例?雪花啤酒的成功之路天津王靖宇引言雪花啤酒是比較年輕的品牌，四年前做品牌的時(shí)候就是以體育營(yíng)銷出現(xiàn)，上屆韓日世界杯，是唯一系列體育營(yíng)銷的活動(dòng)，使雪花啤酒變成了近幾年整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)成長(zhǎng)最快的品牌。也是全國(guó)消費(fèi)最大的品牌。中國(guó)啤酒權(quán)威云集的產(chǎn)品評(píng)比會(huì)上，一種新產(chǎn)品擊敗中國(guó)所有的老牌啤酒，奪得第一。此啤酒因其泡沫豐富潔白如雪，口味持久溢香似花，遂命名為“雪花啤酒”。自2001年，華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司全力將雪花啤酒塑造成為全國(guó)品牌以來(lái)，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年輕、活力、積極、現(xiàn)代的品牌個(gè)性受到全國(guó)消費(fèi)者的普遍喜愛，成為當(dāng)代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。據(jù)2005年報(bào)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花出品的全國(guó)品牌“雪花啤酒”2005年產(chǎn)銷量高達(dá)158萬(wàn)噸，已超過(guò)燕京啤酒和青島啤酒成為全國(guó)銷量第一的啤酒品牌。2005年華潤(rùn)雪花的啤酒總銷量為395萬(wàn)噸，其中雪花啤酒的銷量已經(jīng)達(dá)到158萬(wàn)噸，比2004年增長(zhǎng)46%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度。與年銷量133萬(wàn)噸的青島啤酒及140萬(wàn)噸的燕京啤酒相比，雪花啤酒迅速躍升為中國(guó)啤酒行業(yè)銷量最大的啤酒品牌。華潤(rùn)雪花啤酒作為一家全國(guó)性啤酒企業(yè)，僅僅通過(guò)10年的快速發(fā)展，就已經(jīng)確立了其在中國(guó)啤酒行業(yè)的領(lǐng)先地位，并在全國(guó)各地?fù)碛?2家生產(chǎn)工廠。近年來(lái)，全國(guó)品牌雪花啤酒的銷量年增長(zhǎng)率均保持在30%以上，品牌發(fā)展速度在中國(guó)的啤酒行業(yè)中名列前茅。雪花啤酒迅速發(fā)展，銷量超過(guò)青島啤酒和燕京啤酒，也預(yù)示著中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)本土啤酒企業(yè)和外資啤酒十多年的整合后，品牌格局已經(jīng)出現(xiàn)了重大的變化。改革開放二十幾年，商場(chǎng)幾經(jīng)變換，大浪淘盡塵沙。有多少曾經(jīng)馳名的品牌從我們眼前一晃而過(guò)，又有多少新興的品牌如雨后春筍向我們撲面而來(lái)，可以說(shuō)中國(guó)已經(jīng)告別了品牌匱乏的年代，進(jìn)入了品牌繁榮的季節(jié)，近幾年啤酒市場(chǎng)一直在以6%-7%的高速度增長(zhǎng)，但是利潤(rùn)率相當(dāng)?shù)停?0%的啤酒企業(yè)都在虧損之中。華潤(rùn)雪花啤酒作為啤酒業(yè)的一匹黑馬是怎樣取得如此成功呢,一、公司背景華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司的前身為華潤(rùn)啤酒（中國(guó)）有限公司，成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料的外商獨(dú)資企業(yè)，總部設(shè)于中國(guó)北京。華潤(rùn)雪花啤酒從一個(gè)區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，僅用了十年的時(shí)間。目前華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)經(jīng)營(yíng)超過(guò)40家啤酒廠，占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)的13%份額。旗下?lián)碛?0多個(gè)區(qū)域品牌，在中國(guó)眾多的市場(chǎng)中處于區(qū)域優(yōu)勢(shì)。其股東是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司于香港聯(lián)合交易所掛牌，并為香港恒生指數(shù)成份股及恒生倫敦參考指數(shù)成份股之一。股份亦以美國(guó)預(yù)托證券買賣，并可于英國(guó)交易所自動(dòng)報(bào)價(jià)系統(tǒng)交易。公司在香港及中國(guó)內(nèi)地?fù)碛卸嘣臉I(yè)務(wù)組合，包括零售、飲品、食品加工及分銷、紡織及石油分銷。SABMiller是世界上最大的啤酒公司之一，在倫敦和約翰內(nèi)斯堡股票市場(chǎng)分別上市，總部設(shè)在英國(guó)倫敦。SABMiller從事著大規(guī)模的啤酒和其他飲料的生產(chǎn)和銷售，業(yè)務(wù)遍及世界五大洲，在40多個(gè)國(guó)家里擁有一百多個(gè)啤酒廠，一百五十多個(gè)啤酒品牌，年啤酒銷量達(dá)1890萬(wàn)噸。有很高的聲譽(yù)，并被認(rèn)為是非常善于在新興市場(chǎng)運(yùn)作的公司。SABMiller于2002年5月收購(gòu)了美國(guó)Miller公司，從此進(jìn)入這個(gè)世界上最大的啤酒市場(chǎng)和利潤(rùn)中心。目前，雪花啤酒已經(jīng)在華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇、廣東、福建、西藏等地生產(chǎn)，并銷往全國(guó)各地，深受全國(guó)消費(fèi)者的喜愛，取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)。其旗下的全國(guó)品牌—雪花啤酒，通過(guò)短短幾年的發(fā)展，每年銷量增長(zhǎng)幅度達(dá)到30%以上。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年輕、活力、積極、現(xiàn)代的品牌個(gè)性受到全國(guó)消費(fèi)者的普遍喜愛，成為當(dāng)代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。2002年以來(lái)，雪花啤酒多次被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局正式認(rèn)定為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品，2005年雪花啤酒成為中國(guó)成長(zhǎng)最快、最具價(jià)值的啤酒品牌，其品牌價(jià)值達(dá)到88億。2005年雪花啤酒的全國(guó)銷量達(dá)到158萬(wàn)千升，成為全國(guó)銷量第一的啤酒品牌。二、公司物流運(yùn)作在快速消費(fèi)品行業(yè)里，當(dāng)商品的成本已壓至最低時(shí)，利潤(rùn)的最大化則要從物流成本去體現(xiàn)。而且就本文探討的啤酒行業(yè)，啤酒易腐，產(chǎn)品保質(zhì)期短，儲(chǔ)存條件要求高，也不易多次搬運(yùn)。由于這些產(chǎn)品特性的限制，必須采取較短的分銷途徑，把啤酒盡快送到消費(fèi)者手中。所以，人們開始將目光從管理企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)過(guò)程轉(zhuǎn)向產(chǎn)品全生命周期中的供應(yīng)環(huán)節(jié)和整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。而在供應(yīng)鏈管理方面，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、原物料的采購(gòu)以及到產(chǎn)品的配送等，都涵蓋在整個(gè)供應(yīng)鏈當(dāng)中，也就是包括了采購(gòu)供應(yīng)鏈、生產(chǎn)供應(yīng)鏈和營(yíng)銷供應(yīng)鏈等。（一）雪花啤酒的供應(yīng)鏈策略-整合供應(yīng)鏈，提升銷售鏈作為國(guó)際化程度最快的行業(yè)之一，啤酒工業(yè)供應(yīng)鏈管理的加強(qiáng)對(duì)于提升啤酒企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持旺盛競(jìng)爭(zhēng)力起著至關(guān)重要的作用。作為中國(guó)的大型啤酒企業(yè)集團(tuán)，雪花啤酒通過(guò)建立科學(xué)而高效的供應(yīng)鏈和銷售鏈管理體系，全面構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其在日益加劇的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。1.加強(qiáng)原材料、設(shè)備供應(yīng)商的管理原材料、設(shè)備供應(yīng)商是供應(yīng)鏈的第一鏈，他們的整體素質(zhì)、與企業(yè)的關(guān)系緊密度直接決定了所供應(yīng)的原材料和設(shè)備的品質(zhì)和效率，也決定了雪花啤酒的品質(zhì)和供應(yīng)市場(chǎng)的效率。尤其在啤酒的銷售旺季，加強(qiáng)原材料、設(shè)備供應(yīng)商的管理顯得尤其重要。雪花啤酒集團(tuán)的具體做法是:加強(qiáng)供應(yīng)商的質(zhì)量評(píng)估雪花啤酒集團(tuán)建立了較為完善的供應(yīng)商評(píng)估體系，每一季度都要對(duì)所有供應(yīng)商從誠(chéng)信度、產(chǎn)品質(zhì)量、合同執(zhí)行、物流效率等方面進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估，不合格的供應(yīng)商隨時(shí)被淘汰。目前生產(chǎn)雪花啤酒所用的大麥、大米全部通過(guò)ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，有效地保證的原材料品質(zhì)。實(shí)現(xiàn)陽(yáng)光采購(gòu)，開展公平競(jìng)爭(zhēng)華潤(rùn)雪花啤酒采用的是統(tǒng)一采購(gòu)的方式，也就是說(shuō)以華潤(rùn)雪花為中心，對(duì)旗下38個(gè)全國(guó)啤酒廠家實(shí)行統(tǒng)一采購(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，集團(tuán)需要從外面買的東西分成三類:一類是完全由總部統(tǒng)一簽合同采購(gòu)再分配下去的;第二類是實(shí)行統(tǒng)一招標(biāo)的;第三類是一些比較小的項(xiàng)目。其中，前兩類就占了90%，剩下的小項(xiàng)目由各個(gè)工廠自己管理。實(shí)行統(tǒng)一采購(gòu)，可以使整個(gè)啤酒集團(tuán)的成本、質(zhì)量和供貨得到有效保障。例如，雪花啤酒集團(tuán)對(duì)大宗原材料如大麥、大米、酒花、煤、大型設(shè)備均實(shí)行公開招標(biāo)采購(gòu)，給供應(yīng)商提供公平、公開的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確保采購(gòu)的陽(yáng)光化，降低了采購(gòu)成本，提高了原料品質(zhì)。在管理上，雪花啤酒采取了“五統(tǒng)一、一獨(dú)立”的管理模式，即統(tǒng)一原材料采購(gòu)、統(tǒng)一生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場(chǎng)劃分、統(tǒng)一商品定價(jià)、統(tǒng)一商標(biāo)管理，獨(dú)立經(jīng)濟(jì)核算。這種新型的管理模式不僅充分利用了各種市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)，而且也充分調(diào)動(dòng)了各方的積極性，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的整體性、規(guī)范性、先進(jìn)型和擴(kuò)展性。加強(qiáng)原材料入庫(kù)檢驗(yàn)原材料入庫(kù)檢驗(yàn)關(guān)是原材料入庫(kù)前檢驗(yàn)的最后一關(guān)，也是至關(guān)重要的一關(guān)。雪花啤酒集團(tuán)對(duì)原材料入庫(kù)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，比如要求大米供應(yīng)商供應(yīng)的大米從稻子脫殼到成品米入庫(kù)時(shí)間不能超過(guò)一周。集團(tuán)采用非常先進(jìn)的電子儀器對(duì)所有入庫(kù)原材料進(jìn)行嚴(yán)格的抽樣檢測(cè)，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，整批貨物將被全部退回，如果累計(jì)發(fā)生兩次這樣的退貨事件，供應(yīng)商將取消供貨資格。為了確保與雪花啤酒的長(zhǎng)期合作，供應(yīng)商都嚴(yán)格地按雪花啤酒的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)收購(gòu)和生產(chǎn)大米，而且自備儀器進(jìn)行供貨前檢測(cè)，確保批批原料質(zhì)量保障。重視合同執(zhí)行，維護(hù)企業(yè)誠(chéng)信“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，顧客至上”是雪花啤酒集團(tuán)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。經(jīng)銷商、消費(fèi)者是我們的顧客，供應(yīng)商同樣是我們的顧客，只有對(duì)供應(yīng)商也堅(jiān)持誠(chéng)信至上的原則，才能保證供應(yīng)商的誠(chéng)信和品質(zhì)的保證”。這是雪花啤酒集團(tuán)采購(gòu)部的員工們經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。按合同辦事，按合同標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)收產(chǎn)品，按合同規(guī)定期限支付貸款，長(zhǎng)期以來(lái)雪花啤酒集團(tuán)和供應(yīng)商之間建立了誠(chéng)信合作的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略的雙贏。2.加強(qiáng)分銷渠道體系管理與創(chuàng)新高效的分銷渠道體系是提高產(chǎn)品分銷效率，提高產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率和占有率的必要前提，也是雪花啤酒集團(tuán)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理的重要組成部分。(1)提高經(jīng)銷商素質(zhì)，推進(jìn)電子商務(wù)建設(shè)雪花啤酒集團(tuán)對(duì)地級(jí)以上一級(jí)經(jīng)銷商加強(qiáng)宣傳和專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，通過(guò)公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)體系實(shí)現(xiàn)分銷商下級(jí)渠道檔案管理，對(duì)各級(jí)渠道當(dāng)日銷售量、回款額、庫(kù)存量等的實(shí)時(shí)查詢和管理以及分銷商對(duì)產(chǎn)品供求計(jì)劃進(jìn)行及時(shí)上報(bào)。(2)渠道體系創(chuàng)新:提高渠道物流效率華潤(rùn)雪花通過(guò)加強(qiáng)渠道體系創(chuàng)新和整合，實(shí)現(xiàn)了渠道扁平化和高效化。1)傳統(tǒng)渠道的變革:雪花啤酒集團(tuán)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商的交流與溝通，對(duì)其進(jìn)行思想的改造，并為一級(jí)經(jīng)銷商提供車輛、人員、策劃等方面的支持，提升一級(jí)經(jīng)銷商加強(qiáng)二級(jí)商管理的意識(shí)，提高二級(jí)商開發(fā)終端的能力和對(duì)一級(jí)商的忠誠(chéng)度，同時(shí)提高一級(jí)商開發(fā)終端的積極性和能力。2)辦事處渠道模式的發(fā)展:近年來(lái)為了進(jìn)一步提高終端市場(chǎng)的開發(fā)力度，雪花啤酒集團(tuán)在縣級(jí)市以上市場(chǎng)普遍推廣和建立辦事處渠道模式。通過(guò)企業(yè)投資，在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，利用人員、車輛、資金優(yōu)勢(shì)，一方面建立直銷模式積極開發(fā)終端市場(chǎng)，提高對(duì)區(qū)域市場(chǎng)終端的覆蓋能力和控制能力;另一方面幫助當(dāng)?shù)胤咒N商開發(fā)和管理市場(chǎng)，將一部分辦事處開發(fā)的終端交給分銷商配送和管理，幫助分銷商發(fā)展，有力地提升了區(qū)域市場(chǎng)渠道體系的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)渠道職能創(chuàng)新:提高品牌傳播效率要建立高效的供應(yīng)鏈管理，不僅要實(shí)現(xiàn)渠道體系的健全，還要實(shí)現(xiàn)終端渠道銷售效率的高效化，這必須依靠終端消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因此必須實(shí)現(xiàn)渠道的職能多元化，即不但要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷職能，還要實(shí)現(xiàn)品牌的高效傳播職能，提高品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。為此，雪花啤酒集團(tuán)在pop廣告投放、產(chǎn)品生動(dòng)化陳列、人性化的促銷活動(dòng)等方面不斷加強(qiáng)終端的品牌生動(dòng)化管理。為重視品牌的口碑傳播效應(yīng)，集團(tuán)還專門印制下發(fā)了《雪花啤酒品牌口碑傳播手冊(cè)》，以此提高分銷商和營(yíng)銷人員的品牌傳播意識(shí)和積極性，從而提升消費(fèi)者的口碑傳播效率。(4)渠道關(guān)系的創(chuàng)新:建立戰(zhàn)略雙贏的伙伴關(guān)系各級(jí)分銷商不是企業(yè)的外部資源，而是企業(yè)的重要組成部分，是企業(yè)的一員。必須建立加強(qiáng)渠道成員之間的溝通與交流，為渠道成員不但提供利潤(rùn)最大化的產(chǎn)品和服務(wù)，更要提供持久的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在建立與渠道成員的交流方面，雪花啤酒集團(tuán)加強(qiáng)每月以地級(jí)區(qū)域市場(chǎng)為單位召開客戶座談會(huì)、免費(fèi)為客戶提供人員培訓(xùn)、為客戶提供市場(chǎng)策劃和管理等方面的智力支持，從而加強(qiáng)各級(jí)分銷商的交流和溝通，增進(jìn)了解和經(jīng)銷商關(guān)系，增強(qiáng)信任度和忠誠(chéng)度。華潤(rùn)雪花啤酒無(wú)論是在供應(yīng)鏈還是在銷售鏈，都采用了一些目前業(yè)內(nèi)比較先進(jìn)的方式進(jìn)行操作。渠道管理模式特別是分銷，也是華潤(rùn)雪花啤酒近兩年來(lái)一直大力發(fā)展的工作。華潤(rùn)雪花啤酒早已開始在大部分主要城市做了嘗試和改造，如天津、合肥、武漢等，目前這個(gè)工作還在繼續(xù)。然而，中國(guó)啤酒市場(chǎng)十分復(fù)雜，沒有哪種模式可以套用到全國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)啤酒分銷的特征和華潤(rùn)雪花啤酒自身的分銷經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了:深度分銷、直銷、分銷協(xié)作、傳統(tǒng)批發(fā)、農(nóng)村車銷等五六種不同的模式，以適應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)實(shí)際情況決定哪個(gè)區(qū)域用哪種模式。更重要的是“因市而變”，結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，量身打造出一條全新的銷售鏈，去提升該市場(chǎng)原有的渠道。渠道改革有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):首先，不能一刀切。其次，最大限度地爭(zhēng)取整個(gè)渠道的配合。（二）營(yíng)銷革命之情感式營(yíng)銷——有效的宣傳手段歷時(shí)數(shù)月的雅魯藏布大峽谷探索活動(dòng)——“雪花啤酒勇闖天涯”2005年探索成長(zhǎng)之旅活動(dòng)，雪花啤酒通過(guò)與Discovery、知名科學(xué)家、探險(xiǎn)家等的合作，雪花品牌的知名度和認(rèn)知度較以前大幅提升。這次活動(dòng)影響力之巨，使雪花啤酒美譽(yù)度的飆升，極大地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2005年的5月到8月份，雪花啤酒銷售量超過(guò)60萬(wàn)噸，9月和10月份也有大幅提高。預(yù)計(jì)全年總銷售將增長(zhǎng)30%以上，總量有望突破150萬(wàn)噸。事實(shí)上，在探索雅魯藏布大峽谷的活動(dòng)中，雪花啤酒也進(jìn)行了一場(chǎng)營(yíng)銷上的革命，開創(chuàng)了一種獨(dú)特的營(yíng)銷方式。雪花啤酒向來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者在忙碌的工作之余享受成長(zhǎng)的樂(lè)趣，通過(guò)輕松、愉悅的方式“暢享成長(zhǎng)”，在這種人性化的倡導(dǎo)下，啤酒已經(jīng)不單是一種產(chǎn)品，更是一種品味生活的方式。這種定位不僅拉近了雪花啤酒與消費(fèi)者的距離，也給這個(gè)本屬清涼的名字上多了一層溫馨的暖意?，F(xiàn)在是品牌傳播的時(shí)代，各品牌營(yíng)銷傳播越來(lái)越頻繁，但得到消費(fèi)者的回應(yīng)卻越來(lái)越少。雪花啤酒從定位到外在形式的改變，再到與消費(fèi)者的情感溝通，營(yíng)銷手段不斷推陳出新。消費(fèi)者不是被動(dòng)地去接受雪花品牌，相反，他們樂(lè)于關(guān)注，并積極參與?？v觀中國(guó)啤酒行業(yè)，品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等高層次營(yíng)銷手段逐漸得到廣泛運(yùn)用，啤酒作為快速消費(fèi)品的大類之一，在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的階段，同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。在這種情況下，雪花啤酒通過(guò)這次探索活動(dòng)，在消費(fèi)者與活動(dòng)的互動(dòng)中，以情感訴求的方式建立了自己獨(dú)特的、能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌形象，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，建立起良好的情感溝通渠道。物流配送中心早在2000年雪花啤酒集團(tuán)就建立了先進(jìn)的物流配送中心，到2004年底雪花啤酒集團(tuán)各子公司均實(shí)現(xiàn)了物流配送中心的建設(shè)。除公司自備車輛、客戶自提車輛外，集團(tuán)還與當(dāng)?shù)卮笮臀锪鞴竞献?，?shí)現(xiàn)產(chǎn)品和原料的24小時(shí)即時(shí)配送。為進(jìn)一步提高物流效率，雪花啤酒集團(tuán)還投入巨資建設(shè)了鐵路專用線，負(fù)責(zé)大麥、大米、酒花、煤炭等原材料以及麥芽、瓶子、商標(biāo)等物資的運(yùn)輸。同時(shí)集團(tuán)還重視信息流管理，重視物流信息的交流和共享，進(jìn)一步降低物流成本，提高物流效率。計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)雪花啤酒的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)分為兩部分:其一是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，也稱局域網(wǎng)(Intranet),對(duì)企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、庫(kù)存等所有的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理。雪花啤酒集團(tuán)于2003年底一期工程投資460多萬(wàn)元建設(shè)了企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)，并在全國(guó)14家子公司全部開通，通過(guò)客戶關(guān)系管理系(CRM)實(shí)現(xiàn)了全集團(tuán)內(nèi)部財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、原料和成品庫(kù)存數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)查詢、交流與共享。其二是運(yùn)用企業(yè)外部網(wǎng)（一般使用Internet）,與上下游企業(yè)建立起快速溝通、迅速解決問(wèn)題的網(wǎng)絡(luò)體系，包括定單體系、管理體系、庫(kù)存查詢等。通過(guò)Internet金星集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了與原料供應(yīng)商、大型經(jīng)銷商的電子商務(wù)、庫(kù)存數(shù)量、需求計(jì)劃的實(shí)時(shí)查詢和傳達(dá)。并計(jì)劃利用3年左右的時(shí)間,實(shí)現(xiàn)一級(jí)經(jīng)銷商的電子商務(wù)應(yīng)用率90%。三、雪花啤酒成功的關(guān)鍵華潤(rùn)雪花啤酒作為一家全國(guó)性啤酒企業(yè),僅僅通過(guò)10年的快速發(fā)展,就已經(jīng)確立了其在中國(guó)啤酒行業(yè)的領(lǐng)先地位,并在全國(guó)各地?fù)碛?2家生產(chǎn)工廠。近年來(lái),全國(guó)品牌雪花啤酒的銷量年增長(zhǎng)率均保持在30%以上,品牌發(fā)展速度在中國(guó)的啤酒行業(yè)中名列前茅。雪花啤酒的快速發(fā)展,來(lái)自廣大啤酒愛好者多年來(lái)對(duì)雪花啤酒的喜愛和支持,雪花啤酒的目標(biāo)是要做中國(guó)年輕人最喜愛的啤酒品牌。同時(shí)在與青島啤酒、燕京啤酒等國(guó)內(nèi)大的啤酒品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),共同發(fā)展中國(guó)的啤酒市場(chǎng),營(yíng)造一個(gè)共贏的中國(guó)啤酒市場(chǎng)氛圍,為廣大的消費(fèi)者提供更多更好的優(yōu)質(zhì)啤酒,豐富我國(guó)的啤酒市場(chǎng)。雪花啤酒能夠迅速發(fā)展成為銷量第一的全國(guó)性啤酒品牌,這一切都得益于華潤(rùn)雪花在發(fā)展中有一套比較成功的整合模式,在品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理、生產(chǎn)、質(zhì)量等方面建立了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。雪花啤酒自確立為華潤(rùn)雪花的全國(guó)性品牌以來(lái),一直倡導(dǎo)清晰的品牌定位、有效的傳播手段、豐富的產(chǎn)品組合、高效率的渠道改造等品牌管理思想。今天雪花啤酒成為了中國(guó)銷量最大的啤酒品牌,正是這些年不斷努力的結(jié)果。同時(shí),雪花啤酒迅速發(fā)展,銷量超過(guò)青島啤酒和燕京啤酒,也預(yù)示著中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)本土啤酒企業(yè)和外資啤酒十多年的整合后,品牌格局已經(jīng)出現(xiàn)了重大的變化。雪花啤酒的發(fā)展還得益于雪花啤酒的“全國(guó)布局戰(zhàn)略”、一套合理的整合發(fā)展的模式、非常明確的品牌戰(zhàn)略和一支相對(duì)強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)。（一）雪花啤酒品質(zhì)如一華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司在各生產(chǎn)工廠實(shí)施了一系列的產(chǎn)品、品牌標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，制定了雪花啤酒系列產(chǎn)品相關(guān)的工藝配方、釀造標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)等工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?！搬勗鞂＜医M”定期到各雪花生產(chǎn)工廠評(píng)估、考核上述標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的有效性。雪花啤酒的生產(chǎn)設(shè)備全國(guó)統(tǒng)一，工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)全國(guó)統(tǒng)一，各地技術(shù)人員接受國(guó)外釀酒技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)，從而保證了雪花的品質(zhì)如一。雪花啤酒采用精選的二棱大麥和東北優(yōu)質(zhì)大麥及新疆一級(jí)酒花，經(jīng)科學(xué)釀制而成的。它顏色淡黃、酒液清澈明亮，二氧化碳?xì)獬渥?。將酒注入杯中，泡沫頓時(shí)涌起，細(xì)膩潔白、掛杯，猶如雪花堆起，故名雪花啤酒。這種酒，味純正，有酒花香氣，清爽利口，醇厚柔和，飲后開胃健脾，不愧是一種營(yíng)養(yǎng)食品及夏令消暑之佳品。幾年來(lái)，公司經(jīng)過(guò)不懈的努力，迅速崛起，目前已發(fā)展成為中國(guó)啤酒行業(yè)的排頭兵企業(yè)?！把┗ㄆ【啤痹缫严碜u(yù)海內(nèi)外。（二）雪花啤酒清晰的品牌定位從目前整個(gè)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局看，品牌競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，建立雪花啤酒的品牌優(yōu)勢(shì)，培育雪花啤酒品牌的戰(zhàn)略核心資源是華潤(rùn)雪花啤酒公司確定的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌定位變得更年輕——贏得成長(zhǎng)一代青睞首先，啤酒屬于休閑飲料，屬于一定物質(zhì)基礎(chǔ)上的個(gè)性消費(fèi)，屬于自我肯定、自我展現(xiàn)。消費(fèi)的過(guò)程不僅是一種享受與放松，更是一種自我再激勵(lì)。近來(lái)，運(yùn)動(dòng)飲料，功能飲料，碳酸飲料等各類飲料的市場(chǎng)訴求均大致朝向一個(gè)共同方向——激情，向上，這種市場(chǎng)現(xiàn)象便是對(duì)這一觀點(diǎn)的側(cè)面證明。因?yàn)槠【葡M(fèi)的主要場(chǎng)所是男性朋友在一般餐廳的聚會(huì)，所以這時(shí)喝啤酒的目的主要是與朋友的盡興交流，或者宣泄情感，或者拉近與朋友的距離，從而促進(jìn)各自以后的工作和生活。其次，啤酒屬于酒類飲品。消費(fèi)者企圖借助酒精的刺激，或者盡情放縱自己，或者摘下偽裝的面具以還原真實(shí)的自我。在酒精的刺激下，消費(fèi)者常常會(huì)產(chǎn)生幻想，這些幻想也往往是消費(fèi)者內(nèi)心的潛在的愿望，或遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)或超越現(xiàn)實(shí)。憶苦則更苦，平時(shí)忍住的淚水，在酒后可能狂瀉而出。思甜則更甜，或者飄飄然忘乎所以，或者信心百倍再接再厲。一方面，從啤酒消費(fèi)的個(gè)體來(lái)看。多數(shù)男人，從童年開始，就喜歡各種汽車、軍事武器，喜歡各種激烈的對(duì)抗性運(yùn)動(dòng)。這是一種雄性與生俱來(lái)的特性，是競(jìng)爭(zhēng)性的男性，是野性的男性，并通過(guò)各種方式表達(dá)出來(lái)。另一方面，喝啤酒的動(dòng)機(jī)主要是融洽氣氛，例如“助興”、“拉近距離”;同時(shí)，放松心情，減壓，宣泄情感（“心情好也喝，心情差也喝”）。選擇啤酒主要是因?yàn)榭诟泻?，爽?不易醉，不易傷身體;價(jià)格低，實(shí)惠;從啤酒消費(fèi)的群體來(lái)看?，F(xiàn)代都市中的男人，一般深深的陷在來(lái)自工作、家庭、社會(huì)的多種壓力漩渦中，與男性朋友的喝酒聚會(huì)，不僅是男人釋放壓力的載體，更是男人相互交流、繼續(xù)拼殺的載體。綜合這兩方面的分析，啤酒消費(fèi)是一種純粹的雄性的軍事修整、雄性的交流，這是男性“成長(zhǎng)”的最原始的力量，這才是啤酒品牌進(jìn)行市場(chǎng)訴求的根本出發(fā)點(diǎn)。華潤(rùn)雪花啤酒力邀國(guó)內(nèi)知名科學(xué)家，于9月下旬對(duì)雅魯藏布大峽谷進(jìn)行科考。并與全球紀(jì)實(shí)節(jié)目提供商Discovery（探索頻道）聯(lián)手，同步展示大峽谷生態(tài)狀況和科考進(jìn)程。為此，華潤(rùn)雪花將花費(fèi)近千萬(wàn)元。華潤(rùn)雪花的這筆投入與其品牌定位轉(zhuǎn)換直接相關(guān)。華潤(rùn)雪花與國(guó)際營(yíng)銷大師米爾頓科特勒合作，將雪花啤酒的品牌定位變得更為年輕，即“贏得25,35歲‘成長(zhǎng)一代'的青睞”。之所以選擇贊助科考，是因?yàn)槁糜渭疤诫U(xiǎn)的感受及刺激，正是成長(zhǎng)一代追求的生活特點(diǎn)，恰恰與雪花的品牌定位相符合。雪花啤酒全國(guó)性品牌戰(zhàn)略企業(yè)之所以要去花費(fèi)重金塑造品牌，根本目的是建立不可替代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)---品牌資產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的保障作用?應(yīng)華潤(rùn)集團(tuán)董事會(huì)的聘請(qǐng)，科特勒咨詢集團(tuán)(KMG)為華潤(rùn)的雪花啤酒制定了全面的品牌管理戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略定位，品牌傳播戰(zhàn)略，最終目標(biāo)是把雪花啤酒打造成著名的全國(guó)品牌。從2004年奧運(yùn)會(huì)期間開始投入了近5000萬(wàn)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用來(lái)實(shí)施我們的“全國(guó)性品牌戰(zhàn)略”。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)各地啤酒消費(fèi)者印象最深的品牌大致都包含以下四種類型:當(dāng)?shù)刂髁鳠徜N品牌;當(dāng)?shù)卮沃髁髌放苹虍?dāng)?shù)卦?jīng)暢銷的品牌，如:武漢的“金龍泉”，廣州的“生力”，北京的“五星”和“北京”;全國(guó)性知名品牌，最集中提及的是“青島”;進(jìn)口知名品牌，最集中提及的是“百威”。由此可見，若建立全國(guó)性品牌，面臨的最大挑戰(zhàn)是如何打破消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者印象最深的前兩名品牌均是地方品牌，這是一種較為頑固的消費(fèi)習(xí)慣，背后是長(zhǎng)時(shí)間形成的地方休閑文化。若要打破這種消費(fèi)習(xí)慣，必須要有鮮明的、強(qiáng)勢(shì)的文化入侵，以此形成品牌的個(gè)性。例如，消費(fèi)者印象最深的第三名品牌是“青島啤酒”，這是青島啤酒憑借悠久的歷史，進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌建設(shè)的結(jié)果。其品牌個(gè)性就是“本土啤酒老大”，是消費(fèi)者心目中的本土高檔品牌。再如，“百威啤酒”以鮮明的美國(guó)強(qiáng)勢(shì)文化入侵，成為消費(fèi)者印象最深的第四名品牌。此外，啤酒屬于休閑飲品，屬于一定物質(zhì)基礎(chǔ)上的個(gè)性消費(fèi)。所以，啤酒的全國(guó)性品牌，也必須建立在一定的物質(zhì)消費(fèi)的基礎(chǔ)上，必須首先是中高檔品牌，其次才是強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性品牌。綜合上述分析，落腳點(diǎn)讓消費(fèi)者得到深化記憶。啤酒行業(yè)已經(jīng)從過(guò)去的一個(gè)初級(jí)階段進(jìn)入了第二個(gè)階段，品牌階段。雪花是率先從品牌時(shí)代的第一階段走入了第二階段，所以更加引人注目。任何一個(gè)企業(yè)在做產(chǎn)品的時(shí)候，一定都是有品牌的，品牌時(shí)代的第一個(gè)階段更注重:價(jià)格、口味、渠道等的建設(shè)，但是品牌建設(shè)絕不僅僅如此，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，價(jià)格不再是品牌劃分的唯一標(biāo)尺。品牌的競(jìng)爭(zhēng)，靠情感與品牌組合。啤酒產(chǎn)品同質(zhì)化的說(shuō)法由來(lái)已久，啤酒從本質(zhì)上來(lái)講，產(chǎn)品是比較趨同的。它不像有的產(chǎn)品，有獨(dú)特技術(shù)或獨(dú)特設(shè)計(jì)來(lái)鎖住消費(fèi)者。特別是現(xiàn)在對(duì)于幾大巨頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，口味、工藝所有這些都是沒有障礙的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，都是可以模仿的。啤酒最終的差別在情感上，啤酒品牌最終只能通過(guò)與消費(fèi)者建立堅(jiān)實(shí)的情感聯(lián)系來(lái)建立它的統(tǒng)治地位。所以品牌時(shí)代的第二階段更針對(duì)品牌價(jià)值。就像青島和燕京贊助奧運(yùn)會(huì)的體育營(yíng)銷，雪花啤酒的勇闖天涯的活動(dòng)，都說(shuō)明了對(duì)品牌概念的新的理解。而雪花啤酒在這個(gè)時(shí)代是第一個(gè)轉(zhuǎn)變跨入的企業(yè)。實(shí)際上，不論是面對(duì)國(guó)際還是本土的競(jìng)爭(zhēng)，保證自有品牌的獨(dú)特性、情感性是最為重要的。只有與消費(fèi)者建立起堅(jiān)固的情感聯(lián)盟，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。此外，中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)決定了不可能僅僅靠一個(gè)品牌、一個(gè)定位打動(dòng)所有人。在這方面，華潤(rùn)雪花啤酒依靠的是“品牌組合”，既有主推的全國(guó)性品牌雪花，也有各區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、口感上加以區(qū)分。這種局面的出現(xiàn)，正是基于市場(chǎng)的復(fù)合需求造成了品牌的多種組合。這種組合是一種有機(jī)的結(jié)合，并不是誰(shuí)取代誰(shuí)的結(jié)合。（三）雪花啤酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度來(lái)自員工內(nèi)部，即員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度應(yīng)該是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，包括生產(chǎn)工藝的確定、產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控、售后服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)措施，都得依靠員工的努力。所以應(yīng)該說(shuō)，員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度是一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。在我們有著良好企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，雪花啤酒員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，是啤酒行業(yè)中最高的。無(wú)論是從經(jīng)營(yíng)理念（以情做人、以誠(chéng)做事、以信經(jīng)商），還是從產(chǎn)品質(zhì)量的宗旨（以全優(yōu)的質(zhì)量取信于民、以獨(dú)特的風(fēng)味取悅于民、以誠(chéng)摯的態(tài)度服務(wù)于民），都已經(jīng)成為雪花員工的行動(dòng)綱領(lǐng)。目前雪花啤酒在市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率是90%，但這個(gè)結(jié)果的取得最終依靠的還是產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)服務(wù)，而不是靠朋友的關(guān)系。經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度產(chǎn)品經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品過(guò)程中目的是要賺錢，企業(yè)要在考慮消費(fèi)者利益、工廠利益的同時(shí)，必須考慮到經(jīng)銷商的利益。否則不可能做到多嬴，也不可能贏得經(jīng)銷商二十多年來(lái)對(duì)雪花啤酒的青睞。消費(fèi)者的忠誠(chéng)度消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是最重要的。打造消費(fèi)者的忠誠(chéng)度必須有很多東西加以支撐，如先進(jìn)生產(chǎn)工藝裝備。雪花啤酒是啤酒市場(chǎng)銷售的綠色食品標(biāo)志產(chǎn)品之一。其實(shí)，老百姓心中的名牌比什么所謂的名牌都重要。（四）雪花啤酒的滲透戰(zhàn)略華潤(rùn)雪花今年已經(jīng)專注于“雪花”品牌的全國(guó)性推廣，并更大發(fā)揮“資本”與“品牌”的“兩條腿”力量。至于華潤(rùn)雪花的并購(gòu)策略，實(shí)行“沿江沿海路線”，沿江就是長(zhǎng)江流域城市的省份，沿海就是東部地區(qū)，這是華潤(rùn)認(rèn)為第一步要進(jìn)入的地區(qū)。華潤(rùn)啤酒在成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，往往最擅長(zhǎng)的就是在市場(chǎng)上演繹“蛇吞象”的故事。有兩個(gè)最明顯的例子可以證明。華潤(rùn)啤酒之所以能成為啤酒業(yè)的一匹黑馬，就是因?yàn)橛腥A潤(rùn)集團(tuán)和SAB兩大巨頭雄厚的資本支持。但并不盡然。鮮為人知的是，1993年底，華潤(rùn)正式接盤原沈陽(yáng)啤酒廠，成立沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司，拉開了華潤(rùn)進(jìn)軍啤酒業(yè)的序幕。1999恰是在華潤(rùn)接盤原大連渤海啤酒廠的兩年后。此時(shí)，華潤(rùn)大連啤酒公司的市場(chǎng)占有率從15%升到了70%，而對(duì)手原大連棒槌島啤酒從70%變成了15%。更讓所有人驚奇的是，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，華潤(rùn)大連啤酒公司成為華潤(rùn)十幾個(gè)啤酒廠中投資回報(bào)率最高的工廠。2001年4月，華潤(rùn)大連啤酒全面收購(gòu)了5年前曾大它5倍、每年創(chuàng)幾千萬(wàn)利潤(rùn)的原大連棒槌島啤酒廠。雪花奇跡般的完成了中國(guó)啤酒史上最經(jīng)典的蛇吞象一戰(zhàn)。而這一戰(zhàn)也恰恰使華潤(rùn)啤酒在沈陽(yáng)、吉林、大連三地的業(yè)務(wù)發(fā)展區(qū)域有機(jī)地聯(lián)系成一體，從而奠定了華潤(rùn)啤酒的東北地位。由東北而向西南，這是華潤(rùn)啤酒謀求全國(guó)霸主地位的既定戰(zhàn)略。實(shí)行這個(gè)戰(zhàn)略的絆腳石是藍(lán)劍啤酒。2001年華潤(rùn)啤酒如愿以償?shù)匕阉{(lán)劍收到自己旗下，實(shí)現(xiàn)了打造西南大本營(yíng)的戰(zhàn)略構(gòu)想。（五）雪花啤酒的工作重點(diǎn)---整合，深度整合2005年中國(guó)啤酒業(yè)的主軸依然是整合，而整合重點(diǎn)將從資本和生產(chǎn)資源的整合向市場(chǎng)資源整合逐步過(guò)渡。按照在作強(qiáng)中作大的指導(dǎo)思想和市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)在健康、快速、高效中裂變發(fā)展，雪花啤酒確定了這樣的一個(gè)準(zhǔn)則:積極而穩(wěn)妥地參與行業(yè)整合，擇優(yōu)而進(jìn)，注重質(zhì)量，做到購(gòu)并一個(gè)成功一個(gè)。雪花啤酒一直追求的境界是逐步整合，管理同化，真正達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的，并獲取的整合效果?；谏鲜瞿繕?biāo)，雪花啤酒確立了“以內(nèi)涵式發(fā)展為主，外延式發(fā)展為輔”的發(fā)展模式，雪花啤酒所追求的目標(biāo)同樣也是“更高、更快、更強(qiáng)”。為了整合的質(zhì)量和文化的融和，減少整合成本，保證投資回報(bào)，雪花啤酒提出了“擇優(yōu)而進(jìn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、管理克隆、品牌整合、市場(chǎng)共融”等五項(xiàng)方針，目的不是為了就整合而整合，而是把整合作為一種手段，看作是一個(gè)過(guò)程，目的是為了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。對(duì)于“擇優(yōu)而進(jìn)”的“優(yōu)”，雪花啤酒有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即要具有良好的市場(chǎng)前景、具有優(yōu)質(zhì)的水資源、設(shè)備有可改造性、領(lǐng)導(dǎo)班子堅(jiān)強(qiáng)有力、政府支持力度大且有良好的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這樣的選擇，有利于資金、技術(shù)、管理、品牌、市場(chǎng)、設(shè)備、人力資源等各類生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)要素的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并可保證區(qū)域形成優(yōu)勢(shì)品牌擴(kuò)展和延伸。從目前整個(gè)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局看，品牌競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，建立雪花啤酒的品牌優(yōu)勢(shì)，培育雪花啤酒品牌的戰(zhàn)略核心資源是雪花啤酒公司確定的戰(zhàn)略目標(biāo)。而整合工作主要是圍繞“三個(gè)轉(zhuǎn)變”進(jìn)行:1.生產(chǎn)導(dǎo)向型向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。一切從市場(chǎng)出發(fā)，在公司整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，以市場(chǎng)為終端倒推出解決