2023年在線旅游平臺用戶洞察研究報告

2023年在線旅游平臺用戶洞察研究報告在線旅游丨用戶洞察核心摘要：《2023年在線旅游平臺用戶洞察研究報告》是通過艾瑞iClick在線調(diào)研社區(qū)，利用定量研究方法，對在線旅游平臺用戶出游行為、態(tài)度、習慣，以及消費行為進行在線調(diào)查及研究，從而幫助了解整體旅游用戶群體特征及人群畫像，分析在線旅游平臺去哪兒用戶價值。后疫情時代旅游經(jīng)濟變化國民旅游需求釋放，集中在假期出游趨勢明顯，旅游經(jīng)濟加速回暖在國民經(jīng)濟復(fù)蘇的背景下，旅游經(jīng)濟也持續(xù)回暖。2023年國民旅游需求釋放，出游意愿迅速回升，前三季度國內(nèi)旅游人數(shù)同比增速持續(xù)攀升。2023年前三季度國內(nèi)出游總?cè)藬?shù)未超越2019年同期，但假期出游集中度更高，五一、國慶長假出游旅游人數(shù)按可比口徑超越2019年同期。旅游行業(yè)發(fā)展最新政策國家推出相關(guān)政策推動旅游行業(yè)健康發(fā)展，未來可期針對旅游行業(yè)的政策相繼推出，在有利政策的推動下，未來旅游行業(yè)將打破過去幾年的發(fā)展狀態(tài)，迎來快速、健康化發(fā)展。在線旅游行業(yè)用戶流量在線旅游APP流量復(fù)蘇，用戶出游需求旺盛艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，2023年在線旅游APP流量呈現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇，1-10月月均同比增長40%左右。APP端用戶流量高峰明顯早于出游假期，4月流量形成今年第一個高峰，是五一假期出游熱潮的代表，十一假期的出游熱度則反映在9月；除此之外7-8月暑期也是今年的出游高峰。去哪兒旅行APP用戶流量去哪兒旅行APP流量同比增長強勁，遠超行業(yè)整體水平去哪兒旅行在疫情后的流量增勢顯著，用戶流量平均同比增速約為行業(yè)總體的1.4倍，2023年5月之后同比增速更是領(lǐng)先同業(yè)其他品牌；10月用戶流量占據(jù)行業(yè)22.7%，屬于行業(yè)頭部品牌；去哪兒旅行APP同樣在五一假期前、暑期、十一假期前迎來流量高峰，用戶出游趨勢與總體一致。在線旅游行業(yè)用戶粘性去哪兒旅行APP用戶粘性在同業(yè)中具備優(yōu)勢計算單個設(shè)備的月度平均使用次數(shù)，去哪兒旅行APP用戶平均每月使用17次以上，平均高于行業(yè)總體20%，位列行業(yè)第一名；單個設(shè)備的月度平均使用時間，去哪兒旅行APP用戶平均使用35分鐘以上，平均高于行業(yè)總體40%，綜合表明去哪兒旅行用戶具備良好的粘性，有較高的使用忠誠度，有助于促進消費轉(zhuǎn)化。去哪兒旅行用戶畫像一線/三線及以下城市、年輕用戶、有孩用戶是主要群體相對整體，去哪兒旅行在一線城市、三線及以下城市分布比例更高，用戶結(jié)構(gòu)健康度較好，既有高消費潛力用戶，也能吸引旅游需求日漸提升的下沉城市用戶；去哪兒旅行90年及以后的年輕用戶比例高于整體，品牌具備年輕化特征，該群體也是旅行主力，具備良好的消費潛力；有孩家庭比例相對更高，家庭旅行需求將帶動更多旅行消費場景。去哪兒旅行用戶畫像去哪兒旅行用戶具備高學(xué)歷、高收入的優(yōu)質(zhì)特征去哪兒旅行本科及以上學(xué)歷用戶超七成，優(yōu)于行業(yè)整體；職業(yè)方面，去哪兒旅行管理者、個體/自由職業(yè)用戶占比相對更高；個人月收入15000元+和家庭月收入30000元+的用戶比例高于整體，用戶群體具備良好的消費潛力。去哪兒旅行用戶細分畫像Z世代：悅己型消費，享受生活、熱衷潮流和冒險，偏好打卡和特種兵旅游去哪兒旅行用戶細分畫像高線城市：高收入和消費力，注重品質(zhì)和體驗，熱衷探索多種旅游主題去哪兒旅行用戶細分畫像高收入：高消費需求和消費力、懂得品質(zhì)，通過旅游體驗更多生活方式去哪兒旅行用戶細分畫像精致媽媽：高收入高旅游消費力，注重品質(zhì)，家庭游為主，通過旅游放松自我和豐富生活體驗出游的意義用戶通過旅游實現(xiàn)不同的生活狀態(tài)和體驗，放松心情、親近自然、增長見聞、品嘗美食是主要旅游目的相比總體，去哪兒旅行的用戶對出游的熱情更高，出游承載的意義相對更多；除了主觀的休閑、放松等目的外，體育賽事/娛樂項目也對去哪兒旅行用戶出游形成較強刺激。旅游計劃用戶旅游前的目標相對清晰，超八成用戶在出游前有大致目標計劃整體來看，超八成用戶在旅游前有大致目標，其中三成用戶有明確想去的目的地；相對總體，去哪兒旅行用戶對明確的旅游目的地和范圍的計劃相對較弱，更多是有旅游主題的想法，以此制定計劃的靈活度和隨機性較強。旅游主題用戶旅游主題和場景精細化，創(chuàng)造多種旅游和消費可能主題公園游、美食游、戶外游等細分類型位居用戶出游選擇前列，研學(xué)游等更細致的主題也正在興起，反映出用戶出游需求和場景精細化趨勢；最近一年去哪兒旅行用戶參與的旅游主題更加豐富，尤其是對于時令性旅游偏好度更高，海島游、冰雪游體驗比例高于總體，且用戶具備“會玩”特征，對小眾主題（紅色游、極致體驗游）的參與和未來體驗意愿較強。旅游類型最近一年國內(nèi)游仍是主流，未來一年用戶希望拓寬旅游半徑過去一年去哪兒旅行用戶旅游類型相對更加豐富，各類出境游的比例高于行業(yè)總體，且更多為非首次出境，對出境游有更高需求。去哪兒旅行用戶未來的出游意愿也更加強烈，計劃出游的比例高于最近一年實際出游比例，尤其是對各類出境游的計劃較多。旅游目的地華東、西南、華南是今年的旅游熱門目的地，未來西南、華南、西北旅游熱度進一步提升，去哪兒旅行用戶抵達的旅游目的地更加豐富用戶對華東、西南、華南目的地更加青睞，位列最近一年熱度前三；未來用戶的旅游計劃中，西南、華南、西北的熱度排名較近一年的排名提升明顯，是用戶的心之向往；去哪兒用戶抵達的目的地數(shù)量相對更高，未來一年也仍保持著高漲的旅游熱情，計劃去更多地點，尤其是對西北的旅游計劃顯著高于總體。旅游計劃制定口碑的力量顯著，用戶主要受到各類推薦內(nèi)容而制定旅游計劃整體來看，用戶制定計劃更依賴口碑，包括達人、平臺、親友等推薦，其中OTA平臺智能推薦正在發(fā)揮積極的引導(dǎo)和推薦作用；但對于僅有旅游想法，不確定目的地的用戶而言，在制定目標時OTA平臺的推薦影響較弱，相對看重促銷活動/低價產(chǎn)品，以活動吸引這部分消費的效果更佳。旅游計劃制定除了目的地本身因素外，用戶出游也追求品質(zhì)和便利體驗，對花銷的敏感性稍弱除目的地的地域條件外，旅行的便利和品質(zhì)對用戶制定計劃的影響較大，與此同時費用花銷被置于靠后的關(guān)注因素，旅游也具備了品質(zhì)生活的特性；去哪兒旅行用戶的旅游熱情體現(xiàn)在對賽事/娛樂項目、購物的關(guān)注更高，同時愿意追隨口碑/宣傳制定旅游計劃。旅游方式用戶出游方式多元化，自駕游以其自由靈活、便利等特點受到用戶偏愛疫情后，自由度更高的旅游方式仍被用戶廣泛選擇，且未來一年趨勢不減；去哪兒旅行用戶對更加個性化的定制游需求較高。用戶選擇自駕的理由中，靈活性和出行便利性尤為突出，此外自駕的方式對于攜家人一同出游較為友好。自駕游出行偏好5-10天中長途自駕游備受青睞，私家車是自駕游車輛的主流選擇，深度游用戶對租車自駕的偏好更高相對總體，去哪兒旅行用戶對長線、深度自駕的形式更加偏愛；整體來看私家車出游是主流選擇，但喜歡5天以上自駕游的用戶對租車自駕的熱情更高。租車自駕游出行偏好半數(shù)用戶愿意在旅游平臺租車，自駕游用戶大多提前1-2周預(yù)定車輛半數(shù)用戶租車時愿意選擇在線旅游平臺，可視為旅游平臺的機會點，在用戶預(yù)定旅游產(chǎn)品時提供包含租車在內(nèi)的“一站式”服務(wù)，將能夠創(chuàng)造更多消費機會；更多用戶提前4-14天預(yù)訂車輛；去哪兒旅行用戶的計劃性相對更強，租車的提前時間更長。出游前預(yù)定：OTA平臺使用用戶使用OTA平臺目的性較強，超半數(shù)用戶有明確的預(yù)定需求，平臺的個性化推薦對消費決策有參考作用25.3%的用戶有定期瀏覽的習慣，這些用戶有出行需求，對OTA平臺忠誠度較高形成使用習慣，能夠創(chuàng)造消費機會，去哪兒旅行用戶中這部分潛力用戶比例相對總體更高。用戶預(yù)定產(chǎn)品的參考因素中，個性化推薦、榜單推薦占比較高，平臺推薦能夠引導(dǎo)用戶的消費決策；去哪兒旅行用戶對平臺提供的增值服務(wù)更加關(guān)注。用戶預(yù)定產(chǎn)品最主要選擇平臺官方APP，直播間渠道也逐漸興起。OTA平臺使用期待：服務(wù)期待OTA平臺用戶對目的地消費優(yōu)惠信息、AI智能推薦、出行高峰的系統(tǒng)服務(wù)有高期待OTA平臺提供目的地消費優(yōu)惠信息、AI智能推薦服務(wù)受到用戶高度期待，期待比例超過半數(shù)；有三成用戶關(guān)注旅途健康，期待藥物建議和在線問診服務(wù)，去哪兒旅行用戶需求更加突出；此外用戶對出行高峰前期，旅游平臺提供的服務(wù)關(guān)注度較高，各類便捷的、助力出行體驗的服務(wù)都有半數(shù)以上用戶期待。OTA平臺使用期待：AI工具用戶對AI工具接受度高，九成用戶使用過或愿意使用AI工具，期待其協(xié)助快速做旅程計劃九成用戶使用過或愿意使用AI工具幫助旅行決策，主要期待其信息搜集能力及高效性；用戶期待AI工具在目的地攻略、線路推薦和產(chǎn)品比價方面發(fā)揮更高作用；去哪兒旅行用戶對租車/包車有消費需求，期待AI工具幫助推薦車型。旅游行為習慣一年3-4次出游是主流頻率，國內(nèi)游以3-5天短途游為主，境外游則更多選擇5天以上整體來看去哪兒旅行用戶相對總體，出游頻率相對更高，單次旅游時長持續(xù)更久，具有良好的旅游消費特征；其中7天以上的長線境外游比例顯著高于總體，能夠帶動境外消費及平臺產(chǎn)品購買的需求。目的地游玩方式用戶旅游方式多元化，融入當?shù)氐妮p松體驗游最受歡迎用戶旅游方式呈多元化特征，60.0%用戶以體驗式旅游融入當?shù)?，深度探索目的地?8.0%的用戶熱衷探索小眾目的地；以一線城市用戶為代表的休閑游用戶更愿意在酒店休息；Z世代更具備旅游活力，特種兵游顯著；70前用戶時間充裕，更愿意淡/反季出游。旅游花銷：不同城市級別用戶用戶境外游平均花銷高于國內(nèi)游，受收入水平影響，一線城市用戶在各類旅游類型的消費力領(lǐng)先整體來看，境外游平均花銷高于國內(nèi)游平均花銷，一線城市用戶在各類旅游中的消費力遠超其他城市用戶；分旅游類型，國內(nèi)游用戶的消費力隨城市下沉而遞減，境外短線游低線城市的消費力與二線城市基本持平，境外長線游二線城市用戶花銷超越新一線城市。游后體驗分享用戶旅游后分享意愿高，社交軟件是主要陣地，分享內(nèi)容多元，最愛分享風景/打卡、旅游經(jīng)驗用戶出游前查閱他人攻略和推薦，游后分享自身經(jīng)驗，形成分享閉環(huán)，旅游口碑正在影響用戶計劃和消費決策；用戶游后分享的內(nèi)容包括目的地風景、旅游經(jīng)驗、驚喜體驗等，去哪兒旅行用戶更喜歡在OTA平臺分享旅游體驗，用戶粘性較高。新興旅游方式的期待年輕人更期待潮流的元宇宙游和精神放松的療愈游九成以上用戶對新興旅游方式有所期待。去哪兒旅行用戶對新興旅游方式興趣度更高；整體來看80后用戶對環(huán)保和深度自然探索的旅游方式更感興趣；年輕人偏好科技和潮流的元宇宙游，也期待更具精神放松屬性的療愈游。國內(nèi)游時間拉長、半徑拓寬疫情影響消退后用戶旅游熱情升級，青睞更長時間、長距離旅游1.相較2021年，用戶平均每次出游時間更長，自駕游用戶對長時間出游更加熱衷；2.2021年用戶選擇各類國內(nèi)游類型較為均衡，但2023年用戶更偏好長距離的跨省游，未來一年用戶也希望進一步拓寬旅游半徑，跨省游的旅游計劃更多；3.未來一年用戶計劃中，西南、華南、西北這些距離較遠的目的地熱度進一步提升。出境游成為熱點，制定計劃首選旅游平臺作為參考出境游熱度恢復(fù)，用戶消費力更強，出境游用戶對OTA平臺信賴度更高1.在國家對出境游的利好政策下，出境游消費恢復(fù)，年輕、高收入、高線城市用戶是出游主力；2.出境游用戶消費力更高，平均高于國內(nèi)游1.7倍；3.出境游用戶對OTA平臺的信賴高，體現(xiàn)在游前制定計劃優(yōu)先參考OTA平臺的攻略/推薦，去哪兒旅行用戶信賴度更高?？诒囊饬x突出在線旅游行業(yè)用戶的口碑活躍度高，口碑傳遞構(gòu)成閉環(huán)1.用戶對旅游平臺的信賴度高。出游前制定計劃和預(yù)定產(chǎn)品都愿意參考平臺推薦和官方榜單，出游后也愿意在平臺分享體驗；2.在線旅游用戶口碑活躍度高。用戶在旅游后愿意分享自身體驗、分享出游攻略，且社交媒體的繁榮發(fā)展使其成為用戶表達的首選渠道；3.口碑閉環(huán)的構(gòu)建，影響的不