【二手書網(wǎng)上交易平臺營銷策略探析11000字（論文）】

二手書網(wǎng)上交易平臺營銷策略分析摘要 S二手書網(wǎng)上交易平臺營銷策略優(yōu)化分析摘要隨著閱讀的全民化推展和閱讀者越來越高的環(huán)保意識，更多的人開始關(guān)注和接受二手書，我國二手圖書市場規(guī)模也在逐漸壯大?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使二手書的交易越來越便利，各種二手書網(wǎng)上交易平臺的建設(shè)層出不窮。二手書網(wǎng)店營銷已進入移動時代，一批誕生于微信小程序的二手書網(wǎng)上交易平臺，掀起了二手圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的新熱潮，S就是這一類型二手書網(wǎng)上交易平臺的典型代表。本文首先梳理二手書網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，將現(xiàn)有二手書網(wǎng)上交易平臺類型進行比較；然后用4P理論分析S二手書平臺的現(xiàn)狀和營銷策略；接著，依據(jù)前面的分析得出結(jié)論，總結(jié)出S二手書網(wǎng)上交易平臺面臨的多種問題；最后，結(jié)合二手書發(fā)展的市場現(xiàn)狀，對此平臺提出策略優(yōu)化。關(guān)鍵詞：二手書；網(wǎng)上交易平臺；S；營銷策略第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著電子商務(wù)的發(fā)展，國內(nèi)消費循環(huán)被促進，并激活了限制商品的流轉(zhuǎn)。新型冠狀病毒肺炎疫情加速了以二手消費為代表的消費方式轉(zhuǎn)變。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮和社交網(wǎng)絡(luò)的興起使社會化媒體營銷迅速發(fā)展。企業(yè)不僅可以通過移動終端的小程序?qū)崿F(xiàn)與用戶和媒體的新互動，還可以創(chuàng)新和發(fā)展?fàn)I銷模式。根據(jù)新華社的數(shù)據(jù)，2020年中國圖書零售市場規(guī)模呈現(xiàn)負增長。同時，隨著閱讀的普及和讀者環(huán)保意識的增強，越來越多的人開始關(guān)注和接受二手書，中國二手書市場的規(guī)模也在不斷擴大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，二手書網(wǎng)上交易越來越方便，各種二手書網(wǎng)上交易平臺層出不窮。近年來，多抓魚、S、熊貓格子等以C2B2C模式為主的二手書網(wǎng)上交易平臺，隨著消費需求和社會文化消費水平的提升，開始迅速崛起。這些平臺積極開發(fā)利用新技術(shù)，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，注重優(yōu)化用戶體驗，為二手書市場的發(fā)展增添了新的活力。1.1.2研究意義作為一種精神產(chǎn)品，圖書中所蘊含的思想文化是不隨時間而變化的。因此，即使經(jīng)過時代的變遷，舊書仍然充滿了文化價值，繼承舊書的文化精髓必不可少。二手書網(wǎng)上交易平臺可以促進更多舊書的流通，也可以在更廣的時空范圍內(nèi)促進舊書的文化傳承和傳播。本文擬通過對S二手書網(wǎng)上交易平臺進行分析，梳理其營銷現(xiàn)狀以及營銷策略，并將視角更多的放大到全局的層面。二手書市場作為一種年代久遠但卻有實際意義的行業(yè)，如何借助互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的轉(zhuǎn)型延續(xù)生存并保持良好發(fā)展，是二手書平臺需要重新認識和思考的問題，對當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)二手書平臺的研究也具有理論和現(xiàn)實意義。1.2國內(nèi)外文獻綜述1.2.1國內(nèi)文獻研究綜述（1）二手書網(wǎng)上交易平臺發(fā)展現(xiàn)狀的研究二手書網(wǎng)上交易平臺從2017年開始爆發(fā)，目前還存在市場滲透率低、平臺同質(zhì)化等嚴重問題。任長玉（2019）根據(jù)中國主要二手書網(wǎng)上交易平臺的歷史和現(xiàn)狀指出，中國二手書網(wǎng)上交易平臺的發(fā)展充滿機遇，面臨著激烈的競爭，二手書網(wǎng)上交易平臺的商業(yè)模式呈現(xiàn)多元化的特點。并結(jié)合我國二手書市場的發(fā)展現(xiàn)狀，對我國二手書網(wǎng)上交易平臺的發(fā)展提出了一些建議[1]。鄭青青（2020）也指出，與傳統(tǒng)的二手書商業(yè)模式相比，網(wǎng)上二手書平臺打破了地域限制，降低了交易成本，使二手書不受時間、地點和服務(wù)商的限制。同時，網(wǎng)上二手書平臺通過挖掘二手書的功能價值，不斷優(yōu)化二手書平臺的營銷模式，進一步促進了二手書資源的科學(xué)配置和流通，并使慘淡的二手書業(yè)煥發(fā)出新的活力[2]。李韻（2021）認為，核心原因是大部分平臺沒有建立能夠形成進入壁壘的商業(yè)模式，并深入分析了其二手書電子商務(wù)平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)有商業(yè)模式創(chuàng)新分析的理論框架，總結(jié)出“資源—關(guān)系—平臺”的價值共創(chuàng)邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟背景下，對二手書電子商務(wù)平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展具有一定的借鑒意義[3]。

在綠色經(jīng)濟和循環(huán)經(jīng)濟的大背景下，圖書以其內(nèi)容持久、耐用性好、價值穩(wěn)定等特點受到二手市場的青睞，衍生出許多網(wǎng)上二手書平臺。王世勝（2021）引入了循環(huán)經(jīng)濟，分析了我國二手書平臺的發(fā)展?fàn)顩r，提出了優(yōu)化和完善網(wǎng)絡(luò)二手書平臺的建議[4]。曾佑林（2020）采用SWOT分析法，以S為例，分析二手書網(wǎng)上交易平臺在運營中遇到的困難和問題，并提出建議，為發(fā)展網(wǎng)上二手書交易平臺提供幫助[5]。（2）校園二手書平臺的研究與設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)是新時代科學(xué)發(fā)展的產(chǎn)物。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)為我們提供了便利，利用互聯(lián)網(wǎng)進行二手書網(wǎng)上交易，解決了讀者對二手書的需求問題。王晴（2019）等指出，二手書的再利用可以避免不必要的浪費，實現(xiàn)圖書價值的最大化，節(jié)約社會資源，保護生態(tài)環(huán)境，并對二手書網(wǎng)上交易平臺進行了分析，根據(jù)校園情況討論了交易平臺的建設(shè)[6]。鄧福林、謝玉婷（2020）也認為在當(dāng)前的市場環(huán)境下，二手書交易越來越流行，尤其是在高校。未來二手書市場的發(fā)展應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，以現(xiàn)代物流為媒介，既能提高二手書的交換或交易效率，又能控制成本，從而構(gòu)建系統(tǒng)的高校二手書產(chǎn)業(yè)鏈[7]。王麗娜、李杰（2019）指出，如今微信公眾平臺是自媒體的主要運營模式之一，校園二手書交易平臺面向校園，在校園二手市場擁有大量潛在用戶。因此，基于微信公眾號的校園二手書交易活動具有很大的市場潛力[8]。白警宇（2015）等也表明，校園二手書交易平臺不僅實現(xiàn)了資源的更優(yōu)化配置，也為廣大創(chuàng)業(yè)愛好者帶來了更好的機會。并以二手書交易平臺為例，分析了它給校園交易帶來的創(chuàng)新以及對我們創(chuàng)業(yè)之路的啟示[9]。鄭雙浩（2018）等通過對高校各類二手書現(xiàn)狀及流通模式的調(diào)查分析，提出了一種新的高校二手書運營模式，并提出新模式下提高高校二手書利用率的合理化建議[10]。（3）從不同角度對二手書網(wǎng)上交易平臺運營模式研究

陸朦朦（2020）從移動二手書交易市場的現(xiàn)狀出發(fā)，闡釋了新興的二手書電子商務(wù)平臺對傳統(tǒng)二手書市場的重構(gòu)。并通過研究發(fā)現(xiàn)，移動二手書電子商務(wù)平臺發(fā)展受到物流倉儲成本沉重、有效供給不足、盈利模式不穩(wěn)定等瓶頸制約。未來可以通過社區(qū)經(jīng)營、生態(tài)經(jīng)營、網(wǎng)格化管理等方式謀求發(fā)展[11]。孫雨田（2019）以孔夫子舊書網(wǎng)為例，從互聯(lián)網(wǎng)的角度分析了二手書交易網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)，包括“書店區(qū)”、“在線拍賣”、“資訊”和“社區(qū)”[12]。張阿源（2019）從運營模式的角度分析了C2B2C電子商務(wù)模式在網(wǎng)絡(luò)二手書業(yè)中的應(yīng)用特點，主要運用文獻法，探討了多抓魚等類似平臺運營中遇到的困難和問題，并提出了一些建議，如改革倉儲模式、擴大商品種類、提高服務(wù)質(zhì)量等建議[13]。1.2.2國外文獻研究綜述基于社會資本的視角，NuanLuo（2020）等整合社區(qū)和電子商務(wù)，構(gòu)建可信的在線二手平臺。他們以淘寶二手交易平臺為例，提出了一個框架，明確社區(qū)和電子商務(wù)在構(gòu)建可信賴性網(wǎng)上二手交易平臺中的綜合作用。闡述了在網(wǎng)上二手交易的背景下，如何利用網(wǎng)上社區(qū)獲得最佳的交易效果[14]。當(dāng)今社會，隨著社會的可持續(xù)發(fā)展，大學(xué)生對教材和輔助用書的需求越來越大。隨著物價的上漲，圖書的價格也在上漲。二手書市場也迎來發(fā)展機遇。YouSeungHee（2019）利用現(xiàn)有的二手教材流通使用體系，擴大媒體的影響力和覆蓋面，設(shè)計開發(fā)了高校二手教材流通中間平臺。該項目用于實現(xiàn)高校二手教材流通，建立專業(yè)的整理、維護、消毒等工作流程，解決二手教材流通使用中的衛(wèi)生問題，提高教材利用率[15]。指出，網(wǎng)上交易平臺的發(fā)展為投資者在沒有股票經(jīng)紀人幫助的情況下進行自己的交易提供了機會，在線交易平臺為用戶提供了各種好處，如降低成本、實時投資組合、快速交易、交易透明等[16]。1.3研究內(nèi)容與方法1.3.1研究內(nèi)容第一章緒論。分析本文的研究背景及意義，簡要回顧和評述國內(nèi)外文獻研究，并介紹本文的研究內(nèi)容和方法，并介紹了C2C、B2C、C2B2C和4P理論。第二章二手書網(wǎng)上交易平臺發(fā)展概述。介紹二手書網(wǎng)上交易平臺發(fā)展歷程，并對現(xiàn)有二手書網(wǎng)上交易平臺類型進行比較。第三章S二手書網(wǎng)上交易平臺營銷策略分析及現(xiàn)狀。用4P理論分析S平臺現(xiàn)狀，提出S二手書網(wǎng)上交易平臺存在的問題。第四章S二手書網(wǎng)上交易平臺策略優(yōu)化。依次對應(yīng)營銷策略中存在的問題，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。第五章結(jié)論與展望?？偨Y(jié)全文，并指出論文的不足及未來的研究方向。1.3.2研究方法文獻分析法：通過翻閱相關(guān)圖書和電子資料、查閱與二手書、網(wǎng)上交易平臺、運營模式等相關(guān)的信息，查找國內(nèi)外關(guān)于二手書網(wǎng)上交易平臺相關(guān)的文獻資料，并對其進行整理分析，形成本文的理論基礎(chǔ)。對比分析法：通過分析和研究二手書網(wǎng)上交易平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，對現(xiàn)有二手書網(wǎng)上交易平臺進行類型比較，分析S二手書網(wǎng)上交易平臺營銷策略，找到其中的共性問題，做到規(guī)避風(fēng)險，進而研究二手書網(wǎng)上交易平臺存在的其他問題。1.4相關(guān)概念及理論1.4.1C2CC2C模式是指消費者之間的交易模式，買賣雙方都是消費者，他們通過第三方提供的在線交易平臺達成購買協(xié)議，并完成商品交易過程的電子商務(wù)模式。C2C類型的網(wǎng)絡(luò)二手書平臺指的是二手書網(wǎng)站為買賣雙方提供的線上交易渠道，一方面賣家通過二手書平臺發(fā)布上商品信息；另一方面用戶可以在二手書平臺上直接進行交易。1.4.2B2CB2C模式是一種直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式。即商家通過自建平臺的方式直接與消費者進行交易，商家負責(zé)二手書的回收、倉儲、物流、售后服務(wù)等全流程的服務(wù)。1.4.3C2B2CC2B2C模式是顧客通過企業(yè)電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)顧客與企業(yè)之間、顧客與顧客之間的信息交流。C2B2C模式可以看作是C2C和B2C模式的結(jié)合與演變，這一模式將風(fēng)險與成本轉(zhuǎn)移到了平臺，因此需要平臺完善倉儲、檢貨、包裝、發(fā)貨等一系列系統(tǒng)，前期需要投入大量的經(jīng)營成本，平臺的盈利取決于用戶量的增長和書的流轉(zhuǎn)率，也要求而二手書網(wǎng)上交易平臺需要不斷擴大市場范圍。1.4.44P理論4P理論是一種營銷理論，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、促銷(promotion)、渠道(place)四要素。S平臺的營銷策略可以從這四個方面進行分析進而進行之后的策略優(yōu)化分析。第2章二手書網(wǎng)上交易平臺發(fā)展概述2.1二手書網(wǎng)上交易平臺發(fā)展歷程自古以來，中國就有淘舊書的文化傳統(tǒng)。二手書交易在我國經(jīng)歷了長期的探索。在二手書市場，交易的主要形式是二手書店或舊書攤。但由于供應(yīng)渠道不穩(wěn)定、宣傳力度不強、與讀者信息不對稱等原因，這一交易形式的發(fā)展受到了制約。目前主要存在于高校、古玩街、二手書展、咖啡店、奶茶店等具有主題或公益意義的休閑場所。電腦的廣泛使用使得線下二手書店聚焦電子商務(wù)的精準營銷優(yōu)勢。自20世紀末中國上網(wǎng)以來，二手書首次與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，出現(xiàn)了一批新的二手書交易方式，包括以孔夫子舊書網(wǎng)、有路網(wǎng)為代表的二手書網(wǎng)上交易平臺和以“淘寶網(wǎng)”為代表的綜合電子商務(wù)平臺。C2C平臺雖然在很大程度上解決了信息不對稱的問題，但交易雙方的信任度和圖書質(zhì)量參差不齊的問題并不能很好地解決。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，基于網(wǎng)頁和PC端的在線二手書平臺逐漸被基于移動客戶端的移動購物平臺所取代。移動APP和小程序滿足了用戶隨時隨地搜索和下單的需求。由于二手書市場潛力的進一步開發(fā)，越來越多的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺也看到了二手書的社會價值和經(jīng)濟價值，并不同程度地加入到二手書的銷售板塊。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步發(fā)展和消費需求的升級，以S和多抓魚為例的C2B2C二手書電子商務(wù)平臺，吸引了大量對價格敏感的年輕讀者，追求最高性價比的消費，倡導(dǎo)環(huán)保。一般來說，我們能將二手書交易平臺的發(fā)展分為三個階段。第一階段是線下階段，這一階段的主要形式是線下實體二手書店和二手書城。第二階段是以孔子和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為代表的C2C二手書網(wǎng)上交易平臺。二手書平臺作為撮合交易的中介，平臺本身不干預(yù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，倉儲和物流系統(tǒng)。第三階段是C2B2C模式，以S和多抓魚為代表。該平臺不僅匹配交易，而且對商品進行加工，轉(zhuǎn)化，使商品更加符合消費者的需求。可以看出，隨著人們對二手書關(guān)注度的提高，新媒體的發(fā)展促進了網(wǎng)絡(luò)二手書平臺的繁榮，更多新的二手書交易模式將產(chǎn)生，網(wǎng)上交易平臺將呈現(xiàn)多元化，與時俱進，蓬勃發(fā)展的趨勢。2.2現(xiàn)有二手書網(wǎng)上交易平臺類型比較目前，移動二手書交易市場根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中平臺的介人程度和第三方二手書賣家的參與程度可以分為三種主流的商業(yè)模式，分別是C2C模式、B2C模式、C2B2C模式。2.2.1以閑魚為代表的C2C模式C2C交易模式一般以二手網(wǎng)上平臺為中介，讀者根據(jù)自己的需求在平臺上搜索相關(guān)信息，并選擇合適的二手書賣家進行溝通。交易的成功取決于買賣雙方的意愿。平臺一般不介入雙方交易，只提供交易所所需的配套服務(wù)體系。在這種模式下，平臺主要起中介作用，依靠收取中介費。在C2C模式下，平臺并不直接對具體交易環(huán)節(jié)進行調(diào)解，只是為個人賣家和個人買家之間閑置二手書資源的匹配對接提供了一個中介平臺。這種模式多為綜合性閑置交易平臺所采用。而對于閑魚這種綜合型二手交易平臺，二手書是商品交易的一部分。閑魚只是為賣家提供展示商品的平臺，不參與商品的質(zhì)檢和物流售后服務(wù)，交易的成功取決于買賣雙方是否通過談判達成協(xié)議。2.2.2以孔夫子舊書網(wǎng)為代表的B2C模式B2C模式的特點是要求二手書網(wǎng)上交易平臺對用戶負責(zé)，同時能夠承受更大的成本壓力，獲得更高的利潤。B2C的在線二手書交易平臺以其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)在在線二手書交易市場的競爭中具有一定的優(yōu)勢。其平臺僅作為信息中介使用，不直接參與二手書的具體交易環(huán)節(jié)，二手書買家通過平臺與第三方二手書賣家有交易行為。雖然B2C模式的在線二手書平臺也強調(diào)平臺的介入，保證了交易效率，但B2C模式的平臺將收購范圍限定為二手書商，其經(jīng)營類別以二手教科書為主，相對單一，這就限制了二手書在普通讀者和二手書方面的擴張。2.2.3以S為代表的C2B2C模式C2B2C模式可以看作是CSC和B2C模式的結(jié)合和演變。在這種模式下，平臺不僅提供信息對接，還深化了人性化交易，提供圖書翻新、消毒、再包裝，并注重平臺服務(wù)。C2B2C模式主要采用的是垂直移動的二手書電子商務(wù)平臺。S的盈利特點是，按照圖書原價對應(yīng)的“書費+少量現(xiàn)金”并且只回收90%以上的新書，用戶以書費和現(xiàn)金的形式購買圖書。與差價的盈利方式不同，S采用原價回收和低價購買的方式作為盈利模式，吸引了一些暑假敏感用戶。依托虛擬貨幣系統(tǒng)，他們無法提取現(xiàn)金，形成閉環(huán)交易?，F(xiàn)金流的減少也為經(jīng)營提供了操作空間，更適合長期流通的閱讀群體。一方面，S注重C2B2C模式，采用標準化流程，確保二手書交易質(zhì)量。另一方面，S引入圖書收費制度，加強社會營銷，促進流通購買行為。第3章S二手書網(wǎng)上交易平臺營銷策略分析及現(xiàn)狀3.14P理論分析S平臺現(xiàn)狀S是一個二手圖書回收交易平臺，基于移動終端的C2B2C模式，為用戶提供全新的圖書銷售和二手書上門回收服務(wù)。通過將閑置圖書回收到平臺上，用戶可以獲得圖書費，可以抵消新書原價的85%，而平臺則向用戶收取商品，完成對交易商品的審核、翻新、消毒等步驟后，可以低價賣給用戶。書籍涵蓋文學(xué)、旅游、小說、科技等門類。截至2019年10月，S用戶近300萬人，回收業(yè)務(wù)覆蓋圖書110萬種，入庫圖書20萬冊。目前，S的商品流通率在84%以上，用戶留存率為81%。3.1.1產(chǎn)品策略S以規(guī)范的服務(wù)流程保證了二手書的交易水平。在很多買家的潛意識里，他們對二手圖書大多有這樣的印象：書頁發(fā)黃，涂鴉凌亂，氣味難聞。因為二手書的質(zhì)量和外觀，他們?nèi)狈徺I的信心。但S打消了用戶的這些疑慮。用戶選擇在平臺上銷售圖書，平臺提供現(xiàn)場收書服務(wù)。平臺在收到用戶發(fā)送的圖書后，還將進行人工審核：圖書是否盜版或缺頁，紙張是否發(fā)霉發(fā)黃。在舊書處理過程中，至少通過鑒定、分類整理、去污拋光、臭氧消毒、再成型等加工工序，用這種規(guī)范化、集約化的加工方法，改善了C2C模式下交易書質(zhì)量難以控制的缺陷，而二手書在購買過程中的真?zhèn)?、質(zhì)量、外觀、議價等問題都是解決運輸?shù)认嚓P(guān)問題的。買家只需考慮自己想要的圖書種類，就能買到高質(zhì)量的二手書。3.1.2價格策略早期，S平臺以“原價1.5折買書”吸引了大批書迷。然后，該平臺引入虛擬積分系統(tǒng)圖書費，將接近原價的圖書回收，并將同等比例的圖書費返還給賣家，讓買家以現(xiàn)金和圖書費相結(jié)合的方式購買圖書。這樣的圖書收費系統(tǒng)大大降低了購書成本，從而鎖定了喜愛閱讀的高頻用戶，增強了他們使用平臺的黏性。而且，作為唯一一家以“原價”收藏為主的二手書回收網(wǎng)絡(luò)平臺，S平臺在用戶管理維度上精心設(shè)計了一個業(yè)務(wù)閉環(huán)：在這個平臺上購書獲得的“書費”只能在這個平臺上使用，充分利用讀者長期忠實的閱讀興趣，鼓勵圖書用戶繼續(xù)在平臺上購買圖書，同時也鼓勵用戶在平臺上出售閑置圖書。3.1.3渠道策略與傳統(tǒng)二手書門店或網(wǎng)站的渠道策略不同，新興移動二手書電子商務(wù)平臺的渠道大多是通過基于微信生態(tài)的“公眾號+小程序”建立的。此外，延伸線下閱讀社區(qū)也是移動二手書電子商務(wù)平臺的渠道策略之一。隨著App在現(xiàn)實生活中的高頻率使用，微信通過即時通訊、社交服務(wù)、信息閱讀、支付平臺、小程序等，構(gòu)建了一個擁有海量用戶連接的平臺生態(tài)。對于需要流量支持、具有社會屬性的新興二手書電商平臺來說，這無疑是最好的接入渠道。S通過搭建“公眾號+小程序”的渠道架構(gòu)，通過公眾號定期更新內(nèi)容，通過小程序“工具”服務(wù)二手書消費場景，為連接用戶服務(wù)。3.1.4推廣策略S通過舉辦“S送書記”等活動以“邀請好友，免費領(lǐng)書”的形式進行推廣。其次，由于參與二手書交易的用戶大多為熱愛學(xué)習(xí)、向往文藝生活方式的年輕人，因此“S”選擇具有較大用戶基數(shù)和較強影響力的專業(yè)類圖書公眾號，基于共同的選書品位和平臺風(fēng)格吸引新用戶，像讀者、淘高考、白熊事務(wù)所等公眾號都能看到“S”的軟文推廣。3.2S二手書網(wǎng)上交易平臺存在的問題3.2.1庫存有限性和不穩(wěn)定性由于移動二手書電商平臺大多采用連接個人賣家和個人買家的C2B2C模式，用戶對二手書的消費呈現(xiàn)出明顯的單本化特點，因此這種模式很容易造成單品庫存不足，很難有效地滿足所有用戶對圖書的需求。而且，庫存的連續(xù)性較弱，庫存的補充依賴于個別銷售商的銷售，無法有效保障供應(yīng)。移動二手書電商平臺的庫存供應(yīng)不穩(wěn)定，存在明顯的局限性。雖然S是一個專注于二手書交易的網(wǎng)絡(luò)平臺，但從網(wǎng)民的反饋來看，大多數(shù)網(wǎng)民都指出平臺上的書籍稀缺，選擇范圍非常有限。一方面，該平臺嚴格的篩選標準，如“按豆瓣評分，90%全新，嚴禁缺少頁短頁”等諸多客觀限制，導(dǎo)致符合要求的圖書數(shù)量不足。另一方面，平臺主要依靠個人賣家回收圖書，賣家的圖書消費呈現(xiàn)單一圖書的特點，導(dǎo)致產(chǎn)品庫存供應(yīng)嚴重不足，用戶買不到書的困境。S不像閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這樣的大型綜合性二手商品交易平臺，它們的商品種類非常豐富，除了書，還有其他各種各樣的商品。它也不像孔夫子舊書網(wǎng)這樣的大型二手書回收平臺，冷門的熱門的、新的舊的書籍都有。它對圖書的外觀和質(zhì)量要求很高，符合回收標準的圖書很少，導(dǎo)致平臺上圖書的種類和數(shù)量都非常少。3.2.2定價機制不合理虛積分雖是S的一大亮點，但也存在諸多隱患。根據(jù)平臺的回收機制，S幾乎按照原價15%的比例以現(xiàn)金和85%的書費返還所有圖書，雖然這種模式在初期能吸引大部分用戶，但從長遠來看，當(dāng)圖書供求關(guān)系不穩(wěn)定時，一些二手書的價格會高于網(wǎng)店銷售全新圖書的價格，從而降低平臺的吸引力。此外，由于普遍缺乏回收意識，中國人對圖書的心理價格比較敏感，長期按1.5折的現(xiàn)金回報率收受用戶的圖書，導(dǎo)致效益微薄，在一定程度上降低了用戶的售書熱情。如果不能完善圖書供應(yīng)機制，提供更好的圖書增值服務(wù)，用戶會選擇以收取賬單的形式來支出所有圖書費用，這將降低平臺的整體活躍度。3.2.3缺乏穩(wěn)定的供貨渠道二手書網(wǎng)上交易平臺的供應(yīng)渠道單一、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率低制約了二手書的發(fā)展。與完善的出版社供應(yīng)商和新書發(fā)行體系相比，二手書網(wǎng)上交易平臺主要是從用戶端回收圖書，這就決定了它不能像新書發(fā)行商那樣有充足的供應(yīng)。目前，二手書的回收渠道主要以個體為主，個體賣家銷售的圖書數(shù)量非常有限。一般來說，個人產(chǎn)品的數(shù)量是1，但同時，個人擁有的圖書種類也非常復(fù)雜，依靠個人賣家提供的貨源，很容易出現(xiàn)難以匹配的問題。目前，S將全部精力放在微信的小程序上，引流渠道主要局限在微信生態(tài)系統(tǒng)，這從根本上決定了自主性相對有限，表現(xiàn)在功能設(shè)置、支付體系、用戶反饋等方面缺乏連貫性，平臺存在渠道狹窄、發(fā)展?jié)摿Σ蛔愕葐栴}。如何留住微信積累的用戶，提高平臺的可用性，是S下一階段要考慮的問題。3.2.4推廣方式單一S是一個基于微信小程序平臺的程序，它背靠著微信這個超級APP，可以說，它為廣大用戶提供了便捷的入口，節(jié)省了大量的平臺建設(shè)成本和宣傳成本。但是，沒有自己的APP，該平臺就存在著用戶群體狹窄、難以實現(xiàn)更完整的功能、自治性低等缺陷。在C2C模式下，作為中介，平臺方最重要的作用就是消除信息不對稱的問題。因此，應(yīng)該有有一個健全的評價體系，消費者可以對商品或商家進行評價，也可以看到其他消費者之前的評價，通過盡可能公開信息的方法來解決信息不對稱的問題。在C2B2C模式下，平臺方更多的是作為一種商品提供者，在評價系統(tǒng)這一方面沒有太多的努力。因此，S的消費者在消費前看不到其他消費者的評價，消費后也看不到自己的評價。在越來越重視消費者體驗的當(dāng)下，這很容易降低消費者對平臺和品牌的整體滿意度。第4章S二手書網(wǎng)上交易平臺策略優(yōu)化4.1產(chǎn)業(yè)合作，增加供給網(wǎng)上二手書店營銷的重要前提是要有足夠的二手書，尤其是高質(zhì)量的二手書。隨著讀者消費需求的變化，質(zhì)量消費已成為主流消費觀念。在網(wǎng)上二手書店的營銷過程中，也要充分把握讀者消費需求的升級，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的二手書。我認為可以增加優(yōu)質(zhì)二手書的供應(yīng)，與優(yōu)質(zhì)出版機構(gòu)建立合作關(guān)系，補充優(yōu)質(zhì)實體書店的資源。并且，從外部環(huán)境來看，網(wǎng)絡(luò)二手書平臺的競爭非常激烈。傳統(tǒng)的PC網(wǎng)站如孔夫子舊書網(wǎng)仍有很強的影響力，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的閑魚，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自帶資金支持，而垂直的二手書平臺則出現(xiàn)了不少競爭點。因此，為了擴大網(wǎng)絡(luò)二手書平臺的影響力，我們需要在圖書上下功夫。一方面，網(wǎng)上二手書平臺要回歸本意，與傳統(tǒng)書店、網(wǎng)絡(luò)電商、書商、出版社等合作，擴大圖書交易品種。另一方面，要敢于加強與圖書以外的文化創(chuàng)意、餐飲、旅游、商業(yè)地產(chǎn)等行業(yè)的合作，以二手書的流通理念延伸產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。4.2智能定價，提供動態(tài)定價服務(wù)人工智能動態(tài)定價需要經(jīng)歷一系列過程，比如收集數(shù)據(jù)、使用AI進行數(shù)據(jù)分析、制定最優(yōu)定價公式等。在整個二手電子商務(wù)領(lǐng)域，探索合適的市場和科學(xué)合理的定價一直是一個有待解決的問題。在這方面可以參考多抓魚，多捕魚的誕生突破了這一瓶頸，它的創(chuàng)新在于借助人工智能技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)和算法實現(xiàn)智能動態(tài)定價。多抓魚的動態(tài)定價策略包括圖書定價和圖書銷售定價兩個維度。由于人工智能技術(shù)在我國應(yīng)用較晚，國內(nèi)二手交易市場缺乏成熟的、可直接使用的智能定價算法模型，二手書行業(yè)要想建立科學(xué)的動態(tài)定價體系，只能依靠行業(yè)自身不斷積累銷售數(shù)據(jù)，這使得人工智能定價的研究成為一個長期的過程。動態(tài)定價模型不僅可以大大節(jié)約平臺的運營成本，而且可以為讀者提供更加合理、科學(xué)的二手書定價。4.3拓寬渠道，加強出版業(yè)與二手書行業(yè)的合作開拓渠道增加銷量。首先是開辟新的引流渠道，即通過提高品牌知名度來吸引更多的新用戶。最常見的方法是使用APP，如微信，微博和QQ進行引流。這樣不僅可以利用APP提供的基礎(chǔ)設(shè)施來搭建平臺，比如微信公眾號和小程序，從而APP的用戶就可以更方便地進入二手回收平臺，也可以通過APP上的廣告實現(xiàn)基于大用戶的大量曝光，從而提高知名度。其次可以加強出版社和二手書平臺的合作，通過圖書的二次銷售，減少出版社庫存，實現(xiàn)收入最大化。出版社可以采取低折扣的策略，將出版過程中的最后一批訂單和有瑕疵的庫存出售給二手書平臺進行二次或多次流通，提高資源的利用效率。如閱鄰小書市與多家出版機構(gòu)合作。閱鄰小書市的試卷類圖書大多是出版社的尾貨，在使用過程中，與全新產(chǎn)品幾乎沒有區(qū)別。再如，熊貓格子通過與出版社的合作，幫助出版社在二手書網(wǎng)上交易平臺銷售存量圖書，讓用戶以更低的價格買到好書，出版社和平臺分享利潤，實現(xiàn)資源的充分利用。多抓魚平臺也自創(chuàng)新書，平臺根據(jù)用戶需求向出版社購買相關(guān)圖書。4.4創(chuàng)新營銷，線上線下融合除了加大人力投入保證平臺產(chǎn)品質(zhì)量外，二手書網(wǎng)上交易平臺還應(yīng)注重創(chuàng)新營銷手段，增強服務(wù)意識，滿足用戶的體驗感。現(xiàn)代營銷理論不僅要求企業(yè)在適銷對路開發(fā)產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，使目標客戶能夠輕松獲得所需的產(chǎn)品，而且要求企業(yè)在市場上塑造自己的形象，設(shè)計并向目標用戶傳播有關(guān)產(chǎn)品特性、功能和產(chǎn)品創(chuàng)造價值的信息，以促進銷售。二手書網(wǎng)上交易平臺具有一定的特殊性，因為其服務(wù)大多是虛擬的、不可觸碰的。品牌內(nèi)涵與品牌文化不能通過實體呈現(xiàn)，平臺與用戶之間存在一定的溝通障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺還可以通過舉辦線下活動，吸引公眾的眼球，提高平臺的知名度。二手書網(wǎng)上交易平臺可以精心策劃和實施各種線下活動，既能凝聚用戶的情感，又能起到營銷宣傳的作用。目前，網(wǎng)上二手書平臺主要靠賺取圖書差價來維持利潤，這直接受到賣家的影響，容易使平臺陷入被動局面。二手網(wǎng)絡(luò)圖書平臺應(yīng)主動開拓利潤空間，減少平臺對圖書的依賴。一方面，可以在銷售二手書的基礎(chǔ)上增加圖書租賃業(yè)務(wù)，租購結(jié)合，讓用戶用更少的錢買到想要的書，進一步盤活二手書資源。另一方面，可以細化圖書篩選范圍，將圖書類別分為古籍、絕版書、普通書、殘缺書等不同層次，擴大二手書業(yè)務(wù)范圍，適當(dāng)增加平臺交易種類，在圖書交易基礎(chǔ)上向文具、咖啡、藝術(shù)品衍生延伸，形成了“圖書＋”的商業(yè)模式。結(jié)論二手書市場歷史悠久，其回收利用是一個古老且小眾的市場。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，二手書的交易主要依靠實體書店或某一地區(qū)書店的小規(guī)模經(jīng)營。如今，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，二手書正逐漸煥發(fā)出新的活力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，為二手書行業(yè)掀起了一場流通革命。網(wǎng)上二手書交易不受時間和地點的限制，隨著物流業(yè)的發(fā)展和移動支付技術(shù)的普及，二手書網(wǎng)上交易平臺的發(fā)展逐漸恢復(fù)了傳統(tǒng)二手書行業(yè)的活力。二手書逐漸擺脫了過去給人們帶來的骯臟和不良印象，反而變得越來越精美，各種二手書網(wǎng)上交易平臺帶來的購物體驗也越來越好。目前，我國正在開展全民閱讀，并且，科技的發(fā)展在一定程度上也解決了二手書銷售中存在的定價難、交易安全、交易摩擦成本高等問題。二手書網(wǎng)絡(luò)交易平臺迎來了難得的發(fā)展機遇期。然而，由于網(wǎng)絡(luò)二手書的發(fā)展歷史較短平臺方面，很多發(fā)展模式有待完善，如交易信用監(jiān)管體系不完善、供需不平衡、缺乏政策和資金支持等，但從目前二手書平臺的發(fā)展勢頭來看，網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為二手書交易的主要方式，多樣化的網(wǎng)絡(luò)二手書開發(fā)模式正在形成。從S的營銷策略和盈利模式來看，網(wǎng)絡(luò)二手書平臺通過合理的運營可以獲得可觀的利潤。隨著熊貓格子、多抓魚等競品的出現(xiàn)，以及閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等綜合二手平臺的出現(xiàn)，也可以說明二手書市場尚未飽和，很多在線二手書平臺的盈利模式有待進一步完善，但二手書交易的市場前景是值得期待的。如今，我國二手書網(wǎng)上交易平臺的發(fā)展仍處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要時期，其發(fā)展將在很大程度上受到經(jīng)濟、技術(shù)等社會環(huán)境的影響，各平臺的發(fā)展方向與其產(chǎn)品定位密切相關(guān)。只要我