得渠道者得天下

得渠道者得天下！

隨著中國加入WTO，大型零售終端的誕生，現(xiàn)代渠道的崛起，形成多種渠道模式的共存的局面，銷售渠道進入全面變革的時代；作為企業(yè)重要的營銷資產(chǎn)，渠道成為企業(yè)搏殺的陣地，爭奪渠道的競爭風起云涌，此起彼伏。

渠道在變，渠道管理也在變，“打江山容易，坐江山難”。面對變革的渠道，如何管理和維護渠道成為個企業(yè)亟待解決的問題。渠道成就了許多企業(yè)，也讓許多企業(yè)走向衰敗?！俺梢彩捄?，敗也蕭何”，曾經(jīng)在渠道變革中處于潮頭浪尖的企業(yè)卻在后面的征程中落伍了。因此，如何建設渠道，管理和維護渠道成為企業(yè)永恒的難題。

把握前沿動態(tài)，追蹤變革趨勢；透視熱點問題，探索有效策略；關注經(jīng)典模式，掌握成功之道；學習方法技巧，解決棘手難題；踏尋成功足跡，領略大家風范；

生于憂患，死于安樂，在變革時代故步自封、裹足不前，只會被淘汰出局?！皶r事造英雄”，只要能在變革的渠道中有與時俱進的渠道管理思想和策略，勝利將屬于你！

渠道大變革

渠道在變，現(xiàn)代渠道的崛起，傳統(tǒng)渠道將受到更大的挑戰(zhàn)。經(jīng)銷商在變，正在經(jīng)歷著集中——裂變——再集中的一個過程。

多層次市場孕育變革：中國的多層次市場，中心城市市場、三四級城市以及農(nóng)村市場。中國市場渠道的變革來源于兩種合力，一種是市場的變化；另外一種是所有制的變革加速了渠道的變革---或者說是相互影響。很多領域的經(jīng)銷商老板是原國營批發(fā)公司的員工，他們的創(chuàng)業(yè)史是中國渠道變革的一個縮影。外資制造業(yè)和外資零售業(yè)進入國內，加速沖擊，但外資的力量只是在一二級市場城市體現(xiàn)明顯，沒有產(chǎn)生全國性的本質的變革。他們給我們帶來的營銷管理理念的改變是革命性的?，F(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的劃分日漸明顯，不認清渠道的特性，再多的操作理論是沒有用的；很多經(jīng)銷商不懂鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷，因為一直做的都是現(xiàn)代渠道，與大商場打交道；很多在義烏做全國甚至國外批發(fā)生意的經(jīng)銷商不知聯(lián)華、華聯(lián)超市的門超哪里開。

渠道網(wǎng)絡的九大常見問題：

1、竄貨；

2、渠道網(wǎng)絡成員要求條件永遠難于滿足；

3、成員忠誠度下降；

4、信用度在惡化，隨意違背協(xié)議現(xiàn)象嚴重，拖欠貨款，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生資金危機；

5、經(jīng)銷商唯利是圖，不注重與企業(yè)的長期戰(zhàn)略性伙伴合作；

6、成員的經(jīng)營管理及營銷素質普遍偏低；

7、成員對廣告的依賴性大，普遍缺乏對品牌整合營銷策劃的意識；

8、大戶問題日趨嚴重，廠、商雙方均擔心不已；

9、網(wǎng)絡狀態(tài)多樣、復雜、混亂，難于形成信息、利益共享的真正意義上的營銷網(wǎng)絡；

問題之源：微觀方面：多方面的利益最大化是做不到的，只有采取雙向的利益平衡的原則；對營銷的認識，對渠道網(wǎng)絡的認識非常淺；對渠建設缺乏調查與規(guī)劃，隨意性大，造成混亂無序狀態(tài)；渠道信息流管理落后，影響運作；片面強調終端的作用，強調網(wǎng)絡的扁平化，過分重視終端而忽略渠道網(wǎng)絡的主流觀點；宏觀方面：中國市場的渠道網(wǎng)絡對外開放的步伐相對較慢，從調撥——承包——批發(fā)市場——私人、民營經(jīng)銷商，國內渠道在市場經(jīng)濟的推動下自發(fā)鬧革命，混亂狀態(tài)可想而知；中國市場還未出現(xiàn)與目前企業(yè)營銷相匹配的大的物流配送企業(yè)；渠道網(wǎng)絡的巨頭、聯(lián)盟均未形成，整個渠道網(wǎng)絡處于整合的前端；渠道網(wǎng)絡的分析方法：

1、級數(shù)和長度；

2、營銷網(wǎng)面的密度和寬度；

3、營銷網(wǎng)點的結構布局；

4、網(wǎng)線的結構布局；

5、網(wǎng)絡成員的結構布局；

6、網(wǎng)流走勢的合理性；

7、ABC法則；

8、區(qū)域謀略市場；

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡渠道特點是松散型的，以簡單的契約來維持，網(wǎng)絡成員都在追求利益的最大化，廠商矛盾容易激化，屬平行的渠道網(wǎng)絡；

垂直營銷渠道的網(wǎng)絡特點：廠商由松散型的利益關系變成緊密合作型戰(zhàn)略伙伴關系；由平行變成垂直的、利益一體化的關系；由簡單的契約型變成管理型、合作型、公司型等；由長的、混亂的渠道網(wǎng)絡變成扁平化、清晰化的網(wǎng)絡渠道形態(tài)；由無序放射狀變成真正的網(wǎng)絡分布；容易達成信息共享、物流暢通、風險共擔、效益共享的理想狀態(tài)；

渠道設計方式：

1、非常緊密型渠道關系：由廠商雙方相互投資組成銷售公司或配送中心，直接向零售終端供貨；

2、較緊密型關系：以獨家代理、獨家經(jīng)銷的方式形成，適當持有雙方股份；

3、管理型的關系：由雙方共同組建管理的營銷配送中心，雙方人員參與管理，以管理契約來加強合作；

4、松散的聯(lián)盟型垂直網(wǎng)絡渠道：由企業(yè)組織的類似“經(jīng)銷商聯(lián)誼會”或“沙龍”形成自發(fā)性管理的渠道組織聯(lián)盟；

5、較松散的捆綁型垂直網(wǎng)絡渠道：廠家和一級經(jīng)銷商形成較明確的利益捆綁關系，共同管理二級和終端；

6、較緊密的連鎖或特許加盟型；

電子商務使中間商的價值進一步衰退，物流中心、大型配送體系的建立，使廠家與消費者的距離縮短；

經(jīng)銷商的六大病根：

短期經(jīng)營、堅守自閉、同室操戈、特立獨行、貪心不足、居心不良；八種類型：

理想伙伴型

店大欺客型

中規(guī)中矩型

善變型

低能型

背景型

惡意竄貨型

空手道型

決定渠道模式的十大要素：

渠道開發(fā)和維護的成本

產(chǎn)品特性（是否獨有？利潤、保質期、體積、價值比等）

人員狀況

資金狀況、市場投入

預期目標

競爭態(tài)勢

終端門檻

儲運成本

中間商狀態(tài)

交易條件

渠道開發(fā)操作步驟：

市場調研

確定模式和推廣方法

隊伍組建與培訓

中間商考評、洽談、簽約

方法指導與培訓

終端的布局與開發(fā)、落實推廣計劃

協(xié)調維護終端工作（管理、培訓、回報、調整、提高）

區(qū)域市場推廣模式：

廠商大幅度讓利或額外負擔部分推廣費用，區(qū)域市場的推廣全部交給中間商運作；

中間商負責分銷、深銷，廠方負責產(chǎn)品與市場的推廣。

“二合一”，廠方與中間商捆綁投入。

中間商管理的八大要點：

1、錢、貨為首，安全第一；

2、“先小人后君子”，一紙合同定乾坤；

3、利益第一，感情第二；

4、讓利不讓價，加深不加寬；

5、協(xié)助深銷，掌控終端；

6、“無成本”的“額外”勞動多做，“有成本”的“口頭許諾”少說；

7、多方位幫助，全角度觀察，非本位建議；

8、言語、態(tài)度謙和、管控手段強硬；

對經(jīng)銷商的價值評估：

經(jīng)營能力指標：年和月銷售額及銷售額增長率、所屬區(qū)域的市場份額及增長率、年和月的出貨量及增長率、目標產(chǎn)品占其全部代理產(chǎn)品的比重、目標產(chǎn)品對其利潤的貢獻率、渠道的控制、倉儲配送、售后服務能力、財務狀況；

市場信譽度指標：享有的信用額度和信用帳期、回款速度（周期）、合同完成及價格執(zhí)行情況、市場口碑；

對經(jīng)銷商的調查：基本面、經(jīng)營和銷售現(xiàn)狀、技術研究及銷售服務調查、其他項目；

廠家與經(jīng)銷商的模式：依賴經(jīng)銷商、經(jīng)銷商+廠家辦事處、分公司+經(jīng)銷商、連鎖專賣店、直銷

以和服商：1獲利水平是關鍵；2要鋪貨，更要銷售促進；3保障渠道利益，做好渠道維護；4構造“利潤”鏈；5授人以魚，不如授人以漁；6避免惡性渠道沖突；

對經(jīng)銷商的獎勵方式：時間（淡旺季）、功能（數(shù)量品種、鋪市、網(wǎng)絡維護、價格信譽、合理庫存、現(xiàn)金）、模糊獎勵、文化獎勵、獎勵的方式與送達。

經(jīng)銷商管理20法則：銷售額增長率、銷售額統(tǒng)計、銷售額比率、費用比率、貨款回收狀況、了解企業(yè)的政策、銷售品種、商品的陳列狀況、庫存狀況、促銷活動參與情況、訪問計劃、訪問狀況、人際關系、支持程度、信息的傳遞、意見交流、對公司的關心程度、對公司的評價、建議的頻度、經(jīng)銷商資料的整理；

目前國內的銷售渠道的特點：獨立性、共享性、綜合性、自發(fā)性；

建立企業(yè)專有銷售渠道和網(wǎng)絡，企業(yè)需把握好三個要點：1、慎重選擇經(jīng)銷商，合理設置二級批發(fā)商；2、加強對經(jīng)銷商的二級批發(fā)商的培訓；3、建立專業(yè)的渠道與網(wǎng)絡開發(fā)隊伍；

農(nóng)村市場的營銷攻略：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略；（宣傳單、電視專題、車貼墻標、宣銷義診）

區(qū)域市場的開發(fā)與管理

1、正確認識和劃分區(qū)域市場；

2、明確選擇與定位區(qū)域市場；

3、合理部署與配置區(qū)域市場；

4、有效進入與輻射區(qū)域市場；（A自主經(jīng)營，自建網(wǎng)絡—直鋪；B依靠中間商；C兩條腿走路，并駕齊驅—直銷+經(jīng)銷；D融合貫通，共存共榮—營銷伙伴制；）

5、理性營銷與策動區(qū)域市場；

6、全面鞏固與維護區(qū)域市場；

終端制勝：

讓品牌看的見，視覺終端的建設，改善品牌與顧客的視覺接觸質量；

讓品牌產(chǎn)生互動，行為終端的建設，改善品牌與顧客的行為接觸質量；

渠道差異化優(yōu)勢：

1、通過市場細分渠道向顧客輸送增加值；

2、解決基本問題確保渠道測試勝利完成；

3、防止渠道優(yōu)勢被復制；

渠道優(yōu)勢的建立：

1、選擇正確的銷售渠道；

2、以產(chǎn)品—市場為中心；

3、渠道和客戶購買的連接；

4、產(chǎn)品對渠道選擇的影響；

5、渠道的成本與盈利；

渠道的系統(tǒng)建設：

1、明確渠道的規(guī)模；

2、制定強有力的渠道政策；

3、維護渠道成員的素質；

4、對渠道提供充足的支持；

5、建立渠道的評估體系；

6、建立良好的渠道反饋體系；

渠道的綜合管理：

1、渠道的組合；

2、渠道的整合；

3、渠道的投資管理；

4、渠道效果的評價；

流通是商業(yè)資本的事，當外部交易成本大于內部管理成本，那應該將外部交易關系轉化為內部管理，當內部管理成本大于外部交易成本時，那應該把內部管理轉化為外部交易；

大的生產(chǎn)是以大的銷售為前提的，如果廠家不能有效地對銷售過程控制的話，那生產(chǎn)線就得不到有效保護，它的威力就發(fā)揮不出來；

生產(chǎn)是一個價值創(chuàng)造的過程，流通是一個價值實現(xiàn)的過程，消費是價值的消費過程，三者有內在的統(tǒng)一性；

過程是加工對象通過生產(chǎn)過程進入流通過程；什么叫通過？就是產(chǎn)品從甲運到乙這段距離需要的時間，稱為流通速度，速度經(jīng)濟就是這樣提出來的；我們總是認為規(guī)模越大越經(jīng)濟。因為在同等條件下，規(guī)模增加，固定費用不會增加，單位產(chǎn)品的固定費用降低，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的概念。同時，規(guī)模擴大，邊際效應在降低，甚至會跌破零變成負值，規(guī)模不經(jīng)濟現(xiàn)象；規(guī)模的擴大，內部結構的復雜化增強，內部資源能量的消耗增加，消耗與規(guī)模擴大帶來的好處相抵消，產(chǎn)生規(guī)模不經(jīng)濟現(xiàn)象。

實際上，不論規(guī)模經(jīng)濟和不經(jīng)濟，其本質是加工對象通過生產(chǎn)領域到流通、消費領域所需要的時間、成本是不是最少的，規(guī)模經(jīng)濟與速度經(jīng)濟的不同之處就在于此（使產(chǎn)品如何有效地通過生產(chǎn)—流通—消費的價值過