論文-中國電信渠道管理分析

中國電信渠道管理分析我國的通信市場，特別是傳統(tǒng)的固定電話市場，經(jīng)過國家的幾次改革重組，已打破壟斷。中國電信和中國網(wǎng)通這樣的傳統(tǒng)固網(wǎng)運營商面臨著前所未有的挑戰(zhàn)面對國內(nèi)通信行業(yè)市場充分競爭的大環(huán)境和主導(dǎo)運營商的排擠困難重重。作為我們電信的高層管理人員應(yīng)該充分認(rèn)識到，激烈的市場競爭和強大的技術(shù)變革，電信企業(yè)必須將社會營銷渠道管理提升到競爭戰(zhàn)略的層面，有效的社會營銷渠道是電信有力的保障，幫助電信公司業(yè)務(wù)貼近消費者，讓消費者易于使用并得到全社會各界人士的認(rèn)可是重中自重。然而自從電信公司成立，廣泛尋求了社會合作伙伴和社會渠道代理商，業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展，與此同時卻帶來渠道管理方面的諸多問題，渠道銷售能力平平，成本節(jié)節(jié)攀升。面對市場競爭的進一步加劇，營銷渠道作為企業(yè)在市場的前哨，具有推廣業(yè)務(wù)和收集市場反饋信息的作用，對通信運營商發(fā)展的促進作用正日益顯現(xiàn)，因而對渠道的研究就顯得異常重要。丹東電信為適應(yīng)在競爭環(huán)境下的市場發(fā)展的需要，營銷渠道從最初的自辦營業(yè)廳為主，發(fā)展到現(xiàn)在的“自辦為主，代辦為輔”。在營銷渠道的建設(shè)和發(fā)展過程中，自辦營業(yè)廳要承擔(dān)大部分服務(wù)功能。丹東電信在銷售、推廣新業(yè)務(wù)和收集市場反饋信息上都極度依賴代理商。如何在營銷渠道建設(shè)的過程中降低運營成本、提高工作人員業(yè)務(wù)水平是渠道建設(shè)項目的重點環(huán)節(jié)。而在項目建設(shè)的過程中能不能對代理商進行有效地管理和約束，并且從根本上得到徹底解決也是項目中的主要風(fēng)險。本文就主要依據(jù)項目風(fēng)險管理對丹東電信的渠道建設(shè)中的問題做了較為全面的梳理分析，提出了營銷渠道項目管理中的風(fēng)險，如：營業(yè)廳的選址風(fēng)險、員工培訓(xùn)行為不規(guī)范、代理渠道管理不規(guī)范、行業(yè)合作渠道總體質(zhì)量不如意、增值合作渠道管理混亂等諸多問題，并進行了深入的成因分析，可以在項目建設(shè)中得以借鑒?？梢赃@么說，在現(xiàn)今市場越來越細分的急劇變化的環(huán)境下，渠道力量將成為通信運營商的核心競爭力的重要組成部分。丹東電信在這種環(huán)境下，也面臨著新的渠道變革，營銷渠道的建設(shè)過程中應(yīng)該注重的風(fēng)險防范和應(yīng)對措施是渠道建設(shè)項目中的重點內(nèi)容之一。針對上述各種問題，本文主要依據(jù)項目管理理論和渠道權(quán)力依賴?yán)碚?，并從丹東電信的實際情況出發(fā)，運用項目管理的相關(guān)知識和技術(shù)，論述了在丹東電信營銷渠道建設(shè)風(fēng)險管理的5個階段--項目啟動、項目計劃、項目執(zhí)行、項目控制和項目收尾。提出了在目前競爭環(huán)境下，營銷渠道建設(shè)和改進的風(fēng)險管理。在丹東電信營銷渠道建設(shè)這一項目的風(fēng)險管理過程中涉及到的：風(fēng)險識別既對丹東電信營銷渠道建設(shè)和改進的識別與分析；對風(fēng)險的響應(yīng)及處理方案：有效分析環(huán)境，降低渠道建設(shè)成本、提高工作人員的素質(zhì)，加強實體渠道建設(shè)，提高自主渠道在整個渠道體系中的比重等一系列解決思路，并在加強自主渠道的銷售能力，加強渠道管理信息系統(tǒng)的建設(shè)，規(guī)范社會代理渠道的管理，代理政策的制訂等方面也提出了一些開創(chuàng)性的思路和解決辦法，另外增加實施該項目后要達到的預(yù)期效果，及在項目進程中的項目控制。銷渠道是中國電信市場競爭的焦點之一，是各地電信公司市場工作的一個重點，面對即將到來的電信重組和全業(yè)務(wù)競爭與3G時代，渠道管理工作更成為重重之重。在實體渠道中，自辦渠道通過長期的內(nèi)部管理加強與服務(wù)提升，各方面運營水平提高很快，相對來說，社會渠道因為結(jié)構(gòu)復(fù)雜、控制力弱以及各種歷史形成的因素制約，與自辦渠道的運營管理水平相差很大，成為渠道工作的重中之重。為了提高社會渠道的管控能力，首先要做的就是對社會渠道的現(xiàn)有狀況進行詳細的了解，準(zhǔn)確翔實的掌握社會渠道的資源情況及變動規(guī)律，包括合作廳、專營店和代辦點的選址、內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)及運營模式、營業(yè)員管理，設(shè)備擁有量及完好率、基礎(chǔ)經(jīng)營情況等，還要了解目前社會渠道對當(dāng)?shù)仉娦殴镜墓芾碓u價、經(jīng)營信心以及合作期望，判斷社會渠道對電信公司管理壓力的可能對策及承受能力。通過大面積的調(diào)查和定期的監(jiān)測，掌握社會渠道的基本情況，在此基礎(chǔ)上結(jié)合電信公司的管理制度和發(fā)展規(guī)劃，制定符合當(dāng)?shù)仉娦攀袌鰧嶋H的社會渠道管理方案，包括在對社會渠道分類評價基礎(chǔ)上的分級劃線標(biāo)準(zhǔn)制定、結(jié)合本地實際的考核辦法等等。對于社會渠道的研究主要按照社會渠道的主要組成部分(合作廳、專營店、代辦點等)進行分類調(diào)研，重點考察與社會渠道發(fā)生重要聯(lián)系的五方面信息資源，包括某市電信渠道管理部門、客戶、競爭對手、合作商以及社會環(huán)境。在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上對資料進行歸納、整理和挖掘，通過深入的分析，從社會渠道系統(tǒng)的不同緯度入手進行系統(tǒng)研究，包括：網(wǎng)點布局、渠道級數(shù)、服務(wù)壓力、商業(yè)控制、運營成本、渠道調(diào)整、合作商能力、合作商策略、競爭對手影響等十幾個方面，發(fā)現(xiàn)社會渠道運營和管理中存在的關(guān)鍵問題，針對性的提出對策和解決方案建議。一、合作商營銷和服務(wù)壓力大特別是對合作渠道逐步加大的服務(wù)考核，使合作商在營業(yè)廳方面不得不持續(xù)增加投入，在營業(yè)員的管理方面也出現(xiàn)了問題。很多合作商認(rèn)為，服務(wù)檢查太嚴(yán)格，營業(yè)員服務(wù)壓力大，辭職現(xiàn)象嚴(yán)重，影響營業(yè)廳正常運轉(zhuǎn)。電信公司為提升服務(wù)水平，不斷向合作廳傳遞壓力，在營銷任務(wù)不變的前提下，合作廳幾乎承擔(dān)了和自辦廳一樣的服務(wù)壓力，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況成為營業(yè)廳考核的最重要“扣分”項目。服務(wù)壓力的傳遞一般最終都落到營業(yè)員頭上，營業(yè)員不堪重負，在追求最佳“投入產(chǎn)出比”的情況下會選擇跳槽轉(zhuǎn)行，大量新員工頻繁更替只能使服務(wù)水平下降，形成惡性循環(huán)。二、合作商感覺營銷任務(wù)指標(biāo)較重，利潤率在下滑，合作商普遍反映營銷任務(wù)指標(biāo)重，經(jīng)營壓力感覺很大。部分時期會賺不到錢，有危機感，付出與回報不成比例。合作商認(rèn)為在任務(wù)指標(biāo)重的情況下，就會被迫采取一些違規(guī)的做法，會導(dǎo)致客戶投訴的增多，服務(wù)質(zhì)量的下降。幾個改進想法！第一，加強溝通，密切聯(lián)系，合作共贏為了規(guī)避渠道風(fēng)險，提高社會渠道掌控能力，首先要做的就是密切與合作商之間的關(guān)系。溝通是解決問題的最好方式。電信公司要加強渠道管理人員的在崗培訓(xùn)，提高與合作商溝通交流的技巧和能力，與合作商交朋友，在處理渠道問題時要有同理心，本著長期合作、友好共贏的思路處理好電信公司與眾合作商之間的關(guān)系。第二，完善管理制度，構(gòu)建信息通路，加強風(fēng)險監(jiān)控從提高風(fēng)險應(yīng)對能力出發(fā)，電信公司應(yīng)該從多方面入手提高對渠道的管理與控制能力，完善對社會渠道的管理體系和制度，建設(shè)信息傳遞通路等，力求做到管理一流、控制高效。應(yīng)該組織風(fēng)險監(jiān)控小組，定期從多個途徑收集相關(guān)的信息，并通過風(fēng)險評估系統(tǒng)評價風(fēng)險級別，對渠道風(fēng)險進行動態(tài)監(jiān)控。第三，綜合經(jīng)濟分析和合作渠道承受能力，把握自有渠道建設(shè)速度雖然增加自辦渠道數(shù)量是控制渠道風(fēng)險的重要手段，只有電信公司內(nèi)部渠道競爭力提高，才能有穩(wěn)定渠道的能力。但渠道建設(shè)也要考慮投入的經(jīng)濟有效性和合作商的壓力承受能力。通過財務(wù)分析，考慮投出產(chǎn)出效果，根據(jù)業(yè)務(wù)量變化的趨勢，進行合理規(guī)劃，在關(guān)鍵位置和時機建設(shè)。第四，適度減少服務(wù)壓力，培養(yǎng)合作渠道的主動服務(wù)意識服務(wù)壓力要傳遞，但應(yīng)該適當(dāng)適度，要特別注重對合作商服務(wù)理念的培養(yǎng)和其自主服務(wù)意識與能力的提高。要讓合作商能夠通過服務(wù)來實現(xiàn)其價值的獲取和利益的增長，這樣就可以做到客戶滿意度與渠道滿意度雙提升。

第六，及時有效化解渠道沖突，營造和諧的合作競爭氛圍渠道沖突，不管是經(jīng)銷商之間還是經(jīng)銷商與電信公司之間，最終損害的都將是某市電信的整體利益，所以必須時時掌握，正確認(rèn)識，及時化解，將損失降到最小。首先，要進行愿景規(guī)劃，確立共同目標(biāo)，增進各成員合作依賴的認(rèn)同，塑造共同價值觀；然后，對渠道成員提供激勵，如不同折扣、按業(yè)績的獎勵制度、經(jīng)銷商人員的培訓(xùn)、成員會議和旅游等等；還有，進行情感溝通和信息共享，營造彼此尊重、多點溝通的氛圍；還可以對暫時遇到困難的經(jīng)銷商提供幫助，給其他成員帶來好感與信心；可以進行適當(dāng)?shù)娜藛T交流，電信公司與大經(jīng)銷商之間進行人員派駐交流工作；當(dāng)然，必要的時候要清理掉不合作、不遵守游戲規(guī)則的成員。第八、制定風(fēng)險應(yīng)對預(yù)案，做到有備無患要根據(jù)不同的風(fēng)險級別制訂應(yīng)急預(yù)案，在電信公司主要領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持下實現(xiàn)制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，并成為渠道管理工作的重要內(nèi)容，要根據(jù)客觀情況的變化注意方案的隨時更新與完善，還要注意文件的保密。應(yīng)該有明確的啟動機制，一旦達到啟動條件即時開始。每個環(huán)節(jié)都要有相應(yīng)的責(zé)任人，落實到崗，責(zé)任到人。

總體來說，電信公司面對社會渠道要做到里應(yīng)，就是說內(nèi)部有應(yīng)對策略和快速的反映機制，有合適的渠道管理政策并根據(jù)實際情況進行調(diào)整，也要做到外合，對于外部的合作者充分了解和理解，在加強管理壓力的同時給予適當(dāng)?shù)闹?，合作共贏才是根本的出路，也是贏得未來競爭的關(guān)鍵。在我們所處的時代，融合無處不在。由于世界的扁平，誰家的門前都不可能僅僅只有自己有權(quán)力掃雪，各個領(lǐng)域的界限逐漸模糊，即使原來的壟斷行業(yè)也不例外。在通信方面，我們要和電視分享線路來打電話、上網(wǎng)，我們要用手機看電視、聽廣播，也要上網(wǎng)，總之，所謂的三網(wǎng)融合是大勢所趨。傳統(tǒng)的渠道也面臨變局，以一家一戶的臨街門店和不同品牌LOGO的連鎖為主題的有形的實體渠道和看不到摸不著的電子渠道也不會僅僅是互為補充，融合也將勢不可擋。隨著基于物聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，跨組織信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)(EDI)、共享數(shù)據(jù)庫的日益普及，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站、新的網(wǎng)上信息中介和創(chuàng)新商業(yè)模式紛紛涌現(xiàn)，信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)能迅速延伸到單個消費者，使得企業(yè)與消費者的直接交互溝通成為可能。傳統(tǒng)渠道日益式微，迫使其必須掌握更多電子商務(wù)技術(shù)，逐漸向網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展。換個一個角度來看，在線渠道對傳統(tǒng)的渠道并不是一個威脅。更是挑戰(zhàn)！對于傳統(tǒng)的渠道更應(yīng)該將它看作是一個機遇。多渠道客戶會在互聯(lián)網(wǎng)上購物，卻到店面去完成交易?；虻昝婵簇洠W(wǎng)上完成交易。年輕一代對電腦更在行，他們整天粘在互聯(lián)網(wǎng)上——他們才是未來的顧客?；ヂ?lián)網(wǎng)站可以利用這種巨大的潛力，例如更有效地定位顧客，管理顧客關(guān)系，管理供應(yīng)鏈以及搜集商業(yè)情報等?；ヂ?lián)網(wǎng)并不僅僅可以用來完成交易。在面對未來的商業(yè)模式時，現(xiàn)在看來比較可行的方式是：直接的電子營銷渠道將和傳統(tǒng)渠道并存，并讓他們有所不同，但卻是服務(wù)各種細分市場的相關(guān)渠道。中國電信的渠道體系由電子渠道、直銷渠道、自有實體渠道、增值合作渠道以及普通代理渠道五大體系構(gòu)成。目前發(fā)展最成熟的是自有實體渠道，主要是各級別的營業(yè)廳，承擔(dān)了大部分的營銷和服務(wù)職能。但隨著社會的發(fā)展，單純的依靠營業(yè)廳等實體渠道的現(xiàn)實已經(jīng)遠遠不能滿足客戶需要。電子渠道的應(yīng)用和推廣逐漸占據(jù)了越來越重要的地位。電子渠道是指電信公司與客戶非面對面、通過信息化方式提供服務(wù)和銷售產(chǎn)品的自有渠道，是公司整體渠道體系的重要組成部分，與實體渠道互為補充、相互結(jié)合，形成多層次、立體化的服務(wù)營銷渠道體系。電子渠道的推廣應(yīng)用，有利于在成本集約的前提下，擴大并改善服務(wù)營銷的市場效果，此外也將有助于渠道管控力的加強，整合中國電信營銷資源，也會有效的起到降低實體渠道現(xiàn)實壓力的作用。目前，成型的電子渠道包括自助服務(wù)終端、網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、10010服務(wù)熱線，各電子渠道各有特點，各有側(cè)重，互為補充，形成了具有中