社會服務(wù)行業(yè)深度報(bào)告：深入剖析潮玩行業(yè)兩大趨勢“出海”“多元”

目 錄1、中國潮玩市場：國內(nèi)供給尾部出清，受益于治愈經(jīng)濟(jì) 6、國內(nèi)市場：潮玩降溫尾部出清，格局優(yōu)化強(qiáng)者愈強(qiáng) 6、市場規(guī)模：盲盒引領(lǐng)潮玩市場快增 6、消費(fèi)客群：15-40歲為主，滲透率持續(xù)提升 7、競爭格局：全產(chǎn)業(yè)鏈玩家壁壘深厚，部分尾部玩家出清 7、行業(yè)壁壘：供應(yīng)鏈+推新能力+社交屬性，構(gòu)筑三重壁壘 9、壁壘一：供應(yīng)鏈，周期長投入高 9、壁壘二：持續(xù)推新，搭建設(shè)計(jì)師平臺為持續(xù)造血打下地基 10、壁壘三：社交屬性，以潮流為標(biāo)簽形成獨(dú)特圈層文化 12、行業(yè)展望：產(chǎn)品具備情緒價(jià)值，以日為鑒有望保持增長 13、治愈經(jīng)濟(jì)：社會轉(zhuǎn)型期，壓力較大的年輕人尋求慰藉感 13、以日為鑒：經(jīng)濟(jì)下行期仍保持增長，具備一定抗周期性 142、趨勢一：全面出海，傳播中國潮流文化，搭建全球潮玩平臺 15、全球市場：空間廣闊，中國潮玩找準(zhǔn)差異化定位 15、全球規(guī)模：關(guān)注北美及東南亞市場 15、海外格局：全球競爭相對分散，找準(zhǔn)差異化定位 16、零售全球化：全渠道為織網(wǎng)，產(chǎn)品本土化為核心 18、全球渠道：東南亞為出海重地，經(jīng)銷及線上渠道先行、實(shí)體店跟隨 18、海外推廣：本土化為核心，結(jié)合海外IP打造全新市場 21、平臺全球化：中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為海外藝術(shù)家搭建變現(xiàn)平臺 22、中國供應(yīng)鏈：享成本及工藝雙重優(yōu)勢 22、海外藝術(shù)家：下一步發(fā)掘海外獨(dú)立藝術(shù)家，提供潮玩變現(xiàn)渠道 233、趨勢二：多元布局，從世界IP巨頭看生命力蓬勃之道 24、他山之石：回看四大IP公司發(fā)展史，從單一業(yè)務(wù)走向多元娛樂 24、迪士尼：米老鼠起家，全球娛樂業(yè)的巨型航母 24、三麗鷗：形象IP代表，授權(quán)+樂園生態(tài)完備 26、萬代：幾經(jīng)曲折，IP軸戰(zhàn)略站上新高度 28、樂高：積木巨頭打造全球版圖，“創(chuàng)造力”+“Kidult”是關(guān)鍵 30、IP+泛娛樂布局：“形象IP”向內(nèi)容IP”延伸的三大路徑 32、IP授權(quán)：差異化營銷手段，空間廣、利潤高 32、IP改編：賦予形象IP故事性，邁入娛樂市場新格局 33、樂園：線下互動閉環(huán)，放大IP影響力 354、受益標(biāo)的：泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、奧飛娛樂 39、泡泡瑪特：潮玩龍頭企業(yè)，構(gòu)筑IP為核心的商業(yè)生態(tài) 39、產(chǎn)品端：藝術(shù)家與授權(quán)IP雙輪驅(qū)動，向Mega及衍生品延伸 40、渠道端：線下拓展文創(chuàng)快閃，線上抖音快速起量 43、區(qū)域端：國內(nèi)下線城市空間廣闊，海外再造一個(gè)泡泡瑪特 46、名創(chuàng)優(yōu)品：全球渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢顯著，TOPTOY孵化初見成效 47、奧飛娛樂：玩具廠商轉(zhuǎn)型內(nèi)容王者，IP為核心布局泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈 495、投資建議與行業(yè)估值 506、風(fēng)險(xiǎn)提示 51圖表目錄圖1：2021年中國潮玩市場規(guī)模約為345億元（單位：十億元） 6圖2：2021年盲盒銷售規(guī)模占潮玩市場的28% 6圖3：2030年中國潮玩客群數(shù)量有望增至4900萬人 7圖4：2023H1泡泡瑪特會員人數(shù)擴(kuò)大至3039萬人，復(fù)購率為44.5% 7圖5：高點(diǎn)至2023Q1中國潮玩在營門店數(shù)減少約1500家 8圖6：2019年中國潮玩市場CR5的份額為22.8%，泡泡瑪特位列第一 9圖7：2021年中國潮玩市場CR5的份額為26.4%，泡泡瑪特位列第一 9圖8：一款潮玩需經(jīng)歷約181道工序，復(fù)雜IP需兩百至三百道 9圖9：初代Molly做工較為粗糙，供應(yīng)鏈對于產(chǎn)品最終呈現(xiàn)至關(guān)重要 9圖10：2023H1泡泡瑪特存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為131天，逐步優(yōu)化 10圖2022年泡泡瑪特最大供應(yīng)商和前五大供應(yīng)商分別占比提升至19%和45.8% 10圖12：泡泡瑪特通過Innerflow、潮玩展、內(nèi)部設(shè)計(jì)師為IP的持續(xù)孵化提供平臺 圖13：2023年1-10月泡泡瑪特/TOPTOY/TNTSPACE/尋找獨(dú)角獸若來平均每月上新47/18/2/7/5/2款新品（單位：款） 圖14：泡泡瑪特平均每周上新約款新品，推新能力高于競對（單位：款） 圖15：泡泡瑪特會員貢獻(xiàn)占比提升，高復(fù)購率體現(xiàn)粉絲粘性 12圖16：潮玩族平臺提供社區(qū)、二手交易等功能 12圖17：美國經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期口紅能帶來更大的消費(fèi)者效用（Utility） 13圖18：中國經(jīng)濟(jì)增速換擋 13圖1：（）Molly（）孤獨(dú)（3）社恐”概念HCIPUPU13圖20：1981年日本人均GDP達(dá)到1萬美元，2019年中國GDP達(dá)到1萬美元（單位：美元） 14圖21：2015年開始，中國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)降至30以下 14圖22：泡沫經(jīng)濟(jì)期日本動畫產(chǎn)業(yè)仍保持增長 14圖23：預(yù)計(jì)2024年全球潮玩市場規(guī)模約為418億美元 15圖24：2022年全球玩具市場美國和中國合計(jì)占據(jù)約50%的份額（傳統(tǒng)玩具+潮流玩具） 15圖25：新加坡PTS潮玩展入場觀眾超2萬 16圖26：泡泡瑪特泰國首店首日營業(yè)額超過200萬元 16圖27：全球玩具市場份額分散，2022年CR5占比僅26.5%（傳統(tǒng)玩具+潮流玩具） 17圖28：三大玩具巨頭來自出本土以外其他區(qū)域的收入占比在40%以上 17圖29：2023H1泡泡瑪特港澳臺及海外實(shí)現(xiàn)收入3.76億元，同比增長140% 18圖30：泡泡瑪特于2021年開始拓展海外線下門店（不含合營及加盟） 18圖31：泡泡瑪特海外已基本完成全渠道覆蓋（港澳臺及海外2023H1收入占比） 19圖32：泡泡瑪特直銷收入占比大幅增加（線上、線下渠道屬于直銷） 19圖33：52TOYS泰國首店于2023年12月開業(yè) 20圖34：亞馬遜上52TOYS盲盒售價(jià)多在$13.99 20圖35：名創(chuàng)優(yōu)品倫敦盲盒主題店 20圖36：名創(chuàng)優(yōu)品印尼三麗鷗限定主題店 20圖37：泡泡瑪特法國門店不乏本地消費(fèi)者 21圖38：經(jīng)測算，泡泡瑪特境外平均單店月銷高于國內(nèi) 21圖39：名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特與迪士尼和DC合作 21圖40：美國潮玩品牌Funko的ins粉絲數(shù)量大幅領(lǐng)先 21圖41：美國泡泡瑪特官網(wǎng)萬圣節(jié)推出小丑回魂玩偶 22圖42：泡泡瑪特往年推出的圣誕節(jié)產(chǎn)品 22圖43：2022年，中國玩具（不含游戲）出口額為483.6億美元 23圖44：對比Funko，泡泡瑪特同價(jià)位產(chǎn)品使用特殊的搪瓷材質(zhì)，且腮紅處理更精細(xì) 23圖45：泡泡瑪特與泰國本地設(shè)計(jì)師Molly合作，共同開發(fā)其于2017年創(chuàng)作的IP形象Crybaby 23圖46：初代米老鼠形象及迪士尼樂園 24圖47：80年代開始迪士尼加大電影投資 24圖48：進(jìn)入并購期后迪士尼收入快速增長，近年利潤受疫情及流媒體業(yè)務(wù)壓縮 25圖49：迪士尼樂園及度假區(qū)業(yè)務(wù)收入占比不斷擴(kuò)大（單位：億元） 25圖50：FY2022迪士尼樂園及消費(fèi)品板塊收入占34.3%，其中IP授權(quán)及零售占6.2% 25圖51：FY2022迪士尼樂園及消費(fèi)品板塊OPM為27.5% 26圖52：轉(zhuǎn)向“IP授權(quán)戰(zhàn)略后三麗鷗收入縮減但營業(yè)利潤大幅提升 26圖53：三麗鷗公司分為日本（母公司）和海外兩個(gè)分部 27圖54：疫情后三麗鷗各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入恢復(fù)增長（單位：百萬日元） 27圖55：FY2023三麗鷗日本母公司營業(yè)收入占比 27圖56：FY2023三麗鷗日本母公司各業(yè)務(wù)營業(yè)利潤率 27圖57：2005年萬代與南夢宮合并，加強(qiáng)IP與游戲的合作與融合 28圖58：2010年實(shí)施IP軸戰(zhàn)略，隨后業(yè)績穩(wěn)步增長 28圖59：萬代FY2023玩具及相關(guān)產(chǎn)品的收入占比為45.2% 29圖60：萬代FY2023玩具及相關(guān)產(chǎn)品的營業(yè)利潤率為13.3% 29圖61：萬代提出以IP為核心的IP軸戰(zhàn)略 29圖62：2004年后公司發(fā)展觸底反彈，營收及利潤率大幅提升 30圖63：2022年樂高商品銷售收入占比約99% 30圖64：2022年樂高全球共有品牌零售店904家 30圖65：與華納合作《樂高蝙蝠俠大電影》 31圖66：目前全球共有座樂高樂園 31圖67：2022年樂高樂園營收為924百萬英鎊，營業(yè)利潤率為26.7% 31圖68：2022年樂高樂園游客收入占比72% 31圖69：預(yù)計(jì)2024年中國IP授權(quán)行業(yè)市場規(guī)模為1561億元 32圖70：影音/游戲賦能的內(nèi)容型IP，授權(quán)及許可收入更高 32圖71：肯德基與DIMMO的聯(lián)名套餐推出后多地售罄 33圖72：2022年泡泡瑪特授權(quán)收入達(dá)到3250萬元 33圖73：2019年中國IP改編市場規(guī)模已突破3000億元（單位：億元） 33圖74：迪士尼和萬代豐富影視娛樂收入 33圖75：《夢想家園》實(shí)機(jī)演示，定位面向粉絲群體的輕社交游戲 34圖76：Dimmo古堡探險(xiǎn)1分鐘動畫短片 34圖77：迪士尼樂園二次消費(fèi)收入占比70% 35圖78：三麗鷗樂園二次消費(fèi)收入占比65% 35圖79：海昌海洋公園二消收入由2019年的31%提升至2023H1的50% 35圖80：2023H1園內(nèi)消費(fèi)及酒店收入是海昌海洋公園二消收入的主要構(gòu)成 35圖81：玲娜貝兒IP走紅路徑：前期自有流量池積淀+人格化的養(yǎng)成系形象演繹+多渠道營銷傳播共振 36圖82：泡泡瑪特城市樂園內(nèi)部項(xiàng)目與IP深度融合 38圖83：由零售轉(zhuǎn)向IP，引領(lǐng)潮玩行業(yè)發(fā)展 39圖84：公司打造完整IP生態(tài)鏈 39圖85：泡泡瑪特首個(gè)主題樂園2023年9月在北京開業(yè) 40圖86：泡泡瑪特首款游戲《夢想家園》預(yù)計(jì)2024年推出 40圖87：自有IP占比不斷增加，第三方產(chǎn)品占比大幅縮小 40圖88：PDC團(tuán)隊(duì)內(nèi)部孵化的大熱IP逐步增多 41圖89：2023H1前三大IP收入占比為46.2%，不再單一依賴Molly 41圖90：2023年公司盲盒類和非盲盒類的上新都有提速 42圖91：、DIMMO、SKULLPANDA的銷售額占比大于上新數(shù)量占比 42圖92：公司新發(fā)的蘭博基尼聯(lián)名Mega、萌粒、衍生品、BJD產(chǎn)品 42圖93：2023年整體非盲盒類產(chǎn)品上新明顯增多 43圖94：2023年MEGA系列推新頻次明顯加快 43圖95：線上渠道占比提升至40%以上，線下門店（零售店+機(jī)器人商店）占比約50% 43圖96：截至2023H1公司共有零售店378家，機(jī)器人商店2291家 44圖97：2023H1抖音渠道在中國內(nèi)地的線上渠道的收入占比達(dá)到13.4% 44圖98：泡泡瑪特成都寬窄巷子景區(qū)定制店 45圖99：SKULLPANDA蘇州相門城墻庭前墨梅展 45圖100：2022年12月抖音平臺泡泡瑪特月銷售額突破2000萬元 45圖101：受益于MEGA產(chǎn)品的銷售，抖音均價(jià)高于京東和天貓兩個(gè)平臺 45圖102：泡泡瑪特國內(nèi)門店已覆蓋除西藏外的其他省份及直轄市 46圖103：泡泡瑪特國內(nèi)門店三線及以下占比19% 46圖104：2023H1公司港澳臺及海外業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到13.4% 46圖105：2023H1港澳臺及海外分部的利潤率更優(yōu) 46圖106：截至2023年9月名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)量已達(dá)2313家（單位：家） 47圖107：FY2023美洲地區(qū)名創(chuàng)優(yōu)品單店平均收入為300萬元 47圖108：FY2024Q1名創(chuàng)優(yōu)品毛利率為41.77%，凈利率為16.31% 47圖109：名創(chuàng)優(yōu)品存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)亦逐步優(yōu)化（單位：天） 47圖FY2024Q1TOPTOY門店數(shù)量為122家（單位：家） 48圖FY2023TOPTOY線下門店總GMV為6.06億元 48圖TOPTOY共有8個(gè)自研IP 48圖名創(chuàng)優(yōu)品海外門店擺放漫威及萬圣節(jié)玩偶 48圖2022年奧飛娛樂玩具銷售收入9.9億元，動漫影視收入3.44億元（單位：億元） 49圖2022年奧飛娛樂嬰童用品、玩具銷售、動漫影視業(yè)務(wù)的毛利率分別為29.31/32.71/43.58%（單位：%） 49圖奧飛娛樂陰陽師盲盒月銷量超10萬只 50圖《蛋仔派對》《喜羊羊與灰太狼》聯(lián)動 50表1：潮玩行業(yè)競爭格局分為全產(chǎn)業(yè)鏈玩家、上游設(shè)計(jì)玩家、下游零售玩家 7表2：國內(nèi)潮玩線下門店數(shù)增長放緩 8表3：東南亞潮玩市場規(guī)模雖小但具成長性，北美市場廣闊待發(fā)掘（單位：億美元） 16表4：全球潮玩主要玩家，中國品牌價(jià)格帶處于潮玩品牌中的相對低位 17表5：泡泡瑪特海外零售門店分布（不完全統(tǒng)計(jì)） 19表6：2023年天貓雙十一光與夜之戀、三月獸等國產(chǎn)內(nèi)容IP崛起 34表7：近一年海昌海洋公園與成熟IP的合作項(xiàng)目密集落地 36表8：泡泡瑪特城市樂園小而美定位 37表9：泡泡瑪特IP類別及代表作品 40表10：泡泡瑪特與商場合作舉辦Molly線下主題展形式的快閃店 44表行業(yè)2024年平均PE估值在24.1x左右 501、中國潮玩市場：國內(nèi)供給尾部出清，受益于治愈經(jīng)濟(jì)、國內(nèi)市場：潮玩降溫尾部出清，格局優(yōu)化強(qiáng)者愈強(qiáng)2021（樂高所在賽道，34528%201720212019GDP1Frost&Sullivan，20222026的復(fù)合20261100望達(dá)到424億元。圖1：2021年中國潮玩市場規(guī)模約為345億元（單位：十億元）數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan、研究所圖2：2021年盲盒銷售規(guī)模占潮玩市場的28%藝術(shù)玩具,9%

其他14%

盲盒,28%娃娃,10%

手辦,16%

建筑模型,23%盲盒 建筑模型 手辦 娃娃 藝術(shù)玩具 其他數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan、研究所、消費(fèi)客群：15-40歲為主，滲透率持續(xù)提升傳統(tǒng)玩具通常供兒童玩耍，而潮流玩具則以整體介于15至40歲、追求從表達(dá)個(gè)性和態(tài)度以及和他人分享摯愛獲得情感價(jià)值的年輕人為目標(biāo)受眾，且大多具有一定收藏價(jià)值。潮玩滲透率約為6.2%20214.9Statista3000萬6.2%203049002023年630300092.2%圖3：2030年中國潮玩客群數(shù)有望增至4900萬人 圖4：2023H1泡泡瑪特會員人擴(kuò)大至3039萬人復(fù)購率為44.5%494049403019504030201002015 2020 2025E 2030E中國潮玩客群數(shù)量（百萬）

58.0%50.7%58.0%50.7%56.5%2,6003,03944.5%1,95874030702200

會員人數(shù)（萬人） 復(fù)購率

0.80.60.40.20數(shù)據(jù)來源：Statista、研究所 數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公司公告、研究所1.1.3、競爭格局：全產(chǎn)業(yè)鏈玩家壁壘深厚，部分尾部玩家出清IP15%。定位 品牌 線下渠道 APP IP 定位表定位 品牌 線下渠道 APP IP 定位機(jī)器人商店：2185機(jī)器人商店：2185家IP小站全產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)器人商店657個(gè)自有IP5個(gè)，獨(dú)家計(jì)，IP小站 IP30+，合作IP總數(shù)超(2)中游設(shè)計(jì)生產(chǎn)，過200個(gè)52toys14家門店自有IP15個(gè)，合作IP11蛋趣 渠道經(jīng)銷商經(jīng)銷渠道個(gè)TOPTOY118家門店TOPTOY IP8個(gè)尋找獨(dú)角- FindingUnicorn IP5IP以上游設(shè)計(jì)及IP運(yùn)營 獸及設(shè)計(jì)生產(chǎn)若來 - 若吧APP 自有IP3+，Nanci等

門店：340家

葩趣 自有及獨(dú)家

(1)上游IPIP設(shè)(3)下游自營線上線下Toycity--自有IP8個(gè)，Laura等酷樂潮玩全國門店300+酷樂潮玩-主要覆蓋下游銷售環(huán)下游零售九木雜物社門店531家--節(jié)，產(chǎn)品來自于上述潮玩品牌資料來源：各公司官網(wǎng)及公告、研究所經(jīng)歷2019-20212023Q13055202115002023H11IP。021關(guān)閉455.13。泡泡瑪特持續(xù)拓店、強(qiáng)者恒強(qiáng)，受益于零售恢復(fù)及小幅開店，2023H1國內(nèi)線下渠道收入同比增長32.4%。表20192020202120222023H1泡泡瑪特（零售店）114186288329340泡泡瑪特（機(jī)器人商店）8251351186120672185TOPTOY589117118九木雜物社261361463489531IP小站（機(jī)器人商店）415162117991152657數(shù)據(jù)來源：各公司公告、研究所圖5：高點(diǎn)至2023Q1中國潮玩在營門店數(shù)減少約1500家500040003000200010000在營潮玩門店數(shù)(家)數(shù)據(jù)來源：久謙、研究所20198.5%13.6%，CR522.8%26.4%4圖6：2019年中國潮玩市場CR5的份額為22.8%，泡泡瑪特位列第一

圖7：2021年中國潮玩市場CR5的份額為26.4%，泡泡瑪特位列第一PopMartLEGOHotToysBandaiFunko

1.7%1.6%

3.3%

8.5%7.7%

PopLEGOHotTOP

2.6%1.4%1.3%1.1%1.1%0.9%0.5%

7.5%

13.6%0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0%

AP1983

0.4%2019年中國潮玩市場份額，按品牌分

0.0% 5.0% 10.0% 15.0%2021年中國潮玩市場份額，按品牌分?jǐn)?shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan、研究所 數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan、研究所、行業(yè)壁壘：供應(yīng)鏈+推新能力+社交屬性，構(gòu)筑三重壁壘潮玩具有鋪貨周期長、投入高的特點(diǎn)，對小公司形成壁壘。IP開發(fā)周期長：根據(jù)泡泡瑪特招股說明書，潮玩產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開發(fā)要經(jīng)歷8-15IP2-9高昂的生產(chǎn)成本及起訂量：開模費(fèi)用和量產(chǎn)費(fèi)用，其中最高的是開模的成本和量產(chǎn)的成本，開模越復(fù)雜，產(chǎn)量2310款商品計(jì)算，一套玩具的開模成本高達(dá)20到30萬元。此外再加設(shè)計(jì)成本、庫存成本等，對于初入行業(yè)的企業(yè)來說會形成一定的資金壓力。且若產(chǎn)品在市場上受歡迎程度不確定，還額外需要一定的容錯(cuò)成本等，規(guī)模較小企業(yè)或難以支撐。圖8：一款潮玩需經(jīng)歷約181道工序，復(fù)雜IP需兩百至三百道

圖9：初代Molly做工較為粗糙，供應(yīng)鏈對于產(chǎn)品最終呈現(xiàn)至關(guān)重要 資料來源：窄播微信公眾號 資料來源：撲奇Pookie潮玩盲盒微信公眾號頭部玩家與供應(yīng)商構(gòu)建新生產(chǎn)關(guān)系，打造柔性供應(yīng)鏈。202030）4580%90%9IP打造AAgeAgedAdopbe降低庫存縮短周期：20211506045毛利率由2022H1的58.1%提升至2023H1的60.4%。圖10：2023H1131化1521311521311056337381401201008060402002018 2019 2020 2021 2022 2023H1存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)

圖11：2022年泡泡瑪特最大供應(yīng)商和前五大供應(yīng)商分別占比提升至19%和45.8%43.8%41.3%43.8%41.3%40.8%44.2%45.8%37.8%19.7%18.8%15.0%19.0%13.4%14.1%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2017 2018 2019 2020 2021 2022第一大供應(yīng)商 前五大供應(yīng)商數(shù)據(jù)來源：、研究所 數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公司公告、研究所1.2.2、壁壘二：持續(xù)推新，搭建設(shè)計(jì)師平臺為持續(xù)造血打下地基頭部公司泡泡瑪特通過三大平臺挖掘并聚攏頭部藝術(shù)家，為IP儲備持續(xù)造血，保證大熱IP的不間斷擴(kuò)容與迭代。Innerflow：2021PTS/BTS潮玩展：2017PDC設(shè)計(jì)師平臺：PDC(PopDesignCenter)創(chuàng)立于2017年，是POPMART旗下2023H11.090.75JellyZsigaIP圖12：泡泡瑪特通過Innerflow、潮玩展、內(nèi)部設(shè)計(jì)師為IP的持續(xù)孵化提供平臺資料來源：Innerflow微信小程序、PTS國際潮流玩具展微信公眾號、泡泡瑪特微信公眾號等、研究所通過凝聚內(nèi)部及外部的設(shè)計(jì)師力量，頭部的推新能力更強(qiáng)。泡泡瑪特20231-10479（PTS3120231030日，2023圖13：2023年1-10月泡泡瑪特/TOPTOY/TNTSPACE/52Toys/尋找獨(dú)角獸/若來平均每月上新47/18/2/7/5/2款新品（單位：款）

圖14：泡泡瑪特平均每周上新約11款新品，推新能力高于競對（單位：款）500

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月泡泡瑪特 TOPTOY TNTSPACE52Toys 尋找獨(dú)角獸 若來

12 4.20.44.20.41.61.10.486420

2023周度推新頻次數(shù)據(jù)來源：各家品牌微信公眾號、研究所 數(shù)據(jù)來源：各家品牌微信公眾號、研究所（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2023年10月30日）1.2.3、壁壘三：社交屬性，以潮流為標(biāo)簽形成獨(dú)特圈層文化藝術(shù)品商品化，潮玩自帶輕奢屬性及收藏價(jià)值，獲圈層認(rèn)同。對于具有一定鑒賞能力，追求品位生活，相對年輕的“潮”圈層來說，相比傳統(tǒng)奢侈大牌的高品牌溢價(jià)，他們更愿意投身兼具了好設(shè)計(jì)和好品質(zhì)，又能突出個(gè)性和時(shí)尚敏感度的“輕奢”品類。泡泡瑪特將藝術(shù)品商品化，在注重產(chǎn)品的創(chuàng)意及時(shí)尚性的同時(shí)，用年輕人喜歡的方式重新詮釋，使得消費(fèi)者只需付出較低的價(jià)格，就能獲得較高的精神愉悅，及圈層認(rèn)同感。Mega題常在媒體平臺上引發(fā)熱度，同時(shí)通過隱藏款、盲盒的方式釋放話題量，提高用戶2017302023H130392023H1會員貢獻(xiàn)銷售額占比為92.2%，會員復(fù)購率為44.5%，保持高粘性。圖15：泡泡瑪特會員貢獻(xiàn)占比提升，高復(fù)購率體現(xiàn)粉絲粘性88.8%92.2%88.8%92.2%93.1%92.2%78.9%.0%.5%.7%.5%5844505680.0%60.0%40.0%20.0%0.0%

2019

2020

2021

2022

2023H1會員貢獻(xiàn)占比 會員復(fù)購率數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公司公告、研究所2016IP20225圖16：潮玩族平臺提供社區(qū)、二手交易等功能資料來源：蘋果商店、行業(yè)展望：產(chǎn)品具備情緒價(jià)值，以日為鑒有望保持增長口紅效應(yīng)：經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，傾向購買比較廉價(jià)的奢侈品，起到“安慰”的作用。2030Louis手袋或Chanel圖17：美國經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期口紅能帶來更大的消費(fèi)者效用（Utility）

圖18：中國經(jīng)濟(jì)增速換擋0.00

200020022004200620082010201220142016200020022004200620082010201220142016201820202022中國:社會消費(fèi)品零售總額:名義同比（%）資料來源：研究所 數(shù)據(jù)來源：、研究所IPMolly2021EMOIPIP3.9%。2022HACIPUPU，haci圖：（Moy（（ACPU資料來源：泡泡瑪特微信公眾號人均突破11981GDP1萬25GDP20191萬美2015301990195P但因盲盒產(chǎn)品普遍售價(jià)在69圖20：1981年日本人均GDP達(dá)到1萬美元，2019年中國GDP達(dá)到1萬美元（單位：美元）

圖21：2015年開始，中國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)降至30以下196019651960196519701975198019851990199520002005201020152020

80.0060.0040.0020.0019781981197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020日本:人均GDP 中國:人均GDP 中國:城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)數(shù)據(jù)來源：、研究所 數(shù)據(jù)來源：、研究所圖22：泡沫經(jīng)濟(jì)期日本動畫產(chǎn)業(yè)仍保持增長資料來源：《創(chuàng)夢天地IP衍生品介紹-2022》2、趨勢一：全面出海，傳播中國潮流文化，搭建全球潮玩平臺、全球市場：空間廣闊，中國潮玩找準(zhǔn)差異化定位Frost&Sullivan，2019達(dá)到1982074.922441816.1%TheAssociation，2022年全球玩具市場規(guī)模為1074億美元34.5%15.3%50%7.5%，英法14.2%。圖23：預(yù)計(jì)2024年全球潮玩市規(guī)模約為418億美元 圖24：2022年全球玩具市場美國和中國合計(jì)占據(jù)約50%的份額（傳統(tǒng)玩具+潮流玩具）墨西哥,韓國,1.6%印度,1.4% 其他國家,1.7%俄羅斯,1.9%印度尼西亞2.1%

澳大利亞,1.5%加拿大,2.3%

15.0%美國34.5%巴西,2.7%法國,4.3%英國,4.7%德國,5.1%

中國,15.3%日本,5.9%數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan、泡泡瑪特招股說明書、研究所

數(shù)據(jù)來源：NPDGroup、TheToyAssociation、Statista、研究所東南亞市場與我國文化相近，成為快速崛起的新興潮玩市場。52TOYS362023809070%65%左20-3525-4045歲。20239PTS220239國開設(shè)首店，首日營業(yè)額超過200萬元。圖25：新加坡PTS潮玩展入場眾超2萬 圖26：泡泡瑪特泰國首店日業(yè)額超過200萬元資料來源：36氪出海公眾號 資料來源：泡泡范兒公眾號分地區(qū)規(guī)模測算：（Funko（泡泡瑪特所在分類）及建筑玩具（樂高所在分類）2022338312億表3：東南亞潮玩市場規(guī)模雖小但具成長性，北美市場廣闊待發(fā)掘（單位：億美元）20192020202120222023E2024E2025E2026E東南亞4.94.54.75.05.56.06.46.8日韓17.617.517.716.817.317.517.818.1印度2.51.81.41.01.11.21.31.4澳洲3.84.14.24.34.74.95.15.3東歐15.917.418.617.918.819.420.020.7西歐63.266.871.274.180.184.588.492.3拉丁美洲24.823.925.730.234.237.641.445.5北美96.2104.6122.8125.7124.1126.6130.4134.4數(shù)據(jù)來源：歐睿數(shù)據(jù)、研究所+8.30.620260%/42%/41%10%圖27：全球玩具市場份額分散，2022年CR5占比僅26.5%（傳統(tǒng)玩具）

圖28：三大玩具巨頭來自出本土以外其他區(qū)域的收入占比在40%以上樂高,8.33%

孩之寶,5.45%美泰,尼,

萬代,2.79%

80%60%42%60%42%41%19%29%29%27%10%其他,71.57%

5.06%4.87%0.93%泡泡瑪特,0.62%三麗鷗,0.38%

40%20%0%

2022年海外收入占比數(shù)據(jù)來源：Statista、TheToyAssociation、各公司公告、研究所

數(shù)據(jù)來源：各公司公告、研究所（受數(shù)據(jù)披露局限，樂高本土市場定義為歐洲、中東和非洲地區(qū)，孩之寶、美泰本土市場定義為北美洲，迪士尼本土市場定義為美洲）美國上市潮玩公司FunkoNBAIPIPIP主力產(chǎn)品價(jià)類型 名稱 成立年份 地區(qū) 核心主力產(chǎn)品價(jià)類型 名稱 成立年份 地區(qū) 核心格帶獨(dú)立藝術(shù)KAWS1999美國KAWS$200-$800MedicomToy1996日本Bearbrick$13-$500Kidrobot2002美國Dunny/Labbit$15-$40Funko1998美國漫威等授權(quán)IP為主$12-$50ALTER2005日本授權(quán)IP為主$150-$400家潮玩品牌HotToys2000中國香港授權(quán)IP為主$50-$300Toy2R1995中國香港Qee$9-$40泡泡瑪特2010中國MOLLY、DIMMO、SKULLPANDA等$15-$60名創(chuàng)優(yōu)品2013中國三麗鷗等授權(quán)IP$10-$2052toys2015中國PandaRoll、胖虎、罐頭豬LULU等$13-$50ToyCity2020中國Larua、Mika等$13-$150萬代 1950 日

等

$12-$100綜合玩具品牌

樂高 1932 瑞士 授權(quán)IP為主 $30-$800變形金剛、小馬寶莉孩之寶 1923 美

$16-$200等美泰 1948 美國 芭比娃娃 $6-$30多美1924日本寶可夢$8-$40迪斯尼1928美國米老鼠、玲娜貝爾等$15-$50三麗鷗 1962 日本數(shù)據(jù)來源：各公司官網(wǎng)、亞馬遜平臺、研究所

HelloKitty、庫洛米等

$16-$100、零售全球化：全渠道為織網(wǎng)，產(chǎn)品本土化為核心伴隨國內(nèi)市場內(nèi)卷加劇，中國潮玩出海已成為近年來的行業(yè)趨勢。除龍頭泡泡瑪特以外，名創(chuàng)優(yōu)品、52Toys、ToyCity也在積極布局海外市場。案例一：全產(chǎn)業(yè)鏈代表，泡泡瑪特2023102018至20224364.5219%。202310億元，2024年的海外收入將有信心超過2019年整體集團(tuán)收入。線下已覆蓋20多個(gè)國家市場，線上可輻射1002018820209202H155143（28直營//加盟20100多個(gè)國家消費(fèi)者，除了中東、非洲、南美以外，基本覆蓋全球。圖29：2023H1泡泡瑪特港澳臺及海外實(shí)現(xiàn)收入3.76億元，同比增長140%

圖30：泡泡瑪特于2021年開始拓展海外線下門店（不含合營及加盟）5.004.003.001.000.00

2017 2018 2019 2020 2021 20222023H1港澳臺及海外（億元）

600%400%200%0%

500

1061064928381 07 92020 2021 2022 2023H1港澳臺及海外零售店 港澳臺及海外機(jī)器人商店數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公司公告、研究所 數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公司公告、研究所表5：泡泡瑪特海外零售門店分布（不完全統(tǒng)計(jì)）地區(qū)零售門店數(shù)量（家）日本2澳大利亞7中國臺灣6法國1英國1吉爾吉斯斯坦1韓國3中國澳門3中國香港8泰國1新加坡1馬來西亞1美國2數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特官網(wǎng)、研究所海外經(jīng)銷及線上渠道先行，后續(xù)轉(zhuǎn)向?qū)嶓w銷售，樹立品牌形象同時(shí)加強(qiáng)渠道管2012021202174.8%34.2%。圖31：泡泡瑪特海外已基本完成全渠道覆蓋（港澳臺及海外2023H1收入占比）

圖32：泡泡瑪特直銷收入占比大幅增加（線上、線下渠道屬于直銷）其他線上渠道,7.9%泡泡瑪特官方商城,3.3%

批發(fā),34.2%3.9%

零售店,43.9%機(jī)器人商店,6.7%

100%0%

22.4%22.4%2.8%33.2%50.7%19.9%15.1%34.2%46.9%74.8%2021 2022 2023H1線下 線上 批發(fā)數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公司公告、研究所 數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公司公告、研究所案例二：重上游設(shè)計(jì)公司，52TOYS、TopCity52TOYS、等側(cè)重IP52TOYS2017亞、東南亞等國家和地區(qū)。2020年隨著疫情蔓延海外跨境電商快速發(fā)展，52TOYS202312店，落地泰國高端商場TheEmphere。40圖33：52TOYS泰國首店于2023年12月開業(yè) 圖34：亞馬遜上52TOYS盲盒價(jià)多在$13.99資料來源：汕頭澄海玩具協(xié)會公眾號 資料來源：亞馬遜網(wǎng)站案例三：重下游零售代表，名創(chuàng)優(yōu)品20239IP202310101003000圖35：名創(chuàng)優(yōu)品倫敦盲盒題店 圖36：名創(chuàng)優(yōu)品印尼三麗限主題店資料來源：36氪未來消費(fèi)公眾號 資料來源：價(jià)值星球Planet公眾號IP潮玩形象IPIPMollyLabubuHacipupu象的塑造，更易迎合各類民俗風(fēng)格或地區(qū)喜好，具備全球化的發(fā)展基礎(chǔ)。經(jīng)測算2023H18359萬元，圖37：泡泡瑪特法國門店乏地消費(fèi)者 圖38：經(jīng)測算，泡泡瑪特外均單店月銷高于國內(nèi)83598359806040200中國 港澳臺及海外2023H1平均單店月銷（萬元）資料來源：泡泡瑪特公眾號 數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公司公告、研究所IPIPIPIPFunkoInstagram320萬，/126/27.4/1.3/0.8萬。圖39：名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪與士尼和DC合作 圖40：美國潮玩品牌Funko的ins粉絲數(shù)量大幅領(lǐng)先32000001260000274000320000012600002740001300077430Funko Miniso Popmart 52Toys Instagram主賬號粉絲數(shù)量資料來源：名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特美國官網(wǎng) 數(shù)據(jù)來源：各品牌Instagram主賬號、研究所以開發(fā)本地化新品為發(fā)展核心，根據(jù)當(dāng)?shù)毓?jié)日和消費(fèi)特點(diǎn)出新。IPIP圖41：美國泡泡瑪特官網(wǎng)萬圣節(jié)推出小丑回魂玩偶資料來源：泡泡瑪特美國官網(wǎng)2022年圣誕節(jié)泡泡瑪特共在14個(gè)國家和地區(qū)落地100家圣誕主題快閃店。圣誕節(jié)作為西方的盛大節(jié)日，送禮需求有望集中釋放，公司產(chǎn)品價(jià)格帶在15-50美金，且具備潮流屬性，黑五和圣誕送禮需求有望帶動四季度海外業(yè)績高增。圖42：泡泡瑪特往年推出的圣誕節(jié)產(chǎn)品資料來源：泡泡瑪特公眾號、平臺全球化：中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為海外藝術(shù)家搭建變現(xiàn)平臺75%483.675%20219圖43：2022年，中國玩具（不含游戲）出口額為483.6億美元

圖44：對比Funko，泡泡瑪特同價(jià)位產(chǎn)品使用特殊的搪瓷材質(zhì)，且腮紅處理更精細(xì)0

2018 2019 2020 2021 2022出口額（億美元）

40.0%461.2483.6250.8461.2483.6250.8311.424.1%334.937.8%4.7%5.6%7.5%20.0%10.0%0.0%數(shù)據(jù)來源：中國玩具和嬰童用品協(xié)會、研究所 資料來源：泡泡瑪特美國官網(wǎng)、Funko官網(wǎng)2.3.2、海外藝術(shù)家：下一步發(fā)掘海外獨(dú)立藝術(shù)家，提供潮玩變現(xiàn)渠道同中國潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期類似，海外獨(dú)立設(shè)計(jì)師缺乏固定的變現(xiàn)模式。FunkoNBA中國潮玩出海不只是產(chǎn)品的出海，更是潮玩文化和藝術(shù)理念的出海。2017年9月，泡泡瑪特舉辦了首屆北京國際潮流玩具展，亮相后泡泡瑪特陸續(xù)收到韓國、日本、新加坡甚至歐美的合作需求。出海的意義遠(yuǎn)超過市場本身，通過在海外發(fā)掘優(yōu)秀藝術(shù)家，開發(fā)IP，同時(shí)加上國內(nèi)強(qiáng)大的制造業(yè)，中國潮玩有望向國際化IP平臺進(jìn)發(fā)。圖45：泡泡瑪特與泰國本地設(shè)計(jì)師Molly合作，共同開發(fā)其于2017年創(chuàng)作的IP形象Crybaby資料來源：Tagtoy公眾號、泡泡瑪特公眾號3、趨勢二：多元布局，從世界IP巨頭看生命力蓬勃之道、他山之石：回看四大IP公司發(fā)展史，從單一業(yè)務(wù)走向多元娛樂我們認(rèn)為，以IPIP。IP（一）IP誕生期1920s-1970s：1928年，卡通形象米老鼠誕生，1929年美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生，詼諧幽默的米老鼠系列電影大獲成。1936年，華爾街日報(bào)將米老鼠稱為拯救危機(jī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)。1940s-1950s,白雪公主、匹諾曹、小鹿斑比等迪士尼經(jīng)典IP19551971（二版圖拓張期1980s-1990s：19831980s80年代后期，公司成立Touchstone1988Childcraft,業(yè)。1990s，小美人魚、美女與野獸、阿拉丁、獅子王、玩具總動員等電影豐富矩陣。（三加速并購期2000s-190億美金收購美國廣播公司ABCESPN200332006200920122018（0hCnuyoxDsn+Huu2020年，受Covid-19圖46：初代米老鼠形象及士樂園 圖47：80年代開始迪士尼加大影投資資料來源：迪士尼官網(wǎng) 資料來源：迪士尼官網(wǎng)圖48：進(jìn)入并購期后迪士尼收入快速增長，近年利潤受疫情及流媒體業(yè)務(wù)壓縮600020000

271126672580246925512599268127703002333737153659

4921445343725873營業(yè)收入（億元） 營業(yè)利潤（億元）數(shù)據(jù)來源：、研究所（迪士尼財(cái)年以9月最后一周的星期六結(jié)尾）FY2022587334.3%252020（00樂園及度假區(qū)/影視娛樂/4.0/7.3/0.6/8.0%，F(xiàn)Y202234.3%，OPM27.5%7.7%65.2%。IP00媒體網(wǎng)絡(luò) 樂園及度假區(qū) 影視娛樂 消費(fèi)品和互動媒體 分部間抵消數(shù)據(jù)來源：、研究所（FY2021后公司調(diào)整營收拆分口徑）圖50：FY2022迪士尼樂園及消費(fèi)品板塊收入占34.3%，其中IP授權(quán)及零售占6.2%數(shù)據(jù)來源：迪士尼公司公告、研究所圖51：FY2022迪士尼樂園及消費(fèi)品板塊OPM為27.5%5.0%0.0%

27.5%14.5%7.7%14.5%7.7%FY2023operatingprofitmargin（OPM）數(shù)據(jù)來源：迪士尼公司公告、研究所、三麗鷗：形象IP樂園生態(tài)完備多角色策略開放IP授權(quán)業(yè)績大幅提升。（一發(fā)展期1970s-2000：19621966197119741990SnoPuroandHaonand（。（二調(diào)整期2000-2020：200015002008IP2018（三）煥新期2021-至今：2021IP2022圖52：轉(zhuǎn)向“IP授權(quán)”戰(zhàn)略后三麗鷗收入縮減但營業(yè)利潤大幅提升80.060.040.020.00.0-20.0

30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%營業(yè)收入（億元） 營業(yè)利潤（億元） 營業(yè)利潤率，%數(shù)據(jù)來源：三麗鷗公司公告、、研究所（人民幣兌日元匯率為1:20.314，三麗鷗財(cái)年以3月31日結(jié)尾）圖53：三麗鷗公司分為日本（母公司）和海外兩個(gè)分部資料來源：三麗鷗公司公告、研究所（海外子公司按照其特許權(quán)使用費(fèi)收入的比例，向版權(quán)持有人日本母公司支付費(fèi)用（計(jì)入銷售成本））FY2023三麗鷗實(shí)現(xiàn)收入約726億元，折合人民幣35.8億元，其中日本母公司31.6289%授權(quán)主題47%/18%/17%經(jīng)典IP圖54：疫情后三麗鷗各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入恢復(fù)增長（單位：百萬日元）

圖55：FY2023三麗鷗日本母公司營業(yè)收入占比0

FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023

其他子公海外,12%海外,12% 主題樂園,17%商品銷售,47%

授權(quán),18%商品銷售 授權(quán) 主題樂園 海外 其他子公司 商品銷售 授權(quán) 主題樂園 海外 其他子公司數(shù)據(jù)來源：三麗鷗公司公告、研究所 數(shù)據(jù)來源：三麗鷗公司公告、研究所圖56：FY2023三麗鷗日本母公司各業(yè)務(wù)營業(yè)利潤率70.9%16.4%70.9%16.4%7.9%14.6%60.0%0.0%

商品銷售 授

樂園 日本母公司整體FY2023OPM數(shù)據(jù)來源：三麗鷗公司公告、研究所、萬代：幾經(jīng)曲折，IP軸戰(zhàn)略站上新高度萬代以玩具起家并與日本動畫公司緊密合作，但進(jìn)入游戲業(yè)幾經(jīng)曲折，IP軸戰(zhàn)略深度整合各項(xiàng)業(yè)務(wù)重塑輝煌。（一）玩具王國多元發(fā)展1950s-1980s：1950-197019711974197719851980（二進(jìn)入游戲業(yè)幾度沉浮1997年199905（4357，但圖57：2005年萬代與南夢宮合并，加強(qiáng)IP與游戲的合作與融合資料來源：析道咨詢（三軸戰(zhàn)略深度整合2010-IP為核IPIPIP圖58：2010年實(shí)施IP軸戰(zhàn)略，隨后業(yè)績穩(wěn)步增長0營業(yè)收入（億元） 營業(yè)利潤（億元） 營業(yè)利潤

16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%數(shù)據(jù)來源：、研究所（萬代南夢宮財(cái)年以3月31日結(jié)尾）FY202351210.8%FY202323119939.0%IP創(chuàng)作及12.8%/13.3%/13.0%通過IP圖59：萬代FY2023玩具及相關(guān)產(chǎn)品的收入占比為45.2%

圖60：萬代FY2023玩具及相關(guān)產(chǎn)品的營業(yè)利潤率為13.3%游樂機(jī)及設(shè)施,10.6%IP創(chuàng)作及授權(quán),8.3%玩具及相關(guān)產(chǎn)品,45.2%

其他,3.2%

網(wǎng)絡(luò)游戲及在線娛樂服務(wù),39.0%

14.0%12.8% 13.3% 13.0%11.8%12.8% 13.3% 13.0%11.8%5.8%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%

FY2023各業(yè)務(wù)OPM數(shù)據(jù)來源：萬代公司公告、研究所 數(shù)據(jù)來源：萬代公司公告、研究所圖61：萬代提出以IP為核心的IP軸戰(zhàn)略資料來源：萬代南夢宮官網(wǎng)3.1.、”是關(guān)鍵2023（一體系建設(shè)期·（二）橫向擴(kuò)張期1993-2003：904等，同時(shí)還拓展學(xué)習(xí)概念、零售、電視節(jié)目、角色、出版和軟件等多項(xiàng)新興業(yè)務(wù)。多重因素下，樂高經(jīng)營出現(xiàn)困難。（三）文化重塑期2004-至今：2004CEO=102014圖62：2004年后公司發(fā)展觸底反彈，營收及利潤率大幅提升19992000199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022

40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%營業(yè)收入（億元） 營業(yè)利潤（億元） 營業(yè)利潤率數(shù)據(jù)來源：樂高公司公告、研究所（丹麥克朗兌人民幣為1:1.04）圖63：2022年樂高商品銷售收占比約99% 圖64：2022年樂高全球共有品零售店904家

2018 2019 2020 2021 2022

0

8328329045706781501341651552019 2020 2021 2022商品銷售（億元） 授權(quán)（億元） 全球門店數(shù)量 全球新開門店數(shù)數(shù)據(jù)來源：樂高公司公告、研究所 數(shù)據(jù)來源：樂高公司公告、研究所20226721%2022904家，20221554002022950239204樂高CEO表示將發(fā)力內(nèi)容IP等領(lǐng)域版圖，同時(shí)重新開始發(fā)展主題樂園業(yè)務(wù)。圖65：與華納合作《樂高蝠大電影》 圖66：目前全球共有座樂高園資料來源：新京報(bào) 資料來源：樂高樂園官網(wǎng)2005202210343320229.2483.526.7%2024圖67：2022年樂高樂園營收為924百萬英鎊，營業(yè)利潤率為26.7%

圖68：2022年樂高樂園游客收入占比72%10000

2018 2019 2020 2021 20222018 2019 2020 2021 20220.0%營業(yè)收入 營業(yè)利潤 OPM，%

其他收入（會員費(fèi)等）,住宿收入,23.5%

游客收入（門票、餐飲等）,72.0%數(shù)據(jù)來源：默林娛樂公司公告、研究所 數(shù)據(jù)來源：默林娛樂公司公告、研究所、I+I”向“內(nèi)容I”延伸的三大路徑通過復(fù)盤四大世界級IP巨頭，我們發(fā)現(xiàn)潮玩單純的“形象IP”只能支撐玩具零售的發(fā)展，向“內(nèi)容IP”做延伸、以IP為核心發(fā)展電影、游戲、樂園等多元娛樂業(yè)務(wù)，才能延續(xù)IP生命力同時(shí)拓開天花板。、IP中國IPFrost&Sullivan年中國IP授權(quán)行業(yè)市場規(guī)模有望突破15002019IP（8442019-2024CGAR13.1%IP2022（3312023）289.70/40.24/8.12/5.83授權(quán)收入的OPM70.9%圖69：預(yù)計(jì)2024年中國IP授權(quán)行業(yè)市場規(guī)模為1561億元

圖70：影音/游戲賦能的內(nèi)容型IP，授權(quán)及許可收入更高289.7042.27289.7042.278.125.830.00 最近一財(cái)年IP授權(quán)及許可收入（億元）數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan、研究所 數(shù)據(jù)來源：各公司公告、研究所（萬代和三麗鷗財(cái)年以33120232022財(cái)年數(shù)據(jù)）2017年后泡泡積極嘗試IP數(shù)增加，粉絲群體擴(kuò)充，2022年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)授權(quán)收入3250萬元。從合作品牌看，泡泡瑪特始終堅(jiān)持精品策略，2023H1泡泡瑪特圍繞立體消費(fèi)場景，新增與優(yōu)衣庫、華為、夢龍、巴黎水等行業(yè)頭部品牌展開合作，樹立獨(dú)特的品牌調(diào)性，同時(shí)授權(quán)區(qū)域已從內(nèi)地逐步向海外輸出。圖71：肯德基與DIMMO的聯(lián)套餐推出后多地售罄 圖72：2022年泡泡瑪特授權(quán)收達(dá)到3250萬元0

2017 2018 2019 2020 2021 2022

350%300%250%200%150%100%50%0%-50%授權(quán)費(fèi)入（元，軸） YOY（右軸）資料來源：首席商業(yè)評論公眾號 數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公司公告、研究所3.2.2、IP改編：賦予形象IP故事性，邁入娛樂市場新格局中國IP游戲制作公司開拓IP改編市場。Frost&Sullivan，2019IP30802019-2024CGAR13.8%圖73：2019年中國IP改編市場規(guī)模已突破3000（位：億元）

圖74：迪士尼和萬代豐富影視娛樂收入450040003500300025002000150010005000

401775%401775%39%190最近一財(cái)年影視娛樂收入（億元） 收入占比

80%70%60%50%40%30%20%10%0%數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan、泡泡瑪特招股書、研究所 數(shù)據(jù)來源：各公司公告、研究所（迪士尼采用FY2022，萬代采用FY2023）2023年天貓雙十一游戲、動漫類內(nèi)容IP10.1.GV，20232022IPIP2022年天貓雙十一玩具潮玩店鋪銷售額排名 2023年天貓雙十一玩具潮玩店鋪銷售額排名表62022年天貓雙十一玩具潮玩店鋪銷售額排名 2023年天貓雙十一玩具潮玩店鋪銷售額排名排名品牌品類排名品牌品類1泡泡瑪特形象1樂高玩具2樂高玩具2光與夜之戀游戲3萬代動漫3萬代動漫4米哈游游戲4三月獸動漫5原神游戲5寶寶巴士兒童6巧虎兒童6米哈游游戲7光與夜之戀游戲7泡泡瑪特形象8貝易兒童8貝易兒童9babycare兒童9疊紙心意游戲10彌鹿兒童10明日方舟游戲11酷騎兒童11酷騎兒童12偶像夢幻祭游戲12原神游戲13寶寶巴士兒童13babycare兒童14疊紙心意游戲14寶可夢動漫15寶可夢動漫15迪士尼動漫16小彼恩兒童16曼龍母嬰兒童17明日方舟游戲17彌鹿兒童18迪士尼動漫18小彼恩兒童19jELLYCAT玩具19lunastory兒童20曼龍母嬰兒童20塑唐玩具數(shù)據(jù)來源：TAMLL天貓、天下網(wǎng)商、研究所（根據(jù)天貓雙11活動期間店鋪累計(jì)GMV排名）泡泡瑪特布局游戲、影視等內(nèi)容領(lǐng)域，上線后有望賦能潮玩銷售。+（SkullPandaMollyDimooLabubu、Pucky20235月公布有望于2024月20日預(yù)約量達(dá)12萬人。IPIP圖75：《夢想家園》實(shí)機(jī)演示，定位面向粉絲群體的輕社交游戲

圖76：Dimmo古堡探險(xiǎn)1分鐘動畫短片 資料來源《夢想家園》官網(wǎng) 資料來源：泡泡瑪特小紅書官方號3.2.3、樂園：線下互動閉環(huán)，放大IP影響力IP樂表演和互動活動。前期樂園主要起營銷作用，同時(shí)帶動二次消費(fèi)收入，后期形成線下閉環(huán)，放大IPIPIP84%50%30-35%IPIPIP，90%70%65%IP圖77：迪士尼樂園二次消收占比70% 圖78：三麗鷗樂園二次消收占比65%二消收入（宿、商品等）70%

門票收入,30%

二消收入（宿、商品等）65%

門票收入,35%數(shù)據(jù)來源：迪士尼公司公告、研究所 數(shù)據(jù)來源：三麗鷗公司公告、研究所案例一：海昌海洋公園引入成熟IP海昌海洋公園進(jìn)入IP戰(zhàn)略IP6.98189%3.503.482019年的31%50%。圖79：海昌海洋公園二消收入由2019年的31%提升至2023H1的50%31%50%31%50%69%50%

圖80：2023H1園內(nèi)消費(fèi)及酒店收入是海昌海洋公園二消收入的主要構(gòu)成酒店收入,80%60%40%

租金收入,2%

12%

門票收入,50%20%0%

2019

2023H1

園內(nèi)消費(fèi),35%門票收入 二消收入 門票收入 園內(nèi)消費(fèi) 租金收入 酒店收入數(shù)據(jù)來源：海昌海洋公園公司公告、研究所 數(shù)據(jù)來源：海昌海洋公園公司公告、研究所成功的IP20211220231100%20236IPBabysharkIP表7：近一年海昌海洋公園與成熟IP的合作項(xiàng)目密集落地IP合作規(guī)模開業(yè)時(shí)間上海海昌海洋公園奧特曼主題館2226㎡2022年7月自有景區(qū)上海海昌海洋公園奧特曼主題酒店105間房2023年1月自有景區(qū)大連發(fā)現(xiàn)王國奧特曼主題館4147㎡2023年5月自有景區(qū)成都?xì)g樂谷奧特曼主題館2650㎡2023年6月非自有景區(qū)上海海昌海洋公園航海王主題寶藏區(qū)820㎡2023年6月自有景區(qū)大連發(fā)現(xiàn)王國航海王主題寶藏區(qū)1190㎡2023年6月自有景區(qū)資料來源：海昌海洋公園公司公告、研究所案例二：迪士尼樂園捧紅玲娜貝兒玲娜貝兒不同于單純的形象IP，依托樂園內(nèi)的營業(yè)互動豐富其個(gè)性及內(nèi)容。玲娜貝兒誕生于2021年，是迪士尼最年輕的IP之一。起初玲娜貝兒作為達(dá)菲熊的朋友出現(xiàn)，并沒有過多的內(nèi)容設(shè)定與故事背景，但卻通過線下樂園的形象展示，展現(xiàn)出一個(gè)俏皮嬌憨、行為可愛的小狐貍，收獲粉絲喜愛。全網(wǎng)。泡泡瑪特未來或可借鑒上海迪士尼打造玲娜貝兒的路徑，同步孵化專屬樂園IPIP圖81：玲娜貝兒IP走紅路徑：前期自有流量池積淀+人格化的養(yǎng)成系形象演繹+多渠道營銷傳播共振資料來源：AECOM公眾號、中國網(wǎng)、上海迪士尼度假區(qū)發(fā)布公眾號等、研究所案例三：泡泡瑪特打造城市潮流樂園北京泡泡瑪特城市樂園9月落地。區(qū)別于國內(nèi)傳統(tǒng)主題樂園遠(yuǎn)郊化、重資產(chǎn)、長周期、輕運(yùn)營的開發(fā)模式，泡泡瑪特首個(gè)城市樂園采取小型化、輕內(nèi)容的差異路線，重在提升品牌多維度曝光，創(chuàng)新線下空間體驗(yàn)帶給粉絲新鮮感。IP4、LabubuDimooIPLabubuMollyIPIP有望打開二消空間。）表8：泡泡瑪特城市樂園小而美定位）主題樂園占地面積（公頃）總投資（億元）年客流量（萬人（元）廣州長隆度假區(qū)6663632100250上海迪士尼1163401121475鄭州方特歡樂世界11749.55384280北京歡樂谷56-516299深圳世界之窗48-399220常州中國恐龍園4030443230深圳歡樂谷3520398299上海海昌海洋公園29.750400330SanrioPuroland2.1-219224北京泡泡瑪特城市樂園

4 3 - 150數(shù)據(jù)來源：攜程、TEA/AECOM、各樂園官網(wǎng)、泡泡瑪特公眾號等、研究所IPIP圖82：泡泡瑪特城市樂園內(nèi)部項(xiàng)目與IP深度融合資料來源：北京朝陽公眾號、時(shí)尚北京公眾號、泡泡范兒公眾號、研究所北京泡泡瑪特城市樂園二消占比72%，首月游客超10104.3210LABUBUIPSKU50%LABUBUPOPLAND（。4、受益標(biāo)的：泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、奧飛娛樂、泡泡瑪特：潮玩龍頭企業(yè)，構(gòu)筑IP為核心的商業(yè)生態(tài)IP20192017-2019MollyDimmoSkullpandaTheMonstersIPIPIP截至2023H1破300044.5%。圖83：由零售轉(zhuǎn)向IP，引領(lǐng)潮玩行業(yè)發(fā)展資料來源：泡泡瑪特公司官網(wǎng)、泡泡瑪特公司公告、研究所公司已具備完整IPIPIPIP圖84：公司打造完整IP生態(tài)鏈資料來源：泡泡瑪特公司招股書圖85：泡泡瑪特首個(gè)主題園2023年9月在北京開業(yè) 圖86：泡泡瑪特首款游《夢家園預(yù)計(jì)2024年推出資料來源：泡泡瑪特公眾號 資料來源：泡泡瑪特公眾號IP雙輪驅(qū)動，向Mega及衍生品延伸公司自有IP不斷擴(kuò)充，2022年已占收入的65%IPMollyDimooIP10%以上。IP圖87：自有IP占比不斷增加，第三方產(chǎn)品占比大幅縮小57.6%65.0%57.6%65.0%42.0%37.2%39.0%26.0%0%

2017

2018

2019

2020

2021

2022自有IP 獨(dú)家IP 非獨(dú)家IP 外采及其他數(shù)據(jù)來源：、泡泡瑪特公司公告、研究所（2023H1報(bào)告起，自有+獨(dú)家IP歸為藝術(shù)家IP，非獨(dú)家IP改為授權(quán)IP）類型 區(qū)別 產(chǎn)品表9：泡泡瑪特IP類別及代表作品類型 區(qū)別 產(chǎn)品自有IP 享有完全知識產(chǎn)

Skullpanda、Molly、Dimmo、小甜豆、小野及其他自有IP獨(dú)家IP 獲權(quán)在中國及其他地區(qū)開發(fā)及銷售 TheMonsters、Pucky非獨(dú)家IP

獲權(quán)在中國及其他地區(qū)開發(fā)及銷售但非獨(dú)家

一般為知名IP提供商擁有的世界著名IP，例如迪士尼及環(huán)球影業(yè)基于哈利波特、冰雪奇緣及米奇老鼠開發(fā)外采及其他 第三方產(chǎn)品資料來源：泡泡瑪特招股書、研究所

的手辦圖88：PDC團(tuán)隊(duì)內(nèi)部孵化的大熱IP逐步增多資料來源：泡泡瑪特公司公告、泡泡瑪特官方商城、研究所2018IPMolly收入41.6%20年推出的SUAA已接棒Moy成為第一大P。2023H1IP46.2%圖89：2023H1前三大IP收入占比為46.2%，不再單一依賴Molly100%80%60%40%20%0%2017

2018

2019

2020

2021

2022

2023H1Molly Dimoo BOBO&COCOYuki SKULLPANDA小甜豆 Bunny 小野 HACIPUPU TheMonsters SATYRRORY其他(非頭部IP)數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公司公告、研究所大熱P上新提速（oDioSUNABU）20205.520238.52023LABUBU2022152035個(gè)（02303圖90：2023年公司盲盒類和非盲盒類的上新都有提速數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特微信公眾號、研究所（2023年數(shù)據(jù)為截至2023/10/30，非盲盒產(chǎn)品包括手辦、衍生品、BJD）、DIMMO、以6%的上新數(shù)量于2023H1達(dá)到19%圖91：MOLLY、DIMMO、SKULLPANDA的銷售額占比大于上新數(shù)量占比

19%10%5%0%MOLLY

13%15%13%15%13%14%9%6%6%6%3%0%1%

SKULLPANDALABUBU BUNNY

PUCKY2023上新數(shù)量占比 2023H1銷售額占比數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特微信公眾號、研究所（2023年上新數(shù)據(jù)為截至2023/11/6，BUNNY和PUCKY缺少2023H1銷售額數(shù)據(jù)）MEGABJD2023MegaArtLifestyleJoyOriginal2023年9102023H1MEGA系列共實(shí)現(xiàn)收入2.42億元，占總收入的8.6%。圖92：公司新發(fā)的蘭博基尼聯(lián)名Mega、萌粒、衍生品、BJD產(chǎn)品資料來源：泡泡瑪特公眾號及官方商城、研究所圖93：2023年整體非盲盒類產(chǎn)上新明顯增多 圖94：2023年MEGA系列推頻次明顯加快0

34116034116015453105130138131盲盒上新 非盲盒上新

864201000%400%100%數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公眾號、研究所（2023年數(shù)據(jù)為截至2023/11/6，非盲盒產(chǎn)品包括手辦、衍生品、BJD）

數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公眾號、研究所4.1.2、渠道端：線下拓展文創(chuàng)快閃，線上抖音快速起量5:4:12023H1公司在全球已布局7822120192022年數(shù)量增長的CR46%37%2023H147.8%（2）線上：2019-2022CAGR53%2023H1抖1.1569%13.4%45.6%/19%/22%。圖95：線上渠道占比提升至40%（零售店機(jī)器人商店占比約50%23.2%9.4%23.2%9.4%3.5%15.0%20.0%16.8%9.3%9.2%9.9%10.3%10.6%32.0%37.9%42.4%41.6%31.1%14.8%13.1%10.5%10.5%8.5%63.9%48.3%43.9%39.9%37.3%39.6%47.8%0%2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023H1零售店 機(jī)器人商店 線上 批發(fā)數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公司公告、研究所圖96：截至2023H1公司共有零售店378家，機(jī)器人商店2291家2,1162,2912,1162,2911,8701,3518252935737832432606311418752,0001,5001,000

圖97：2023H1抖音渠道在中國內(nèi)地的線上渠道的收入占比達(dá)到13.4%他線上渠道他線上渠道,22.0%平臺,%天貓旗艦泡泡瑪特5000

2017 2018 2019 2020

20222023H1

抖音13.4

抽盒機(jī),45.6%零售店 機(jī)器人商店

店,19.0%數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公司公告、研究所 數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特公司公告、研究所線下拓展快閃店、旅游景區(qū)店，拓寬選址點(diǎn)位同時(shí)以文創(chuàng)藝術(shù)破圈，引領(lǐng)中國特色潮玩風(fēng)尚。（Pop-up1+1>2的創(chuàng)，吸引年輕客群，展現(xiàn)潮玩IP的跨界融合?；顒又黝} 合作項(xiàng)目表10：泡泡瑪特與商場合作舉辦Molly線下主題展形式的快閃店活動主題 合作項(xiàng)目放空的一天”主題展 深圳歡樂港灣Molly昆蟲全國首展 上海世茂廣場Molly城市派對主題展 西安老城根Molly新春魔力生肖特展 廈門萬象城Molly胡桃夾子主題展 新田360廣場鄭州國貿(mào)店Molly海洋奇趣世界主題展 青島萬象城Molly童話夢之旅主題展 長沙步步高梅溪新天地Molly圣誕夢幻游園會主題展 天津和平大悅城十五周年特展 北京國貿(mào)商城Molly潮樂派對主題展 深圳布吉萬象匯Molly宮廷主題展 北京頤堤港資料來源：WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條公眾號、研究所圖98：泡泡瑪特成都寬窄子區(qū)定制店 圖蘇州相門城墻庭前墨梅展資料來源：泡泡瑪特公眾號 資料來源：泡泡瑪特小紅書賬號20222022年2023H1抖音569%，2023Q31844.8MEGA圖100：2022年12月抖音平臺泡泡瑪特月銷售額突破2000萬元

圖101：受益于MEGA產(chǎn)品的銷售，抖音均價(jià)高于京東和天貓兩個(gè)平臺5000 504000 403000 302000 201000 100 0抖音平臺銷售額(萬元) 同比，%

10000天貓銷售均價(jià)（元） 京東銷售均價(jià)（元抖音銷售均價(jià)（元）數(shù)據(jù)來源：久謙、研究所 數(shù)據(jù)來源：久謙、研究所4.1.3、區(qū)域端：國內(nèi)下線城市空間廣闊，海外再造一個(gè)泡泡瑪特國內(nèi)公司已覆蓋除西藏外的其他省市，181019%，81%闊。圖102：泡泡瑪特國內(nèi)門店已覆蓋除西藏外的其他省份及直轄市

圖103：泡泡瑪特國