復(fù)旦金融評論-劉國華：互聯(lián)網(wǎng)影響下的女性增權(quán)與女性消費

導(dǎo)語“網(wǎng)絡(luò)女性主義”的興起，除了改變著女性在互聯(lián)網(wǎng)上的“聲量份額”外，也在改變著女性的消費行為。不管是“女性經(jīng)濟”，還是“她經(jīng)濟”或“閨蜜經(jīng)濟”，這些圍繞女性消費的專有概念出現(xiàn)，都反映了女性在社會、經(jīng)濟地位的提升，側(cè)面上也伴隨著女性主義的成長。從性別比例的自然選擇來說，女性占了全世界一半的人口。但從商業(yè)的實際情況來看，女性與男性一直存在著嚴重的不平衡：女性在需求側(cè)、消費端（主要是家庭消費）有極大的決策權(quán)，而男性在商業(yè)供給側(cè)占有絕對的話語權(quán)，商界領(lǐng)袖和企業(yè)高管大面積被男性占領(lǐng)。不過這種現(xiàn)實商業(yè)中的性別格局隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，正在被劇烈改變。在虛擬空間上，女性不管是網(wǎng)絡(luò)購買力，還是網(wǎng)絡(luò)聲量，都越來越突出。甚至有人為此還提出了“網(wǎng)絡(luò)女性主義”（Cyberfeminism，也叫“網(wǎng)絡(luò)女權(quán)”）的概念。在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界，以女性視角很露骨地“聲討”男性的文章可以獲得極大的關(guān)注，而男性卻鮮有敢直接“批評”女性的言論。這種局面的形成，原因可能是女性把在現(xiàn)實中受到的壓抑，轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)中，并選擇了與男性的激烈對抗。這種情況的出現(xiàn)，實際上為我們今天思考互聯(lián)網(wǎng)上的女性消費主義指出了一些新的方向?；ヂ?lián)網(wǎng)為女性帶來虛擬增權(quán)美國知名的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計公司、互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤分析公司和市場調(diào)研公司ComScore曾發(fā)表過一份《女性在上網(wǎng)：女性如何影響互聯(lián)網(wǎng)》的研究報告。報告認為，女性在互聯(lián)網(wǎng)中的時間主要花在游戲、搜索、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、在線購物等事情上。中國社科院研究員姜奇平在《互聯(lián)網(wǎng)時代的女性主義特征》一文中認為女性對互聯(lián)網(wǎng)的影響遠遠不止如此，他認為：“互聯(lián)網(wǎng)與女性主義的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，遠遠不是女性上網(wǎng)這么簡單，它關(guān)系到現(xiàn)代化思想特質(zhì)的轉(zhuǎn)變”。他認為女性通過她們的行為，正在改變我們這個時代男人和女人的共同思想特質(zhì)。從網(wǎng)絡(luò)女性主義的角度而言，互聯(lián)網(wǎng)會為女性帶來虛擬增權(quán)（VirtualEmpowerment），認為網(wǎng)絡(luò)可以成為反抗父權(quán)體制壓迫的工具。實際上從西方的網(wǎng)絡(luò)女性主義（Cyberfeminism）這個概念的來源看來，也可以發(fā)現(xiàn)其中隱藏的變革。Cyber一詞源于古希臘語，意為舵手或管理者。20世紀60年代，美國科學(xué)家克林斯和同事在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了Cyborg（電子人）一詞。致力于將科學(xué)話語應(yīng)用于女性主義研究的美國學(xué)者唐娜·哈拉維將電子人引入社會學(xué)研究領(lǐng)域，提出女性可以借計算機與網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)人機混合，從而消解現(xiàn)實生活中的男權(quán)文化。她主張?zhí)摂M空間中身份的流動性，從而為女性在其中超越父權(quán)制、現(xiàn)代性、殖民主義賴以生存的二元論思維而獲取話語權(quán)提供可能性。借助互聯(lián)網(wǎng)這個傳播工具，一批受過相當高教育的城市女性和學(xué)界女性，其中很大一部分又是相當年輕的單身女性，開始表達著自己的主張和看法。她們把女性群體在現(xiàn)實空間受12月，和訊網(wǎng)發(fā)布《2017中國女性財富管理報告》也顯示，女性所掌握的財富總量極大增加，可支配的財富類型極大豐富。無論是生活消費、家庭理財還是創(chuàng)業(yè)資金管理，女性對財富管理的知識、技巧、渠道、資源都有極大提升。在互聯(lián)網(wǎng)上，女性的聲音越來越強。美國投資機構(gòu)KPCB合伙人﹑專注于研究對消費者網(wǎng)站進行投資的艾琳?李（AileenLee）在一篇題為《女性何以能夠統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)》的文章中給出了幾個重要的數(shù)據(jù)：女性成為社交網(wǎng)站的主要用戶，她們比男性在上面多花了30%的時間，而移動社交網(wǎng)絡(luò)的使用者55%是女性，女性對社交網(wǎng)絡(luò)的滲透正在持續(xù)加深。女性在社交媒體上曬出的照片是男性的5倍，以期別人的點贊評論。如果你統(tǒng)計一下你微信朋友圈的信息發(fā)布量，應(yīng)該能感受到女性朋友在朋友圈的“勤奮”。互聯(lián)網(wǎng)的社交流量，女性群體功不可沒。在互聯(lián)網(wǎng)消費中，女性消費更是十分明顯。電子商務(wù)研究中心公布的2017年“雙11”戰(zhàn)報顯示，當天接近2540億元的網(wǎng)絡(luò)零售總額中，女性消費者貢獻高達近七成。甚至以男性為主體的京東商城，女性的消費增長量也十分驚人。根據(jù)2018年3月京東公布的數(shù)據(jù)，在過去的三年時間里下單的女性用戶人數(shù)增長了4倍以上，銷售額增長近5倍。就互聯(lián)網(wǎng)上女性消費而言，艾琳·李說過這樣一句話：“女性是社交網(wǎng)絡(luò)的路由器和放大器，卻是電子商務(wù)的火箭燃料”。“悅?cè)恕边€是“悅己”根據(jù)前面的分析，在互聯(lián)網(wǎng)影響下實際上形成了幾類可能會對商業(yè)產(chǎn)生不同影響的女性群體。比如我們可以簡單依據(jù)對女性主義的追求程度，分為借助互聯(lián)網(wǎng)充分展示個性的群體、客觀追求男女平權(quán)的群體或追求獨立的群體和比較極端的女性主義群體。盡管這樣的分類并不精細，但對于我們分析由此導(dǎo)致的商業(yè)影響仍然是有啟示的。對于借助互聯(lián)網(wǎng)充分展示個性的女性群體而言，又可以簡單分為“悅?cè)恕焙汀皭偧骸眱深?。對于前者而言，她們消費的一個主要目的是取悅于別人，討得別人的“喜歡”和“尊重”。她們在社交媒體上不斷“秀”自己使用的香奈兒香水、愛馬仕圍巾、LV包包，以及豪車名宅等。以此方式，一方面，她們博取同性的羨慕目光，從而換來心理上的滿足；另一方面，她們以此獲得男性群體對自身身價的肯定。盡管其中有一部分人的確有經(jīng)濟實力去進行高端消費，但她們內(nèi)心里仍然依附于男性群體的肯定。她們往往把消費奢侈品作為一種獲得別人肯定的“符號”，并不關(guān)注商品真正的使用價值。市場為了迎合這種女性群體的“符號”消費心理，將奢侈品消費包裝成為一種剛性需求，客觀上刺激了全球奢侈品市場的崛起。但與此同時，“山寨”奢侈品、高仿品、A貨等亦受到眾多女性的歡迎，假貨市場也異常繁榮，以符號價值取代使用價值成為一種常態(tài)。借助這類商品，她們讓自己在諸多女性中脫穎而出，從而獲得更強的男性認同和價值肯定。與此形成對比的是另一類女性群體，她們更推崇的消費是“悅己”消費，追求凸顯自己個性、品位等方面的消費，并不關(guān)注男性甚至同性對自己的評價。隨著女性群體社會、經(jīng)濟地位的不斷提高，“悅己”消費成為一個新的女性經(jīng)濟増長點。不過“悅己”類的女性消費在網(wǎng)絡(luò)、社交媒體上并不活躍，因為她們甚至不愿意在網(wǎng)絡(luò)上去展示以獲得關(guān)注，但實際上的消費力不容小覷，而且這類群體未來會越來越大。與這類群體比較接近的一類群體，是比較客觀理性追求男女平權(quán)的群體或追求獨立的群體。她們內(nèi)心上把自己看作是與男性平等的另外一個群體，除了不取悅男性外，甚至反過來還在用自己的消費來“培養(yǎng)”一些男性群體。比如，我們這幾年看到“小鮮肉”群體，就是女性消費下培養(yǎng)起來的一個群體。像鹿晗、吳亦凡這種相貌俊美的男生，在學(xué)術(shù)上稱為“泛東亞柔和男性”，也就是小鮮肉。小鮮肉這幾年商業(yè)價值一路高歌猛進，不管在吸睛還是斂財方面，都令很多其他類型的男性望塵莫及。而在過去十多年前，絕大部分的女性喜歡的男性還是像胡軍、高倉健、陳道明等這樣偏硬朗的男性。為何會發(fā)生這種變化呢？一種解釋是，之前的女性之所以喜歡硬朗型男性，心底里還是依附于男權(quán)的，骨子里其實是尋求有男性的保護。但是隨著女性的平權(quán)意識進一步提高，她們已經(jīng)覺得自己不需要男性保護的。換句話說，當女性意識中覺得自己已經(jīng)強大到能夠保護自己，不再需要男性保護自己的時候，她們就開始欣賞相對而言外形上柔弱、俊美的男性，甚至有了去保護男性的心理。這里可能會帶來的另外一個消費趨勢是：當女性覺得不再需要男性保護，而男性也覺得沒有必要給女性保護時，中性消費便會崛起。也就是說，不管男性還是女性都往中間靠，偏中性風格的消費品便會獲得市場。與中性消費相關(guān)的另外一個概念，稱為“反性別消費”。這種消費趨勢試圖打破、淡化男性消費與女性消費的差別。比如一些原本只有女士才會有的消費，在男士們當中也開始興起，比如男士面膜、男士化妝品市場的崛起。而一些原本以男士為主要顧客的消費中也越來越多地出現(xiàn)女性的身影。不過，中性消費或者“反性別消費”也可能會帶來一個社會問題：男女間因為性別差異帶來的相互愛慕也會變得越來越淡薄，或許由此會帶來人類繁衍上的危機或者是重大變革，“DIY式的愛情”消費或許就此興起。至于比較極端的網(wǎng)絡(luò)女性主義群體，整個商業(yè)社會應(yīng)該一方面要采取對話機制，有效消除其中的對抗情緒；另一方面對于男性商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，在對外的語言表達上要十分注意。同時，商業(yè)組織在對外進行廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播上，要注意從語言到形式的恰當表達。“閨蜜圈”撬動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟“互動性”在女性經(jīng)濟中占有重要的地位，由此導(dǎo)致了社群和閨蜜在女性經(jīng)濟發(fā)展中占有重要的位置。根據(jù)電通公司著名的AISAS理論，網(wǎng)絡(luò)用戶的消費路徑大致如下：關(guān)注（聽到聲音，產(chǎn)生好奇）；興趣（尋找信息，了解細節(jié)）；搜索（賣點、優(yōu)惠促銷等）；行動（加入注冊，發(fā)生購買）；分享（口碑傳播，持續(xù)購買）。因為女性用戶更注重互動分享，所以像蘑菇街和美麗說這樣的女性社群類型的電商網(wǎng)站才應(yīng)運而生，且發(fā)展勁頭十足。相比男性社群，女性社群至少有三個明顯的商業(yè)特征：一是話題上，生活化的話題比較多。女性的消費品類選擇更加豐富，從服裝飾品、美妝、個人護理產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品到食品家居都是女性的關(guān)注焦點，很多都直接跟商業(yè)流量有關(guān)。二是互動性非常強。在女性社群內(nèi)經(jīng)常會出現(xiàn)一種情形：聊一會兒天，自己的購物車里就多了幾樣?xùn)|西，或者有了下次逛街時的購物目標。不像很多男性社群，話題可能更多跟政治、歷史、經(jīng)濟、科技等有關(guān)，很難在社群內(nèi)實現(xiàn)商業(yè)上的變現(xiàn)。當網(wǎng)購商品經(jīng)歷比較愉快的時候，很多女性便會向其他人推介、分享自己購買的商品，推薦相關(guān)的網(wǎng)站。但是一旦她們的購物經(jīng)歷不愉快，她們也喜歡表達自己的不滿，并向周圍傳遞這種負面的情緒。與互動性相關(guān)的另一個現(xiàn)象是她們非常關(guān)注商品的口碑和購買者的評論。這其實可以看作是一種與網(wǎng)友之間的互動性。淘寶用戶研究團隊也發(fā)現(xiàn)，女性消費者在線上購物的行為很容易受到文字、圖片、評論語言、價格等諸多外在因素影響，消費欲望更易于激發(fā)、放大。三是感性的沖動性消費比較常見。與男性購物的目的性明確不一樣，女性的感性消費較多、更重體驗，容易受人的影響而產(chǎn)生消費沖動。這種情況轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上的社群之后，會進一步放大。因為在這里溝通的頻次會更多，也更充分，受影響的群體也更大?？梢姡ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)往往是與女性連接在一起的，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)與女性消費有直接的連接。因此對于商業(yè)組織而言，依靠女性社群流量往往比男性社群要好得多。全球性語音服務(wù)公司Rebtel，在對2361名美國18歲以上的民眾進行聯(lián)絡(luò)形式的調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，那就是女性更偏向使用社交網(wǎng)絡(luò)與家人、朋友及同事聯(lián)絡(luò)，而男性則偏向使用語音電話來聯(lián)絡(luò)。女性這種對社交網(wǎng)絡(luò)的依賴，也使得女性社群消費轉(zhuǎn)化率高，頻次大，更有商業(yè)價值。以現(xiàn)在大火的拼多多來說，它就是基于依托“社交流量”建立起來的一種商業(yè)模式，而其中主要的推動群體就是女性群體。企鵝調(diào)研平臺發(fā)布的首份《拼多多用戶研究報告》顯示，拼多多的主要人群，女性占70.1%，僅次于唯品會的70.9%。女性社群的一種特殊形式，就是“閨蜜圈”。閨蜜之間有互動、有聯(lián)系、有信任，更加關(guān)注閨蜜間的身心需求。因為女性閨蜜之間的親密交流而產(chǎn)生的經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)也稱為“閨蜜經(jīng)濟”。“閨蜜經(jīng)濟”中的“閨蜜”概念中包含了閨蜜間的交往、互動，也包含了情感的紐帶、積極的互動，比一般的女性社群要更加具有黏性和活躍度。由于這個群體遍布全球、無比龐大，她們未來產(chǎn)生的經(jīng)濟消費也將是百萬億級別