《直播營銷文案寫作》期末試卷及答案 共2套

《直播營銷文案寫作》期末考試試卷題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題1分，共10分）1.基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的可使用戶實時參與互動的內(nèi)容表現(xiàn)形式是（D）A.廣播B.數(shù)字電視C.短視頻D.直播2.為某一個特定的階段設(shè)計的腳本稱之為(A)。A.單一階段腳本B.多階段腳本C.腳本計劃書D.腳本方案3.(C)指主播所要涉足的領(lǐng)域或行業(yè)，也可以理解為主播對自身的定位。A.行業(yè)B.領(lǐng)域C.賽道D.方向4.具備某種專長技能、鮮明人設(shè)的主播，能通過直播分享知識、技巧和經(jīng)驗，為用戶提供某些價值，并獲得一定的“粉絲”的主播我們稱之為（B）。A.個人主播B.達人主播C.商家主播D.人設(shè)主播5.引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、勾起欲望（Desire）、促成下單（Action）、促成滿意（Satisfaction）的理論稱之為（B）。A.SCQA理論B.AIDAS理論C.FABE理論D.4I理論6、將直播與主題活動結(jié)合起來，不僅能為用戶帶來沉浸式觀看體驗，還能有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量的直播類型是(A)。A.活動型直播B.達人型直播C.帶貨型直播D.綜藝型直播7.通過有針對性的話術(shù)，引導(dǎo)用戶采取行動，如購買產(chǎn)品、關(guān)注主播、加助手為好友等，從而實現(xiàn)用戶的沉淀或轉(zhuǎn)化的話術(shù)，我們稱之為(C)。A.互動暖場話術(shù)B.品牌及活動介紹話術(shù)C.用戶轉(zhuǎn)化話術(shù)D.案例佐證話術(shù)8.通過具體案例向用戶展示品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢，提高用戶的信任感和購買欲望的話術(shù)，我們稱之為（D）。A.互動暖場話術(shù)B.品牌及活動介紹話術(shù)C.用戶轉(zhuǎn)化話術(shù)D.案例佐證話術(shù)9.直接關(guān)系直播的用戶數(shù)量、觀看率和轉(zhuǎn)化效果的是（B）。A直播主題B直播時間C產(chǎn)品賣點D直播人物E直播形式F直播腳本10.文案以“貨”為中心，直接圍繞產(chǎn)品賣點、典型場景、利益點等展開，從而實現(xiàn)推銷產(chǎn)品、促進購買的目的的直播是（A）。A“帶貨”型直播營銷文案B.“人設(shè)”型直播營銷文案C.發(fā)布會直播文案D.銷講直播文案二、多選題（每小題2分，共20分）1.直播營銷活動中，直播營銷文案扮演了（ABCD）的重要角色A吸引用戶觀看，連接主播與用戶B傳達產(chǎn)品賣點，促成交易C提高品牌和產(chǎn)品曝光度D擴大品牌影響力2.直播營銷文案的構(gòu)成要素包括（ABCDE）。A.直播主題B.直播時間C.產(chǎn)品賣點D.直播人物E.直播形式F.直播類型3.直播主題通常需要根據(jù)(BCD)來確定。A.科學(xué)知識B.產(chǎn)品特點C.用戶需求D.直播的目的4.選擇直播時間時，應(yīng)考慮（ABCD）。A.用戶習(xí)慣B.直播主題C.行業(yè)特點D.直播平臺5.主播對直播營銷文案的影響主要體現(xiàn)(ABC)。A.語言風(fēng)格B.推銷方式C.互動方式D.用戶習(xí)慣6.“帶貨”型直播營銷文案的特點體現(xiàn)在(ABCD)。A.突出產(chǎn)品賣點B.強化典型場景C.強調(diào)利益點D.語言簡潔、緊湊7.活動型直播營銷文案的價值主要體現(xiàn)在(ABC)A.設(shè)計獨特、有趣的活動B.為用戶“種草”C.增強用戶黏性D.擴大品牌影響力8.營銷策略包括(ABCDE)。A.主題設(shè)定B.推廣渠道C.目標人群D.營銷手段E.營銷目的F.營銷戰(zhàn)略9.主播的社交能力可以直接影響用戶的（BC）。A.匹配性B.歸屬感C.認同感D.情緒10.達人主播的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在(ABCDEF)。A.擁有專業(yè)背景B.具備一定影響力C.堅持內(nèi)容創(chuàng)新D.親近用戶E.嘗試多元化發(fā)展F.擁有個性化人設(shè)三、問答題（每小題10分，共40分）（一）簡述直播營銷文案發(fā)展趨勢。答：直播營銷文案以抖音、快手、視頻號等平臺為傳播主體，并隨著直播平臺、直播營銷趨勢的變化而變化?？深A(yù)見的是，直播營銷文案將朝著這三個方向發(fā)展：垂直化、規(guī)范化、多元化。“垂直”是指在某個領(lǐng)域縱深發(fā)展，運用于直播營銷文案時會有以下主要表現(xiàn)。1．各新媒體平臺直播營銷文案的垂直?？v覽各大新媒體平臺與直播間，能發(fā)現(xiàn)即使出于同樣的“帶貨”目的，各新媒體平臺與直播間使用的直播營銷文案也會呈現(xiàn)出不同風(fēng)格。2．各行業(yè)類目直播營銷文案的垂直。各行業(yè)類目由于直播間用戶、產(chǎn)品屬性等的不同，在具體的直播營銷文案設(shè)計上，也呈現(xiàn)出不同的特點。3．主播直播營銷文案的垂直。從具體直播間來看，直播間的品類垂直化將成為一大趨勢，同時，直播營銷文案的垂直與風(fēng)格化演變也將愈加明顯。當(dāng)前，直播營銷繁榮的背后也潛藏著一些問題，如虛假宣傳、誘發(fā)互動、制造焦慮等。這會直接影響廣大用戶對直播營銷的認知，也會影響直播營銷行業(yè)的健康發(fā)展。隨著行業(yè)規(guī)范的陸續(xù)出臺和實施、各平臺的自我管理及直播營銷企業(yè)的自查，直播營銷文案已日益規(guī)范。隨著直播的發(fā)展和用戶的擴大，直播營銷文案的多元化特征越來越明顯，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1．形式多樣化2．用戶多元化3．風(fēng)格多元化（二）簡述直播主題的設(shè)計要點答：在設(shè)計直播主題時，需著重考慮以下幾點。（1）明確推廣目的直播主題設(shè)計者首先應(yīng)先明確推廣目的，確定要傳達的核心信息。如果直播營銷活動的目的是提高銷量，那么直播主題中的核心信息可以是五折促銷等。（2）全面了解產(chǎn)品屬性直播主題設(shè)計者需充分掌握產(chǎn)品資料，從產(chǎn)品的屬性、特點、優(yōu)勢和針對人群等方面提取有效信息，并將其加入直播主題。（3）捕捉熱點語題直播主題設(shè)計者需從當(dāng)時的節(jié)日氛圍、節(jié)日話題等方面提取有效信息，并將其加入直播主題。（4）進行競品分析直播主題設(shè)計者需結(jié)合對競品直播間及直播場次的觀察，分析競品直播間的情況，進而分析出自身優(yōu)勢，如安全可靠、廠家直供、量大從優(yōu)等，從而梳理出獨特的直播主題。（5）了解直播平臺直播主題設(shè)計者需根據(jù)不同的直播平臺特點，確定合適的直播主題。（6）拆解用戶畫像直播主題設(shè)計者需結(jié)合直播間用戶畫像的特點，如性別、年齡、地域、職業(yè)等，重點關(guān)注用戶的興趣、購買品類等信息，梳理直播主題。（三）簡述美食類直播營銷流程話術(shù)模板。答：1．引出產(chǎn)品話術(shù)美食類直播開場通常較為直接，主播與用戶進行簡短的互動后即可引出產(chǎn)品。①互動。②發(fā)放福利。③營造場景④引出產(chǎn)品。2．賣點分析話術(shù)暖場后，主播即可正式介紹產(chǎn)品。對于美食類產(chǎn)品，主播可從口感、分量、社交屬性、情感等方面介紹產(chǎn)品賣點。有的美食類直播間有眾多圍觀者，這通常是由于主播一邊“吃得津津有味”，一邊熱情與用戶互動。①強調(diào)口感。②強調(diào)分量和社交屬性。③關(guān)聯(lián)情感。3．轉(zhuǎn)化成交話術(shù)介紹完產(chǎn)品賣點后，主播可在轉(zhuǎn)化成交環(huán)節(jié)再強調(diào)一遍產(chǎn)品賣點，接著引導(dǎo)用戶下單。①強化賣點。②互動。③比價。（四）簡述服裝類直播營銷文案設(shè)計要點。答：服裝類直播營銷文案要突出服裝的效果和優(yōu)點，因此應(yīng)著重留意以下幾點。1．突出穿搭效果在服裝類直播中，用戶的購買動機往往來自用戶對穿搭效果的向往。主播應(yīng)重點展示和描述產(chǎn)品的穿搭效果，包括適合的場合、搭配的建議等，甚至可以分享一些穿搭技巧或者時尚趨勢，讓用戶對產(chǎn)品有更具體的期待。2．提煉賣點服裝類產(chǎn)品的賣點很多，主播可從面料、板型、風(fēng)格、顏色、工藝、性能等維度介紹它們的賣點。3、打消顧慮服裝類產(chǎn)品的退貨率較高，直播間用戶可能會產(chǎn)生一定的顧慮，如擔(dān)心產(chǎn)品不適合自己或者上身效果不好等。主播需要打消用戶的這些顧慮，如提供詳細的尺碼信息、講解選擇合適尺碼的方法，甚至可以讓不同模特試穿服裝以呈現(xiàn)真實效果。同時，直播間可通過提供“7天無理由退貨”及運費險等，讓用戶更放心地下單。四、綜合題（每小題15分，共30分）（一）闡述人設(shè)型直播營銷流程話術(shù)。答：直播營銷話術(shù)通?？煞譃橐韵缕叽箢愋停号瘓鲈捫g(shù)、留人話術(shù)、互動話術(shù)、吸引關(guān)注話術(shù)、產(chǎn)品介紹話術(shù)、產(chǎn)品成交話術(shù)、收場話術(shù)等。1．暖場話術(shù)。直播開場時，主播應(yīng)該設(shè)法調(diào)動用戶情緒、提高用戶參與度。這時就需要主播使用暖場話術(shù)。暖場話術(shù)指在直播剛開始時，為調(diào)動用戶情緒、創(chuàng)造輕松愉快的氛圍，主播所采用的一系列言辭。暖場話術(shù)通常具有幽默風(fēng)趣、輕松自然等特點。①自我介紹。有趣的自我介紹不僅能緩解開場的尷尬，還能讓直播間的新用戶快速了解主播和直播間。②歡迎用戶。歡迎用戶能夠迅速“破冰”。主播可從點名致謝、尋找共同話題、主動邀請關(guān)注等方面歡迎用戶。③簡單互動。主播可以通過主動拋出問題來帶動用戶參與互動。④介紹直播主題。主播可以直截了當(dāng)?shù)亟榻B直播的主題，從而吸引精準用戶。2．留人話術(shù)。為了吸引用戶停留，主播往往需要使用留人話術(shù)，如福利預(yù)告、產(chǎn)品預(yù)告等。3．互動話術(shù)。直播間對互動率有一定要求。為提高互動率，主播需要使用互動話術(shù)引導(dǎo)用戶互動。①鼓勵評論。②鼓勵提問。4．吸引關(guān)注話術(shù)。主播可通過強調(diào)利益點、主動向直播間用戶表露關(guān)心、使用趣味口令等方式引導(dǎo)用戶關(guān)注自己。5．產(chǎn)品介紹話術(shù)。主播可多維度介紹產(chǎn)品，讓用戶對產(chǎn)品有充分的了解，并產(chǎn)生購買意愿。①通過分析、講解產(chǎn)品的有效成分、工藝、原料、硬核科技、口碑、價格優(yōu)勢、適用范圍等展示產(chǎn)品賣點。②營造場景，增強用戶的代入感，讓用戶心動。③通過抬高自己、利他分析、證據(jù)證明等，增強產(chǎn)品的價值感。6．產(chǎn)品成交話術(shù)。當(dāng)用戶對產(chǎn)品有基本了解后，主播可通過產(chǎn)品成交話術(shù)促使用戶購買。①強調(diào)性價比。主播可通過拆解產(chǎn)品成本、價格競猜、價格對比等方式突出產(chǎn)品的性價比。②營造緊迫感。在用戶已經(jīng)對產(chǎn)品比較了解并產(chǎn)生明顯的購買意愿后，主播可適當(dāng)營造緊迫感。③下單演示。主播可通過在鏡頭前演示如何下單等方式，進一步促使用戶下單。7．收場話術(shù)?？旖Y(jié)束直播時，主播需要獻上收場話術(shù)，為直播打造閉環(huán)。收場話術(shù)包括感激與祝福、下一場直播預(yù)告、抽獎互動等。（二）舉例論述活動型直播的主要特點。答：具體而言，活動型直播具有以下主要特點。1．主播特點：以品牌方為主體。相較于“帶貨”型直播、人設(shè)型直播，活動型直播主要圍繞品牌活動開展，直播頻率較低，品牌方直播活動的賬號可能不一樣，且選擇的直播平臺可能也不同，有時候也會在全網(wǎng)多個平臺同時開展直播。此外，一場活動型直播可能涉及活動現(xiàn)場的多個人物、多個機位，、鏡頭也會經(jīng)常切換，較少指定專門的主播；即使活動現(xiàn)場有主持人或指定的主播，直播內(nèi)容也主要圍繞品牌活動展開，以品牌方為主體。品牌方通常會在全網(wǎng)多個新媒體平臺布局賬號矩陣，從而為品牌做全方位的宣傳。例如，小米品牌在抖音、快手、視頻號、微博、B站等多個平臺開設(shè)了賬號，在每個平臺組建了賬號矩陣，如“小米手機”“小米公司”“小米”“小米智能生態(tài)”“小米電視”“小米商城”等。2．用戶特點：品牌用戶+流量聚集。正因為活動型直播的直播平臺、直播賬號和主播都可能不一致，直播偶然性較強，難以培養(yǎng)賬號用戶日常觀看直播的習(xí)慣，所以直播間的用戶通常也不固定。在此情況下，用戶流動性較大，偶然性較強?；顒有椭辈サ闹饕髁吭从谄放啤⒓钨e及平臺。品牌方一般會擁有忠實于自己的用戶，這些忠實用戶會密切關(guān)注品牌的相關(guān)活動和動向。當(dāng)品牌有新品發(fā)布會或直播福利活動時，得到消息的忠實用戶群體會聚集到直播間觀看直播和參與互動。例如，每當(dāng)小米有新品首發(fā)活動時，其忠實用戶群體“米粉”就會在第一時間去活動平臺蹲守直播間，在直播間參與搶購?；顒有椭辈ヒ胛嘤脩粲^看，為新品宣傳造勢，一般會邀請品牌代言人、藝人、“網(wǎng)紅”或行業(yè)“大咖”等自帶流量的嘉賓來直播間做客，吸引更多流量。這些嘉賓往往擁有龐大的“粉絲”群體，這些“粉絲”群體往往也會關(guān)注嘉賓參與的直播活動。此外，品牌方舉辦大型直播活動時一般會在直播平臺投放廣告，甚至?xí)云脚_開屏廣告和頭條的形式搶占用戶注意力，所以直播間的偶然性用戶、來自直播廣場的用戶，即泛流量用戶也占據(jù)一定比例。例如，在小米某款新品手機和計算機發(fā)布時，其創(chuàng)始人進行了一場全網(wǎng)多個平臺共同直播的演講活動，并回饋給特定用戶價值為1999元的紅包。這次演講活動成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注討論的熱點，是一次較成功的品牌活動。綜合來看，活動型直播的用戶群體雖然較為多元和復(fù)雜，但總體就是品牌用戶和依靠嘉賓及平臺聚集的用戶。3．直播形式：品牌活動+綜藝?；顒有椭辈ツ壳爸饕幸韵氯N形式。一是和頭部主播合作，在主播的直播間進行專場直播宣傳及新品售賣。例如，在某頭部主播的直播間，經(jīng)常會有品牌專場直播，有時品牌方還會露面和用戶交流互動。二是品牌方用品牌自身賬號開啟直播，通常在全網(wǎng)多個平臺，甚至品牌矩陣中的多個賬號同時進行，某些品牌還會邀請藝人和行業(yè)“大咖”來活動現(xiàn)場“暖場”助陣。三是品牌創(chuàng)始人參與直播。例如，格力董事長董明珠、小米創(chuàng)始人雷軍等的知名度較高，本身就自帶流量，參與直播往往會帶來不小于頭部主播的影響力。不管采用上述哪種形式，活動型直播都通過在品牌活動中融入綜藝元素，吸引用戶。為了加大品牌宣傳的力度，直播可能涉及演講、用戶互動、節(jié)目表演等方面，宛如大型晚會?！吨辈I銷文案寫作》期末考試試卷題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題1分，共10分）1.通過直播這種新興內(nèi)容表現(xiàn)形式，以實時話語呈現(xiàn)，以吸引用戶停留、提高產(chǎn)品銷量等為目的的文案是（A）。A.直播營銷文案B.長文案C.短視頻文案D.淘寶文案2.為某場直播選擇的核心話題是(A)。A.直播主題B.直播時間C.產(chǎn)品賣點D.直播人物E.直播形式F.直播腳本3.直播營銷活動的整體框架和流程稱之為(D)。A.腳本寫作計劃B.多階段腳本C.腳本方案D.腳本大綱4.主張通過賦予產(chǎn)品以價值和情感，構(gòu)建產(chǎn)品與用戶的連接點，進而與用戶深度交流，提升用戶體驗的理論是（B）。A.情緒展現(xiàn)理論B.ESP情感銷售主張C.體驗營銷理論D.顧客滿意度理論5.由品牌方結(jié)合自身的營銷需要，主動策劃、發(fā)起的活動型直播是(A)。A.主動式活動型直播B.被動式活動型直播C.借力式活動型直播D.跨界式活動型直播6.讓用戶清楚了解活動的參與方式和注意事項，確?；顒禹樌M行的話術(shù)，我們稱之為（C）。A.互動暖場話術(shù)B.品牌及活動介紹話術(shù)C.活動規(guī)則話術(shù)D.閉幕總結(jié)話術(shù)7.讓用戶了解品牌及活動內(nèi)容，樹立品牌形象，并引導(dǎo)用戶參與活動的話術(shù)，我們稱之為（B）。A.互動暖場話術(shù)B.品牌及活動介紹話術(shù)C.用戶轉(zhuǎn)化話術(shù)D.案例佐證話術(shù)8.引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、勾起欲望（Desire）、促成下單（Action）、促成滿意（Satisfaction）的理論稱之為（B）。A.SCQA理論B.AIDAS理論C.FABE理論D.4I理論9.直接關(guān)系直播的用戶數(shù)量、觀看率和轉(zhuǎn)化效果的是（B）。A直播主題B直播時間C產(chǎn)品賣點D直播人物E直播形式F直播腳本10.文案以“貨”為中心，直接圍繞產(chǎn)品賣點、典型場景、利益點等展開，從而實現(xiàn)推銷產(chǎn)品、促進購買的目的的直播是（A）。A“帶貨”型直播營銷文案B.“人設(shè)”型直播營銷文案C.發(fā)布會直播文案D.銷講直播文案二、多選題（每小題2分，共20分）1.直播營銷文案的主要類型可以歸納為（ABD）。A.人設(shè)型B.帶貨型C.達人型D.活動型2.撰寫直播營銷產(chǎn)品文案應(yīng)該注意(ABCDE)。A.突出產(chǎn)品特點B.強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢C.以用戶為中心D.描述體驗感受E.突出促銷信息F.行業(yè)特點3.撰寫直播營銷文案時，應(yīng)根據(jù)直播形式考慮(ABC)。A.文案結(jié)構(gòu)B.內(nèi)容側(cè)重C.文案風(fēng)格D.用戶習(xí)慣4.人設(shè)型直播營銷文案的特點體現(xiàn)在(BCD)。A.內(nèi)容側(cè)重B.塑造美好生活形象C.傳遞正面、積極的價值觀D.圍繞主播人設(shè)推薦產(chǎn)品，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)5.撰寫直播營銷文案需注意（ABCDE）。A.準確傳遞產(chǎn)品信息B.突出產(chǎn)品賣點C.關(guān)注用戶需求D.制定明確的營銷策略E.精準定位目標群體6.直播腳本是為直播營銷活動專門制作的文字稿件，包括（ABD）。A.腳本方案B.腳本大綱C腳本寫作計劃D.單一階段腳本。7.場景設(shè)計方案，包括(ABCDE)。A.背景設(shè)計B.道具準備C.音樂選擇D.服裝和妝容設(shè)計E.燈光設(shè)計8.直播營銷活動通常分為(ABCD)。A.開場B.產(chǎn)品講解C.互動D.結(jié)尾9.打造人設(shè)故事時，可考慮(ABCDEF)。A.成長經(jīng)歷B.求學(xué)經(jīng)歷C.創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷D.職業(yè)生涯E.婚戀和家庭F.個人價值觀和信念10.主播作為形象化的品牌，體現(xiàn)在（ABCD）。A.外在形象B.言行舉止C.語言風(fēng)格D.專業(yè)能力三、問答題（每小題10分，共40分）（一）簡述直播平臺電商化的發(fā)展歷程。答：我國直播平臺電商化歷程可以概括為娛樂化、移動化、精細化及興趣化等階段。娛樂化階段：2005～2013年。2005～2013年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進入新階段，帶寬的提高和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及使網(wǎng)絡(luò)直播成為可能。在這一階段，直播以秀場和游戲為主要形式，這也是互聯(lián)網(wǎng)直播的較早形式。其中，秀場直播多以主播唱歌、跳舞、表演等形式進行直播，以娛樂用戶為主要目的。在這一階段，“6間房”“YY語音”等平臺嶄露頭角，吸引了大量用戶；互聯(lián)網(wǎng)游戲逐漸興起，許多專業(yè)玩家和游戲愛好者開始通過直播平臺分享自己的游戲?qū)崨r，向用戶展示游戲技術(shù)和傳授戰(zhàn)術(shù)策略。移動化階段：2014～2015年。隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，花椒、映客等新興直播平臺紛紛布局移動端直播市場。相較于PC端，移動端的用戶更多，使用場景更豐富。用戶可以在家中、工作間隙、坐公交時等觀看直播，實時參與互動。因此，直播的用戶基數(shù)大大增加，流量快速增長。與此同時，直播平臺開始嘗試更多商業(yè)模式。在開通虛擬禮物打賞功能的基礎(chǔ)上，直播平臺積極引入廣告、品牌合作等，進一步開拓商業(yè)化途徑。精細化階段：2016—2019年。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展和用戶需求的細分，直播平臺逐漸受到各垂類平臺的關(guān)注。2016年，專注時尚女性消費的“蘑菇街”平臺上線直播功能，其“電商+直播”模式成效顯著，使“蘑菇街”平臺在“電商+直播”領(lǐng)域獲得了重要地位?！澳⒐浇帧逼脚_的成功證明了“電商+直播”模式的可行性。包括淘寶、京東在內(nèi)的電商平臺紛紛開設(shè)直播功能，吸引大量品牌商家和達人主播入駐，使直播電商熱度進一步提升。直播電商的崛起改變了傳統(tǒng)電商的購物模式，為用戶增加了購物的互動性和趣味性，也使商家和用戶的連接更加緊密。興趣化階段：2020年至今。2020年，眾多商家和品牌的線下業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，抖音、快手等興趣電商平臺卻逆勢而上，“直播+電商”形式被用戶普遍接受。興趣電商基于強大的算法，為用戶提供個性化推薦。算法會通過用戶畫像，結(jié)合作品的關(guān)鍵詞把符合相應(yīng)用戶畫像特點的內(nèi)容投放給用戶；用戶對這些推薦進行選擇后，會留下點擊和觀看時長的記錄；系統(tǒng)會記錄投放效果并根據(jù)用戶的選擇進行模型優(yōu)化從而為用戶提供差異化服務(wù)和定制性內(nèi)容。人工智能通過精準算法掌握用戶的主要習(xí)慣后，會再推薦一些類似內(nèi)容，以擴大用戶的選擇范圍。當(dāng)用戶不斷地接受這些推薦內(nèi)容時，組合算法就借此達到了維護并擴大智能推薦的效果。此外，興趣電商不再局限于展現(xiàn)工作場景，開始展現(xiàn)更豐富的場景。例如，主播可以帶用戶逛街，可以在鏡頭前做料理，甚至可以一邊照顧線下生意一邊直播等。豐富的直播場景滿足了用戶的多元需求，因此備受用戶喜愛。“陪伴型直播間”用戶的停留時間甚至能超過30分鐘。由此，直播營銷進入快速發(fā)展的新階段，直播營銷文案開始有了相對固定的模式。（二）簡述直播營銷的主流平臺。答：直播營銷的主流平臺即直播營銷文案的主要應(yīng)用平臺，包括：以淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葹榇淼呢浖茈娚唐脚_；以抖音、快手等為代表的興趣電商平臺；以視頻號、微博等為代表的社交電商平臺。（1）貨架電商平臺貨架電商通過虛擬貨架，將產(chǎn)品按照類別陳列在線上店鋪，供用戶通過搜索、瀏覽等方式了解產(chǎn)品，然后下單購買。貨架電商平臺直播間具有流量較穩(wěn)定、可持續(xù)、相對精準、轉(zhuǎn)化率較高等特點。貨架電商平臺通過長期積累擁有大量的用戶。這些用戶會定期瀏覽、搜索平臺內(nèi)的產(chǎn)品，從而為直播間提供穩(wěn)定的流量。由于用戶進入平臺時就有購買產(chǎn)品的目的，所以相較于其他平臺，貨架電商平臺用戶的購買意愿較強。（2）興趣電商平臺2021年4月8日，在抖音生態(tài)大會上，抖音電商總裁提出了“興趣電商”概念，即興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升用戶生活品質(zhì)的電商?？梢姡芭d趣電商”旨在創(chuàng)新性地打造“貨找人”場景，通過豐富多彩的內(nèi)容激活用戶的潛在興趣，引導(dǎo)用戶在輕松愉快的氛圍中消費?！芭d趣電商”具有爆發(fā)性強、流量不穩(wěn)定、泛流量較多等特點，代表平臺有抖音、快手等。（3）社交電商平臺社交電商是基于社交分享衍生的電商類型，以商家或品牌的私域流量為基礎(chǔ)，通常具有相對穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化能力。近年，社交電商逐漸打通私域和公域，使流量逐漸向公域發(fā)展，代表平臺有視頻號、微博等。（三）簡述“帶貨”型直播營銷流程話術(shù)。答：在“帶貨”型直播中，直播營銷流程話術(shù)應(yīng)主要圍繞“貨”來設(shè)計。1、場景“帶貨”話術(shù)主播可以通過場景創(chuàng)造需求，以此引出產(chǎn)品，再通過促銷手段引導(dǎo)用戶下單。2、互動“帶貨”話術(shù)隨著涌入直播賽道商家的增多，“帶貨”直播間為了延長用戶的停留時間，通常會采用很多互動方法。在這種情況下，互動“帶貨”話術(shù)越來越常見?；印皫ж洝痹捫g(shù)主要通過在介紹產(chǎn)品的間隔插入互動話術(shù)，提升直播間熱度或吸引用戶關(guān)注。這類話術(shù)主要適用于渴望增加“粉絲”量、延長直播間用戶停留時間的直播間。3、多輪“種草帶貨”話術(shù)對于決策成本稍高的產(chǎn)品，如客單價稍高、購買頻次較低的大品牌箱包，本來不被用戶熟知，需要反復(fù)介紹才能引導(dǎo)用戶購買的知識付費產(chǎn)品等，需要使用多輪“種草帶貨”話術(shù)。多輪“種草帶貨”話術(shù)以多次的話術(shù)作為鋪墊，旨在引導(dǎo)用戶逐漸打消顧慮、強化信任，從而產(chǎn)生購買需求和做出購買行為。（四）簡述“三農(nóng)”類直播營銷文案設(shè)計要點。答：設(shè)計“三農(nóng)”類直播營銷文案時，應(yīng)著重考慮以下因素。1．強調(diào)原產(chǎn)地、原生態(tài)等。原產(chǎn)地、原生態(tài)，是“三農(nóng)”產(chǎn)品的一大優(yōu)勢?！叭r(nóng)”類直播營銷文案可以具體描述產(chǎn)地的地理環(huán)境、氣候條件、土壤類型等，讓用戶了解這些因素如何影響產(chǎn)品的質(zhì)量。例如，售賣新疆哈密瓜時，主播可以介紹當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件等如何影響了哈密瓜的甜度。2．強調(diào)生產(chǎn)工藝。部分用戶會對農(nóng)產(chǎn)品的生長過程和加工過程感興趣，因此直播營銷文案可以講述農(nóng)產(chǎn)品的種植/養(yǎng)殖、收獲、加工等過程。例如，售賣茶葉時，主播可以介紹茶葉在什么火候下炒制，經(jīng)過幾次篩選才能達到上好的品質(zhì)。3．提供產(chǎn)品的使用建議。主播可以根據(jù)產(chǎn)品的特性和用戶的習(xí)慣，提供烹飪建議、保存方法等實用信息。例如，主播可以告訴用戶怎樣挑選水果，怎樣保存食物才能保鮮，哪些食物搭配食用會使營養(yǎng)更豐富。4．分享背后的故事。農(nóng)產(chǎn)品背后往往有獨特的歷史故事，分享這些故事可以增加產(chǎn)品的情感價值，引起用戶的共鳴。例如，談?wù)勗鯓拥臍v史事件讓相關(guān)產(chǎn)品流傳下來，本地人對相關(guān)產(chǎn)品有怎樣的情感寄托等。5．做好互動答疑。“三農(nóng)”類直播往往涉及很多專業(yè)知識，主播應(yīng)該做到既能解答用戶的疑問，又可以主動引導(dǎo)用戶提問，增加直播的互動性。例如，主播可以提前準備一些常見問題的答案，或者設(shè)置有獎問答環(huán)節(jié)，鼓勵用戶參與問答活動。四、綜合題（每小題15分，共30分）（一）闡述產(chǎn)品賣點的可視化傳達。答：產(chǎn)品賣點的可視化傳達就是讓抽象的產(chǎn)品賣點被用戶迅速“看到”，從而激發(fā)用戶的購買欲望。下面將從用戶畫像、構(gòu)建場景、提煉賣點、視覺化呈現(xiàn)這四個方面來闡述產(chǎn)品賣點的可視化傳達。1、用戶畫像。用戶畫像是對目標用戶群的綜合概括。通過構(gòu)建用戶畫像，運營者與文案寫作者可了解用戶的需求、喜好、行為模式等，從而制定更貼合用戶需求的直播營銷文案，提高直播間購買轉(zhuǎn)化率。2．如何構(gòu)建用戶畫像。構(gòu)建用戶畫像的步驟如下：（1）采集用戶數(shù)據(jù)。用戶數(shù)據(jù)可從多個渠道獲得，如直播平臺的運營后臺、第三方數(shù)據(jù)平臺等。目前主流的第三方數(shù)據(jù)平臺有蟬媽媽、抖查查、千瓜數(shù)據(jù)等。采集的用戶數(shù)據(jù)應(yīng)涵蓋用戶的基本信息，如年齡、性別、地域等。這時應(yīng)留意，看播用戶與成交用戶是否匹配。如兩者并不完全匹配，可重點參考成交用戶畫像。（2）分析數(shù)據(jù)。采集完數(shù)據(jù)后，需要對數(shù)據(jù)進行分析，總結(jié)用戶群體在某些方面的共同特征及差異。這些方面包括消費水平、購買意愿、購買動機等。有的數(shù)據(jù)無法直接獲取，需通過分析獲得。（3）構(gòu)建用戶畫像。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可為用戶群體構(gòu)建一個完整的用戶畫像，包括用戶的基本信息、興趣愛好、消費習(xí)慣等。用戶畫像可幫助運營者與直播營銷文案寫作者深入了解目標用戶，寫出更有針對性的直播營銷文案。處于運營初期的商家如果感覺用戶畫像較模糊，就可通過主推產(chǎn)品的賣點反推目標用戶畫像。構(gòu)建完用戶畫像后，可據(jù)此分析用戶使用產(chǎn)品的具體場景，即應(yīng)用場景。1．挖掘用戶需求。分析應(yīng)用場景時，應(yīng)設(shè)身處地考慮用戶需求和期望等。從用戶的角度出發(fā)，可以更好地理解用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時所面臨的問題，從而找到能觸動用戶的應(yīng)用場景。具體而言，可從用戶“痛點”“爽點”“癢點”三個角度尋找應(yīng)用場景。（1）找“痛點”：解決用戶的問題和困難。“痛點”指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中遇到的問題和困難。這些問題和困難可能源于：①產(chǎn)品設(shè)計、功能、性能、價格等方面；②用戶的生活場景。收集和分析用戶反饋、評價和建議，有利于找出他們在使用過程中的“痛點”。（2）找“癢點”：滿足用戶渴望實現(xiàn)的需求?！鞍W點”通常是用戶心中的潛在需求，尚未被完全滿足。挖掘用戶的“癢點”，可以了解用戶渴望實現(xiàn)的需求，從而為他們提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。（3）找“爽點”：提供愉悅的用戶體驗?！八c”指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時的愉悅感和滿足感。關(guān)注“爽點”，有助于設(shè)計吸引用戶的直播營銷文案，增強用戶體驗?！巴袋c”“癢點”“爽點”是用戶在特定場景下產(chǎn)生購買欲望的關(guān)鍵影響因素。2．構(gòu)建用戶故事。用戶故事指以用戶為主角，描述用戶在特定場景下使用產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷。構(gòu)建用戶故事，可以更直觀地了解用戶在實際場景中如何使用產(chǎn)品或服務(wù)，從而挖掘出能夠滿足他們需求的場景。構(gòu)建用戶故事時，應(yīng)從以下幾個方面展開。①用戶的背景和需求：描述用戶的需求和“痛點”。②場景描述：詳細描述用戶在特定場景下遇到的問題和困難。③產(chǎn)品或服務(wù)的介入：說明產(chǎn)品或服務(wù)如何在該場景下解決用戶的問題，滿足他們的需求。④效果和反饋：描述用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)后的感受和反饋。3．創(chuàng)新場景。創(chuàng)新場景是指在基本的應(yīng)用場景基礎(chǔ)上，發(fā)掘產(chǎn)品或服務(wù)的新使用方式和價值。創(chuàng)新場景，可以拓展產(chǎn)品或服務(wù)的應(yīng)用范圍，豐富用戶的使用場景。直播營銷文案寫作者可嘗試將產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用于不同的場景，探索新的使用方式和價值。例如，一款智能手表可以在運動場景下作為健身助手使用，還可以在工作場景下作為提醒工具提醒用戶注意重要事項。用戶通過直播間購買某款產(chǎn)品，通常是基于產(chǎn)品本身具有的某些功能或特性，即產(chǎn)品賣點。為此，撰寫直播營銷文案時，需從具體的產(chǎn)品出發(fā)，從產(chǎn)品本身的特點中提煉出賣點，并以此打動用戶。具體來說，可從品質(zhì)、感官體驗、設(shè)計包裝、服務(wù)、資質(zhì)、社交屬性、價值共鳴、稀缺、價格、附加值等維度提煉產(chǎn)品賣點。在直播營銷活動中，還可以結(jié)合視覺化手段突出產(chǎn)品賣點。具體來說，可以采取1．屏幕（視頻）展示、2．產(chǎn)品現(xiàn)場展示、3．現(xiàn)場實驗、4．小道具、5．直播間貼片、6．用戶現(xiàn)場分享、7．現(xiàn)場對比競品、8．設(shè)計互動展現(xiàn)來進行。（二）論述棘手用戶問題處理。答：在直播互動過程中，來自評論區(qū)的不友好互動時有發(fā)生，如惡意刷屏、人身攻擊、傳播謠言等。面對這些棘手的用戶問題，主播首先需保持理性和專業(yè)態(tài)度。這既是保護自己，也是服務(wù)好其他用戶、維護品牌形象的負責(zé)任做法。1．惡意刷屏。競爭對手或惡意用戶有時會在直播間惡意刷屏，通過頻繁發(fā)送信息等方式干擾直播正