《直播營銷文案寫作 慕課版》 教案 （9-12）人設(shè)型直播營銷文案寫作

直播營銷文案寫作授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題人設(shè)型直播營銷文案寫作(1)學(xué)時安排2學(xué)時（90分鐘）教學(xué)年級所選教材《直播營銷文案寫作》，代媛媛李曉菲編著，2023年，人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標1、知識目標1）主播人設(shè)對直播營銷文案的影響；2）達人主播直播營銷文案2、能力目標1）了解主播人設(shè)對直播營銷文案會產(chǎn)生哪些影響；2）理解達人主播直播營銷文案的特點3、德育目標：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動性；3）提倡試錯并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點及難點學(xué)習(xí)重點：主播人設(shè)對直播營銷文案的影響學(xué)習(xí)難點：達人主播直播營銷文案。三、教學(xué)問題預(yù)測1、學(xué)習(xí)過程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生對新媒體的發(fā)展趨勢思考不夠深入。四、教學(xué)問題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測驗以及平時分制度，并對學(xué)生作品進行投票打分；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：七、預(yù)習(xí)成果展示請大家分享自己看過的達人主播直播間。八、教學(xué)項目（任務(wù)）設(shè)計1、閱讀案例，進行案例分析2、進行課堂討論。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語項目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計意圖教學(xué)資源時間前節(jié)回顧大家好。上節(jié)課我們一起探討的問題大家還記得嗎？人設(shè)型直播營銷文案的特點：（1）塑造美好生活形象（2）傳遞正面、積極的價值觀（3）圍繞主播人設(shè)推薦產(chǎn)品，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。人設(shè)型直播營銷文案的價值在于提高品牌曝光度、增加產(chǎn)品吸引力、提高產(chǎn)品銷量，讓主播“人設(shè)”擁有商業(yè)價值。撰寫人設(shè)型直播營銷文案時，需要注意三個方面，即穩(wěn)定主播人設(shè)、突出產(chǎn)品特點和保證產(chǎn)品與主播形象相符?！皫ж洝毙椭辈I銷文案的特點（1）突出產(chǎn)品賣點（2）強化典型場景（3）強調(diào)利益點（4）語言簡潔、緊湊“帶貨”型直播營銷文案的價值主要體現(xiàn)在（1）提高產(chǎn)品知名度和銷售量（2）提高品牌知名度和美譽度（3）提高用戶購物體驗，增強用戶對品牌和產(chǎn)品的黏性（4）創(chuàng)造更多商業(yè)機會。撰寫“帶貨”型直播營銷文案的注意事項：（1）準確傳遞產(chǎn)品信息（2）突出產(chǎn)品賣點（3）關(guān)注用戶需求（4）制定明確的營銷策略（5）精準定位目標群體?；顒有椭辈I銷文案有以下特點：（1）鮮明的主題（2）多階段設(shè)計（3）人員角色劃分明確（4）促銷手段多樣（5）交互性強活動型直播營銷文案的價值主要體現(xiàn)在擴大影響力方面：（1）設(shè)計獨特、有趣的活動（2）為用戶“種草”（3）增強用戶黏性。撰寫活動型直播營銷文案的注意事項：（1）活動主題和品牌定位要匹配（2）順勢引出產(chǎn)品特點和優(yōu)勢（3）嚴格把控直播質(zhì)量。直播腳本是為直播營銷活動專門制作的文字稿件，包括腳本方案、腳本大綱和單一階段腳本等。直播腳本通常是在直播前根據(jù)活動的目的和主題，精心制作的。腳本方案通常由營銷團隊和主播合作撰寫，包括營銷策略、產(chǎn)品介紹、場景設(shè)計、互動環(huán)節(jié)等內(nèi)容。腳本大綱是直播營銷活動的整體框架和流程，主要包括：直播時間、直播主題、直播形式、直播環(huán)節(jié)、直播人員、直播工具。直播營銷活動通常分為多個階段，如開場、產(chǎn)品講解、互動、結(jié)尾等?！窘谭▽W(xué)法】教師講述可采取提問方式進行10課程導(dǎo)入HYPERLINK知識目標1主播人設(shè)是指主播在直播中展現(xiàn)出來的個人形象和特質(zhì)。主播人設(shè)對直播營銷文案影響深遠，與主播人設(shè)契合的直播營銷文案，往往更能贏得用戶信任。ESP（EmotionalSellingProposition，情感銷售主張）理論是一種廣告營銷策略，關(guān)注情感對銷售的影響。該理論認為，用戶在進行購買決策時會受到情感因素的影響。ESP理論主張通過賦予產(chǎn)品以價值和情感，構(gòu)建產(chǎn)品與用戶的連接點，進而與用戶深度交流，提升用戶體驗。主播人設(shè)作為直播營銷中的重要因素，在提升品牌形象、吸引目標用戶、提高營銷轉(zhuǎn)化率等方面具有重要價值。從這節(jié)課開始，我們就一起來了解人設(shè)型直播營銷文案?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進行思考和討論【設(shè)計意圖】培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的習(xí)慣5輸入HYPERLINK知識目標1HYPERLINK能力目標1HYPERLINK德育目標1閱讀P48-54,了解主播人設(shè)對直播營銷文案會產(chǎn)生哪些影響?！窘谭▽W(xué)法】教師講解30輸出從ESP理論來看，主播人設(shè)的價值在于，通過情緒、社交與個人魅力的展現(xiàn)調(diào)動用戶情感，從而增強直播營銷效果。設(shè)計主播人設(shè)時，通常需要先確定具體賽道，再梳理用戶的偏好，最后通過確定主播的哪些特質(zhì)與品牌、用戶契合，設(shè)計具體的細節(jié)時還需考慮品牌發(fā)展需求、直播內(nèi)容、用戶反饋等因素。主播人設(shè)是一個抽象概念，但依然可以通過文案進行傳達。具體而言，主播人設(shè)可從自我介紹、語言風格、個人故事、價值觀、專業(yè)知識、親和力互動等方面進行傳達?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生積極思考，進行合作討論【設(shè)計意圖】培養(yǎng)學(xué)生觀察生活的態(tài)度反饋和老師、同學(xué)聊一聊你對哪些主播印象深刻，原因是什么？對比分析幾位主播人設(shè)的特點，分析這些特點對主播形象、用戶喜愛度、用戶黏性等方面的影響。留意你喜歡的一位主播的一場直播，分析其話術(shù)分別從哪些方面強化了他的人設(shè)，你的感受如何?！窘谭▽W(xué)法】教師應(yīng)當根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進行評價。反思1．確定賽道。賽道指主播所要涉足的領(lǐng)域或行業(yè)，也可以理解為主播對自身的定位。2．目標用戶。確定賽道之后，可進一步鎖定目標用戶，整合相關(guān)信息，包括目標用戶的年齡、性別、地域、興趣標簽、價值觀等。了解目標用戶的特點，是為了塑造與目標用戶特點更貼近的主播人設(shè)。3．個性特征。主播的個性特征，如幽默、親和力、溫柔等，能賦予主播獨特的魅力，讓主播與用戶建立更深的情感。4．品牌形象。從某種程度上說，主播是形象化的品牌。主播與品牌基調(diào)、價值主張契合，有利于進一步擴大品牌的影響力，讓用戶對品牌有更豐富的認知。5．故事打造。為主播設(shè)計一個有吸引力的故事背景，如成長經(jīng)歷等，能夠讓用戶更深入地了解主播，引發(fā)用戶的情感共鳴或價值認同。【教法學(xué)法】教師講解輸入HYPERLINK知識目標2HYPERLINK能力目標2HYPERLINK德育目標1HYPERLINK德育目標2在直播營銷活動中，達人主播“撐起了大半邊天”，重要性非同一般。閱讀P54-58,學(xué)習(xí)達人主播直播營銷文案?！卷椖咳蝿?wù)】知識點講解30輸出達人主播通常指具備某種專長技能、鮮明人設(shè)的主播，能通過直播分享知識、技巧和經(jīng)驗，為用戶提供某些價值，并獲得一定的“粉絲”。他們的主要目的是吸引“粉絲”、擴大影響力，同時實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。達人主播的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：擁有專業(yè)背景、具備一定影響力、堅持內(nèi)容創(chuàng)新、親近用戶、嘗試多元化發(fā)展、擁有個性化人設(shè)。在選擇達人主播時，品牌方可根據(jù)以上維度綜合分析：達人主播與品牌或產(chǎn)品的契合度、達人主播的人氣、達人主播的直播“帶貨”數(shù)據(jù)表現(xiàn)等?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進行思考和討論【設(shè)計意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認真思考的態(tài)度反饋你知道哪些達人主播，欣賞他們的哪些特點？留意一位你喜歡的達人主播，分析其專業(yè)話術(shù)與個性化人設(shè)話術(shù)的不同，并與老師和同學(xué)聊一聊?！窘谭▽W(xué)法】教師進行點評和總結(jié)反思達人主播通常具有一定專長，同時擁有鮮明人設(shè)。相應(yīng)地，達人主播的直播營銷話術(shù)也具有鮮明特點：1．體現(xiàn)專業(yè)性。首先，全面了解并詳細介紹產(chǎn)品或服務(wù)，是達人主播必不可少的技能。達人主播通常具備專業(yè)的知識和技能，因此其話術(shù)往往具有較高的專業(yè)性，如能夠詳細介紹產(chǎn)品的功能、特點和使用方法，為用戶提供專業(yè)的建議和指導(dǎo)。2．豐富個性化人設(shè)。達人主播具有鮮明的人設(shè)，因此其直播營銷話術(shù)中也應(yīng)具有豐富個性化人設(shè)的特點。3．表達運營及合作需求。達人主播出于維護“粉絲”和促進商務(wù)合作的需要，往往還會分享其他話術(shù)，如社群運營話術(shù)、品牌合作話術(shù)等。【教法學(xué)法】啟發(fā)式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生進一步深入學(xué)習(xí)?！驹O(shè)計意圖】小結(jié)知識點教師小結(jié)小結(jié)一下今天的內(nèi)容：從ESP理論來看，主播人設(shè)的價值在于，通過情緒、社交與個人魅力的展現(xiàn)調(diào)動用戶情感，從而增強直播營銷效果。設(shè)計主播人設(shè)時，通常需要先確定具體賽道，再梳理用戶的偏好，最后通過確定主播的哪些特質(zhì)與品牌、用戶契合，設(shè)計具體的細節(jié)時還需考慮品牌發(fā)展需求、直播內(nèi)容、用戶反饋等因素。主播人設(shè)是一個抽象概念，但依然可以通過文案進行傳達。具體而言，主播人設(shè)可從自我介紹、語言風格、個人故事、價值觀、專業(yè)知識、親和力互動等方面進行傳達。達人主播通常指具備某種專長技能、鮮明人設(shè)的主播，能通過直播分享知識、技巧和經(jīng)驗，為用戶提供某些價值，并獲得一定的“粉絲”。他們的主要目的是吸引“粉絲”、擴大影響力，同時實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。達人主播的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：擁有專業(yè)背景、具備一定影響力、堅持內(nèi)容創(chuàng)新、親近用戶、嘗試多元化發(fā)展、擁有個性化人設(shè)。在選擇達人主播時，品牌方可根據(jù)以上維度綜合分析：達人主播與品牌或產(chǎn)品的契合度、達人主播的人氣、達人主播的直播“帶貨”數(shù)據(jù)表現(xiàn)等。達人主播通常具有一定專長，同時擁有鮮明人設(shè)。相應(yīng)地，達人主播的直播營銷話術(shù)也具有鮮明特點：1．體現(xiàn)專業(yè)性。首先，全面了解并詳細介紹產(chǎn)品或服務(wù)，是達人主播必不可少的技能。達人主播通常具備專業(yè)的知識和技能，因此其話術(shù)往往具有較高的專業(yè)性，如能夠詳細介紹產(chǎn)品的功能、特點和使用方法，為用戶提供專業(yè)的建議和指導(dǎo)。2．豐富個性化人設(shè)。達人主播具有鮮明的人設(shè)，因此其直播營銷話術(shù)中也應(yīng)具有豐富個性化人設(shè)的特點。3．表達運營及合作需求。達人主播出于維護“粉絲”和促進商務(wù)合作的需要，往往還會分享其他話術(shù)，如社群運營話術(shù)、品牌合作話術(shù)等。【教法學(xué)法】小結(jié)時，教師可采用思維導(dǎo)圖的方式進行，清晰明了。10課后作業(yè)簡述你所理解的達人營銷文案的特點？5十、教學(xué)后記（教師填寫）直播營銷文案寫作授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題人設(shè)型直播營銷文案寫作（2）學(xué)時安排2學(xué)時（90分鐘）教學(xué)年級所選教材《直播營銷文案寫作》，代媛媛李曉菲編著，2023年，人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標1、知識目標1）商家主播直播營銷文案；2）人設(shè)型直播營銷流程話術(shù)。2、能力目標1）理解商家主播直播營銷文案的特點；2）掌握人設(shè)型直播營銷流程話術(shù)。3、德育目標：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動性；3）提倡試錯并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點及難點學(xué)習(xí)重點：商家主播直播營銷文案學(xué)習(xí)難點：人設(shè)型直播營銷流程話術(shù)三、教學(xué)問題預(yù)測1、學(xué)習(xí)過程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生不能深入地理解新媒體廣告的特點。四、教學(xué)問題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測驗以及平時分制度；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：七、預(yù)習(xí)成果展示請大家分享有意義的人設(shè)型直播間。八、教學(xué)項目（任務(wù)）設(shè)計1、閱讀案例，進行案例分析2、進行課堂討論和互動九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語項目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計意圖教學(xué)資源時間前節(jié)回顧大家好。上節(jié)課我們一起探討的問題大家還記得嗎？從ESP理論來看，主播人設(shè)的價值在于，通過情緒、社交與個人魅力的展現(xiàn)調(diào)動用戶情感，從而增強直播營銷效果。設(shè)計主播人設(shè)時，通常需要先確定具體賽道，再梳理用戶的偏好，最后通過確定主播的哪些特質(zhì)與品牌、用戶契合，設(shè)計具體的細節(jié)時還需考慮品牌發(fā)展需求、直播內(nèi)容、用戶反饋等因素。主播人設(shè)是一個抽象概念，但依然可以通過文案進行傳達。具體而言，主播人設(shè)可從自我介紹、語言風格、個人故事、價值觀、專業(yè)知識、親和力互動等方面進行傳達。達人主播通常指具備某種專長技能、鮮明人設(shè)的主播，能通過直播分享知識、技巧和經(jīng)驗，為用戶提供某些價值，并獲得一定的“粉絲”。他們的主要目的是吸引“粉絲”、擴大影響力，同時實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。達人主播的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：擁有專業(yè)背景、具備一定影響力、堅持內(nèi)容創(chuàng)新、親近用戶、嘗試多元化發(fā)展、擁有個性化人設(shè)。在選擇達人主播時，品牌方可根據(jù)以上維度綜合分析：達人主播與品牌或產(chǎn)品的契合度、達人主播的人氣、達人主播的直播“帶貨”數(shù)據(jù)表現(xiàn)等。達人主播通常具有一定專長，同時擁有鮮明人設(shè)。相應(yīng)地，達人主播的直播營銷話術(shù)也具有鮮明特點：1．體現(xiàn)專業(yè)性。首先，全面了解并詳細介紹產(chǎn)品或服務(wù)，是達人主播必不可少的技能。達人主播通常具備專業(yè)的知識和技能，因此其話術(shù)往往具有較高的專業(yè)性，如能夠詳細介紹產(chǎn)品的功能、特點和使用方法，為用戶提供專業(yè)的建議和指導(dǎo)。2．豐富個性化人設(shè)。達人主播具有鮮明的人設(shè)，因此其直播營銷話術(shù)中也應(yīng)具有豐富個性化人設(shè)的特點。3．表達運營及合作需求。達人主播出于維護“粉絲”和促進商務(wù)合作的需要，往往還會分享其他話術(shù)，如社群運營話術(shù)、品牌合作話術(shù)等?！窘谭▽W(xué)法】教師講述可采取提問方式進行10課程導(dǎo)入本節(jié)課將帶領(lǐng)大家了解商家主播直播營銷文案；人設(shè)型直播營銷流程話術(shù)。在直播營銷活動中，部分商家會采取團隊內(nèi)部選拔主播的方法，將遴選出的人員打造成主播，即商家主播。商家主播對于商家或品牌而言具有多重意義?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進入本課學(xué)習(xí)【設(shè)計意圖】培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的習(xí)慣5輸入HYPERLINK知識目標1HYPERLINK能力目標1HYPERLINK德育目標1閱讀P58-60,學(xué)習(xí)商家直播營銷文案。你近期看過什么印象深刻的商家直播間嗎？請找出來與大家分享，并分析其傳播特點。（師生互動，視課堂情況進行1-3個數(shù)量不等的提問）【教法學(xué)法】教師講解和師生互動30輸出商家主播指代表商家或品牌開展固定直播的主播，以推廣和銷售該商家或品牌產(chǎn)品為目的。與達人主播彰顯的個性化人設(shè)相比，商家主播雖也可能塑造一定的人設(shè)以吸引用戶，但通常更關(guān)注實際的產(chǎn)品銷售額、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標。商家主播在某種程度上是商家或品牌的“人設(shè)化”投射，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：擁有品牌的直接背書、對品牌和產(chǎn)品有深入了解、掌握一手銷售數(shù)據(jù)和用戶反饋、用戶維護。商家主播直播營銷文案特點與商家或品牌本身的調(diào)性或特點息息相關(guān)。商家主播除在直播間推廣產(chǎn)品外，還會塑造品牌形象?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生積極思考【設(shè)計意圖】培養(yǎng)學(xué)生觀察生活的態(tài)度反饋留意一位你熟悉的商家主播，分析他的人設(shè)是如何體現(xiàn)商家或品牌調(diào)性的，并在課堂上與老師和同學(xué)交流你的發(fā)現(xiàn)。選擇同一領(lǐng)域中你最熟悉的達人主播與商家主播，試著分析他們話術(shù)策略上的異同，并在課堂上與老師、同學(xué)進行分享。【教法學(xué)法】教師應(yīng)當根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進行評價。反思商家主播在直播間用戶面前代表商家或品牌，其直播營銷文案也應(yīng)持續(xù)塑造品牌的形象：品牌人格化、講述品牌故事、傳遞品牌精神、構(gòu)建社區(qū)感?！窘谭▽W(xué)法】啟發(fā)式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生進一步深入學(xué)習(xí)?！驹O(shè)計意圖】養(yǎng)成學(xué)生循環(huán)螺旋式自我探索的模式，從而提高學(xué)習(xí)主動性。輸入HYPERLINK知識目標2HYPERLINK能力目標2HYPERLINK德育目標1HYPERLINK德育目標2閱讀P60-63,知識點講解：人設(shè)型直播營銷流程話術(shù)【項目任務(wù)】閱讀教材并思考【設(shè)計意圖】培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力和解決問題的能力30輸出人設(shè)型直播營銷話術(shù)通?？煞譃槠叽箢愋停号瘓鲈捫g(shù)、留人話術(shù)、互動話術(shù)、吸引關(guān)注話術(shù)、產(chǎn)品介紹話術(shù)、產(chǎn)品成交話術(shù)、收場話術(shù)等。【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進行思考和討論【設(shè)計意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認真思考的態(tài)度反饋1.暖場話術(shù)。直播開場時，主播應(yīng)該設(shè)法調(diào)動用戶情緒、提高用戶參與度。這時就需要主播使用暖場話術(shù)。暖場話術(shù)指在直播剛開始時，為調(diào)動用戶情緒、創(chuàng)造輕松愉快的氛圍，主播所采用的一系列言辭。暖場話術(shù)通常具有幽默風趣、輕松自然等特點。2.留人話術(shù)：為了吸引用戶停留，主播往往需要使用留人話術(shù)，如福利預(yù)告、產(chǎn)品預(yù)告等。3.互動話術(shù)：直播間對互動率有一定要求。為提高互動率，主播需要使用互動話術(shù)引導(dǎo)用戶互動。4.吸引關(guān)注話術(shù)：主播可通過強調(diào)利益點、主動向直播間用戶表露關(guān)心、使用趣味口令等方式引導(dǎo)用戶關(guān)注自己。5．產(chǎn)品介紹話術(shù)：主播可多維度介紹產(chǎn)品，讓用戶對產(chǎn)品有充分的了解，并產(chǎn)生購買意愿。6．產(chǎn)品成交話術(shù)：當用戶對產(chǎn)品有基本了解后，主播可通過產(chǎn)品成交話術(shù)促使用戶購買。7．收場話術(shù)：快結(jié)束直播時，主播需要獻上收場話術(shù)，為直播打造閉