整合營銷傳播（第2版）公共關系與公益活動策劃與實施

公共關系與公益活動策劃及實施

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第一節(jié)公共關系概述2/2/20241

公共關系與公益活動策劃及實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的最終目的是通過品牌與目標消費者建立起能夠給彼此都帶來利益的互動關系,而公共關系則是幫助企業(yè)達到上述目標的有力的溝通工具之一。公共關系是一種致力于培養(yǎng)企業(yè)與各種受眾之間的良好關系的有組織的活動，這一更廣義概念上的公共關系又被稱之為一般公共關系。本章的內容將較多地涉及狹義的公共關系，即所謂營銷導向的公共關系。

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第一節(jié)公共關系概述2/2/20242

(二)公共關系的構成要素公共關系是由組織、公眾和傳播三要素所構成的。公共關系的主體是社會組織,客體是社會公眾,中介是連接主體與客體的信息傳播。這三個要素構成了公共關系的基本范疇,公共關系的理論研究和實際操作都是圍繞著這三者之間的關系而層層展開的整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

第一節(jié)公共關系概述2/2/20243

1、公共關系與宣傳

對于宣傳的定義眾說紛紜，從大陸到港臺，再到西方國家，都有不同的界定。宣傳最重要的目的是主動影響廣大民眾的意見，而非傳遞事實。簡單來說，宣傳是一個組織希望贏得支持或反對特定事物的立場，而非呈現(xiàn)客觀的事實。宣傳與溝通有著非常細微的差異，主要在于宣傳的主體常常會站在非中立的立場片面地夸大或縮小己方支持或反對的事實以試圖影響大眾輿論。宣傳試圖建立不同事物間沒有邏輯也不直觀的關系，借此喚起民眾強烈的情緒。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

第一節(jié)公共關系概述2/2/20244

公共關系與宣傳的相似之處僅僅在于兩者在本質上都屬于傳播活動,其傳播的對象都是社會公眾。公共關系與宣傳的區(qū)別在于:其一,傳播方式不同

宣傳是一種典型的單向傳播，帶有明顯的強制性和灌輸性；宣傳的目的有時也是隱秘的，并不為公眾所知曉；為了追求效果，宣傳常常會不擇手段地對事實加以夸張和渲染，從而容易激起公眾情緒上的反應。而公共關系則是一種典型的雙向傳播，即組織必須通過公眾的反饋隨時調整所傳播的信息內容；公共關系的目的和動機都是公開和透明的，其所傳播的信息內容基本是真實可信的。其二,傳播的目的與內容不同整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

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其二,傳播的目的與內容不同

宣傳的目的主要是為了改變和強化大眾的價值理念和精神狀態(tài)，迫使人們信仰某種主張或信仰；宣傳的內容主要是國家執(zhí)政者所認可的方針政策、倫理道德和價值取向。公共關系的目的是為了塑造組織形象，構建組織與公眾之間的良好關系；其傳播的內容主要是信息交流、協(xié)調溝通、決策咨詢和危機處理等。

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2、公共關系與廣告從信息傳播的角度來看,公共關系與廣告都屬于信息傳播的范疇。兩者的相似之處是都以付費的方式向公眾傳播信息,公共關系面向的是社會公眾,而廣告活動面對的是目標消費者;另外,公共關系活動常常借助于廣告的形式開展信息傳播活動,因而兩者都具有依靠媒介傳播信息的特征。公共關系與廣告活動之間有著更多的區(qū)別,這些區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾點:其一,傳播目標不同其二,傳播方式不同其三,效果不同整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

第一節(jié)公共關系概述2/2/202473、公共關系與營銷從企業(yè)所開展的整合營銷傳播戰(zhàn)略的角度而言,公共關系與市場營銷是相互交融、難以區(qū)分的。換句話說,企業(yè)的公共關系活動的開展幾乎就是為企業(yè)的市場營銷活動的開展而服務的。正如英國公共關系專家弗蘭克·杰夫金斯所說:“銷售中的每一個因素都需要公關人員來加強和完善?！币虼?公共關系與市場營銷之間確實有著許多相似之處。其一.相同的運作原理其二.共同的指導思想其三.相融的推廣手段整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

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雖然公共關系與市場營銷有諸多相同之處,但畢竟兩者分屬不同的學科,還是有一些不同之處,具體表現(xiàn)在以下幾個方面:首先,兩者的影響范圍不同。其次,兩者的作用目的不同。最后,兩者的操作手段不同目前,究竟應該如何看待市場營銷與公共關系之間的關系,在美國企業(yè)中有兩種不同的觀點:一種是在整合營銷傳播戰(zhàn)略中,將公共關系視為戰(zhàn)略的執(zhí)行工具之一;另一種則是在企業(yè)的品牌構建與傳播過程中,將市場營銷與公共關系視為并列的關系。筆者認為,這兩種理解都有道理,即在整合營銷傳播戰(zhàn)略的背景下,營銷與傳播是整合為一體的,很難截然將它們分開,因此,將公共關系視為整合營銷傳播的執(zhí)行工具之一是沒有問題的。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

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二、開展公共關系的基本模式

(一)戰(zhàn)略型公共關系活動模式戰(zhàn)略型公共關系活動模式是指組織根據(jù)自身發(fā)展的不同時期和組織與環(huán)境之間的沖突狀態(tài),為配合組織所制定的經營發(fā)展戰(zhàn)略目標而采取的公共關系活動模式。組織在不同的發(fā)展時期都有可能與周圍環(huán)境產生這樣或那樣的矛盾,也都必須主動與周圍環(huán)境相互適應、相互協(xié)調和相互信任。在組織的不同發(fā)展時期,戰(zhàn)略型公共關系活動模式又可以分為以下幾種:

1.建設型公共關系活動模式2.維系型公共關系活動模式整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

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3.預防型公共關系活動模式是指組織為防止意外事件導致公眾輿論危機而采取的一種公共關系活動模式。其目的是組織一旦發(fā)現(xiàn)有不利于組織聲譽和形象的公眾輿論,及時調整組織在之前所制定的不利于公眾或周邊環(huán)境利益的政策和行為,消除公眾對組織相關行為的懷疑,將組織與公眾之間的不信任關系控制在預期的范圍內。該活動模式有三個基本特點:居安思危,防患于未然;洞察一切,見微知著;積極防御,加強引導。

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4.矯正型公共關系活動模式矯正型公共關系活動主要是組織在突發(fā)事件發(fā)生之后采取相應的補救措施,這些措施的實施通常分三個步驟:第一步,盡快制止或盡量減少突發(fā)事件導致公眾對組織形象所產生的質疑;第二步,努力挽回或恢復組織在突發(fā)事件發(fā)生前的形象;第三步,進一步完善和提高組織在公眾心目中的形象地位。

5.開拓型公共關系活動模式

是指組織采取主動出擊的方法來樹立和維護自身良好社會形象的公共關系活動模式。這種模式適用于組織與外部環(huán)境沖突已成為不可逆轉的事實,且社會輿論和相關條件有利于組織時。其運作特點是抓住一切有利時機,利用一切可以利用的政策、輿論、手段等,以主動進攻的姿態(tài)來開展公關活動。

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第一節(jié)公共關系概述2/2/202413

(二)戰(zhàn)術型公共關系活動模式

1.傳播型公共關系活動模式

是運用大眾傳播媒介和內部溝通方法對社會公眾和組織內部開展信息傳播活動以塑造組織形象為目的的公關活動模式。其主要做法是利用各種傳播媒介和交流方式進行組織內部與外部的傳播，使各類公眾充分了解組織、信任組織和支持組織，從而形成有利于組織發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達到促進組織發(fā)展的目的。根據(jù)傳播對象的不同，可以將傳播型公共關系分為對內傳播和對外傳播兩種形式。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

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對內傳播是組織經常開展的公共關系活動，其傳播對象主要是組織的內部公眾，如員工和股東等。其傳播的目的是讓內部公眾能夠及時、準確地了解與組織有關的各方面的信息，如組織的現(xiàn)行方針政策，組織各職能部門目前所開展的工作以及工作的進展情況、組織目前所面對的困難、組織正在采取的行動和措施、外界公眾對組織的評價以及外部社會環(huán)境的變化對組織所形成的影響等，以鼓舞員工士氣，取得內部諒解和支持，做到上下一心，增強組織內部的凝聚力，形成統(tǒng)一的價值觀和企業(yè)精神。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

第一節(jié)公共關系概述2/2/202415對外傳播是組織有計劃、有目的的針對組織外部公眾所開展的傳播活動，目的是讓公眾及時了解組織所發(fā)布的相關信息，并努力形成有利于組織發(fā)展的社會輿論，其表現(xiàn)形式一是公關廣告，二是新聞報道。

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2、交際性公共關系

是指組織成員利用其個人在業(yè)界的影響力，在日常的人際交往中開展公共關系活動的一種模式。這種模式不借助于任何傳播媒介，而是以人際接觸為手段與社會公眾進行協(xié)調溝通，增進組織在公眾心目中的良好印象的公關活動。交際型公共關系活動可以分為群體性交往和個人交往。群體性交往的主要表現(xiàn)形式是招待會、座談會、工作午餐會、宴會、茶話會、聯(lián)誼會、現(xiàn)場參觀團隊、考察團、團拜和慰問等。個人交往的主要表現(xiàn)形式是單獨交談、上門拜訪、祝賀、信件往來、個別參觀、定期聯(lián)絡、節(jié)慶問候等。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

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3、服務型公共關系

是指組織向自己所服務的對象提供優(yōu)質服務為主要手段的公共關系活動模式。對于一個組織尤其是企業(yè)型組織而言，要想在公眾心目中建立良好的形象，除了傳播相關的信息之外，更重要的還是在于自己為公眾服務的水平。因此，組織應該主動積極地向公眾提供實在、優(yōu)惠、優(yōu)質的服務來開展公關活動，以獲得公眾對組織的信任、支持與擁戴。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

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4、社會型公共關系

是指組織通過承辦各種社會性、公益性、贊助性的活動來塑造組織良好形象的活動模式。該活動模式的特征是公益性、文化性、量力性和傳播型，即以為社會做公益事業(yè)的形式出現(xiàn)，不以直接贏利為直接目的，注重組織的長遠發(fā)展。大量的公關實踐證明，經過精心策劃的社會型公共關系活動，往往可以在較長的時間里為提升和擴大組織的形象發(fā)揮積極的作用，所取得的傳播效果常常比單純的商業(yè)廣告更為有效。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

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5、征詢型公共關系

是指組織以采集社會信息為主、掌握市場發(fā)展趨勢的公共關系活動模式。其目的是通過對信息的采集、輿論調查、民意測驗等工作，加強組織與公眾之間的聯(lián)系，使組織能夠及時了解和正確判斷社會輿論、消費趨勢和市場走向，為組織的經營管理決策提供背景信息服務。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

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第二節(jié)營銷導向的公共關系管理

一、營銷導向的公共關系

（一）營銷導向的公共關系概述

1、營銷導向的公共關系作用

2、營銷導向的公共關系與廣告即便是那些具有時尚流行特點的并得益于營銷導向的公共關系在消費者心目中具有一定辨識度的品牌產品，其免費的公關傳播也只能是短暫的而不可能長久。對于企業(yè)而言，當新聞傳播的價值逐漸減弱進而消失之時，其在消費者心目中的品牌形象的構建與傳播仍然還必須依賴于廣告的策劃與創(chuàng)意。所以，營銷導向的公共關系確實是極其有效且成本低廉的營銷傳播的工具之一，但絕不是唯一。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

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（二）營銷導向的公共關系實施策略營銷導向的公共關系可以進一步分為主動式和被動式。主動式MPR是企業(yè)主動向社會公眾傳播品牌形象的有效工具，通常會與其他諸如廣告、促銷等營銷傳播工具同時使用。由于受到企業(yè)營銷目標的規(guī)范和指引，主動式MPR就顯得更為積極主動，更強調構建塑造自身品牌形象并導引社會公眾認同本品牌。而被動式MPR則指的是企業(yè)在外部環(huán)境的變化過程中所做出的應對性的解決問題式的公共關系行為。被動式MPR更加注重消除由于外部環(huán)境的改變對本企業(yè)（品牌）所造成的不利影響。

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1、主動式MPR許多具有一定品牌效應的知名企業(yè)在其向市場推出新產品或換代產品之際常常會選擇使用主動式MPR。如果企業(yè)在其整合營銷傳播戰(zhàn)略中將主動式MPR與其他營銷傳播工具予以有效地融合的話，無疑將大大增強品牌產品的曝光度、新聞價值及可信度。對于企業(yè)而言，增強社會公眾對品牌產品的可信度是主動式MPR傳播效果的集中體現(xiàn)。因為企業(yè)所投放的廣告信息由于其自賣自夸的當事人角色必然使得消費者懷疑其出于自身商業(yè)利益的動機從而難以對其廣告信息產生信任，所以，當主動式MPR通過第三方媒介的中立角色所發(fā)布的品牌產品信息自然更容易使得社會公眾產生信任感。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

第二節(jié)營銷導向的公共關系管理2/2/202424主動式MPR的主要運用工具是新聞傳播。以營銷為導向的新聞傳播的基本目的與企業(yè)所開展的廣告活動類似，即都是從兩個方面來提升品牌產品的資產價值：其一是通過新聞發(fā)布會的第三方對品牌產品的信息傳播增強社會公眾對品牌產品的認知度和信任度；其二是通過新聞傳播的方式努力在社會公眾的心目中構建品牌聯(lián)想進而提升品牌形象。具體而言，產品發(fā)布、企業(yè)層面的新聞發(fā)布以及專題文章是企業(yè)所能廣泛運用的新聞傳播方式。

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2、被動式MPR市場環(huán)境的變化以及一些企業(yè)事先無法控制意外事件的發(fā)生往往會使企業(yè)身處險境并備受指責，此時，企業(yè)將不得不進行被動式MPR，以圖化解危機或至少努力盡可能減少由于危機的突然出現(xiàn)給企業(yè)所造成的損失。

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（三）危機管理在西方國家的教科書中，通常把危機管理稱之為危機溝通管理，原因在于，加強信息的披露與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持是危機管理的基本對策。

1、危機管理概念界定危機管理是企業(yè)為應對各種危機情境所進行的規(guī)劃決策、動態(tài)調整、化解處理及員工培訓等活動過程，其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失。通?？蓪⑽C管理分為兩大部分：危機爆發(fā)前的預計、預防管理和危機爆發(fā)后的應急善后管理。

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第二節(jié)營銷導向的公共關系管理2/2/2024272、著名危機管理案例。1982年，7名芝加哥人在服用泰諾膠囊之后死于氰化物中毒。許多分析人士預測，泰諾經過此事危機事件的打擊，必將一蹶不振，基本上已經不太可能東山再起了。有些評論員甚至認為，強生能否繼續(xù)使用泰諾的品牌經銷產品都是一個未知數(shù)。但是，泰諾公司對此次危機的處理方式則令許多專家一致認為無懈可擊幾乎完美。強生沒有矢口否認問題的存在，而是在危機出現(xiàn)后的第一時間迅速從零售商的貨架上撤下了泰諾，公司的新聞發(fā)言人通過電視提醒所有的消費者暫時不要服用泰諾膠囊，充分體現(xiàn)了一個有著社會責任感的企業(yè)的誠實態(tài)度和道德底線。

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同時，強生公司還重新設計了一種可以防止篡改的防偽密封包裝，這個做法一方面可以含蓄地向消費者暗示其實導致上述7名芝加哥人死亡的可能還有其他原因，只是公司并沒有推卸自己的責任；另一方面則是可以在今后的市場營銷行為中杜絕上述危機的發(fā)生。此外，強生公司還免費為消費者更換了他們所丟棄的泰諾膠囊產品，這一做法被許多年市場專家認為是十分精彩并具有畫龍點睛般的傳播效果。此后不久，泰諾膠囊再次獲得消費者的認可和信任，并重新占有其原先的市場份額。

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1991年，泰諾的悲劇再次重演，有兩個華盛頓人在服用了摻有氰化物的Sudafed膠囊之后死亡。正式因為泰諾深刻地吸取了上次危機的經驗教訓，Sudafed膠囊的生產商BurroughsWellcome公司立即從所有零售商的花架上撤下產品并中止了廣告活動，設立了800個電話坐席隨時接受消費者的咨詢，同時還提供了10萬美金懸賞捉拿產品篡改者。這樣，BurroughsWellcome公司快速而有效的危機公關措施使得本次危機只造成了Sudafed膠囊在市場上的銷售額的小幅下降。

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3、危機管理應對措施從上述案例可以看出，企業(yè)所無法控制的產品危機和負面的新聞傳播隨時都會引起消費者強烈的負面反應進而對企業(yè)所精心構建的品牌形象予以沉重打擊。不過，有一點需要著重強調的是，并不是所有的消費者都會被這種突發(fā)其來的對某品牌產品的負面新聞報道所左右，對于品牌產品的忠誠消費者則更是如此。

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二、口碑傳播的影響力及其管理

（一）強弱關系紐帶眾所周知，馬克思對人的定義是人是一切社會關系的總和。筆者以為，該定義深刻地揭示了人的本質屬性。確實，我們每個人都生活在各自的人際關系網絡中，而這個網絡中的親朋好友又根據(jù)每個人的價值觀、共同的經歷、血緣關系等等因素在彼此的互動交往過程中又有強弱之分，正是通過人與人之間的這些有強有弱的網絡關系紐帶，許多最新的服裝、新開張的酒店、最新上映的電影和剛剛上架的新書以及林林總總的其他產品或服務的信息才得以傳播。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

第二節(jié)營銷導向的公共關系管理2/2/202432據(jù)此，我們可以得出一個基本結論，即企業(yè)在開展營銷傳播的過程中，固然要通過廣告媒體向社會公眾傳播品牌產品的相關信息，但是企業(yè)的品牌產品的相關信息只有在不同的人際關系網絡中流動撒播開來并且形成互動交流才會使得更多的消費者對廣告所訴求的產品形成認知和價值判斷，也才使得整合營銷傳播活動更有意義。因此，正是B2B消費者之間的社會交往所形成的關系紐帶使得有關產品和服務的廣告訴求信息得以傳播，也就是在引導人們對某特定品牌產品產生關注和評論為目的信息傳播過程中，如果說廣告是發(fā)布和驅動品牌產品信息的第一步的話，那么，人們在各自的關系網絡中的口碑傳播則是使品牌產品的信息得以流動和擴散的更為關鍵的第二步。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

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（二）輿論領袖在口碑傳播中的作用在傳播學理論中，輿論領袖是兩級傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人。同時，輿論領袖還具有影響他人態(tài)度的能力，他們介入大眾傳播，加快了信息傳播速度并擴大了影響。在消費行為理論中，輿論領袖特指為他人過濾、解釋或提供產品或服務信息的人士，這種人士由于對某種品牌產品保持較長時間的關注從而對某類產品或服務擁有更多的知識和經驗，最重要的是輿論領袖以第三方的身份向他人推薦某特定產品或服務由于完全沒有功利目的，因而其對他人對某品牌產品的認知判斷甚至購買決策有著較大的影響力。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

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（三）防范負面?zhèn)餮哉娴目诒畟鞑ナ窃S多新產品在市場推廣過程中取得成功的一個非常重要的關鍵因素。事實上，有研究表明，在大多數(shù)情況下，消費者對品牌產品的正面評價要遠多于負面評價。不過，也有一些案例表明不利企業(yè)或品牌產品的負面?zhèn)餮匀匀豢梢詫ζ放菩蜗笤斐蔀碾y性的后果，因為消費者在對特定品牌產品的新聞報道所披露的信息進行評估時顯然對不利于企業(yè)或品牌產品的負面的信息要更加重視。因此，企業(yè)的品牌營銷傳播管理人員一旦發(fā)現(xiàn)有不利于企業(yè)或品牌產品的負面的傳言在市面上傳播時，必須在第一時間內盡可能使負面?zhèn)餮缘挠绊懣s減到盡可能小的范圍。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

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三、造勢的作用及其管理在上一節(jié)的內容中我們從相對靜態(tài)的層面探討了關于口碑影響力的基本作用和運用策略，有可能使讀者認為口碑傳播是輿論領袖的自發(fā)性行為，企業(yè)在這一過程中基本上只是一位旁觀者而已。顯然，這一看法是非常片面的。正是由于口碑傳播在消費者對品牌產品的認知或購買決策過程中起著非常重要的作用，許多品牌營銷傳播專家都傾向于認為企業(yè)應該積極主動地利用輿論領袖的口碑傳播來塑造和擴大品牌形象的影響力，而企業(yè)的這一主動引導的過程即被稱之為“造勢”。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

第二節(jié)營銷導向的公共關系管理2/2/202436許多企業(yè)在面對突如其來的危機時的第一反應往往都是不知所措應對緩慢。據(jù)一位危機管理專家的觀點，企業(yè)之所以出現(xiàn)反應遲緩的現(xiàn)象其主要原因是：

當危機到來時，企業(yè)管理層的第一反應往往是擔心公司，或其股價，或其管理團隊、生產線及他們自己的職位或獎金。而“那位把她的兩個孩子放在購物車里的母親現(xiàn)在對我的產品持何種看法”的問題卻被跑到九霄云外了。

據(jù)此，我們可以總結出危機管理的一個基本原則，即當企業(yè)面對突發(fā)的危機時，企業(yè)管理層必須在第一時間做出迅速和積極的反應和應對措施，企業(yè)必須正視由產品危機所引起的負面的新聞報道而不是一味否認并立即啟動被動式MPR，則或許還有可能降低危機所帶給企業(yè)的損失。

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三、造勢的作用及其管理在上一節(jié)的內容中我們從相對靜態(tài)的層面探討了關于口碑影響力的基本作用和運用策略，有可能使讀者認為口碑傳播是輿論領袖的自發(fā)性行為，企業(yè)在這一過程中基本上只是一位旁觀者而已。顯然，這一看法是非常片面的。正是由于口碑傳播在消費者對品牌產品的認知或購買決策過程中起著非常重要的作用，許多品牌營銷傳播專家都傾向于認為企業(yè)應該積極主動地利用輿論領袖的口碑傳播來塑造和擴大品牌形象的影響力，而企業(yè)的這一主動引導的過程即被稱之為“造勢”。

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（一）造勢的基本概念如果從企業(yè)營銷傳播的角度對造勢做一個界定的話，筆者以為，所謂造勢就是企業(yè)在開展整合營銷傳播活動的過程中，通過營銷導向的公共關系、廣告、展會營銷及網絡交流平臺鼓勵消費者對某特定品牌產品產生關注、認知和正面的評價甚至做出購買決策的行為。事實上，除了造勢這一手段之外，還有很多用以表示企業(yè)以主動導引并借助于口碑傳播品牌產品或服務的相關信息的專業(yè)術語，如游擊式營銷、病毒式營銷和街頭營銷等。

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1、少數(shù)定律所謂少數(shù)定律是指企業(yè)引發(fā)一場像流感病毒一樣的品牌產品造勢活動，只需要少數(shù)具有豐富的社會交往圈并對其周邊的人具有相當?shù)挠绊懥Φ妮浾擃I袖即可。這些輿論領袖之所以有能力引發(fā)一場“商業(yè)流行病”是基于以下幾個原因：其一是他們具有廣泛的社會交往圈層；其二是他們通過與周邊朋友共享信息獲得自我滿足感；其三是他們天生在傳播品牌產品相關資訊方面具有強大的說服力和感染力?？傮w而言，造勢活動能否取得成功，在很大程度上就取決于企業(yè)的品牌營銷傳播管理人員是否找到這些輿論領袖，并通過這些輿論領袖將他們對品牌產品的使用體會和經驗與他人分享，從而推動其周邊的親朋好友成為該品牌產品的消費者，甚至成為該品牌產品的倡導者。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

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2、黏性因素所謂黏性因素就是指那些能夠有效地吸引人們關注，同時又是非常有趣且令人難忘的驅動人們愿意積極參與討論的并與品牌產品有著直接關聯(lián)的信息。這也解釋了為什么許多非官方的民間傳聞能夠在社會系統(tǒng)中迅速彌漫的原因，就是因為這些信息本身就很吸引人并使得幾乎所有接受信息的人志愿地將信息傳播給其所認識的親朋好友，這就使信息得以如閃電式的傳播開來。當然，任何信息都必須經過人為的加工和提煉，對于品牌產品的相關信息而言就更是如此。這就要求品牌營銷傳播管理人員有意識地對本品牌產品的相關信息予以加工和提煉，努力使信息滿足以下六個特征---簡潔明了、出乎意料、明確具體、真實可信、富于情感、情節(jié)動人。

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3、背景的力量從商業(yè)造勢的角度而言，背景的力量是指某一特定的品牌產品信息只有在正確的環(huán)境、正確的時機等條件下才有可能以人際傳播的方式引發(fā)一場“流行病毒”。也就是說，并不是所有經過企業(yè)專業(yè)人員所策劃的品牌產品信息都能夠借助于輿論領袖的口碑傳播形成“病毒式”流行的效果，而是有許多企業(yè)所難以預測和控制甚至無法解釋的因素在影響和把控人際傳播的走向和發(fā)散速度。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

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（二）造勢的基本策略著名的麥肯錫管理咨詢公司對于如何為企業(yè)新上市的品牌產品開展正面的口碑效應有著自己的一套理論，即所謂“自發(fā)性需求膨脹”，簡稱為ESGD。其基本的實施策略主要有以下五個前提條件。

1、新穎獨特的產品設計

最有可能引發(fā)ESGD的品牌產品大都具有兩個基本特征，其一是特定品牌產品的設計要么在外觀上新穎別致與眾不同，如甲殼蟲轎車或Smart轎車；要么在功能性方面創(chuàng)意無限傲視群雄，如蘋果公司的iphone。其二是這些特定的最新上市的品牌產品的首批消費者對自己所擁有的這種特權具有引領時尚的滿足感，并且更愿意成為該品牌產品的輿論領袖向其周邊的人士分享這種喜悅。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

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2、選擇培養(yǎng)時尚先鋒每一款最新上市的產品或服務都肯定會有第一批吃螃蟹的消費者，麥肯錫公司將這些消費者稱之為時尚先鋒。對于一個品牌營銷傳播管理者而言，其最大的挑戰(zhàn)是要明確哪一個消費群體最有可能成為第一批本品牌產品的實際使用者，并且還能夠自覺成為輿論領袖積極影響其他消費者成為本品牌產品的消費者。那些生產或經營運動鞋的公司往往通過為籃球明星率先提供最新款籃球鞋來驅動新鞋上市。

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3、制造稀缺性

從人性的角度而言，人們總是對難以得到的東西有著更加強烈的期待和占有心理。根據(jù)人們的這一心理特征，一些公司在其新產品上市時故意壓低產量或限制銷量以營造一種產品稀缺而供不應求的局面。比如，在iphone上市時，蘋果公司對市場的銷售量是有所限制的，其目的就是希望那些一時得不到iphone手機的消費者對iphone手機保持更加強烈的期待心理，正是在這種心理的趨勢之下，人們才會不停地討論iphone手機，從而使得iphone手機在輿論領袖的口碑傳播的驅動下達成十分理想的市場營銷效果。

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第二節(jié)營銷導向的公共關系管理2/2/2024454、使用名人效應無論在什么年代，在名人效應的作用下所形成的粉絲經濟似乎是不會過時的一種恒久的社會現(xiàn)象。因此，為某一特定的最新上市的品牌產品造勢的最好方法可能就是邀請名人使用本產品，從而有效地帶動名人的粉絲們成為本品牌產品的實際消費者，達成企業(yè)的營銷傳播目標。5、利用排行榜效應一些專業(yè)媒體、研究機構或調查公司常常以定期或不定期的方式發(fā)布諸如十大暢銷書排行榜、世界500強排行榜、全球高校排行榜等，從商業(yè)的角度而言，發(fā)布這些排行榜的目的在于影響或引導消費者的消費行為。

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第三節(jié)活動贊助與公益贊助贊助是指企業(yè)為了實現(xiàn)自己的目標(獲得宣傳效果或品牌增值)而向某些活動主辦方提供資金支持的一種投資行為。這項投資需要為贊助者帶來相應的商業(yè)回報。贊助是贊助提供者的一種戰(zhàn)略性的市場營銷投資行為，這意味著活動主辦方必須把贊助者當成是一種商業(yè)伙伴關系。大多數(shù)贊助商是投資人，他們希望借助活動對他們的品牌價值帶來直接影響(強化認知度和形象)，同時增加銷售和利潤。在公共領域的贊助者則希望看到社會營銷的效果，比如讓公眾了解水源保護的好處以及醉酒駕駛的危害等。

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第三節(jié)活動贊助與公益贊助2/2/202447贊助的發(fā)展主要與下面的五個因素有關：一是企業(yè)通過將自己品牌的名稱與具體的活動或公益實踐相聯(lián)系，可以使企業(yè)的品牌傳播至少在活動期間具有唯一性而避免了大眾廣告媒介固有的信息混雜；二是贊助活動有助于企業(yè)對消費者媒介接觸習慣的改變做出恰當?shù)姆磻?；三是贊助活動有助于企業(yè)獲得相關利益者的認可；四是贊助活動可以增強消費者對品牌的認知度和對品牌形象的優(yōu)化；五是企業(yè)通過選擇特殊的活動對目標消費者進行有針對性的贊助可以有效地提升營銷效果。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

第三節(jié)活動贊助與公益贊助2/2/202448

一、活動贊助所謂的活動贊助是指企業(yè)通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進產品銷售的一種營銷方式。簡單地說，活動贊助是圍繞活動而展開的一種營銷方式，該營銷方式以活動為載體，其目的是使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長。

（一）活動贊助的意義活動贊助包括贊助體育比賽、文藝活動、娛樂活動、節(jié)慶活動展會活動以及各種名目繁雜的活動。雖然與整合營銷傳播的兩大組成部分（廣告與促銷）相比，活動贊助在企業(yè)的營銷傳播活動中所占的比重要遜色一些，但是近年來企業(yè)在活動贊助方面的支出卻在逐步增加。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

第三節(jié)活動贊助與公益贊助2/2/202449據(jù)估計，全球的品牌贊助商用于活動贊助的經費每年約400億美元，僅北美地區(qū)每年就大約有163億美元用于活動贊助，而其中過半的數(shù)額則用于形式多樣的體育比賽活動?；顒淤澲m然與廣告、促銷或公共關系有所區(qū)別，但它在大多數(shù)情況下都融合了上述所有這些溝通工具的元素。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

第三節(jié)活動贊助與公益贊助2/2/202450節(jié)事、展會與年度活動4.9%文藝活動4.9%

娛樂、旅行和景點9.8%

公益活動9.2%體育賽事71.2%

總體而言，活動贊助對于贊助企業(yè)而言具有以下三點意義：

1、提升品牌的影響力。一個好的活動贊助不僅能夠吸引消費者的注意力，還能夠傳遞出品牌的核心價值，進而提升品牌的影響力。企業(yè)在開展活動贊助的過程中，最為關鍵之處就是要將品牌核心價值融入到活動贊助的主題里面，讓消費者接觸活動贊助時，自然而然地受到品牌核心價值的感染，并引起消費者的情感共鳴，進而提升品牌的影響力。

2、提升消費者的忠誠度3、吸引媒體的關注度整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

第三節(jié)活動贊助與公益贊助2/2/202451

（二）選擇贊助活動的基本原則

1、贊助活動必須與品牌形象匹配

2、贊助活動應該與目標受眾匹配

3、努力避免受眾對贊助商產生誤認

4、努力排除其他贊助商的干擾

5、充足的經費預算整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

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（三）定制活動一般而言，企業(yè)出資開展由自己所量身定制的活動的內在原因主要有以下兩點：其一是定制活動更便于企業(yè)對該項活動在具體實施過程中的總體控制，這就可以完全消除在非定制活動進行的過程中外部（被贊助方）所施加的時間要求或其他限制。其二是可以避免與其他贊助商在同一個活動贊助過程中的名稱混雜信息干擾的問題，其三是定制活動的量身策劃可以更加精準地針對目標消費者，從而能夠盡最大可能地在目標消費者心目中提升品牌形象。其四是定制活動的開支預算大都比非定制活動的贊助費要更加低廉，在活動實施的效果上也顯然比非定制活動要更加明顯。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

第三節(jié)活動贊助與公益贊助2/2/202453

（四）埋伏式營銷傳播策略

除了越來越多的使用定制活動之外，現(xiàn)在世界上的許多企業(yè)還開始使用所謂的埋伏式營銷傳播策略來開展其營銷傳播活動。埋伏式營銷傳播是指當企業(yè)并沒有成為某一社會團體所組織的大型活動（比如世界杯）的官方指定贊助商時，通過巧妙地策劃及媒介運作有意識地向外界具有暗示性質的信息，是外界以為該企業(yè)也是大型活動（比如世界杯）的贊助商之一。比如，2012年的倫敦奧運會之后的調查數(shù)據(jù)顯示，有72%的受訪者能夠辨識出Visa公司是該屆奧運會的贊助商，但卻還有54%的受訪者卻認為美國運通卡也是該屆奧運會的贊助商之一。事實上，Visa公司確實為倫敦奧運會贊助了4000萬美元，而美國運通卡只是在倫敦奧運會期間投放了大量的媒體廣告而已。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

第三節(jié)活動贊助與公益贊助2/2/202454

（五）活動贊助的效果評估無論企業(yè)最終選擇的是某項活動的官方指定的贊助商，還是自己策劃定制活動，亦或是伏擊成為贊助商的競爭對手，企業(yè)都必須對這些策略在實施的過程中進行監(jiān)控以保證其實施效果的有效性。在大多數(shù)的情況下，財務指標是關鍵的評估數(shù)據(jù)。任何形式的贊助行為只有在有證據(jù)顯示品牌價值與財務目標得以實現(xiàn)時才能證明該項活動的正確性。不過，如果使用調查方式對贊助活動的效果進行評估的話，那么活動贊助的方式可能是所有營銷傳播活動中對于品牌價值和財務目標的貢獻是最小的。整合營銷傳播整合營銷傳播的實施工具公共關系與公益活動策劃及實施

第三節(jié)活動贊助與公益贊助2/2/202455通常，評估一個活動是否取得成功的步驟主要有以下三個方面：一是企業(yè)必須事先確定通過活動贊助所希望達成的可以量化的營銷和傳播目標；二是在評估效果時，企業(yè)應該有一套在開展贊助活動之前的基礎的指標數(shù)據(jù)，以便通過贊助