(高職)旅游市場營銷與策劃3版課件

(高職)旅游市場營銷與策劃3版課件匯報人：AA2024-01-25旅游市場營銷概述旅游市場細分與目標市場選擇旅游產品策略旅游價格策略旅游渠道策略旅游促銷策略旅游市場營銷策劃實務contents目錄01旅游市場營銷概述旅游市場是指旅游產品的交換場所和交換關系，是旅游供給與旅游需求雙方進行交易的場所和條件的總和。旅游市場的定義旅游市場的交易活動發(fā)生在旅游者的常住地與旅游目的地之間，具有異地性的特點。異地性旅游市場受季節(jié)、氣候、政治、經(jīng)濟等多種因素的影響，呈現(xiàn)出明顯的波動性。波動性隨著國際旅游的不斷發(fā)展，旅游市場已經(jīng)突破了國界限制，具有全球性的特點。全球性旅游市場的定義與特點123通過市場營銷手段，提高旅游目的地的知名度和美譽度，吸引更多旅游者前來游覽，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。促進旅游目的地發(fā)展通過了解旅游者的需求和偏好，提供符合其需求的旅游產品和服務，提高旅游者滿意度和忠誠度。滿足旅游者需求通過市場營銷手段，提高旅游企業(yè)的品牌知名度和市場占有率，增強企業(yè)的競爭力和盈利能力。提升旅游企業(yè)競爭力旅游市場營銷的重要性整合營銷為了實現(xiàn)更好的營銷效果，旅游企業(yè)需要整合各種營銷手段和資源，進行全方位、多角度的營銷宣傳和推廣。數(shù)字化營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設備的普及，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為旅游市場營銷的重要手段，包括社交媒體營銷、搜索引擎優(yōu)化、電子郵件營銷等。個性化營銷隨著旅游者需求的多樣化和個性化，個性化營銷已經(jīng)成為旅游市場營銷的重要趨勢，包括定制旅游、主題旅游等。綠色營銷隨著環(huán)保意識的不斷提高，綠色營銷已經(jīng)成為旅游市場營銷的重要方向，包括推廣生態(tài)旅游、環(huán)保旅游等。旅游市場營銷的發(fā)展趨勢02旅游市場細分與目標市場選擇0102概念旅游市場細分是指將整個旅游市場劃分為若干個具有相似需求特征的子市場的過程，每個子市場都是一個相對獨立的消費群體，具有不同的需求特點和購買行為。可衡量性細分的市場必須有明確的界定和衡量標準，以便能夠準確地識別和描述目標市場的規(guī)模和特征?？蛇M入性細分的市場必須是旅游企業(yè)有能力進入并開展營銷活動的市場。差異性不同細分的市場之間必須有明顯的差異，以便旅游企業(yè)能夠根據(jù)不同的需求特點制定相應的營銷策略。盈利性細分的市場必須具有一定的規(guī)模和潛力，能夠為旅游企業(yè)帶來足夠的盈利空間。030405旅游市場細分的概念與原則03集中性市場營銷策略選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，集中資源開展營銷活動，以獲取較高的市場份額和盈利空間。01無差異市場營銷策略將整個旅游市場視為一個目標市場，采用單一的營銷策略和產品組合，以吸引盡可能多的游客。02差異性市場營銷策略針對不同的子市場制定不同的營銷策略和產品組合，以滿足不同游客的需求特點和購買行為。目標市場的選擇策略根據(jù)目標市場的需求和競爭狀況，為旅游產品或服務在目標市場上樹立一個獨特的位置和形象，以便游客能夠清晰地識別和記憶。市場定位通過提供與眾不同的產品或服務、獨特的品牌形象和營銷策略等手段，在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引更多的游客并實現(xiàn)盈利目標。差異化競爭可以體現(xiàn)在產品、服務、品牌、營銷等多個方面。差異化競爭市場定位與差異化競爭03旅游產品策略旅游產品的層次包括核心產品、形式產品和延伸產品三個層次，核心產品是旅游者購買的基本服務或利益，形式產品是旅游產品的外在表現(xiàn)形式，延伸產品則是旅游者在購買和使用旅游產品過程中獲得的各種附加利益和服務。旅游產品的組合包括同類產品組合、互補產品組合和全面全線產品組合等類型。旅游產品組合的優(yōu)化需要考慮市場需求、競爭狀況和企業(yè)資源等因素，通過增加產品品種、擴大產品組合寬度、加強產品組合深度等方式實現(xiàn)。旅游產品的層次與組合旅游產品生命周期的概念指旅游產品從進入市場到被淘汰退出市場的全過程，包括引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。旅游產品生命周期各階段的特點及營銷策略在引入期，旅游產品剛剛進入市場，知名度低，銷售量少，需要采取快速撇脂策略或緩慢撇脂策略等營銷策略；在成長期，旅游產品逐漸被市場接受，銷售量快速增長，需要采取改善產品品質、尋找新的細分市場等營銷策略；在成熟期，旅游產品市場趨于飽和，競爭激烈，需要采取市場改良、產品改良等營銷策略；在衰退期，旅游產品逐漸被市場淘汰，銷售量下降，需要采取收割策略或放棄策略等營銷策略。旅游產品生命周期理論新產品開發(fā)策略新產品開發(fā)是旅游企業(yè)保持市場競爭力和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段之一。通過新產品開發(fā)，旅游企業(yè)可以不斷滿足旅游者的新需求和期望，提高市場占有率和盈利能力。新產品開發(fā)的重要性包括市場調研、創(chuàng)意篩選、概念測試、商業(yè)分析、產品開發(fā)、市場測試和上市推廣等步驟。在新產品開發(fā)過程中，需要注重市場調研和數(shù)據(jù)分析，確保新產品的市場適應性和盈利性。同時，也需要注重創(chuàng)意和創(chuàng)新的運用，打造具有獨特賣點和市場競爭力的新產品。新產品開發(fā)的過程04旅游價格策略旅游價格的影響因素與定價方法成本因素包括直接成本和間接成本，是旅游產品定價的基礎。市場需求旅游者對產品的需求程度，影響價格的制定。同類旅游產品的競爭程度，決定價格的調整幅度。政府的價格法規(guī)和政策，對旅游價格產生約束。旅游價格的影響因素與定價方法法律政策競爭狀況成本導向定價法以成本為基礎，加上預期利潤，確定旅游產品價格。需求導向定價法根據(jù)市場需求和旅游者購買行為，制定不同的價格策略。競爭導向定價法以競爭對手的價格為參照，制定具有競爭力的價格。旅游價格的影響因素與定價方法在產品生命周期的最初階段，把產品價格定得很高，以攫取最大利潤。撇脂定價策略企業(yè)把其創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。滲透定價策略價格策略類型及應用價格策略類型及應用滿意定價策略：介于撇脂定價和滲透定價之間，價格水平適中，同時兼顧廠商和消費者利益。02030401價格策略類型及應用應用根據(jù)產品特點、市場需求和競爭狀況選擇合適的定價策略。結合不同目標市場的消費者購買行為和心理特征，制定相應的價格策略。根據(jù)產品生命周期的不同階段，靈活調整價格策略。VS通過數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣等方式吸引旅游者購買。心理定價策略利用旅游者心理特點，采用尾數(shù)定價、整數(shù)定價等技巧。折扣與折讓策略價格調整與競爭策略價格調整與競爭策略通過降低成本、提高效率等方式保持低價優(yōu)勢。低價競爭策略提供高品質、高附加值的產品和服務，維持高價水平。高價競爭策略與競爭對手保持相似的價格水平，避免價格戰(zhàn)。價格跟隨策略價格調整與競爭策略05旅游渠道策略直接渠道01旅游企業(yè)直接將產品或服務銷售給最終消費者，如旅行社的門店銷售、在線旅游平臺的直銷等。直接渠道具有銷售過程簡單、易于控制等優(yōu)點，但市場覆蓋面有限。間接渠道02旅游企業(yè)通過中間商將產品或服務銷售給最終消費者，如通過批發(fā)商、零售商等銷售旅游產品。間接渠道能夠擴大市場覆蓋面，但中間環(huán)節(jié)多，不易控制?；旌锨?3旅游企業(yè)同時采用直接渠道和間接渠道銷售產品或服務，以充分利用各種渠道的優(yōu)勢，提高市場占有率。旅游渠道的類型與特點根據(jù)目標市場的需求和特點選擇合適的銷售渠道，確保旅游產品能夠順利進入目標市場。目標市場原則經(jīng)濟效率原則控制力原則適應性原則在選擇銷售渠道時，要考慮渠道的經(jīng)濟效率，選擇能夠實現(xiàn)收益最大化的渠道。旅游企業(yè)應選擇對自身有利的銷售渠道，確保對銷售過程的有效控制，降低市場風險。隨著市場環(huán)境的變化，旅游企業(yè)應及時調整銷售渠道，以適應市場需求的變化。渠道選擇與管理原則渠道沖突類型主要包括垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突。垂直沖突指不同層次的渠道成員之間的沖突；水平?jīng)_突指同一層次的渠道成員之間的沖突；多渠道沖突指同一旅游企業(yè)采用多條銷售渠道時產生的沖突。沖突解決策略針對不同類型的渠道沖突，可采取協(xié)商、調解、仲裁或訴訟等方式解決。同時，建立健全的渠道管理制度和激勵機制，有助于預防和減少渠道沖突的發(fā)生。渠道合作策略為了促進渠道成員之間的合作，旅游企業(yè)可采取共同營銷、聯(lián)合推廣、資源共享等合作策略。通過合作，可以降低營銷成本、提高市場競爭力，實現(xiàn)共贏發(fā)展。渠道沖突與合作策略06旅游促銷策略經(jīng)濟性在達到促銷目標的前提下，盡量降低促銷成本，提高促銷效益。靈活性根據(jù)市場環(huán)境的變化和旅游消費者需求的變化，靈活調整促銷組合策略。整體性各促銷要素之間相互配合、協(xié)調一致，形成整體促銷效果。促銷組合要素廣告促銷、銷售促進、公關宣傳、人員推銷目的性旅游促銷組合是圍繞旅游企業(yè)營銷目標而展開的，具有明確的目的性。旅游促銷組合要素及特點廣告媒體選擇策略根據(jù)目標市場、廣告預算、媒體特點等因素，選擇合適的廣告媒體進行投放。廣告創(chuàng)意策略通過獨特的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法，吸引旅游消費者的注意力和興趣。廣告定位策略針對目標市場的需求和特點，對旅游產品進行準確定位，塑造獨特的旅游形象。廣告效果評估通過市場調查、數(shù)據(jù)分析等方法，對廣告效果進行評估，及時調整廣告策略。廣告促銷策略及應用針對性強、靈活性高、互動性好、反饋及時。人員推銷的特點在客戶對產品表示滿意后，適時提出購買建議，促成交易達成。促成交易通過溝通了解客戶的旅游需求和偏好，為客戶提供個性化的旅游方案。了解客戶需求通過圖片、視頻等多媒體手段，生動形象地展示旅游產品的特點和優(yōu)勢。產品展示針對客戶提出的異議和問題，耐心解答和處理，消除客戶的疑慮和不滿。處理客戶異議0201030405人員推銷技巧與方法07旅游市場營銷策劃實務創(chuàng)新性原則要求策劃方案具有新穎性和創(chuàng)造性。要點一要點二可操作性原則要求策劃方案具有實際可行性。營銷策劃的原則與流程經(jīng)濟性原則：要求策劃方案以最小的投入獲得最大的產出。營銷策劃的原則與流程確定旅游產品或服務的目標市場和消費者需求。收集和分析市場、競爭者和消費者信息。明確策劃目標進行市場調研營銷策劃的原則與流程制定營銷策略根據(jù)調研結果，制定相應的產品、價格、渠道和促銷策略。撰寫營銷策劃書將策略轉化為具體的行動計劃和實施方案。營銷策劃的原則與流程包括封面、目錄、摘要、正文、附錄等部分，便于閱讀和理解。結構清晰提供充分的市場調研數(shù)據(jù)和資料，支持策劃方案的合理性和可行性。內容詳實使用專業(yè)術語和規(guī)范的語言表達，避免歧義和誤解。表達準確適當使用圖表、圖片等輔助工具，增強可讀性和說服力。圖文并茂營銷策劃書的撰寫技巧經(jīng)典案例分析與討論案例一背景介紹策劃目標分析該景區(qū)的資源特色和市場定位。明確該景區(qū)的發(fā)展目標和市場策略。某旅