KOC營銷模式對消費者購買決策的影響-以完美日記為例

PAGEPAGE12KOC記為例摘要KOC日記品牌在微信平臺的KOCKOC。消費者在接受到KOC發(fā)布的信息線索后進行評估、選擇和購買，所以本研究就從信息線索的角度出發(fā)去研究KOC營銷對消費者購買決策的影響。本研究根據(jù)S-O-R理論構(gòu)建與以往研究類似的模型，從認(rèn)知評價、情感評價和購買意愿三個維度進行研究假設(shè)101個樣本，其中有效樣本為89KOC能夠正面影響消費者的認(rèn)知評價和情感評價，增強消費者的購買意愿，從而實現(xiàn)購買行為。營銷模式；消費者購買決策；完美日記AbstractTherapiddevelopmentofInternetsocialmediahasprovidedthesoilfortheformationanddevelopmentofthenewmarketingmethodofinfluencermarketing.ButthedomesticInternetdevelopmenttotoday,thenumberofInternetusershasbeenclosetostability,theincrementisalmostatno,however,themarketcompetitionisincreasinglyfierce,eachbrandinordertofightfortheflowofvariousmeasures,privateareatraffichasbeengraduallyconcernedanddiscovered.ThisstudymainlystudiestheimpactofKOCmarketingmodeoperatinginprivatetrafficpoolonconsumers'purchasingdecisions,takingtheKOCoperationofPerfectDiarybrandonWeChatplatformasanexample.PerfectDiarybrandbuildsprivateflowpoolonWeChatplatformandcreatesKOCthatcaninfluenceconsumers.Consumersevaluate,chooseandpurchaseafterreceivingtheinformationcluesreleasedbyKOC,sothisstudyevaluatestheimpactofKOCmarketingonconsumers'purchasedecisionsfromtheperspectiveofinformationclues.Accordingtotheexistingsimilarstudies,thisstudyselectstheS-O-Rframeworkmodelasthebasistobuildamodelsimilartopreviousstudies,andmakesresearchassumptionsfromthreedimensions:cognitiveevaluation,affectiveevaluationandpurchaseintention.Inordertoverifythehypothesis,thisstudywillusequestionnairestocollectconsumerinformation.Atotalof101samplesarecollectedinthefinalsurvey,amongwhich89arevalidsamples.Finally,afteranalyzingthecollectedsamples,thefourhypothesesofthisstudywereallverifiedandsupported.TheKOCcreatedbyPerfectDiarybrandcanpositivelyinfluenceconsumers'cognitiveevaluationandemotionalevaluation,enhanceconsumers'purchaseintention,andthusrealizethepurchasebehavior.Keywords:KOCmarketingmodel;Consumerpurchasedecision;Perfectdiary一、緒論（一）研究背景許多商家重視著、爭奪著，局面緊張，“公域流量”面臨天花板，其中的“流量紅利”逐漸消失，商家為獲取公域流量要付出的成本迅速攀升回。于是大多數(shù)人開始將目光轉(zhuǎn)移到“私域流量”，在其中開采、深耕。（二）研究內(nèi)容本文研究的唯一問題:KOC營銷的這種模式對消費者購買決策的影響機制是什么？KOC的營銷模式屬于Influencermarketing的一種，是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體發(fā)展中衍生出的一種新型營銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體高度發(fā)達的今天，影響者營銷的方式受到了多方關(guān)注。2013年影響者營銷的理論研究開始興起，持續(xù)到2020中在了商業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域，另外還涉及心理學(xué)、情報學(xué)、計算機科學(xué)、傳播學(xué)等的其它多個學(xué)科的領(lǐng)域。而在商業(yè)經(jīng)流量的影響者營銷研究。（三）研究意義求美好的形象而熱衷于化妝，由此促進了彩妝市場的成型與發(fā)展。除此之外，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展也極快的擴大“Dior”、“Chanel”和“YSL”的形勢，還是有一些國產(chǎn)彩妝品牌悄然崛起，以一種全新的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者的視野中，并且順利吸引消費者的KOC日記”的KOC營銷策略，從實踐到理論。（四）研究方法擇有用的信息，再根據(jù)選題選取合適的調(diào)查群體發(fā)放問卷。首先本研究會梳理相關(guān)的研究文獻，即影響者營銷、消費者購買決策和刺激-機體-反應(yīng)（S-O-R）框架理論三個方面的相關(guān)文獻。再根據(jù)本文研究的問題提出假設(shè)，建立研究模型。其次通過問卷調(diào)查獲取需要的數(shù)據(jù)進行分析，其中主要使用SPSS20SPSSAU進行研究得出結(jié)果。二、文獻綜述（一）影響者營銷概論影響者營銷由兩個英文單詞InfluenceMarkrting翻譯成中文，也稱為影響力者營銷，是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體發(fā)展中衍生出的一種新型營銷方式。據(jù)研究表明，Influencermarketing是商家利用Influencer的影響力，幫助來向演講與社交媒體營銷和內(nèi)容營銷有機地結(jié)合在一起［1］。種影響者營銷方式為KOL營銷和KOC營銷。1.KOL營銷KOL指關(guān)鍵的意見領(lǐng)袖，通常在市場營銷中定義，對該群體的購買行為有相當(dāng)大的影響的人⑶。2.KOC營銷KOC指關(guān)鍵意見的消費者，從廣義上講，KOC實際上是產(chǎn)品的每個用戶或消費者［2］。（二）消費者購買決策過程理論［4］適用于去研究現(xiàn)實中消費者的購買決策過程。他們的決策：第一階段，消費者在購物網(wǎng)站中大量瀏覽需要的商品，并根據(jù)商品的圖片和名稱等信息從中找出一，在商品［5］。三是在多階段理論中消費者會接觸通用集（到大量的商品），然后形成意識集（對部分產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生印象），選擇集，最后通過閱讀商品評論做出選擇⑹。（三）刺激-機體-反應(yīng)框架/理論（S-O-R）刺激-有機體-反應(yīng)框架理論（S-O-R）最初由Mehrabian與Russell1974年提出，用來分析環(huán)境因素對消費者費者的收斂或拒絕是因變量［7］。三、完美日記KOC形象塑造在完美日記品牌的營銷策略中，KOC形象的塑造是打造銷售閉環(huán)的一部分工作，而這部分的主要工作是在微信打造KOC友列表里。成為好友以后我們可以和“小完子”進行實時的聊天互動，當(dāng)然也可以查看對方的朋友圈動態(tài)。如果沒有對該品牌的消費需求，那么“小完子”就只是一個普普通通的微信朋友，沉沒在眾多的微信好友里。大多數(shù)是建立在自己的社會關(guān)系中，用自己社交關(guān)系實現(xiàn)流量變現(xiàn)。完美日記品牌的“小完子”雖然只是一個普KOC完子”運營方必須要考慮的問題。而事實上，運營方對“小完子”的塑造非常成功，在2020年的年貨節(jié)活動中通過“小完子”微信朋友圈預(yù)熱等一系列營銷活動，在四天內(nèi)實現(xiàn)了一千萬交易額的收益。（一）私域流量池的搭建“小完子”們作為一名KOC，造的私域流量池，相對淘寶、京東等平臺，能夠更直接地影響用戶。1.線上引流模式完美日記品牌成立于2017完美日記品牌如同現(xiàn)金大多數(shù)美妝品牌一樣，是線上主營的模式。而完美日記品牌在線上實現(xiàn)商品銷售的同時，“小完子”從而獲得“小完子”發(fā)放的現(xiàn)金紅包或消費優(yōu)惠卷等福利。2.門店引導(dǎo)模式者去添加“小完子”的微信賬號從而實現(xiàn)為“小完子”引來流量。1.朋友圈人設(shè)完美日記品牌最主要的消費群體是較為年輕女性群體。而這一群體年紀(jì)最大也不過二十多歲，屬于年輕人一輩。為了拉近距離，針對這一點，“小完子”對自己有著清晰的認(rèn)知，包括自己清晰的“定位”和“人設(shè)”?！靶　彼饺嗣缞y顧問”的一面，她們會分享給消費者一些彩妝測評圖片，以及專業(yè)的化妝教程，同時也會展示她面。這樣的定位和人設(shè)即拉進了“小完子”與消費者的距離，也增強了“小完子”對消費者的影響力，2.群聊運營種各樣的優(yōu)惠折扣，并且隨著產(chǎn)品迭代出新而不的更新，這種外化的服務(wù)給消費者提供了極大的好處。除此之性，讓消費者不刪好友不退群，達到留存流量的目的。四、KOC營銷模式對消費者購買決策的影響（一）研究模型本文主要以完美日記品牌為例子，刺激-機體-反應(yīng)（S-O-R）KOC營銷模式對消費者購買決策的影響進行研究。而在消費者的在線購買決策中，外部刺激可以指消費者接觸到各類信息線索，心理活動則包括消費者在認(rèn)知和感情方面的感受，而消費者反應(yīng)則包含心理反應(yīng)和行為反應(yīng)，例如購買意愿和購買行為的產(chǎn)生［5］。故而在S-O-R牌或產(chǎn)品的認(rèn)知評價和感情評價；反應(yīng)對應(yīng)消費者的購買意愿。（二）研究假設(shè)本研究主要是從認(rèn)知評價、情感評價和購買意愿三個維度出發(fā)對KOC營銷模式對消費者購買決策的影響，所以”三個角度提出假設(shè)，故而假設(shè)KOC生了正面的影響。如下所示。假設(shè)一：KOC提供的假設(shè)二：KOC假設(shè)三：消費者的認(rèn)知評價會帶消費者的購買意愿產(chǎn)生正向影響；假設(shè)四：消費者的情感評價會對消費者的購買意愿產(chǎn)生正向影響。1.問卷設(shè)計得一手?jǐn)?shù)據(jù)進行研究分析。針對這次問卷調(diào)查的主題，本問卷將圍繞“消費者上一次在微信平臺購買完美日記品（具體在文章結(jié)尾處說明），再圍繞文獻綜述的內(nèi)容去設(shè)計問卷的問題。此外，本研究設(shè)計的問卷中會采用的量表會通過以往研究中被證明過、成熟的測量量表，并且圍繞本研究的主題做了一定的變形使用，但本意不變。職業(yè)和購買動機；第二部分則是圍繞研究模型的變量和因變量展開提問，如下?！靶⊥曜印痹谖⑿排笥讶蛉毫陌l(fā)布的能夠為消費者接受的內(nèi)容即為信息線索。購買完美日記產(chǎn)品所需要的信息；②微信朋友圈或群聊描述完美日記品牌產(chǎn)品和產(chǎn)品細(xì)節(jié)為我提供了上一次購物所需信息（這兩道題的測量量表來自Luo等以及Chen等發(fā)表的研究中量表測量題目），如下表1。表1構(gòu)念量表題目量表來源美日記產(chǎn)品所需要的信息Luo等［10］以及信息線索，，亠，，亠.…微信朋友圈或群聊描述完美日記品牌產(chǎn)品和Chen等［11］產(chǎn)品細(xì)節(jié)為我提供了上一次購物所需信息益進行。買目標(biāo)③這種購買方式能夠很方便地實現(xiàn)我的購買目標(biāo)④這種購買方式有助于實現(xiàn)我的購買目標(biāo)（這四道題的測量量表來自Lee等以及Lee和Chen等發(fā)表的研究中量表測量題目），如下表2。表2構(gòu)念量表題目量表來源這種購買方式能夠?qū)崿F(xiàn)我的購買目標(biāo)Lee等［12］Lee認(rèn)知評價Chen等［13］這種購買方式有助于實現(xiàn)我的購買目標(biāo)者進行情感評價。體驗是良好的③在微信朋友圈或群聊的購買體驗是放松的④在微信朋友圈或群聊的購買體驗是令人滿意的（這四道題的測量量表來自Lee等以及Lee和Chen等發(fā)表的研究中量表測量題目），如下表3。表3“情感評價”相關(guān)量表構(gòu)念 量表題目 量表來源這種方式的購買體驗是愉悅的這種方式的購買體驗是良好的 Lee等[12]Lee情感評價 這種方式的購買體驗是放松的 和Chen等[13]這種方式的購買體驗是令人滿意的在購買意愿這個維度的測量設(shè)計了四個問題去測量消費者的購買意愿：①購買此產(chǎn)品的服務(wù)是值得的；②我將來會經(jīng)常購買此產(chǎn)品或服務(wù);③我會建議其他人購買此產(chǎn)品或服務(wù)；④我打算更加頻繁地購買此產(chǎn)品或服務(wù)（這四道題的測量量表來自Hsu和Lin等以及Kumar），如下表4。表4“購買意愿”相關(guān)量表構(gòu)念 量表題目 量表來源購買此產(chǎn)品或服務(wù)是值得的 Hsu和Lin等購買意

我將來會經(jīng)常購買此產(chǎn)品或服務(wù) [14]Kumar等愿 我將來會有復(fù)購的打算 [15]2,數(shù)據(jù)收集本文的問卷調(diào)查總共收集了101份問卷，其中有效問卷為89份。89份問卷中有10個男性樣本，79“18-25歲”、“學(xué)生”、“本科”和“有1-25所示。表5人口學(xué)統(tǒng)計表人口學(xué)變量頻率變量選項頻率百分比平均值標(biāo)準(zhǔn)差男1011.2%性別1.890.318女7988.8%18歲以下77.9%18~25歲5561.8%年齡26~35歲2123.6%2.300.74536~45歲55.6%46~55歲11.1%學(xué)生4955.1%職業(yè)職員3033.7%1.560.690自由職業(yè)者1011.2%高中1314.6%?？?314.6%學(xué)歷3.630.817本科5764.0%研究生及以上66.7%有1~2次的購買經(jīng)驗3640.4%購買頻率有3~4次的購買經(jīng)驗2427.0%2.920.856有5次以上的購買經(jīng)驗2932.6%了“波動情況”。男性比例為11.2%，女性比例為88.8%?？梢钥闯觯敬握{(diào)查結(jié)果主要代表為女性的意愿。五、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果1.信度檢驗(1)0-1之間，其中數(shù)值越接近于1量表的可靠性越高。表6信息線索選項項已刪除的多相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)Cronbach's方的aAlpha6、微信朋友圈或群聊為我提供了上一次購買完4.971.6920.7930.6280息。0.884述完美日記品牌產(chǎn)品和5.081.6410.7930.6280一次購物所需信息。根據(jù)以上的信度分析數(shù)據(jù)可以看出，“信息線索”量表題目的標(biāo)準(zhǔn)信度系數(shù)為0.884。而且兩項刪除后的信度系數(shù)全部小于0.884整。本次分析的標(biāo)準(zhǔn)信度系數(shù)結(jié)果為884,相對來說信度比較好(該部分?jǐn)?shù)據(jù)分析通過spss20版本實現(xiàn))(2)認(rèn)知評價表7“認(rèn)知評價”相關(guān)量表信度檢驗數(shù)據(jù)認(rèn)知評價

項已刪 多相 項已刪除項已刪 校正的 除的刻 關(guān)性 的選項 除的刻 項總計 度方差 的平 Cronbach'度均值 相關(guān)性 的a方 sAlpha值8、我覺得這種方式能夠?qū)崿F(xiàn)我的購買的目 14.48 13.480 0.832 0.710 0.904標(biāo)有效地實現(xiàn)我的購買 14.58 13.655 0.821 0.701 0.907 0.92目標(biāo) 710、這種購買方式方便地實現(xiàn)我的購買目標(biāo)于實現(xiàn)我的購買目標(biāo)

14.53 13.025 0.829 0.715 0.90514.62 13.784 0.836 0.720 0.902根據(jù)上圖的信度分析數(shù)據(jù)可以看出，“認(rèn)知評價”量表題目的標(biāo)準(zhǔn)信度系數(shù)為0.927。而且四項刪除后的信度系數(shù)全部小于0.9270.927,相對來說信度比較好(該部分?jǐn)?shù)據(jù)分析通過spss20版本實現(xiàn))。(3)情感評價表8情感評價項已刪除校正的多相關(guān)項已刪除的標(biāo)準(zhǔn)選項 項已刪除的刻度均值的刻度方項總計性的平Cronbach's化后差 相關(guān)性方 Alpha值 的a12、這種購買方式的購買體驗是愉悅的 14.54 13.5920.8580.7440.92013、在微信朋友圈或群聊的購買體驗是良好的14.53 13.4110.8370.7440.92614、這種方式的購14.48 13.6160.8360.7480.927買體驗是放松15、這種方式的購

0.939買體驗是令人滿

14.49 13.0710.8910.8100.909意的。該部分?jǐn)?shù)據(jù)分析通過SPSS20版本實現(xiàn)。0.939。而且四項刪除后的信度系數(shù)全部小于0.939。因此，“情感評價”的相關(guān)量表題目不需要調(diào)整。本次分析的標(biāo)準(zhǔn)信度系數(shù)結(jié)果為0.939,相對來說信度比較好。(4)購買意愿表9“購買意愿”相關(guān)量表信度檢驗數(shù)據(jù)項總計統(tǒng)計量項已刪校正的多相關(guān)項已刪除的標(biāo)準(zhǔn)項已刪除的刻度均值除的刻項總計性的平Cronbach's化后度方差相關(guān)性方Alpha值的a16、購買此產(chǎn)品是9.756.4840.8640.7510.900值得的。17、我將來會經(jīng)常0.93購買此產(chǎn)品或服9.976.4870.8770.7700.8903務(wù)。18、我將來會有復(fù)9.796.8970.8440.7130.916購的打算。該部分?jǐn)?shù)據(jù)分析通過SPSS20版本實現(xiàn)。0.933。而且三項刪除后的信度系數(shù)全部小于0.933。因此，“購買意愿”的相關(guān)量表題目不需要調(diào)整。本次分析的標(biāo)準(zhǔn)信度系數(shù)結(jié)果為0.933,相對來說信度比較好。(5)總體信度系數(shù)我們可以在表100.971，這就說明本研究的問卷的總體可信度非常地高。2.效度分析表10相關(guān)量表總體信度系數(shù)Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項的CronbachsAlpha 項數(shù)0.9710.971 13可靠性統(tǒng)計量KMO和Bartlett的檢驗取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.925近似卡方1326.615的球形度檢驗df78Sig.0.000該部分?jǐn)?shù)據(jù)分析通過spss20版本實現(xiàn)。有上表可知KMO檢驗的系數(shù)=0.925，KMO檢驗的取值范圍在0~1之間，越接近1說明問卷的效度越好。根據(jù)球形檢驗的顯著性也可以看出，本次檢驗的顯著性無限接近于0，度。（二）相關(guān)分析spss20版本實現(xiàn)。表12相關(guān)性分析數(shù)據(jù)相關(guān)性購買意愿1認(rèn)知評價0.809**1情感評價0.895**0.878**1信息線索0.722**0.777**0.767**1**.在0.01水平上（雙側(cè)）表現(xiàn)為顯著相關(guān)。根據(jù)上表的分析數(shù)據(jù)結(jié)果可知，四個變量在99%的顯著水平上相關(guān)性，而且相關(guān)系數(shù)都是大于0的，所以都是正相關(guān)關(guān)系。例如，“購買意愿”和“認(rèn)知評價”之間的相關(guān)系數(shù)為0.809,之間的相關(guān)系數(shù)為0.895；以此類推可以解釋其他所有變量之間的相關(guān)性（如表12所示）。（三）假設(shè)檢驗通過對結(jié)構(gòu)方程模型的數(shù)據(jù)分析得出了如圖3所示的結(jié)果。根據(jù)表12的相關(guān)分析，我們可以知道四個假設(shè)都在0.01，KOC影響（3=0.975）KOC正向影響（3=0.949）；消費者的認(rèn)知評價會帶消費者的購買意愿產(chǎn)生正向影響（3=0.243）；消費者的情感評價會對消費者的購買意愿產(chǎn)生正向影響如表13所示）。表13假設(shè)檢驗結(jié)果研究假設(shè)假設(shè)內(nèi)容檢驗結(jié)果提供的信息線索對消費者的認(rèn)知評價有正向影響；支持提供的信息線索對消費者的情感評價有正向影響；支持假設(shè)四消費者的情感評價對消費者的購買意愿有正向影響。支持六、結(jié)論與討論本論文的主要研究方式是問卷調(diào)查，再構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程進行數(shù)據(jù)分析，研究KOC營銷模式對消費者購買決策的影響。卷調(diào)查的樣本設(shè)計是集中在完美日記品牌在微信建立微信群的群聊成員。通過加微信的方式去獲得樣本調(diào)查數(shù)其次在數(shù)據(jù)分析的部分，由于對SPSS使用的熟練度不高，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果或許存在一定的誤差。參考文獻李瀟然.KOL/KOC，新型消費模式的營銷秘訣與發(fā)展趨勢[J].，2020,71(27):237-238.[2]段淳林.KOC：私域流量時代的營銷新風(fēng)口[J].中國廣告,2019(11):115-116.[3]張晴.時尚類KOL微信公號“深夜發(fā)媸”的內(nèi)容運營研究[D].河北:河北大學(xué)，2020.[4]OMorgenstern,JVonNeumannTheoryofgamesandeconomicbehaveior[M]Princetonuniversitypress,1953[5]劉晗.信息線索對消費者購買決策的影響研究[D].四川：電子科技大學(xué),2020.[6]ADShocker,MBen-Akiva,BBoccara,etalConsiderationsetinfluencesonconsumerdecision-makingandchoiceIssues,models,andsuggestion[J]MarketingLetters,1991,2(3)181-197[7]于慶元.基于AR體驗式營銷的消費者購買決策模式研究[D].廣東：暨南大學(xué),2018[8]張慶.電子商務(wù)下O2O[J].，2020(6):65-66.[9]文求實.基于私域流量的品牌目標(biāo)消費者運營探討[J].商業(yè)經(jīng)濟,2021,(3):98-99,103.0[10]JLuo,SBa,HZhang.Theeffectivenessofonlineshoppingcharacteristicsandwell-designedwebsitesonsatisfaction[J]MISQuarterlyManagementionInformationSystems,2012,36(4)1131-1144A1139.[11]Achen,YLu,BWangCustomers'purchasedecision-makingprocessinsocialcommerceAsociallearningperspective[J]InternationalJournalofInformationManagement,2017,37(6)627-638.[12]YLee,ANKChen,VIlieCanoninewaitbemanaged?Theeffectoffillerinterfaceandpresentationmodesonperceivedwaitingtimeonine[J]MISQuarterly,2012,36365-394[13]YLee,ANKChenUsabilityDesignandPsychologicalOwnershipofaVirualWorld[J]Journ