編程貓營銷策略分析（定稿）

PAGEPAGE10編程貓營銷策略分析摘要行業(yè)就應(yīng)運(yùn)而生了。4P營銷理論對其營銷現(xiàn)狀進(jìn)行概括，分析編程貓的營銷環(huán)境和現(xiàn)狀從而發(fā)現(xiàn)其存在的問題，研究問題并結(jié)合相關(guān)理論為其營銷策略提出建議。希望通過對編程貓?jiān)跔I銷方面的研究能夠?yàn)榫幊探逃髽I(yè)的營銷提供一些參考。一、緒論（一）研究背景隨著科技的不斷提升,人類時(shí)代進(jìn)入了人工智能時(shí)代。中國經(jīng)濟(jì)的增長,提高了國民對個(gè)性化教育的需求，促進(jìn)了民辦教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展。中國科技教育也進(jìn)入高速發(fā)展期，而編程教育作為科技教育的新興、主要附屬行業(yè)，也得2017-2020年發(fā)布的一系列政策來看，國務(wù)院支持民辦教育發(fā)展，教育部要求逐步落實(shí)編程課程，并透露未來人工智能競賽成績將加入應(yīng)試加分機(jī)制。至此，編程教育引起家長廣泛關(guān)注，同時(shí)，資本投資的編程教育機(jī)構(gòu)層出不窮，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展。[1]化公司的營銷策略來開拓市場和占據(jù)市場份額，是編程貓所要解決的主要問題。研究目的：考。研究意義：得出的結(jié)論能對該行業(yè)的其他企業(yè)或相似行業(yè)企業(yè)提供一定的參考，具有一定的理論意義。（三）研究方法論，掌握對編程教育及其行業(yè)市場的了解。聽取他們的意見和看法，以各種角度發(fā)現(xiàn)問題，并對問題進(jìn)行分析與研究，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的策略。鑒，研究編程教育企業(yè)的市場環(huán)境、目標(biāo)市場、營銷策略。前景，并對當(dāng)前編程貓所存在的問題和改進(jìn)建議進(jìn)行總結(jié)。研究內(nèi)容：第二章是編程貓營銷環(huán)境分析部分，分析了編程貓的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。4P理論對編程貓營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析總結(jié)并發(fā)現(xiàn)問題。第四章是對編程貓的營銷策略提出改進(jìn)和建議。研究思路：、目的和意義。進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，結(jié)合編程教營銷現(xiàn)狀及問題；最后對營銷策略提出改進(jìn)和建議。（五）文獻(xiàn)綜述編程教育的研究分為兩大類：1、對于編程教育的教學(xué)課程研究2、對于編程教育的行業(yè)研究。奚寧[2]、韓奇[3]等對中小學(xué)編程課程進(jìn)行了探究，賈翠菊[4]、魏曉風(fēng)[5]等對編程教育教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)踐研認(rèn)為在線編程平臺數(shù)據(jù)集的研究能夠更好的幫助學(xué)生提高編程水平。杜豐豐[7]王芬[8]認(rèn)為游戲化編程教學(xué)能夠促進(jìn)編程教育。研究了在小學(xué)Scratch編程教育中的應(yīng)用現(xiàn)狀與改進(jìn)策略，張紅梅[10]以駭客少年教育培訓(xùn)公司為例研究了編程教育企業(yè)的戰(zhàn)略。錢力行[11]說明了新課程標(biāo)準(zhǔn)背景下普通高中編程教育現(xiàn)狀及研究推廣策略的重要性。余成波[12]對中小學(xué)生編程教育現(xiàn)狀展開調(diào)查研究。逐歩增加。說明中國的編程教育正受到相關(guān)學(xué)者的重視，未來有關(guān)編程教育的相關(guān)文獻(xiàn)也會越來越多。二、編程貓市場營銷環(huán)境分析（一）編程貓介紹年在深圳成立，創(chuàng)始人是李天馳。編程貓擁有自主研發(fā)的編程工具，還有AI輔助教學(xué)的“真人+AI”4-16歲的青少年個(gè)性定制了從幼兒到高中階段的年級劃分課程，與17000所公立學(xué)校展開合作，線下體驗(yàn)店達(dá)600多家，業(yè)務(wù)遍布全球20多個(gè)國家。1.政治環(huán)境2018年至2020年教育部推出的一系列政策來看，國家對于編程教育的重視逐年提升，要求學(xué)校逐步安排編程課程，有關(guān)培養(yǎng)編程人才的相關(guān)政策相繼推出。當(dāng)代教育新的方向是科學(xué)技術(shù)，編程就是科學(xué)技術(shù)的核心，編程教育能夠提升青少年科學(xué)素養(yǎng)；推行編程教育政策就是推行科技人才培養(yǎng)政策。[13]2019年上半年，我國各類民辦學(xué)校18.35萬所，占全國比例35.36%。[14]2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境年的居民人均可支配收入32189元，實(shí)際上比去年增長2.1%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，實(shí)際增長1.2%。27540元，是平均數(shù)的85.6%，增長3.8%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)40378元，是平均數(shù)的92.1%，增長2.9%。[15]2億，家長人數(shù)約為3.4億，其中一半的家庭平均的年教育支出1萬元以上，2020年我國家庭教育市場規(guī)模預(yù)計(jì)增長19.6%，將達(dá)到5000億元。2020年的居民人均可支配收入28228元，增長6.5%，教育支出在我國2019年中國新中產(chǎn)家庭支出結(jié)構(gòu)上教育支出已經(jīng)占比52%，成為第三大日常支出，僅排在日常開銷和房租房貸后。3.社會環(huán)境2019年我國人口總數(shù)達(dá)到14億，每年出生人口約1500萬，從出生年代上看人口數(shù)量，00后為1.63億人，10后為3億人；據(jù)教育部2019年9月發(fā)布的《中國教育概況》表明，參加課外教育的學(xué)生比例為：幼兒12.7%、小學(xué)生21.9%、初中生36.8%、高中生57.8%。在我國兩千多年的文化觀念影響下，中國家長對于孩子的教育都是非常重視的。無論家庭是否富有，孩子的父母都愿意為他們投入，讓他們接受更好的教育。而且課外輔導(dǎo)的目標(biāo)人群是我國的新中產(chǎn)群體，這個(gè)群體的人口數(shù)億了，他們有著一定的財(cái)富積累和不錯(cuò)的教育經(jīng)歷，最主要的是他們的孩子大部分處于學(xué)生階段，他們對于子女的教育非常重視，有能力也有意愿加大對教育的投入。4.技術(shù)環(huán)境月，工信部批準(zhǔn)了5G基站入網(wǎng)，頒發(fā)了國內(nèi)首個(gè)5G無線電通信設(shè)備進(jìn)網(wǎng)許可證，我國正式進(jìn)入5G公用。5G的建設(shè)讓我國的通信技術(shù)不斷提升，隨著無線網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的大幅提升，我國的人工智能、大數(shù)據(jù)等計(jì)算機(jī)技術(shù)也不斷發(fā)展，使得信息技術(shù)朝著智能化方向前進(jìn)。在2020年的疫情影響下，教育行業(yè)無法在線下完全教學(xué)，在先進(jìn)的通信技術(shù)支持下，線上視頻工具也趁勢發(fā)行業(yè)里被打破了。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）442019年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量為8.54億，手機(jī)網(wǎng)民更是達(dá)到8.47億，占比99%。手機(jī)的視頻傳輸技術(shù)的提升和網(wǎng)民數(shù)量的普及，會給教育行業(yè)市場帶來生機(jī)。2020年依舊有所增長，人均意投入讓子女接受優(yōu)質(zhì)的教育資源；技術(shù)上5G技術(shù)的支持和線上軟件的發(fā)展延伸了編程教育的時(shí)間和空間。1.營銷中介B端（機(jī)構(gòu)、學(xué)校）合作，通過接受認(rèn)同其企業(yè)愿景和發(fā)展方向，愿意從事編程教育行業(yè)的公司或個(gè)人加入；渠道經(jīng)銷商/幼教機(jī)構(gòu)/機(jī)構(gòu)等都可以加盟編程貓，成為編程貓的線下體驗(yàn)店。線下體驗(yàn)店能夠?yàn)榫幊特垖ふ夷繕?biāo)客戶，起到品牌推廣作用。編程貓與機(jī)構(gòu)合作僅需要提供平臺及內(nèi)容，由機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)招生和教學(xué)，可以減少開拓成本。與學(xué)校合作，提供編程貓平臺和課程體系，并安排老師前往學(xué)校授課，通過與機(jī)構(gòu)、學(xué)校的合作吸引顧客購買其線上產(chǎn)品。并且可以收集學(xué)校學(xué)員的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，完善其產(chǎn)品。2.顧客及社會公眾4-16歲的孩子的家庭，涵蓋了整個(gè)K12年齡段。編程貓還積極的開拓海外市場，已成功推廣至泰國、日本、馬來西亞、新加坡等地。編程貓的主要公眾包括金融公眾、媒介公眾，編程貓?jiān)谶M(jìn)行市場開拓的過程中會投入大量成本，就需要金融公眾對編程貓進(jìn)行注資。當(dāng)前新B端合作，所以更需要媒介公眾的支持才能推廣品牌。3.競爭者編程貓?jiān)谛袠I(yè)現(xiàn)有的競爭者有小碼王、核桃編程、極客晨星、西瓜創(chuàng)客、童程童美等在線編程教育企業(yè)。小碼CSTAK-12線上線下教學(xué)一體化。行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展，競爭會越來越激烈，但目前市場還處于藍(lán)海階段，上游下游企業(yè)區(qū)別還未分明，消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)也未被滿足，所以未來編程貓要做好個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和打造高質(zhì)量產(chǎn)品來與競爭者競爭。三、編程貓營銷策略現(xiàn)狀及問題分析（一）編程貓營銷策略現(xiàn)狀分析5G的建設(shè)和通信技術(shù)的進(jìn)步支持了線上教學(xué)的發(fā)展，在線上編程教育還未，00后對于智能設(shè)備的使用普遍成熟，所以編2015年至今，編程教育企業(yè)的客戶量逐步增加，在疫情影響下，線上教育更是成為課外教育的主流，編程貓也因此得到快速發(fā)展。行業(yè)的師資一直是匱乏的，且存在體系不完善、課程間存在斷層的行業(yè)痛點(diǎn)。所以編程貓采用“真人+AI”的，AI老師輔助真人老師進(jìn)行授課和智能答疑，通MCC矩陣式課程，按年級劃分課程，為K12年齡段的學(xué)生個(gè)性[15]編程貓的課程設(shè)計(jì)符合當(dāng)前行業(yè)師資匱乏和教育體系不完善，課程間斷的行業(yè)現(xiàn)狀。2.自主研發(fā)的產(chǎn)品矩陣，打造編程教育整體解決方案的平臺scrath平臺結(jié)合自身開發(fā)適合的平臺不同，編程貓從底層技術(shù)出發(fā)，制作了編程貓官網(wǎng)，以Kitten為主的圖形化編程器，還有海龜編輯器Turtle，開發(fā)了“游戲教學(xué)+工具+社區(qū)”的三大類。APP圖形化編程工具對零基礎(chǔ)、幼齡階段的青少年非常友好，可以培養(yǎng)他們的興趣。積木星期、代碼競技場、訓(xùn)在社區(qū)交流編程心得與分享作品，讓教師可以在社區(qū)分享交流教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。打造編程貓學(xué)院專為學(xué)校、機(jī)構(gòu)及教育主管部門提供編程教育整體解決方案的綜合服務(wù)平臺。當(dāng)前中國的學(xué)它們提供了一整套解決方案。這樣即為學(xué)校、機(jī)構(gòu)提供了少成本，高質(zhì)量的服務(wù)，又為編程貓帶來了利益與品牌傳播。3.以消費(fèi)者為中心的感知價(jià)值定價(jià)法編程教育行業(yè)雖然處于發(fā)展階段，但其消費(fèi)者數(shù)量較少，并未達(dá)到爆發(fā)期，此時(shí)買方議價(jià)能力強(qiáng)，所以企業(yè)定價(jià)要以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。雖然編程教育屬于科技教育行業(yè)的附屬，但目前編程教育不是剛需；家長認(rèn)為編程教育更多的是培養(yǎng)孩子的思維能力，編程教育產(chǎn)品及課程的定價(jià)很大程度上依賴于家長對其感覺和看法。通過資料發(fā)現(xiàn)，家長認(rèn)為編程教育跟課外教育并無太大價(jià)值區(qū)別，所以能夠接受的價(jià)格區(qū)間也接近于課外教育的價(jià)格。所以當(dāng)前編程貓采取了感知價(jià)值定價(jià)法，即根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差異來定價(jià)。參50課時(shí)的線上課程教學(xué)價(jià)格在6000元左右；平均1個(gè)元左右，符合家長對課外教育的接受程度和感覺。編程貓學(xué)院整體解決方案的定價(jià)也依據(jù)學(xué)校和機(jī)構(gòu)的需求和感覺來進(jìn)行定價(jià)。與百度“AI”展開合作，宣布“百城千店”計(jì)劃編程貓重點(diǎn)與學(xué)校、機(jī)構(gòu)合作，線下體驗(yàn)店采用特許經(jīng)營模式，編程貓接受認(rèn)同其企業(yè)愿景和發(fā)展方向，愿意從事編程教育行業(yè)的公司或個(gè)人加入，渠道經(jīng)銷商、幼教機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)等都可以加盟編程貓，成為編程貓的線下體驗(yàn)及內(nèi)容，機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)招生和教學(xué)，可以減少成本；與學(xué)校/機(jī)構(gòu)合作，提供編程貓學(xué)院平臺、課程體系、教師，以此進(jìn)行品牌宣傳。月20日至5月31日，編程貓與百度在深圳萬象天地聯(lián)手打造“AI辦事處“人工智能互動(dòng)體驗(yàn)線下展。百AI生活和教育的無限可能。在擁有了600多家線下體驗(yàn)店后，2019年6月21日，為了打造更多元的教學(xué)場景，讓無法接觸線上教育的孩子有100個(gè)城市設(shè)立1000個(gè)編程學(xué)習(xí)中心。從線上到線下，為孩子全方位開啟通向人工智能新世界的大門。[16]5.多元化的促銷策略通過官網(wǎng)填寫手機(jī)號領(lǐng)取免費(fèi)體驗(yàn)課，線下體驗(yàn)店參加編程營、參加舉辦編程賽事、活動(dòng)等方式獲取用戶信為用戶排課。請雙料影后梅婷擔(dān)任首席媽媽代表，利用代言廣告進(jìn)行推廣品牌并促銷產(chǎn)品。17000多所學(xué)校開展合作、線下體驗(yàn)店加盟等方式促使學(xué)校、機(jī)構(gòu)的用戶購買其線上產(chǎn)品，并由用戶向熟人推薦為公司線上的產(chǎn)品與服務(wù)引流，吸引更多的潛在用戶。[17]APP，教師可以在社區(qū)上交流教學(xué)方式、學(xué)生可以在社區(qū)上交流編程知識，分享作品。成立社區(qū)能夠維護(hù)現(xiàn)有用戶，促使用戶二次購買，讓社區(qū)的教學(xué)氛圍與教學(xué)結(jié)果能被潛在消費(fèi)者看到。鐵、高樓大廈廣告牌處登廣告，增加用戶的印象并向用戶普及編程教育。青少年的印象，影視化產(chǎn)品從而傳播品牌。對編程教育的興趣，從而報(bào)名編程課程。（二）編程貓營銷策略問題分析+AI”教學(xué)并不是最優(yōu)解育的教學(xué)質(zhì)量抱有懷疑態(tài)度。[18]推出“百城千店”計(jì)劃后，編程貓?jiān)诰€下教學(xué)模式和課程上缺乏研究與經(jīng)驗(yàn)。的“雙師”在線授課模式緩解了師資匱乏的情況，但行業(yè)師資匱乏的情況未來幾年都會存在，人工“AI”技術(shù)，編程貓的“真人+AI”不再具有獨(dú)特競爭力；“AI”輔助教學(xué)的效果也會受到家長質(zhì)疑。2.自主研發(fā)產(chǎn)品行業(yè)普及率不高，產(chǎn)品數(shù)量多且未進(jìn)行集成所學(xué)校使用了編程貓學(xué)院，但是僅有3項(xiàng)最具有影響力的全國性賽事選擇了Kitten工具。目前Scratch工具，大多數(shù)編程教育企業(yè)也是使用Scratch來進(jìn)行教學(xué)。編程貓需要要提升Kitten工具在中國市場的競爭力和使用率。以“游戲教學(xué)、工具、社區(qū)”三大類為主題，定義分類明確，但游學(xué)教學(xué)軟件、工具都有三個(gè)軟件，社區(qū)兩個(gè)軟件。軟件數(shù)量過多導(dǎo)致用戶使用軟件時(shí)下載次數(shù)多，使用過程繁雜，操作不易。3.感知價(jià)值定價(jià)法不適合未來發(fā)展的產(chǎn)品定價(jià)消費(fèi)者為中心，采取的感知價(jià)值定價(jià)法將會損害編程貓企業(yè)的利益，不適合即將面臨的市場情況。4.“百城千店”等線下渠道拓展面臨挑戰(zhàn)1000個(gè)編程學(xué)習(xí)中心怎樣與之前的線下渠道相結(jié)合是編程貓的渠道所要解決的問題。中國（不含港澳臺地區(qū)）共有663個(gè)設(shè)市城市，經(jīng)過分析得出編程貓的的目標(biāo)市場在一二線城市，但占據(jù)市場規(guī)模，未來三四線城市的用戶也尤為重要。5.代言人、銷售方式、與媒介公眾合作等促銷方式存在不足請形象代言人或明星體驗(yàn)官，那么是否繼續(xù)邀請代言人，邀請什么代言人才能發(fā)揮品牌推廣傳播的作用。害。10萬，所發(fā)布作品100多個(gè)，視頻內(nèi)容效果不佳，點(diǎn)贊數(shù)基本不過百，在快手等其他短視頻平臺并沒有查詢到編程貓官方號。雖然編程貓有自主打造的創(chuàng)作社區(qū)維護(hù)客戶，但沒有在網(wǎng)絡(luò)上尋找目標(biāo)客戶。通過微博等渠道在各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)查詢編程貓，發(fā)現(xiàn)編程貓?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的推廣行為沒有明顯效果。此前編程貓斥資數(shù)千萬元人民幣的動(dòng)畫片《荒島歷險(xiǎn)記》，也并未得到好的傳播效果。四、編程貓營銷戰(zhàn)略分析及營銷策略改進(jìn)（一）營銷策略改進(jìn)“AI”深度合作賦能線下教學(xué)場景.百度“AI”與編程教育相結(jié)合的模式說明了“AI”技術(shù)運(yùn)用到編程教育是未來的趨勢，在線下教育老師現(xiàn)場指導(dǎo)的情況，“AI”技術(shù)的輔助可以讓學(xué)生體驗(yàn)到編程情景，要擴(kuò)大“AI”技術(shù)在線下課程場景上的運(yùn)用。但是，編真人”線上教育雖然成熟，鑒于家長對線上教育效果的質(zhì)疑態(tài)度，還需要減少“AI”技術(shù)在線上教育的應(yīng)用，用高工資和好待遇吸引編程人才和教育人才解決師資匱乏的根本問題。2.堅(jiān)持自主研發(fā)并與編程賽事活動(dòng)合作，依照分類集成軟件工具能夠激發(fā)幼齡少年的編程興趣，符合中國幼齡教育現(xiàn)狀，編程貓要堅(jiān)定培養(yǎng)幼齡少年興趣和培訓(xùn)青少年編程能力的產(chǎn)品研發(fā)策略，研究改良Kitten工具和編程貓平臺，繼續(xù)研發(fā)來完善編程教育產(chǎn)品生態(tài)鏈，保持自主研發(fā)的產(chǎn)品能夠讓編程貓?jiān)谥袊幊探逃袌龀錆M競爭力和吸引力。顯，簡單易用的使用條件。后續(xù)研發(fā)打造的產(chǎn)品也需要將其分類，集成到原有的軟件上。3.采用總成本加成定價(jià)法“AI”技術(shù)應(yīng)用到線下成本、線下場景建設(shè)的成本合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本后，再按一定的目標(biāo)利率來為其線下課程和產(chǎn)品定價(jià)。4.優(yōu)化線下渠道管理，與百度展開渠道合作“AI”助力，將“AI”技術(shù)應(yīng)用到教學(xué)場景、線下課程中。在“百城千店”線下布局過程中，收集線下消費(fèi)者的評價(jià)與建議，總結(jié)開拓經(jīng)驗(yàn)。關(guān)注行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，做好布局三四線的準(zhǔn)備計(jì)劃，完成“百城千店”后開拓三四線市場。5.多元化的促銷策略改進(jìn)積極學(xué)習(xí)的正向影響，通過邀請青年明星作為代言人可以讓明星效應(yīng)充分發(fā)揮，讓編程貓得到更好的品牌傳播效果。育的解答。志青年、編程比賽影視劇來吸引青少年報(bào)名編程課程。到場的消費(fèi)者發(fā)放課程優(yōu)惠卷，全力開展各種線下渠道促銷活動(dòng)。技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上尋找目標(biāo)客戶，再對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。五、結(jié)論（一）研究結(jié)論文章結(jié)合其營銷環(huán)境仔細(xì)分析了問題，并為編程貓?zhí)峁┝烁倪M(jìn)這些問題的建議。通過對編程貓企業(yè)的營銷策略分析，進(jìn)而為編程教育企業(yè)的營銷提供一定的參考和建議，為編程教育行業(yè)營銷策略上貢獻(xiàn)自己的一點(diǎn)力量。（二）研究展望議不夠細(xì)化，文章仍需改進(jìn)和完善。希望各位老師批評指正。參考文獻(xiàn):[J].前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.搜狐號.2020-07-22[2]奚寧.基于Scratch的中小學(xué)編程課程實(shí)踐探究[D].河北師范大學(xué),2018.韓奇.小學(xué)圖形化和游戲化編程教學(xué)課例開發(fā)[D].佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院,2019.Scratch編程教育教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)踐研究[D].河北大學(xué),2020.[5]魏曉風(fēng).基于GOC平臺的小學(xué)編程教學(xué)微課資源設(shè)計(jì)與開發(fā)研究[D].佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院,2019.彭聰.在線編程平臺數(shù)據(jù)集的研究與實(shí)現(xiàn)[D].北京郵電大