2024消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象洞察與破局之道報(bào)告-oi咨詢-202401

January31,20242OI,是CloudOne.group旗下品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)品牌。掃碼關(guān)注“OI掃碼關(guān)注“OI咨詢”驅(qū)動(dòng)，幫助合作伙伴構(gòu)建與釋放商業(yè)增長(zhǎng)潛能，在市場(chǎng)中塑造取得非凡成功的品牌。3到，于經(jīng)濟(jì)大潮中馭浪的企業(yè)家們，都在尋求更為堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；主力人群的決策模式和購(gòu)買習(xí)慣確實(shí)轉(zhuǎn)變，但誰(shuí)，并能夠基于此實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。212CHAPTER17全球經(jīng)濟(jì)W型恢復(fù)，增長(zhǎng)放緩新冠疫情的爆發(fā)阻礙了全各地的通脹在2022年達(dá)到為了應(yīng)對(duì)通脹的上升風(fēng)險(xiǎn)，全球地緣政治風(fēng)險(xiǎn)上升，球要素流動(dòng)。2023年，新了數(shù)十年來的最高水平，多國(guó)央行收緊貨幣政策，局部沖突不斷，潛在沖突冠及其他傳染病仍然不是主要受到供應(yīng)鏈的緊張、引發(fā)金融市場(chǎng)波動(dòng)和資本區(qū)域摩擦壓力升高，不穩(wěn)單純的公共衛(wèi)生問題，病毒變異、疾病防控等情況仍拖累經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的恢復(fù)。能源和大宗商品的價(jià)格上漲、財(cái)政和貨幣政策的刺定的局勢(shì)拖累經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步疫情后，受多種復(fù)雜因素和突發(fā)狀況影響，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之路曲折，呈”W”型緩慢恢復(fù)。剛剛落幕的2023年是一個(gè)8寒冬進(jìn)入尾聲，中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性經(jīng)受考驗(yàn)9國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)迎來回暖勢(shì)頭“緩”&“穩(wěn)”2023年7月的政治局會(huì)議明確指出要發(fā)揮消濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用，將實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為需求驅(qū)動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)從供給驅(qū)動(dòng)、以增量跑馬圈地的舊環(huán)境，變化到所謂“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象，是指單價(jià)較低的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的品牌與渠道廣受歡迎。降價(jià)，似乎成為大部分品“消費(fèi)降級(jí)”近兩年儼然已成為社交圈經(jīng)久不衰的話題熱點(diǎn)。追求“低價(jià)”和“性價(jià)比”，改變過往高消費(fèi)尋求“平替”，成為眾多消費(fèi)者的主要策略?！跋M(fèi)升級(jí)”？抖音雙十一家居家電行業(yè)GMV同比增長(zhǎng)超12AFFORDABLELUXURYAFFORDABLELUXURY萬(wàn)美元。華又能彰顯品位的生活方式。消費(fèi)者無須支付如輕奢品的品牌溢價(jià)和象征性的身份標(biāo)簽不再擁有足不同于奢侈品擁有歷史、工藝、材料等元素的稀缺性，輕奢品相對(duì)高昂的價(jià)格缺少真正的品牌積淀支撐。輕奢品無法吸引有能力購(gòu)買奢侈品的高凈值人群，也無法留住“消費(fèi)降級(jí)”的中產(chǎn)人群。這一品類，從出現(xiàn)開始，就注定不是消費(fèi)人群心目中真正向往或需要的“第一選擇”。疫情以來，即使經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在挑戰(zhàn)，高端品牌的表現(xiàn)疫情以來，即使經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在挑戰(zhàn)，高端品牌的表現(xiàn)濟(jì)環(huán)境的壓力上升而下降。宏觀經(jīng)濟(jì)承壓之時(shí)，奢侈品不斷提價(jià)年度進(jìn)行提價(jià)，愛馬仕甚至出現(xiàn)求、回歸簡(jiǎn)單實(shí)惠的平臺(tái)，為消費(fèi)者提供實(shí)“低價(jià)”、“好用”和“易得”，均收獲業(yè)Complex復(fù)雜AComplex復(fù)雜Ambiguous模糊Uncertain不確定VVolatile不穩(wěn)定CHAPTER2消費(fèi)者行為趨向“適合我”“適合我”“體驗(yàn)式消費(fèi)“定制化”“全面做功課”“精致省錢”消費(fèi)觀念務(wù)實(shí)，追求自我個(gè)性需求主力消費(fèi)群體依然愿意為“悅己”買單，向往美好生活體驗(yàn)。追求個(gè)性表達(dá)、滿足社交需求和文化認(rèn)同，是購(gòu)買行為背后的重要心理 用、簡(jiǎn)單的受訪者分別為41%、21%，而認(rèn)看重有格調(diào)、身份的比例明顯高于看重的比“產(chǎn)品品質(zhì)”、“性價(jià)比”在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的重要性超過“潮流”和“價(jià)格”。“華而不實(shí)”《新范式新機(jī)會(huì)新體驗(yàn)2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》《新范式新機(jī)會(huì)新體驗(yàn)2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》而認(rèn)為更加不看重沖動(dòng)、刺激、超前、名牌、激情等的比例均超過25%，表現(xiàn)出了《新范式新機(jī)會(huì)新體驗(yàn)2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》《新范式新機(jī)會(huì)新體驗(yàn)2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》理性的消費(fèi)，并非一味追求低價(jià)“以更合適的價(jià)格，購(gòu)買更值得的物品”社交平臺(tái)讓消費(fèi)者可以更好利用信息己心儀產(chǎn)品的方方面面。消費(fèi)者已經(jīng)更加習(xí)研究再消費(fèi)：如在小紅書中，大量信息和用費(fèi)分享，對(duì)用戶消費(fèi)決策產(chǎn)生“關(guān)鍵作用”。域域群也可能互不相關(guān)廣告朋友私域注意力彈跳的消費(fèi)決策過程也可能互不相關(guān)廣告朋友私域啟示1：功能型利益點(diǎn)難以長(zhǎng)久支撐競(jìng)爭(zhēng)力“品質(zhì)”只是競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券，“低價(jià)”不是無可取代，這些功能性的價(jià)值要素，難以激發(fā)消費(fèi)者忠誠(chéng)，無法形成強(qiáng)力的消費(fèi)者關(guān)系紐帶，在長(zhǎng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不足以構(gòu)成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。費(fèi)者的情感需求，例如通過個(gè)性化服務(wù)讓顧客感到尊重和唯一；或者涉足公益、環(huán)保等領(lǐng)域，以實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)社會(huì)責(zé)任，與消費(fèi)者在價(jià)值觀上產(chǎn)生共鳴；抑或是借助社交媒體等渠道與消費(fèi)者建立更直接、親密的聯(lián)啟示2：為用戶實(shí)現(xiàn)生活期許，拓寬增長(zhǎng)面對(duì)于品牌主而言，想要獲取更多增長(zhǎng)空間，應(yīng)關(guān)注的是品牌用戶的生活，而不僅僅聚焦于產(chǎn)品解決用戶問題的效率。啟示3：業(yè)績(jī)引擎要求全面升級(jí)在增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的整體市場(chǎng)環(huán)境下，無論身處何種賽道，基于目標(biāo)于此，企業(yè)的策略應(yīng)把握“微笑曲線”（SmilingCurve）兩端，以此謀求更CHAPTER3圍繞價(jià)值的破局之道何為“用戶價(jià)值”品牌，是消費(fèi)者所感知到的全部高溢價(jià)用戶價(jià)值的金字塔高溢價(jià)用戶、溝通用戶，激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，并推動(dòng)用戶完成購(gòu)買決策，甚至與之建立起更深遠(yuǎn)的關(guān)系。高溢價(jià)用戶價(jià)值金字塔：功能價(jià)值高溢價(jià)功能價(jià)值功能價(jià)值是指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者實(shí)際需求和性能、燃油效率、操控性等。如果產(chǎn)品在這些高溢價(jià)用戶價(jià)值金字塔：情感價(jià)值高溢價(jià)情感價(jià)值情感價(jià)值是指品牌觸動(dòng)消費(fèi)者情感方面的正向所帶來的生活方式以及消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的心理感受等。情感價(jià)值可以通過持續(xù)穩(wěn)定地提供高溢價(jià)用戶價(jià)值金字塔：社會(huì)價(jià)值高溢價(jià)社會(huì)價(jià)值社會(huì)價(jià)值是指令消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)生擁有的自豪高溢價(jià)高溢價(jià)不僅令用戶滿意，而是提供愉悅和身份差異，包含額外的利益點(diǎn)，能夠形成競(jìng)爭(zhēng)差異。通過挖掘用戶心理形成，描繪用戶期望的圖景，但容易被模仿或超越。需要滿足用戶的核心利益點(diǎn)，形成價(jià)值基礎(chǔ)。在差異化顯著的行業(yè)中（如應(yīng)用專利技術(shù)功能價(jià)值也提供核心競(jìng)爭(zhēng)力。順應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境，從六大戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)維度入手OI咨詢認(rèn)為，品牌基于以下六大核心經(jīng)營(yíng)維度進(jìn)行深度定義定義服務(wù)景后渠道體驗(yàn)系組織構(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)品識(shí)別和鞏固內(nèi)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，深度洞察消費(fèi)者需求，以此規(guī)劃品牌增長(zhǎng)路徑。根據(jù)用戶的真正需求，增添和高效能生活方式的需求。拓寬產(chǎn)品線不僅可以吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，還能提升通過強(qiáng)勢(shì)研發(fā)而掌握的核心技術(shù)，結(jié)合對(duì)用戶人性的深刻洞增加用戶接觸時(shí)長(zhǎng)及范圍。絡(luò)店規(guī)劃凝聚核心品牌體驗(yàn)的自有門店，創(chuàng)造線下接觸契機(jī)建立和管理私域，從中反復(fù)將品牌的核心用戶及高影響力用戶發(fā)展成為伙伴，成為品牌銷售渠道之一，通過用戶圈層達(dá)成影響力擴(kuò)散、完化渠道端對(duì)品牌的認(rèn)可及銷體驗(yàn)維度：與用戶共創(chuàng)為要將用戶共創(chuàng)深入到經(jīng)營(yíng)的方方面面，創(chuàng)造與品牌建立“會(huì)員體系”，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的用戶分析和用戶組織維度：圍繞用戶價(jià)值重構(gòu)兩大核心落實(shí)用戶價(jià)值管理思門溝通成本，便于快規(guī)劃體系品牌價(jià)值建設(shè)循環(huán)規(guī)劃體系運(yùn)營(yíng)用戶運(yùn)營(yíng)用戶溝通用戶溝通用戶“所有消費(fèi)品牌都是生活方式品牌”“所有消費(fèi)品牌都是生活方式品牌”構(gòu)建形成有吸引力的品牌生活方式主張，與消費(fèi)群體達(dá)成情感與價(jià)值觀共鳴的基礎(chǔ)，成為品牌理念和品牌架構(gòu)構(gòu)想生活狀態(tài)，構(gòu)建相應(yīng)打造品牌從生活方式主張延伸出來的品牌信仰體系價(jià)值的傳遞、鏈接與凝聚的鏈條，完成價(jià)值塑造與以生活方式品牌為目標(biāo)，對(duì)品牌所擁有的共創(chuàng)基因進(jìn)行明確，承載未來商業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)共創(chuàng)模式實(shí)施途徑，讓更多用戶參與到品牌所倡導(dǎo)的生活之中。用戶視角高價(jià)值溝通用戶用戶視角高價(jià)值溝通方式是指在溝通質(zhì)量與效率上，均可以達(dá)成策略目標(biāo)。利用社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)等多樣化手段，在品牌核心受眾最為聚集“用戶視角”建立適合于用戶的內(nèi)容體系。創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌受眾的網(wǎng)絡(luò)，通過促進(jìn)UGC來快速激發(fā)品牌聲量，從而獲得圈層效果。轉(zhuǎn)化裂變搜索瀏覽進(jìn)店關(guān)注、互動(dòng)、咨詢、重復(fù)入店購(gòu)買行為、會(huì)員轉(zhuǎn)化、持續(xù)購(gòu)買口碑推薦、拉人轉(zhuǎn)會(huì)員、持續(xù)活動(dòng)參與轉(zhuǎn)化裂變搜索瀏覽進(jìn)店關(guān)注、互動(dòng)、咨詢、重復(fù)入店購(gòu)買行為、會(huì)員轉(zhuǎn)化、持續(xù)購(gòu)買口碑推薦、拉人轉(zhuǎn)會(huì)員、持續(xù)活動(dòng)參與興趣好感忠誠(chéng)與用戶實(shí)際接觸的每一環(huán)節(jié)，品牌價(jià)值必須保用戶價(jià)值的充分釋放，品牌能夠卓有成效地吸傳播價(jià)值呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化渠道載體最終目標(biāo)，完成用戶價(jià)值的交付閉環(huán)傳播價(jià)值呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化渠道載體“用戶價(jià)值”傳播價(jià)值共創(chuàng)溝通觸點(diǎn)溝通觸點(diǎn)的“生活價(jià)值”兩大最佳實(shí)踐，詮釋“新消費(fèi)時(shí)代”品牌運(yùn)營(yíng)迷的沖擊，但同時(shí)，也迎來發(fā)展型、享受型獲取逆市增長(zhǎng)的商業(yè)績(jī)效。11優(yōu)立所在的地毯行業(yè)在過去的幾年里，原本被視為小眾和配角的地毯市場(chǎng)開始獲得廣泛有價(jià)格極為低廉的地墊，這些低成本產(chǎn)品甚至可以做到低價(jià)包郵盡管國(guó)內(nèi)新興品牌努力提升自己品牌的形象和市場(chǎng)定位，但不免參與促銷活動(dòng)來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，以維持銷量和市場(chǎng)份額。這種情況在行業(yè)中非常普遍，許多新興和已建立的品牌都在利用打折以及推出新產(chǎn)品來提升客單價(jià)加印證了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。在這一地毯大勢(shì)看似“落地”的勢(shì)頭中，我們看到了一個(gè)堅(jiān)守品質(zhì)，創(chuàng)造中國(guó)優(yōu)質(zhì)面對(duì)優(yōu)立地毯現(xiàn)狀，規(guī)劃其價(jià)值建設(shè)路徑升級(jí)品牌戰(zhàn)略，塑造品牌價(jià)值的核心態(tài)品牌的戰(zhàn)略路徑。其中，以優(yōu)立優(yōu)勢(shì)體系為基礎(chǔ)延消費(fèi)者品牌反哺優(yōu)勢(shì)體系的打造，在未來則以生態(tài)品牌為發(fā)展方向，奠定了價(jià)值塑造的基礎(chǔ)。優(yōu)立地毯以“絕對(duì)實(shí)力”和“生活方式”兩大抓手進(jìn)行用戶價(jià)值構(gòu)建，“絕對(duì)實(shí)力”方向，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品在質(zhì)量、設(shè)計(jì)和功能性方面的卓?jī)?yōu)立地毯以“絕對(duì)實(shí)力”和“生活方式”兩大抓手進(jìn)行用戶價(jià)值構(gòu)建，“絕對(duì)實(shí)力”方向，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品在質(zhì)量、設(shè)計(jì)和功能性方面的卓創(chuàng)建獨(dú)特的生活藝術(shù)概念，提供一種美好生活的選擇。+重塑品牌氣質(zhì)與視覺形象，提升用戶可感知價(jià)值OI咨詢基于優(yōu)立地毯的用戶價(jià)值規(guī)劃進(jìn)一步為其明確了以“靜奢（QuietLuxury）”定義，與核心目標(biāo)用戶的生活狀態(tài)及追求一致，并為品牌形象塑造和內(nèi)容表達(dá)提供原則，奠定傳播調(diào)性?！坝评锷睢薄坝评锷睢蓖ㄟ^對(duì)菁英生活的打造以及綁定“優(yōu)立化”的生通過營(yíng)造這種上流生活體驗(yàn)，在后期品牌運(yùn)營(yíng)小結(jié)：強(qiáng)力價(jià)值支撐，助力優(yōu)立增長(zhǎng)成為菁英中產(chǎn)的生活方式代表。在這一品牌價(jià)值賦能下，其在B端優(yōu)立地毯的穩(wěn)步前行，來源于對(duì)價(jià)值的“敢于尋求”與“堅(jiān)于支撐”。優(yōu)立地毯沒有如同大多數(shù)國(guó)內(nèi)地毯品牌追逐市場(chǎng)形“低價(jià)”的焦灼競(jìng)爭(zhēng)中，而是敢于挑戰(zhàn)市場(chǎng)的高端區(qū)間，并通過堅(jiān)實(shí)COSMOCROSS可室生活COSMOCROSS，為菁英人群實(shí)現(xiàn)生活意義的定制想美好生活的定義與意義，以與核心受眾共創(chuàng)作為COSMOCROSS鏈接品牌、用戶和設(shè)計(jì)師，以“共創(chuàng)”牌初心為起點(diǎn)，詮釋用戶視角可以共鳴的品牌主張，并由此建立用戶價(jià)值傳達(dá)及運(yùn)營(yíng)創(chuàng)，并在酒店、展會(huì)等渠道中進(jìn)行精準(zhǔn)接觸。貫穿與實(shí)施“意義”在品牌運(yùn)營(yíng)策略中的價(jià)值運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)。小結(jié)：與核心用戶共創(chuàng)造，積累商業(yè)動(dòng)能o2024年，凜冬已去，春意已至。。無論復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境如何變化，消費(fèi)始終存在。消費(fèi)者的精打細(xì)算