《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》 課件 項(xiàng)目三 常見網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法

項(xiàng)目三?常見網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法任務(wù)1?口碑營(yíng)銷任務(wù)2?網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷

任務(wù)3?病毒式營(yíng)銷任務(wù)4?搜索引擎營(yíng)銷任務(wù)5?網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷114115導(dǎo)語在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法中，口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷因成本低、傳播迅速、影響面廣以及關(guān)注度高等優(yōu)點(diǎn)而備受企業(yè)青睞。116學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)（1）了解口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷的具體含義。（2）熟悉口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷的營(yíng)銷策劃與傳播方法。（3）掌握不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的作用及實(shí)施步驟。（4）掌握不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法成功的關(guān)鍵要素。117學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)（1）能夠利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，分析生活中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。（2）能夠結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不同場(chǎng)景，策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。（3）能夠挖掘不同產(chǎn)品的賣點(diǎn)，撰寫產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)軟文。思政目標(biāo)（1）踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。（2）樹立團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。（3）培養(yǎng)精益求精的工匠精神。任務(wù)引入口碑是人們口頭的評(píng)價(jià)。一個(gè)好的口碑可以通過網(wǎng)絡(luò)迅速在人與人之間傳播?？诒疇I(yíng)銷利用的是人們的分享欲，通過生成可談?wù)摰脑掝}引發(fā)口碑效應(yīng)。電影《長(zhǎng)津湖》是2021年的熱門電影。就讀于廣州某技師學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)二年級(jí)的小李想用自己學(xué)習(xí)的口碑營(yíng)銷知識(shí)分析這部愛國(guó)題材電影取得成功的秘訣。118任務(wù)分析1.通過閱讀書籍和觀看微課視頻，全面了解口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵。2.通過小組團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，能夠確定不同產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷主題，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行口碑營(yíng)銷策劃與傳播。3.在教師的協(xié)助下，能夠分析口碑營(yíng)銷案例。119相關(guān)知識(shí)一、口碑營(yíng)銷的含義與特征1.口碑營(yíng)銷的含義口碑營(yíng)銷是指企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的目標(biāo)用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及整體形象進(jìn)行談?wù)摵徒涣?，并使用戶主?dòng)向自己身邊的人進(jìn)行介紹和推薦的一種營(yíng)銷方式。1202.口碑營(yíng)銷的特征口碑營(yíng)銷具有以下六個(gè)顯著特征。（1）非商業(yè)性口碑傳播的主體主要是出于分享的目的傳播信息，不涉及商業(yè)傳播的范疇。（2）可信任度高口碑傳播一般都發(fā)生在親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近的群體之間，容易被接收信息者信任。（3）主動(dòng)性強(qiáng)消費(fèi)者出于對(duì)某種商品的需求，往往會(huì)主動(dòng)征詢他人的意見和評(píng)價(jià)。121（4）具有團(tuán)體性不同的消費(fèi)群體有不同的話題和關(guān)注焦點(diǎn)，口碑容易在小團(tuán)體中迅速傳播。（5）提升企業(yè)形象企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)贏得好的口碑，企業(yè)的知名度與美譽(yù)度也會(huì)隨之上升，提升企業(yè)形象。（6）成本低廉口碑傳播是消費(fèi)者自愿進(jìn)行的交流活動(dòng)，基本上不需要其他投入，節(jié)省了大量的廣告宣傳等費(fèi)用。122二、口碑營(yíng)銷的原則互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷，一般通過自媒體和社交媒體進(jìn)行傳播。如果企業(yè)計(jì)劃通過口碑營(yíng)銷吸引用戶的注意，并且能夠讓用戶自愿自發(fā)傳播，就要掌握口碑營(yíng)銷傳播的原則。1.產(chǎn)品或服務(wù)信息要有趣味性網(wǎng)絡(luò)信息非常多，沒有趣味的信息很快會(huì)被淹沒?？诒疇I(yíng)銷的信息一定要有趣、有特色，只有這樣，才能吸引用戶，他們才會(huì)愿意分享信息。1232.產(chǎn)品或服務(wù)信息要便于傳播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員需要找到口碑傳播的亮點(diǎn)，設(shè)計(jì)出易于擴(kuò)散的方法，比如利用網(wǎng)站或社交媒體進(jìn)行傳播。3.產(chǎn)品或服務(wù)要令人滿意口碑營(yíng)銷的前提是要為市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和卓越的服務(wù)。稱心如意的用戶是最好的廣告商。4.產(chǎn)品或服務(wù)要贏得用戶的信任和尊重沒有信任和尊重就沒有好口碑。要做正派企業(yè)，善待用戶，滿足用戶的需要，讓人們向熟人談起企業(yè)時(shí)感到驕傲。124三、口碑營(yíng)銷的模式互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌、做銷售的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個(gè)可觸碰、可擁有、與用戶共同成長(zhǎng)的品牌?？诒疇I(yíng)銷的5T模型如圖所示，通過五個(gè)t開頭的英文字母，即談?wù)撜撸╰alkers）、話題（topics）、工具（tools）、參與（takingpart）和追蹤（tracking），給出了一個(gè)非常清晰的口碑營(yíng)銷分析框架和操作步驟。125126口碑營(yíng)銷的5T模型談?wù)撜撸簜鞑バ袨榈陌l(fā)起者，是所有傳播活動(dòng)不可或缺的關(guān)鍵因素，包括個(gè)體、群體和組織。話題：任何事物，只要能夠引起人們的興趣或產(chǎn)生情感的共鳴，進(jìn)而引發(fā)討論，就可以成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的話題。用戶更關(guān)心的是產(chǎn)品故事而不是營(yíng)銷口號(hào)，企業(yè)只有通過故事講產(chǎn)品，才能打動(dòng)用戶。工具：目前，口碑營(yíng)銷的傳播工具多為網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)。127參與：網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程，是談?wù)撜吆托畔⒔邮照弑舜嘶?dòng)交流的過程，需要兩者的共同參與，關(guān)鍵在于尋找到和產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)理念相契合的接觸點(diǎn)。追蹤：網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)地反映了品牌在消費(fèi)者心目中的印象以及消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，通過追蹤收集這些內(nèi)容，可以把握消費(fèi)者的真正需求和消費(fèi)心理，為產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)改進(jìn)提供更加可靠的依據(jù)。128四、常見的口碑營(yíng)銷方法成功的口碑營(yíng)銷從好的交流話題開始。話題是傳遞信息的重要手段。好的話題應(yīng)該簡(jiǎn)潔、明了，一定要容易記憶、便于重復(fù)、樸實(shí)自然。產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)是產(chǎn)生好話題的基礎(chǔ)。企業(yè)的產(chǎn)品一定要具備值得人們談?wù)?、宣傳的價(jià)值。1.口碑營(yíng)銷話題口碑營(yíng)銷話題可以自發(fā)形成，但好的口碑營(yíng)銷話題也需要企業(yè)主動(dòng)制造并培育。以下是制造和培育口碑營(yíng)銷話題的常用方法。129（1）以服務(wù)創(chuàng)造口碑營(yíng)銷話題服務(wù)是創(chuàng)造良好話題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者非常關(guān)注的方面。（2）以情感創(chuàng)造口碑營(yíng)銷話題產(chǎn)品或者服務(wù)的附加價(jià)值能夠給消費(fèi)者帶來更多的情感以及精神上的滿足。（3）以公益創(chuàng)造口碑營(yíng)銷話題企業(yè)開展公益行動(dòng)能夠樹立企業(yè)的良好形象，使企業(yè)獲得良好的社會(huì)美譽(yù)度，公益行動(dòng)的受益群體往往成為企業(yè)口碑的傳播者。130（4）以品質(zhì)創(chuàng)造口碑營(yíng)銷話題產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)良的品質(zhì)是企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)，超越消費(fèi)者的預(yù)期是成功的關(guān)鍵。（5）以事件創(chuàng)造口碑營(yíng)銷話題企業(yè)如果能將產(chǎn)品或者品牌與重大新聞事件聯(lián)系在一起，或者策劃引人注目的事件，往往更能引起人們的關(guān)注，從而達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。（6）以體驗(yàn)創(chuàng)造口碑營(yíng)銷話題在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的體驗(yàn)店出現(xiàn)了。131（7）以廣告創(chuàng)造口碑營(yíng)銷話題好的廣告可以成為口碑營(yíng)銷的話題。廣告一旦成為話題，引發(fā)輿論，就可以在消費(fèi)者群體中快速擴(kuò)散，達(dá)到迅速傳播的目的。（8）以故事創(chuàng)造口碑營(yíng)銷話題與品牌有關(guān)的好故事，往往能夠打動(dòng)人心，引發(fā)消費(fèi)者口口相傳，從而在情感的驅(qū)動(dòng)之下選擇該品牌的產(chǎn)品。（9）以免費(fèi)信息創(chuàng)造口碑營(yíng)銷話題利用免費(fèi)試用、免費(fèi)服務(wù)等免費(fèi)信息吸引消費(fèi)者關(guān)注，為口碑營(yíng)銷宣傳造勢(shì)。132（10）以互動(dòng)活動(dòng)創(chuàng)造口碑營(yíng)銷話題口碑營(yíng)銷的話題需要消費(fèi)者積極參與互動(dòng)，策劃、開展參與性強(qiáng)的、簡(jiǎn)單的、趣味性強(qiáng)的活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與并調(diào)動(dòng)他們的積極性，能大大提升口碑營(yíng)銷效果。（11）以特色創(chuàng)造口碑營(yíng)銷話題品牌在消費(fèi)者心目中擁有的獨(dú)特位置，就是品牌的市場(chǎng)定位?？诒疇I(yíng)銷要在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品深入分析的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)和與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。1332.尋找口碑傳播渠道口碑傳播需要挖掘消費(fèi)者真實(shí)需求，找準(zhǔn)口碑話題。需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入觀察，對(duì)隱藏在消費(fèi)者行為背后的心理需求進(jìn)行深入挖掘，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)偏好，然后有針對(duì)性地制造并引爆話題。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播時(shí)，一是要找到目標(biāo)用戶中的意見領(lǐng)袖，贏得他們的支持和認(rèn)可；二是要充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，通過他們向其他人傳播品牌理念，在提升傳播效果的同時(shí)，最大幅度地降低成本。1343.口碑營(yíng)銷效果監(jiān)控良好的口碑能夠起到提升品牌知名度、吸引消費(fèi)者購(gòu)買、樹立企業(yè)形象的積極作用。然而，網(wǎng)絡(luò)口碑是一把雙刃劍，既可以給企業(yè)帶來正向的口碑，也可能會(huì)由于負(fù)面口碑給企業(yè)造成負(fù)面影響。所以，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，尤其是負(fù)面口碑。負(fù)面口碑是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面意見，這種負(fù)面意見來源于自身的經(jīng)驗(yàn)或他人所傳播的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者的負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)主要有以下五個(gè)方面。135（1）發(fā)泄負(fù)面情緒消費(fèi)者通過傳播負(fù)面口碑發(fā)泄不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)所帶來的氣憤、沮喪等情緒。（2）減少認(rèn)知的不和諧消費(fèi)者在作出重大購(gòu)買決策后，為了減少認(rèn)知的不和諧而進(jìn)行負(fù)面口碑傳播。（3）利他主義消費(fèi)者通過告知其他消費(fèi)者自己購(gòu)買行為的負(fù)面效果，提醒其他消費(fèi)者，避免出現(xiàn)同樣的遭遇。136（4）報(bào)復(fù)心理消費(fèi)者在購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)后感覺沒有得到企業(yè)的重視或者感覺受到傷害時(shí)，出于報(bào)復(fù)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行負(fù)面口碑傳播。（5）尋求建議某些消費(fèi)者為了尋求建議而進(jìn)行負(fù)面口碑傳播。根據(jù)信息傳播的原理，大眾傳播過程分為兩個(gè)方面：一是作為信息傳遞過程的信息流，二是作為效果形成和發(fā)散過程的影響流。因此，可以從控制口碑傳播過程的信息流和引導(dǎo)口碑傳播方向的影響流兩個(gè)方面入手控制和管理負(fù)面口碑。137138任務(wù)引入網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是一種有效的營(yíng)銷方法。精通網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的企業(yè)往往通過精心策劃的事件吸引目標(biāo)群體的廣泛關(guān)注。2022年北京冬奧會(huì)，一些品牌方抓住冬奧流量開展?fàn)I銷，取得了很好的營(yíng)銷效果。就讀于廣州某技師學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)二年級(jí)的小李，準(zhǔn)備運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行分析。139任務(wù)分析1.通過閱讀書籍和觀看微課視頻，全面了解網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的內(nèi)涵。2.通過小組團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，能夠確定網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的主題，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷策劃與傳播。3.在教師的協(xié)助下，能夠分析網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷案例。相關(guān)知識(shí)一、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷概述1.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是指開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的事件，以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，吸引公眾注意力，以求建立、提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種營(yíng)銷模式。140事件營(yíng)銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為企業(yè)推介新產(chǎn)品、展示品牌創(chuàng)造機(jī)會(huì)，快速提升品牌知名度與美譽(yù)度。141加多寶案例2.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的條件網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷需要三個(gè)方面的條件支撐。（1）事件營(yíng)銷的原始動(dòng)力——注意力的稀缺注意力對(duì)于企業(yè)來說，是一種可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的資源。抓住大眾，也就有了事件營(yíng)銷的動(dòng)力。142（2）事件營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)橋梁——大眾媒體通過大眾媒體開展新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)，能夠營(yíng)造出有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論環(huán)境，幫助企業(yè)達(dá)到借勢(shì)或造勢(shì)的目的，引起大范圍的公眾關(guān)注。（3）事件營(yíng)銷的必要途徑——整合營(yíng)銷資源企業(yè)整合營(yíng)銷資源表現(xiàn)在整合多種媒體發(fā)布渠道、整合多種媒體渠道傳播的信息、整合多種營(yíng)銷工具等方面。1433.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的特征網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷一般具有以下四個(gè)方面的特征。（1）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷投入小、產(chǎn)出大網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷利用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，投入成本較低。如果網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷創(chuàng)意好、時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)，將獲得超值回報(bào)。（2）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷影響面廣、關(guān)注度高互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性和普及性使得信息傳播的速度和廣度大大提升。事件營(yíng)銷需要借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，引發(fā)社會(huì)大眾持續(xù)廣泛關(guān)注。144（3）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷具有目的隱蔽性企業(yè)策劃的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷都有商業(yè)宣傳的目的，但在一般情況下該目的是被隱藏的，大量成功的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷都巧妙地隱藏了自己的推廣意圖，讓消費(fèi)者根本感覺不到該事件是在做產(chǎn)品推廣。（4）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是一把雙刃劍。由于傳播媒體的不可控制性及事件接收者對(duì)事件理解程度的不確定性，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷很可能引起公眾的反感和質(zhì)疑，不僅無法達(dá)到營(yíng)銷的目的，反而可能使企業(yè)面臨公關(guān)危機(jī)。1454.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的類型根據(jù)網(wǎng)絡(luò)事件性質(zhì)的不同，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷一般可分為六種類型。①借用重大突發(fā)事件型。例如，在汶川地震發(fā)生后，許多企業(yè)捐款、捐物，樹立了企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象。②借用公眾高度關(guān)注事件型。例如，伊利通過贊助奧運(yùn)會(huì)、蒙牛通過助力中國(guó)航天事業(yè)，樹立企業(yè)品牌形象。146③借用公益活動(dòng)型。例如，支付寶打造的螞蟻森林項(xiàng)目，從公益入手，用戶在使用支付寶的同時(shí)還能做節(jié)能減排的公益活動(dòng)，極大地提高了用戶的參與熱情。④借用社會(huì)問題型。例如，納愛斯公司針對(duì)社會(huì)關(guān)注的就業(yè)問題策劃了一系列電視廣告，引起了不少消費(fèi)者的共鳴。⑤借用名人人氣型。借助于名人的號(hào)召力，吸引消費(fèi)者和大眾媒體的關(guān)注。⑥營(yíng)造事件型。企業(yè)通過精心策劃人為事件吸引消費(fèi)者關(guān)注。147二、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的策劃與傳播企業(yè)只有重視網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的前期策劃和后期傳播，才能發(fā)揮事件營(yíng)銷的強(qiáng)大作用。1.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的策劃（1）良好的創(chuàng)意良好的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷成功的首要條件。很多成功的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷都有較好的創(chuàng)新性，通過唱反調(diào)、制造懸念等方式引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。148（2）把握網(wǎng)民關(guān)注的動(dòng)向網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷要做到有的放矢，就必須把握好網(wǎng)民關(guān)注的動(dòng)向。大多數(shù)網(wǎng)民具有較強(qiáng)的好奇心，喜歡關(guān)注新奇的事件。（3）抓住時(shí)機(jī)，善于借勢(shì)所謂借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住當(dāng)前廣受公眾關(guān)注的事件、社會(huì)新聞或者社會(huì)名人等焦點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品展開一系列宣傳活動(dòng)。149（4）力求完美在策劃網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷傳播的力度和效果，巧妙地利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，尊重社會(huì)公眾的感情，保證信息傳播渠道的完整和暢通。（5）誠(chéng)信為本企業(yè)只有首先立足于實(shí)際行動(dòng)，用事實(shí)說話，為公眾做實(shí)事，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷才會(huì)“有米下鍋”。因此，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷策劃必須做到實(shí)事求是，不弄虛作假，才能真正讓公眾信服。這是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷策劃的基本原則。惡意炒作會(huì)嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的傳播效果，損害企業(yè)的社會(huì)形象。1502.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的傳播傳播是網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)要想達(dá)到網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的目的，需要高度關(guān)注傳播效果。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷傳播一般經(jīng)過四個(gè)步驟，分別是確定傳播目標(biāo)、分析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境、制定網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷傳播方案、組織網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷實(shí)施。（1）確定傳播目標(biāo)任何網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的實(shí)施必須先確定傳播目標(biāo)，包括傳播對(duì)象、傳播范圍、傳播效果等。151（2）分析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握好網(wǎng)民關(guān)注的方向，控制好輿論傳播的尺度，為更好地推廣企業(yè)品牌創(chuàng)造輿論環(huán)境。（3）制定網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷傳播方案在制定網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷傳播方案之前，企業(yè)要了解媒體的關(guān)注點(diǎn)、熟悉新聞事件的特性。（4）組織網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷實(shí)施選擇適合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播工具，例如，公眾號(hào)、微博、熱門網(wǎng)站等。152三、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷評(píng)估企業(yè)期望通過網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷達(dá)到樹立企業(yè)品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷效果直接影響到企業(yè)的整體營(yíng)銷策略。1.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵要素一般來講，成功的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷需要具有以下六個(gè)方面的要素。（1）相關(guān)性網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷中的熱點(diǎn)事件一定要與品牌的核心理念相關(guān)聯(lián)，不能脫離品牌的核心價(jià)值，這是網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷運(yùn)作成功的關(guān)鍵因素。熱點(diǎn)事件與品牌核心理念的關(guān)聯(lián)度越高，就越容易將消費(fèi)者對(duì)事件營(yíng)銷的熱情轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來。153（2）創(chuàng)新性新聞點(diǎn)是新聞宣傳的噱頭，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷要想取得成功就必須有新聞點(diǎn)，新奇有趣的新聞往往會(huì)受到更多人的歡迎。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的創(chuàng)意指數(shù)越高、趣味性越強(qiáng)，則公眾的關(guān)注度越高，營(yíng)銷的效果也就越好。（3）重要性事件的重要性是影響網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷成功與否的重要因素。事件越重要，產(chǎn)生的影響越大，價(jià)值也越大。因此，在網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷策劃過程中，必須考慮如何增強(qiáng)事件的重要性，讓更多的人參與到網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷中來。154（4）顯著性網(wǎng)絡(luò)事件中的人物、地點(diǎn)和內(nèi)容越著名，網(wǎng)絡(luò)事件就越容易引起公眾的關(guān)注。（5）貼近性“物以類聚，人以群分。”網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的策劃需要充分考慮公眾的趨同心理。在網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷實(shí)施過程中，網(wǎng)絡(luò)事件在心理上、利益上和地理上與受眾越接近和越相關(guān)，就越容易激發(fā)公眾的興趣，從而更容易被公眾接受，取得更好的宣傳效果。（6）公益性公益是一種社會(huì)責(zé)任，具有公益性的營(yíng)銷方案能取得較好的社會(huì)影響力。1552.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的注意事項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷需要挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求，需要注意以下五個(gè)方面的事項(xiàng)。（1）關(guān)注熱點(diǎn)，找好品牌與事件之間的“連接點(diǎn)”企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷，一方面可以通過策劃“造勢(shì)”，另一方面也可以通過熱點(diǎn)事件“借勢(shì)”。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的策劃要盡可能把公眾關(guān)注的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品和品牌上。因此，應(yīng)該找好品牌與熱點(diǎn)事件的“連接點(diǎn)”，即事件營(yíng)銷應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略相吻合，切合自身品牌的個(gè)性。156（2）講究創(chuàng)新，避免盲目跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的核心在于創(chuàng)新，只有讓公眾耳目一新的營(yíng)銷事件才會(huì)獲得較好的效果，而步人后塵往往只會(huì)曇花一現(xiàn)、效果欠佳。企業(yè)需要設(shè)計(jì)出與品牌高度契合的創(chuàng)新宣傳點(diǎn)子，才能得到公眾的廣泛認(rèn)可。（3）炒作事件不等于品牌塑造網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷可以在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，迅速提升產(chǎn)品銷量。因此，很多企業(yè)希望通過新聞媒體炒作，達(dá)到迅速提高產(chǎn)品知名度的目的。但企業(yè)必須注意品牌塑造具有長(zhǎng)期性，不能僅靠短期炒作。157（4）以公益原則為底線開展網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷必須確保以社會(huì)公益原則為底線。如果企業(yè)不關(guān)注公益，突破公益原則的底線，將會(huì)喪失號(hào)召力，不僅不能達(dá)到營(yíng)銷的目的，甚至?xí)o企業(yè)造成嚴(yán)重的品牌信任危機(jī)。（5）重視全方位的整合營(yíng)銷企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的最終目的是要推銷企業(yè)產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌知名度，因此在網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷過程中，企業(yè)應(yīng)樹立全面整合的理念，充分利用網(wǎng)絡(luò)的特性和優(yōu)勢(shì)，向社會(huì)公眾進(jìn)行立體化信息傳播，綜合運(yùn)用組織傳播、群體傳播、大眾傳播等多種傳播方式，以實(shí)現(xiàn)良好的整合營(yíng)銷傳播效果。158159任務(wù)引入病毒式營(yíng)銷也稱病毒性營(yíng)銷，是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。病毒式營(yíng)銷是利用用戶口碑傳播的原理。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營(yíng)銷成為一種高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，而且這種傳播是用戶自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎沒有成本。2017年是中國(guó)人民解放軍建軍90周年。“快看吶！這是我的軍裝照”是為慶祝中國(guó)人民解放軍建軍90周年，由人民日?qǐng)?bào)客戶端創(chuàng)意出品并主導(dǎo)開發(fā)、騰訊天天P圖提供圖像處理支持的新媒體產(chǎn)品，上線2天瀏覽量破2億。就讀于廣州某技師學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)二年級(jí)的李明，準(zhǔn)備運(yùn)用病毒式營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)對(duì)其進(jìn)行分析。160任務(wù)分析1.通過閱讀書籍和觀看微課視頻，全面了解病毒式營(yíng)銷的內(nèi)涵。2.通過小組團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，能夠確定不同產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷主題，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行病毒式營(yíng)銷策劃與傳播。3.在教師的協(xié)助下，能夠分析病毒式營(yíng)銷案例。161相關(guān)知識(shí)一、病毒式營(yíng)銷概述1.病毒式營(yíng)銷的含義病毒式營(yíng)銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)信息的病毒式傳播機(jī)制傳播品牌的營(yíng)銷方式。病毒式營(yíng)銷也可以稱為口碑營(yíng)銷的一種。病毒式營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷都是以人為渠道，從不同角度發(fā)揮人的主動(dòng)性，通過有效的方式進(jìn)行傳播，從而達(dá)到品牌價(jià)值提升與銷量提高的目的。162口碑營(yíng)銷主要解決的問題是如何樹立品牌或產(chǎn)品的美譽(yù)度。病毒式營(yíng)銷更注重內(nèi)容的傳播與熱度的打造，主要是通過造勢(shì)形成品牌口碑，提升知名度。病毒式營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是要關(guān)注用戶的體驗(yàn)與感受，也就是要給受眾帶來積極的體驗(yàn)和感受。病毒式營(yíng)銷在網(wǎng)站推廣、品牌推廣、新產(chǎn)品上市造勢(shì)宣傳等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)用廣泛。1632.病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)病毒式營(yíng)銷有以下三個(gè)主要特點(diǎn)。（1）推廣成本低病毒式營(yíng)銷與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式最大的區(qū)別就是它利用了目標(biāo)受眾的參與熱情，由用戶自發(fā)地對(duì)信息進(jìn)行二次傳播，用戶充當(dāng)免費(fèi)的傳播媒介，因此大大節(jié)省了企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用。164（2）傳播速度快、傳播范圍廣在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，信息傳播極為迅速，所有信息幾乎都可以實(shí)時(shí)傳播。隨著自媒體的興起，網(wǎng)民對(duì)感興趣的信息可借助微博、微信、短視頻平臺(tái)等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，相當(dāng)于無形中組建了一支強(qiáng)大的“信息傳播大軍”，因而能大大拓展信息的傳播范圍。（3）效率高、更新快由于病毒式營(yíng)銷將目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為信息傳遞者，相比于大眾媒體播出環(huán)境與接收環(huán)境的復(fù)雜性，病毒式營(yíng)銷信息的傳遞者是熟悉的人，用戶主動(dòng)接收的心態(tài)更為積極，克服了信息傳播中的噪聲影響，增強(qiáng)了傳播的效果，提高了營(yíng)銷信息的接收效率。165二、病毒式營(yíng)銷策劃與實(shí)施病毒式營(yíng)銷策劃與實(shí)施是一項(xiàng)考驗(yàn)創(chuàng)意能力的工作，它統(tǒng)領(lǐng)著病毒式營(yíng)銷的全局，居于中樞地位。一項(xiàng)沒有經(jīng)過策劃的病毒式營(yíng)銷活動(dòng)是不成熟的，而一項(xiàng)好的病毒式營(yíng)銷策劃方案環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng)，可以創(chuàng)造出讓人稱奇的銷售業(yè)績(jī)。1.病毒式營(yíng)銷的策劃病毒式營(yíng)銷策劃是指營(yíng)銷人員在開展病毒式營(yíng)銷活動(dòng)之前，設(shè)定活動(dòng)目標(biāo)，并在分析用戶、挖掘其興趣點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，對(duì)傳播策略與推廣渠道等作出一系列安排的工作活動(dòng)。166（1）病毒式營(yíng)銷的話題策劃病毒式營(yíng)銷策劃的核心是制造具有爆炸性的傳播話題。只有話題足夠勁爆，足夠新鮮、有趣，才能激發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶的興趣和轉(zhuǎn)發(fā)熱情。病毒式營(yíng)銷的話題有很多種，最常見的有情感性話題、利益性話題和娛樂性話題三種。借情感性話題營(yíng)銷是指開展病毒式營(yíng)銷的企業(yè)以情感為媒介，從受眾的情感需求出發(fā)，寓情感于營(yíng)銷之中，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，并使之產(chǎn)生心靈上的共鳴。借利益性話題營(yíng)銷是指開展病毒式營(yíng)銷的企業(yè)以引人關(guān)注的利益話題激發(fā)受眾的高度關(guān)注和參與熱情。167（2）病毒式營(yíng)銷的策劃流程病毒式營(yíng)銷策劃流程如下。1）設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)。從整體營(yíng)銷策略考慮，確定開展病毒式營(yíng)銷活動(dòng)是想宣傳品牌，還是吸引客戶購(gòu)買，抑或是為了增加某個(gè)網(wǎng)站的流量。2）分析目標(biāo)用戶，挖掘目標(biāo)用戶興趣點(diǎn)。進(jìn)行人群細(xì)分，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的人。在分析目標(biāo)用戶時(shí)，要認(rèn)真找出他們的特征和共性以及興趣點(diǎn)。3）確定推廣渠道。要選擇能夠覆蓋目標(biāo)用戶的推廣渠道，以保證營(yíng)銷活動(dòng)效果。1682.病毒式營(yíng)銷的實(shí)施與評(píng)估病毒式營(yíng)銷是一種性價(jià)比比較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。病毒式營(yíng)銷的實(shí)施步驟一般包括規(guī)劃整體方案、進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思和設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、制造話題和選擇信息傳播渠道、發(fā)布和推廣話題、總結(jié)與分析營(yíng)銷效果等。認(rèn)真對(duì)待每個(gè)步驟，病毒式營(yíng)銷才能最終取得成功。例如，百度的病毒式營(yíng)銷——百度更懂中文，通過拍攝《唐伯虎篇》《孟姜女篇》《刀客篇》短視頻，創(chuàng)造了有吸引力的“病源體”，實(shí)現(xiàn)了幾何倍數(shù)的傳播速度，受眾得到了高效率的接收。169病毒式營(yíng)銷的實(shí)施步驟如下。步驟一：規(guī)劃整體方案。在這一階段，企業(yè)需要制定病毒式營(yíng)銷的整體目標(biāo)，擬訂實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃，設(shè)立相應(yīng)的組織部門并配備所需的人員。步驟二：進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思和設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。病毒式營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)意人員有很高的要求，需要企業(yè)能夠慧眼識(shí)人，找到能擔(dān)當(dāng)大任的優(yōu)秀人才。同時(shí)需要設(shè)計(jì)全面、具體的營(yíng)銷方案，還要制定應(yīng)對(duì)不同情況的營(yíng)銷措施。170步驟三：制造話題和選擇信息傳播渠道。企業(yè)在制造話題時(shí)需要融入情感、利益和娛樂等容易獲得受眾關(guān)注的元素。選擇信息傳播渠道要考慮目標(biāo)受眾容易接觸的平臺(tái)發(fā)布信息。步驟四：發(fā)布和推廣話題。發(fā)布和推廣話題需要選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，要盡可能吸引有影響力的名人和意見領(lǐng)袖參與。步驟五：總結(jié)與分析營(yíng)銷效果。總結(jié)與分析營(yíng)銷效果可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，適時(shí)調(diào)整病毒式營(yíng)銷的策略，為下一次營(yíng)銷活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)。1713.病毒式營(yíng)銷成功的關(guān)鍵病毒式營(yíng)銷的傳播原理是當(dāng)含有物質(zhì)誘惑或娛樂吸引器的“種子”被上傳到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，對(duì)此“種子”有興趣的消費(fèi)者就會(huì)被這個(gè)“種子”所吸引，在對(duì)該“種子”信息進(jìn)行確認(rèn)后，消費(fèi)者對(duì)感到滿意或有趣或有價(jià)值的“種子”繼續(xù)復(fù)制，不停地在易感人群中進(jìn)行“滾動(dòng)式”的傳播。種子傳播172成功的病毒式營(yíng)銷具有以下六要素。（1）提供有價(jià)值的商品或服務(wù)。（2）提供無須努力地向他人傳遞信息的方式。（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散。（4）利用公眾的積極性和行為。（5）利用現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)。（6）利用別人的資源進(jìn)行信息傳播。1734.病毒式營(yíng)銷注意事項(xiàng)實(shí)施病毒式營(yíng)銷需要注意以下事項(xiàng)。首先，需要確定病毒的宿主、病毒、環(huán)境三要素。宿主是早期種子用戶，病毒是傳播源，宿主的群體交互環(huán)境是批量目標(biāo)用戶。其次，病毒式營(yíng)銷總體策劃需要關(guān)注以下內(nèi)容。（1）病毒式營(yíng)銷的目標(biāo)是宣傳品牌、推廣產(chǎn)品、增加用戶。（2）病毒式營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)是找到既能迎合消費(fèi)者口味，打動(dòng)消費(fèi)者，使其主動(dòng)、積極傳播，又能將品宣植入并為消費(fèi)者所接受的營(yíng)銷引爆點(diǎn)。174（3）病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)是有吸引力的病原體（信息載體）、幾何倍數(shù)的傳播速度（多點(diǎn)擴(kuò)散）、高效率的接收（自發(fā)積極傳播）、更新速度快（要實(shí)現(xiàn)在衰減前的購(gòu)買力轉(zhuǎn)化）。（4）病毒式營(yíng)銷的形式主要有口口相傳（效率低、擴(kuò)散慢）和網(wǎng)絡(luò)散播（滾雪球式）。（5）病毒式營(yíng)銷傳播驅(qū)動(dòng)力包括心理因素和內(nèi)容因素。（6）病毒式營(yíng)銷傳播規(guī)則：設(shè)計(jì)有較強(qiáng)傳播性的內(nèi)容（病毒）、確定有影響力的個(gè)體（宿主）、關(guān)注傳播細(xì)節(jié)（渠道通暢、自發(fā)主動(dòng)、環(huán)境可靠）。1755.病毒式營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估任何一種營(yíng)銷方式都是有風(fēng)險(xiǎn)的，尤其是在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)變化多端的虛擬世界。在開展病毒式營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，也可能會(huì)出現(xiàn)信息傳遞過程遭惡意或善意改編、傳播路線走偏、信息真假難辨，從而導(dǎo)致營(yíng)銷效果不佳的情況。因此，要對(duì)病毒式營(yíng)銷的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估。（1）病毒式營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)病毒式營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)主要包括以下三個(gè)方面。176第一，及時(shí)追蹤收集活動(dòng)反饋信息。①定期進(jìn)行問卷調(diào)查。②為消費(fèi)者創(chuàng)建在線社區(qū)。③創(chuàng)建消費(fèi)者服務(wù)中心小組。④定期與消費(fèi)者保持聯(lián)系。⑤通過百度輿情監(jiān)控或其他數(shù)據(jù)平臺(tái)收集資料。⑥邀請(qǐng)消費(fèi)者參加討論會(huì)。第二，及時(shí)調(diào)整病毒式營(yíng)銷策略。在病毒式營(yíng)銷中，根據(jù)反饋信息了解要解決的問題，及時(shí)地對(duì)病毒式營(yíng)銷的策略進(jìn)行調(diào)整。第三，及時(shí)控制病毒式營(yíng)銷的負(fù)面效應(yīng)。①充分利用反饋信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的不足之處。②妥善處理消費(fèi)者的投訴和抱怨。③誠(chéng)信為本。177（2）病毒式營(yíng)銷效果評(píng)估病毒式營(yíng)銷效果評(píng)估主要包括以下三個(gè)方面。第一，產(chǎn)品銷售利潤(rùn)。病毒式營(yíng)銷是否能提升企業(yè)銷售額或利潤(rùn)，或者提高企業(yè)的美譽(yù)度，這是最直接也是最可行的評(píng)估方法，可以量化，說服力強(qiáng)。第二，口碑影響力。①用戶關(guān)注度。②用戶參與度。③媒體關(guān)注度。④廣告關(guān)注度。第三，口碑美譽(yù)度?？诒雷u(yù)度是網(wǎng)民和媒體對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，主要包括社區(qū)相關(guān)帖子的正負(fù)面評(píng)價(jià)和媒體新聞的正負(fù)面評(píng)價(jià)。178任務(wù)引入互聯(lián)網(wǎng)每天都在更新海量的信息，許多用戶都會(huì)使用搜索引擎來更便捷地獲取信息，如果企業(yè)網(wǎng)站能在用戶查詢的結(jié)果中靠前出現(xiàn)，就更有利于提高企業(yè)的曝光率，也有利于將服務(wù)轉(zhuǎn)化為用戶的購(gòu)買行為。王強(qiáng)是廣東××皮具有限公司的網(wǎng)絡(luò)推廣專員。目前公司網(wǎng)站在百度搜索排名為10～20名，現(xiàn)公司主管希望本公司網(wǎng)站能實(shí)現(xiàn)部分關(guān)鍵詞搜索結(jié)果進(jìn)入前十。王強(qiáng)需要通過采取一系列措施對(duì)公司網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷，以達(dá)到提高曝光率的目的。179任務(wù)分析1.將公司網(wǎng)站作為實(shí)施對(duì)象，了解公司網(wǎng)站的基本情況，包括網(wǎng)站地圖、網(wǎng)站導(dǎo)航條、網(wǎng)頁鏈接等。2.檢查公司網(wǎng)站的備案情況及內(nèi)容更新情況。3.檢查公司網(wǎng)站首頁的HTML代碼、標(biāo)題、關(guān)鍵詞及關(guān)鍵詞描述是否規(guī)范。4.采用站長(zhǎng)工具檢查公司網(wǎng)站優(yōu)化及運(yùn)營(yíng)情況，被百度收錄的頁面數(shù)量、網(wǎng)頁排名、權(quán)重等。5.匯總公司網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化調(diào)研報(bào)告，并向主管匯報(bào)。6.根據(jù)公司的需求，和主管溝通后，確定搜索引擎付費(fèi)營(yíng)銷方案并實(shí)施。180相關(guān)知識(shí)一、搜索引擎營(yíng)銷的含義及特點(diǎn)1.搜索引擎營(yíng)銷的含義搜索引擎營(yíng)銷是基于搜索引擎平臺(tái)的營(yíng)銷方式，它是利用用戶對(duì)搜索引擎的使用習(xí)慣，在用戶搜索信息時(shí)將信息傳遞給目標(biāo)客戶，并引導(dǎo)用戶通過點(diǎn)擊網(wǎng)站鏈接進(jìn)一步了解所需要的信息。1812.搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）使用范圍廣任何行業(yè)，只要是用戶想搜索的內(nèi)容，都可以通過搜索引擎進(jìn)行查詢，而且沒有時(shí)間和空間上的限制，只要能連接互聯(lián)網(wǎng)，就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行搜索。（2）用戶主動(dòng)查詢，目標(biāo)精準(zhǔn)傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，用戶是被動(dòng)地接收信息，因此，方法不當(dāng)很容易引起用戶的反感；而搜索引擎營(yíng)銷具有主動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，用戶主動(dòng)搜索相關(guān)信息，其中用戶在搜索中所用的關(guān)鍵詞反映了其相關(guān)需求。搜索引擎根據(jù)用戶需求，給出相應(yīng)結(jié)果。排在搜索結(jié)果前面的公司，營(yíng)銷效果更好。182（3）獲取新客戶當(dāng)用戶通過搜索引擎享受了某個(gè)企業(yè)網(wǎng)站提供的服務(wù)，那么該用戶就成為新客戶。新客戶數(shù)量的增加對(duì)提高企業(yè)網(wǎng)站的訪問量、曝光率、知名度都很有幫助。（4）競(jìng)爭(zhēng)激烈每家企業(yè)都希望自己所提供的信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前面，但排名靠前的位置數(shù)量有限，需要爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)激烈。183（5）動(dòng)態(tài)更新，隨時(shí)調(diào)整根據(jù)企業(yè)提供信息和服務(wù)內(nèi)容的變化，搜索引擎可以隨時(shí)更新發(fā)布的內(nèi)容和排名位置，為用戶及時(shí)提供資訊，吸引新用戶，留住老客戶。（6）門檻低，見效慢搜索引擎是開放性平臺(tái)，任何企業(yè)都可以在平臺(tái)上進(jìn)行推廣，門檻低。但是搜索引擎營(yíng)銷最大的缺點(diǎn)就是見效慢，特別是對(duì)于某些付費(fèi)推廣的用戶，有時(shí)候投入和回報(bào)不成正比。184二、搜索引擎營(yíng)銷的作用及工作流程1.搜索引擎營(yíng)銷的作用對(duì)于不同的對(duì)象，搜索引擎營(yíng)銷有不同的作用。對(duì)于信息來源方，即提供信息的服務(wù)方，搜索引擎的作用在于定向傳播，可以對(duì)信息和用戶進(jìn)行有效跟蹤，把控整個(gè)傳播過程，最終達(dá)到營(yíng)銷目的。如搜索“廣州房?jī)r(jià)”的用戶，信息來源方可以根據(jù)搜索引擎精確定位目標(biāo)群體，監(jiān)控、分析、判斷該目標(biāo)群體的需求，從而進(jìn)行有效的推送、傳播。對(duì)于信息受眾方，即廣大網(wǎng)絡(luò)用戶，搜索引擎的作用在于快速查詢信息。185如搜索“白云山介紹”，如果沒有搜索引擎，用戶需要到各大旅游網(wǎng)站上查詢篩選，非常耗費(fèi)時(shí)間，但如果使用搜索引擎，則不到1秒就可以查詢到相關(guān)網(wǎng)站記錄。對(duì)于搜索引擎優(yōu)化行業(yè)來說，搜索引擎的作用在于幫助信息來源方更好地傳播信息，同時(shí)幫助信息受眾方更好地獲取有用的信息，起到搭線的作用。搜索引擎營(yíng)銷的作用1862.搜索引擎營(yíng)銷的工作流程搜索引擎營(yíng)銷其實(shí)就是企業(yè)等利用搜索引擎?zhèn)鬟f信息，用戶通過搜索引擎搜索查詢信息的一系列過程。其工作流程如下。搜索引擎營(yíng)銷的工作流程187第一步：企業(yè)將信息發(fā)布到網(wǎng)站上，發(fā)布以網(wǎng)頁為形式的信息源。第二步：搜索引擎通過爬行，從互聯(lián)網(wǎng)上抓取網(wǎng)頁，由分析檢索系統(tǒng)進(jìn)行分析，建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。第三步：用戶通過搜索引擎查詢相關(guān)信息，主要通過關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。第四步：搜索引擎對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行判斷，羅列相關(guān)索引信息及其鏈接URL（網(wǎng)絡(luò)地址），給用戶展示檢索結(jié)果。第五步：用戶根據(jù)搜索引擎的檢索結(jié)果，判斷符合自己需要的信息并點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的URL，進(jìn)入信息源所在的網(wǎng)頁。第六步：用戶進(jìn)入企業(yè)等發(fā)布的信息源網(wǎng)頁，進(jìn)一步了解所需要的信息。188三、搜索引擎營(yíng)銷方法1.設(shè)置搜索關(guān)鍵詞在搜索引擎中，關(guān)鍵詞是用戶在搜索相關(guān)內(nèi)容時(shí)使用的信息，它是搜索的基礎(chǔ)，也是搜索引擎優(yōu)化的基礎(chǔ)。在設(shè)置搜索關(guān)鍵詞時(shí)，制定正確的關(guān)鍵詞策略非常重要，可以避免一開始就和強(qiáng)大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域占據(jù)一席之地，為未來的發(fā)展打下基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞策略一般包括關(guān)鍵詞尋找、用戶搜索習(xí)慣分析、關(guān)鍵詞評(píng)估、關(guān)鍵詞選擇。189關(guān)鍵詞策略190（1）關(guān)鍵詞尋找在進(jìn)行網(wǎng)頁優(yōu)化時(shí)，最好根據(jù)頁面的主題選擇相應(yīng)的關(guān)鍵詞。（2）用戶搜索習(xí)慣分析用戶在用搜索引擎查找信息時(shí)，往往會(huì)使用符合搜索習(xí)慣的關(guān)鍵詞形式。（3）關(guān)鍵詞評(píng)估關(guān)鍵詞評(píng)估一般包括搜索量評(píng)估、商業(yè)價(jià)值評(píng)估、關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)，目的是從中篩選出“二高一低”（搜索量高、相關(guān)性高、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低）的關(guān)鍵詞。191（4）關(guān)鍵詞選擇經(jīng)過關(guān)鍵詞尋找、用戶搜索習(xí)慣分析、關(guān)鍵詞評(píng)估等流程后，接下來就是關(guān)鍵詞選擇了。關(guān)鍵詞選擇策略主要有次關(guān)鍵詞法和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞法。次關(guān)鍵詞法是優(yōu)先選擇那些搜索量相對(duì)較少，但競(jìng)爭(zhēng)沒那么激烈的關(guān)鍵詞。一方面，可以避免企業(yè)一開始就遇到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一方面，可以在營(yíng)銷初期降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞法是在網(wǎng)站中的每一個(gè)網(wǎng)頁都設(shè)置關(guān)鍵詞，或者同一個(gè)頁面設(shè)置多個(gè)關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞一般都是非熱門的關(guān)鍵詞，通過非熱門關(guān)鍵詞帶來的流量，積少成多，達(dá)到搜索引擎獲取流量最大化的目的。1922.搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化內(nèi)容很廣，主要有關(guān)鍵詞優(yōu)化、URL優(yōu)化、代碼優(yōu)化、網(wǎng)站網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)優(yōu)化、圖片優(yōu)化、鏈接策略等。在一般情況下，搜索引擎優(yōu)化可以分為八個(gè)階段，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行階段合并或改進(jìn)。第一階段：了解網(wǎng)站基本信息，確定優(yōu)化重點(diǎn)方向。第二階段：去除弊端。這個(gè)階段的主要任務(wù)是去掉網(wǎng)站中對(duì)搜索引擎不友好的因素。如清理iframe、隱藏層等。193第三階段：調(diào)整網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。目的是引導(dǎo)搜索引擎優(yōu)先爬行抓取網(wǎng)站中相對(duì)重要的頁面，提高頁面權(quán)重。第四階段：選擇合理的關(guān)鍵詞策略。第五階段：通過修改網(wǎng)頁代碼優(yōu)化頁面。第六階段：建立頁面索引。如提交網(wǎng)站地圖、重點(diǎn)推薦欄目等。第七階段：建立外部鏈接，交換友情鏈接。第八階段：網(wǎng)站維護(hù)。這一階段主要包括頁面調(diào)整、網(wǎng)站監(jiān)控、關(guān)鍵詞維護(hù)、鏈接維護(hù)、網(wǎng)站營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)整等。194任務(wù)引入軟文營(yíng)銷因具有低成本、高回報(bào)、容易拉近與用戶之間距離、展現(xiàn)形式多樣等特點(diǎn)，受到廣大企業(yè)的青睞。廣州××酒店是老字號(hào)餐飲連鎖店，經(jīng)營(yíng)的糕點(diǎn)在廣州具有較好的口碑，在春節(jié)即將來臨之際，公司希望通過推廣糕點(diǎn)將品牌推向全國(guó)，公司安排王強(qiáng)通過網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷，提高知名度。195任務(wù)分析1.系統(tǒng)、客觀地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷調(diào)研。2.根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷策劃。3.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)軟文寫作。4.在相關(guān)平臺(tái)投放軟文。5.在軟文投放一段時(shí)間后，根據(jù)閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、銷量等指標(biāo)進(jìn)行效果評(píng)估。196相關(guān)知識(shí)一、網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷的含義及作用1.網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷的含義網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷是指企業(yè)通過調(diào)研、策劃，在網(wǎng)絡(luò)媒體、社交平臺(tái)等發(fā)布文章，借助文章內(nèi)容的表述與輿論傳播引導(dǎo)用戶產(chǎn)生認(rèn)同、進(jìn)行傳播，最終達(dá)到提升企業(yè)形象和知名度，提升產(chǎn)品銷量的目的。1972.網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷的作用（1）較強(qiáng)的廣告效應(yīng)軟文營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)廣告來說，屬于潛移默化地做廣告，消費(fèi)者的接受程度較高。（2）樹立企業(yè)形象軟文營(yíng)銷可以很好地展示企業(yè)形象，宣傳企業(yè)品牌文化。198（3）形成口碑效應(yīng)目標(biāo)群體如果對(duì)軟文的內(nèi)容感興趣，會(huì)很愿意評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，通過口口相傳形成口碑效應(yīng)。（4）快速打開市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷具有較高的性價(jià)比、消費(fèi)者容易接受、受眾群體精準(zhǔn)、傳播性和可操作性強(qiáng)。企業(yè)通過軟文營(yíng)銷，能用較低的成本快速打開市場(chǎng)。199二、網(wǎng)絡(luò)軟文的寫作要求及形式網(wǎng)絡(luò)軟文寫作是軟文營(yíng)銷的關(guān)鍵。一篇好的軟文既能簡(jiǎn)單、明了地表達(dá)核心思想，又能讓用戶產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。網(wǎng)絡(luò)軟文的寫作要求如下。1.寫作要求（1）標(biāo)題要引起用戶的好奇心標(biāo)題是用戶對(duì)軟文的第一印象。如果標(biāo)題生動(dòng)、貼近主題，就有可能吸引用戶閱讀軟文。200（2）開頭要吸引人在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的今天，讀者的注意力非常有限。如果開頭內(nèi)容枯燥無味，或是內(nèi)容和標(biāo)題無關(guān)，就會(huì)直接關(guān)閉文章頁面。所以，開頭部分要吸引人，可以通過設(shè)置懸念、問題等方式，吸引用戶繼續(xù)瀏覽。（3）正文內(nèi)容要清晰、統(tǒng)一思路，有可讀性軟文內(nèi)容要有論點(diǎn)、論據(jù)，層次分明，段落清晰，符合投放平臺(tái)的特點(diǎn)，盡量避免出現(xiàn)濃厚的商業(yè)色彩，也不要夸大其詞。201（4）結(jié)尾有適當(dāng)?shù)奶嵝讶绻浳牡哪康氖翘岣咂放浦?，則結(jié)尾的時(shí)候可適當(dāng)提醒用戶點(diǎn)贊或關(guān)注等；如果軟文的目的是促進(jìn)銷售，則結(jié)尾可總結(jié)賣點(diǎn)并給出購(gòu)買引導(dǎo)，使用戶對(duì)于商品賣點(diǎn)更清晰，提高購(gòu)買率。2022.軟文的主要形式（1）問答式問答式就是文章開頭提出問題，正文進(jìn)行回答。（2）故事式歷史故事、名人故事、企業(yè)故事、員工經(jīng)