確定市場機會

確定市場機會李江予北京師范大學經(jīng)濟與工商管理學院Li_jy@126.com基本主題企業(yè)在何處競爭企業(yè)怎樣才能成功基本術語市場空間（marketspace）現(xiàn)實的市場（marketplace）框定市場機遇市場機遇分析框架三種基本的“價值類型”利用客戶的決策過程識別未被滿足的和服務不周的需求細分市場和選擇目標市場在評價市場機遇中資源的作用評價一個市場機遇的吸引力EBay的市場機遇小結市場機遇分析框架框定市場機遇市場空間（marketspace）及其間機會分析市場空間特點競爭跨越在產(chǎn)業(yè)的邊界而非產(chǎn)業(yè)邊界之內MSN的汽車頻道、google、apple、移動、惠普與甲骨文競爭行為以前所未有的速度發(fā)生如網(wǎng)上零售領域競爭出現(xiàn)在公司聯(lián)盟之間而非單個公司之間競爭又合作/外部的可能性/伙伴網(wǎng)絡管理的挑戰(zhàn)例：MSN中文網(wǎng)站的聯(lián)盟及其競爭對手、亞馬遜、海外收購的阿里巴巴、阿里巴巴與ebay、移動與apple的軟件商店消費者行為仍處于尚未定義的早期階段；影響和改變消費者行為相對容易新的客戶行為/新的需求/新的體驗/文件共享（BT/Napster）/paypal/新聞/SNS/安全/瀏覽器產(chǎn)業(yè)價值鏈或產(chǎn)業(yè)價值系統(tǒng)正在快速重構價值鏈整合/拍賣/在線招聘/移動商務/太陽的北美市場/百度的應用策略新的客戶理解及其價值尋找公司有可能在價值系統(tǒng)的什么地方參與、客戶的決策過程、價值創(chuàng)新的潛在領域、計劃著力追蹤的特定客戶市場機遇分析框架受到新經(jīng)濟的影響競爭發(fā)生在產(chǎn)業(yè)的邊界而非產(chǎn)業(yè)邊界之內競爭行為以前所未有的速度發(fā)生競爭出現(xiàn)在公司聯(lián)盟之間而非單個公司之間消費者行為仍處于尚未定義的早期階段；影響和改變消費者行為相對容易產(chǎn)業(yè)價值鏈或產(chǎn)業(yè)價值系統(tǒng)正在快速重構在現(xiàn)有的新價值系統(tǒng)中調研機遇識別未被滿足或服務不周的需求確定目標客戶細分弄清楚公司的基于資源的優(yōu)勢機遇評估機遇在競爭、技術和財務方面的吸引力進行做還是不做的評估市場機遇分析的框架市場機遇的框架

MicrosoftCarPoint的例子利用Internet改進消費者購車過程購車人對目前的零售購車過程不滿意感到被推銷人員所脅迫并尋找更為有效方式的購物者Microsoft的軟件和在其所有Web站點上免費安置廣告在線購車市場有多大?誰是CarPoint的主要競爭對手?進行“做還是不做”的決策MSNCarPoint識別出了在汽車產(chǎn)業(yè)利用Internet向客戶交附價值的機遇

零售購車過程令人沮喪而又低效:

消費者無法得到足夠的信息與推銷人員的討價還價被看作一場激戰(zhàn)整個過程拖的時間長MSNCarPoint為其服務選擇了兩個主要的目標細分市場:“被購車過程脅迫者”“信息搜求者”MSNCarPoint可利用Microsoft在軟件開發(fā)、品牌和多種在線資產(chǎn)方面的專長；MSN每月訪客2.1億

隨著越來越多的在線汽車服務進入市場,競爭會越來越激烈…

但是財務機遇很大:據(jù)估計,在2000年,66%的新車購買者使用了在線服務1996年,CarPoint的第一個版本投運截至1998年,CarPoint每天驅使的汽車銷售達到5百萬美元2002年，每月有600萬訪客，一年帶來銷售80億美元汽車購買：62%的新車買主在線找信息寶馬、沃爾沃：85%的客戶在線鉆研寶馬的在線電影：1.5萬人每天觀看2000年10月——2001年3月，沃爾沃與AOL合作，在線投放市場（S60轎車）：200萬人不同的客戶訪問、25萬人自愿加入e-mail數(shù)據(jù)庫、4.5萬人在線配置轎車并向經(jīng)銷商詢價。估計2.7萬客戶被帶到經(jīng)銷商的樣車陳列室價值系統(tǒng)研究公司內部的活動（價值鏈）和公司外部的活動（價值系統(tǒng)）價值的基本類型基本價值的三種類型更有效的市場更有效的價值系統(tǒng)定制的產(chǎn)品建立社區(qū)引入全新功能或全新體驗瓦解定價易達從根本上擴展范圍被禁錮的價值全新價值混合價值探索基本價值被禁錮的價值更有效的市場:更低的搜索和交易成本BLendingTreeInc.OffRoadCapitalCorp.A更有效的價值系統(tǒng):壓縮或消除既有價值系統(tǒng)中的步驟AGETPN需求的發(fā)現(xiàn)與細分全新價值定制提供物:允許客戶增減所出售產(chǎn)品的特色/個性化YahooQRSS建立社區(qū):利用客戶的參與（封閉與開放）/來訪者的價值與宿主的價值Z-交友引入全新功能:全部或部分地改變某一產(chǎn)業(yè)價值鏈e-booksInternettelephonyiPhone定位混合價值（A）瓦解定價以及改變定價的權力關系（增大消費者的權利）MyS（比價）團購網(wǎng)促進可達并幫助客戶找到產(chǎn)品A（產(chǎn)品門戶）擴大影響范圍并致意遙遠的客戶Distanceeducation虛擬忠告市場移動網(wǎng)絡與商務利用客戶的決策過程識別未被滿足的和服務不周的需求亞馬遜發(fā)現(xiàn)的購書時依賴他人的推薦客戶的類別（組織—個人；付費—免費）---媒體CNN/Google消費者購物決策過程需求確認確定考慮因素備選方案信息做出決策配置/個性化產(chǎn)品升級換代定義基本需求獲得建議建立決策標準基本比較考慮建議定義決策標準搜索詳細信息仔細比較評價個性化選擇決定個人標準選擇備選方案客戶決策過程發(fā)起信息收集評估購買決策購后評估和行為購前購買購后什么東西鼓動用戶采取行動?哪些因素影響客戶的決策?產(chǎn)品的那些屬性為客戶所考慮?客戶識別出那些任選項?

他做出了那些決策?客戶如何看待自己的決策?系統(tǒng)地尋找未被滿足的或服務不周的需求的一個框架因為價值創(chuàng)造建立在了解和滿足客戶需求的基礎之上的.購買照相機的決策過程發(fā)起信息收集評估購買決策購后評估和行為自己使用作為禮物特性品牌/制造商類型（數(shù)字/膠卷）成本重復購買或向他人推薦的可能性購前購買購后膠卷數(shù)字即時APS基本全功能復雜程度使用的場合評論過去的經(jīng)驗預算約束印刷質量可靠性學習曲線/易于使用零配件范圍35mm機體類型透鏡變焦固定SLR瞄準拍攝扔掉標準度假旅游目的地決策發(fā)起信息收集評估購買決策購后評估和行為購前購買購后重復購買或向他人推薦的可能性舒適時尚照片值得記憶的程度事件休息蜜月團聚假日旅客的數(shù)量和關系天氣為期長短和距離遠近活動預算旅行社旅游指南過去的經(jīng)驗小冊子聊天室書籍整套度假方案獨立做計劃環(huán)球旅游游輪小鎮(zhèn)探險海灘消遣戶外冒險細分市場和選擇目標市場集中于對目標客戶有吸引力的提供物，評估吸引力三個大市場：企業(yè)市場（B

to）、政府市場（G

to）、消費者市場（C

to）市場細分方法兩個要點：應用網(wǎng)絡營銷的傳統(tǒng)商務---傳統(tǒng)的細分策略網(wǎng)絡新技術及其應用---在先特征的細分策略網(wǎng)絡瀏覽習慣：在線時間簡單者沖浪者運動者連接者（與人聯(lián)系）交易者（商人）例行公事者對技術的使用（如何看待和使用技術）:快走族新觀念族鼠標族拼搏族數(shù)字潛力族追星族握手族保守族Facebook手里有3億用戶和每天4000萬次狀態(tài)更新，利用如此巨大的海量數(shù)據(jù)，可以對幾乎任何話題做評測。諸如人們最關注的品牌，最關心的政治問題。群、習慣MSN信用卡獨享功能介紹：1、MSN個性化網(wǎng)名-秀出真我

MSN珍藏版迷你信用卡可以將你的個性化簽名印在大卡卡面上，讓你充分的表現(xiàn)自我。2、MSN專屬積分禮品，積分永久有效刷MSN珍藏版迷你信用卡積分永久有效。更有超積分好禮等著你！MSN限量紀念版OFFICE用品套裝、時尚MINI卡套、迷你手機吊飾等你搶先兌換。3、MSN迷你信用卡，即時通信提醒你只需輕點鼠標，預先定制需要的信息,msnAlerts會準時將你需要的最新資訊發(fā)送到你的MSNMessenger或指定郵箱里。4、MSNSpaces分享辦公室生活秀

聽"工作狂"跟你分享客戶溝通技巧,或是"萬人迷"告訴你獨家扮靚心得,Office里的千姿百態(tài),趣味故事盡在MSNSpaces!你也可以來這里和大家一起分享你的MSN使用經(jīng)驗和讓你開懷的趣味故事哦!

其他：針對大學生的young卡針對時尚年輕女性的hello

kitty卡Facebook---國民幸福指數(shù)（GrossNationalHappiness）有效細分的需求資料來源:PhilipKotler,MarketingManagement(1997),p.

269富有意義具有可操作性有價值可測量客戶必須顯示出在同一細分內類似的(而在不同的細分內不同的)需求、渴望或行為模式價格敏感細分和尋求質量的細分之間的區(qū)別是有意義的,因為這兩個細分可區(qū)別的需求趨勢同一細分內的客戶相似的行為方式/客戶動機/購買時的障礙/盈利能力差異/細分足夠大eBay（細分變量：收入<富裕的>、生活方式<華貴的>、觸發(fā)<特有需求>、行為<經(jīng)常國內上網(wǎng)>、利益<便利>）motors通過有效的和目標營銷計劃,公司必須能接近每一個細分的客戶由藍眼睛構成的客戶細分不具有可操作性,因為這種細分很難識別并接近藍眼睛的客戶容易識別/細分客戶可以聯(lián)系上/體現(xiàn)成長、規(guī)模、特征、吸引力等細分必須足夠大且有足夠的利潤,從而使得為服務于該細分的投資物有所值MyCFO.com是以高價值個體為目標的,幫助他們管理資產(chǎn)組合;雖然這些個體為數(shù)不多,但是管理的資金量是可觀的,因此構成了一個有價值的細分細分的關鍵特征(例如,細分的規(guī)模和花費模式)必須易于測量細分變量的正確混合在線市場尋找細分變量的便利性最終的方案應該傾向于某一個因素亞馬遜的圖書推薦消費者數(shù)碼相機購買細分基本的數(shù)碼相機中檔的數(shù)碼相機全副武裝的數(shù)碼相機購買場合計算機經(jīng)驗和年齡自己用作為禮物專業(yè)業(yè)余愛好家庭用專業(yè)業(yè)余愛好家庭用專家用戶

4022-39

21功能用戶

4022-39

21新手

4022-39

21不重要的市場不重要的市場不重要的市場不重要的市場圖2.6消費者數(shù)碼相機購買細分價值動議：給客戶的關鍵利益價值動議的例子：沃爾瑪、亞馬遜、google討論:新浪微博/twitter、3Q評估公司價值動議的準則<多項利益競爭——單項利益競爭的問題：例<百度的搜索與零售、吉利與沃爾沃>>客戶準則公司準則競爭準則討論：facebook的價值動議及其評估消費者電子圖書購買細分購買場合讀者自己消費禮物機構要求受過大學教育受過中等教育受過有限教育偏好和研究材料入門指導之類的信息業(yè)余愛好或專門興趣娛樂為了展示對某一話題的有深度的洞見和討論入門指導之類的信息必讀某一話題的綱要建議和推薦購買的電子圖書的數(shù)量購買場合讀者自己消費禮物機構要求受過大學教育受過中等教育受過有限教育偏好和研究材料入門指導之類的信息業(yè)余愛好或專門興趣娛樂為了展示對某一話題的有深度的洞見和討論入門指導之類的信息必讀某一話題的綱要建議和推薦高中低理想的電子圖書交付機制購買場合讀者自己消費禮物機構要求受過大學教育受過中等教育受過有限教育偏好和研究材料入門指導之類的信息業(yè)余愛好或專門興趣娛樂為了展示對某一話題的有深度的洞見和討論入門指導之類的信息必讀某一話題的綱要建議和推薦新經(jīng)濟新舊經(jīng)濟傳統(tǒng)經(jīng)濟這些市場地圖的價值：標示市場中金錢的位置和相對機會機會位置的表達使得選擇的初始目標細分與未來的細分接近計劃更容易提供更多信息和洞察力的結構易于識別未來市場界定和機會轉移區(qū)別對企業(yè)價值動議不感興趣的人群兩位不同客戶的A主頁暢銷書長尾消費者間的影響在評價市場機遇中的資源需求框定市場機遇公司資源客戶面對的資源內部資源上游資源合作伙伴（阿里巴巴——雅虎中國；巴諾書店——美國在線；華納——美國在線）成功的、獨特的資源系統(tǒng)的特點詳細說明一個資源系統(tǒng)識別價值動議或價值簇中的核心利益識別與每個利益相關聯(lián)的能力將資源與各個能力鏈接起來識別公司提供各個能力的程度識別使能力完整的伙伴評估一個資源系統(tǒng)的質量系統(tǒng)的獨特性好的資源系統(tǒng)提供有別于競爭對手的利益,能力和活動（例：騰訊的資源及其擴展業(yè)務的競爭力）鏈接好的資源系統(tǒng)擁有以下鏈接:能力和利益之間、能力之間、資源之間,以及虛擬世界和物理世界業(yè)務系統(tǒng)之間（例：阿里巴巴、戴爾、baidu的框計算）可持續(xù)性好的資源系統(tǒng)是競爭對手所無法復制的如：新浪的新聞、百度的搜索資料來源:PhilipKotler,MarketingManagement(1997),p.

269評價一個市場機遇的吸引力框定市場機遇競爭激烈程度：競爭對手的數(shù)量和同一性（競爭對手地圖——如何認識別——決定機會）交付利益的優(yōu)勢和劣勢客戶動態(tài)未被滿足需求的程度（市場空白——在線拍賣；殺毒、智能手機、瀏覽器）主要客戶細分間的交互程度（產(chǎn)生更多購買和使用的強化強化活動的程度——病毒營銷）可能的成長率（網(wǎng)絡廣告）技術脆弱性可實施技術滲透的影響新技術對價值動議的影響微觀經(jīng)濟學市場規(guī)模/容量預計盈利水平（eBay的邊際利潤超過80%）競爭輪廓―伊斯特曼?柯達伊斯特曼

柯達EastmanKodak購買相機購買膠卷照相下載并選擇要打印的照片進行數(shù)字圖像操作打印并收到照片分享照片將照片存放到CD購買配件直接競爭間接競爭

HP

Geocities

Intel

YahooPhotos

MotoPhoto

Snapfish

Olympus

Fuji

AdobeSystems

Shutterfly

Ofoto

Snapfish

Photoworks圖2.8競爭輪廓―伊斯特曼

柯達（EastmanKodak）在線汽車產(chǎn)業(yè)的感性地圖聚集站點（許多不同的汽車產(chǎn)品線）制造商站點（特定的汽車產(chǎn)品線）

通用（GM）福特（Ford）本田（Honda）EKellyBlueBookCarPACarsD信息站點直接購車站點柯達的數(shù)字攝影總體機遇評估競爭脆弱性技術脆弱性未滿足需求的幅度細分間的交互可能的增長率科技的脆弱性市場規(guī)模盈利水平積極因素中性因素消極因素進行做還不做的評估企業(yè)內部的決策工具與過程——通用指標如微軟之與WinE、google之于安卓構思“機會故事”（包括目標、價值、期望、優(yōu)勢、財務、風險等---七個步驟的內容）額外的分析——決策案例討論360的市場機會分析（包括細分、競爭地圖）、價值提供、資源支持、細分和決策EBay的市場機遇框定市場機遇成立于95年97年風險投資500萬美元——招募管理團隊98年上市56eBay財務增長狀況57市場份額eBay

73%uBid

17%Yahoo

3%Amazon2%Egghead

5%eBay控制了所有在線拍賣收入的主要份額調研機會——網(wǎng)絡創(chuàng)造在線交易收藏品eBay―定義價值系統(tǒng)eBay未滿足和服務不周的需求對拍賣物品進行初步研究出價中標?賣家拍賣行/經(jīng)銷商買家意識到自己想出售某件東西喜歡瀏覽或有一個具體的興趣或需求研究這件東西的價值以及可能的交換渠道研究購買的地點/渠道選擇交換代理并協(xié)商條款選擇購買渠道確立并認可買賣過程交付商品確定適當?shù)臅r間和場所確定拍賣時間并選擇拍賣地點參加拍賣舉行拍賣收到貨款將一定比例的拍賣收入轉交賣家支付貨款收到貨款收到商品拿走傭金和費用通知什么時間拍賣什么商品使拍賣渠