掃描營銷環(huán)境

Chapter2掃描營銷環(huán)境1市場營銷的分析流程PEST分析行業(yè)結構分析SWOT分析STP分析4P分析SP分析2本章要求了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構成要素：企業(yè)本身，供應商，營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾。了解宏觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構成要素：人口，經濟，技術，政治，文化和自然環(huán)境。3營銷環(huán)境

（MarketingEnvironment）營銷環(huán)境（MarketingEnvironment）:指那些在營銷之外的、影響營銷管理能力的因素。而營銷管理能力是指發(fā)展和保持同目標市場關系的能力。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。對于企業(yè)來說營銷環(huán)境是不可控因素。4一、企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)供應商營銷中間商顧客競爭者公眾

企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經營活動有直接影響的外部力量。

51、企業(yè)營銷部門制造部門采購部門研究和開發(fā)部門

財務部門最高管理層

會計部門62、供應商成本質量控制73、營銷中間商營銷中間商（MarketingIntermediaries）：幫助公司促銷、銷售和分銷產品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（resellingfirms）、物流企業(yè)(physicaldistributionfirms)、營銷服務代理機構(marketingservicesagencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機構，律師會計事務所等）和金融中間機構(financialintermediaries)（銀行，信貸機構，保險機構等）。84、顧客國際市場（InternationalMarkets)政府機構市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產者市場(BusinessMarkets)消費者市場(ConsumerMarkets)企業(yè)9競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行業(yè)內競爭者，替代產品或服務。5、競爭者106、公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或對組織實現目標的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financialpublics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（mediapublics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（governmentpublics）：指對企業(yè)的經營活動有相當影響的有關政府機構。這些機構就產品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。（ToBeContinued）116、公眾（4）市民團體（citizen-actionpublics）：指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數民族團體等市民團（5）地方公眾（localpublics）：指企業(yè)當地的居民和社區(qū)團體和地方政府。（6）一般公眾（generalpublics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產品。（7）內部公眾（internalpublics）：包括企業(yè)內部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達給外部顧客的。特別是在服務性企業(yè)。

12二、企業(yè)宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境（Microenvironment）是指那些較大的、影響整個微觀環(huán)境的因素，包括人口統計的、經濟的、自然的、技術的、政治的和文化的因素。13A、分析宏觀環(huán)境的

需要和趨勢成功的公司是那些能認識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應的公司。14趨勢趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。例子：當前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日益增加，這個趨勢意味著需要增加對孩子的日托業(yè)務、微波爐食品、辦公室導向的女裝產品線和其他業(yè)務機會。

15時尚、趨勢與大趨勢時尚：是“不可預測的、短暫的和沒有社會、經濟及政治意義的?！惫究梢宰プ≈T如滾石、芭比娃娃等時尚而盈利，但這時更多的是運氣和恰到好處的時間而不是其他原因。趨勢比時尚有較多的預測性和連續(xù)性。趨勢反映了未來的朦朧形狀。趨勢具有長期性，趨勢在幾個市場領域和消費者活動中可觀察到，并與同時發(fā)生或出現的某些其他重要指標相一致。另一位未來學家約翰·奈斯比特喜歡談論大趨勢，它是“社會、經濟、政治和技術的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7到10年，甚至更長”。

16二、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應公司、供應商、營銷中間機構、顧客、競爭者、公眾宏觀環(huán)境機會威脅17主要宏觀環(huán)境因素（PEST分析)隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量：人文統計經濟自然環(huán)境技術政治/法律社會/文化力量。

181）人口年齡結構決定需要自然人口的變化反映在他們的年齡結構上。營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標市場開發(fā)。192）民族市場國家因種族不同而異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習慣。203)教育組任何一個社會都可分為5個組：文盲；高中以下；高中畢業(yè)大學；專家程度。214）家庭類型“傳統家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統家庭225）家庭類型今天的家庭：獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢236）人口的地理遷移農村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務偏好。247）大眾市場向微觀市場轉變所有這些變化所產生的影響，使市場從一個大眾市場轉變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。

252、經濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。

實際經濟購買力取決于：現行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。261）收入分配各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產業(yè)結構。4種產業(yè)結構的描述如下：自給型經濟原料出口型經濟工業(yè)化進程中的經濟工業(yè)化經濟271）收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數家庭屬中等收入。282）儲蓄、債務、信貸的適用性消費者的支出還受消費者儲蓄、債務和信貸適用性的影響。

營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這結生產收入與價格敏感產品的企業(yè)特別具有重大影響。293、自然環(huán)境威脅與機會是同物質環(huán)境的4個趨勢關聯在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。30環(huán)境保護中政府使命的變化在各國政府對促進環(huán)境清潔的關注與反就是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓。許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。314、技術環(huán)境改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術。技術創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術、避孕藥品；技術也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經性毒氣、沖鋒槍；技術還造出了諸如汽車、電子游戲機等福祝兼?zhèn)涞臇|西。324、技術環(huán)境

同時每一種新技術也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復印機傷害了復寫紙行業(yè)，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。334、技術環(huán)境營銷人員應該看到技術的下述趨勢：技術變革步伐加快無限的革新機會變化著的研究與開發(fā)預算增長著的技術革新規(guī)定和法律345、政治/法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機會。例如，強制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產生了巨大的機遇。351）對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)立法有3個目的：保護公司不受不公平的競爭；保護消費者利益不受不正當商業(yè)行為的損害；保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產品或其生產過程所發(fā)生的社會成本。362）公眾利益集團的成長許多公司都已建立了公眾事務部，研究與處理與這些集團有關的事務。公眾利益集團的數目和力量逐年增加。373）消費者主義運動消費者主義倡議和獲得的權利有：貸款利息的真實成本；競爭品牌中每一產品單位的實際價格（單價價格）、一個產品的基本成分、食品的營養(yǎng)質量、產品新鮮程度和產品的真實效用。386、社會/文化環(huán)境社會基本信仰、價值觀念、生活準則396、社會/文化環(huán)境人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關系的世界觀。

人們和他們自己的關系：人們在相對強調自我滿足，或相對注重為