深圳香山花境市場推廣概念策略

香山花境

原暫名“世外桃源”

“天籟之音感動深圳”

［市場推廣概念策略］

、/，-

刖5

非常榮幸參與“世外桃源”項目廣告的整合推廣，在此案中，我們力求深入研究此項目本身的特色及同結(jié)合

檔次物業(yè)推廣的經(jīng)驗，加以準確鎖定目標受眾及其心態(tài)，科學(xué)地把控推廣策略，精確地傳達廣告的信息，再輔之

良好的創(chuàng)意表現(xiàn)，配合公關(guān)策略及精確地運用媒介力求完美地實現(xiàn)銷售及項目發(fā)展商品牌的最佳美譽度?！笆?/p>

外桃源”作為一個樓盤最為突出的優(yōu)勢便是景觀。在推廣的過程中如何加以利用成為了我們思考的首要問題。另

外，為了迎合項目的物業(yè)檔次，怎樣在景觀的基礎(chǔ)上地盤價值加以提升，實現(xiàn)利潤的最大化，成為了我們思考的

核心問題。

在樓盤的市場推廣方面，解決問題的關(guān)鍵點是找出市場高端樓盤的“盲點”，首先樹立獨特的觀點，引導(dǎo)市場,

實現(xiàn)銷售的促進。而我們的核心觀點就是：

倡導(dǎo)深圳的人居美學(xué)

2

第一篇:人們的居住觀念需3要被重新理解

隨著社會、城市的不斷發(fā)展，人們對于居住的要求和觀念也不斷地發(fā)生著變化。橫觀深圳城市的最能代表人

們居住愿望的“心水住宅”，其現(xiàn)狀讓我們不難發(fā)現(xiàn)——房地產(chǎn)市場到了對人們居住觀念需要重新理解的時候。

而“香山花境”的銷售也將在這“理解”中尋找到機會。

3

一、市場分析

（可以明確的一點：不論是從“香山花境”的地理位置、還是景觀特征、還是片區(qū)價值來進行分析，一致認同所

能達到的是——“香山花境”良好品質(zhì)是人居美學(xué)的高尚住宅社區(qū)。）

深圳高檔住宅市場總探

1、繼1997年，2002年深圳又迎來了高檔住宅市場的高峰期，豪宅在供需關(guān)系上已經(jīng)遠遠打破了平衡。

另外，以香密湖、華僑城、濱海紅樹林片區(qū)為首的高檔住宅的推出，標志著深圳又將上演一場高檔住宅大

比拼。

2、深圳高檔住宅主要集中在紅樹灣、香密湖、中心區(qū)、華僑城、農(nóng)科中心、大小梅沙，西部憑其優(yōu)越的

資源其高檔住宅量明顯要大于東部地區(qū)。但就目前形式看來，隨著西部可開發(fā)土地的逐漸減少，依托東部

環(huán)境的開發(fā)勢必成為熱點。

3、深圳高檔住宅市場價格不菲，7000—8000元/平方米屬較低；9000—10000元/平方米是正常，過萬元也

不足為奇，高檔住宅的相互比拼，導(dǎo)致深圳近年來高檔住宅市場的整體樓價呈上趨之勢。

4、縱觀深圳高檔住宅，無不與景觀資源有著千絲萬縷的聯(lián)系，以湖為賣點的水榭花都、以海景為賣點的萬

科金域藍灣、以山景為賣點的半山海景……，景觀資源已成為豪宅相互比拼的大賣點，至于高檔住宅的建

筑風(fēng)格、內(nèi)部設(shè)施、園林設(shè)計……商家們更是使出百般花樣，以求在深圳高檔住宅市場占有一席之地。

4

【結(jié)論】

近年高檔住宅市場的突然放量增大，使得市場反映措手不及。另外，景觀作為高檔住宅形成的一個重

要支撐，在實現(xiàn)的過程中往往差強人意，發(fā)展商的期望價值與市場的理解并不相符，發(fā)展商雖然用盡心思,

但仍然造成高檔住宅的“持幣待購”現(xiàn)象。

東西部高檔住宅市場比較分析

東部高檔住宅市場分析:

1、原始印象較為落后，環(huán)境方面尚有不足，因此高檔住宅市場發(fā)展相對較晚。

2、自然景觀資源豐富，仙湖植物園、梧桐山、大小梅沙等天然的自然資源均在該區(qū)域。

3、隨著市政的規(guī)劃，交通、配套問題的解決，越來越多的發(fā)展商也開始將目光集中到這里，該區(qū)域成為高

檔住宅市場的熱點將是不爭的事實。

西部高檔住宅市場:

1依托華僑城、香密湖、紅樹灣的規(guī)劃完善，海、湖自然資源的豐富，成為了深圳高檔住宅的主力市場

2、近年越來越多的高檔住宅級置業(yè)者將眼光放在了福田和南山，海景和湖景成為了豪宅市場的主導(dǎo)力量。

3、以水榭花都、波托菲諾、陽光帶濱海城為代表性的豪宅炒熱了西部市場，同時也帶動了一大批高素質(zhì)樓

盤的出現(xiàn)。

4、自然資源過分開發(fā)利用，高檔住宅已達飽和狀，其發(fā)展趨勢成緩慢之態(tài)。

5

【結(jié)論】

東西部的高檔住宅市場比較，其實是現(xiàn)實熱點和預(yù)期熱點之間的比較。它受到兩個方面因素的影響：

一是在時間跨度上，人們的理想居住觀念的改變；二是現(xiàn)實的可持續(xù)開發(fā)空間的改變。如果東部地產(chǎn)在市

場推廣過程中引導(dǎo)得當，必將獲得全線的成功。

同檔次樓盤分析

A.半山海景：

基本概況：

發(fā)展商：招商地產(chǎn)

位置：蛇口沿山路

定位：中國頂級別墅開發(fā)模式

戶數(shù)：60多套

別墅面積：290平方米——900平方米

進入銷售中期，已有部分業(yè)主入住

推廣手段：

報紙報版廣告：深圳黃頁續(xù)版（消費指南）廣告

推廣主題：悠悠山海間，我心自高遠（自己的天下）

推廣效果：

因地處半山，環(huán)境優(yōu)美屬于高尚別墅，銷售業(yè)績良好。以山與海為主題，緊扣都市人的一種向往。

不足點：

廣告前期市場預(yù)熱度不夠，而對目標受眾客戶的心理引導(dǎo)缺乏深入研究及挖掘。

7

B.硅谷別墅:

項目概況：

發(fā)展商：百富隆投資有限公司、粵海銅鼓物業(yè)開發(fā)有限公司

位置：深圳市華僑城西沙河西路2029號

占地面積：391184.43平方米

建筑面積：41072.43平方米

綠化用地面積：14709.62平方米

建筑容積率：L3

總戶數(shù)：63套

車庫：74位

推廣手段：

大型立柱廣告牌（深南大道旁）

小型條幅

門口有方形四面立柱廣告宣傳柱

商報、特報報版

8

推廣主題：

TOWNHOUSE深圳人的風(fēng)景線，定位城市“新文明”、600個TOWNHOUSE

城市中的山谷風(fēng)

不足點：

1、前后廣告策略不統(tǒng)一

2、對目標市場的定位不準，以至前期限廣告費損失巨大

3、后期策略調(diào)整后，媒體選擇搖擺不定，缺乏統(tǒng)一

9

C.水榭花都

項目概況：

發(fā)展商：深圳國際信托投資公司

區(qū)位：深南大道香梅路西香蜜湖畔

建筑面積：23萬平方米

配套：山姆會員店、華潤超市、銀行、醫(yī)院應(yīng)有盡有

住宅形式：TOENHOUSE別墅

園林：10萬平方米生態(tài)園林

交通：四通八達，位于城市中心樞紐

10

推廣手段：

令品牌效應(yīng)

令大型立柱廣告牌（位于深南大道、地鐵站中間）

令推廣主題：大型成熟社區(qū)，低密度TOWNHOUSE別墅

令推廣語：麗質(zhì)天生，氣質(zhì)天成

令圍墻廣告：大器主題+強勢的視覺表現(xiàn)

推廣效果：

主題突出，品牌形象完整、和諧、美好

視覺效果沖擊力強

其戶外廣告給人印象猶為深刻

不足點：

1、水榭花都，系北京一名盤，又與臺灣一地方發(fā)展項目有類同，不是原創(chuàng)

2、“水榭”在廣東俗語中是“散財”之意

11

D.波托菲諾

項目概況：

發(fā)展商：深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司

區(qū)位：南山區(qū)香山西街（歡樂谷以北）

占地面積：80萬平方米

建筑面積：108萬平方米

配套：眾多體育運動場所，醫(yī)療、生活配套較完善

住宅形式：高層（天鵝堡），（純水岸）T0ENH0USE別墅

主力戶型：220-240平方米大戶型

推廣手段；

令品牌效應(yīng)

令大型廣告牌：核心主題+優(yōu)雅色彩

令報版廣告

令入口處兩端的條幅

令售樓處、圍墻廣告指示牌

令推廣主題：回歸質(zhì)樸、享受單純

12

E.碧海云天

項目概況：

發(fā)展商：京基地產(chǎn)

區(qū)位：深南大道與僑城東路交匯處

占地：83333.38平方米

綠化率：63o8%

建筑面積：30平方米

配套：超市1800平方米，會所2000平方米

住宅形式：17棟34層高層，兼部分別墅

主推戶型：138-366平方米

總戶數(shù)：551戶

13

銷售概況：

2002年5月1日開盤

起價：6800元/平方米

均價：8200元/平方米

開盤至今銷售良好，已售300多戶，銷售率達55%

現(xiàn)進入平穩(wěn)銷售階段看樓人數(shù)達至：20人/天左右

推廣手段：

名人效應(yīng)：克林頓效應(yīng)

大型戶外廣告：濱海大道下沙處

報紙廣告：重金轟炸

售樓處：圍墻廣告、路燈旗、指示牌

推廣主題：紅樹灣深圳人民形象大使

促銷手段：8月3日一4日“夏日清涼之旅”活動，新業(yè)主可

額外98折優(yōu)惠，獲贈精美禮品

14

不足點：

1、多達一、二千萬的廣告費，但廣告到達率不高，廣告投入費用過大

2、克林頓事件行銷沒有深入挖掘與支撐

3、標志與報版同臺一名盤有驚人的相似之處

【結(jié)論】：

深圳高檔住宅都各有獨特之處，推廣過程中都運用大手筆媒體攻擊策略。但從整體分析，這些高檔住宅

只是自身標榜意義上的高檔住宅，都缺少高檔住宅所具備的一個總體的素質(zhì)，這也正是本項可以突破的一個

缺口，區(qū)別與其它高檔住宅而立足市場。

本項目的潛在對手

依據(jù)時間推算，預(yù)計同期開始發(fā)售的項目尚有萬科大梅沙項目和中海項目。具初步了解，這兩個地產(chǎn)“大

鱷”投資巨大，一定出手不凡。對此，我們建議成立專門調(diào)查小組，詳細把握競爭對手動向。

15

二、項目分析

項目描述

?地理位置：項目地處深圳市羅湖區(qū)蓮塘東端、長嶺隧道西側(cè)，緊鄰羅沙公路；

?處于長嶺山和夾門山之間的槽形山谷中，三面環(huán)山，周遍無其他建筑物，屬郊野生

態(tài)環(huán)境

?占地面積110217.9平方米

?建筑面積266088平方米

?容積率：2.5

?周邊無任何生活配套設(shè)施，交通狀況完全依賴羅沙公路

16

優(yōu)勢分析

核心優(yōu)勢——極佳的自然生態(tài)環(huán)境，適宜人類居

優(yōu)勢描述:

?項目位置山巒疊翠，綠樹成蔭。自然環(huán)境優(yōu)良，郊野風(fēng)情濃郁；項目周邊山清水秀，景色宜人，是休閑、

度假勝地。

?項目依山而建，自然落差大，樓盤錯落有致，景觀獨特。

?項目四周景觀極佳，近看山巒，遠眺深圳城市建筑，高樓林立，猶如海市蜃樓。

?項目規(guī)模宏大，可塑性強，易于形成交高的人文居家氛圍。

?周邊無工廠、民宅和其他建筑物，可保持視覺的完整性和唯一性。

?項目周邊無污染源，實屬理想的生活居住地。

17

劣勢分析

核心劣勢——地理位置相對偏僻

劣勢描述:

?周邊配套少，也不能享受任何的市政配套

?項目旁邊僅有羅沙一條公路側(cè)行而過，而且沿路車流量大，導(dǎo)致交通不便

?蓮塘屬于羅湖郊區(qū)，相對其它片區(qū)它發(fā)展的較慢，還沒有形成良好的片區(qū)規(guī)劃；

?蓮塘片區(qū)整處于有工業(yè)區(qū)向生活區(qū)轉(zhuǎn)變的過程，形成的既有印象分不高。

?遠離市中心，遠離了工作地

【結(jié)論】

項目的優(yōu)劣勢明顯，可以說具備了構(gòu)成高檔住宅的條件。但是根據(jù)市場的情況來看，如果僅僅從項目

景觀上來分析，存在著兩大不可避免的問題：一是房地產(chǎn)的表現(xiàn)意識與消費者的潛在心理需求的脫節(jié)將會

直接影響到樓盤的現(xiàn)實銷售問題；二是在面臨著眾多高檔住宅的選擇中，項目在不具備片區(qū)優(yōu)勢的蓮塘邊

緣，如何建立項目突出的昭示性，達到回避片區(qū)間的競爭的目的。

三深圳人居現(xiàn)狀分析:

渴望自由，向往閑適的生活?，F(xiàn)代都市人一邊享受著城市的繁華，一邊時刻被城市的快節(jié)奏所煩擾，時常感

到生活在別處，卻又不能真的隱居山林，渴望自然的心與信息化現(xiàn)狀深度沖突。于是，利用“旅游”來與大自然

對話，以作短時間的心靈放逐。

同時一，因為城市的工業(yè)化發(fā)展，自然越來越成為一種稀有資源。真正的擁有自然，享受閑適，已漸成為少數(shù)

人群的生活，多數(shù)人的夢想。階層的兩級分化與身份的心理趨向，富有階級漸漸地從繁囂都市中分離出來，并以

住在海邊、湖邊、天然山林為一種身份的認同，并形成不同的豪宅區(qū)域。

19

四、目標受眾分析

目標受眾厘定

?港臺及境外的駐深商人

在深圳辦廠、開公司、做生意的香港商人，特別是在羅湖、鹽田兩區(qū)的香港商人。

?香港的中層人士

此類客戶主要指香港公務(wù)員及從事律師、證券、醫(yī)療等職業(yè)的香港中產(chǎn)階層。

?深圳的二次、三次置業(yè)者

此類目標客戶主要是指深圳事業(yè)有成的私企老板、國企老總、個體商人等。

20

生活形態(tài)描述

對于高檔的物業(yè)，他們具有極強的購買欲望，對大戶型精品住宅而言，他們是主攻的目標客戶群。另外，

這類客戶事業(yè)有成、收入較高，追求品位、注重生活質(zhì)量是他們的共性。但是他們平時工作緊張、繁忙，節(jié)假日

崇尚運動、休閑、旅游等等。

?屬事業(yè)有成，有雄厚的資金積累

-已擁有一處或多處高級物業(yè)

?他們的社會閱歷較為豐富，分析能力強，有自己獨特的審美觀點；

?易于接受新事物，追求自己喜愛的生活方式

?在多年的拼搏中為自己贏得了社會地位，但也對這種生活有些厭倦

?在事業(yè)上離不開都市，但在生活上想過一種寧靜的，有利身心休養(yǎng)，達到自己養(yǎng)生目的生活。

?金錢對于他們來說已不是生命中的絕對一，依靠著雄厚的資金積累，對健康需求才是他們生活的所在。

?個人自信心的滿足與榮耀感

21

樓盤消費特征

?較為注重高檔住宅的集中氣氛，一是會選擇豪宅相對集中的片區(qū)；二是非常注重社區(qū)內(nèi)部的人群特征；

?歐陸風(fēng)格的樓盤對他們已經(jīng)逐漸失去了新鮮感

?樓盤的風(fēng)格必須能夠體現(xiàn)其尊貴形象，同時有主題特色以及欣賞價值（相對來說他們較為認同美國莊園

式別墅風(fēng)格）

?社區(qū)內(nèi)部不僅要求綠化面積的高低，而且小區(qū)環(huán)境必須具有較高的欣賞價值和較多的文化藝術(shù)元素

?對小區(qū)內(nèi)部安全、服務(wù)智能化的要求較高

?這類客戶對物業(yè)管理非常的重視，對物業(yè)公司的品牌也尤為看重

?小區(qū)內(nèi)部需具有較高精神價值和高尚設(shè)施，例如：高爾夫練習(xí)場等。

買樓動機

自住與渡假——這里青山連綿，天高云淡，是深圳難得的純自然資源，有如世外桃源，極利于休心養(yǎng)性。

【結(jié)論】

目標客戶群有著共同的價值觀：講究品位、格調(diào),注重健康、養(yǎng)生,對居住環(huán)境要求高。

針對項目的市場推廣而言，利用他們的這些心理特征，將會更加容易建立項目的區(qū)位標識，甚至標志深圳豪宅。

22

第二篇:我們這樣理解人們居住觀

面對著這些人們觀念和市場的矛盾，倒給我們提供的絕佳的市場機會一一創(chuàng)立概念，引導(dǎo)標準，必將成為市場的

最后勝利者?！叭司用缹W(xué)”是這標準的外在展現(xiàn)，我們將從這里獲得無窮無盡的商機。

23

主體概念的形成

24

人居美學(xué)的標準:

建筑標準：生態(tài)標準:生活標準

1、建筑材料的輻射1、植物種類1、城市的大自然

2、人均擁有綠化率2、負離子含量2、良好的交通

3、層高3、污染指數(shù)通3、便利的生活

4、采光4、水質(zhì)4、項目品牌的張力

5、能見度5、濕度

6、社區(qū)活動空間6、噪音

25

概念延展

26

項目與受眾切合點

目標客戶考慮因素項目具備

景觀、環(huán)境二20萬平方米私家園林

身份的認同感'

一戶擁有一片森林

對群體的偏好度一高質(zhì)素的居住人群

稀罕性、尊崇感〈

不可再生的自然質(zhì)素

由歷史沉淀的品師梧桐山悠久的歷史

私密性、自處一隅、社區(qū)文化

社區(qū)氛圍/

貴族式私人管理

27

項目定位

“離塵不離城”的一個山谷

擁有天然的秀麗風(fēng)光

新人居美學(xué)的典范社區(qū)

城市人群對大自然的向往

深圳稀缺的自然條件

開發(fā)商的傾力開發(fā)

28

項目命名:

香山花境

物業(yè)定位:

羅湖中心二十萬平米的高檔山水住宅

核心廣告語:

天籟之音美學(xué)之城

廣告定位:

新世紀、新生活、新人居美學(xué)標準

29

市場推廣風(fēng)格

世界的、文化的、深邃的、厚重的+現(xiàn)代的、靈動的、藝術(shù)的

項目一旦推出，受眾不論是在現(xiàn)場的感受還是通過媒體介紹，不論是在視覺還是在感知，都應(yīng)該強烈地感受到項

目帶來的深厚的人文氣息。它遠遠超出了景觀帶來的感官認識，感動更源于這里的文化和超脫的境界。

30

表現(xiàn)主題

新世紀、新生活、新人居美學(xué)標準

31

表現(xiàn)主題延展

表現(xiàn)主題主要是將我們的樓盤與我們的核心觀念建立起一個關(guān)聯(lián)的作用，或者說他們相互關(guān)聯(lián)。

其中的連線，便是我們的“香山花境”。在這個獨有的空間里，一切都可能發(fā)生改變——尤其是你的思想、觀念。

大的生活概念變作了美學(xué)，我們享受未來之美，那就是我們樓盤的全部價值！

32

賣點表現(xiàn)

1、更藝術(shù)的居住

?享受城市風(fēng)景線-------------絕佳的視野景觀

?傾聽美麗中的傳說-----------美麗的環(huán)境

2、更藝術(shù)的生活

?“修身”亦能養(yǎng)性、成財-----------這里的生活，讓你養(yǎng)身有道

.“罕有”彰顯品質(zhì)的境界---------------同為尊貴的人群來到了這塊佳地

?“逃離”更是智者的解脫--------游離于城市的繁雜之外

?擁有自然是幸福的--------------純粹的生活狀態(tài)

3、更藝術(shù)的境界

?人生真境界，樂在山水間-----------形成超然的思想境界

?內(nèi)涵決定尊貴-----------將形成的尊貴的、文化感濃烈的人文特征

33

第三篇:我們將這樣撼動市場……

市場給我們這樣的機會，我們也找到了突破的要點，于是在深圳房地產(chǎn)的舞臺上，我們演繹一出席卷深圳地產(chǎn)的

“美學(xué)風(fēng)暴”。

34

本案總策略思想為:

“新人居美學(xué)風(fēng)暴狂掃深圳”——層進式攻擊市場

即：

——》項目形象告知和滲透（形象告知期和形象積淀期）

——》概念形象提升和品牌領(lǐng)先（說服策略）

——》賣點展開支撐銷售（形象深化期的持續(xù)激發(fā)策略）

在該總策略指引下，將本案的售賣高潮態(tài)勢鎖定在開盤期。

同時一，在總策略的統(tǒng)領(lǐng)下，以''新世紀、新生活、新人居美學(xué)標準〃為核心主題，以“天籟之音、美學(xué)之城”為傳

播定語貫穿始終。讓香山花境之風(fēng)刮遍深圳！

35

、策略核心

市場突破點的核心在哪里?

市場突破點的建立

整合推廣的高點

（項目形象的建立）

36

二形象高點建立

［高點建立的意義］:我們需要在每一個點達到極至，每一個都將是亮點；

從形象上，首先要震驚深圳高檔住宅市場

［建立名稱的高點］:香山花境

項目名稱與深圳現(xiàn)有樓盤的區(qū)隔性，提前將新人居美學(xué)的生活意境在名稱上

一覽無遺，已全面建立與眾不同點。

［建立主題的高點］:新時代未來美學(xué)評判

與競爭對手不同的是，我們不再單純的強調(diào)環(huán)境的美

提倡一種真正意義的品質(zhì)生活概念，

［控制通路的高點］:機場收費站路牌（封殺出入深圳市主要咽喉）

香蜜湖路牌（奪走高檔社區(qū)的目光）

火車站路牌（控制香港及境外人員）

現(xiàn)場路牌（鎖定出入大小梅沙要道）

37

三、現(xiàn)場高點建立

［現(xiàn)場高點建立的意義］:*眼見為實的運營方式，是地產(chǎn)高層面競爭質(zhì)變點的開始；

*以現(xiàn)場眼見為實的打動力，只要現(xiàn)場產(chǎn)品展示的

高點建立，項目的核心競爭力即全線建立；

［現(xiàn)場高點建立的標準］:*“天簌之音——新世紀美學(xué)標準”市中心運動、假日、水岸、山景、休閑社區(qū)

［現(xiàn)場高點建立的原則］:*大門入口提前將項目的亮點放出來，提前展示美好未來刺激消費者！

*500米通道要建成景觀帶

*沖浪式水景花園

*觀光亭

*示范樣板區(qū)（獨體/雙拼/Townhouse）

*運動場

*路旗導(dǎo)引

［現(xiàn)場高點建立的方式］:新世紀、新生活、新人居美學(xué)的標準

38

四、整合推廣的高點建立

我們的目標：掀起銷售高潮39

五、第一階段如何攻擊市場

40

第一戰(zhàn)如何攻擊?

戰(zhàn)術(shù)一

全新形象出臺

A原則：信息盡早出臺搶占市場，以強勢的視覺沖擊力，樹立并加強項目品牌形象

A方式：在機場、香蜜湖、火車站、梧桐山及隧道立告牌

（控制通路致高點，直接封殺主目標人群）

500米入口道的人文化建造：（項目導(dǎo)示牌）

工地圍墻：A.跳躍色彩+核心價值訴求

B.主題：一種與天地共呼吸的生活狀態(tài)

C內(nèi)容：人文環(huán)境+自然環(huán)境=生活方式

廣告牌：A.色彩雍容大器，盡顯項目尊貴氣質(zhì)與品位

B.主題：天籟之音，美學(xué)之城

C.內(nèi)容：自然環(huán)境+建筑特色

41

戰(zhàn)術(shù)二

新聞發(fā)布會

）原則：配合現(xiàn)場的形象出臺，讓推廣思路有效擊穿市場，同時也是啟動的市場的契機;

f方式：主題：香山花境一新人居美學(xué)標準”新聞發(fā)布會；

邀請政府相關(guān)人員參與，項目活動意義擴大社會意義

邀請有關(guān)人員專題講話（園林/建筑/規(guī)劃/市場）；

媒體：組織深圳各報的記者發(fā)通稿感動“天籟之音、美學(xué)之城”；

42

第二戰(zhàn):媒介攻擊

第二攻擊波

媒介攻擊

一策略原則：1、找準目標客戶的目標媒體便于集中火力穿透市場；

2、用事件傳播及記者大眾傳媒的間接方式，炒熱市場，首先建立市場認知度;

3、核心：新人居美學(xué)標準=天籟之音?美學(xué)之城=香山花境

43

【媒介推廣思路】：

本項目的逐點分列策動，從“云、山、林、溪、道”等各方面全面闡述，導(dǎo)出香山花境擁有的自然狀態(tài)就是富人

所夢寐以求的生活狀態(tài)。

聯(lián)合深圳主流媒體，展開系列“讓生活成為一種美學(xué)”的軟文炒作，同時發(fā)布深圳市場第一家“深圳人居美學(xué)白

皮書”報告。

軟性文章香山花境——新人居美學(xué)“中國富家東部領(lǐng)地”新聞發(fā)布會隆重召開

軟性文章感動“天籟之音”

軟性文章心動“美學(xué)之城”

軟性文章行動“抓住自然之心——深圳人居美學(xué)白皮書”

硬性廣告天籟之音美學(xué)之城

【關(guān)聯(lián)動作思路】：

配合大軟文的進行，穿插小軟文。

媒體選擇：在深圳主流媒體進行服務(wù)性的宣傳。

宣傳內(nèi)容：聯(lián)合氣象局，贊助發(fā)布“空氣質(zhì)量檢測定期報告”或“環(huán)保局最佳生態(tài)保護區(qū)域評選”從含氧量、負

離子量、噪音分貝數(shù)、植被密度全方位進行比較。

44

第三戰(zhàn):熱線炒作

【活動主題】：

“香山花境”攝影大賽

“香山詩語”雜志征文

【活動形式】：

采取公開征稿，公開展示的方式，屆時，所有的獲獎作品都將在媒體亮相，將真實的東部以及香山花境的真實景

觀展現(xiàn)在消費者面前。

【媒體宣傳】：

香山花境獨特的版面出現(xiàn)，設(shè)定“香山詩語風(fēng)采大賞”，將香山花境的風(fēng)貌通過畫面淋漓盡致展現(xiàn)出來。

45

本第二階段如何攻擊市場?

46

第四戰(zhàn):國際人居美學(xué)論壇展開

香山花境

開盤前攻擊策略

>策略原則：1、深圳的口碑傳播力度很強，用事件營銷，讓深圳人十傳百的免費宣傳,

開盤前全面啟動市場；

------------2、用事件行銷封殺各主要通路，將美學(xué)論壇信息全面?zhèn)鬟f；

47

“國際人居美學(xué)論壇”的執(zhí)行計劃

操作方式：時間在開盤前期十天左右開始進行宣傳，將本次活動的高潮鎖定在開盤日。

由官方組織出面邀請國際界的養(yǎng)生學(xué)專家（一個也行，目的是打著國際性的旗號），連同國內(nèi)的著名專家，展開

人居美學(xué)的討論，從古到今人居美學(xué)的變換，和現(xiàn)代人居美學(xué)包含的相應(yīng)標準，全面向社會展開對話，同時一，由

媒體協(xié)助，將本次論壇熱度升溫。與會邀請知名富人和前期積累的目標客戶參與，并發(fā)放《香山詩語》客戶通訊、

《人居美學(xué)白皮書》及精美樓書和禮品。

【關(guān)聯(lián)動作】：

1、邀請與會人士現(xiàn)場觀摩本案處，路線進行設(shè)定，由田園居——香山花境——東部海灣。

2、由媒體派出現(xiàn)場記者跟蹤采訪，并將評論訪談內(nèi)容在媒體公布。

（重點談香山花境，同時由專家得出結(jié)論，香山花境是城市富人最適應(yīng)居住的居住地）

48

第五戰(zhàn):天籟之音美學(xué)之城

香山花境

開盤慶

》開盤慶典主題：香山花境?新世紀、新人居、新美學(xué)

*一定要人們到現(xiàn)場，感受現(xiàn)場實景的魅力；

*一定要讓記者到現(xiàn)場，通過宣傳讓外界感受香山花境世界級魅力；

A開盤慶典活動：天籟之音美學(xué)之城

*新人居美學(xué)概念貫穿整個推廣思路中，將現(xiàn)場營造成一個充滿人文氣氛的美學(xué)

城，讓人們來到現(xiàn)場，感受與眾不同的氛圍。

》現(xiàn)場展示魅力：*現(xiàn)場水上樂園+樣板間開放+入口處環(huán)境的示范樣板區(qū)的全線展示，

讓無法抵擋的現(xiàn)場魅力，眼見為實的一切最終打動客戶，促進銷售。

49

報版攻擊波（一）

內(nèi)在生命對話

風(fēng)、影、光、花香、氧分子…

沿著一條充滿人文芬芳的小徑，

去尋訪一方散淡的生活方式，探尋生命的真實意味，

國際會議、紅酒PATY…

這一刻，

還不如一株爬藤植物來得重要

用一生，來找尋一個最適合自己生命自然的生活劇場。

香山花境，以至尊人文理念豐富生活,與內(nèi)在生命對話！

50

開盤報版攻擊波（二）

讓自然成為唯一

人與空間的融合互動，是一種內(nèi)在生命的和聲。

事實上，你覺得

那些色彩濃郁的風(fēng)、悠然閑適的心情

和，在微風(fēng)中輕輕吟唱的龍涎草、蝴蝶花，

才是這一場景的主角。

營造出充滿自然人文的極致之美,聆聽大自然天簌之音…

香山花境，順應(yīng)“天人合一”的原理，讓自然成為唯一!

51

報版攻擊波《三）

讓品味成就生活

星期五下午3：25分，

沿著開滿芫荽、迷迭香、蘭花的小徑

數(shù)到第181棵菠蘿蜜，再走一段，就到你的家

這里是你的宮殿、你的森林、你的王國

那些可以任意涂鴉的自然風(fēng)，

與你觥酬交錯的生活，

似乎

有一片森林的距離。

香山花境，以最具空間想象力的雋永意味，讓品位成就生活!

52

第六戰(zhàn):熱銷概念

熱銷概念的題材

——>1、一定是轟動深圳房地產(chǎn)界的項目，革命性項目

——>2、一定是創(chuàng)造深圳地產(chǎn)銷售熱潮的樓盤，業(yè)界新奇跡；

——>3、一定要重點宣傳銷售熱潮的揭密：

市場攻擊策略：1、熱銷概念的目標是持續(xù)性市場攻擊的方式，以多種方式形成不間斷的市場攻擊；

2、一定要讓想買房的人到現(xiàn)場來看，用極具感染力的現(xiàn)場（樣板間、示范環(huán)境）

打動消費者，建立消費者的信賴感；

3、各主要媒介配合進行新聞報道。以便通過新聞不斷地影響市場，建立良好的品

牌關(guān)注度和口碑傳播。

4、形象報版：主題：香山花境滿庭芳

——讓深圳人眼前一亮的高檔住宅

5、活動配合：舉行戶外活動“香山花境嘉年華”“探尋豪宅之秘”等，組織社會名流、新

聞媒體等對項目特質(zhì)及活動進行深度報道及跟蹤，掀起新聞熱點

6、媒介配合：形象報版強勢攻擊、電視廣告片、雜志軟文、DM單張

53

第三階段如何攻擊市場

準決戰(zhàn)條件：社區(qū)實景的規(guī)模性呈現(xiàn)（1期社區(qū)的成熟呈現(xiàn)）

準決戰(zhàn)方式：社區(qū)人文性活動

原貝IJ:讓香山花境成為一個熱點不斷的聚集地，將人們不斷地吸引來現(xiàn)場，感受實景魅力。

形象報版：

主題：香山花境，世界級品質(zhì)生活

主題：現(xiàn)場感受，新美學(xué)生活完美呈現(xiàn)

活動炒作：舉辦“天籟之音”新美學(xué)人居藝術(shù)節(jié)

炒作內(nèi)容：