房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策劃-房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法

房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目垂直價(jià)差、水平價(jià)差的確定方法掌握四種常用的房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法技能要求能夠選用合適的定價(jià)方法確定指定房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的基本公式每棟樓的基準(zhǔn)價(jià)格垂直價(jià)差水平價(jià)差其它因素價(jià)差房地產(chǎn)價(jià)格1.房地產(chǎn)項(xiàng)目垂直價(jià)差的確定⑴垂直價(jià)差⑵影響垂直價(jià)差的因素⑶確定垂直價(jià)格的分布規(guī)律⑷首層住宅的定價(jià)方法⑸地下室的定價(jià)方法⑴垂直價(jià)差垂直價(jià)差是指同一棟建筑物中不同樓層之間的價(jià)格差異，通常以每平方米的單價(jià)差額來(lái)表示。決定基準(zhǔn)樓層基準(zhǔn)樓層的單價(jià)=該棟建筑的平均單價(jià)評(píng)估其他樓層與該基準(zhǔn)樓層之間價(jià)格差異的程度⑵影響垂直價(jià)差的因素序號(hào)影響因素因素變化垂直價(jià)差的變化①樓層數(shù)樓層數(shù)越多最高層與最低層之間的差價(jià)也就越大②市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況較好價(jià)差幅度大市場(chǎng)狀況不佳價(jià)差幅度?、郛a(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品單價(jià)水平高價(jià)差幅度大產(chǎn)品單價(jià)水平低價(jià)差幅度?、苣繕?biāo)客戶的購(gòu)房習(xí)性目標(biāo)客戶的購(gòu)房習(xí)性比較保守時(shí)，大多無(wú)法接受差異大的價(jià)格價(jià)差幅度不宜過(guò)大客戶多來(lái)自本區(qū)域之外，或客戶的背景多元化價(jià)差幅度可能較大⑶確定垂直價(jià)格的分布規(guī)律價(jià)格順序居中的樓層（1）確定各樓層價(jià)格高低順序：一般是越高越貴（2）確定基準(zhǔn)層：一般選價(jià)格順序居中的樓層。建筑物舉例：多層住宅樓層垂直價(jià)差樓層單價(jià)（元/平方米）價(jià)差（元/平方米）備注110200200送庭院2100000基準(zhǔn)層310600600金三410400400銀四510200200銅五610200200送閣樓⑷首層住宅的定價(jià)方法一樓住宅價(jià)格=2樓以上平均單價(jià)（或基準(zhǔn)層單價(jià)）×倍數(shù)倍數(shù)：大約為2樓以上平均單價(jià)的0.9-1.3倍，倍數(shù)的大小視環(huán)境、配套、綠化寬度或庭院大小來(lái)確定。⑸地下室的定價(jià)方法①地下室用作停車場(chǎng)。由于地下室不計(jì)容積率，且大多地下室規(guī)劃為停車場(chǎng)，其價(jià)值主要視當(dāng)?shù)赝＼噲?chǎng)價(jià)位而定。②用作住宅地下室。規(guī)劃為住宅，其價(jià)格一般可以定為1樓住宅的30%-50%。③用作商鋪，其價(jià)格大約為1樓商鋪的40%-60%。2.房地產(chǎn)項(xiàng)目水平價(jià)差的確定⑴水平價(jià)差⑵制定水平價(jià)差的依據(jù)⑶制定項(xiàng)目水平價(jià)差過(guò)程⑷朝向水平價(jià)差的確定方法⑸采光水平價(jià)差的確定方法⑴水平價(jià)差水平價(jià)差是指同一樓層各戶之間的價(jià)格差異，通常以每平方米的單價(jià)差額來(lái)表示。通常是依據(jù)各樓層的平均垂直價(jià)格，評(píng)估同一樓層之間朝向、采光、私密性、格局等因素之優(yōu)劣程度，寫出同層平面中各戶的單價(jià)。⑵制定水平價(jià)差的依據(jù)樓座位置朝向、所在單元位置、采光、視野觀景效果、戶型布局、面積大小、客戶的消費(fèi)心理等。⑶制定項(xiàng)目水平價(jià)差過(guò)程確定建筑棟數(shù)只有單棟建筑，則以同一樓層的不同戶別制定水平價(jià)差；有多棟建筑，先制定各棟之間的水平價(jià)差，再分別就同一棟同一樓層的戶別制定差價(jià)。確定各樓層的戶數(shù)與位置是否有差別a.如果建筑物各個(gè)樓層的戶數(shù)相同，而且相對(duì)位置也相同，則只需制定一個(gè)樓層的水平價(jià)差，其余樓層均可參照。b.樓層之間戶數(shù)不同或位置不同，則需各自制定不同樓層的水平價(jià)差。c.雖然戶數(shù)與位置相同，但臨近的環(huán)境卻不同，例如外部景觀等，水平價(jià)差也各自制定單一樓座定價(jià)根據(jù)以上定價(jià)依據(jù)來(lái)排布定價(jià)次序，先定出第一位戶型為基價(jià)，然后同一戶型根據(jù)不同位置制定出第一個(gè)價(jià)差，再根據(jù)采光制定出第二個(gè)價(jià)差，以此類推，綜合計(jì)算價(jià)差。⑷朝向水平價(jià)差的確定方法朝向通常是指客廳的朝向，簡(jiǎn)易的判斷方式以客廳鄰接主陽(yáng)臺(tái)所靠的方向?yàn)樽?。水平價(jià)差調(diào)整原則：①大戶型住宅，調(diào)整幅度大；中小型戶型，調(diào)整幅度??；②單價(jià)高時(shí)，為達(dá)到價(jià)差的效果，調(diào)整幅度較大，單價(jià)低時(shí)，調(diào)整幅度??；③朝向向南，日照適中時(shí)，調(diào)整幅度大；朝西或朝東日照過(guò)多、朝北日照明顯不足時(shí)，其調(diào)整幅度較??；④風(fēng)向與朝向不同時(shí)，調(diào)整幅度大；風(fēng)向與朝向相同時(shí)，調(diào)整幅度小。⑷朝向水平價(jià)差的確定方法朝向通常是指客廳的朝向，簡(jiǎn)易的判斷方式以客廳鄰接主陽(yáng)臺(tái)所靠的方向?yàn)樽?。水平價(jià)差調(diào)整原則：①大戶型住宅，調(diào)整幅度大；中小型戶型，調(diào)整幅度??；②單價(jià)高時(shí)，為達(dá)到價(jià)差的效果，調(diào)整幅度較大，單價(jià)低時(shí)，調(diào)整幅度小；③朝向向南，日照適中時(shí)，調(diào)整幅度大；朝西或朝東日照過(guò)多、朝北日照明顯不足時(shí)，其調(diào)整幅度較小；④風(fēng)向與朝向不同時(shí)，調(diào)整幅度大；風(fēng)向與朝向相同時(shí)，調(diào)整幅度小。⑸采光水平價(jià)差的確定方法采光通常是指房屋所鄰接采光面積的大小。調(diào)整原則：①有暗房時(shí)，調(diào)整幅度大，反之則小；②與鄰屋棟距大時(shí)，調(diào)整幅度大，反之則??；③面前道路寬敞時(shí)，調(diào)整幅度大，反之則??；④日照時(shí)數(shù)適中時(shí)，調(diào)整幅度大，日照時(shí)數(shù)太長(zhǎng)或太短時(shí)，調(diào)整幅度?。虎輼菍游恢幂^高者，調(diào)整幅度大，反之則小。修正價(jià)差。若以單面采光者為零，再以同樓層作比較：①無(wú)采光之暗房，價(jià)差可為100-200元；②二面采光者，可比單面采光者多加100-200元；③三面采光時(shí)，則可由兩面采光的價(jià)格再加50-150元；④四面采光甚至于四面以上，每增加一個(gè)采光面，每平方米加50-100元。3.四種房地產(chǎn)常用定價(jià)方法⑴成本導(dǎo)向定價(jià)法⑵需求導(dǎo)向定價(jià)法⑶競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法⑷比較定價(jià)法⑴成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品的成本為中心，制定對(duì)企業(yè)最有利的價(jià)格的一種定價(jià)方法。房地產(chǎn)成本導(dǎo)向定價(jià)法主要有4種：①成本加成定價(jià)法②變動(dòng)成本定價(jià)法③盈虧平衡定價(jià)法④目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法①成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法，這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，即在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。采用這種定價(jià)方式，一要準(zhǔn)確核算成本（平均成本）；二要確定恰當(dāng)?shù)睦麧?rùn)百分比（即加成率）。②變動(dòng)成本定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法即在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本，而不計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。用公式表示為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品變動(dòng)成本＋單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)。③盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法即根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)原理進(jìn)行定價(jià)。盈虧平衡點(diǎn)又稱保本點(diǎn)，是指一定價(jià)格水平下，企業(yè)的銷售收入剛好與同期發(fā)生的費(fèi)用額相等，收支相抵、不盈不虧時(shí)的銷售量，或在一定銷售量前提下，使收支相抵的價(jià)格。④目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法這是根據(jù)企業(yè)的總成本和估計(jì)的總銷售量確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)，作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。⑵需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)，以市場(chǎng)占有率、品牌形象和最終利潤(rùn)為目標(biāo)，真正按照有效需求來(lái)策劃房地產(chǎn)價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法①認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，也稱理解價(jià)值定價(jià)法、覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法，是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)，以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。認(rèn)定價(jià)值的形成一般基于購(gòu)買者對(duì)有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)及公司商業(yè)信譽(yù)的綜合評(píng)價(jià)，它包括實(shí)際情況與期望情況的比較，待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過(guò)程。只要實(shí)際定價(jià)低于購(gòu)買者的認(rèn)知價(jià)值，即物超所值，購(gòu)買行為就很容易發(fā)生。關(guān)鍵在于與潛在購(gòu)買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對(duì)其進(jìn)行整理分析。②需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法是以不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)的基本依據(jù)，針對(duì)每種差異決定其在基礎(chǔ)價(jià)格上是加價(jià)還是減價(jià)。⑶競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)定位而制定價(jià)格的一種方法，通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為定價(jià)的依據(jù)，確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。主要特征是隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平主要方法：隨行就市定價(jià)和主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)等方法。①隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是使本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與本行業(yè)的平均價(jià)格水平保持一致。這種定價(jià)方法的目的是：a.易為消費(fèi)者接受；b.試圖與競(jìng)爭(zhēng)者和平相處，避免有害的價(jià)格戰(zhàn)；c.一般能為企業(yè)帶來(lái)合理、適度的盈利。適用于：競(jìng)爭(zhēng)激烈的均質(zhì)產(chǎn)品，在完全寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下也很普遍。②主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，它不是追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異狀況來(lái)確定價(jià)格。因而價(jià)格有可能高于、低于市場(chǎng)價(jià)格或與市場(chǎng)價(jià)格一致。適用于：一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)所采用。定價(jià)思路：a.定價(jià)時(shí)將市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、一致及低于三個(gè)價(jià)格層次。b.將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因。c.根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格。d.跟蹤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。⑷比較定價(jià)法比較定價(jià)法就是把房地產(chǎn)項(xiàng)目與其周邊幾個(gè)同等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目進(jìn)行全方面對(duì)比，根據(jù)對(duì)比情況對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)。一般選取多個(gè)類似房地產(chǎn)項(xiàng)目，即用途相同、規(guī)模相當(dāng)、檔次相當(dāng)、建筑結(jié)構(gòu)相同、處于同一供需圈的實(shí)例，通過(guò)綜合比較，可以給出目標(biāo)產(chǎn)品的定價(jià)