房地產(chǎn)營(yíng)銷基本理論-房地產(chǎn)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)

房地產(chǎn)市場(chǎng)供給與需求學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握影響房地產(chǎn)市場(chǎng)供給的因素掌握影響房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的因素理解房地產(chǎn)泡沫的內(nèi)涵技能要求能對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求進(jìn)行簡(jiǎn)單分析1.房地產(chǎn)供給的含義房地產(chǎn)供給是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和擁有者(賣者)在特定時(shí)間、以特定價(jià)格所愿意且能夠出售的該種房地產(chǎn)的數(shù)量。2.影響房地產(chǎn)供給的因素開(kāi)發(fā)技術(shù)房地產(chǎn)供給量房?jī)r(jià)開(kāi)發(fā)成本開(kāi)發(fā)商預(yù)期3.房地產(chǎn)需求的含義房地產(chǎn)需求是指消費(fèi)者在某一特定的時(shí)間內(nèi)，在每一價(jià)格水平下，對(duì)某種房地產(chǎn)所愿意并且能夠購(gòu)買（或承租）的數(shù)量。房地產(chǎn)市場(chǎng)需求是所有消費(fèi)者需求的總和。需求種類：消費(fèi)性需求、投資性需求、投機(jī)性需求、盲目性跟風(fēng)需求。4.影響房地產(chǎn)需求的因素消費(fèi)偏好房地產(chǎn)需求量房?jī)r(jià)收入相關(guān)房地產(chǎn)價(jià)格消費(fèi)者預(yù)期5.房地產(chǎn)供求平衡房地產(chǎn)供求平衡是指在一定時(shí)間、一定區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)的供給量等于需求量，叫做房地產(chǎn)供求平衡。這是一種理想狀態(tài)，在現(xiàn)實(shí)中是很難達(dá)到房地產(chǎn)供求平衡的，需要政策上適當(dāng)調(diào)控。6.房地產(chǎn)泡沫房地產(chǎn)泡沫是指由房地產(chǎn)投機(jī)等因素所引起的房地產(chǎn)價(jià)格脫離市場(chǎng)基礎(chǔ)的持續(xù)上漲。房地產(chǎn)中最容易出現(xiàn)“泡沫”的，第一是土地，其次是樓花(期房)，第三是新建成的商品房。存量舊房一般難以出現(xiàn)“泡沫”。房地產(chǎn)“泡沫‘的形成原因：群體的非理性預(yù)期；過(guò)度的投機(jī)炒作。房地產(chǎn)泡沫的衡量指標(biāo)房?jī)r(jià)與房租之比(又稱“毛租金乘數(shù)”、“租售比價(jià)”)，合理的倍數(shù)一般為10倍左右。如果房?jī)r(jià)與年房租之比大大高于這個(gè)倍數(shù)，則說(shuō)明房?jī)r(jià)有泡沫。入住率。一般來(lái)說(shuō)，只要有人住，泡沫的危險(xiǎn)就不大，但如果沒(méi)有人住，泡沫的危險(xiǎn)就存在。房地產(chǎn)市場(chǎng)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的特征技能要求能對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期波動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)單分析1.房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)，指從長(zhǎng)期看房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出一種有規(guī)律的上升和下降的周期性變化。包括上升期（復(fù)蘇）、高峰期（興旺）、衰退期（平淡）、低谷期（蕭條）。⑴上升期（復(fù)蘇）這一時(shí)期可描述為“消費(fèi)需求夾雜著投資需求增加的時(shí)期”。主要特征：租金和售價(jià)幾乎同步上漲；二手房屋的價(jià)格上漲。在這一階段的初期，房屋空置率略高于正常水平，隨后，需求的不斷增加使房屋空置率不斷下降。到這一階段后期，房屋空置率下降到正常水平。⑵高峰期（興旺）這一時(shí)期可描述為“投資需求夾雜著消費(fèi)需求增加的時(shí)期”。市場(chǎng)表現(xiàn)：需求繼續(xù)增加，但增加的勢(shì)頭逐漸減弱，并在此階段的后期，需求開(kāi)始出現(xiàn)減少的勢(shì)頭。主要特征：售價(jià)以比租金快得多的速度上漲；新房出手快，交易量大；大批開(kāi)發(fā)項(xiàng)目開(kāi)工；房屋空置率也經(jīng)歷了在上升期的基礎(chǔ)上繼續(xù)下降到該階段后期開(kāi)始上升的過(guò)程。⑶衰退期（平淡）主要特征：新房銷售困難，投資者紛紛設(shè)法將自己持有的房地產(chǎn)脫手，舊房交易量大；售價(jià)以比租金快得多的速度下降；房屋空置率上升。⑷低谷期（蕭條）市場(chǎng)表現(xiàn)：需求繼續(xù)減少，新的供給不再產(chǎn)生或很少產(chǎn)生。主要特征：市場(chǎng)極為蕭條，交易量很小；開(kāi)發(fā)項(xiàng)目開(kāi)工率低；消費(fèi)需求依市場(chǎng)慣性減少，租金下降。06.0107.0108.0109.0110.0112.0113.0114.0115.0117.0118.01第一輪周期第二輪周期第三輪周期第四輪周期國(guó)十一條9.29政策新國(guó)八條新國(guó)五條3.30新政9.30新政2.房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)舉例11.0116.01房住不炒近年來(lái)中國(guó)70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)變化趨勢(shì)示意圖房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念理解房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)的類型技能要求形成正確的房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想培養(yǎng)房地產(chǎn)營(yíng)銷管理的意識(shí)1.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針﹑目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)﹑外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境﹑資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，直至在市場(chǎng)上完成商品房的銷售、取得效益、達(dá)到目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。2.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷特征⑴房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品的特征：①開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)；②投入金額大、風(fēng)險(xiǎn)性高；③產(chǎn)品差異性大；④產(chǎn)品不可移動(dòng)性。⑵房地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的特征：①投資咨詢機(jī)構(gòu)；②市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)；③項(xiàng)目策劃?rùn)C(jī)構(gòu)；④規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)；⑤建筑施工機(jī)構(gòu)；⑥工程監(jiān)理機(jī)構(gòu)；⑦銷售代理、市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)；⑧物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。⑶房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征：①在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段開(kāi)始介入，工作內(nèi)容包括：項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、開(kāi)發(fā)建議和工程施工監(jiān)理。②項(xiàng)目策劃與銷售階段的工作內(nèi)容包括：項(xiàng)目定價(jià)、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣和項(xiàng)目銷售。3.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷流程4.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

產(chǎn)品-市場(chǎng)發(fā)展矩陣圖（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略5.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求，或者改變或降低需求，要吸引新的盈利性客戶并保留現(xiàn)有的盈利性客戶。5.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義市場(chǎng)營(yíng)銷管理是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求，或者改變或降低需求，要吸引新的盈利性客戶并保留現(xiàn)有的盈利性客戶。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的類型根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)也有所不同：序號(hào)營(yíng)銷管理類型需求狀況營(yíng)銷任務(wù)序號(hào)營(yíng)銷管理類型需求狀況營(yíng)銷任務(wù)1扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷負(fù)需求扭轉(zhuǎn)需求5恢復(fù)性營(yíng)銷衰退需求恢復(fù)需求2刺激性營(yíng)銷無(wú)需求激發(fā)需求6維護(hù)性營(yíng)銷飽和需求維護(hù)需求3開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷潛在需求實(shí)現(xiàn)需求7限制性營(yíng)銷過(guò)剩需求限制需求4平衡性營(yíng)銷不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求8抑制性營(yíng)銷有害需求消除需求6.房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)全民營(yíng)銷的含義房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)全民營(yíng)銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)手段讓社會(huì)公眾參與到房地產(chǎn)營(yíng)銷中，發(fā)揮自身的資源去尋找到合適的客戶機(jī)會(huì)，與房地產(chǎn)專業(yè)營(yíng)銷人員一道銷售樓盤(pán)。房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)全民營(yíng)銷的手段電商利用線下經(jīng)紀(jì)人分銷電商APP老帶新以及轉(zhuǎn)介紹微信營(yíng)銷世聯(lián)行的專業(yè)購(gòu)房交易服務(wù)平臺(tái)淘寶房產(chǎn)7.房地產(chǎn)營(yíng)銷人員的素質(zhì)⑴禮節(jié)修養(yǎng)⑵知識(shí)結(jié)構(gòu)⑶工匠般的敬業(yè)精神⑷心理素質(zhì)⑸職業(yè)道德⑹身體素質(zhì)⑴禮節(jié)修養(yǎng)①個(gè)人形象營(yíng)銷人員應(yīng)有整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容；有主動(dòng)積極、面帶微笑、親切誠(chéng)懇的態(tài)度；有進(jìn)退有序的規(guī)范的禮節(jié)；有流利的口才、收放自如的交談能力等②電話禮節(jié)接聽(tīng)電話要采用正確的接聽(tīng)方式和禮貌用語(yǔ)③接待顧客時(shí)的禮節(jié)接待顧客時(shí)應(yīng)留意和客戶目光的交流留意引領(lǐng)客戶看房時(shí)及客戶離開(kāi)時(shí)的禮儀⑵知識(shí)結(jié)構(gòu)①房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)知識(shí)信息同行業(yè)中的地位、、企業(yè)發(fā)展歷程、企業(yè)文化；已開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、品牌、社會(huì)知名度等。②房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有關(guān)知識(shí)信息房地產(chǎn)的地點(diǎn)、交通、環(huán)境、總建筑面積、容積率、建筑物覆蓋率、綠化率；房地產(chǎn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、用途、價(jià)格、得房率及物業(yè)管理知識(shí)；競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的有關(guān)情況、本樓盤(pán)的賣點(diǎn)，以及與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)劣比較。③顧客有關(guān)的知識(shí)信息購(gòu)房者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買心理和購(gòu)買習(xí)慣；購(gòu)買決策人，影響購(gòu)買決策者的人支出模式，以及購(gòu)買的方式、條件、時(shí)間、偏好等有關(guān)信息情況。④房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)行情有關(guān)知識(shí)信息目前顧客情況、購(gòu)買量、潛伏用戶、潛伏的銷售量國(guó)家有關(guān)房地產(chǎn)政策法規(guī)⑤房地產(chǎn)銷售有關(guān)法律法規(guī)⑶工匠般的敬業(yè)精神工匠精神精益求精嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)敬業(yè)耐心專注堅(jiān)持⑷心理素質(zhì)自知樂(lè)觀開(kāi)朗自信自愛(ài)自尊⑸職業(yè)道德職業(yè)道德是指從事一定職業(yè)勞動(dòng)的人們，在特定的工作和勞動(dòng)中以其內(nèi)心信念和特殊社會(huì)手段來(lái)維系，以善惡進(jìn)行評(píng)價(jià)心理意識(shí)、行為原則和行為規(guī)范的總和。房地產(chǎn)營(yíng)銷人員應(yīng)具備的職業(yè)道德素質(zhì)如守法經(jīng)營(yíng)、以誠(chéng)為本、恪守信用、盡職盡責(zé)、團(tuán)結(jié)合作等⑹身體素質(zhì)營(yíng)銷人員在銷售旺季每天要接觸大量的人員，客戶離開(kāi)后還要對(duì)當(dāng)天的客戶各種信息和有關(guān)資料進(jìn)行歸類整理、統(tǒng)計(jì)和分析，這些信息對(duì)企業(yè)非常珍貴。因此，必須有好的身體素質(zhì)，才能精神抖擻，充滿信心地應(yīng)對(duì)繁忙的工作。8.房地產(chǎn)營(yíng)銷人員的能力⑴創(chuàng)造能力。⑵判斷及察言觀色的能力⑶自我驅(qū)動(dòng)能力⑷人際溝通的能力⑸從業(yè)技術(shù)能力⑹說(shuō)服顧客的能力此外，營(yíng)銷人員還應(yīng)樹(shù)立雙贏理念，房地產(chǎn)營(yíng)銷人員的能力創(chuàng)造能力判斷及察言觀色的能力自我驅(qū)動(dòng)能

力說(shuō)服顧客的能力從業(yè)技術(shù)能

力人際溝通能

力樹(shù)

立雙贏理念房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解房地產(chǎn)行業(yè)的內(nèi)涵了解房地產(chǎn)行業(yè)的構(gòu)成了解房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)涵技能要求認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位1.房地產(chǎn)行業(yè)的含義房地產(chǎn)行業(yè)是進(jìn)行房地產(chǎn)投資、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)的行業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)是具有基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、帶動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)性的產(chǎn)業(yè)。2.房地產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成房地產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)房地產(chǎn)咨詢房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估房地產(chǎn)紀(jì)紀(jì)物業(yè)管理房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)3.房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)是指在房地產(chǎn)行業(yè)從事開(kāi)發(fā)或經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)是指從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，具有企業(yè)法人資格，且具有一定資質(zhì)條件的