【我國化妝品行業(yè)投資前景分析12000字】

我國化妝品行業(yè)投資前景分析目錄TOC\o"1-2"\h\u20556我國化妝品行業(yè)投資前景分析 127548一、緒論 120703（一）研究背景 131985（二）研究目的及意義 210899（三）研究方法 226619二、我國化妝品行業(yè)發(fā)展情況分析 220738（一）我國化妝品行業(yè)發(fā)展的環(huán)境分析 226075（二）我國化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 43828（三）我國化妝品行業(yè)發(fā)展存在的問題 65743三、我國化妝品上市公司案例分析 72711（一）上海家化 75512（二）珀萊雅 826861(三)兩家公司財務(wù)狀況對比分析 921187（四）基于案例對我國化妝品上市公司的投資價值分析 1626396四、我國化妝品行業(yè)的投資風險防范和投資建議 1731406(一)我國化妝品行業(yè)發(fā)展前景預測 1715251(二)我國化妝品行業(yè)投資建議 1832199(三)我國化妝品行業(yè)投資風險防范 18374結(jié)論 2019638致謝 20一、緒論（一）研究背景2014-2019年，中國化妝品行業(yè)進口額逐年遞增。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國美容化妝品及護膚品進口額為134.95億美元，同比增長36.02%。2018年，化妝品消費額在全球化妝品消費總額中的占比為12.7%，僅次于美國(18.3%)，高于英國(3.6%)、日本(7.7%)等發(fā)達國家。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，國民可支配收入增加，在化妝品行業(yè)，我國起步比歐美晚，化妝品消費也慢慢上升，人們對美的追求也逐漸升級，目前已經(jīng)形成具有中國特色的化妝品文化。中國傳統(tǒng)的美妝文化深植于每個國人的血脈之中，國內(nèi)消費升級，國內(nèi)化妝品行業(yè)也慢慢走上正軌，“國貨之光”的關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)在各大品牌的產(chǎn)品介紹上，國內(nèi)消費者開始對國貨燃起信心。上海家化和珀萊雅絕對是國貨化妝品品牌力的佼佼者。在此筆者結(jié)合上海家化和珀萊雅官網(wǎng)查閱該公司的年報和發(fā)展相關(guān)資料進行對比分析，對當前我國化妝品行業(yè)發(fā)展過程中存在的問題進行分析然后給出投資對策和建議。研究目的及意義1.研究意義本文通過查閱相關(guān)的文獻，整理相關(guān)的數(shù)據(jù)，針對當下我國化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢，以上海家化和珀萊雅兩家企業(yè)為案例，結(jié)合目前行業(yè)中所存在的問題，我國化妝品行業(yè)的投資前景分析，展望未來發(fā)展趨勢，為企業(yè)投資化妝品行業(yè)后續(xù)的理論研究提供依據(jù)。2.現(xiàn)實意義結(jié)合當下我國化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢，以及“十四五”規(guī)劃中提出的發(fā)展策略，針對我國化妝品行業(yè)的投資價值分析，展望未來發(fā)展趨勢，針對目前行業(yè)中所存在的問題，提出建議和解決方向，為投資者提供一定的參考。（三）研究方法文獻分析法對比分析法案例分析法二、我國化妝品行業(yè)發(fā)展情況分析我國化妝品行業(yè)發(fā)展的環(huán)境分析1.宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析改革開放以來，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，如圖2.1，在2019年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值986515.2億元，人均GDP超1萬美元，同比上漲6.10%，穩(wěn)居世界第二，受疫情影響，2020年同比增長2.3%，邁向100億萬億大關(guān)。在2020年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值1015986億元，人均GDP72447元人民幣，同比上漲2.190%，穩(wěn)居世界第二。全球化妝品市場繼續(xù)增長。中國是僅次于美國的第二大市場，其增長率是遠高于美國和日本。人們收入水平逐漸提高，對美好生活的品質(zhì)要求也越來越高，對化妝品的人均需求也日益增長。圖2.12016-2020國內(nèi)生產(chǎn)總值數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局2.社會文化環(huán)境分析我國化妝品行業(yè)主要的消費群體依然是女性，但對化妝品的消費大多數(shù)人停留在日常的護膚階段。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費水平提高，女性在化妝品方面付出的遠高于男性，且成年女性占據(jù)主要的化妝品消費市場。這是由于女性相比于男性而言更加注重外在形象，女性更愿意把錢花費在自我管理上。由歐睿數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國2019年我國化妝品消費的主力群體是企業(yè)白領(lǐng)，總占比為46.6%，消費渠道偏向線上購物，性別、年齡上以18-36歲的女性為化妝品消費的主力，95后群體成為消費最多的人群。消費人群的更新給與化妝品企業(yè)更多的機會和挑戰(zhàn)，如何展現(xiàn)產(chǎn)品功效，抓住化妝品流行風尚迫在眉睫。如跟大熱IP聯(lián)名，利用IP的高人氣為品牌增加曝光度；品牌要尊重各個群體的文化，拉進與消費者的距離，從而提升品牌的形象；產(chǎn)品安全依然是企業(yè)長期發(fā)展的良藥。近幾年我國電商飛速發(fā)展，快遞行業(yè)發(fā)展趨于成熟，這不僅擴寬了化妝品的銷售渠道，也為國產(chǎn)化妝品提供更多的營銷手段，給消費者提供更多的選擇，同時也給國產(chǎn)化妝品品牌更多的發(fā)展方向。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.27億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.82億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，在這樣條件下孵化出美妝博主帶貨主播等，他們的存在不僅僅是擴大了化妝品企業(yè)的營銷渠道，也架起消費者與化妝品企業(yè)溝通的橋梁，更好的完善化妝品行業(yè)的發(fā)展。3.行業(yè)環(huán)境分析2020年6月，國務(wù)院總理李克強簽署國務(wù)院令，公布《化妝品監(jiān)督管理條例》，自2021年1月1日起施行。截止2020年4月，中國累計注冊化妝品類企業(yè)(生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等類)96萬家，存續(xù)51萬家左右，在業(yè)21萬多家。目前在業(yè)的企業(yè)中，5000萬注冊資本以上的企業(yè)有14795家，1000-5000萬注冊之間的企業(yè)有65261家，其余企業(yè)為注冊資本金小于1000萬元的中小企業(yè)，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，化妝品衛(wèi)生監(jiān)督越來越重要。此外，根據(jù)化妝品行業(yè)發(fā)展的特點，《化妝品監(jiān)督管理條例》對化妝品生產(chǎn)經(jīng)營進行了規(guī)范，落實了改革要求，促進了化妝品行業(yè)分類管理的發(fā)展，建立了高效的監(jiān)管體系，同時加大處罰力度，為化妝品行業(yè)適應新形勢提供了有力保障。該條例的實施對化妝品生產(chǎn)監(jiān)管起到積極作用有利于保證化妝品質(zhì)量安全，保護消費者健康，從而促進化妝品行業(yè)健康發(fā)展。受新冠肺炎疫情的影響，2020年我國消費品行業(yè)面臨很大壓力，但是消費品行業(yè)中的化妝品行業(yè)是疫情爆發(fā)之后率先復蘇的行業(yè)之一。通過對國家統(tǒng)計局公布的2020年社會消費品零售總額的情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，除了跟日常消費緊密相關(guān)的如飲料、糧袖、食品、藥品等行業(yè)沒有出現(xiàn)負增長之外,其他各行各業(yè)的零售額都出現(xiàn)了一定的負增長。化妝品也在負增長的品類中，但從2020年4月開始化妝品行業(yè)就有了復蘇的跡象，從2020年全年來看，排在餐飲、家電、服飾之后，增速排名第四。受到疫情影響，我國對外貿(mào)易面臨較大壓力，國家號召擴大內(nèi)需，與外貿(mào)產(chǎn)品同線同標同質(zhì)，給我國居民提供更好的消費環(huán)境，2021年十四五規(guī)劃中就提到，要首先在化妝品行業(yè)優(yōu)先培育屬于中國的高端國貨品牌，一方面要發(fā)展中華老字號，另一方面要提升新品牌的市場競爭力，推進我國高端化妝品的發(fā)展。完善化妝品產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)；加強產(chǎn)學研合作及科研成果轉(zhuǎn)化；增加產(chǎn)品科技含量，鼓勵化妝品原料創(chuàng)新研發(fā)及質(zhì)量提升；加快推進化妝品行業(yè)標準建設(shè)，強化產(chǎn)品及原料的安全性監(jiān)管和功效性測評等方面入手。未來將有更多的國貨品牌出現(xiàn)大眾視野，給我國化妝品行業(yè)帶來了較大的發(fā)展機遇。（二）我國化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀1.化妝品市場規(guī)模不斷擴大中國化妝品市場規(guī)模在近幾年保持了高速增長，如圖2.2從2016年的3298億元上升至2019年的4677億元，由于疫情導致民眾出行比例大幅降低，大部分快遞商延期開工以及居民社交性化妝品需求的減少等，2020年的市場規(guī)模僅3958億元人民幣，相對于2019年有所下降，但隨著疫情的消失，預計很快會恢復增長的狀態(tài)，隨著人們生活水平的提高，以及中國消費者對個人顏值需求的不斷增加，中國化妝品市場規(guī)模將繼續(xù)擴大。圖2.22016-2020我國化妝品市場規(guī)模數(shù)據(jù)來源于歐瑞數(shù)據(jù)2.消費高端化趨勢加速2017年以來我國化妝品消費高端化趨勢加速，并且護膚品及彩妝均呈現(xiàn)出高端化趨勢。國產(chǎn)品牌力相對有限，高端品牌形象力較弱，國際大牌憑借在高端護膚品、高端彩妝等領(lǐng)域的影響力，綜合市長占有率不斷提升。高端市場規(guī)模快速增長，消費潛力有待挖掘。從消費層級上看，我國近年來化妝品市場呈現(xiàn)明顯的高端引領(lǐng)趨勢，體現(xiàn)出我國消費者較高的消費能力。具體公司來看，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、資生堂、愛茉莉太平洋及LG生活與健康等歐美日韓化妝品巨頭旗下高端線品牌市占率不斷提升。3.中小型企業(yè)數(shù)量多作為全球化妝品第二大消費國，盡管我國的化妝品市場規(guī)模持續(xù)擴張，但行業(yè)中的中小型企業(yè)仍占大多數(shù)。企查查數(shù)據(jù)顯示，注冊資本在100萬以內(nèi)的相關(guān)企業(yè)占據(jù)了總量的74%，是該市場的主力軍，而注冊資本在3000萬以上的僅占1%。我國人口眾多,人均消費水平還較低,還存在相當大的市場消費潛力,這無疑會給化妝品企業(yè)帶來很多發(fā)展機會。4.隨著城鄉(xiāng)居民消費升級，護膚品的剛需屬性優(yōu)勢凸顯國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配工資將達到42359元，是2010年的兩倍多。從2010年到2019年，復合增長率將達到8.30％左右，居民消費能力將得到很大提高。從品類屬性來看，護膚品屬于快消品，女性護膚有很多步驟（如潔面、化妝水乳、眼部產(chǎn)品等）。女性的化妝需求也會隨著天氣和年齡的變化而變化。購買頻率變高，具有剛性需求的特點?？芍涫杖氲霓D(zhuǎn)型除了衣食住行的必要消費外，還將轉(zhuǎn)向化妝品等具有剛需特色的產(chǎn)品，這為國內(nèi)化妝品市場的增長提供了必要的條件。此外，上世紀90年代以來，國外品牌紛紛進入中國市場。消費者教育在中國化妝品市場已有30多年的歷史。與30年前相比，如今的消費者已經(jīng)形成了更全面，更專業(yè)的美容護膚意識。對護膚品的需求不局限于保濕保濕，對美容產(chǎn)品的需求也不局限于覆蓋皮膚缺陷的底妝產(chǎn)品。因此，中國消費者得消費升級將帶動產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新的不斷加速，并不斷帶動化妝品行業(yè)的發(fā)展。（三）我國化妝品行業(yè)發(fā)展存在的問題1．本土品牌起步晚，難以跟國際品牌競爭、目前在我國化妝品市場上，國際知名化妝品品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等仍是我國化妝品市場的的領(lǐng)導者，這是由于我國本土的品牌崛起時間較慢，科研實力較弱，產(chǎn)品的質(zhì)量上也不具備一定的優(yōu)勢，可供消費者選擇的化妝品種類較少，又缺乏品牌包裝能力，從而導致我國化妝品市場長期被外國品牌霸占，尤其在貴價化妝品方面，人們更愿意相信外國品牌，從而降低了本土品牌的競爭力，也在一定程度上影響了中國化妝品行業(yè)的良好發(fā)展。全球化妝品市場排名前列的國際知名化妝品品牌依次是法國的歐萊雅（法國）、寶潔（美國）、聯(lián)合利華（英國）、雅詩蘭黛（美國）和資生堂（日本），根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截止2020年，上述品牌合計約占全球化妝品市場份額的52.4%。國際品牌在國內(nèi)的占比情況，高端市場主要由國際頂尖品牌占據(jù)，市占率靠前的企業(yè)沒有本土品牌，歐萊雅和雅詩蘭黛占據(jù)市場份額的前二，分別為15.2%和10.8%。在大眾化妝品市場，寶潔占據(jù)主要市場份額，約為11.6%，其次是歐萊雅，占比約為7.5%。本土品牌上海上美、百雀羚、珈藍集團和上海家化占有一定的市場份額，占比分別為4%、3.5%、3.3%和2.8%，由此可看出國產(chǎn)品牌想要占據(jù)更大的市場份額，還需很長的一段路。2．產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較突出我國化妝品行業(yè)起步晚，國際品牌在我國化妝品市場依然占據(jù)主導地位，歐萊雅在去年推出一款安瓶面膜，主打淡紋，僅在其天貓線上旗艦店就有銷量15萬的銷售額，接著越來越多的品牌推出安瓶面膜，如MG美即、自然堂、歐詩漫、美膚寶等國產(chǎn)化妝品牌。國內(nèi)護膚品牌，尤其是低價、廉價品牌，憑借自身的科研實力，發(fā)展迅速，但產(chǎn)品創(chuàng)新能力不夠，又想在化妝品潮流中分一杯羹，就導致自身的產(chǎn)品失去特性，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，品牌自身的定位不夠清楚，只能當大企業(yè)背后的影子；化妝品行業(yè)門檻較低也是產(chǎn)品同質(zhì)化的重要原因，甚至部分品牌沒有自己的技術(shù)科研人員，只會去仿冒大牌、尋找代加工從而售賣假貨，受利益驅(qū)使，并不在意企業(yè)的長久發(fā)展。消費者只會認為國貨品牌沒有自己的創(chuàng)新能力只能抄襲，對于國貨品牌的質(zhì)量加以懷疑，這些情況很大程度上影響了我國化妝品的良好發(fā)展。3．研發(fā)能力較弱化妝品企業(yè)的研發(fā)部門涵蓋基礎(chǔ)研發(fā)、配方開發(fā)、安全性測試、包裝設(shè)計等部門，國際上通行的化妝品企業(yè)年度的研發(fā)費用率在2.0%~3.5%，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年歐萊雅集團的研發(fā)費用率在3.1%~4.0%，位居各化妝品龍頭公司之首；保潔的研發(fā)費用率在2.4%~2.9%；雅詩蘭黛研發(fā)費用率由1.0%提升至2.1%。2020年國內(nèi)的化妝品企業(yè)研發(fā)費用率突破2%的僅有上海家化2.15%、丸美股份2.87%以及華熙生物5.36%，這其中華熙生物最高，是因為華熙生物是全球最大的玻尿酸原料供應商，旗下有護膚品線，但更多的是從事玻尿酸原料的生產(chǎn)等?？傮w來看國產(chǎn)化妝品企業(yè)營收基數(shù)本來就少，而且研發(fā)費用率還不到2%，投入研發(fā)的費用有限，因此就難以出來理想的研發(fā)結(jié)果而我國國產(chǎn)化妝品企業(yè)同樣也面臨著科研投入不足的問題。首先，我國政府對自主創(chuàng)新企業(yè)的支持力度仍然不夠，專利保護和技術(shù)保護等的法制不夠健全，極大地限制了國產(chǎn)化妝品企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。其次，大多數(shù)國產(chǎn)化妝品企業(yè)規(guī)模較小，資金實力有限，缺乏創(chuàng)新意識，所以在科研方面的投入嚴重不足，從根本上制約了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。中國護膚品行業(yè)起步晚，質(zhì)量安全要求低，國家政策不完善，導致國內(nèi)消費者對本土品牌的信任度降低，難以向高奢化妝品轉(zhuǎn)變。三、我國化妝品上市公司案例分析（一）上海家化1.公司簡介上海家化聯(lián)合股份有限公司(以下簡稱上海家化)是我國歷史最為悠久的日化企業(yè)之一，前身是在1898年成立的香港廣生行，2001年在上海證券交易所上市。上海家化專注于美妝、個護家清、母嬰三大領(lǐng)域。上海家化采用的是全方位產(chǎn)品覆蓋的多品牌戰(zhàn)略，公司主要從事護膚、個護家清、母嬰產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要品牌包括佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔護理）、艾合美、芳芯、碧緹絲。公司具有差異化的品牌資產(chǎn)、采用線上與線下相結(jié)合的銷售模式，持續(xù)不斷地為消費者帶來更好的產(chǎn)品與服務(wù)。2.公司經(jīng)營情況上海家化2016-2019年的經(jīng)營情況如圖3.1，2016年的資產(chǎn)總額為76億元人民幣,2017年增長26%，2018年增長5.8%，2019年增長9.7%，每年的資產(chǎn)都在增長，尤其2017年增長最多；負債方面基本維持在4-6億元人民幣，2017年最高達到5.4億元人民幣，同比增長28%，這是由于企業(yè)擴張而產(chǎn)生的負債增加；營收方面2016-2019年的增長率都在6%以上，增長最快的是2018年，有10%的增長，實現(xiàn)71.38億元營業(yè)收入；研發(fā)費用基本都維持在1.2-1.8億元人民幣，2019年的研發(fā)費用最高達到1.73億元，同比增長15.60%這是由于主營業(yè)務(wù)收入的增加，從而研發(fā)費用投入增加；分渠道看，公司線上渠道得益于電商和特渠的快速發(fā)展，實現(xiàn)25.83億元營業(yè)收入，同比增長30.01%；線下渠道實現(xiàn)50.08億元營業(yè)收入，同比下降2.62%，主要因百貨營業(yè)收入下降，但是商超、母嬰、化妝品專營店等渠道實現(xiàn)穩(wěn)定增長。如表3.1表3.1上海家化2016-2019經(jīng)營情況單元：億元項目2016年2017年2018年2019年資產(chǎn)總額7696101.6111.5負債總額4.9營業(yè)收入59.6264.8871.3875.97營業(yè)成本23.7822.7626.5628.96研發(fā)費用1.261.531.501.73凈利潤21.639.0054.0055.00數(shù)據(jù)來源于公司年報（二）珀萊雅公司簡介珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡稱珀萊雅）成立于2003年。珀萊雅化妝品股份有限公司自2003年誕生以來，一直秉承年輕尖端科技的核心力量，成為順應時代變化，迅速滲透和影響年輕消費者的“國貨之光”品牌之一。珀萊雅公司主要從事化妝品產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。目前擁有珀萊雅、優(yōu)資萊、悅芙媞、韓雅、貓語玫瑰、YNM、彩棠等品牌。珀萊雅公司堅持多品牌、多品類、多渠道、多模式的發(fā)展戰(zhàn)略，以差異化的品牌定位，覆蓋多年齡、寬收入范圍、多層次的客戶群體。產(chǎn)品涵蓋護膚、化妝品等領(lǐng)域。其營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋日化專賣店、百貨商場、超市、電子商務(wù)、單一品牌專賣店等多個渠道，牢牢抓住我國化妝品行業(yè)發(fā)展的歷史機遇，公司發(fā)展勢頭良好。公司經(jīng)營情況從表3.2中得知，珀萊雅2019年營業(yè)收入31.24億元，是四年中金額最高的，增長最快的，同比增長32.28%，這主要是因為線上渠道營收同比增長較大，且線上渠道占比已過半。聘請了很多當紅的明星，如選秀當紅的黃明昊、演員羅云熙等，明星效應從而使銷量上漲。2019年的營業(yè)成本為11.25億元，相較于2018年增長32.51%，這是因為隨著收入增長帶來相應的成本增加。研發(fā)費用一直保持在0.4-1億元人民幣之間，在同為化妝品企業(yè)中并不算高。銷售模式主要為線下、線上渠道相結(jié)合的銷售模式。線下渠道主要通過經(jīng)銷商的模式運營。渠道主要有商超、化妝品專營店、單品牌店等。線上渠道主要通過直營、分銷模式進行運營。渠道主要有天貓、淘寶、唯品會、京東、拼多多、云集等。線上渠道營收16.55億元，同比增長60.97%，占比53.09%（2018年占比43.57%），線下渠道營收14.62億元，占比46.91%，同比增長9.82%。表3.2珀萊雅2016-2019經(jīng)營情況單元：億元科目（億元）2016201720182019資產(chǎn)總額15232829負債總額11.6營業(yè)收入16.2317.8323.6131.24營業(yè)成本6.186.828.4911.26研發(fā)費用0.40.410.510.75凈利潤15.3620.0828.7239.27數(shù)據(jù)來源于公司年報(三)兩家公司財務(wù)狀況對比分析盈利能力對比分析盈利能力可以反映一家公司的獲取利潤的能力，這里筆者選擇了上海家化和珀萊雅2016年到2019年的毛利率、營業(yè)利潤率、凈資產(chǎn)收益率來進行分析評價，如圖3.1所示，2017年上海家化的毛利率增長了4.9%，但在2018年下降了2.2%，在2019年降幅略小，只下降了0.9%，但總體毛利率還是維持在60%以上的；珀萊雅的毛利率增長水平比上海家化好，雖然2017年的毛利率同比2016年下降0.2%，但在之后的2018年增長了2.3%，且2019年也保持住了64%的毛利率，可以看出珀萊雅的產(chǎn)品增值程度比上海家化略高一些，但兩者差距并不大。圖3.12016-2019毛利率對比分析數(shù)據(jù)來源于公司年報由圖3.2可看出，珀萊雅從2016年到2019年每年的營業(yè)利潤率都高于上海家化，如2019年珀萊雅的營業(yè)利潤率達到了14.78%，而上海家化只有9.22%，說明總體而言珀萊雅的盈利能力高于上海家化。但如果從營業(yè)利潤率的增長速度來看，珀萊雅的營業(yè)利潤率從2016年的9.43%增長到2019年的14.78%，增長率為56.7%，上海家化的營業(yè)利潤率從2016年的5.13%增長到2019年的9.22%，增長率為79.9%，可以看出珀萊雅銷售額提供的營業(yè)利潤要高于上海家化。圖3.22016-2019營業(yè)利潤率的對比數(shù)據(jù)來源于公司年報珀萊雅在2016年凈資產(chǎn)收益率高達27.4%，是上海家化的6.68倍，但卻在2017年急劇下降至13.76%，這是由于總負債減少了9658萬元，總資產(chǎn)增加了80149萬元，從而凈資產(chǎn)增加89807萬元，即增長了2.6倍，凈利潤卻只增加了4717萬元，即只增長了1.3倍。雖然在2017年的收益沒有那么令人滿意，但在之后的兩年里，珀萊雅都是在保持著穩(wěn)定的增長。上海家化2016年到2019年的凈資產(chǎn)收益率都保持比較平穩(wěn)的增長，而珀萊雅2016至2017年下跌幅度大，隨后在2017年才開始穩(wěn)步增長，說明波動較大。如圖3.3可看出。圖3.32016-2019凈資產(chǎn)收益率對比分析數(shù)據(jù)來源于公司年報償債能力對比分析償債能力反映一家公司償還債務(wù)的能力，償債能力的大小是一家公司能否健康生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在，償債能力分為短期償債能力和長期償債能力。筆者選擇了兩家公司2016年-2019年的流動比率和速凍比率來進行對比分析其短期償債能力。如圖3.4所示，2016年珀萊雅的流動比率僅有0.81，而上海家化則有2.9，之間相差2.09，可以看出在2016年上海家化的財務(wù)風險較小，然而在一年的時間里珀萊雅就上漲到了1.92，增幅漲了2.37倍,已經(jīng)開始追趕上上海家化，2018年雖然下降了0.14，但也保持了跟上海家化同樣的比率，2019年又上漲0.41，2019年兩家企業(yè)的流動比率都保持在2以上，且2017年到2019年速動比率都呈增長的狀態(tài)，速動資產(chǎn)都高于1，流動資產(chǎn)的占比更多，說明兩家企業(yè)的財務(wù)風險都比較小，總體后勢還是比較看好的。圖3.42016-2019流動比率對比數(shù)據(jù)來源于公司年報圖3.52016-2019速動比率對比數(shù)據(jù)來源于公司年報筆者選擇了兩家公司2016年-2019年的資產(chǎn)負債比率和股東權(quán)益比率來對比分析他們的長期償債能力。如圖3.6所示，珀萊雅的資產(chǎn)負債率呈逐步降低的趨勢，從最初的62.68%，降到最后的30.52%，債務(wù)相對于資產(chǎn)來說變少了，股東權(quán)益基本維持在60%左右，對未來的發(fā)展有更好的前景。上海家化，從2016年開始逐步上升，在2017年到2019年都維持著42.7%以上的負債率，導致股東權(quán)益縮水。圖3.62016-2019資產(chǎn)負債率對比數(shù)據(jù)來源于公司年報圖3.72016-2019股東權(quán)益率對比數(shù)據(jù)來源于公司年報3.營運能力對比分析營運能力主要是指企業(yè)營運資產(chǎn)的效率與效益，進行營運能力分析能為企業(yè)提高經(jīng)濟效益指明方向。筆者選用兩家公司2016年-2019年的存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來對他們的營運能力進行對比分析。如圖3.8所示，2016年到2017年上海家化的存貨周轉(zhuǎn)率有小幅度的上漲，但在2017年之后便出現(xiàn)了初步下降的趨勢，珀萊雅從3.15增長到了4.12，表明了企業(yè)變現(xiàn)的能力增強了，存貨和在存貨上使用的資金周轉(zhuǎn)速度也加快了，以上可得出珀萊雅的銷售能力更好，流動性也更強。圖3.82016-2019存貨周轉(zhuǎn)率對比數(shù)據(jù)來源于公司年報如圖3.9，可看出兩家企業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)相反的趨勢，珀萊雅2016年勢頭兇猛，但卻在2017-2018年大幅下降，雖然在2019年回升了0.15，但仍然沒能達到2016年的成績，后續(xù)發(fā)展應該緊密關(guān)注，而上海家化在2017年的時候上漲了0.08，其余兩年都維持在0.7以上，但總體看來珀萊雅銷售能力更強,資產(chǎn)投資的效益越好圖3.92016-2019總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對比分析數(shù)據(jù)來源于公司年報4.成長能力對比分析成長能力是指企業(yè)的規(guī)模擴張的內(nèi)在潛力，可以用來考察企業(yè)通過逐年收益增加或通過其他融資方式獲取資金擴大經(jīng)營的能力筆者在此選用兩家公司2016年-2019年的凈利潤增長率和凈資產(chǎn)增長率來對比分析他們的成長能力。如圖3.10，可看出2016年上海家化的凈利潤增長率為-90.23%，這是由于當年的利潤總額為29057萬元，而扣除完所得稅后僅有21602萬元，然而2015年的凈利潤就有220996萬元，主要是因為公司于2015年出售江陰天江藥業(yè)23.84%股權(quán)取得一次性投資收益，以及銷售費用及管理費用上升，即管理層的改變，但好在到了2017年凈利潤增長率上升到80.45%，但后續(xù)的2018-2019又呈現(xiàn)下降趨勢，總體比較波動。珀萊雅2016-2018的增長勢頭很好，但到了2019年也下降了14.93%，由于生產(chǎn)成本的增加導致凈利潤的下滑。圖3.102016-2019凈利潤增長率對比分析數(shù)據(jù)來源于公司年報如圖3.11所示，上海家化和珀萊雅2016到2019的總資產(chǎn)增長率走勢大致相同，在2017年都有大的突破，上海家化增長了32.29%，珀萊雅增長了44.26%，總資產(chǎn)增長率越高，表明企業(yè)一定時期內(nèi)資產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴張的速度越快。百度百科總資產(chǎn)增長率的定義百度百科總資產(chǎn)增長率的定義圖3.112016-2019總資產(chǎn)增長率對比數(shù)據(jù)來源于公司年報（四）基于案例對我國化妝品上市公司的投資價值分析由兩家財務(wù)指標可看出，盈利能力方面兩家的水平大相徑庭，毛利率都在60%以上，上海家化弱一點，主要是因為上海家化的產(chǎn)品線更多，線上線下渠道比較多，前期投入的金額太多，不過后期以企業(yè)本身的能力來看未來幾年將迎來一波大的增長；償債能力方面，兩者的短期償債能力相差很小，但從走勢上看將會維持增長的趨勢，相比珀萊雅，上海家化的資產(chǎn)流動性更高，但是過多的資產(chǎn)沒有投入在企業(yè)本身的自營業(yè)務(wù)方面，如何有效的運用資產(chǎn)將是上海家化目前的首要任務(wù)；營運能力上上海家化趨于穩(wěn)定，在資源利用和經(jīng)營效率上不及珀萊雅，珀萊雅的存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率整體還是呈現(xiàn)上漲的趨勢，說明其銷售能力強所帶來的存貨的少，商品的流動性更強；成長能力上，由于生產(chǎn)成本的增加，網(wǎng)絡(luò)營銷的支出過多，兩家均有些波動，之后的經(jīng)營活動中需盡量控制成本，減小營銷支出。兩家企業(yè)遵從不同經(jīng)營方式，上海家化選用的是多品牌多品類的經(jīng)營戰(zhàn)略，線上線下都有銷售渠道，但從他的線上線下渠道營收情況上看，線下渠道的營收遠超過線下，這也源自上海家化多品牌多品類的戰(zhàn)略，他的業(yè)務(wù)包含美妝、個護、家清、母嬰等，產(chǎn)品品類眾多，使得在目前人們所能接觸到的購物渠道，都有上海家化的產(chǎn)品。生產(chǎn)方面，擁有成熟高效的工廠，更是增加排產(chǎn)班次，使得產(chǎn)能跟得上產(chǎn)品銷售的速度，由于領(lǐng)導層的美妝行業(yè)的經(jīng)驗不夠，這兩年的經(jīng)營情況沒有很出色，但隨著新的管理層上線，推進先進的責任投資理念并啟動ESG管理模式，還有全國領(lǐng)先的研發(fā)投入，擁有更加專業(yè)的研發(fā)團隊，強大的資本規(guī)模，全方位成熟的產(chǎn)品線，品牌的國民度上來看，上海家化的發(fā)展?jié)摿€很大。而珀萊雅在品牌戰(zhàn)略方面也是采用多品牌的策略，可由于創(chuàng)立時間較晚，早期規(guī)模有限，所以主要業(yè)務(wù)放在了美妝護膚上，在護膚品類上2019年營收達到26.76億元人民幣，占總營收的85.86%，潔膚類和美容類分別占比7.55%和5.29%，其他類1.3%。顯然，珀萊雅經(jīng)營情況還是比較客觀的，且珀萊雅擁有1萬多家線下銷售網(wǎng)點，每年的營收都非?？捎^，雖然目前的規(guī)模還不夠強大，但勝在產(chǎn)品入門門檻低，產(chǎn)品性價比高，將吸引更多的消費者，雖然短時間上很難向高端護膚品上邁進，但相信隨著企業(yè)的壯大，再加上珀萊雅“產(chǎn)品、內(nèi)容、運營”自驅(qū)動組織的核心競爭力，在未來依然會保持高速的增長。隨著國內(nèi)消費的進步和細分，高檔化和大眾化將成為化妝品品牌發(fā)展的大方向。高檔品牌側(cè)重于滿足消費者特定需求和主觀體驗；大眾化產(chǎn)品專注于一般性的客觀功能需求。增長依然是第一動力，消費者的化妝品消費觀念逐步提升，長期來看行業(yè)依然處于增長期，該行業(yè)依然有投資價值。四、我國化妝品行業(yè)的投資風險防范和投資建議我國化妝品行業(yè)發(fā)展前景預測近幾年，中國經(jīng)濟高速增長，國民收入不斷提高。人口結(jié)構(gòu)變化、收入水平提升等所帶來的消費升級、消費習慣的改變、核心消費人群的增加以及化妝品消費理念的增強決定了未來中國化妝品市場的龐大容量和增長空間?；瘖y品作為一種日用消費品，已經(jīng)被越來越多的消費者所接受。中國龐大的人口數(shù)量與較低的人均化妝品消費水平，為化妝品市場提供了巨大的發(fā)展?jié)摿?。中國目前化妝品市場人均消費僅為發(fā)達國家的七分之一，成長空間極其廣闊。根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國社會消費品零售總額40788億元，這是我國首次突破40億，比上年2018年增加8%。從化妝品零售情況來看：2019年12月全國化妝品零售額為280億元，同比增長11.9%；2019年1月到12月，全國化妝品零售額為2992億元，與去年同期相比增長12.6%。由歐瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計的2014-2010年的化妝品規(guī)模，可得出2014到2020年的年均復合增長率為9.9%，預計2024年我國化妝品行業(yè)市場容量將達8282億元，2019-2024年年均復合增長率約11.6%。圖4.12019-2024化妝品市場規(guī)模預測數(shù)據(jù)來源于歐瑞數(shù)據(jù)我國化妝品行業(yè)投資建議我國化妝品市場規(guī)模已超過4000億元，是全球第二大市場，從2016年的3298億元上升至2019年的4677億元，目前仍處于快速成長期?；瘖y品行業(yè)具有高利潤的特點，獲得了很多投資者的關(guān)注。其中上海家化和珀萊雅是化妝品行業(yè)的代表，毛利率分別為61.9%和64%，均超過行業(yè)平均值，且研發(fā)實力均排行在國內(nèi)企業(yè)前列，企業(yè)規(guī)模都屬于行業(yè)龍頭，尤其上海家化，擁有眾多品牌，產(chǎn)品線充足，品牌國民度強，科研實力雄厚，近兩年管理模式改變，注重品牌營銷，未來將會迎來更大的增長。所以我認為我國化妝品行業(yè)目前仍處于增長期，人均化妝品消費總額仍有巨大的提升空間。對于投資者投資化妝品行業(yè)有以下幾點建議:密切關(guān)注率先進入我國化妝品市場空缺領(lǐng)域的企業(yè)，如嬰兒化妝品（嬰兒防曬霜、嬰兒潤唇膏等）、男性化妝品（彩妝類、護膚類等）；網(wǎng)絡(luò)人氣高的美妝行業(yè)也值得關(guān)注，美妝品類門檻低，利潤高，消費群體大，消費門檻低，具有快消的屬性，迭代加速，顧客對產(chǎn)品體驗、依賴度高，具有長期供求的特性；擁有自主研發(fā)能力和原料供應鏈的企業(yè)更具投資價值，堅實的研發(fā)能力能賦予企業(yè)更多地可能性，增加品牌競爭力，企業(yè)掌握原料供應能減少成本掌握定價的權(quán)利，獲得更高的利潤。我國化妝品行業(yè)投資風險防范技術(shù)上的風險及防范國家大力支持科技創(chuàng)新。隨科技的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)方式的變化所帶來的風險也會增加。對于中國護膚品行業(yè)來說，技術(shù)風險主要包括技術(shù)要求的提高所帶來的風險，企業(yè)不行在短時間內(nèi)改進生產(chǎn)技術(shù)，最終不行滿足消費者和市場的更高要求。對于技術(shù)風險，公司應加強研發(fā)，注重創(chuàng)新，提高質(zhì)量。護膚品行業(yè)正處于其生命周期的成長階段?，F(xiàn)階段，產(chǎn)品的功能和質(zhì)量不斷提高，各種設(shè)計趨于標準化。化妝品市場上新產(chǎn)品層出不窮?；瘖y品行業(yè)也是一個需要市場敏感性的行業(yè)。產(chǎn)品的功能，形狀，甚至包裝材料和使用方法都必須適應不斷變化的市場。市場風險分析及防范化妝品本身的價格彈性高，浮動的空間大，行業(yè)間的競爭也較為激烈。中國的化妝品市場展現(xiàn)外國品牌、中外合資的品牌、國產(chǎn)品牌相互制衡的競爭局面。在跟外國資本化妝品企業(yè)的競爭中，外國企業(yè)所具有的競爭優(yōu)勢是顯而易見的，例如廣告宣傳的強烈攻勢、公關(guān)應用、營銷策劃、塑造品牌形象等方面，都能