【消費(fèi)者對(duì)某茶業(yè)品牌的認(rèn)知調(diào)查與品牌策略研究（附問(wèn)卷）20000字】

KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)0.919巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方2964.970自由度105顯著性0.0004.3.1消費(fèi)者對(duì)鮮致品牌基本認(rèn)知表4.3.3消費(fèi)者對(duì)鮮致品牌基本認(rèn)知描述統(tǒng)計(jì)N最小值最大值均值標(biāo)準(zhǔn)偏差峨眉茶葉品牌了解93142.291.119了解途徑93163.731.392品牌感受93141.740.954價(jià)格態(tài)度93131.860.746有效個(gè)案數(shù)（成列）93從以上統(tǒng)計(jì)描述中可以得出，消費(fèi)者對(duì)鮮致竹尖這個(gè)品牌的基本認(rèn)知情況不太樂(lè)觀。就受訪人員對(duì)峨眉地區(qū)幾種當(dāng)?shù)夭枞~的品牌了解統(tǒng)計(jì)來(lái)看，鮮致竹尖的品牌力量在其中并不占優(yōu)勢(shì)，前有已經(jīng)有一定全國(guó)知名度的茶企，后有逐漸發(fā)展起來(lái)的后起之秀，它處在中游的尷尬位置。在這種大前提之下，消費(fèi)者對(duì)鮮致竹尖的主要了解途徑還有更多是來(lái)自原有的實(shí)體店、地方旅游資源和口碑傳播，現(xiàn)在新興的占據(jù)主要流量的新媒體宣傳十分薄弱。消費(fèi)者還認(rèn)為鮮致竹尖這一品牌不太能突出地域文化，企業(yè)文化發(fā)揮效果不強(qiáng)。但是出人意料的是消費(fèi)者對(duì)鮮致竹尖的產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)可度相對(duì)較高，綜合問(wèn)卷調(diào)查情況來(lái)看的話，這可能是其產(chǎn)品質(zhì)量得到了認(rèn)可，從而使價(jià)格認(rèn)知比較平穩(wěn)。4.3.2消費(fèi)者對(duì)鮮致品牌知名度認(rèn)知表4.3.4消費(fèi)者對(duì)鮮致品牌知名度認(rèn)知描述統(tǒng)計(jì)N最小值最大值均值標(biāo)準(zhǔn)偏差峨眉茶葉品牌選擇93142.041.062知名度認(rèn)知93132.150.765知名度低原因93142.280.971有效個(gè)案數(shù)（成列）93從消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)代表峨眉地方特色茶葉品牌的選擇和對(duì)鮮致竹尖知名度認(rèn)知的統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)鮮致竹尖品牌對(duì)峨眉文化的代表性不高，側(cè)面反映了鮮致竹尖品牌文化建設(shè)策略的不成熟，加上品牌建設(shè)、品牌推廣等方面的松懈，導(dǎo)致了它知名度低的現(xiàn)狀。4.3.3消費(fèi)者對(duì)鮮致品牌名下生態(tài)園認(rèn)知表4.3.5消費(fèi)者對(duì)鮮致品牌名下生態(tài)園認(rèn)知描述統(tǒng)計(jì)N最小值最大值均值標(biāo)準(zhǔn)偏差生態(tài)園存在93121.400.512觀看表演意愿93131.840.851有效個(gè)案數(shù)（成列）93鑒于本次調(diào)查問(wèn)卷的受訪者大多數(shù)來(lái)自于四川，所以鮮致竹尖生態(tài)園知曉人數(shù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果更傾向于知道，如果將調(diào)查范圍放大，數(shù)據(jù)應(yīng)該會(huì)偏向相反的結(jié)果。但就已知數(shù)據(jù)分析，有前往生態(tài)園觀看表演的意愿的消費(fèi)者還是比較多，這是鮮致竹尖可以表現(xiàn)企業(yè)文化，建設(shè)品牌形象的一大場(chǎng)景。4.3.4消費(fèi)者對(duì)鮮致品牌發(fā)展策略建議表4.3.6消費(fèi)者對(duì)鮮致品牌發(fā)展策略建議描述統(tǒng)計(jì)N最小值最大值均值標(biāo)準(zhǔn)偏差推廣方式93142.001.073互聯(lián)網(wǎng)推廣方式93131.820.736差異化策略93142.341.016有效個(gè)案數(shù)（成列）93由于鮮致竹尖目前品牌建設(shè)得不是很成功，在發(fā)展建設(shè)上有很大的建議空間，比較傳統(tǒng)的推廣方式得到的支持比較平均，說(shuō)明各方面都還需要加強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)推廣方面短視頻APP和電子商務(wù)平臺(tái)宣傳得到了大部分支持，這一部分占據(jù)了現(xiàn)在市場(chǎng)的相對(duì)大的流量和銷(xiāo)售份額，是推廣品牌的兩大平臺(tái)。在統(tǒng)計(jì)中提高性?xún)r(jià)比、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和提升用戶(hù)體驗(yàn)提及率都很高，但是結(jié)合前文的分析，鮮致竹尖在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品上不占優(yōu)勢(shì)，價(jià)格方面認(rèn)可度也比較高，所以在提出的建議上主要針對(duì)提升用戶(hù)體驗(yàn)這一方面。4.4總結(jié)性分析綜合上述分析，我們可以得出一些關(guān)于鮮致竹尖品牌現(xiàn)狀的總結(jié)性判斷。首先，就受訪者的年齡和性別分布來(lái)看，茶葉是一種全民性的飲品，茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)是相當(dāng)廣闊的，一旦打響品牌，打開(kāi)市場(chǎng)，企業(yè)會(huì)有一個(gè)良好的未來(lái)。但是就調(diào)查問(wèn)卷整體來(lái)看，鮮致竹尖這個(gè)品牌目前的情況并不是很樂(lè)觀。本次問(wèn)卷調(diào)查在四川進(jìn)行，受訪者結(jié)構(gòu)也是四川人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其余省份的人數(shù)，這樣的結(jié)構(gòu)對(duì)于川茶品牌來(lái)說(shuō)是十分有利的，可是調(diào)查結(jié)果顯示鮮致竹尖在川茶內(nèi)也并不占優(yōu)勢(shì)。我們可以看到就品牌知名度來(lái)說(shuō)，竹葉青在全國(guó)茶葉品牌中占有一席之地，在川茶品牌中更是甩開(kāi)了鮮致竹尖一大截，在這樣鮮明的對(duì)比之下，鮮致竹尖甚至不是代表它原產(chǎn)地峨眉山的品牌首選，也體現(xiàn)不出它的地域文化優(yōu)勢(shì)。站在同樣的起點(diǎn)，鮮致竹尖知名度不足的最明顯原因就是宣傳問(wèn)題。竹葉青公司每年在廣告上的投入相當(dāng)可觀，效果也是顯著的，就實(shí)體廣告而言，城市中心可以看到竹葉青的巨型廣告牌，在機(jī)場(chǎng)的落地航站樓也能看到竹葉青的宣傳廣告，它以高頻的出現(xiàn)和簡(jiǎn)潔上口的廣告語(yǔ)落實(shí)了它的川茶品牌地位。反觀鮮致竹尖，我們除了在它的原產(chǎn)地附近地區(qū)可以看到一些實(shí)體店以外，我們看不到它在廣告上的投入。鮮致竹尖沒(méi)有一個(gè)代表性的標(biāo)志形成記憶點(diǎn)，沒(méi)有一句經(jīng)典標(biāo)語(yǔ)來(lái)反映它的產(chǎn)品定位和文化，在一眾產(chǎn)品中顯得平平無(wú)奇，鮮致竹尖品牌的傳播根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，很大程度上是靠樂(lè)山和峨眉山這一旅游圈帶來(lái)的資源，就算如此，它也不如其他的品牌具有代表性，不是游客旅游紀(jì)念品的首選。在這種一片頹勢(shì)中唯一值得一提的是消費(fèi)者對(duì)感受茶文化還有一定的興趣。鮮致竹尖的生態(tài)園在眾多樂(lè)山-峨眉山旅游路線中都有提及，在當(dāng)?shù)氐拇嬖诟幸脖容^強(qiáng)，這為生態(tài)園作用的發(fā)揮提供了機(jī)會(huì)?，F(xiàn)代人追求食品安全，樂(lè)意感受自己動(dòng)手的樂(lè)趣，體會(huì)制茶品茗中蘊(yùn)含的文化氣質(zhì)，生態(tài)園恰恰是一個(gè)集生態(tài)種植、旅游觀光和手工制茶于一體的展示基地，消費(fèi)者有熱情，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，發(fā)揮線下場(chǎng)景的作用，盡可能塑造品牌的形象。

峨眉山鮮致茶業(yè)品牌策略分析與對(duì)策5.1鮮致茶葉品牌策略問(wèn)題分析5.1.1品牌認(rèn)知度低，品牌識(shí)別困難我國(guó)有大大小小七萬(wàn)余家的茶葉企業(yè)，但其中擁有注冊(cè)商標(biāo)的不過(guò)千余家，更沒(méi)有突出幾個(gè)品牌領(lǐng)軍者。相比之下，立頓作為全球第一的茶葉品牌，在2019年，立頓紅茶銷(xiāo)售額高達(dá)198億，而我國(guó)所有品類(lèi)的茶葉出口銷(xiāo)售額僅142.8億元。究其原因，在于我們沒(méi)有一個(gè)知名品牌對(duì)我國(guó)茶葉市場(chǎng)進(jìn)行整合，這是由現(xiàn)實(shí)情況來(lái)決定的[10]。我國(guó)茶葉生產(chǎn)還處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)階段，大部分茶葉的采摘、加工、銷(xiāo)售都是以人工加工為主，很少有獨(dú)自形成規(guī)模的大型茶葉企業(yè)。另一方面，我國(guó)茶葉分類(lèi)大致為綠茶、白茶、黃茶、青茶、紅茶、黑茶六大類(lèi)，大類(lèi)之下再進(jìn)行細(xì)分，為其冠上地域加以區(qū)分稱(chēng)呼，例如西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、六安瓜片等，讓名茶被限于一個(gè)固定地域之內(nèi)。我國(guó)茶葉市場(chǎng)從來(lái)都是重品類(lèi)，輕品牌，這一點(diǎn)也反應(yīng)在峨眉山鮮致茶業(yè)這個(gè)企業(yè)上。從某種意義上來(lái)講，峨眉山鮮致竹尖目前的知名度基本局限于四川甚至樂(lè)峨地區(qū)，放眼其想要獲得全國(guó)市的目標(biāo)來(lái)說(shuō)品牌認(rèn)知的建設(shè)還任重道遠(yuǎn)。世界著名廣告大師奧格威認(rèn)為品牌是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總合。產(chǎn)品要在宣傳營(yíng)銷(xiāo)上到位才能逐漸形成一個(gè)品牌，鮮致茶業(yè)在這一方面的作為不盡如人意。首先，官網(wǎng)作為一個(gè)消費(fèi)者最有機(jī)會(huì)直接接觸到的代表品牌形象的門(mén)面產(chǎn)物，鮮致竹尖的官網(wǎng)在設(shè)計(jì)上并不完善。頁(yè)面布局過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有總結(jié)性的廣告語(yǔ)讓人產(chǎn)生記憶點(diǎn)，沒(méi)有向?yàn)g覽者展示企業(yè)的精神文明，也沒(méi)有表現(xiàn)產(chǎn)品的區(qū)別特色，整體給人一種不成熟的廉價(jià)感，這對(duì)于一個(gè)想要打響品牌、向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍的企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可取的。其次，在消費(fèi)者重心逐漸轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端的今天，各種短視頻、軟件的啟動(dòng)推送以及網(wǎng)絡(luò)廣告植入等都是引流重點(diǎn)區(qū)域。但是就調(diào)查結(jié)果來(lái)看，鮮致竹尖沒(méi)有去主動(dòng)抓住這個(gè)流量，不如基本與它處于同一水平的竹葉青，甚至不如一些小作坊積極。5.1.2產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱，劣質(zhì)損害良質(zhì)我國(guó)的茶文化可以說(shuō)是博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，這本來(lái)該是我們樹(shù)立品牌、推廣產(chǎn)品的一大助力，但在實(shí)際發(fā)展中卻出現(xiàn)了問(wèn)題。喝茶本來(lái)只是人們生活休閑的一部分，可是偏偏有人提出了“會(huì)”與“不會(huì)”喝茶之分，并將這一觀點(diǎn)逐漸上升到飲茶文化當(dāng)中，加上我國(guó)茶葉本來(lái)就有因?yàn)槠奉?lèi)不同、產(chǎn)地不同所產(chǎn)生的五花八門(mén)的分類(lèi)，消費(fèi)者無(wú)法自己對(duì)茶葉的品質(zhì)進(jìn)行甄別，久而久之，就讓部分消費(fèi)者在門(mén)檻之外望而卻步。在這個(gè)大背景下，不良商家抓住消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品一知半解的空子，將大量假冒偽劣產(chǎn)品放入了市場(chǎng)，這些產(chǎn)品不僅依靠低廉的價(jià)格帶走了一大部分客源，還在這些人群心里損壞了茶葉的品牌。盡管鮮致竹尖已經(jīng)擁有了一系列的相關(guān)商標(biāo)，但也不乏去注冊(cè)高度雷同與類(lèi)似商標(biāo)的投機(jī)分子，更有甚者的外包裝上根本沒(méi)有商標(biāo)的存在。另一部分作坊會(huì)直接使用鮮致竹尖的商標(biāo)，但它根本就沒(méi)有獲得鮮致竹尖的授權(quán)，這種所謂的“貼牌”行為，會(huì)嚴(yán)重影響品牌塑造。最廣為人知的貼牌公司里，南極人就是一個(gè)很好的例子，太多的授權(quán)貼牌卻不對(duì)生產(chǎn)廠家進(jìn)行質(zhì)量把控，長(zhǎng)此以往將把一個(gè)品牌已經(jīng)建立的良好口碑消耗殆盡。除了商品專(zhuān)利造成的問(wèn)題之外，鮮致竹尖的生產(chǎn)模式也可能導(dǎo)致劣質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)。公司實(shí)行的是“龍頭企業(yè)+合作社+基地+社員”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，問(wèn)題就出現(xiàn)在“合作社+社員”上。目前已知鮮致竹尖的新鮮茶葉來(lái)源除企業(yè)自建的茶園以外，還有一部分是來(lái)自于合作社的茶農(nóng)提供，而茶農(nóng)提供的原料可能從源頭開(kāi)始就存在質(zhì)量問(wèn)題。由于農(nóng)家散戶(hù)基本是自行組織采摘，自負(fù)盈虧，而新鮮茶葉的價(jià)格又有極大的不穩(wěn)定性，這就導(dǎo)致了問(wèn)題的發(fā)生。價(jià)格的好壞變動(dòng)和茶場(chǎng)主的安全意識(shí)水平會(huì)導(dǎo)致種植者對(duì)茶樹(shù)使用不合理、不合格的農(nóng)藥、化肥以及生長(zhǎng)激素，這些添加物可能是不符合國(guó)際食品安全管理體系認(rèn)證的。其次茶葉是一種極具代表性的時(shí)令產(chǎn)物，采摘時(shí)間對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量影響很大，所以為了搶收茶葉，茶場(chǎng)主可能會(huì)雇傭大量不具備基本采茶知識(shí)的工人進(jìn)行采摘，采摘過(guò)程中可能會(huì)對(duì)茶葉鮮葉造成損傷。采摘之后可能面臨價(jià)格不合心意的情況，在待價(jià)而沽的時(shí)間里新鮮度進(jìn)一步流失。品牌的基礎(chǔ)就是品質(zhì)，鮮致竹尖的生產(chǎn)收購(gòu)模式就對(duì)其品牌發(fā)展存在有一定隱患。5.1.3視覺(jué)設(shè)計(jì)混亂，理念發(fā)掘不足我國(guó)茶葉產(chǎn)品大多數(shù)有重品類(lèi)、輕品牌的特點(diǎn)，企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)常常會(huì)忽略產(chǎn)品的包裝、圖形設(shè)計(jì)、精神內(nèi)涵等產(chǎn)品形象的塑造，這導(dǎo)致了產(chǎn)品的“人設(shè)”不豐滿，消費(fèi)者往往會(huì)忽略掉這類(lèi)品牌的產(chǎn)品，在選擇時(shí)下意識(shí)地回避購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)對(duì)鮮致竹尖商城的觀察對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)品定位分布很廣，高中低端產(chǎn)品都有所涉足，但是不管是哪一定價(jià)的產(chǎn)品，都在包裝上存在問(wèn)題。這里要指出的包裝問(wèn)題并不單單指它的設(shè)計(jì)是否簡(jiǎn)陋，而是它沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)志來(lái)讓消費(fèi)者意識(shí)到這是同一品牌的產(chǎn)品。對(duì)比發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝上部分會(huì)有帶“鮮致”二字的商品logo，但是更多的是選擇直接采用“鮮致竹尖”四字來(lái)代替logo，而這四個(gè)字又會(huì)在不同價(jià)位的產(chǎn)品包裝上以不同的字體呈現(xiàn)出來(lái)，包裝的整體色調(diào)也稱(chēng)得上是五花八門(mén)，跳色幅度十分劇烈。總體來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的視覺(jué)形象十分混亂無(wú)序，無(wú)法給人集中的記憶印象，也很難讓顧客產(chǎn)生信任感。再?gòu)木駜?nèi)涵來(lái)對(duì)比，鮮致竹尖是有可以與西湖龍井、信陽(yáng)毛尖等名茶相媲美的質(zhì)量的，但是它為什么就沒(méi)有其他茶葉出名？區(qū)別可能在于它是否對(duì)茶葉的文化內(nèi)涵進(jìn)行了加工宣傳?！坝盐骱任髯樱瑥膩?lái)佳茗似佳人”，西湖美景美人自來(lái)聞名天下，一句詩(shī)瞬間把龍井茶提升到于其相并列；“龍井問(wèn)茶”、“乾隆御茶”又間接地宣傳了龍井茶的品質(zhì)上乘與歷史風(fēng)味，這就是所謂的故事就是最好的宣傳和品牌塑造手段。鮮致竹尖也有“中華佛山第一，峨眉仙山圣境”，李白詩(shī)唱峨眉，問(wèn)“茶禪一味”等等歷史風(fēng)流，可這些卻幾乎不被人提及。豐富的自然人文條件被不自覺(jué)地忽略，包裝缺乏精神和內(nèi)涵，文化價(jià)值也沒(méi)有充分展示，單靠產(chǎn)品的品質(zhì)而不包裝宣傳，在流量社會(huì)基本斷絕了品牌揚(yáng)名的機(jī)會(huì)。5.1.4線下場(chǎng)景作用發(fā)揮有限茶葉作為一種商品已經(jīng)有很長(zhǎng)久的銷(xiāo)售歷史了，伴隨著新零售時(shí)代的來(lái)臨，我們要在現(xiàn)在已存的基礎(chǔ)上作出改進(jìn)，適應(yīng)時(shí)代變化。新零售的本質(zhì)要求是以消費(fèi)者為核心，使消費(fèi)者能在線上線下都體會(huì)到別無(wú)二致的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，做到全網(wǎng)絡(luò)、全場(chǎng)景的融合。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在樂(lè)山地區(qū)鮮致竹尖擁有很多線下實(shí)體門(mén)店，但是大都門(mén)可羅雀，甚至不如一些散茶門(mén)店熱鬧。由于產(chǎn)業(yè)的集聚性，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一條街或者接連幾家都是茶葉門(mén)店的情況，我們?cè)趯?duì)比之下有所發(fā)現(xiàn)。以樂(lè)山市中區(qū)一處為例，該地聚集了千福巖茶葉、小罐茶、竹葉青、天福茗茶以及鮮致竹尖等茶葉門(mén)店。可以看到在同樣幾乎無(wú)人問(wèn)津的情況下，竹葉青門(mén)店茶葉展示架上的補(bǔ)光燈依然保持工作狀態(tài)，保證產(chǎn)品最好的展示狀態(tài)；在整體裝飾上竹葉青采取了大幅的落地窗，在直接向路人展示產(chǎn)品的同時(shí)還可以為店內(nèi)提供光照，保證明亮的店內(nèi)環(huán)境。反觀鮮致竹尖，門(mén)店入口相對(duì)較窄小，店內(nèi)光線條件也明顯不如，在給消費(fèi)者的第一印象上就大打折扣。同樣的，鮮致竹尖和竹葉青在峨眉地區(qū)都有自己的生態(tài)園，我們同樣進(jìn)行對(duì)比。竹葉青生態(tài)園位于峨眉山麓的樂(lè)山國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)科技示范區(qū)茶葉科技園內(nèi)，由“茶博園”、“茗青苑”、“生態(tài)園”和“茶葉科研生產(chǎn)加工區(qū)”四大觀光區(qū)數(shù)十個(gè)景點(diǎn)組成，是目前國(guó)內(nèi)尚不多見(jiàn)的集茶文化展示、品茗休閑、茶葉生態(tài)觀光和茶葉工業(yè)旅游觀光為一體的全新旅游景區(qū)。鮮致竹尖生態(tài)園以大熊貓和恐龍為重點(diǎn)，主要有恐龍博物館、大熊貓生態(tài)館、鮮致湖、四川茶館、熊貓廣場(chǎng)、竹纖維科普館等景點(diǎn)，是國(guó)家4A級(jí)景區(qū)、省級(jí)科普基地。明顯可知，竹葉青生態(tài)園更能體現(xiàn)其作為茶類(lèi)生態(tài)園的作用，更能向消費(fèi)者展示茶葉的生長(zhǎng)環(huán)境和采摘制作工藝，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣。從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)園游玩的意愿還是比較強(qiáng)烈，生態(tài)園不該只成為企業(yè)的原料供應(yīng)基地，應(yīng)該將已有的優(yōu)勢(shì)盡量發(fā)揮利用。但是鮮致竹尖生態(tài)園明顯更傾向于觀光休閑功能，作為線下的一個(gè)大型場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，空冠鮮致竹尖之名，并無(wú)茶產(chǎn)品宣傳作用之實(shí)。5.2鮮致茶業(yè)品牌發(fā)展對(duì)策5.2.1多渠道品牌宣傳，構(gòu)建品牌知識(shí)品牌的宣傳不能簡(jiǎn)單地定義為廣告和傳播，除了最基礎(chǔ)的廣告和傳播之外，還要對(duì)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意有系統(tǒng)全面的理解和規(guī)劃。鑒于我國(guó)茶葉的生產(chǎn)現(xiàn)狀，這種區(qū)域性的茶葉產(chǎn)品更容易展現(xiàn)它的文化內(nèi)涵。峨眉山像其他名品茶葉的產(chǎn)區(qū)一樣，有許多關(guān)于茶的名人美談，也有許多文人騷客留下了筆墨丹青，但是不是每一座山都是佛教四大名山之一，這就是鮮致竹尖的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)文化。鮮致竹尖可以把產(chǎn)品向“禪茶”定位，賦予它“凈心、靜慮”的內(nèi)涵，佐以瑯瑯上口的宣傳標(biāo)語(yǔ)，相輔相成，又與其他茶葉產(chǎn)品形成差異化對(duì)比。深挖內(nèi)涵，表現(xiàn)出不一樣的品質(zhì)，才能建立一個(gè)品牌。最為簡(jiǎn)單直接的宣傳一定是拍攝廣告來(lái)推廣，作為茶葉的廣告，我們要先對(duì)廣告面向的人群進(jìn)行定位。廣告能在電視端和移動(dòng)端播放，這意味著會(huì)有更多年輕人接收到廣告信息，相比飲茶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成的中老年人，年輕人更容易在廣告引導(dǎo)下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，所以廣告可以年輕化?？梢岳媚贻p人的追星行為選擇明星拍攝代言，抓住粉絲帶來(lái)的流量福利；可以突出茶葉健康養(yǎng)生特質(zhì)，吸引現(xiàn)在特殊社會(huì)環(huán)境下產(chǎn)生的養(yǎng)生“佛系青年”群體；可以在廣告中對(duì)茶葉進(jìn)行新的定義，像英國(guó)國(guó)民下午茶品牌WhittardofChelsea一樣，歷經(jīng)一百三十多年的歷史，仍然不斷推出新品，瞄準(zhǔn)年輕人的茶杯，使老品牌煥發(fā)新活力。在廣告的投放渠道上，除了傳統(tǒng)的電視和城市廣告，更重要的是以短視頻、微信公眾號(hào)等為代表的自媒體、融媒體。在傳播過(guò)程中時(shí)刻將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵向品牌形象緊靠，充分展示二者的聯(lián)系。如此推廣，先在一部分消費(fèi)者心中建立起一個(gè)初步的品牌形象。5.2.2發(fā)揮質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，提升用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量是品牌的基石，所有品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過(guò)硬。完善的質(zhì)量保證體系才能強(qiáng)化品牌形象，為企業(yè)打造良好的品牌信譽(yù)。為了提高原材料質(zhì)量，應(yīng)該改善鮮致竹尖的生產(chǎn)模式。針對(duì)茶葉散戶(hù)的狀況，要將合作社的作用發(fā)揮出來(lái)，對(duì)茶場(chǎng)主和工人進(jìn)行簡(jiǎn)單基本的培訓(xùn)和科普，把茶葉的采摘和收購(gòu)集中統(tǒng)一起來(lái)，價(jià)格穩(wěn)定下來(lái)，發(fā)揮茶葉市場(chǎng)的功能。進(jìn)一步再推動(dòng)綠色茶園的建設(shè)發(fā)展，建立規(guī)范的采摘制作標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)銷(xiāo)售平臺(tái)，打造區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)和品牌。最重要的是要加快推進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制體系以及追溯體系建設(shè)，讓消費(fèi)者知道杯子里的茶葉是來(lái)自哪里，又是否安全，拒絕三無(wú)產(chǎn)品再次流入市場(chǎng)，拒絕假冒產(chǎn)品再次擾亂市場(chǎng)。品牌自身也要愛(ài)惜羽毛，不要只追求短期的貼牌收益；出臺(tái)自身的品牌發(fā)展規(guī)劃，培養(yǎng)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)和自己的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，拒絕其他商機(jī)打商標(biāo)專(zhuān)利的擦邊球，保證品牌的純粹。服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量相輔相成，任何產(chǎn)品都不可能不存在質(zhì)量問(wèn)題，而服務(wù)可以彌補(bǔ)這個(gè)問(wèn)題，使消費(fèi)者在遇到問(wèn)題時(shí)能及時(shí)解決。茶葉這種產(chǎn)品的性質(zhì)決定了它可能不會(huì)產(chǎn)生太多的售后問(wèn)題，那么在銷(xiāo)售過(guò)程中就要格外注意。為消費(fèi)者提供或者講解一些相關(guān)的沖泡技巧和儲(chǔ)藏技巧，告訴消費(fèi)者如何才能發(fā)揮鮮致竹尖最好的風(fēng)味，為他們描述茶葉與眾不同的口感與意境。不僅從產(chǎn)品飲用方面減少服務(wù)問(wèn)題，更從心理方面改善消費(fèi)者的飲用體驗(yàn)，告訴消費(fèi)者這就是品牌的質(zhì)量，在根本上保護(hù)企業(yè)品牌形象。5.2.3關(guān)注視覺(jué)識(shí)別，塑造產(chǎn)品形象優(yōu)秀的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)可以展現(xiàn)品牌形式美，提高產(chǎn)品認(rèn)知度，對(duì)于是塑造品牌形象是必不可少的。優(yōu)秀的品牌標(biāo)識(shí)要協(xié)調(diào)搭配、精心設(shè)計(jì)品牌的各個(gè)元素，立足于企業(yè)的正確定位之上，讓消費(fèi)者快速對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知和記憶。包裝設(shè)計(jì)時(shí)要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，最好不要為了節(jié)約成本而套用市面上常見(jiàn)的設(shè)計(jì)，復(fù)制品是毫無(wú)亮點(diǎn)的，反而落于俗套。鑒于“重品類(lèi)、輕品牌”的現(xiàn)實(shí)，我們可以順其道而行之，給鮮致竹尖打上“峨眉山”的地域特色，對(duì)二者進(jìn)行綁定，借景點(diǎn)之名行宣傳之事。這樣的話，在標(biāo)志設(shè)計(jì)上就要求更加別出心裁，將品牌形象、文化故事和心理認(rèn)同達(dá)成高度的融合，帶入文化內(nèi)涵和發(fā)展歷史來(lái)深挖、創(chuàng)造、包裝、宣傳。2021年新鮮致品牌全線升級(jí)對(duì)鮮致竹尖視覺(jué)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品體系、空間體系進(jìn)行了徹底改變。提出了以打造超級(jí)符號(hào)+超級(jí)罐形的設(shè)計(jì)理念，開(kāi)創(chuàng)了新鮮致“小蠻腰”的超級(jí)符號(hào)及其延展的包裝和茶具。好的品牌和好的包裝，也為鮮致竹尖的終端銷(xiāo)售提供了更好的支撐。合理的產(chǎn)品定位對(duì)于塑造品牌形象非常重要，定位模糊或者定位與產(chǎn)品不符都會(huì)危害到品牌形象。鮮致竹尖的生產(chǎn)線包含了高中低三個(gè)檔次，雖然就眼前情況來(lái)看這三條線都給它帶來(lái)了可觀的收益，但是如果聽(tīng)之任之，長(zhǎng)期下去必然會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)鮮致竹尖的市場(chǎng)定位認(rèn)知模糊。2021年鮮致竹尖全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)布，針對(duì)川茶市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了分析，認(rèn)為目前中高端品牌茶的市場(chǎng)存量依舊很大，但不具備品牌力和渠道資源的企業(yè)，將會(huì)從市場(chǎng)中慢慢消退，失去成為頭部企業(yè)的機(jī)會(huì)。2021年，鮮致竹尖將重拾打造極致好茶的企業(yè)信仰，通過(guò)增強(qiáng)產(chǎn)品、包裝、體驗(yàn)、服務(wù)四個(gè)差異化。重點(diǎn)打造經(jīng)銷(xiāo)商渠道，通過(guò)政策利導(dǎo)、扶持標(biāo)桿、下沉終端、嚴(yán)控市場(chǎng)四個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)廠商一體，合作共贏。5.2.4抓準(zhǔn)線下場(chǎng)景形象與發(fā)展方向現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展得如火如荼，嚴(yán)重?cái)D壓了線下實(shí)體商場(chǎng)的生存空間，但我們不能因?yàn)檫@樣就說(shuō)線下的場(chǎng)景不再重要了。線上廣告吸引的人群是更熱衷于從網(wǎng)上獲取信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的富有活力的和更具不穩(wěn)定性的年輕群體；線下吸引的更多是比較成熟、有穩(wěn)定收入、有較高購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者，而線下消費(fèi)者這一群體的人物畫(huà)像與會(huì)購(gòu)買(mǎi)茶產(chǎn)品的人群畫(huà)像有較高的相似度。所以要把品牌立起來(lái)，就要保證線下場(chǎng)景資質(zhì)管控到位，功能要指向?qū)Φ姆较?。鮮致竹尖線下的銷(xiāo)售門(mén)店如此之多，但大多數(shù)看起來(lái)都沒(méi)有一種品牌茶葉實(shí)體店該有的氛圍，店面整改是一方面，另一方面要從授權(quán)的源頭抓。要想打造一個(gè)有格調(diào)、有品位的品牌企業(yè)，除了產(chǎn)品問(wèn)題外，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)檻也要提高，不能單純?yōu)榱颂岣卟枞~銷(xiāo)量、追求企業(yè)門(mén)店數(shù)量而亂授權(quán)。品牌的知名度、國(guó)民度不僅僅是靠數(shù)據(jù)來(lái)支撐的，產(chǎn)品要質(zhì)量，經(jīng)銷(xiāo)商也要質(zhì)量，避免部分經(jīng)銷(xiāo)商以次充好，讓線上線下產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，損害品牌形象。至于鮮致竹尖的生態(tài)園，它的主要問(wèn)題是功能定位錯(cuò)誤，這一方面同為茶葉品牌企業(yè)的竹葉青給它做了一個(gè)很好的示范。熊貓作為國(guó)寶，甚至是世界級(jí)的“寵物”，每年有無(wú)數(shù)人為了熊貓來(lái)到四川，鮮致竹尖既然有熊貓這個(gè)資源，大加宣傳，必然會(huì)帶來(lái)很大的客流量。在這個(gè)基礎(chǔ)上，開(kāi)辟一片茶園，加設(shè)一個(gè)茶葉作坊，將采茶制茶向游客開(kāi)放，再自主開(kāi)發(fā)一些有意思的包裝，游客可以購(gòu)買(mǎi)自制的茶葉，也可以購(gòu)買(mǎi)成品，與眾不同才能在眾多川茶品牌中獨(dú)樹(shù)一幟。

結(jié)論建立一個(gè)企業(yè)或許只需要充足的資金，但是打造一個(gè)品牌卻要從許多方面去努力。在市場(chǎng)百花齊放的今天，企業(yè)要想殺出重圍，品牌的作用會(huì)越來(lái)越凸顯?，F(xiàn)在已經(jīng)不是原來(lái)那種酒香不怕巷子深的社會(huì)環(huán)境了，好的品質(zhì)還需要好的策略才能把品牌推廣出去。希望鮮致竹尖能夠通過(guò)自我審視，逐漸認(rèn)識(shí)的品牌的重要性，做好自身定位，以眾多失敗企業(yè)為鑒，以成功的品牌企業(yè)為目標(biāo)，打造出具有鮮明地域特色的茶葉企業(yè)，打造出享譽(yù)全國(guó)的茶葉名牌。參考文獻(xiàn)[1]康璇.全球價(jià)值鏈視角下峨眉山茶“走出去”的思考[J].中共樂(lè)山市委黨校學(xué)報(bào)(新論),2019,21(05):67-72.[2]劉慧蘭.加快推進(jìn)老姆登茶農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化戰(zhàn)略的有效路徑探索[J].福建茶葉,2020,42(10):92-94.[3]胡曉云,李姝燕.WhittardofChelsea：傳承130年英式精神的國(guó)民茶品牌[J].中國(guó)茶葉,2020,42(10):1-5.[4]KellerKL.2001.BuildingCustomer-basedBrandEquity:ABlueprintforCreatingStrongBrands[R].WorkingPaper,MarketingScienceInstitute,ReportNo.01-107.[5]MartinGS,BrownTJ.1990.InSearchofBrandEquity:TheConceptualizationandMeasurementoftheBrandImpressionConstruct[C].//MarketingTheoryandApplications.Chicago:AmericanMarketingAssociation.[6]LassarW,MittalB,SharmaA.1995.MeasuringCustomer-basedBrandEquity[J].JournalofConsumerMarketing,12(4):11-19.[7]崔宏偉.從文創(chuàng)設(shè)計(jì)教學(xué)中探索區(qū)域特色茶文化的品牌樹(shù)立與推廣[J].福建茶葉,2020,42(09):290-291.[8]劉瓊.我國(guó)茶葉企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與改進(jìn)建議[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊),2020(12):110-111.[9]張黨利.漢中仙毫茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù),2020,40(14):160-164.[10]胡立彪.中國(guó)何以缺少世界級(jí)茶品牌[N].中國(guó)質(zhì)量報(bào),2020-07-21(005).[11]胡曉云,魏春麗.2020中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告[J].中國(guó)茶葉,2020,42(06):13-24.[12]李佳禾.2019中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告[J].茶世界,2019(11):43-51.[13]劉世紅.關(guān)于茶葉品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的思考[J].福建茶葉,2020,42(02):287.[14]金鑫.依托茶文化助推茶葉品牌建設(shè)[J].福建茶葉,2019,41(11):29.[15]王方華,陳潔.品牌基礎(chǔ)問(wèn)題研究評(píng)述[J].管理學(xué)報(bào),2006(05):622-628.[16]王亞丹,王云鶴.CIS在茶業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用——以八馬茶業(yè)為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2014(17):31-32.[17]夏利輝.X茶葉有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].南昌大學(xué),2015.[18]匡芳芳.江西寧紅茶區(qū)域品牌戰(zhàn)略研究[D].江西師范大學(xué),2020.[19]周曉冬．對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的理論基礎(chǔ)分析[J]．學(xué)術(shù)交流,2004,000(006):87-90[20]王金鳳.品牌價(jià)值問(wèn)題探討[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯,2004(06):120-122.[21]金玉芳,董大海,劉瑞明.消費(fèi)者品牌信任建立機(jī)制的實(shí)證研究[C]//中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)2006年年會(huì)暨第四次全國(guó)會(huì)員代表大會(huì).0.[22]邊雅靜,毛炳寰,張振興.品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制分析——基于餐飲品牌的實(shí)證研究[J].數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理,2012,31(04).

附錄關(guān)于峨眉山鮮致竹尖品牌認(rèn)知的調(diào)查問(wèn)卷您好，我是湖南學(xué)院的一名大四學(xué)生，正在調(diào)查峨眉山鮮致竹尖品牌建設(shè)的相關(guān)情況，希望您能花幾分鐘幫忙完成問(wèn)卷，問(wèn)卷不會(huì)涉及您的隱私，感謝您的幫助和參與。1.您的性別？A.男B.女2.您的年齡？A.20歲以下B.20-39歲