康師傅營銷渠道管理

一、康師傅概況康師傅為康師傅控股的商標(biāo)，康師傅控股總部設(shè)于中華人民共和國天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營,現(xiàn)任首席執(zhí)行官魏應(yīng)洲。公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所上巿。本公司的大股東頂新(開曼島)控股和三洋食品株式會社分別持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年12月31日，公司市值為90.3億美元?，F(xiàn)時(shí)公司已被納入英國富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)〔除日本外〕的成份股。公司1992年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場迅速成長，1995年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品，截止2007年，公司總投資已到達(dá)24.69億美金，先后在中國四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額32億美元。公司產(chǎn)品絕大局部均標(biāo)注「康師傅」商標(biāo)，「康師傅」早已成為中國家喻戶曉的知名品牌，其品牌價(jià)值約為7.26億美元。目前本公司的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國食品市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)ACNielsen2007年12月的零售市場研究報(bào)告顯示：本公司方便面的銷售額市場占有率高達(dá)47%，銷量超過98億包，近年推出的「福滿多」系列平價(jià)面更進(jìn)一步拓展到廣闊農(nóng)村市場，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市場占有率到達(dá)51.9%，果汁飲料的市場占有率也到達(dá)了16.5%，是市場前三大品牌，包裝水事業(yè)憑借15.4%的市占率，躍居全國第一品牌，長白山天然優(yōu)質(zhì)礦泉水也將在2023年面向市場；康師傅夾心餅干在中國的銷售額市場占有率為25.6%，穩(wěn)居中國市場第二位。公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至2007年12月底共擁有535個(gè)營業(yè)所及82個(gè)倉庫以效勞5,999家經(jīng)銷商及68,717家直營零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后效勞是保障公司產(chǎn)品高居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場。在主業(yè)快速開展的同時(shí)，公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團(tuán)。二、營銷渠道精耕通常，康師傅的渠道主要分為兩種：直營和經(jīng)銷。一方面通過辦事處、營業(yè)所等直接將產(chǎn)品鋪向終端，局部地區(qū)那么通過中間經(jīng)銷商開展終端網(wǎng)點(diǎn)。其業(yè)務(wù)人員也因此分為兩種：直營業(yè)代和經(jīng)銷業(yè)代。直營業(yè)代又分工很細(xì)，有的專門負(fù)責(zé)商場、超市、量販店等大賣場，有的那么專門負(fù)責(zé)士多零售店的管理；經(jīng)銷業(yè)代那么主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護(hù)。在中間經(jīng)銷商管理這一塊，康師傅一方面非常嚴(yán)格，在價(jià)格控制、竄貨等事情處理方面毫不手軟，另一方面康師傅又大力扶持經(jīng)銷商成長，讓經(jīng)銷商把康師傅當(dāng)作一種主要事業(yè)來經(jīng)營?？祹煾低ǔ０呀?jīng)銷商當(dāng)作物流環(huán)節(jié)中的中間倉儲中心，除有效利用經(jīng)銷商自有網(wǎng)點(diǎn)以外，康師傅業(yè)務(wù)人員會經(jīng)常性的幫助經(jīng)銷商開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)并維護(hù)老的網(wǎng)點(diǎn)。康師傅對渠道網(wǎng)點(diǎn)的促銷力度很大，超市等大賣場會經(jīng)常爭取采用大面積堆頭陳列，并盡可能張貼、懸掛更多的產(chǎn)品海報(bào)，襯托現(xiàn)場氣氛，同時(shí)往往也會回饋給超市更多的利益，而且還會定期組織大型特賣活動、免費(fèi)試吃等來促進(jìn)賣場銷量，維系大賣場對經(jīng)銷康師傅產(chǎn)品的信心。同時(shí)進(jìn)行如下規(guī)劃：1.在省地級城區(qū)，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從省地級總經(jīng)銷→大中型批市→小批發(fā)商→零售店的四級通路，變?yōu)榕l(fā)商→零售店的二級通路，提高了流轉(zhuǎn)速度。2.在縣級市場〔片區(qū)〕產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從省地級總經(jīng)銷→地級大中型批市→縣級分銷代理→縣城批市→零售店〔含鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶〕的五級通路變?yōu)榭h級經(jīng)銷商〔三階客戶〕→批發(fā)商→零售店的三級通路，控制了縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以利于低價(jià)面在農(nóng)村市場的推廣和低價(jià)面的市場占有率的提升。3.細(xì)分區(qū)域形成責(zé)任區(qū)，設(shè)立專屬經(jīng)銷商，控制貨流，建立長期的渠道合作伙伴，增強(qiáng)了渠道的競爭力。4.全國直接交易的客戶由1000多家變?yōu)榫跗诘?4000多家，拓展了渠道的寬度和規(guī)模，有效的提升了業(yè)績。5.渠道精耕在方便面的渠道模式的建立和管理模式的形成后，成功的復(fù)制在康師傅飲料和餅干產(chǎn)品推廣，使它們迅速的成為中國飲料及餅干類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。三、渠道精耕后的業(yè)績1、渠道精耕后康師傅集團(tuán)營業(yè)額從1999年－2004年連續(xù)保持兩位數(shù)增長，2004年的營業(yè)額是1709247萬元，比1999年的22.3%增長16.4%。2、渠道精耕加速渠道的流通效率，控制渠道，有效的搶占了市場占有率。根據(jù)AC尼爾森04年12月－05年1月零售調(diào)查研究報(bào)告顯示，方便面市場占有率是37.7%，包裝茶飲占46.6%，夾心餅干占27.5%。3、渠道精耕不斷的提升業(yè)績的同時(shí)，有效的搶占了渠道，擠壓竟品。保持康師傅方便面絕對的第一品牌位置。同時(shí)帶動了飲料和餅干成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。4、渠道精耕截至是2004年年底，康師傅建立了341個(gè)營業(yè)所，72個(gè)倉庫，經(jīng)銷商3908個(gè)，直營零售商(K/A客戶)61065個(gè)，生產(chǎn)基地13個(gè)，有效的實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，通路寬度的擴(kuò)展建立了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品源源不斷沿著暢通無阻的渠道流向消費(fèi)者。并牢牢的控制了渠道。四、渠道精耕的作用分析1、提高鋪貨率和新產(chǎn)品上市的速度通過擴(kuò)大渠道寬度，建立全國營銷網(wǎng)絡(luò)，建立3904個(gè)經(jīng)銷商，省地級城市的城區(qū)直營零售商61065個(gè)，間接的控制了全國省地級城市的城區(qū)55萬個(gè)零售點(diǎn)。康師傅每個(gè)新產(chǎn)品能在短時(shí)間內(nèi)有效登陸零售終端，通過341個(gè)營業(yè)所，2萬多名營業(yè)人員使康師傅在渠道各層級效勞客戶。從而保證鋪貨率的有效提升。通過減少渠道層次，合理規(guī)劃每個(gè)經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，同時(shí)為經(jīng)銷商和終端提供優(yōu)質(zhì)的效勞，康師傅砍掉了中間1000多個(gè)經(jīng)銷商，直接控制分銷商和零售終端，部建一個(gè)“螞蟻雄兵〞形式的行銷網(wǎng)，在大陸所有地圖上能看到的地方就有康師傅人馬，目前我們在全國有三百多家據(jù)點(diǎn)，兩萬多名業(yè)務(wù)員，這組成了康師傅的商流體系，這個(gè)體系保證了企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)同55萬個(gè)零售店接觸，保證了我們的產(chǎn)品迅速的與消費(fèi)者見面，了結(jié)了終端狀況，幫助經(jīng)銷商拿訂單〞。2、控制了貨流和市場價(jià)格渠道精耕對城區(qū)進(jìn)行細(xì)分，形成責(zé)任區(qū)域。針對不同層級和不同類型客戶配置人力，制定了全國統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格體系。對于各層級價(jià)格進(jìn)行維護(hù)保證零售價(jià)的穩(wěn)定和競爭力，保證了利潤。而每個(gè)經(jīng)銷商下游客戶的物流全部控制在所效勞的康師傅業(yè)代手中，客戶只是負(fù)責(zé)配送。所以，經(jīng)銷商只是貨流配送商而已。3、提高了渠道的利益通過專屬合同與經(jīng)銷商形成策略聯(lián)盟，經(jīng)銷商區(qū)域被鎖定，且不準(zhǔn)經(jīng)營競品，所有經(jīng)銷商的分銷工作由各城區(qū)業(yè)務(wù)代表完成，銷量由康師傅營業(yè)人員完成，業(yè)績由康師傅營業(yè)人員提升，因而只要完成及時(shí)配送就能獲得穩(wěn)定毛利。隨著銷售額不斷上升，毛利額也相應(yīng)提升。而各地倉庫的建立，加快了物流速度，讓經(jīng)銷商得資金流通更快，倉庫更小，每月產(chǎn)品周轉(zhuǎn)次數(shù)都在4次以上。年投資匯報(bào)率到達(dá)50％以上。而價(jià)格的穩(wěn)定，也穩(wěn)定了經(jīng)銷商的經(jīng)營信心。4、擠壓了競品空間通路經(jīng)更后層級減少，渠道規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品流速快，加上全國網(wǎng)絡(luò)健全，營業(yè)所和倉庫鋪點(diǎn)廣，因而產(chǎn)品鋪貨率明顯提升。零售信息特別是競品的動作反應(yīng)速度快，因而搶占渠道和還擊競品的速度快，從而有效的打擊了競品。在零售點(diǎn)和貨架空間最大限度的擠壓競品。從通路精耕前與統(tǒng)一不到2％的市占率距離，到2004年年底拉開到13％的大幅差距，效果顯著。五、渠道精耕意義渠道是產(chǎn)品流向消費(fèi)者的通路，流通速度非常關(guān)鍵。因而，掌握了渠道就等于企業(yè)掌握了自己的命運(yùn)；當(dāng)渠道設(shè)計(jì)合理并不斷的被扁平化，同時(shí)根據(jù)渠道的層級不斷的加深管理，使渠道暢通無阻。那么，企業(yè)就獲得了永久競爭力。企業(yè)在不同的開展階段，所需要的渠道管理要求是不同的，其必須考慮企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、品牌力、渠道特征及人員素質(zhì)等眾多因素。因此，在不理解渠道精耕的內(nèi)涵，而進(jìn)行盲目的渠道精耕那么是危險(xiǎn)的。如，統(tǒng)一公司續(xù)康師傅后導(dǎo)入了精耕模式，最后因?yàn)楣芾韴F(tuán)隊(duì)思路偏差，全盤統(tǒng)籌能力欠缺而致使管理失控，費(fèi)用失控，通路精耕失敗。而是結(jié)合企業(yè)開展、渠道特征采取循序漸進(jìn)的管理精進(jìn)模式，既吸取了原企業(yè)在人文管理上的精華，亦考慮到了企業(yè)員工整體素質(zhì)偏低，需要穩(wěn)定和培訓(xùn)提升這樣的客觀現(xiàn)實(shí)因素，足足用了三年多時(shí)間