展覽會(huì)策劃與組織 課件 第1、2章 展覽會(huì)導(dǎo)論、展覽會(huì)的價(jià)值

展覽會(huì)策劃與組織1展覽會(huì)導(dǎo)論CONTENTS目錄1.1展覽會(huì)策劃與組織課程體系的理解1.2展覽會(huì)的界定與內(nèi)涵1.3展覽會(huì)策劃與組織內(nèi)容概述1.1展覽會(huì)策劃與組織課程體系的理解011.1.1展覽會(huì)策劃與組織的學(xué)理性“知策”實(shí)踐層經(jīng)驗(yàn)知識(shí)理論層底層邏輯“知是”“知因”圖1-1實(shí)踐與理論的關(guān)系示意圖個(gè)體企業(yè)社會(huì)產(chǎn)業(yè)圖1-2展覽業(yè)的多層次復(fù)合效應(yīng)組展方參展商場(chǎng)館當(dāng)?shù)鼐用裥袠I(yè)協(xié)會(huì)展覽會(huì)觀眾011.1.1展覽會(huì)策劃與組織的學(xué)理性課程強(qiáng)調(diào)避免平面化地看待世界和處理問(wèn)題，嘗試歸納現(xiàn)象發(fā)生的內(nèi)因和外因，定位問(wèn)題產(chǎn)生的原因，逐項(xiàng)分析和破解，最終建立問(wèn)題和原因之間的對(duì)應(yīng)邏輯關(guān)系。011.1.1展覽會(huì)策劃與組織的學(xué)理性我們還需要展覽會(huì)嗎？實(shí)體展會(huì)可能會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)取代嗎？？？02哪些功能可以結(jié)合數(shù)字化去延伸、打通、組合？在技術(shù)發(fā)展浪潮下如何再造與重構(gòu)？1.1.2課程核心問(wèn)題解答未來(lái)的世界將是虛擬世界與實(shí)體世界的相互嵌套，技術(shù)將賦能與重構(gòu)各行各業(yè)02如何認(rèn)知展覽會(huì)不可替代性？1.1.2課程核心問(wèn)題解答031.1.3課程框架一、展覽會(huì)導(dǎo)論二、展覽會(huì)的價(jià)值三、終端客戶(hù)的參展需求與效益評(píng)價(jià)四、展覽會(huì)的選題定位六、展覽會(huì)終端客戶(hù)組織與管理八、展覽業(yè)的綠色化與數(shù)字化發(fā)展七、展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理五、展覽會(huì)的選址因素與策略一、展覽會(huì)導(dǎo)論二、展覽會(huì)的價(jià)值三、終端客戶(hù)的參展需求與效益評(píng)價(jià)四、展覽會(huì)的選題定位六、展覽會(huì)終端客戶(hù)組織與管理八、展覽業(yè)的綠色化與數(shù)字化發(fā)展七、展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理五、展覽會(huì)的選址因素與策略031.1.3課程框架一、展覽會(huì)導(dǎo)論二、展覽會(huì)的價(jià)值三、終端客戶(hù)的參展需求與效益評(píng)價(jià)四、展覽會(huì)的選題定位六、展覽會(huì)終端客戶(hù)組織與管理八、展覽業(yè)的綠色化與數(shù)字化發(fā)展七、展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理五、展覽會(huì)的選址因素與策略031.1.3課程框架一、展覽會(huì)導(dǎo)論二、展覽會(huì)的價(jià)值三、終端客戶(hù)的參展需求與效益評(píng)價(jià)四、展覽會(huì)的選題定位六、展覽會(huì)終端客戶(hù)組織與管理八、展覽業(yè)的綠色化與數(shù)字化發(fā)展七、展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理五、展覽會(huì)的選址因素與策略031.1.3課程框架04羅秋菊.展覽會(huì)策劃與組織.高等教育出版社1.1.4使用教材051.1.5參考閱讀書(shū)羅秋菊.會(huì)展概論.高等教育出版社JoeGoldblastt（著），羅秋菊、鐘迪茜、鄭丹尼（譯），中國(guó)人民大學(xué)出版社1.2展覽會(huì)的界定與內(nèi)涵011.2.1展覽會(huì)的定義定義來(lái)源展覽會(huì)是一個(gè)零售商與批發(fā)商會(huì)面，或供應(yīng)商向采購(gòu)商介紹產(chǎn)品與服務(wù)的場(chǎng)所。Goldblatt(2010)制造商、分銷(xiāo)商和其他供應(yīng)商向包括現(xiàn)有和潛在客戶(hù)、供應(yīng)商、其他商業(yè)伙伴和媒體在內(nèi)的受邀人士展示其產(chǎn)品或介紹其服務(wù)的集聚。Bonoma(1983)在特定空間匯聚眾多參展商，這些參展商搭建展臺(tái)向觀眾展示他們?cè)谀骋划a(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)。Black(1986)貿(mào)易展覽會(huì)是重要的平臺(tái)，賣(mài)家可以與新老客戶(hù)見(jiàn)面，評(píng)估新的渠道合作伙伴，提高他們的企業(yè)形象，進(jìn)行市場(chǎng)研究，并推進(jìn)公司的銷(xiāo)售工作。Kerin,Cron(1987);Blythe(2002)展覽會(huì)（exhibition，trade

show，trade

fair）是會(huì)展產(chǎn)業(yè)（eventsindustry）的一種重要業(yè)態(tài)。本課程主要關(guān)注以商業(yè)貿(mào)易為主要目的的展覽，也會(huì)涉及多業(yè)態(tài)融合的會(huì)展活動(dòng)。表1-1展覽會(huì)的定義01產(chǎn)業(yè)集群特性匯聚產(chǎn)業(yè)鏈條上不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)→產(chǎn)業(yè)集聚網(wǎng)絡(luò)特定時(shí)段內(nèi)，參展商和觀眾在同一空間內(nèi)進(jìn)行密集的商貿(mào)交流活動(dòng)產(chǎn)品展示特性展覽會(huì)區(qū)別于其他會(huì)展活動(dòng)的特性商貿(mào)交流特性買(mǎi)家尋找賣(mài)家的市場(chǎng)環(huán)境買(mǎi)家和賣(mài)家面對(duì)面交流的平臺(tái)企業(yè)展示自身的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越多的企業(yè)輔以視頻、音頻、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)進(jìn)行展示參展商：通常包括制造商、代理商、貿(mào)易商、媒體代表和產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)或分析師等。受邀觀眾：通常包括商務(wù)客戶(hù)、政府機(jī)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)團(tuán)隨著消費(fèi)型展覽會(huì)和混合型展覽會(huì)的增多，個(gè)人消費(fèi)者也成為不可忽視的觀眾群體1.2.1展覽會(huì)的定義01圖1-3展覽會(huì)在會(huì)展活動(dòng)體系中的定位1.2.1展覽會(huì)的定義021.2.2展覽會(huì)的類(lèi)型展覽會(huì)的不同類(lèi)型如下表所示：分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)別展覽會(huì)性質(zhì)?貿(mào)易型展覽會(huì)?消費(fèi)型展覽會(huì)展覽會(huì)內(nèi)容?綜合性展覽會(huì)?專(zhuān)業(yè)性展覽會(huì)展覽會(huì)時(shí)間?定期展覽會(huì)?不定期展覽會(huì)展覽會(huì)規(guī)模?大型展覽會(huì)?中型展覽會(huì)?小型展覽會(huì)展覽會(huì)地理區(qū)域?國(guó)際展覽會(huì)?國(guó)家展覽會(huì)?區(qū)域展覽會(huì)?地方展覽會(huì)展覽會(huì)舉辦地點(diǎn)?常駐展?巡回展展覽會(huì)舉辦平臺(tái)?實(shí)體展覽會(huì)?網(wǎng)上虛擬展覽會(huì)展覽會(huì)主辦方常駐地?出國(guó)展覽會(huì)?來(lái)華展覽會(huì)表1-2展覽會(huì)的不同類(lèi)型02貿(mào)易型展覽會(huì)貿(mào)易型展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“貿(mào)易展”）服務(wù)于企業(yè)與企業(yè)間的商貿(mào)交易、交流與展示（business-to-business，B2B），核心是將大量具有產(chǎn)業(yè)聯(lián)系的企業(yè)聚集在同一個(gè)空間。在這類(lèi)展覽會(huì)中，參展商與專(zhuān)業(yè)觀眾圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈展開(kāi)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互，構(gòu)建為臨時(shí)性產(chǎn)業(yè)集群（羅秋菊等，2007；Maskell

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al.，2006）。消費(fèi)型展覽會(huì)消費(fèi)型展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“消費(fèi)展”）面向公眾開(kāi)放，服務(wù)于企業(yè)與終端消費(fèi)者間的消費(fèi)與交流（business-to-customer，B2C）。消費(fèi)展面向零售市場(chǎng)或特定消費(fèi)群體，聚集大量企業(yè)與具有消費(fèi)需求的消費(fèi)者（通常是個(gè)人）。貿(mào)易型展覽會(huì)和消費(fèi)型展覽會(huì)1.2.2展覽會(huì)的類(lèi)型021.2.2展覽會(huì)的類(lèi)型貿(mào)易型展覽會(huì)貿(mào)易型展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“貿(mào)易展”）服務(wù)于企業(yè)與企業(yè)間的商貿(mào)交易、交流與展示（business-to-business，B2B），核心是將大量具有產(chǎn)業(yè)聯(lián)系的企業(yè)聚集在同一個(gè)空間。參展商與專(zhuān)業(yè)觀眾圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈展開(kāi)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互，構(gòu)建為臨時(shí)性產(chǎn)業(yè)集群（羅秋菊等，2007；Maskell

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al.，2006）。全球最大的工業(yè)博覽會(huì)——漢諾威工業(yè)博覽會(huì)圖源：漢諾威工業(yè)博覽會(huì)官網(wǎng)貿(mào)易型展覽會(huì)和消費(fèi)型展覽會(huì)021.2.2展覽會(huì)的類(lèi)型消費(fèi)型展覽會(huì)消費(fèi)型展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“消費(fèi)展”）面向公眾開(kāi)放，服務(wù)于企業(yè)與終端消費(fèi)用戶(hù)間的消費(fèi)與交流（business-to-customer，B2C）。消費(fèi)展面向零售市場(chǎng)或特定消費(fèi)群體，聚集大量企業(yè)與具有消費(fèi)需求的消費(fèi)者（通常是個(gè)人）。圖源：二次元現(xiàn)場(chǎng)COMICUP漫展貿(mào)易型展覽會(huì)和消費(fèi)型展覽會(huì)021.2.2展覽會(huì)的類(lèi)型混合型展覽會(huì)貿(mào)易型展覽會(huì)與消費(fèi)型展覽會(huì)之間的邊界日漸模糊，呈現(xiàn)非常明顯的融合特征。混合型展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“混合展”）需要同時(shí)滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)觀眾與普通觀眾的觀展需求，目前有三種模式：分別設(shè)置專(zhuān)業(yè)觀眾日和公眾開(kāi)放日，典型案例：中國(guó)航天航空博覽會(huì)。設(shè)置僅供專(zhuān)業(yè)觀眾參觀的區(qū)域，同時(shí)對(duì)普通觀眾的入場(chǎng)時(shí)間沒(méi)有限制，典型案例：廣州國(guó)際旅游展覽會(huì)（出境展區(qū)僅限專(zhuān)業(yè)觀眾參觀）。全面混合開(kāi)放，可能存在多方信息溝通效率降低的風(fēng)險(xiǎn)。貿(mào)易型展覽會(huì)和消費(fèi)型展覽會(huì)021.2.2展覽會(huì)的類(lèi)型綜合性展覽會(huì)專(zhuān)業(yè)性展覽會(huì)綜合性展覽會(huì)（horizontalshow，簡(jiǎn)稱(chēng)“綜合展”）聚集來(lái)自多個(gè)產(chǎn)業(yè)的參展企業(yè)，展覽主題是綜合性、多行業(yè)的，具有多產(chǎn)業(yè)橫向交流的特征。綜合展是了解某一區(qū)域市場(chǎng)的絕好機(jī)會(huì)與載體。專(zhuān)業(yè)性展覽會(huì)（verticalshow，簡(jiǎn)稱(chēng)“專(zhuān)業(yè)展”）則指專(zhuān)門(mén)組織展示某一類(lèi)產(chǎn)業(yè)上中下產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品種類(lèi)，只對(duì)該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)觀眾開(kāi)放的展覽會(huì)，是集中于同一垂直產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)交流的載體。由于在短時(shí)間內(nèi)將全球（或全國(guó)、區(qū)域）范圍同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)聚集在展覽館中進(jìn)行密集的展示交流，專(zhuān)業(yè)展可視為臨時(shí)性產(chǎn)業(yè)集群。綜合性展覽會(huì)和專(zhuān)業(yè)性展覽會(huì)綜合性展覽會(huì)綜合性展覽會(huì)（horizontalshow，簡(jiǎn)稱(chēng)“綜合展”）聚集來(lái)自多個(gè)產(chǎn)業(yè)的參展企業(yè)，展覽主題是綜合性、多行業(yè)的，具有多產(chǎn)業(yè)橫向交流的特征。綜合展是了解某一區(qū)域市場(chǎng)的絕好機(jī)會(huì)與載體。圖源：百度圖片中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“廣交會(huì)”）綜合性展覽會(huì)和專(zhuān)業(yè)性展覽會(huì)021.2.2展覽會(huì)的類(lèi)型專(zhuān)業(yè)性展覽會(huì)專(zhuān)業(yè)性展覽會(huì)（verticalshow，簡(jiǎn)稱(chēng)“專(zhuān)業(yè)展”）則指專(zhuān)門(mén)組織展示某一類(lèi)產(chǎn)業(yè)上中下產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品種類(lèi)，只對(duì)該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)觀眾開(kāi)放的展覽會(huì)，是集中于同一垂直產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)交流的載體。由于在短時(shí)間內(nèi)將全球（或全國(guó)、區(qū)域）范圍同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)聚集在展覽館中進(jìn)行密集的展示交流，專(zhuān)業(yè)展可視為臨時(shí)性產(chǎn)業(yè)集群。中國(guó)國(guó)際美博會(huì)綜合性展覽會(huì)和專(zhuān)業(yè)性展覽會(huì)021.2.2展覽會(huì)的類(lèi)型圖源：百度圖片031.2.3展覽會(huì)的發(fā)展歷程與新趨勢(shì)1798年1890年以成果展示為主以商貿(mào)采購(gòu)為主1996年以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為主需求導(dǎo)向國(guó)家工業(yè)實(shí)力展示企業(yè)展樣品展示采購(gòu)訂單與交易產(chǎn)業(yè)前沿交流合作伙伴交流評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)力彰顯交易額前沿信息與知識(shí)集合展覽形式綜合展（博覽會(huì)）專(zhuān)業(yè)展單一展示功能專(zhuān)業(yè)展展覽+會(huì)議+賽事+多元活動(dòng)展覽會(huì)的功能演變歷程1789年1890年以成果展示為主以商貿(mào)采購(gòu)為主1996年以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為主需求導(dǎo)向國(guó)家工業(yè)實(shí)力展示企業(yè)展樣品展示采購(gòu)訂單與交易產(chǎn)業(yè)前沿交流合作伙伴交流評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)力彰顯交易額前沿信息與知識(shí)集合展覽形式綜合展（博覽會(huì)）專(zhuān)業(yè)展單一展示功能專(zhuān)業(yè)展展覽+會(huì)議+賽事+多元活動(dòng)展覽會(huì)的功能演變歷程031.2.3展覽會(huì)的發(fā)展歷程與新趨勢(shì)1789年1890年以成果展示為主以商貿(mào)采購(gòu)為主1996年以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為主需求導(dǎo)向國(guó)家工業(yè)實(shí)力展示企業(yè)展樣品展示采購(gòu)訂單與交易產(chǎn)業(yè)前沿交流合作伙伴交流評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)力彰顯交易額前沿信息與知識(shí)集合展覽形式綜合展（博覽會(huì)）專(zhuān)業(yè)展單一展示功能專(zhuān)業(yè)展展覽+會(huì)議+賽事+多元活動(dòng)展覽會(huì)的功能演變歷程031.2.3展覽會(huì)的發(fā)展歷程與新趨勢(shì)展覽會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)“展覽+會(huì)議+賽事+多元活動(dòng)”的復(fù)合展覽模式已成常態(tài)。如今，單一的展覽形式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足終端客戶(hù)的多元復(fù)合需求，“跨界+整合=創(chuàng)新”已成大勢(shì)所趨。展覽會(huì)在形式上的整合、在空間上的拓展、在時(shí)間上的延伸都在引發(fā)著行業(yè)革命與創(chuàng)新。趨勢(shì)一：多元形態(tài)的融合031.2.3展覽會(huì)的發(fā)展歷程與新趨勢(shì)01線上與線下的二元世界正變得多元而非對(duì)立。疫情催化了展覽業(yè)的創(chuàng)新，數(shù)字展會(huì)迅猛發(fā)展，打破了線上與線下展覽會(huì)的邊界隔閡。數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建了虛擬世界，同時(shí)數(shù)字技術(shù)在線下展覽會(huì)的運(yùn)用也具備強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)賦能潛力，延伸了現(xiàn)實(shí)世界，也顛覆了現(xiàn)實(shí)世界。服務(wù)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)均圍繞智能化手段，提高運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)也創(chuàng)新地整合資源。趨勢(shì)二：兩個(gè)世界的嵌套展覽會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)031.2.3展覽會(huì)的發(fā)展歷程與新趨勢(shì)可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今社會(huì)的重要議題。十六大以來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院提出樹(shù)立和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)、建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)，十八大會(huì)議提出建設(shè)生態(tài)文明社會(huì)的發(fā)展目標(biāo)。2021年，響應(yīng)《巴黎協(xié)定》的號(hào)召，我國(guó)主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)對(duì)氣候變化國(guó)際責(zé)任、推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，提出力爭(zhēng)于2030年前達(dá)到二氧化碳排放峰值，努力爭(zhēng)取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和的目標(biāo)。然而，每一次展會(huì)的舉辦均產(chǎn)生大量廢棄物以及能源消耗。因此，以碳中和為目標(biāo)的綠色會(huì)展成為關(guān)注熱點(diǎn)。趨勢(shì)三：對(duì)綠色環(huán)保的重視展覽會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)031.2.3展覽會(huì)的發(fā)展歷程與新趨勢(shì)1.3展覽會(huì)策劃與組織內(nèi)容概述組展方場(chǎng)館方參展企業(yè)（配套服務(wù)商）011.3.1展覽產(chǎn)業(yè)生態(tài)關(guān)鍵主體主辦方是指擁有合法的資格和資質(zhì)，策劃、發(fā)起和舉辦展覽會(huì)的機(jī)構(gòu)，可分為兩類(lèi)：商業(yè)機(jī)構(gòu)：包括專(zhuān)業(yè)展覽公司、大型企業(yè)等。在國(guó)際展覽業(yè)內(nèi)，商業(yè)性的展覽會(huì)主辦方被稱(chēng)為組展商。非商業(yè)機(jī)構(gòu)：包括政府部門(mén)、事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)等非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，在我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展中具有重要作用。商業(yè)機(jī)構(gòu)組展方主辦方承辦方非商業(yè)機(jī)構(gòu)組展方—主辦方011.3.1展覽產(chǎn)業(yè)生態(tài)關(guān)鍵主體承辦方是指負(fù)責(zé)和承擔(dān)展覽會(huì)的組織招展、服務(wù)、公關(guān)、廣告宣傳等具體工作的機(jī)構(gòu)，是展覽的具體執(zhí)行單位。通常而言，商業(yè)機(jī)構(gòu)主辦的展覽會(huì)，主辦方與承辦方往往是同一單位，承擔(dān)所有組織工作。而對(duì)于由政府部門(mén)主辦的各類(lèi)展覽會(huì)，具體工作則由承辦方承擔(dān)，承辦方可以是專(zhuān)業(yè)展覽公司、協(xié)會(huì)、會(huì)展中心或相關(guān)單位。同時(shí)，地方政府也積極舉辦展會(huì)，提升產(chǎn)業(yè)影響力，例如廣州的中小企業(yè)博覽會(huì)。圖1-4、圖1-5展覽會(huì)示意圖組展方—承辦方011.3.1展覽產(chǎn)業(yè)生態(tài)關(guān)鍵主體圖1-6組展方、參展商與觀眾的研究熱點(diǎn)及相關(guān)關(guān)系參展方011.3.1展覽產(chǎn)業(yè)生態(tài)關(guān)鍵主體資料來(lái)源：Sarmento

et

al.

(2018)

參展商是指在展覽期間利用固定的展位搭建展臺(tái)展示產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行信息交流的企業(yè)與組織，主要包括制造商、代理商、貿(mào)易商等。理智型嘗試型大眾型參展方—參展商011.3.1展覽產(chǎn)業(yè)生態(tài)關(guān)鍵主體觀眾是指參觀展覽會(huì)的主體，可進(jìn)一步細(xì)分為專(zhuān)業(yè)觀眾與普通觀眾。專(zhuān)業(yè)觀眾又稱(chēng)貿(mào)易觀眾，帶有商務(wù)身份，是指從事與展覽會(huì)產(chǎn)業(yè)題材相關(guān)的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人士或者用戶(hù)代表。普通觀眾則主要參觀消費(fèi)型展覽會(huì)與混合型展覽會(huì)，以購(gòu)物與體驗(yàn)為主要目的，是普通大眾的身份，是獨(dú)立的個(gè)體。參展方—觀眾011.3.1展覽產(chǎn)業(yè)生態(tài)關(guān)鍵主體優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)純展館運(yùn)營(yíng)保障展會(huì)題材排期公平公正，促進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。收入來(lái)源單一，難以平衡盈虧。展館運(yùn)營(yíng)+多元配套服務(wù)保障展會(huì)題材排期公平公正，促進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)；酒店與寫(xiě)字樓等配套收入是支持展館運(yùn)營(yíng)的重要收入來(lái)源；運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)注于提升服務(wù)與用戶(hù)體驗(yàn)，以獲取市場(chǎng)份額。受展館區(qū)位條件、市場(chǎng)環(huán)境等多種因素影響，存在收入的不確定性。展館運(yùn)營(yíng)+自辦展+多元配套服務(wù)以自辦展來(lái)確保展館利用率；多元化業(yè)務(wù)可更好控制服務(wù)與運(yùn)營(yíng)質(zhì)量；在運(yùn)營(yíng)中獲得更多商機(jī)與收入，是支持展館運(yùn)營(yíng)的重要資金來(lái)源。難以協(xié)調(diào)外來(lái)展與自辦展之間的利益關(guān)系。展館運(yùn)營(yíng)+自辦展（3~5個(gè)）+多元配套服務(wù)保障展會(huì)題材排期公平公正，促進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)；以3~5個(gè)重點(diǎn)自辦展打響知名度；多元化業(yè)務(wù)可更好控制服務(wù)與運(yùn)營(yíng)質(zhì)量；在運(yùn)營(yíng)中獲得更多商機(jī)與收入，是支持展館運(yùn)營(yíng)的重要收入來(lái)源。自辦展運(yùn)營(yíng)抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力低。表1-3展館經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比資料來(lái)源：羅秋菊研究團(tuán)隊(duì)會(huì)展中心是目前最常見(jiàn)的展覽會(huì)舉辦場(chǎng)館會(huì)展中心設(shè)有專(zhuān)業(yè)的展廳，同時(shí)配備會(huì)議設(shè)施與相關(guān)商業(yè)配套，“展覽+會(huì)議+賽事+多元活動(dòng)”的商業(yè)模式已成為重要的發(fā)展趨勢(shì)。場(chǎng)館方011.3.1展覽產(chǎn)業(yè)生態(tài)關(guān)鍵主體場(chǎng)館方為展覽會(huì)的舉辦提供空間場(chǎng)地配套服務(wù)商是指為展覽會(huì)主辦方、參展商、觀眾等各方提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的承包商或被委托方，包括展品物流運(yùn)輸商、保潔保安服務(wù)商、保稅倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)商、展示設(shè)計(jì)商、展覽工程搭建商、展覽會(huì)廣告宣傳服務(wù)商、餐飲供應(yīng)商、酒店經(jīng)營(yíng)商、印刷商、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與數(shù)據(jù)服務(wù)商以及宣傳媒體等。產(chǎn)業(yè)鏈的視角

圖1-7展覽業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的利益相關(guān)方配套服務(wù)商011.3.1展覽產(chǎn)業(yè)生態(tài)關(guān)鍵主體圖1-8線上展覽會(huì)的商業(yè)生態(tài)主體（以云上廣交會(huì)為例）資料來(lái)源：羅秋菊研究團(tuán)隊(duì)配套服務(wù)商線上展覽會(huì)新的商業(yè)生態(tài)主體“011.3.1展覽產(chǎn)業(yè)生態(tài)關(guān)鍵主體021.3.2展覽策劃的關(guān)鍵思路與成功要素如何判別一個(gè)展覽會(huì)是否成功？？判別展覽會(huì)成功的標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)展覽會(huì)是否成功，應(yīng)交由終端客戶(hù)評(píng)價(jià)。無(wú)論是貿(mào)易展還是消費(fèi)展，終端客戶(hù)的參展效益最優(yōu)，才是一個(gè)展覽會(huì)的效果最優(yōu)和終極追求。展覽策劃最需關(guān)注的問(wèn)題終端客戶(hù)如何評(píng)判參展效益展覽會(huì)的策劃與組織應(yīng)該體現(xiàn)以終端客戶(hù)利益為導(dǎo)向的過(guò)程化與效益化。只有洞察終端客戶(hù)的需求，了解其如何評(píng)判參展效益，才能充分發(fā)揮展覽會(huì)的核心價(jià)值與優(yōu)勢(shì)。021.3.2展覽策劃的關(guān)鍵思路與成功要素判別展覽會(huì)成功的標(biāo)準(zhǔn)參展商重視的功能銷(xiāo)售功能營(yíng)銷(xiāo)功能網(wǎng)絡(luò)與信息功能評(píng)價(jià)指標(biāo)展會(huì)中結(jié)識(shí)的新客戶(hù)（新供應(yīng)商）的數(shù)量與質(zhì)量專(zhuān)業(yè)觀眾名片數(shù)關(guān)鍵客戶(hù)的結(jié)識(shí)能否幫助提升企業(yè)的品牌形象

與建立廣泛的市場(chǎng)聯(lián)系客戶(hù)關(guān)系管理信息搜集效果：能夠獲得多少產(chǎn)業(yè)信息與市場(chǎng)信息，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策帶來(lái)的信息與啟發(fā)。參展行為展中：展示和介紹新產(chǎn)品，廣泛了解觀眾的采購(gòu)需求與偏好。展后：進(jìn)一步跟進(jìn)洽談、選品、看樣、驗(yàn)廠等一系列采購(gòu)流程，最終可能轉(zhuǎn)化為訂單。通過(guò)多種方式展示企業(yè)形象，包括展臺(tái)設(shè)計(jì)、多媒體展示、新技術(shù)展示、人員配置與人員素質(zhì)等。非常重視企業(yè)影響力的展示。與不同類(lèi)型的觀眾進(jìn)行廣泛的溝通，并在意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)標(biāo)。交流對(duì)象：新客戶(hù)、新分銷(xiāo)商、老客戶(hù)、行業(yè)協(xié)會(huì)和研究機(jī)構(gòu)等組織、同行和競(jìng)爭(zhēng)者。前沿信息流匯集：新產(chǎn)品展示、行業(yè)論壇與會(huì)議。訂單轉(zhuǎn)化率獲得訂單量獲客成本表1-4判別展覽會(huì)成功的指標(biāo)與行為021.3.2展覽策劃的關(guān)鍵思路與成功要素021.3.2展覽策劃的關(guān)鍵思路與成功要素以終端客戶(hù)利益為本，構(gòu)建三方主體的匹配關(guān)系組展方專(zhuān)業(yè)觀眾參展商利益相依三角匹配獲取收益互動(dòng)以終端客戶(hù)利益為本，構(gòu)建三方主體的匹配關(guān)系組展方專(zhuān)業(yè)觀眾參展商數(shù)量匹配目的匹配目的—績(jī)效匹配展前展中展后參展決策參展意愿觀展決策觀展意愿引導(dǎo)制定目標(biāo)引導(dǎo)制定目標(biāo)利益相依三角匹配021.3.2展覽策劃的關(guān)鍵思路與成功要素以終端客戶(hù)利益為本，構(gòu)建三方主體的匹配關(guān)系組展方專(zhuān)業(yè)觀眾參展商利益相依三角匹配數(shù)量匹配目的匹配目的—績(jī)效匹配展前展中展后現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)和活動(dòng)組織現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)和活動(dòng)組織021.3.2展覽策劃的關(guān)鍵思路與成功要素以終端客戶(hù)利益為本，構(gòu)建三方主體的匹配關(guān)系組展方專(zhuān)業(yè)觀眾參展商利益相依三角匹配數(shù)量匹配目的匹配目的—績(jī)效匹配展前展中展后客戶(hù)回訪了解、評(píng)估、總結(jié)客戶(hù)回訪了解、評(píng)估、總結(jié)021.3.2展覽策劃的關(guān)鍵思路與成功要素以終端客戶(hù)利益為本，構(gòu)建三方主體的匹配關(guān)系組展方專(zhuān)業(yè)觀眾參展商利益相依三角匹配數(shù)量匹配目的匹配目的—績(jī)效匹配匹配引導(dǎo)解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題匹配引導(dǎo)解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題組展方需提升參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾對(duì)彼此相關(guān)信息的了解程度，助其明確參展（觀）目的，以幫助提升終端客戶(hù)的參展績(jī)效。參展商與專(zhuān)業(yè)觀眾之間相互滿(mǎn)意的實(shí)質(zhì)是匹配關(guān)系：021.3.2展覽策劃的關(guān)鍵思路與成功要素調(diào)研執(zhí)行策劃評(píng)估組織展覽會(huì)策劃與組織的五個(gè)關(guān)鍵過(guò)程021.3.2展覽策劃的關(guān)鍵思路與成功要素031.3.3展覽會(huì)策劃與組織的關(guān)鍵流程展覽會(huì)策劃與組織的五個(gè)關(guān)鍵過(guò)程首先需要充分論證項(xiàng)目開(kāi)展的必要性，想清楚兩個(gè)問(wèn)題：第一，為什么要舉辦這個(gè)展覽會(huì)？

第二，誰(shuí)將從該展會(huì)中獲得什么樣的利益？1.調(diào)研2.策劃3.組織4.執(zhí)行5.評(píng)估國(guó)家宏觀層面確認(rèn)“風(fēng)口”：立足于國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，響應(yīng)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略與方針，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展前沿。展覽會(huì)定位與選題以國(guó)家戰(zhàn)略需求為基礎(chǔ)，助力落實(shí)國(guó)家政策。產(chǎn)業(yè)中觀層面客戶(hù)微觀層面競(jìng)爭(zhēng)格局研判了解產(chǎn)業(yè)需求：展覽業(yè)的首要目的是服務(wù)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)。重視城市與品牌展會(huì)關(guān)系：通常情況下，以城市主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為主題的展會(huì)將獲得更好的發(fā)展。多元利益相關(guān)者需求：識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)受眾的參展/參觀需求。對(duì)參展商與觀眾的參展/參觀動(dòng)機(jī)與目的進(jìn)行了深入的研究，并對(duì)需求進(jìn)行總結(jié)提煉。了解需求和痛點(diǎn)，尋找抓手。設(shè)計(jì)有針對(duì)性的主題與運(yùn)作模式，制定相應(yīng)的價(jià)格與服務(wù)。展覽會(huì)在相同的輻射區(qū)域內(nèi)具有排他性。避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：尋找藍(lán)海，立項(xiàng)前對(duì)區(qū)域內(nèi)同題材及相近題材的展覽會(huì)進(jìn)行比對(duì)調(diào)研，尋找差異化定位。031.3.3展覽會(huì)策劃與組織的關(guān)鍵流程展覽會(huì)策劃與組織的五個(gè)關(guān)鍵過(guò)程展覽會(huì)選題是系統(tǒng)化的過(guò)程，關(guān)鍵目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)展覽會(huì)的規(guī)?；l(fā)展，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力與價(jià)值。首先，需要選準(zhǔn)題材，了解需要依據(jù)哪些要素確定目標(biāo)產(chǎn)業(yè)與受眾，充分了解什么樣的產(chǎn)業(yè)對(duì)展覽會(huì)有強(qiáng)需求。其次，確認(rèn)如何整合產(chǎn)業(yè)題材、自身具有哪些策略及優(yōu)勢(shì)、選擇何種性質(zhì)的展覽會(huì)。再者，進(jìn)一步確定行業(yè)內(nèi)哪一類(lèi)或哪幾類(lèi)細(xì)分子行業(yè)作為展覽會(huì)的最終定位。1.調(diào)研2.策劃3.組織4.執(zhí)行5.評(píng)估選題是展覽會(huì)可持續(xù)發(fā)展的根本選址是展覽會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要條件展覽會(huì)的選址對(duì)舉辦城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、人口規(guī)模、區(qū)位以及綜合配套條件都有較高要求。除特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)外，還需考慮展覽會(huì)的選址還與是否覆蓋目標(biāo)客戶(hù)的市場(chǎng)，城市能否為展覽會(huì)提供充足的成長(zhǎng)空間與配套環(huán)境。需要對(duì)展覽城市的展會(huì)成長(zhǎng)性、辦展成本、行業(yè)硬環(huán)境、行業(yè)軟環(huán)境進(jìn)行綜合考量，并在此基礎(chǔ)上選取合乎展覽會(huì)需求與目標(biāo)的展覽場(chǎng)館，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。觀眾組織（又稱(chēng)“招商”）是指組展方運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆绞浇M織觀眾到展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參觀展覽會(huì)的過(guò)程。專(zhuān)業(yè)觀眾關(guān)注采購(gòu)、尋找供應(yīng)商、信息搜索、與供應(yīng)商溝通交流等；普通觀眾則主要關(guān)注興趣、體驗(yàn)和消費(fèi)。如今，越來(lái)越多展覽會(huì)屬于混合展，需要同時(shí)滿(mǎn)足兩類(lèi)觀眾的需求，如何進(jìn)行合理的組織與安排，是展覽會(huì)終端客戶(hù)組織的難點(diǎn)。同時(shí)，精準(zhǔn)觸達(dá)兩類(lèi)群體的宣傳媒介也不同，因此宣傳方案也要有針對(duì)性地進(jìn)行制定。031.3.3展覽會(huì)策劃與組織的關(guān)鍵流程展覽會(huì)策劃與組織的五個(gè)關(guān)鍵過(guò)程參展商組織（又稱(chēng)“招展”）是指組展方運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆绞浇M織參展商到展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參展的過(guò)程。參展商的數(shù)量、質(zhì)量與參展產(chǎn)品，是專(zhuān)業(yè)觀眾決定是否參觀一個(gè)展會(huì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。參展商的組織需要充分了解參展商的行為特征與差異化需求，尤其是參展商如何評(píng)價(jià)參展績(jī)效。1.調(diào)研2.策劃3.組織4.執(zhí)行5.評(píng)估參展商組織（招展）觀眾組織（招商）031.3.3展覽會(huì)策劃與組織的關(guān)鍵流程展覽會(huì)策劃與組織的五個(gè)關(guān)鍵過(guò)程展覽會(huì)營(yíng)銷(xiāo)管理與終端客戶(hù)組織（參展商、觀眾）密不可分。展覽策劃團(tuán)隊(duì)在了解其潛在終端客戶(hù)的特點(diǎn)和需求基礎(chǔ)上，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)展覽會(huì)的規(guī)模化與品牌化目標(biāo)。1.調(diào)研2.策劃3.組織4.執(zhí)行5.評(píng)估展覽會(huì)營(yíng)銷(xiāo)管理當(dāng)下的新趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體迅猛發(fā)展，展覽會(huì)營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)生了巨大變化。由微信、微博、抖音、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)等社交媒體組成的新媒體矩陣成為了展覽會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的新形式。大數(shù)據(jù)技術(shù)隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)逐步成熟，數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為了越來(lái)越多展覽公司的關(guān)鍵資源。對(duì)參展商與觀眾數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，可以開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以及開(kāi)發(fā)更多的數(shù)據(jù)增值服務(wù)。031.3.3展覽會(huì)策劃與組織的關(guān)鍵流程展覽會(huì)策劃與組織的五個(gè)關(guān)鍵過(guò)程展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理：展覽會(huì)舉辦的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行與各類(lèi)服務(wù)提供。因展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)具有集聚性、綜合性、差異性和復(fù)雜性，展覽會(huì)的服務(wù)需要做到集約化、專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化、數(shù)據(jù)化。1.調(diào)研2.策劃3.組織4.執(zhí)行5.評(píng)估

廣義的展覽會(huì)服務(wù)狹義的展覽會(huì)服務(wù)闡釋展覽服務(wù)企業(yè)向會(huì)展活動(dòng)的組展方、承辦方、與會(huì)者、參展商以及觀眾所提供的全方位服務(wù)。組展方（主辦方或承辦方）向與會(huì)者、參展商及觀眾提供的各項(xiàng)服務(wù)。舉例會(huì)展策劃、會(huì)展籌備與組織、會(huì)展物流、會(huì)展接待、會(huì)展宣傳、會(huì)展場(chǎng)館設(shè)施配套等。營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、采訪、接待、餐飲、住宿、禮儀、交通、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、后勤、安保、保潔、旅游、文書(shū)、通信、信息、保險(xiǎn)、租賃、展臺(tái)設(shè)計(jì)、展具設(shè)計(jì)、展具制作、展臺(tái)搭建等。表1-5展覽會(huì)服務(wù)的闡釋與舉例031.3.3展覽會(huì)策劃與組織的關(guān)鍵流程展覽會(huì)策劃與組織的五個(gè)關(guān)鍵過(guò)程1.調(diào)研2.策劃3.組織4.執(zhí)行5.評(píng)估展覽會(huì)的評(píng)估是主辦機(jī)構(gòu)對(duì)整個(gè)展覽策劃與組織的過(guò)程進(jìn)行總結(jié)與梳理的過(guò)程。展會(huì)指導(dǎo)展會(huì)宣傳客戶(hù)支持本階段的評(píng)估結(jié)果是對(duì)下一屆展覽會(huì)舉辦的重要指導(dǎo)，可避免上一屆出現(xiàn)的問(wèn)題，并為下一屆提供改進(jìn)依據(jù)。評(píng)估結(jié)果也可能對(duì)外發(fā)布，制作成為展后報(bào)告供宣傳使用。評(píng)估結(jié)果也可以作為下一屆招展與招商物料的一部分，供終端客戶(hù)評(píng)估參展績(jī)效，做出是否參展的決定。感第一章謝參與展覽會(huì)導(dǎo)論展覽會(huì)策劃與組織2展覽會(huì)的價(jià)值《展覽會(huì)策劃與組織》CONTENTS目錄2.1展覽會(huì)的屬性2.2展覽會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)值2.4展覽會(huì)的不可替代性2.3展覽會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值2.1展覽會(huì)的屬性生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群12典型的生產(chǎn)性服務(wù)包括金融服務(wù)、法律服務(wù)、管理咨詢(xún)服務(wù)、廣告與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等。生產(chǎn)性服務(wù)（也稱(chēng)生產(chǎn)者服務(wù)）是指那些被其他商品和服務(wù)的生產(chǎn)者用作中間投入的服務(wù)。生產(chǎn)性服務(wù)的特征主要有：（1）無(wú)形產(chǎn)出體現(xiàn)為“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的軟化

”；（2）是被所服務(wù)企業(yè)列入生產(chǎn)成本的中間服務(wù)；（3）將大量人力資本和知識(shí)資本引入到商品和服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中（劉志彪，2006）。

生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)012.1.1展覽會(huì)是一種生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)展覽會(huì)是一種面向生產(chǎn)者的服務(wù)，參展商為實(shí)現(xiàn)參展目的與目標(biāo)，購(gòu)買(mǎi)用于展示產(chǎn)品與企業(yè)形象的中間服務(wù)，這一投入被企業(yè)列入成本。在貿(mào)易型展覽會(huì)中，展覽會(huì)的服務(wù)對(duì)象是參展商與專(zhuān)業(yè)觀眾，是與企業(yè)或組織的需求與目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的群體，而非直接的消費(fèi)者。展覽會(huì)為參展商向?qū)I(yè)觀眾開(kāi)展銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和交流提供了平臺(tái)和服務(wù)。消費(fèi)型展覽會(huì)則服務(wù)于參展商面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)與推廣，是一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)012.1.1展覽會(huì)是一種生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)I（20世紀(jì)50~70年代）管理功能（“潤(rùn)滑劑”作用）II（20世紀(jì)70~90年代）促進(jìn)功能（“生產(chǎn)力”作用）III（20世紀(jì)90年代至今）戰(zhàn)略功能（“推進(jìn)器”作用）財(cái)務(wù)總量控制存貨管理證券交易管理咨詢(xún)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)咨詢(xún)工程（咨詢(xún)業(yè)）商業(yè)銀行房地產(chǎn)信息和信息技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)科技合作全球金融中介國(guó)際性大項(xiàng)目融資生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)表2-1

生產(chǎn)性服務(wù)在生產(chǎn)系統(tǒng)中的功能演變資料來(lái)源：李江帆等（2004）

012.1.1展覽會(huì)是一種生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)022.1.2展覽會(huì)是一種臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群其一，在展覽會(huì)中，尤其是國(guó)際展覽會(huì)，同一產(chǎn)業(yè)鏈的各類(lèi)企業(yè)發(fā)生了空間上的短期集聚，可視為在短時(shí)間內(nèi)將某一產(chǎn)業(yè)的全球（區(qū)域）市場(chǎng)壓縮于一個(gè)特定的空間。臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群Maskell等（2006）首次正式提出展覽會(huì)可以視為臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群。展覽會(huì)臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群其二，展覽會(huì)中基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的橫向與縱向知識(shí)交換，與產(chǎn)業(yè)集群是相似的，但以臨時(shí)、定期、高強(qiáng)度的形式存在。專(zhuān)業(yè)觀眾類(lèi)型構(gòu)成了以參展商為中心的縱橫交錯(cuò)、非常完善的產(chǎn)業(yè)鏈（羅秋菊等，2007）。展覽會(huì)在同一地點(diǎn)聚集特定產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、相關(guān)服務(wù)，設(shè)立展臺(tái)展示產(chǎn)品與服務(wù)的特征（Black，1986），與產(chǎn)業(yè)集群的地理鄰近、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)性均有共通之處。參展商下游配套商下游企業(yè)參展商輔助商上游的上游中游企業(yè)上游供應(yīng)商核心層次層外層購(gòu)買(mǎi)作用產(chǎn)業(yè)關(guān)系直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品代理引薦客戶(hù)同行信息配套產(chǎn)品供應(yīng)商調(diào)研考察各種推銷(xiāo)下游企業(yè)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售輔助企業(yè)中游企業(yè)配套、互補(bǔ)上游企業(yè)行業(yè)機(jī)構(gòu)觀眾的上下游企業(yè)臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群圖2-1

專(zhuān)業(yè)觀眾展覽會(huì)參觀目的及其類(lèi)型研究——東莞國(guó)際機(jī)械及原料展覽會(huì)案例探究資料來(lái)源：羅秋菊等（2007）

022.1.2展覽會(huì)是一種臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群空間集聚在展覽會(huì)中，原本分散在各地的同一產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游企業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)匯聚于同一空間。臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群信息傳播企業(yè)可以在展覽會(huì)中與現(xiàn)有客戶(hù)、潛在客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者、現(xiàn)有供應(yīng)商、潛在供應(yīng)商交流，發(fā)生沿產(chǎn)業(yè)鏈橫向與縱向的信息傳播。022.1.2展覽會(huì)是一種臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)業(yè)鏈的縱向互動(dòng)體現(xiàn)在與客戶(hù)和供應(yīng)商的交流，企業(yè)通過(guò)客戶(hù)問(wèn)詢(xún)與談判、解決方案討論中，了解市場(chǎng)需求趨勢(shì)與產(chǎn)品改進(jìn)方向，與供應(yīng)商交流了解上游市場(chǎng)的信息。022.1.2展覽會(huì)是一種臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)業(yè)鏈的橫向互動(dòng)體現(xiàn)在與同行、競(jìng)爭(zhēng)者的交流，展覽會(huì)為同行交流提供了難得的空間，同行企業(yè)可以進(jìn)行面對(duì)面的交流，在展覽會(huì)里展示新品同臺(tái)競(jìng)技，獲取競(jìng)爭(zhēng)者的信息與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。全球蜂鳴衍生于產(chǎn)業(yè)集群的知識(shí)創(chuàng)造場(chǎng)域——本地蜂鳴，形象地描述了大量企業(yè)在展覽會(huì)中的自發(fā)的、無(wú)方向性的互動(dòng)。

臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群圖2-2受?chē)?guó)際展覽會(huì)影響的知識(shí)擴(kuò)散模型資料來(lái)源：Bathelt

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al.(2008).

在展覽會(huì)中企業(yè)的多元化互動(dòng)構(gòu)成了展覽會(huì)獨(dú)有的信息交流生態(tài)——全球蜂鳴。022.1.2展覽會(huì)是一種臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)業(yè)橫向知識(shí)擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群圖2-3市場(chǎng)戰(zhàn)略知識(shí)網(wǎng)可視化圖像圖2-4技術(shù)知識(shí)網(wǎng)可視化圖像資料來(lái)源：Luo

et

al.

(2016).資料來(lái)源：Luoet

al.

(2016)022.1.2展覽會(huì)是一種臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群022.1.2展覽會(huì)是一種臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群圖2-5受?chē)?guó)際展覽會(huì)影響的知識(shí)擴(kuò)散模型資料來(lái)源：Bathelt

et

al.(2008)

在展覽會(huì)中獲取了最新行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的企業(yè)，回到企業(yè)所在地或集群傳播最新信息，同時(shí)也建立了新的知識(shí)管道。2.2展覽會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)值產(chǎn)業(yè)Thinking思考展覽會(huì)具有的生產(chǎn)性服務(wù)與臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群屬性對(duì)于企業(yè)而言具有什么意義與功能呢？2.12.1展覽會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)值采購(gòu)商參展商行業(yè)分析師供應(yīng)商行業(yè)分析師合作商行業(yè)協(xié)會(huì)展覽會(huì)組織者競(jìng)爭(zhēng)者①展覽會(huì)的銷(xiāo)售功能②展覽會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)功能③展覽會(huì)的網(wǎng)絡(luò)功能④展覽會(huì)的信息功能圖2-6

展覽會(huì)的功能層次

資料來(lái)源：

Rosson

et

al.

(1995)（有改動(dòng)）2.2.12.2.1展覽會(huì)的銷(xiāo)售功能參展商下游配套商下游企業(yè)參展商輔助商上游的上游中游企業(yè)上游供應(yīng)商核心層次層外層購(gòu)買(mǎi)作用產(chǎn)業(yè)關(guān)系直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品代理引薦客戶(hù)同行信息配套產(chǎn)品供應(yīng)商調(diào)研考察各種推銷(xiāo)下游企業(yè)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售輔助企業(yè)中游企業(yè)配套、互補(bǔ)上游企業(yè)行業(yè)機(jī)構(gòu)觀眾的上下游企業(yè)銷(xiāo)售功能圖2-7

專(zhuān)業(yè)觀眾展覽會(huì)參觀目的及其類(lèi)型研究——東莞國(guó)際機(jī)械及原料展覽會(huì)案例探究資料來(lái)源：羅秋菊等（2007）

2.2.1展覽會(huì)在企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售效率新產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售功能2.2.1展覽會(huì)的銷(xiāo)售功能2.2.1銷(xiāo)售效率新產(chǎn)品推廣01多個(gè)階段多個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)場(chǎng)所合適的購(gòu)買(mǎi)周期合適的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息合適的人02縮短銷(xiāo)售周期提升銷(xiāo)售效率化被動(dòng)為主動(dòng)對(duì)于參展商銷(xiāo)售效率銷(xiāo)售功能2.2.1展覽會(huì)的銷(xiāo)售功能2.2.1Smith等（2003）對(duì)Delta機(jī)械制造公司推出的某一最新產(chǎn)品進(jìn)行了跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)相比于沒(méi)有參加展覽會(huì)的分銷(xiāo)商，參展在現(xiàn)場(chǎng)看過(guò)新產(chǎn)品的分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)量更大，而且下單采購(gòu)的時(shí)間也縮短了。銷(xiāo)售效率新產(chǎn)品推廣幫助企業(yè)低成本獲客曾有調(diào)研發(fā)現(xiàn)，通過(guò)展覽會(huì)結(jié)識(shí)一個(gè)客戶(hù)的費(fèi)用僅為人員拜訪的25%-35%（O’Hara，1993）買(mǎi)家感知風(fēng)險(xiǎn)高，展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品展示與面對(duì)面溝通，恰好彌補(bǔ)了該類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售劣勢(shì)。降低感知風(fēng)險(xiǎn)銷(xiāo)售效率銷(xiāo)售功能2.2.1展覽會(huì)的銷(xiāo)售功能2.2.1展覽會(huì)作為買(mǎi)家集聚的空間，企業(yè)可以在現(xiàn)場(chǎng)主動(dòng)接觸潛在買(mǎi)家。展覽會(huì)是一個(gè)可以主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)被動(dòng)傳統(tǒng)的在店銷(xiāo)售與新型的互聯(lián)網(wǎng)商店均需運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段吸引買(mǎi)家上門(mén)，對(duì)客交流與銷(xiāo)售受限。主動(dòng)銷(xiāo)售效率銷(xiāo)售功能2.2.1展覽會(huì)的銷(xiāo)售功能2.2.1資料來(lái)源：Nayak

et

al.

(2016)普通觀眾獲取折扣、優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品掌握行業(yè)趨勢(shì)了解前沿行業(yè)信息銷(xiāo)售效率銷(xiāo)售功能觀展動(dòng)機(jī)最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差享受折扣和其他獎(jiǎng)勵(lì)措施153.881.129研究行業(yè)新趨勢(shì)153.781.286吸引人的展覽主題153.781.077發(fā)現(xiàn)新的服務(wù)或產(chǎn)品153.741.233購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)153.701.175觀察產(chǎn)品開(kāi)發(fā)153.621.369有吸引力的旅游目的地153.501.371收集行業(yè)信息153.481.298媒體的吸引力153.451.263考察產(chǎn)品多樣性152.881.407會(huì)見(jiàn)專(zhuān)家152.691.403參加研討會(huì)152.581.438交流思想152.561.412有效樣本量206表2-2某手工藝展覽會(huì)的觀眾觀展動(dòng)機(jī)描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)2.2.1展覽會(huì)的銷(xiāo)售功能2.2.12.2.1展覽會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)值表2-3展覽會(huì)對(duì)推廣測(cè)試企業(yè)新產(chǎn)品的作用資料來(lái)源：Bello

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al.

(1990)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在問(wèn)題展覽會(huì)提供的解決方案1．很難接觸到主要決策者和使用者1．展覽會(huì)吸引管理層與職能部門(mén)代表，所有采購(gòu)相關(guān)人員都可能在展覽會(huì)中找到2．使用者/決策者不愿意或不能參與新產(chǎn)品測(cè)試調(diào)查2．查看新產(chǎn)品是觀眾參觀展覽會(huì)的主要原因；觀眾從日常工作中解脫出來(lái)，一般愿意協(xié)助調(diào)研3．采納者地域分散為新產(chǎn)品測(cè)試帶來(lái)困難3．來(lái)自不同地區(qū)的觀眾聚集于特定時(shí)空，便于新產(chǎn)品調(diào)研和測(cè)試4．不能聚焦地碰撞出想法4．專(zhuān)業(yè)性展覽會(huì)特別適合對(duì)某一具體產(chǎn)業(yè)思想的匯集；綜合性展覽會(huì)適合跨產(chǎn)業(yè)意見(jiàn)的搜集5．缺乏有效的篩選標(biāo)準(zhǔn)5．展覽會(huì)觀眾的多樣化，可針對(duì)采購(gòu)相關(guān)人員的不同角色設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)6．有限的市場(chǎng)/產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效測(cè)試6．展場(chǎng)內(nèi)及展場(chǎng)外實(shí)施測(cè)試7．開(kāi)發(fā)者與采納者之間缺乏有效溝通7．展覽會(huì)的形式鼓勵(lì)參展商與觀眾的互動(dòng)8．開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)部之間缺乏合適的溝通8．企業(yè)參展人員配置包括銷(xiāo)售人員、技術(shù)人員、和研發(fā)人員等團(tuán)隊(duì)新產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售功能2.2.12.2.1展覽會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)值銷(xiāo)售人員在展覽會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)方式其他在展覽會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)方式展位中的銷(xiāo)售代表展臺(tái)廣告與圖片現(xiàn)場(chǎng)介紹與演示產(chǎn)品展示與樣品特別現(xiàn)場(chǎng)表演影片與視頻其他聚會(huì)與交流宣傳材料資料來(lái)源：Barczak

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al.(1992)表2-4消費(fèi)型展覽會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)方式一覽表消費(fèi)型展覽會(huì)減少了人們對(duì)新產(chǎn)品的抵觸情緒而且產(chǎn)品的輻射范圍廣，Barczak

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al.（1992）研究把觀眾劃分為：新產(chǎn)品先鋒接受者（earlyadopter）晚期接受者（lateadopter）拒絕接受者（nonadopter）

新產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售功能知曉Awareness試用Trial采納/拒絕Adoption/rejection評(píng)價(jià)Evaluation拓寬意識(shí)集Awarenessbroadening信息搜尋Information

search建立信任Trust

building體驗(yàn)反饋Experiencefeedback采納意向Intentionto

adopt

A共現(xiàn)Co-presence綠色先鋒者的關(guān)鍵采納點(diǎn)Keyadoptionpointsforgreenpioneers大眾消費(fèi)者的關(guān)鍵采納點(diǎn)Keyadoption

pointsforordinary

consumers產(chǎn)品聚集企業(yè)聚集信息外化B現(xiàn)場(chǎng)交互Onsite

interaction有機(jī)教育知識(shí)轉(zhuǎn)移C建立機(jī)構(gòu)信任BuildinginstitutionaltrustD建立產(chǎn)品信任Buildingproducttrust主辦方聲譽(yù)企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)交互多元體驗(yàn)信息披露采納過(guò)程Adoption

process興趣Interest主動(dòng)搜索意愿刺激搜索意愿興趣驅(qū)動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)吸引G現(xiàn)場(chǎng)決策On-sitedecisionmakingE現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)Onsite

trialF即時(shí)反饋InstantFeedback實(shí)物展示現(xiàn)場(chǎng)試吃良性反饋突破認(rèn)知對(duì)比評(píng)價(jià)價(jià)格考慮現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)抉擇媒介效果層Layer

of

media

effect作用機(jī)制層Layer

of

media

mechanismProactivewillingnesstosearchStimulatedwillingnesstosearch2.2.12.2.1展覽會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)值資料來(lái)源：鐘迪茜等（2022）新產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售功能圖2-8農(nóng)業(yè)展促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品采納的媒介作用機(jī)制資料來(lái)源：鐘迪茜等（2022）

2.2.12.2.1展覽會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)值通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的展示，企業(yè)保持與提升公眾已感知的企業(yè)形象，使顧客確信公司的雄厚實(shí)力，建立廣泛的市場(chǎng)溝通。營(yíng)銷(xiāo)功能樹(shù)立企業(yè)形象是參展商參加展覽會(huì)以及評(píng)價(jià)參展績(jī)效的重要維度與銷(xiāo)售行為不同，展覽會(huì)中的營(yíng)銷(xiāo)功能不以獲取訂單為直接目標(biāo)參展商參加行業(yè)的旗艦展覽會(huì)也意味著他們具有“留在市場(chǎng)上的生存與發(fā)展能力”。相比于廣告等營(yíng)銷(xiāo)方式，展覽會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的重要性主要有兩個(gè)方面：2.2.22.2.2展覽會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)功能營(yíng)銷(xiāo)功能展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)是面對(duì)面的直接交流，具有雙向性、即時(shí)性、準(zhǔn)確性等特征。觀眾可以根據(jù)參展商的展臺(tái)位置、展臺(tái)面積、搭建水平、產(chǎn)品豐富度，展臺(tái)工作人員的專(zhuān)業(yè)能力、服務(wù)態(tài)度、綜合素質(zhì)等要素，對(duì)參展企業(yè)的品牌和實(shí)力做出直觀的判斷參展商通過(guò)展位設(shè)計(jì)，展示企業(yè)理念。在展覽會(huì)中，企業(yè)除了可以展示產(chǎn)品，也可以通過(guò)藝術(shù)裝置與多媒體展示手法，展示企業(yè)對(duì)于自身發(fā)展理念的理解，并將理念傳遞給現(xiàn)場(chǎng)的觀眾。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的展示，企業(yè)保持與提升公眾已感知的企業(yè)形象，使顧客確信公司的雄厚實(shí)力，建立廣泛的市場(chǎng)溝通營(yíng)銷(xiāo)功能參展商參加行業(yè)的旗艦展覽會(huì)也意味著他們具有“留在市場(chǎng)上的生存與發(fā)展能力”展覽會(huì)具有臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群的特性，是產(chǎn)業(yè)交流的盛會(huì)，同時(shí)也是企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的平臺(tái)展覽會(huì)對(duì)于企業(yè)具有重要的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，參展商往往非常重視通過(guò)參展來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象，向同行與合作伙伴傳遞信心，通過(guò)面對(duì)面溝通建立合作的信任。2.2.22.2.2展覽會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)功能2.2.32.2.3展覽會(huì)的網(wǎng)絡(luò)功能網(wǎng)絡(luò)功能展覽會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展正式與非正式的互動(dòng)建立和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系…Kerin

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al.（1987）首次提出展覽會(huì)的非銷(xiāo)售功能，企業(yè)參展并非以獲得訂單與采購(gòu)為唯一目標(biāo)，還有社交互動(dòng)與信息搜尋等非銷(xiāo)售目標(biāo)?！啊敖Y(jié)識(shí)新的供應(yīng)商、與舊供應(yīng)商保持聯(lián)系以及建立和維護(hù)個(gè)人職業(yè)交往關(guān)系等等。網(wǎng)絡(luò)功能建立新關(guān)系是參展商與專(zhuān)業(yè)觀眾參加展覽會(huì)的重要目標(biāo)之一面對(duì)面的交流溝通快速縮短社交距離快速縮短技術(shù)距離短時(shí)間內(nèi)降低溝通成本短時(shí)間內(nèi)降低交易成本參展商還可以與老客戶(hù)溝通與聯(lián)絡(luò)，以維持和增進(jìn)商業(yè)關(guān)系與老客戶(hù)見(jiàn)面的重要機(jī)會(huì)：參加國(guó)際展覽會(huì)可以有效減少到國(guó)外登門(mén)拜訪重要客戶(hù)的成本。展覽會(huì)社交屬性的重要性：展覽會(huì)中的社交互動(dòng)與后續(xù)建立合作關(guān)系的質(zhì)量呈正相關(guān)關(guān)系，影響企業(yè)未來(lái)進(jìn)一步的合作交流。2.2.32.2.3展覽會(huì)的網(wǎng)絡(luò)功能發(fā)展階段觀眾參觀展覽會(huì)原因（%）參展商參展原因（按重要性排列）KAM前期階段（pre-KAM）識(shí)別關(guān)鍵的潛在客戶(hù)查看新公司（12%）、進(jìn)行商務(wù)接觸（6%）、比較產(chǎn)品和服務(wù)（7%）會(huì)見(jiàn)新客戶(hù)（1）、發(fā)布新產(chǎn)品（2）、會(huì)見(jiàn)新分銷(xiāo)商（8）、促銷(xiāo)舊產(chǎn)品（5）KAM早期階段（earlyKAM）客戶(hù)滲透，尋求良好的供應(yīng)商狀態(tài)獲取技術(shù)或產(chǎn)品信息（21%）與老客戶(hù)聯(lián)系（4）、與老分銷(xiāo)商聯(lián)系（12）、增強(qiáng)公司形象（6）、拿訂單（3）KAM中期階段（mid-KAM）建立合作、強(qiáng)化供應(yīng)商地位討論具體問(wèn)題/與專(zhuān)家交談（10%）與老客戶(hù)聯(lián)系（4）、與老分銷(xiāo)商聯(lián)系（12）合作階段（partnershipKAM）建立合作意識(shí)、創(chuàng)建共同文化、鎖定客戶(hù)討論具體問(wèn)題/與專(zhuān)家交談（10%）與老客戶(hù)聯(lián)系、與老分銷(xiāo)商聯(lián)系（可能通過(guò)分享展覽空間的方式）互動(dòng)階段（synergisticKAM）繼續(xù)改善、共享利益、半融合狀態(tài)無(wú)真正功能。在這階段企業(yè)走得很近，甚至共同分享營(yíng)銷(xiāo)行為，包括展覽會(huì)展示無(wú)真正功能解散階段（uncouplingKAM）分離尋找新客戶(hù)、新產(chǎn)品、新發(fā)展、新公司會(huì)見(jiàn)新客戶(hù)和分銷(xiāo)商，拿訂單表2-5關(guān)鍵客戶(hù)管理發(fā)展階段模型（展覽會(huì)的作用）

資料來(lái)源：Blythe(2002).網(wǎng)絡(luò)功能展覽會(huì)為關(guān)鍵客戶(hù)管理提供的三種重要機(jī)遇KAM前期甚至KAM早期的與客戶(hù)初次接觸KAM中期和合作建立階段的與客戶(hù)建立合作創(chuàng)建共同文化在KAM互動(dòng)過(guò)程階段提供一種相互溝通的機(jī)會(huì)2.2.32.2.3展覽會(huì)的網(wǎng)絡(luò)功能2.2.42.2.4展覽會(huì)的信息功能信息功能專(zhuān)業(yè)觀眾了解行業(yè)最新產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)內(nèi)資訊為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)決策尋找和存儲(chǔ)信息通過(guò)東莞的案例研究，根據(jù)專(zhuān)業(yè)觀眾的觀展目的將其分為三類(lèi)，其中約占樣本總數(shù)35%的次層觀眾以獲取信息技術(shù)與建立市場(chǎng)聯(lián)系為目的。參展商獲取最新技術(shù)資訊收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)的高層管理者認(rèn)為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行信息交換，以及對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估，比銷(xiāo)售活動(dòng)更為重要展覽會(huì)信息功能的重要性

信息功能010302匯聚產(chǎn)業(yè)最新的信息與知識(shí)為專(zhuān)業(yè)觀眾提供多元化的信息為觀眾提供產(chǎn)品對(duì)比和選擇的機(jī)會(huì)平臺(tái)2.2.42.2.4展覽會(huì)的信息功能信息功能匯聚產(chǎn)業(yè)最新的信息與知識(shí)01展覽會(huì)對(duì)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新客戶(hù)的關(guān)注，營(yíng)造了濃厚的新信息與知識(shí)搜尋氛圍與平臺(tái)展覽會(huì)信息功能的重要性

2.2.42.2.4展覽會(huì)的信息功能信息功能為專(zhuān)業(yè)觀眾提供多元化的信息02市場(chǎng)戰(zhàn)略知識(shí)主要體現(xiàn)為根據(jù)展覽會(huì)對(duì)市場(chǎng)行情與發(fā)展趨勢(shì)的判斷，為企業(yè)后續(xù)商業(yè)決策提供重要依據(jù)技術(shù)知識(shí)主要體現(xiàn)為通過(guò)展覽會(huì)獲取解決技術(shù)問(wèn)題的方案、方法，例如產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、結(jié)構(gòu)、功能的實(shí)現(xiàn)方式、工藝等等，有助于產(chǎn)品功能的改進(jìn)與技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新展覽會(huì)信息功能的重要性

2.2.42.2.4展覽會(huì)的信息功能是參展商及展品的集合地，能夠詳細(xì)比對(duì)不同產(chǎn)品的異同，了解產(chǎn)品的替代性技術(shù)和方法，廣泛獲取購(gòu)買(mǎi)決策前的詳細(xì)信息，挑選最合適的產(chǎn)品信息功能為觀眾提供產(chǎn)品對(duì)比和選擇的機(jī)會(huì)平臺(tái)03產(chǎn)品選擇豐富現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比有助于消除觀眾的疑慮和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的不確定性消除不確定性在曾經(jīng)的一項(xiàng)調(diào)查中，62%被訪專(zhuān)業(yè)觀眾認(rèn)為觀展目的是去觀看多家參展商生產(chǎn)的特定產(chǎn)品，只有30%被訪專(zhuān)業(yè)觀眾觀展目的只是觀看某一家公司生產(chǎn)的特定產(chǎn)品展覽會(huì)信息功能的重要性

2.2.42.2.4展覽會(huì)的信息功能信息功能展覽會(huì)中的學(xué)習(xí)行為專(zhuān)業(yè)集聚知識(shí)社區(qū)行動(dòng)者（知識(shí)庫(kù)）行動(dòng)者（知識(shí)庫(kù)）新產(chǎn)品（知識(shí)載體）行動(dòng)者（知識(shí)庫(kù)）2.2.42.2.4展覽會(huì)的信息功能圖2-9展覽會(huì)知識(shí)擴(kuò)散機(jī)制圖資料來(lái)源：根據(jù)Zhong

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(2018)繪制信息功能展覽會(huì)中的學(xué)習(xí)行為互動(dòng)式學(xué)習(xí)觀察式學(xué)習(xí)橫向?qū)Ρ葘W(xué)習(xí)調(diào)研式學(xué)習(xí)2.2.42.2.4展覽會(huì)的信息功能互動(dòng)式是一種主要發(fā)生于參展主體之間的學(xué)習(xí)行為基于市場(chǎng)需求的交流大量目標(biāo)明確的潛在客戶(hù)與供應(yīng)商圍繞新產(chǎn)品進(jìn)行交流與討論。觀眾掌握著豐富的市場(chǎng)需求認(rèn)知，往往非常了解所在地和市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。參展商與觀眾的互動(dòng)，相當(dāng)于將供應(yīng)商與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息連接起來(lái)。基于問(wèn)題解決方案的討論專(zhuān)業(yè)觀眾在展覽會(huì)中與參展商討論交流技術(shù)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題。就市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行討論互動(dòng)這種討論往往在比較輕松的環(huán)境下更易進(jìn)行，常見(jiàn)于已有多年合作關(guān)系的參展商與專(zhuān)業(yè)觀眾之間的非正式交流2.2.42.2.4展覽會(huì)的信息功能觀察式學(xué)習(xí)是一種以參展主體觀察新產(chǎn)品為主的學(xué)習(xí)行為以機(jī)械類(lèi)展覽為例，觀眾可以直接在現(xiàn)場(chǎng)看到機(jī)器的實(shí)際運(yùn)作，能夠了解成品質(zhì)量、機(jī)器效率與性能等等。觀察重點(diǎn)新產(chǎn)品的效果與功能現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)行產(chǎn)品并試機(jī)展覽會(huì)重點(diǎn)新產(chǎn)品是展覽會(huì)中信息和知識(shí)擴(kuò)散的媒介與承載物不可替代的關(guān)鍵體現(xiàn)動(dòng)態(tài)展示產(chǎn)品而非靜態(tài)擺放區(qū)別于其他渠道的重要特征2.2.42.2.4展覽會(huì)的信息功能橫向比較學(xué)習(xí)是參展主體通過(guò)與其他同行企業(yè)及其產(chǎn)品對(duì)比，獲得對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的新認(rèn)識(shí)，判斷產(chǎn)品改進(jìn)方向，從而獲取行業(yè)最新知識(shí)的學(xué)習(xí)行為O1O2對(duì)比同類(lèi)產(chǎn)品可以分析每種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，找到需要改進(jìn)之處對(duì)比合作企業(yè)的產(chǎn)品目的主要在于尋找合作空間，通過(guò)合作彌補(bǔ)自身產(chǎn)品的缺陷，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合這種對(duì)比往往存在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或合作企業(yè)之間這種對(duì)比并不局限于參展商之間，專(zhuān)業(yè)觀眾也可以在展覽會(huì)中對(duì)比同類(lèi)產(chǎn)品，總結(jié)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)2.2.42.2.4展覽會(huì)的信息功能展覽會(huì)的信息功能也能夠?qū)τ^眾個(gè)體產(chǎn)生積極的意義和影響。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)觀眾或是普通觀眾，展覽會(huì)都能夠提供學(xué)習(xí)知識(shí)和提升個(gè)人知識(shí)儲(chǔ)備與技能的機(jī)會(huì)調(diào)研式學(xué)習(xí)是有意識(shí)的行為選擇，并帶有明顯的目的性，主要通過(guò)參展主體對(duì)知識(shí)載體的觀察，以及與同行交流的方式進(jìn)行參展商有意識(shí)地參觀展館展臺(tái)專(zhuān)門(mén)安排市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況利用同行企業(yè)在展覽會(huì)中展示產(chǎn)品效果的契機(jī)，參展商關(guān)注同行的新產(chǎn)品，進(jìn)而吸收外化的知識(shí)，以此了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況，識(shí)別商機(jī)，學(xué)習(xí)新的技術(shù)特別關(guān)注優(yōu)于自身的企業(yè)行業(yè)龍頭觀眾2.2.42.2.4展覽會(huì)的信息功能2.2.52.2.5展覽會(huì)的其他功能展覽會(huì)對(duì)于企業(yè)的功能與價(jià)值并不止于此。例如，休閑娛樂(lè)也是展覽會(huì)能夠帶給觀眾的價(jià)值之一，這類(lèi)價(jià)值對(duì)于普通觀眾而言更加明顯。參加展覽會(huì)也會(huì)作為公司對(duì)員工的一種獎(jiǎng)勵(lì)。

更多價(jià)值2.3展覽會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值2.32.3展覽會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值在產(chǎn)業(yè)層面，展覽的兩大功能行業(yè)貿(mào)易行業(yè)創(chuàng)新2.3.12.3.1展覽會(huì)的行業(yè)貿(mào)易功能積極介入開(kāi)拓出口市場(chǎng)是企業(yè)長(zhǎng)期策略。產(chǎn)品主要外銷(xiāo)，出口業(yè)務(wù)是主營(yíng)參加國(guó)際展覽會(huì)。早期階段要得到政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持資助。目標(biāo)是建立海外代表處，了解國(guó)外觀眾需求，尋找潛在客戶(hù)。完全介入“國(guó)際化視角”尋求海外業(yè)務(wù)機(jī)遇；各種形式的國(guó)際化參與（如合資、特許經(jīng)營(yíng)）樹(shù)立企業(yè)形象、搜集國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)信息等非銷(xiāo)售行為更加看重。參展的主要目標(biāo)是扶持當(dāng)?shù)睾献髡?。?guó)際化程度參展行為假設(shè)嘗試性介入主動(dòng)詢(xún)盤(pán)的被動(dòng)反應(yīng)。國(guó)際業(yè)務(wù)非主流業(yè)務(wù)參加國(guó)內(nèi)展覽會(huì)。對(duì)主動(dòng)的國(guó)際詢(xún)盤(pán)作出銷(xiāo)售反應(yīng)。資料來(lái)源：Motwani

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(1992)展覽會(huì)對(duì)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的作用展覽會(huì)服務(wù)于商貿(mào)交易，是國(guó)內(nèi)外貿(mào)易的重要平臺(tái)。這一點(diǎn)更體現(xiàn)在進(jìn)出口貿(mào)易上，為企業(yè)帶來(lái)了進(jìn)出口貿(mào)易機(jī)會(huì)。企業(yè)與海外的客戶(hù)或潛在客戶(hù)的聯(lián)系與溝通成本非常高，國(guó)際展覽會(huì)則有效地把高質(zhì)量的目標(biāo)觀眾帶給參展商，使企業(yè)能夠以低成本開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。圖2-10企業(yè)通過(guò)參展促進(jìn)國(guó)際業(yè)務(wù)的行為我國(guó)歷史最長(zhǎng)與規(guī)模最大的展覽會(huì)——中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（廣交會(huì)）就是展覽會(huì)促進(jìn)我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的典型案例展覽會(huì)。廣交會(huì)多年以來(lái)，通過(guò)邀請(qǐng)與招募國(guó)際采購(gòu)商到廣交會(huì)進(jìn)行貿(mào)易采購(gòu)，打響了我國(guó)出口企業(yè)的形象與品牌。

1957創(chuàng)辦為了打破西方對(duì)我國(guó)的“經(jīng)濟(jì)封鎖”，獲取建設(shè)所需外貿(mào)的核心營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)2000助力中國(guó)制造向中國(guó)智造的轉(zhuǎn)型打響中國(guó)品牌的綜合平臺(tái)2.3.12.3.1展覽會(huì)的行業(yè)貿(mào)易功能2.3.22.3.2展覽會(huì)的行業(yè)創(chuàng)新功能上游下游橫向知識(shí)傳播展覽會(huì)作為臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)新上游下游上游知識(shí)擴(kuò)散下游知識(shí)擴(kuò)散縱向知識(shí)傳播資料來(lái)源：根據(jù)Zhong

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(2018)繪制圖2-11展覽會(huì)促進(jìn)知識(shí)沿產(chǎn)業(yè)鏈橫向縱向傳播展覽會(huì)的臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集聚特性，加快了市場(chǎng)需求信息與知識(shí)在市場(chǎng)主體中的循環(huán)速率，形成跨級(jí)傳播。

上游下游上游知識(shí)擴(kuò)散下游知識(shí)擴(kuò)散縱向知識(shí)傳播知識(shí)上行擴(kuò)散主要內(nèi)容市場(chǎng)需求參展商客戶(hù)臨時(shí)的互動(dòng)交流了解市場(chǎng)需求歸納市場(chǎng)普遍需求判斷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)市場(chǎng)戰(zhàn)略知識(shí)確定新產(chǎn)品的研發(fā)方向與技術(shù)應(yīng)用這一過(guò)程對(duì)參展商的后續(xù)決策與來(lái)年的發(fā)展計(jì)劃形成重要參考終端使用者代理商產(chǎn)品生產(chǎn)商供應(yīng)商2.3.22.3.2展覽會(huì)的行業(yè)創(chuàng)新功能專(zhuān)業(yè)觀眾根據(jù)自身需求觀察與了解展覽會(huì)中所有相關(guān)產(chǎn)品，掌握最全面的資訊。在這一過(guò)程中，對(duì)上游市場(chǎng)某些鏈條環(huán)節(jié)有了更廣泛的了解，洞悉上游市場(chǎng)的技術(shù)與創(chuàng)新發(fā)展水平。

上游下游上游知識(shí)擴(kuò)散下游知識(shí)擴(kuò)散縱向知識(shí)傳播行業(yè)發(fā)展水平等信息2.3.22.3.2展覽會(huì)的行業(yè)創(chuàng)新功能上游下游橫向知識(shí)傳播展覽會(huì)推動(dòng)了橫向知識(shí)擴(kuò)散引發(fā)行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的擴(kuò)散企業(yè)間的互相模仿與改進(jìn)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)融入自身產(chǎn)品借用相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新根據(jù)展覽會(huì)中的新產(chǎn)品成立研發(fā)項(xiàng)目組，通過(guò)自主研發(fā)，實(shí)現(xiàn)相同或相似的功能2.3.22.3.2展覽會(huì)的行業(yè)創(chuàng)新功能不能促進(jìn)技術(shù)知識(shí)的完全轉(zhuǎn)移技術(shù)知識(shí)的隱性程度較高，展覽會(huì)中的參展商難以通過(guò)觀察辨別與獲取尤其是工藝、精度等產(chǎn)品質(zhì)量的決定因素，以及軟件程序等復(fù)雜技術(shù)知識(shí)許多參展商會(huì)在展后進(jìn)一步深入了解與學(xué)習(xí)新技術(shù)相關(guān)知識(shí)2.3.22.3.2展覽會(huì)的行業(yè)創(chuàng)新功能展覽會(huì)特殊的知識(shí)擴(kuò)散機(jī)制，使它有可能成為技術(shù)擴(kuò)散中的拐點(diǎn)，提升新技術(shù)與新知識(shí)的普及速度，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新展覽會(huì)的橫向知識(shí)擴(kuò)散引發(fā)了參展商后續(xù)的一系列創(chuàng)新與研發(fā)，是企業(yè)日后制定未來(lái)研發(fā)與投資決策的重要依據(jù)形成了與產(chǎn)業(yè)集群相似的知識(shí)擴(kuò)散能力行業(yè)最新的、尚未形成文字的技術(shù)與前沿信息、難以通過(guò)文字傳播的經(jīng)驗(yàn)與判斷快速傳播擴(kuò)散臨時(shí)集聚來(lái)自同一產(chǎn)業(yè)的人流、物流與信息流“新”的特點(diǎn)2.3.22.3.2展覽會(huì)的行業(yè)創(chuàng)新功能展覽會(huì)的不可替代性

2.4產(chǎn)業(yè)Thinking思考與永久性產(chǎn)業(yè)集群相比展覽會(huì)有何優(yōu)勢(shì)？以跨境電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅猛發(fā)展，線下展覽會(huì)可否被替代？將展覽會(huì)置于全球經(jīng)濟(jì)體系，在全球化與數(shù)字化的大背景下，展覽會(huì)的不可替代性是什么呢？

2.4.12.4.1作為臨時(shí)集群的展覽會(huì)與永久集群企業(yè)需要同時(shí)在永久與臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，兩者是互補(bǔ)的關(guān)系。如果展覽會(huì)具備了產(chǎn)業(yè)集群的特征，那展覽會(huì)的臨時(shí)集聚可否被永久產(chǎn)業(yè)集群替代？臨時(shí)集群與永久集群幫助企業(yè)汲取遠(yuǎn)距離的外部知識(shí)：通過(guò)展覽會(huì)構(gòu)建的臨時(shí)的扁平化知識(shí)擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)知識(shí)從行業(yè)龍頭企業(yè)迅速向展覽