市場營銷實務(wù)（第二版）制定價格策略

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制定價格策略市場營銷實務(wù)目錄CONTENTS探討影響產(chǎn)品定價的因素01認(rèn)知企業(yè)定價的程序和定價方法02分析定價策略和技巧03制定價格策略【知識目標(biāo)】1.了解影響產(chǎn)品定價的內(nèi)部因素和外部因素2.認(rèn)知企業(yè)定價的程序3.熟悉產(chǎn)品定價的各種策略【技能目標(biāo)】1.掌握并能運用3種產(chǎn)品定價方法2.能分析不同類型公司的產(chǎn)品定價策略3.能根據(jù)企業(yè)定價目標(biāo)制定價格策略【思政目標(biāo)】1.靈活應(yīng)用定價策略，樹立正確的定價觀念2.認(rèn)知2-3個國內(nèi)知名企業(yè)在產(chǎn)品定價階段常用的策略【創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)目標(biāo)】1.認(rèn)知1-2個國內(nèi)知名企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段定價的策略2.具備給初創(chuàng)型產(chǎn)品制定價格的能力制定價格策略作品示范講好中國故事新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則【思考】1．紅米第一代手機上市定價時，需要考慮哪些因素？2．影響紅米第一代手機上市定價的最關(guān)鍵因素是什么？思政導(dǎo)入：紅米誕生，山寨終結(jié)企業(yè)制定產(chǎn)品價格，必須綜合考慮各種因素，影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素很多，包括內(nèi)部因素和外部因素任務(wù)一：探討影響產(chǎn)品定價的因素內(nèi)部因素新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則概念解釋任務(wù)一

影響定價因素項目小結(jié)案例賞析課堂實踐師生點評任務(wù)拓展1.成本2.企業(yè)定價目標(biāo)3.產(chǎn)品特色4.渠道與促銷【思考】請查閱相關(guān)資料后回答，小米公司設(shè)定硬件綜合利潤率不超過5%的定價目標(biāo)，可以給自己在競爭中帶來哪些優(yōu)勢？外部因素新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則概念解釋任務(wù)一

影響定價因素項目小結(jié)案例賞析課堂實踐師生點評任務(wù)拓展1.需求價格彈性價格彈性是指供給量和需求量對價格變化的敏感度。影響價格的因素有：商品本身的價格、收入與消費水平、可替代品的價格、消費者偏好等因素?！舅伎肌控i肉價格的影響因素？2.市場競爭狀況3.其他因素（政府干預(yù)、消費者心理和習(xí)慣、企業(yè)和產(chǎn)品的形象）若你是冰淇淋店老板，你希望2023年的銷售收入比2022年增加10%，請問有什么好方法？

若你是米鋪老板，你希望2023年的銷售收入比2022年增加10%，請問有什么好方法？

若你是古董店老板呢？薄利是否可以多銷？薄利是否可以多賺？薄利多銷新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展任務(wù)一

影響定價因素需求價格彈性應(yīng)用需求價格彈性分為五種類型1、Ed>1，需求富有彈性，商品價格變動幅度小于需求量變動幅度是否可采用薄利多銷策略？有什么商品符合以上特征？1、高檔商品（含奢侈品）2、新產(chǎn)品D曲線形狀比較平坦PQD4曲線形狀比較陡峭.PQ哪個圖形符合特征？為何降價？新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)確認(rèn)任務(wù)演練師生點評專家點評任務(wù)拓展巧用需求價格彈性，決策選品與促銷新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展任務(wù)一

影響定價因素是否因牙膏提價而減少牙膏用量？大米原價10元/公斤，現(xiàn)大幅降價為5元/公斤，是否會因此每餐多吃一碗米飯？生活必需品是否可采用薄利多銷策略？通過創(chuàng)新維持原價甚至提高售價需求價格彈性應(yīng)用2、Ed<1，需求缺乏彈性，商品價格變動幅度大于需求量變動幅度有什么商品符合以上特征？D曲線形狀比較平坦PQD4曲線形狀比較陡峭.PQ如何增加銷售收入？需求價格彈性應(yīng)用新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)確認(rèn)任務(wù)演練師生點評專家點評任務(wù)拓展巧用需求價格彈性，決策選品與促銷新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展任務(wù)一

影響定價因素需求價格彈性3、Ed=1，單位需求彈性，商品價格變動幅度等于需求量變動幅度有什么商品符合以上特征？很少（趨向于日用品）4、Ed=∞,需求無限彈性只要價格稍有變化，需求量就變得無窮大存在這樣的商品嗎？5、Ed=0，需求完全無彈性無論價格如何變化，需求量都不會變化存在這樣的商品嗎？D3PQPQD2PQD1需求價格彈性應(yīng)用新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)確認(rèn)任務(wù)演練師生點評專家點評任務(wù)拓展巧用需求價格彈性，決策選品與促銷新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展任務(wù)一

影響定價因素需求價格彈性作品示范共享單車告別價格戰(zhàn)新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則課堂實踐項目小結(jié)概念解釋案例賞析師生點評任務(wù)拓展綱領(lǐng)性確定營銷組合【思考】1.在共享單車面世之初為何價格如此之低？2.共享單車產(chǎn)品的需求價格彈性，屬于哪種彈性？任務(wù)一

影響定價因素彈性分類含義商品類別如何促銷富有彈性缺乏彈性單位彈性完全無彈性需求量變化幅度大于價格變化幅度需求量變化幅度小于價格變化幅度需求量變化幅度等于價格變化幅度一定價格水平，需求量無限無限彈性無論價格如何變化，需求量不變1、高檔品；2、新產(chǎn)品生活必需品很少（趨向日用品）特殊商品（例如貨幣）特殊商品（例如食鹽）1、創(chuàng)新；2、薄利多銷通過創(chuàng)新維持原價或提高售價提高售價提高產(chǎn)量創(chuàng)新新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則師生點評項目小結(jié)概念解釋案例賞析課堂實踐任務(wù)拓展任務(wù)一

影響定價因素根據(jù)企業(yè)定價時對產(chǎn)品成本、市場需求和競爭狀況等定價影響因素側(cè)重程度的不同，可將企業(yè)的定價方法大體分為成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法3種主要類型。任務(wù)二：認(rèn)知企業(yè)定價的程序和定價方法定價程序與方法新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則概念解釋任務(wù)二

定價程序和方法項目小結(jié)案例賞析課堂實踐師生點評任務(wù)拓展一、定價程序1.明確定價目標(biāo)2.測定需求3.估算成本4.掌握競爭者的產(chǎn)品和價格5.競爭者的產(chǎn)品和價格6.確定最終價格二、定價方法1.成本導(dǎo)向定價法2.需求導(dǎo)向定價法3.差別定價法成本導(dǎo)向定價法新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析任務(wù)二

定價程序和方法項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展1.成本加成定價法2.盈虧平衡定價法某產(chǎn)品的固定成本為50萬元，單位變動成本為20元，預(yù)計銷售量為10萬件，則該產(chǎn)品在收支平衡時的價格為：500000/100000+20=25（元）3.邊際貢獻定價法成本導(dǎo)向定價法新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析任務(wù)二

定價程序和方法項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展1.成本加成定價法2.盈虧平衡定價法3.邊際貢獻定價法企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，固定成本為10000元，單位變動成本為0.6元，即只要產(chǎn)品定價高于0.6元就會有邊際產(chǎn)品貢獻，預(yù)計銷售量為10000件，根據(jù)市場條件定價為1元/件，則邊際貢獻為：10000*（1-0.6）=4000元，這4000元雖不能全部彌補固定成本，但可減少企業(yè)的虧損額，故該項目可行。需求導(dǎo)向定價法新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析任務(wù)二

定價程序和方法項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展1.認(rèn)知價值定價法2.差別定價法3.反向定價法競爭導(dǎo)向定價法新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則課堂實踐任務(wù)二

定價程序和方法項目小結(jié)概念解釋案例賞析師生點評任務(wù)拓展1.通行價格定價法2.主動競爭定價法【思考】查閱相關(guān)資料，理想汽車如何應(yīng)用主動競爭，價格高舉高打？3.投標(biāo)定價法競爭導(dǎo)向定價法1.通行價格定價法2.主動競爭定價法【思考】查閱相關(guān)資料，理想汽車如何應(yīng)用主動競爭，價格高舉高打？3.投標(biāo)定價法新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則課堂實踐任務(wù)二

定價程序和方法項目小結(jié)概念解釋案例賞析師生點評任務(wù)拓展作品示范課堂實踐點評新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則師生點評項目小結(jié)概念解釋案例賞析課堂實踐任務(wù)拓展綱領(lǐng)性任務(wù)二

定價程序和方法定價方法成本導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價任務(wù)三：分析定價策略和技巧新產(chǎn)品定價新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則概念解釋任務(wù)三

影響定價因素項目小結(jié)案例賞析課堂實踐師生點評任務(wù)拓展1.有專利保護的新產(chǎn)品的定價策略2.仿制品定價策略【思考】請結(jié)合新產(chǎn)品定價內(nèi)容，分析華為手機的定價策略？大疆的組合定價新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展任務(wù)三

影響定價因素1.產(chǎn)品線定價2.單一價格定價【思考】大疆公司研發(fā)的無人機、運動相機、手持云臺、無線麥克風(fēng)、配件等全系產(chǎn)品線均一貫保持高端定價，且很少降價，即使產(chǎn)品換代更新也極少大幅降價，請問大疆為什么能采取如此強勢的定價策略？折扣策略新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則案例賞析項目小結(jié)概念解釋課堂實踐師生點評任務(wù)拓展任務(wù)三

影響定價因素1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)性折扣5.符合折扣6.讓價【思考】1．蔚來汽車的電池租用方案屬于哪種折扣策略？2．如果你是購車者，會選擇電池租用方案嗎？為什么？價格歧視中國高鐵作為壟斷者神一般的存在，為何還會虧損？如果你是中國高鐵的總負責(zé)人，會考慮通過什么方法提高利潤？假設(shè)市場上有兩個旅客，一個十萬火急需要回家，另外一個是窮游的背包客，是否可以給他們倆制定不同的車票價格？價格歧視是指同一成本的產(chǎn)品或勞務(wù)的提供者對消費者索要不同價格或不同成本的產(chǎn)品對不同消費者索要相同價格。1、一級價格歧視：對每個消費者按其愿意支付的最高價格制定不同的銷售價格。這種價格歧視在現(xiàn)實生活中幾乎沒有，因為你很難完全掌握每一個客戶的全部信息？思考：現(xiàn)實中還有哪些殺熟APP或殺熟手段？打折促銷：批量購買高鐵票給予優(yōu)惠價格2、二級價格歧視：企業(yè)按照銷售量定價的策略還有其他辦法嗎？3、三級價格歧視：是指企業(yè)根據(jù)某種特定的標(biāo)準(zhǔn)將客戶進行分類，明確每位客戶屬于哪個類別，并針對不同的消費者群體采取不同定價。新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則課堂實踐項目小結(jié)概念解釋案例賞析師生點評任務(wù)拓展任務(wù)三

影響定價因素心理定價策略1.聲望定價2.尾數(shù)定價3.招徠定價【思考】結(jié)合心理定價策略分析，拼多多平臺商家為何愿意以極低的價格打造某些爆款商品？新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則課堂實踐項目小結(jié)概念解釋案例賞析師生點評任務(wù)拓展任務(wù)三

影響定價因素比較定價策略制約因素高價低價制約因素高價低價1．促銷手段很多很少10．商品用途多方向單一化2．產(chǎn)品特性特殊品日用品11．需求價格彈性小大3．生產(chǎn)方式定制標(biāo)準(zhǔn)化12．售后服務(wù)多少4．市場規(guī)模小大13．產(chǎn)品生命周期短長5．技術(shù)變遷性創(chuàng)新速度快相對穩(wěn)定14．生產(chǎn)周期長短6．生產(chǎn)要素技術(shù)密集勞動密集15．商品差異化大小7．市場占有率小大16．產(chǎn)品聲譽優(yōu)良一般8．市場開發(fā)程度導(dǎo)入期成熟期17．質(zhì)量優(yōu)一般9．投資回收期短長18．供給量小大新媒體營銷策劃情感共鳴原則新媒體營銷策劃情感共鳴原則師生點評項目小結(jié)概念解釋案例賞析課堂實踐任務(wù)拓展任務(wù)三

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