市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)課件：制定價(jià)格策略

制定價(jià)格策略目錄CONTENTS分析影響產(chǎn)品定價(jià)的因素1分析企業(yè)定價(jià)的程序和定價(jià)方法2分析定價(jià)策略和技巧3項(xiàng)目小結(jié)和提升401分析影響產(chǎn)品定價(jià)的因素ADDYOURTITLEHERE案例導(dǎo)入：中國(guó)酒類產(chǎn)品的價(jià)格之迷一、影響產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)部因素（一）成本（二）企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)1．以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)選擇這一目標(biāo)的條件是：企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量在市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位，同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量較弱；消費(fèi)者對(duì)商品的需求較高或商品供不應(yīng)求。不具備這兩個(gè)因素，盲目地提高產(chǎn)品價(jià)格，不僅難以擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)，還會(huì)阻塞產(chǎn)品的銷路。企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的目標(biāo)要求產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將價(jià)格定得低一些，以擴(kuò)大銷售，建立聲譽(yù)，短期內(nèi)情愿承受并有能力虧損，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期較高利潤(rùn)。選擇這一ADDYOURTITLEHERE目標(biāo)的前提是企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)生規(guī)模效益。2．以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)4個(gè)條件是：（1）企業(yè)具備規(guī)?；a(chǎn)的能力，隨著產(chǎn)量、銷量擴(kuò)大，降低平均固定成本，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)；（2）企業(yè)能夠承受一定時(shí)間內(nèi)低價(jià)造成的損失；（3）該產(chǎn)品的價(jià)格彈性較高，低價(jià)能有效刺激需求，擴(kuò)大銷售；（4）低價(jià)能夠有效低抑制現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。ADDYOURTITLEHERE3．以獲取投一定資收益率為定價(jià)目標(biāo)案例分析：雷軍宣布：小米硬件綜合利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過(guò)5%！4．以產(chǎn)品質(zhì)量的最優(yōu)化為定價(jià)目標(biāo)高價(jià)格往往代表著高品質(zhì)，容易被追求高品質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者接受。5．以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存的定價(jià)目標(biāo)要求企業(yè)必須制定較低的價(jià)格，通過(guò)大規(guī)模的價(jià)格折扣來(lái)保持企業(yè)的活力。6．以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)能力弱者，大都采取跟隨或稍低于強(qiáng)者的價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)者，具備某些優(yōu)越條件，可采取低于、等于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。ADDYOURTITLEHERE（三）產(chǎn)品的特色一般來(lái)說(shuō)，差異化的產(chǎn)品具有獨(dú)特的屬性，形成產(chǎn)品的特色，能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。因此，特色產(chǎn)品在定價(jià)中一般處于比較有利的地位。ADDYOURTITLEHERE二、影響企業(yè)定價(jià)的外部因素（一）需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性分為五種類型：1．Ed>1，此類商品需求富有彈性，商品價(jià)格變動(dòng)幅度小于需求量變動(dòng)幅度。高檔品、奢侈品和新產(chǎn)品都屬于此類商品，適合采用薄利多銷的策略。例如，滴滴打車剛上市的時(shí)候由于價(jià)格便宜，選擇乘坐的人非常多；2．Ed<1，此類商品需求缺乏彈性，商品價(jià)格變動(dòng)幅度大于需求量變動(dòng)幅度，即消費(fèi)者對(duì)此類商品價(jià)格并不敏感。需求缺乏彈性的商品不適合采用薄利多銷的策略，生活中的必須品屬于此類商品。例如，一般情況下我們不會(huì)因?yàn)檠栏嗟膬r(jià)格的小幅變動(dòng)，而增加或減少對(duì)牙膏的購(gòu)買量；ADDYOURTITLEHERE3．Ed=1，單位需求彈性。即商品價(jià)格變動(dòng)幅度恰好等于需求量變動(dòng)幅度；4．Ed

=∞，需求無(wú)限彈性。即只要價(jià)格稍有變化，此類商品的需求量就變得無(wú)窮大；5．Ed

=0，需求完全無(wú)彈性。即無(wú)論價(jià)格如何變化，商品需求量都不會(huì)變化。在現(xiàn)實(shí)中，最后兩種價(jià)格彈性的商品是非常罕見(jiàn)的，通過(guò)需求價(jià)格彈性定價(jià)時(shí)，主要考慮商品是否屬于前兩種類型。ADDYOURTITLEHERE（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)定價(jià)的影響取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在作出價(jià)格決策時(shí)，需要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格及對(duì)自身價(jià)格變動(dòng)可能作出的反應(yīng)等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度由產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所決定。ADDYOURTITLEHERE（三）其他因素企業(yè)的定價(jià)策略除受成本、需求以及競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響外，還受到其他多種因素的影響，包括政府干預(yù)、消費(fèi)者心理和習(xí)慣、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等。1．政府干預(yù)2．消費(fèi)者心理和習(xí)慣消費(fèi)者心理和習(xí)慣也是制定價(jià)格策略應(yīng)考慮的因素。消費(fèi)者心理和習(xí)慣上的反應(yīng)是很復(fù)雜的，某些情況下會(huì)出現(xiàn)完全相反的反應(yīng)。請(qǐng)同學(xué)們舉例說(shuō)明。3．企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素企業(yè)需根據(jù)企業(yè)理念和企業(yè)形象設(shè)計(jì)的要求，需要對(duì)產(chǎn)品價(jià)格作出限制。02分析企業(yè)定價(jià)的程序和定價(jià)方法ADDYOURTITLEHERE一、企業(yè)定價(jià)的程序（一）明確定價(jià)目標(biāo)企業(yè)在制定價(jià)格之前，必須明確定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的市場(chǎng)狀況、不同的產(chǎn)品，選擇不同的定價(jià)目標(biāo)，從而采用不同的定價(jià)方法和技巧。（二）測(cè)定需求需求的測(cè)定主要是調(diào)查了解市場(chǎng)容量，即調(diào)查該產(chǎn)品有多少現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者；分析產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求的影響；掌握不同價(jià)格水平上的需求量，即測(cè)定需求價(jià)格彈性。（三）估算成本成本是制訂產(chǎn)品價(jià)格的最低限度。是定價(jià)的基礎(chǔ)。一般情況下，價(jià)格不能低于成本，否則企業(yè)將出現(xiàn)虧損。ADDYOURTITLEHERE（四）掌握競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格企業(yè)定價(jià)必然要受到競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品價(jià)格的制約。要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，企業(yè)就必須“知己知彼”，掌握并認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格和特色，經(jīng)過(guò)比質(zhì)比價(jià)，為自己的產(chǎn)品制訂出具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。（五）選擇定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)方法主要有三種，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。在每一種方法中又有不同類型，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的定價(jià)目標(biāo)選擇不同的定價(jià)方法。ADDYOURTITLEHERE（六）確定最終價(jià)格企業(yè)運(yùn)用一定的方法制訂出基本價(jià)格后，還要定性地考慮一些因素的變化，采用定價(jià)技巧對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，確定出最終的價(jià)格。例如。制訂的價(jià)格是否符合國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)，是否符合消費(fèi)者近期的消費(fèi)習(xí)慣，競(jìng)爭(zhēng)者近期的產(chǎn)品定價(jià)等。ADDYOURTITLEHERE二、企業(yè)定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1．成本加成定價(jià)法這種方法要求企業(yè)先確定單位產(chǎn)品成本，再加上一定毛利率確定商品價(jià)格。其計(jì)算公式為：商品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×（1+成本加成率）2．盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)是以企業(yè)總成本和總收入保持平衡為定價(jià)原則的?？偸杖氲扔诳偝杀?，此時(shí)利潤(rùn)為零。企業(yè)不盈不虧，收支平衡。盈虧平衡法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)便，可使企業(yè)明確在不盈不虧時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品的最低銷售量。ADDYOURTITLEHERE其計(jì)算公式為：商品價(jià)格=產(chǎn)品單位變動(dòng)成本3．邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品售價(jià)高于變動(dòng)成本的差額。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)是一種只計(jì)算變動(dòng)成本，而暫不計(jì)算固定成本，也就是按變動(dòng)成本加預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)來(lái)定價(jià)的方法。其計(jì)算公式為：商品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+邊際產(chǎn)品貢獻(xiàn)ADDYOURTITLEHERE（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法1．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受和理解程度而不是以商品成本為依據(jù)來(lái)制訂商品價(jià)格的。消費(fèi)者購(gòu)買商品總是選擇那些既能滿足其需要又符合其支付能力的商品。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品的理解程度高于或至少不低于其支付的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就會(huì)順利接受這種價(jià)格，否則就不會(huì)接受這一價(jià)格，商品也就難以銷售出去。因此，根據(jù)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，某種商品的價(jià)格，一定程度上取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的影響程度，或者說(shuō)取決于消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度越高，其愿意支付的價(jià)格限度也越大。ADDYOURTITLEHERE2．反向定價(jià)法這是根據(jù)市場(chǎng)需求、購(gòu)買力情況及消費(fèi)者意愿來(lái)定價(jià)。具體做法是：企業(yè)先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，擬訂出可能的銷售量和一個(gè)適合消費(fèi)者心理需求的零售價(jià)，在此基礎(chǔ)上，扣除各中間環(huán)節(jié)的加成，倒推出廠價(jià)。ADDYOURTITLEHERE（三）竟?fàn)帉?dǎo)向定價(jià)法1．通行價(jià)格定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)是：平均價(jià)格水平往往被消費(fèi)者認(rèn)為是“合理價(jià)格”，定價(jià)容易被市場(chǎng)接受；企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者能和平相處，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，能為企業(yè)帶來(lái)合理的利潤(rùn)。企業(yè)一般在下列情形下采用這種定價(jià)方法：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平相處；如果另行定價(jià)，很難了解消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。這種定價(jià)法主要適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化產(chǎn)品。ADDYOURTITLEHERE2．主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法與通行價(jià)格定價(jià)法相反，主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法不是追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特征和其他營(yíng)銷手段，將產(chǎn)品以高于、低于或與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格一致的價(jià)格出售。企業(yè)首先對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、功能、款式、成本及營(yíng)銷手段與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品及營(yíng)銷手段進(jìn)行比較，分析形成價(jià)格差異的原因。然后結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及營(yíng)銷手段的優(yōu)劣。確定價(jià)格水平。如果企業(yè)產(chǎn)品特征及其營(yíng)銷手段占優(yōu)勢(shì)．則確定的價(jià)格高于通行價(jià)格．否則確定的價(jià)格低于通行價(jià)格或與通行價(jià)格保持一致。ADDYOURTITLEHERE3．投標(biāo)定價(jià)法在建筑工程和政府采購(gòu)方面，往往采用密封投標(biāo)交易方式。投標(biāo)價(jià)格是投標(biāo)者根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)而不是按自己的成本費(fèi)用來(lái)確定的。一般來(lái)說(shuō)，投標(biāo)者的報(bào)價(jià)高，利潤(rùn)就大，但中標(biāo)的機(jī)會(huì)??；相反，投標(biāo)者的報(bào)價(jià)低，中標(biāo)機(jī)會(huì)就大，但利潤(rùn)也低。因此，報(bào)價(jià)既要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)狀況考慮中標(biāo)概率，也要考慮企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)。03分析定價(jià)策略和技巧ADDYOURTITLEHERE一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)策略有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)，較普遍地采用撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略或滿意定價(jià)策略。1．撇脂定價(jià)優(yōu)點(diǎn)：（1）新產(chǎn)品的獨(dú)特性和優(yōu)越性，使其高價(jià)也能為部分消費(fèi)者接受。（2）價(jià)格在上市初期定高一點(diǎn)，留有調(diào)整價(jià)格策略的余地，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于主動(dòng)地位。（3）高價(jià)格高利潤(rùn)，有利于企業(yè)籌集資金，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。ADDYOURTITLEHERE缺點(diǎn):（1）定價(jià)較高，對(duì)消費(fèi)者不利，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展；2）新產(chǎn)品的市場(chǎng)形象未樹立之前，定價(jià)過(guò)高，可能影響市場(chǎng)開拓；（3）如果高價(jià)投放而銷路旺盛，厚利易引來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，仿制品大量出現(xiàn)，使價(jià)格慘跌。ADDYOURTITLEHERE2．滲透定價(jià)前提條件是：（1）新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；（2）新產(chǎn)品技術(shù)水平不高，易被仿制。缺點(diǎn):（1）入市初期，定價(jià)較低，投資回收期長(zhǎng)；（2）企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格回旋余地不大。3．滿意定價(jià)滿意定價(jià)又稱溫和定價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，采用買賣雙方都有利的溫和策略。ADDYOURTITLEHERE（二）仿制品定價(jià)策略新產(chǎn)品中有一類是仿制品，是企業(yè)合法模仿國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上某種暢銷產(chǎn)品而制造的新產(chǎn)品。仿制品的上市也面臨著定價(jià)的問(wèn)題。在仿制品定價(jià)過(guò)程中，較多的企業(yè)采用降檔定價(jià)策略，即優(yōu)質(zhì)中價(jià)、中檔低價(jià)、低檔廉價(jià)的定價(jià)策略。案例分析：華為公司怎么為手機(jī)定價(jià)？ADDYOURTITLEHERE二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品線定價(jià)在定價(jià)時(shí)，首先確定某種產(chǎn)品的最低價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種商品的最高價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再次，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價(jià)格。（二）單一價(jià)格定價(jià)企業(yè)銷售品種較多而成本懸殊不大的商品時(shí)，為了方便顧客挑選和內(nèi)部管理的需要，企業(yè)所銷售的全部產(chǎn)品實(shí)行單一的價(jià)格。ADDYOURTITLEHERE三、折扣策略（一）現(xiàn)金折扣對(duì)當(dāng)時(shí)或按約定日期付款的顧客給予一定比例的折扣，通過(guò)這種方式加速貨款回籠，提升資金周轉(zhuǎn)效率。（二）數(shù)量折扣數(shù)量折扣指按購(gòu)買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購(gòu)買數(shù)量越多，折扣越大。鼓勵(lì)消費(fèi)者或用戶大量購(gòu)買，或集中向本企業(yè)購(gòu)買。數(shù)量折扣實(shí)質(zhì)上是將大量購(gòu)買時(shí)所節(jié)約費(fèi)用的一部分返回給購(gòu)買者。（三）功能折扣折扣的大小，主要依據(jù)中間商所承擔(dān)的工作量和風(fēng)險(xiǎn)而定。如果中間商承擔(dān)運(yùn)輸、促銷、資金等功能，給予的折扣較大，反之則折扣較小。一般給予批發(fā)商的折扣較大，零售商的折扣較小。ADDYOURTITLEHERE（四）季節(jié)性折扣經(jīng)營(yíng)季節(jié)性商品的企業(yè)，對(duì)淡季來(lái)采購(gòu)的買主，給予折扣優(yōu)惠，鼓勵(lì)中間商及用戶提早購(gòu)買，減輕企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)壓力，加速資金流轉(zhuǎn)，調(diào)節(jié)淡旺季之間的銷售不均衡。（五）復(fù)合折扣企業(yè)在市場(chǎng)銷售過(guò)程中，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇而采取將多種折扣同時(shí)給予某種商品或某一時(shí)期銷售的商品。（六）讓價(jià)1．促銷讓價(jià)。2．以舊換新讓價(jià)。ADDYOURTITLEHERE四、差別定價(jià)策略（一）差別定價(jià)的形式1．對(duì)不同消費(fèi)者采用不同價(jià)格。即根據(jù)消費(fèi)者不同的需求強(qiáng)度，制訂不同的價(jià)格。如網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)為了吸引新客戶，往往給予新客戶比老客戶更優(yōu)惠的價(jià)格。2．對(duì)同一品種不同特點(diǎn)的產(chǎn)品采用不同的價(jià)格。如規(guī)格和質(zhì)量相近的產(chǎn)品，舊款可定價(jià)稍低；而新款產(chǎn)品，其價(jià)格可定得高些。又或許品種相同，具有更多賣點(diǎn)的產(chǎn)品可采用更高的定價(jià)。3．同一產(chǎn)品在不同的時(shí)間采用不同的價(jià)格。如旅游景區(qū)采取淡旺季不同票價(jià)、平日和周末不同票價(jià)等。4．同一產(chǎn)品在不同空間采用不同的價(jià)格。典型的例子如觀賞演唱會(huì)、球賽等，因座位不同，票價(jià)也不同。ADDYOURTITLEHERE（二）價(jià)格歧視價(jià)格歧視可分為以下三個(gè)層次：1．一級(jí)價(jià)格歧視2．二級(jí)價(jià)格歧視3．三級(jí)價(jià)格歧視案例分析：中國(guó)高鐵客流量巨大，為何卻依然虧損？ADDYOURTITLEHERE五、心理定價(jià)策略（一）聲望定價(jià)聲望定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格。故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品最適宜采用此法，因?yàn)橄M(fèi)者有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)代表著高質(zhì)量。（二）尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)是指利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字認(rèn)識(shí)的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格。（三）招徠定價(jià)招徠定價(jià)是指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。ADDYOURTITLEHERE六、地區(qū)定價(jià)策略主要的地區(qū)定價(jià)策略有：（1）FOB原產(chǎn)地定價(jià)。意為在某一運(yùn)輸工具上交貨。FOB定價(jià)又稱為離岸價(jià)，即賣主負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到某一運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)此前的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。交貨后的一切風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)費(fèi)由買