市場營銷學(xué)（第4版）課件：產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第五節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷價值目標(biāo)：深刻學(xué)習(xí)領(lǐng)會習(xí)近平總書記所強調(diào)的：“人民對美好生活的向往是我們黨的奮斗目標(biāo)”的精神內(nèi)涵，理解新產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的必要性和緊迫性。知識目標(biāo)：掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周、新產(chǎn)品等概念，熟悉產(chǎn)品組合決策、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略、新產(chǎn)品開發(fā)原則與程序，了解服務(wù)產(chǎn)品的特性及服務(wù)營銷組合。能力目標(biāo)：掌握產(chǎn)品開發(fā)與管理的相關(guān)知識與方法，提升開展產(chǎn)品組合決策和產(chǎn)品生命周期管理的能力。產(chǎn)品整體概念第一節(jié)一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的類型第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。有形物品主要包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝。無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售后服務(wù)、承諾性保障、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽等。第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的五個層次第一節(jié)產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的類型分類標(biāo)準(zhǔn)分類類別耐用性和有形性非耐用品、耐用品和服務(wù)非耐用品耐用品服務(wù)產(chǎn)品特點及其購買特性消費品：由哪些最終消費者購買并用于個人消費的產(chǎn)品便利品選購品特殊品非渴求品進入生產(chǎn)過程和相對成本產(chǎn)業(yè)用品：消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品材料和部件資本項目供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)品有形性和產(chǎn)品傳輸方式的不同數(shù)字產(chǎn)品與非數(shù)字產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品非數(shù)字產(chǎn)品產(chǎn)品組合第二節(jié)一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、產(chǎn)品組合優(yōu)化分析三、產(chǎn)品組合決策第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合(productmix)是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線(productline)是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類,是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目(productitem)是衡量產(chǎn)品組合的一個基本單位,指產(chǎn)品線中具有不同品牌、規(guī)格、款式、檔次、價格等的單個品種或產(chǎn)品。第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度（width）是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品組合的長度（length）是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度（depth）是指產(chǎn)品線中具有不同品牌、規(guī)格、款式、檔次、價格等的產(chǎn)品項目數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度又稱黏度（consistency），是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第二節(jié)產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合優(yōu)化分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品組合的過程。實現(xiàn)產(chǎn)品組合的最優(yōu)化包括兩個步驟：1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析2.產(chǎn)品項目市場地位分析第二節(jié)產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合決策（一）擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合可以通過擴展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度來實現(xiàn)。前者是指在原有產(chǎn)品組合中增加一條或多條產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍；后者是指在原有產(chǎn)品線中增加新的產(chǎn)品項目。第二節(jié)產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合決策（二）縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合可以通過收縮產(chǎn)品組合的寬度和減小產(chǎn)品組合的深度來實現(xiàn)。前者是指在原有產(chǎn)品組合中減少一條或幾條產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營范圍；后者是指在原有產(chǎn)品線中剔除無市場前景的產(chǎn)品項目。第二節(jié)產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合決策（三）產(chǎn)品線延伸每個企業(yè)的產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個業(yè)務(wù)范疇的一部分。如果企業(yè)超出現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范疇來增加產(chǎn)品線長度，就可以稱為產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，主要有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。產(chǎn)品生命周期第三節(jié)一、產(chǎn)品生命周期的基本理論二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征

與營銷策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的基本理論（一）典型的產(chǎn)品生命周期及其階段劃分產(chǎn)品生命周期(productlifecycle)是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的整個運動過程。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命,而不是產(chǎn)品本身的壽命或產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品生命周期的長短主要取決于市場的需求和技術(shù)的更新?lián)Q代狀況。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的基本理論（一）典型的產(chǎn)品生命周期及其階段劃分產(chǎn)品生命周期鐘形曲線圖第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的基本理論（二）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)1.幾種常見的產(chǎn)品生命周期形態(tài)快速成長形態(tài)二次成長形態(tài)成長-衰退-成熟形態(tài)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的基本理論（二）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)循環(huán)-再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)1.幾種常見的產(chǎn)品生命周期形態(tài)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的基本理論（二）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)2.理想的和最不理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)理想的最不理想的第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的基本理論（三）風(fēng)格、時尚和熱潮的生命周期風(fēng)格是指在人們努力追求的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的表現(xiàn)模式。時尚是指在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被人們接受的或流行的一種風(fēng)格。熱潮是指快速進入公眾的視線，被人們狂熱接受，并很快達到高峰，然后迅速衰退的時尚。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的基本理論（三）風(fēng)格、時尚和熱潮的生命周期第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的基本理論（四）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式產(chǎn)品品牌的生命周期產(chǎn)品種類（如酒）、產(chǎn)品形式（如白酒）、產(chǎn)品品牌（如茅臺）的生命周期各不相同。1.產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。2.產(chǎn)品形式的生命周期更趨于標(biāo)準(zhǔn)模式，能比產(chǎn)品種類能更準(zhǔn)確地體現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的歷程。3.產(chǎn)品品牌相對于前兩者，則顯示了較短的生命周期歷程。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營銷策略（一）導(dǎo)入期的特征與營銷策略導(dǎo)入期的特征（1）消費者對產(chǎn)品不了解，大多不愿放棄或改變自己以往的消費行為（2）產(chǎn)品銷量小，產(chǎn)能低，單位產(chǎn)品成本較高（3）難以制定價格決策，產(chǎn)品價高可能限制購買行為，價低則可能難以收回成本（4）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式（5）產(chǎn)品的技術(shù)、性能還不完善（6）廣告費用和其他營銷費用開支較大，在銷售額中所占的比例達到最高（7）利潤較少，甚至出現(xiàn)虧損，市場風(fēng)險較大第三節(jié)產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營銷策略（一）導(dǎo)入期的特征與營銷策略導(dǎo)入期的營銷策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營銷策略（二）成長期的特征與營銷策略成長期的特征（1）早期采用者形成消費習(xí)慣，多數(shù)中間消費者和用戶也已接受新產(chǎn)品，銷量迅速上升（2）競爭者由于受到大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的吸引而增加，產(chǎn)品被賦予新特色，市場進一步細分和擴大（3）產(chǎn)品的技術(shù)、工藝已較為成熟（4）越來越多的中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，渠道不斷增加和完善（5）價格保持原有水平或略有下降（6）仍要維持甚至加大促銷力度以對抗競爭，但促銷費用在銷售額中所占的比例開始下降（7）促銷成本由更大的銷量分?jǐn)偅?jīng)驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加第三節(jié)產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營銷策略（二）成長期的特征與營銷策略成長期的營銷策略（1）根據(jù)顧客需求和相關(guān)市場信息，提高產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色。（2）加大促銷力度，樹立品牌形象。（3）尋求并進入新的細分市場。（4）鞏固原有渠道，并不斷開辟和進入新的渠道。（5）適時降低價格，吸引對價格敏感的顧客。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營銷策略（三）成熟期的特征與營銷策略成熟期的特征成長成熟期此時各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，銷售增長率上升緩慢，但還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。穩(wěn)定成熟期由于市場已經(jīng)飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品的銷售增長率一般只與購買者人數(shù)相關(guān)，如無新購買者，則銷售增長出現(xiàn)停滯或下降。衰退成熟期銷售水平顯著下降，顧客的興趣開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品過剩，競爭加劇，缺乏競爭力的企業(yè)逐漸退出。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營銷策略（三）成熟期的特征與營銷策略成熟期的營銷策略市場改良策略。即開發(fā)新市場，尋求新用戶。產(chǎn)品改良策略。即改進產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場。營銷組合改良策略。即通過改變價格、渠道、促銷等一個或幾個因素，來延長產(chǎn)品的成熟期。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營銷策略（四）衰退期的特征與營銷策略衰退期的特征（1）產(chǎn)品的銷售量由緩慢下降變?yōu)榭焖傧陆?，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移（2）價格下降到最低水平（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附加服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營第三節(jié)產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營銷策略（四）衰退期的特征與營銷策略衰退期的營銷策略集中策略。即把資源集中用于最有利的細分市場、最有效的渠道和最易銷售的品種、款式。維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，將銷售維持在一個較低的水平上，等待合適時機退出市場。榨取策略。即大幅減少促銷，壓縮推銷隊伍。放棄策略。即在沒有必要繼續(xù)經(jīng)營時，可選擇放棄。新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)一、新產(chǎn)品的概念及類型二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性與原則三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及類型概念：企業(yè)的產(chǎn)品在功能或形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異,并給顧客帶來新的利益。類型：全新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線產(chǎn)品、現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品、現(xiàn)行產(chǎn)品的改進或更新、產(chǎn)品的市場再定位、產(chǎn)品的成本降低第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性與原則（一）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性消費者需求的變化需要企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期的日益縮短要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性與原則（二）新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則1

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5系統(tǒng)開發(fā)原則市場導(dǎo)向原則開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品原則經(jīng)濟效益原則量力而行原則第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)管理程序第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）新產(chǎn)品創(chuàng)意0102030405屬性列舉法強行關(guān)聯(lián)法反轉(zhuǎn)假設(shè)分析法新情景分析法意見征集法第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（二）創(chuàng)意篩選評審委員會根據(jù)一組標(biāo)準(zhǔn)來檢查每一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。評審標(biāo)準(zhǔn)如下:(1)市場成功條件(2)企業(yè)內(nèi)部條件(3)銷售條件(4)利潤收益條件對于篩選后留下的創(chuàng)意,可用指數(shù)加權(quán)法進行分等第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（三）產(chǎn)品概念的形成與測試產(chǎn)品概念的形成有吸引力的新產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)提煉后，可形成更加具體明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念的測試進行產(chǎn)品概念測試時，需要組織合適的目標(biāo)消費者參與測試，搜集他們的反應(yīng)。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（四）初擬營銷規(guī)劃（五）商業(yè)分析（六）產(chǎn)品研制（七）市場試銷第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（八）正式上市投放時機1投放地域2目標(biāo)市場選擇3導(dǎo)入市場策略4服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷第五節(jié)一、服務(wù)及其類型二、服務(wù)的基本特性三、服務(wù)營銷組合第五節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷一、服務(wù)及其類型（一）服務(wù)的概念綜合國內(nèi)外學(xué)者的觀點,本書認(rèn)為,服務(wù)(service)是指具有無形特征但可以給消費者帶來利益或滿足感,并可有償轉(zhuǎn)讓的各種活動。第五節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷一、服務(wù)及其類型（二）服務(wù)的類型根據(jù)服務(wù)在商品中所占的比例分類：第五節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷一、服務(wù)及其類型（二）服務(wù)的類型根據(jù)服務(wù)對象以及行為方式的不同分類：針對人的身體的有形服務(wù)針對人的頭腦的無形服務(wù)針對物體的有形服務(wù)針對無形資產(chǎn)的服務(wù)第五節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷一、服務(wù)及其類型（二）服務(wù)的類型根據(jù)服務(wù)推廣過程中顧客的參與程度分類：高接觸性服務(wù)中接觸性服務(wù)低接觸性服務(wù)第五節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷二、服務(wù)的基本特性無形性品質(zhì)差異性不可分割性不可儲存性第五節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷三、服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合的要素第五節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷三、服務(wù)營銷組合（一）服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)之花：被附加服務(wù)包圍的核心服務(wù)第五節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷三、服務(wù)營銷組合（二）服務(wù)定價服務(wù)定價不僅僅是給服務(wù)貼一個價格標(biāo)簽，而且在體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量方面發(fā)揮著重要作用。服務(wù)定價策略主要受三個因素影響，即服務(wù)成本、顧客感知價值和競爭者價格。服務(wù)成本是服務(wù)定價過程的決定性因素。顧客感知價值為服務(wù)定價設(shè)定了最高界限。在最高價格與最低價格之間應(yīng)該確定怎樣的價格，還取決于競爭對手同種產(chǎn)品的價格水平。第五節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷三、服務(wù)營銷組合（三）服務(wù)渠道位置

(1)顧客主動找服務(wù)提供者

(2)服務(wù)提供者主動找顧客

(3)服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易分銷渠道服務(wù)企業(yè)的渠道選擇第五節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷三、服務(wù)營銷組合（四）服務(wù)促