市場營銷學(xué)（第4版）課件：定價策略

定價策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)制定價格的一般程序第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動及其帶來的反應(yīng)價值目標：了解定價中的道德約束標準，遵守定價中的營銷道德與倫理。知識目標：了解企業(yè)定價目標與定價影響因素，熟悉各種定價策略。能力目標：掌握定價方法、技巧和策略，學(xué)會制定應(yīng)對價格變動的策略。影響定價的因素第一節(jié)一、定價中的營銷道德與倫理二、影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素三、影響定價的企業(yè)外部因素第一節(jié)影響定價的因素一、定價中的營銷道德與倫理營銷學(xué)將營銷道德與倫理視為企業(yè)營銷活動應(yīng)遵守的道德規(guī)范，因此企業(yè)定價也要遵循道德約束標準，避免道德失范行為。常見的不道德定價行為包括價格欺詐、價格壟斷、價格歧視、價格協(xié)定、暴利價格、掠奪價格等。第一節(jié)影響定價的因素二、影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素（一）定價目標1

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5產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先維持生存追求當前利潤最大化實現(xiàn)預(yù)期的投資收益達到理想的市場占有率第一節(jié)影響定價的因素二、影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是影響產(chǎn)品價格的最基本因素，通常也是產(chǎn)品價格水平的下限。產(chǎn)品成本包括生產(chǎn)成本、銷售成本和利稅。第一節(jié)影響定價的因素二、影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素（三）其他營銷組合因素促銷策略渠道策略產(chǎn)品策略第一節(jié)影響定價的因素三、影響定價的企業(yè)外部因素（一）顧客價值認知顧客購買產(chǎn)品，本質(zhì)上購買的是產(chǎn)品帶給他的價值，因此定價是否合理，還要考慮顧客對該產(chǎn)品的價值認知。顧客價值認知主要來自以下方面：（1）需求強弱（2）需求層次（3）品牌認知（4）特定的購買場景第一節(jié)影響定價的因素三、影響定價的企業(yè)外部因素（二）市場競爭價格是企業(yè)競爭的重要手段，因而在定價時除了考慮成本與需求因素之外，還要密切關(guān)注競爭對手同類產(chǎn)品的定價。競爭因素對企業(yè)定價的影響首先表現(xiàn)在企業(yè)所處市場競爭結(jié)構(gòu)對定價的影響，不同的市場競爭結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)定價方法的差別。企業(yè)的競爭手段及競爭目標也直接影響定價。第一節(jié)影響定價的因素三、影響定價的企業(yè)外部因素（三）社會經(jīng)濟狀況宏觀經(jīng)濟狀況對價格的影響市場經(jīng)濟周期性的變化直接影響市場的繁榮，并決定價格總水平的變化。通貨膨脹對價格的影響產(chǎn)品價格的變動受貨幣因素特別是通貨膨脹的影響。匯率變動對價格的影響匯率是不同國家貨幣之間的比價，匯率變動會對一國的進出口貿(mào)易產(chǎn)生重要影響。第一節(jié)影響定價的因素三、影響定價的企業(yè)外部因素（四）政府干預(yù)為了維護國家與民眾的利益，維持正常的市場秩序，每個國家都有相關(guān)的經(jīng)濟法規(guī)來約束企業(yè)的定價行為。在企業(yè)開展國際市場營銷活動時，更需要了解相關(guān)目標市場的政府定價政策與法規(guī)，以保證企業(yè)順利開展營銷活動。制定價格的一般程序第二節(jié)一、測定需求二、估計成本三、選擇定價方法四、確定最終價格第二節(jié)制定價格的一般程序一、測定需求（一）預(yù)測價格競爭趨勢預(yù)測市場價格走勢是企業(yè)采取價格競爭行為前必須考慮的問題。企業(yè)必須認識到其競爭對手在市場中的地位，彼此的目標顧客群體的相似或相同程度，所擁有的資源的相似性等。第二節(jié)制定價格的一般程序一、測定需求（二）確定需求價格彈性在正常情況下，需求和價格是反向關(guān)系，即價格越高，需求越小；價格越低，需求越大。營銷者必須了解自己所面對的市場需求對于價格變動將如何反應(yīng)。第二節(jié)制定價格的一般程序一、測定需求（三）估計需求量統(tǒng)計法實驗法詢問法第二節(jié)制定價格的一般程序二、估計成本市場需求水平為企業(yè)制定產(chǎn)品價格確定了一個最高上限，成本水平則構(gòu)成了價格下限。企業(yè)要科學(xué)定價，就需要了解不同生產(chǎn)水平下企業(yè)成本水平的變動情況，從而為企業(yè)確定理想的經(jīng)濟規(guī)模和作為定價基礎(chǔ)的成本水平。第二節(jié)制定價格的一般程序三、選擇定價方法成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法目標收益定價法增量分析定價法需求導(dǎo)向定價法認知價值定價法反向定價法需求差異定價法競爭導(dǎo)向定價法通行價格定價法投標定價法第二節(jié)制定價格的一般程序四、確定最終價格經(jīng)過以上程序，企業(yè)就可以確定產(chǎn)品的最終價格。但除了上述程序，還要綜合考慮企業(yè)的經(jīng)營目標與營銷戰(zhàn)略及競爭對手的出價情況。定價的基本策略第三節(jié)一、地區(qū)定價策略二、折扣定價策略三、心理定價策略四、新產(chǎn)品定價策略五、產(chǎn)品組合定價策略第三節(jié)定價的基本策略一、地區(qū)定價策略原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價第三節(jié)定價的基本策略二、折扣定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價格折讓銷售返利集點消費第三節(jié)定價的基本策略三、心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價吉祥數(shù)定價第三節(jié)定價的基本策略四、新產(chǎn)品定價策略高價撇脂定價低價滲透定價第三節(jié)定價的基本策略五、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價選擇品定價附屬產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品捆綁定價價格變動及其帶來的反應(yīng)第四節(jié)一、企業(yè)降價與提價二、不同群體對價格變動的反應(yīng)第四節(jié)價格變動及其帶來的反應(yīng)一、企業(yè)提價或降價企業(yè)降價企業(yè)降價有以下幾種原因：1.生產(chǎn)能力過多庫存過大，需要擴大銷售；2.企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降低價格來控制市場或提高市場占有率；3.在強大的競爭壓力下，企業(yè)的市場占有率下降，不得不降價競銷；4.在經(jīng)濟不景氣或衰退期間，公司不得不降低價格。第四節(jié)價格變動及其帶來的反應(yīng)一、企業(yè)提價或降價企業(yè)提價提價的主要原因:1.物價上漲、通貨膨脹而導(dǎo)致企業(yè)原材料的上漲；2.人力資本價格上漲，工人工資的上漲；3.企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求；4.企業(yè)利潤過低，企業(yè)自身要求單個方面增加利益的要求；5.原有價格定的過低；6.同業(yè)企業(yè)形成價格聯(lián)盟，集體提價。第四節(jié)價格變動及其帶來的反應(yīng)二、不同群體對價格變動的反應(yīng)（一）顧客的反應(yīng)對多數(shù)顧客而言，不論出于什么原因降價，產(chǎn)品降價都是好事，因為這畢竟意味著花較少的錢可以買到更多的商品。而對于漲價，顧客一般會采取縮減消費的行為。第四節(jié)價格變動及其帶來的反應(yīng)二、不同群體對價格變動的反應(yīng)（二）競爭者對企業(yè)價格變動的反應(yīng)反向式反應(yīng)相向式反應(yīng)交叉式反應(yīng)第四節(jié)價格變動及其帶來的反應(yīng)二、不同群體對價格變動的反應(yīng)（三）企業(yè)面對競爭者價格變動的反應(yīng)同質(zhì)產(chǎn)品市場上的反應(yīng)異質(zhì)產(chǎn)品市場上的反應(yīng)行業(yè)領(lǐng)先者面對競爭者價格變動的策略1.什么是產(chǎn)品整體概念?產(chǎn)品整體概念有何營銷意義?2.什么是產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度?它們對企業(yè)營銷活動有何意義?3.企