海南島椰汁開(kāi)發(fā)計(jì)劃

2010年海南島品牌產(chǎn)品浙江省市場(chǎng)開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)要計(jì)劃書(shū)一：浙江省市場(chǎng)簡(jiǎn)要概況浙江省是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的重要省份之一，總面積為11萬(wàn)平方公里。行政區(qū)域劃分為11個(gè)地區(qū)，22個(gè)縣級(jí)市，68個(gè)市轄區(qū)/縣。總行政區(qū)劃單位為101個(gè)。截止2009年，常住人口總數(shù)達(dá)4898萬(wàn)人，綜合實(shí)力截止2009年統(tǒng)計(jì)全省為23865億元，按可比價(jià)格計(jì)算同比增長(zhǎng)12.4%，“十五”期間年均增長(zhǎng)為13%，同時(shí)，浙江省城鎮(zhèn)居民可支配收入連續(xù)5年，農(nóng)村居民人均純收入連續(xù)21年列全國(guó)各省份第一位，人均GDP6490美元。浙江省是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，增長(zhǎng)快速，消費(fèi)有力，總量可觀，變化巨大的市場(chǎng)。二：浙江省椰子汁、涼茶市場(chǎng)基本概況市場(chǎng)容量估計(jì)：浙江省是全國(guó)飲料的主要消費(fèi)省份之一。歷年來(lái)都是各飲料廠家和品牌的必爭(zhēng)之地。據(jù)不完全了解與估計(jì)，全省的椰子汁、涼茶消費(fèi)總量約在6億元（以廠價(jià)計(jì)）。年均增長(zhǎng)率約在15%左右。主要品牌與份額估計(jì)：王老吉：3.5億元（09年12月數(shù)據(jù)）椰樹(shù)：1.2億元(09年1月數(shù)據(jù)）三：SWOT分析內(nèi)容

機(jī)會(huì)

優(yōu)勢(shì)

威脅

劣勢(shì)行業(yè)及其發(fā)展?jié)摿Α俺?yáng)產(chǎn)業(yè)”,浙江省的涼茶、椰子汁市場(chǎng)潛力巨大,行業(yè)增長(zhǎng)快速.消費(fèi)者認(rèn)可、行業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)。.王老吉、椰樹(shù)先入為主.，市場(chǎng)消費(fèi)已形成區(qū)域壟斷地位海南島品牌是新品，進(jìn)入市場(chǎng)門(mén)檻、代價(jià)要高。品牌品牌多而雜,但已形成區(qū)域壟斷地位的品牌。二三線市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度與集中度較低。海南島品牌有一定的地理品牌。.王老吉、椰樹(shù)在部份區(qū)域特別是一線市場(chǎng)的品牌知名度強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)占有率、忠誠(chéng)度、品牌的區(qū)域集中度較高.指牌購(gòu)買(mǎi)高.海南島品牌在浙江地區(qū)飲料行業(yè)品牌無(wú)根基，無(wú)知曉度。產(chǎn)品二線競(jìng)品的產(chǎn)品概念及目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定位相對(duì)模糊,在產(chǎn)品的差異化方面存在一定機(jī)會(huì)。（和其正、上清飲、青春寶、哇哈哈、椰茗、椰里灣、椰府等）海南島系列產(chǎn)品的品質(zhì)超群，口感佳。產(chǎn)品與競(jìng)品處于同質(zhì)化.應(yīng)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的賣(mài)點(diǎn)突出、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的消費(fèi)者吸引力,美譽(yù)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力目前還不明顯。通路網(wǎng)絡(luò)主要競(jìng)品的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)和長(zhǎng)通路策略，對(duì)三線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的通路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)與拓展的重視程度不高。新品有接受度，除了價(jià)格和產(chǎn)品本身外，吸引客戶的是新鮮產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道和餐飲餐飲渠道的同類產(chǎn)品品牌單一，進(jìn)入門(mén)檻高，費(fèi)用大。對(duì)前期的場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和通路的快速建立構(gòu)成一定威脅,開(kāi)發(fā)的費(fèi)用成本較高,進(jìn)入障礙較大;現(xiàn)行網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用非常高，且條件很嚴(yán)格，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋帶來(lái)一定的影響促銷推廣競(jìng)品在終端促銷拉動(dòng)力度小,方式單一.重視度不高.渠道各環(huán)節(jié)利潤(rùn)偏低，價(jià)格透明。新品操作空間大，能保證渠道各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)合理分配。KA、餐飲促銷推廣平凡，對(duì)于新品的排擠力很強(qiáng)新品促銷推廣給成本帶來(lái)很大的壓力四：海南島品牌浙江省開(kāi)發(fā)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)業(yè)收入目標(biāo)：

開(kāi)發(fā)期內(nèi)(首年度)實(shí)現(xiàn)銷售收入5000萬(wàn)元。（涼茶3500萬(wàn)、椰子汁1500萬(wàn)）◆市場(chǎng)目標(biāo):

建立海南島在浙江省穩(wěn)固的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；

提升海南島品牌及其產(chǎn)品在浙江省的知曉度和美譽(yù)度；提升海南島品牌產(chǎn)品在浙江省的市場(chǎng)份額；提升海南島品牌在浙江省的顧客滿意度與忠誠(chéng)度；◆管理目標(biāo)

建立健全營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷管理體系,強(qiáng)化營(yíng)銷管理平臺(tái)；◆區(qū)域目標(biāo)集中資源將浙江省的部份二三級(jí)地區(qū)市場(chǎng)和縣級(jí)市場(chǎng)打造成為海南島品牌的戰(zhàn)略核心區(qū)域樣板市場(chǎng)和根據(jù)地市場(chǎng)（18個(gè)縣市市場(chǎng)）；將浙江省二級(jí)地區(qū)市場(chǎng)和其他縣域培育成為發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)；五：首年度銷售目標(biāo)及其分解（以回款計(jì)）

月份3月4月5月6月7月8月9月10月11121月2月合計(jì)地區(qū)杭州地區(qū)21.0035.0042.0049.0070.0084.0070.0070.0070.0070.0070.0049.00700.00嘉興地區(qū)15.0025.0030.0035.0050.0060.0050.0050.0050.0050.0050.0035.00500.00湖州地區(qū)15.0025.0030.0035.0050.0060.0050.0050.0050.0050.0050.0035.00500.00紹興地區(qū)15.0025.0030.0035.0050.0060.0050.0050.0050.0050.0050.0035.00500.00寧波地區(qū)（含舟山）16.5027.5033.0038.5055.0066.0055.0055.0055.0055.0055.0038.50550.00臺(tái)州地區(qū)15.0025.0030.0035.0050.0060.0050.0050.0050.0050.0050.0035.00500.00溫州地區(qū)19.5032.5039.0045.5065.0078.0065.0065.0065.0065.0065.0045.50650.00麗水地區(qū)12.0020.0024.0028.0040.0048.0040.0040.0040.0040.0040.0028.00400.00金華地區(qū)12.0020.0024.0028.0040.0048.0040.0040.0040.0040.0040.0028.00400.00衢州地區(qū)9.0015.0018.0021.0030.0036.0030.0030.0030.0030.0030.0021.00300.00小計(jì)150.00250.00300.00350.00500.00600.00500.00500.00500.00500.00500.00350.005000.00六：首年度區(qū)域開(kāi)發(fā)與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和樣板縣域市場(chǎng)培育計(jì)劃

地區(qū)經(jīng)銷商杭州嘉興湖州紹興寧波舟山臺(tái)州溫州麗水金華衢州合計(jì)地市級(jí)（城郊）經(jīng)銷商1111111111111縣（市）級(jí)經(jīng)銷商4323403435334小計(jì)5434514546445重點(diǎn)縣域樣板市場(chǎng)2111101002110七：月度經(jīng)銷客戶開(kāi)發(fā)推進(jìn)計(jì)劃：月度3月4月5月6月7月8月合計(jì)開(kāi)發(fā)家數(shù)5151055545八：營(yíng)銷策略與措施1．產(chǎn)品規(guī)劃：按不同渠道匹配相應(yīng)產(chǎn)品線定位，以一高一低促中間的產(chǎn)品規(guī)劃策略。2．價(jià)格規(guī)劃：以中低價(jià)位的定位策略，以確保各通路環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間，保障市場(chǎng)促銷推廣的暢通。八：營(yíng)銷策略與措施3.通路規(guī)劃:

前期以縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的BC類商超等零售終端和BC類餐飲終端作為主通路并選擇部份KA/A類商超終端作為形象終端；第二階段選擇部份二級(jí)市場(chǎng)的AB類餐飲和KA/A類商超作為重點(diǎn)通路設(shè)置的定位策略。其中：A.市場(chǎng)開(kāi)發(fā):采取以點(diǎn)(浙江省部份二三線地區(qū)市場(chǎng)和縣域市場(chǎng)為重點(diǎn)突破市場(chǎng))帶面(浙江其它區(qū)域市場(chǎng)和縣域市場(chǎng))的開(kāi)發(fā)定位。B.分銷通路:采取短通路策略，經(jīng)銷代理以縣為單位設(shè)立；加強(qiáng)區(qū)域保護(hù)與管理，保障經(jīng)銷商的權(quán)益與信心；并在此基礎(chǔ)上,以地區(qū)為單位設(shè)立區(qū)域配送商,負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷客戶的補(bǔ)貨與產(chǎn)品配送.同時(shí)尋求大區(qū)域經(jīng)銷代理商運(yùn)行方式；C.通路設(shè)置:重點(diǎn)樣板市場(chǎng)公司全力支持與幫助經(jīng)銷商深度分銷；非重點(diǎn)市場(chǎng)采取以經(jīng)銷代理商的自行分銷為主（公司給予費(fèi)用包干支持和操作指導(dǎo)）；其中對(duì)本地商超餐飲通路，批發(fā)市場(chǎng)通路，鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批通路,分別尋找不同的二批分銷商合作.以期快速構(gòu)筑海南島品牌在浙江地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。形成廣泛而穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)。注;

涼茶以餐飲渠道為主，椰子汁以現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道為主。九：分銷渠道設(shè)置與規(guī)劃

經(jīng)銷商二批商BC類餐飲店和團(tuán)購(gòu)/婚慶特通渠道C類商超/煙酒店足賣(mài)場(chǎng)/AB類商超目標(biāo)消費(fèi)者10：推廣規(guī)劃

整合經(jīng)銷商與公司資源,采取分階段集中資源突破關(guān)鍵點(diǎn)并以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)作為切入，以點(diǎn)帶面的推拉相結(jié)合的推廣策略.鎖定消費(fèi)人群與終端，集中資源重點(diǎn)傳播突破，以點(diǎn)（重點(diǎn)形象終端）帶面（重要銷售終端）。并以重點(diǎn)終端作為產(chǎn)品信息傳播和消費(fèi)者培育的窗口與突破口，實(shí)施終端攔截，培育與擴(kuò)大忠誠(chéng)消費(fèi)人群。推廣規(guī)劃1（1）進(jìn)貨與鋪市：1）經(jīng)銷商：提供有吸引力的進(jìn)貨激勵(lì)辦法。2）二批分銷商：由經(jīng)銷商實(shí)施級(jí)差返利政策和鋪市進(jìn)貨贈(zèng)品政策，協(xié)助鋪市與終端拉動(dòng)；3）終端網(wǎng)點(diǎn)：賣(mài)場(chǎng)超市進(jìn)場(chǎng)條碼支持；鄉(xiāng)鎮(zhèn)商超和B類餐飲首批進(jìn)貨贈(zèng)品（廠家和經(jīng)銷商共同投入）；4）訂貨會(huì)支持：與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同投入，適時(shí)召開(kāi)海南島專場(chǎng)訂貨會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品分銷推廣；同時(shí)在合適時(shí)期，召開(kāi)浙江省經(jīng)銷客戶懇談發(fā)布會(huì)等形式進(jìn)行推廣；推廣規(guī)劃2（2）動(dòng)銷與消費(fèi)者培育：1）重點(diǎn)突破口：選擇部份重點(diǎn)KA賣(mài)場(chǎng)與A類商超門(mén)店，長(zhǎng)期并持續(xù)開(kāi)展地堆、專架特殊陳列等。并附助郵報(bào)/特價(jià)/買(mǎi)贈(zèng)/導(dǎo)購(gòu)等。第三方促銷公司執(zhí)行CP活動(dòng)。2）B餐飲終端：選擇部份B類重點(diǎn)餐飲終端，開(kāi)展惠賣(mài)、導(dǎo)購(gòu)、免品、開(kāi)瓶費(fèi)等促銷活動(dòng)；3）其它B、C類超