新媒體正在超越傳統(tǒng)媒體對于中國車主的影響力

新媒體正在超越傳統(tǒng)媒體對于中國車主的影響力所謂新媒體，是一種基于網(wǎng)絡的創(chuàng)新形態(tài)的媒體，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，它兼具了視、聽、觸的特點，注重互動傳播，被形象地稱為“第五媒體”。近年來，新媒體在中國迅速流行，成為時下年輕人的最愛，當然對于有車一族也不例外，本期內(nèi)容我們針對中國車主在新媒體領域的使用特點及消費行為進行了調(diào)查，希望汽車營銷活動能從中得到啟發(fā)。

車主新媒體使用習慣

調(diào)查結果顯示，車主對新媒體的使用時長已經(jīng)逐漸超過或逼近傳統(tǒng)媒體，這意味著用戶對于新媒體有著較高的依賴度。

圖1.車主使用不同類型媒體的時長

作為一個基于網(wǎng)絡平臺的新媒體，伴隨著科學技術的發(fā)展，中國車主的上網(wǎng)地點和上網(wǎng)終端設備也顯得更加多樣化，電腦(臺式機、筆記本)、手機、平板電腦成為了現(xiàn)如今最流行的三大終端設備。

據(jù)新華信調(diào)查研究，當今車主日常上網(wǎng)地點最多的地方主要在家中和公司里，其間用電腦上網(wǎng)的用戶占絕大多數(shù)；而手機和平板電腦以其攜帶便利的優(yōu)勢使得新媒體填補了車主用戶大量的碎片化時間。

圖2.車主新媒體使用場合與終端車主對信息風格的偏好

在日常關注的信息內(nèi)容方面，汽車用戶對新媒體中生活化、客觀平實的信息風格偏好度較高。而在表現(xiàn)方式上，以圖片、文字、視頻/音頻結合的多媒體信息形式更受被訪者青睞。

圖5.車主對新媒體信息風格和形式的喜好

新華信研究發(fā)現(xiàn)，汽車用戶在汽車相關的官網(wǎng)和電子商務網(wǎng)站上偏好權威的信息風格，而在微博、社交網(wǎng)站、論壇、視頻網(wǎng)站上更偏好生活化的信息風格。

圖6.車主對不同類型新媒體信息風格偏好新媒體對汽車消費行為的影響

如今，車主對新媒體的依賴度越來越強烈，那么新媒體對其購車、用車又會產(chǎn)生怎樣的影響呢?通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)車主獲取汽車相關信息的渠道主要通過網(wǎng)絡，互聯(lián)網(wǎng)在購車及用車各周期上對用戶的影響已經(jīng)超過電視和報紙，其中在購車前和選車過程中影響更為明顯。如果深究其關注的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，不同類型信息中獲得關注度最高的分別為車型參數(shù)和價格、試車報告、消費者的用車體會以及試乘試駕信息。

圖7.車主對于汽車信息的了解渠道與關注內(nèi)容

不過，盡管新媒體對于車主的影響與日俱增，但車主對于汽車品牌相關信息的獲取更多來自傳統(tǒng)媒體和新媒體組合，僅通過單一渠道的傳播并不能帶來良好效果。對于廠商而言，充分利用傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補作用，兩種渠道雙管齊下，發(fā)揮不同類