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文檔簡介

新媒體正在超越傳統媒體對于中國車主的影響力所謂新媒體，是一種基于網絡的創(chuàng)新形態(tài)的媒體，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，它兼具了視、聽、觸的特點，注重互動傳播，被形象地稱為“第五媒體”。近年來，新媒體在中國迅速流行，成為時下年輕人的最愛，當然對于有車一族也不例外，本期內容我們針對中國車主在新媒體領域的使用特點及消費行為進行了調查，希望汽車營銷活動能從中得到啟發(fā)。

車主新媒體使用習慣

調查結果顯示，車主對新媒體的使用時長已經逐漸超過或逼近傳統媒體，這意味著用戶對于新媒體有著較高的依賴度。

圖1.車主使用不同類型媒體的時長

作為一個基于網絡平臺的新媒體，伴隨著科學技術的發(fā)展，中國車主的上網地點和上網終端設備也顯得更加多樣化，電腦(臺式機、筆記本)、手機、平板電腦成為了現如今最流行的三大終端設備。

據新華信調查研究，當今車主日常上網地點最多的地方主要在家中和公司里，其間用電腦上網的用戶占絕大多數；而手機和平板電腦以其攜帶便利的優(yōu)勢使得新媒體填補了車主用戶大量的碎片化時間。

圖2.車主新媒體使用場合與終端車主對信息風格的偏好

在日常關注的信息內容方面，汽車用戶對新媒體中生活化、客觀平實的信息風格偏好度較高。而在表現方式上，以圖片、文字、視頻/音頻結合的多媒體信息形式更受被訪者青睞。

圖5.車主對新媒體信息風格和形式的喜好

新華信研究發(fā)現，汽車用戶在汽車相關的官網和電子商務網站上偏好權威的信息風格，而在微博、社交網站、論壇、視頻網站上更偏好生活化的信息風格。

圖6.車主對不同類型新媒體信息風格偏好新媒體對汽車消費行為的影響

如今，車主對新媒體的依賴度越來越強烈，那么新媒體對其購車、用車又會產生怎樣的影響呢?通過調查，我們發(fā)現車主獲取汽車相關信息的渠道主要通過網絡，互聯網在購車及用車各周期上對用戶的影響已經超過電視和報紙，其中在購車前和選車過程中影響更為明顯。如果深究其關注的內容可以發(fā)現，不同類型信息中獲得關注度最高的分別為車型參數和價格、試車報告、消費者的用車體會以及試乘試駕信息。

圖7.車主對于汽車信息的了解渠道與關注內容

不過，盡管新媒體對于車主的影響與日俱增，但車主對于汽車品牌相關信息的獲取更多來自傳統媒體和新媒體組合，僅通過單一渠道的傳播并不能帶來良好效果。對于廠商而言，充分利用傳統媒體與新媒體的互補作用，兩種渠道雙管齊下，發(fā)揮不同類

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