新媒體正在超越傳統(tǒng)媒體對(duì)于中國(guó)車主的影響力

新媒體正在超越傳統(tǒng)媒體對(duì)于中國(guó)車主的影響力所謂新媒體，是一種基于網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新形態(tài)的媒體，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，它兼具了視、聽、觸的特點(diǎn)，注重互動(dòng)傳播，被形象地稱為“第五媒體”。近年來，新媒體在中國(guó)迅速流行，成為時(shí)下年輕人的最愛，當(dāng)然對(duì)于有車一族也不例外，本期內(nèi)容我們針對(duì)中國(guó)車主在新媒體領(lǐng)域的使用特點(diǎn)及消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，希望汽車營(yíng)銷活動(dòng)能從中得到啟發(fā)。

車主新媒體使用習(xí)慣

調(diào)查結(jié)果顯示，車主對(duì)新媒體的使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)逐漸超過或逼近傳統(tǒng)媒體，這意味著用戶對(duì)于新媒體有著較高的依賴度。

圖1.車主使用不同類型媒體的時(shí)長(zhǎng)

作為一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新媒體，伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)車主的上網(wǎng)地點(diǎn)和上網(wǎng)終端設(shè)備也顯得更加多樣化，電腦(臺(tái)式機(jī)、筆記本)、手機(jī)、平板電腦成為了現(xiàn)如今最流行的三大終端設(shè)備。

據(jù)新華信調(diào)查研究，當(dāng)今車主日常上網(wǎng)地點(diǎn)最多的地方主要在家中和公司里，其間用電腦上網(wǎng)的用戶占絕大多數(shù)；而手機(jī)和平板電腦以其攜帶便利的優(yōu)勢(shì)使得新媒體填補(bǔ)了車主用戶大量的碎片化時(shí)間。

圖2.車主新媒體使用場(chǎng)合與終端車主對(duì)信息風(fēng)格的偏好

在日常關(guān)注的信息內(nèi)容方面，汽車用戶對(duì)新媒體中生活化、客觀平實(shí)的信息風(fēng)格偏好度較高。而在表現(xiàn)方式上，以圖片、文字、視頻/音頻結(jié)合的多媒體信息形式更受被訪者青睞。

圖5.車主對(duì)新媒體信息風(fēng)格和形式的喜好

新華信研究發(fā)現(xiàn)，汽車用戶在汽車相關(guān)的官網(wǎng)和電子商務(wù)網(wǎng)站上偏好權(quán)威的信息風(fēng)格，而在微博、社交網(wǎng)站、論壇、視頻網(wǎng)站上更偏好生活化的信息風(fēng)格。

圖6.車主對(duì)不同類型新媒體信息風(fēng)格偏好新媒體對(duì)汽車消費(fèi)行為的影響

如今，車主對(duì)新媒體的依賴度越來越強(qiáng)烈，那么新媒體對(duì)其購(gòu)車、用車又會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響呢?通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)車主獲取汽車相關(guān)信息的渠道主要通過網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)在購(gòu)車及用車各周期上對(duì)用戶的影響已經(jīng)超過電視和報(bào)紙，其中在購(gòu)車前和選車過程中影響更為明顯。如果深究其關(guān)注的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，不同類型信息中獲得關(guān)注度最高的分別為車型參數(shù)和價(jià)格、試車報(bào)告、消費(fèi)者的用車體會(huì)以及試乘試駕信息。

圖7.車主對(duì)于汽車信息的了解渠道與關(guān)注內(nèi)容

不過，盡管新媒體對(duì)于車主的影響與日俱增，但車主對(duì)于汽車品牌相關(guān)信息的獲取更多來自傳統(tǒng)媒體和新媒體組合，僅通過單一渠道的傳播并不能帶來良好效果。對(duì)于廠商而言，充分利用傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補(bǔ)作用，兩種渠道雙管齊下，發(fā)揮不同類