新聞傳媒論文 企業(yè)現(xiàn)代治理論文

新聞傳媒論文企業(yè)現(xiàn)代治理論文中國傳媒企業(yè)現(xiàn)代治理問題辨析摘要：中國傳媒業(yè)目前正處于從行政事業(yè)體制向市場化經(jīng)營轉(zhuǎn)型期，隨之而來的中國傳媒集團(tuán)化改革的模式主要是以政府主導(dǎo)來進(jìn)行的傳統(tǒng)媒體事業(yè)單位的集團(tuán)化改制，但仍存在人才模式，包括管理制度、激勵(lì)機(jī)制和培養(yǎng)制度等跟不上轉(zhuǎn)型要求，以及企業(yè)商業(yè)模式中的將經(jīng)營性資本與非經(jīng)營性資本拆分而導(dǎo)致的企業(yè)規(guī)模和效益提升比較慢的種種問題。

關(guān)鍵詞：集團(tuán)化；行政主導(dǎo)；人才模式；商業(yè)模式

一、前言

新聞出版總署2010年1月頒布的“一號文件”（《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，以下簡稱《指導(dǎo)意見》）的出臺，明確了中國新聞出版業(yè)作為國家重要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)來開展全面布局。該報(bào)告指出新聞出版產(chǎn)業(yè)“作為科技含量高、資源消耗低、環(huán)境污染少、涉及領(lǐng)域廣、產(chǎn)業(yè)鏈條長、投入少、產(chǎn)出大、發(fā)展?jié)摿玫某柈a(chǎn)業(yè)，已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的著力點(diǎn)”。這意味著，中國傳媒機(jī)構(gòu)將從“政企合營”的行政事業(yè)單位轉(zhuǎn)型成為以經(jīng)濟(jì)運(yùn)營為主要活動(dòng)的企業(yè)實(shí)體，最終形成一個(gè)具備系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的低成本高產(chǎn)出的具有持續(xù)發(fā)展能力的產(chǎn)業(yè)。“轉(zhuǎn)制”與“開放”（包括“引入非公有制主體”、“走出去”等等）將成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)化政策的主要關(guān)鍵詞。這個(gè)意見出臺據(jù)說歷經(jīng)數(shù)年醞釀，其力度可謂歷年鮮有，故出臺后引傳媒板逆市上揚(yáng)。以3.56%的漲幅列兩市板首，且引多家私募基金涉及傳媒業(yè)。

與國外傳媒產(chǎn)業(yè)相比，中國新聞傳媒業(yè)具有多重屬性與功能，傳媒產(chǎn)業(yè)的形成有著極為復(fù)雜的從事業(yè)向企業(yè)跨越的過程，涉及行政監(jiān)管、生產(chǎn)制造以及市場運(yùn)作三大環(huán)節(jié)。中國傳媒業(yè)不僅要承擔(dān)宣傳黨和國家政策的喉舌功能，又要自負(fù)盈虧進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以使自身生存并發(fā)展下去。中國傳媒機(jī)構(gòu)盡管已逐步走向市場并進(jìn)行了多種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但有一個(gè)主要的本質(zhì)特征：其運(yùn)營性質(zhì)大多仍為行政事業(yè)單位。因此，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展是否成功在一定程度上取決于中國傳媒企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與調(diào)整。

二、對中國傳媒企業(yè)集團(tuán)化的反思

作為行業(yè)分類，傳媒機(jī)構(gòu)所運(yùn)營載體包含平面媒體（圖書、報(bào)刊）、影視媒體（廣播電視、電影）、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)媒體和廣告業(yè)等。作為中國的傳媒行業(yè)，其運(yùn)營性質(zhì)則兼具事業(yè)性質(zhì)的行政單位和經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的企業(yè)組織為一體。

我國正處于從計(jì)劃計(jì)劃向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，由于中國不同省份經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，因而其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的自由化程度亦是不同的。中國傳媒機(jī)構(gòu)盡管已逐步走向市場并進(jìn)行了多種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但有兩個(gè)很主要的本質(zhì)特征：（1）其運(yùn)營性質(zhì)大多仍為行政事業(yè)單位。不過人事而不像國際上的跨區(qū)域合作或跨行業(yè)合作，例如，各地報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的合并，廣播電視機(jī)構(gòu)之間的合并，鮮見二者之間進(jìn)行行業(yè)或跨區(qū)域的合并，因此，這更像是在區(qū)域政治庇護(hù)下的圈地行為（盧嘉杰，2005）三、集團(tuán)內(nèi)各種資產(chǎn)的合并重組亦并非按照市場運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行優(yōu)勝劣汰或兼并重組，有些集團(tuán)的成立僅僅是將其優(yōu)良資產(chǎn)作為劣質(zhì)資立的資金來源，例如廣東某報(bào)社，其屬下各子報(bào)大部分處于虧狀態(tài)，但由于子報(bào)是依行政命令而成立，主報(bào)仍不得不持續(xù)地為其提供資金來源。四、集團(tuán)內(nèi)部的企業(yè)化管理不到位，事業(yè)單位的體制仍然成為其管理的主要模式。

2.新媒體介入的產(chǎn)業(yè)融合：

新媒體的產(chǎn)業(yè)融合而形成的傳媒產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)戰(zhàn)略，始于2006年。從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，傳統(tǒng)的電訊業(yè)、出版業(yè)和廣播電視之間存在的明顯的產(chǎn)業(yè)邊界特征，傳統(tǒng)媒體主要是經(jīng)營廣告和出版版權(quán)獲利，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)簡單，壟斷程度高，縱向一體化程度高；而新媒體則涉及硬件提供商、內(nèi)容供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商等橫向一體化合作的諸多環(huán)節(jié)，并且，隨著廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)的日漸融合，其內(nèi)容、終端和產(chǎn)業(yè)三者的融合也將同步進(jìn)行，這三大產(chǎn)業(yè)部門擁有共同的技術(shù)基礎(chǔ)，可以共享的傳輸平臺，都將為消費(fèi)者提供類似的數(shù)字化產(chǎn)品，特別是傳統(tǒng)的出版業(yè)將得到技術(shù)和模式上的創(chuàng)新型發(fā)展，手機(jī)報(bào)、電子書、視頻，IPTV等新產(chǎn)品都傳統(tǒng)出版業(yè)的消費(fèi)者提供更多的數(shù)字產(chǎn)品選擇。盡管這種產(chǎn)業(yè)融合的方式還剛剛起步，但必將成為未來中國傳媒業(yè)發(fā)展的新趨勢。

總體來看，行政主導(dǎo)的集團(tuán)化改革仍是中國傳媒業(yè)的主流趨勢。至今，我國陸續(xù)成立了40多家報(bào)業(yè)集團(tuán)、20多家廣電集團(tuán)、40多家出版集團(tuán)和10多家發(fā)行集團(tuán)。據(jù)清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理中心發(fā)布的《2009中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生前的2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)到4220.82億元。

三、人力結(jié)構(gòu)跟不上市場轉(zhuǎn)型的需求

中國傳媒業(yè)是黨的喉舌，宣傳黨的方針政策，它是黨的一個(gè)工作部門，即是黨的宣傳機(jī)構(gòu)；但是，盡管傳媒機(jī)構(gòu)是事業(yè)單位體制，又有機(jī)關(guān)化管理的特征，但國家不向傳媒業(yè)提供經(jīng)費(fèi)，傳媒業(yè)必須自謀生路，到市場上去銷售自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大發(fā)行量，爭取廣告客戶，同時(shí)依法納稅，獨(dú)立承擔(dān)一切民事或/和刑事責(zé)任。

分析中國傳媒業(yè)人才治理現(xiàn)狀，主要有以下5個(gè)特點(diǎn)（葛貞，2005）：（1）在我國，傳媒機(jī)構(gòu)的主管單位是各級宣傳部門，不少從事傳媒業(yè)經(jīng)營與管理的人員都有行政級別，上級主管部門也有權(quán)隨意更換任何級別的媒體管理與經(jīng)營人員。（2）由于集團(tuán)化改制，不少傳媒集團(tuán)已實(shí)行合同制與聘任制，但還保留部分的事業(yè)編制，不同體制下的薪酬分配方式不均；僅有新創(chuàng)辦的都市報(bào)系列采取全員聘任制，“靠合同打天下”，激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)比較明晰；（3）大量傳媒機(jī)構(gòu)缺少職業(yè)傳媒管理人才，既懂新聞，又懂管理；既懂策劃又懂營銷。（4）粗放式管理+人主因素，對新聞稿件的取舍沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，取決于人為因素，業(yè)績考核簡單，沒有充分考慮到量化與質(zhì)化的平衡與協(xié)調(diào)。（5）缺乏培養(yǎng)傳媒職業(yè)人才的環(huán)境支持，這些環(huán)境支持包括人才識別和儲備系統(tǒng)、人才孵化系統(tǒng)、人才成長保障系統(tǒng)以及人才激勵(lì)系統(tǒng)。

目前中國傳媒機(jī)構(gòu)的專業(yè)人才隊(duì)伍不穩(wěn)定，人才流失現(xiàn)象突出。由于傳媒產(chǎn)品的精神與物質(zhì)共享的特殊性，其獲得市場競爭優(yōu)勢的核心是靠價(jià)值觀取勝的而價(jià)值判斷來源于人才（葛貞，2005），所以，在現(xiàn)今的中國傳媒市場，擁有優(yōu)秀的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，包括新聞采編人員，傳媒管理人員，新聞營銷人員，是獲勝的必備絕技。

傳媒產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式中協(xié)調(diào)非經(jīng)營性與經(jīng)營性業(yè)務(wù)的矛盾從中國傳媒業(yè)的機(jī)構(gòu)經(jīng)營模式來看，目前主要是國有事業(yè)單位體制和市場化企業(yè)運(yùn)作，如果說集團(tuán)化是中國傳媒產(chǎn)業(yè)組織演變的結(jié)果，那么資本運(yùn)作即是這種組織演變所帶來的商業(yè)模式演進(jìn)的結(jié)果。

從實(shí)踐中看，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)盈利模式單一，傳媒收入75%~95%來僅來源于廣告經(jīng)營，極其欠缺其他的經(jīng)濟(jì)增長模式，這種單一的經(jīng)營模式脆弱，搞風(fēng)險(xiǎn)能力低（林楠，2009）。所以，為了分散單一廣告經(jīng)營帶來的風(fēng)險(xiǎn)，尋求傳媒多元方式經(jīng)營，同時(shí)也更快更有效地獲得發(fā)展資金，那么，資本運(yùn)作也就成為了其中主要的發(fā)展方式。

有更多更好的傳媒集團(tuán)在嘗試“無形資本”運(yùn)作：以傳媒名稱、專利、產(chǎn)權(quán)、欄目品牌等為合作資本。例如早些年的《羊城晚報(bào)》集團(tuán)與僑鑫集團(tuán)合作《新快報(bào)》，由前者負(fù)責(zé)新聞采編，后者負(fù)責(zé)經(jīng)營運(yùn)作；《南方日報(bào)》集團(tuán)與上海復(fù)星集團(tuán)合作創(chuàng)辦《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，同樣也是采用類似的經(jīng)營管理辦法。去年《羊城晚報(bào)》再度以“品牌合作”方式與中國電信廣州分公司合作創(chuàng)辦《e財(cái)富》雜志，同樣由前者負(fù)責(zé)新聞出版，后者負(fù)責(zé)出資。

有少數(shù)傳媒機(jī)構(gòu)開始真正的市場化的資本運(yùn)作——自從1994年上海廣電總局下屬的東方明珠股份有限公司上市，成為第一家由媒體發(fā)起設(shè)立的股份有限公司以來，中國傳媒業(yè)的“資本運(yùn)作”經(jīng)過十多年嘗試，至目前為止還是出現(xiàn)了不少亮點(diǎn)，有些采取直接上市，例如電廣傳播、文廣傳媒；有些是外產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入，例如如上海強(qiáng)生、巴士股份和廈門信達(dá)；有些是借殼上市，例如粵傳媒。但是，其總量仍為“中小企業(yè)”規(guī)模，目前整個(gè)傳播文化行業(yè)流通市值僅占市場總流通的1%，適合機(jī)構(gòu)投資者長線投資的投資品屈指可數(shù)（譚曉雨，2009）。

但是，這些運(yùn)作方式仍沒有突破媒體經(jīng)營性與非經(jīng)營性業(yè)務(wù)分拆上改制上市的商業(yè)模式，而仍是采用“邊際突破、曲線救國”的策略（龔周方，2008）。以目前號稱中國報(bào)業(yè)第一股的成都“博瑞傳播”為例。1999年，《成都商報(bào)》通過其控股的成都博瑞傳播有限責(zé)任公司，投資5000多萬元受讓上市公司四川電器原有大股東的大部分股份，成功借殼上市，然后又經(jīng)過一系列循序漸進(jìn)的資產(chǎn)重組，剝離了缺乏盈利能力的電器類資產(chǎn)，基本形成了以紙質(zhì)媒體產(chǎn)業(yè)為核心的價(jià)值鏈，成為傳媒借殼上市的成功案例，2000年初，更名為“博瑞傳播”。該公司年報(bào)顯示，2006年的凈資產(chǎn)收益率達(dá)到19.05%。同年11月28日，成都傳媒集團(tuán)正式成立，這使得博瑞傳播變身綜合傳媒集團(tuán)，并極有可能進(jìn)軍成都有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)。

這樣的功能定位就使得在我國傳媒在進(jìn)行資本運(yùn)作時(shí)，不能采取一步到位的制度創(chuàng)新，而是采用了比較穩(wěn)妥的“邊緣突破”，也就是在傳媒和資本之間建立一個(gè)“緩沖區(qū)”（龔周方，2008）：這個(gè)緩沖區(qū)既可能使得傳媒進(jìn)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，又不會影響黨和人民的新聞制控權(quán)。在實(shí)際操作中，媒介自身掌握報(bào)紙的出版、廣播電視節(jié)目的編播等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而將媒介的廣告、發(fā)行等經(jīng)營性業(yè)務(wù)分離出去，。

例如，博瑞傳播有限公司主要從事信息傳播服務(wù)（不含國家限制項(xiàng)目）、報(bào)刊投遞服務(wù)、高科技產(chǎn)品開發(fā)、國內(nèi)貿(mào)易（除國家限制和禁止項(xiàng)目）、電子商務(wù)、出版物印刷（限分公司經(jīng)營）和銷售紙張及印刷器材等。解放日報(bào)入主出版業(yè)大股新華傳媒，亦是以廣告、發(fā)行等經(jīng)營性業(yè)務(wù)注入，不含采編系統(tǒng)。

但是，對于上市公司來講，業(yè)務(wù)的完整性是企業(yè)在市場上獲得長久生存與發(fā)展的安生立命之本，目前將新聞媒體的編輯內(nèi)容與廣告、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)分割的上市模式有明顯弊病（譚曉雨，2009）：①業(yè)務(wù)分割導(dǎo)致傳媒企業(yè)關(guān)聯(lián)交易增多，業(yè)務(wù)透明度低，業(yè)績易受操縱；②不利于上市公司的資本再融資，傳媒上市公司主要通過收購關(guān)聯(lián)媒體資產(chǎn)進(jìn)行擴(kuò)張與發(fā)展，而目前這種上市模式只會使關(guān)聯(lián)交易越來越多，這與中國證監(jiān)會嚴(yán)格限制上市公司與控股股東在生產(chǎn)采購銷售環(huán)節(jié)中的關(guān)聯(lián)交易比例的精神是相悖的，例如，博瑞傳播（600880），賽迪傳播（0504）再融資的申請相繼被證監(jiān)會否決了；③由于這種人為的行政障礙，不利于吸引有實(shí)力的戰(zhàn)略投資者和機(jī)構(gòu)投資的關(guān)注；④這種割裂下的不完整的業(yè)務(wù)經(jīng)營形態(tài)在依照《公司法》等各項(xiàng)法規(guī)與市場對接時(shí)、在引入和完善企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)和改善投融資環(huán)境時(shí)等顯得格格不入。

從實(shí)證分析來看，目前中國傳媒業(yè)上市公司的資本運(yùn)營方式亦有三個(gè)方面需要改進(jìn)或完善（劉玉麗，2006）：①借殼上市成為中國傳媒機(jī)構(gòu)上市的主要方式之一，然而這些殼大多經(jīng)營不善，資產(chǎn)非優(yōu)，故而使得借殼上市的成本相當(dāng)高，處置原的殼公司不良資產(chǎn)必然影響到現(xiàn)有公司業(yè)績；②部分上市公司主營較好而整體業(yè)績反而下降，可能說明資產(chǎn)融合的效率并不高，兼并雙方在組織系統(tǒng)、經(jīng)營或營銷理念上是否協(xié)調(diào)一致，將直接反應(yīng)在整體業(yè)績之上的；③從實(shí)證分析來看，上市公司需提高資本運(yùn)營效率，因?yàn)槎嗉疑鲜袀髅焦咎幱谝?guī)模收益遞減、資本規(guī)模壓縮的發(fā)展態(tài)勢，這顯然不符合上市公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。

從未來發(fā)展趨勢而言，由傳媒業(yè)本身通過廣告等傳統(tǒng)模式進(jìn)行資本積累的模式已遠(yuǎn)不能滿足中國傳媒業(yè)的發(fā)展，要想做大做強(qiáng)還極需要社會資金的介入，從國際傳媒業(yè)發(fā)展過程來看，資本運(yùn)作是其重要經(jīng)營模式。

有學(xué)者提出，中國傳媒業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，必須由原來的“增量改革”主導(dǎo)轉(zhuǎn)向“存量改革”主導(dǎo)，特別是由于新媒體技術(shù)性的介入，傳播平臺、傳播內(nèi)容與傳播渠道都有了很大的變化，原來邊界清晰的、幾近封閉式傳統(tǒng)壟斷市場正漸被打破，產(chǎn)業(yè)融合已進(jìn)為市場發(fā)展的必須趨勢，現(xiàn)有體制下的事業(yè)單位企業(yè)化管理的階段性傳媒體制已無優(yōu)勢可言，“集團(tuán)化”必須從行政命令走向市場競爭，由市場來協(xié)調(diào)各種資源配置，提升市場競爭力，發(fā)展核心產(chǎn)品/技術(shù)。

中國傳媒企業(yè)的現(xiàn)代治理之路漫長，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變或許因?yàn)檎呋蛐姓苿?dòng)而加速，但企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)（包括管理制度、人才模式和商業(yè)模式等）轉(zhuǎn)變、能力和效率的提升卻非一日之功，它必須針對產(chǎn)業(yè)的調(diào)整和企業(yè)市場化運(yùn)作的進(jìn)程而進(jìn)行內(nèi)部的轉(zhuǎn)變；反過來，這種轉(zhuǎn)變成功與否決定著中國傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型能否按照既定政策穩(wěn)步前進(jìn)。

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2.龔周方.傳媒資本運(yùn)作：摸著石頭過河的“中小企業(yè)”.嶺南新聞探索,2008