2013年8月杭州融創(chuàng)望江府開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷策略

望江府開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷策略望江府項(xiàng)目營(yíng)銷部2013年8月Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.2013年，我們的奮斗版營(yíng)銷目標(biāo)原銷售額：10億回款目標(biāo)：6億銷售均價(jià)：42500元/㎡目標(biāo)銷售額：10億回款目標(biāo)：7億目標(biāo)銷售均價(jià)：45000元/㎡Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.報(bào)告內(nèi)容Part1價(jià)值梳理Part2市場(chǎng)分析Part3客戶分析Part4營(yíng)銷策略Part5銷售策略Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.地段：占據(jù)錢(qián)江新城稀貴地段，地塊寸土寸金。不輸其他豪宅。精裝：四季酒店風(fēng)格，八大科技系統(tǒng)。大戶型7000元/㎡的一線豪宅精裝標(biāo)準(zhǔn)。處于一流水平。品質(zhì)：綠城設(shè)計(jì)，傳承愛(ài)馬仕公寓“TheMarq”，品質(zhì)上乘。學(xué)區(qū)：勝利小學(xué)學(xué)區(qū)，一站式教育配套。在豪宅中具有優(yōu)勢(shì)。服務(wù)：綠城物業(yè)，酒店式管理，園區(qū)服務(wù)體系，業(yè)界一流。一、項(xiàng)目核心價(jià)值梳理優(yōu)勢(shì)Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.市場(chǎng)：宏觀市場(chǎng)環(huán)境使高端住宅市場(chǎng)成交緩慢，有價(jià)無(wú)市。環(huán)境：項(xiàng)目總體量較小，豪宅氣質(zhì)受周邊城市主干道及安置房影響。尺度：產(chǎn)品舒適度不高，與豪宅氣質(zhì)存在差距。供應(yīng)：錢(qián)江新城板塊目前暫無(wú)新品住宅發(fā)售，市場(chǎng)具備窗口期。售價(jià)：一線豪宅里性價(jià)比最高的產(chǎn)品。威脅機(jī)會(huì)Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.堅(jiān)定占位：望江府有理由成為杭州一線豪宅Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.報(bào)告內(nèi)容Part1價(jià)值梳理Part2市場(chǎng)分析Part3客戶分析Part4營(yíng)銷策略Part5銷售策略Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.杭州高端豪宅市場(chǎng)成交分析結(jié)論：1、1-7月4.5萬(wàn)以上高端住宅合計(jì)成交56718㎡，成交220套；成交以大面積為主，200㎡以上大戶型集中在武林壹號(hào)（61套）、藍(lán)色錢(qián)江（22套）、城市之星（16套）、武林國(guó)際（20套）、蘭園（20套）等項(xiàng)目。2、4.5萬(wàn)以上90㎡小戶型去化量低，說(shuō)明小戶型具有天花板效應(yīng)，價(jià)格受限。一、宏觀市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)來(lái)源：克爾瑞Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二手房新房藍(lán)色錢(qián)江新綠園君璽蘭園金隅地塊項(xiàng)目主要競(jìng)品分布圖武林國(guó)際城市之星慶春御府二、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.蘭園從2011開(kāi)盤(pán)至今，1#—6#（酒店式公寓）銷售已達(dá)90%以上，主推160-200㎡。2013年5月18日開(kāi)盤(pán)推出8#樓，其中89㎡約100套，成交均價(jià)55000元/㎡，至今去化約30%，銷售緩慢。2013下半年將推售大戶型。核心賣點(diǎn)：杭州市中心、綜合體、綠城品牌、稀缺水景綠城·蘭園總占地44502㎡總建面220000㎡容積率2.8建筑形態(tài)高層、小高層主力面積90㎡、160-300㎡樓板價(jià)17196元/㎡在售存量186套（不含二期酒店式公寓）未推量7#、9#、10#、11#（90㎡）、12#當(dāng)前成交均價(jià)（元/㎡）約55000（精裝）三期蘭若11121098未開(kāi)已開(kāi)7一期蘭園二期蘭悅（酒店式公寓）4326511、在售主要競(jìng)品分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.新湖·武林國(guó)際總占地360000㎡總建面130000㎡容積率3.2建筑形態(tài)高層、小高層主力面積90㎡、188~402㎡樓板價(jià)11000元/㎡在售存量24套當(dāng)前成交均價(jià)（元/㎡）約41000（毛坯）-50000（精裝）123新湖?武林國(guó)際共有住宅435套，目前推出房源172套，截止7月28日，可售房源整體去化率達(dá)到86%。1#樓主推90㎡-134㎡，毛坯均價(jià)41000元/㎡，可精裝，其中90㎡小戶型推售量為47套，已基本售罄；

2#樓主推180-220㎡，毛坯41000元/㎡；1#2#樓提供4000元和8000元每平不同的精裝標(biāo)準(zhǔn)。3#樓主推180-300㎡躍層，均價(jià)50000元/㎡，精裝標(biāo)準(zhǔn)6000元/㎡。2#3#樓150-250㎡大戶型推售102套，去化率88%。核心賣點(diǎn)：市中心核心、地鐵概念物業(yè)、名校優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)（天水小學(xué)和春蕾中學(xué)）1、在售主要競(jìng)品分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.元豐·慶春御府總占地6304㎡總建面22064㎡容積率3.5建筑形態(tài)高層大宅公寓主力面積180㎡-250㎡在售存量55套當(dāng)前成交均價(jià)（元/㎡）約43000（精裝）慶春御府共2棟精裝平層大宅，目前已開(kāi)2號(hào)樓84套，主力戶型170㎡-220㎡，去化率為34%，在售均價(jià)43000元/㎡，精裝修標(biāo)準(zhǔn)為7000元/㎡。核心賣點(diǎn)：市中心核心地段、名校學(xué)區(qū)（采荷二小）1、在售主要競(jìng)品分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.濱江·城市之星總占地47455㎡總建面225000㎡容積率4.6建筑形態(tài)高層主力面積180㎡-300㎡樓板價(jià)6753元/㎡在售存量87套未推量0套當(dāng)前成交均價(jià)（元/平）約46000（精裝）濱江城市之星共6棟樓，目前已全部推出，共883套房源。項(xiàng)目以180-300方大戶型為主，住宅均價(jià)46000元/㎡（精裝標(biāo)準(zhǔn)為6000元/㎡），至7月底整體去化率90%。目前在售巔峰1號(hào)（1號(hào)樓）共89套，主力戶型為335-345㎡，目前去化24%，在售均價(jià)50000元/㎡，巔峰1號(hào)精裝標(biāo)準(zhǔn)為8000元/㎡。核心賣點(diǎn)：錢(qián)江新城CBD版塊、濱江集團(tuán)開(kāi)發(fā)品牌、國(guó)際品質(zhì)豪宅精裝標(biāo)準(zhǔn)1號(hào)樓1、在售主要競(jìng)品分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.九龍倉(cāng)·君璽總占地27000㎡地上建面84000㎡容積率3.3建筑形態(tài)高層主力面積90㎡、130㎡、160㎡、200㎡樓板價(jià)24621元/㎡存量84000㎡君璽項(xiàng)目為本案直接競(jìng)品，在項(xiàng)目戶型設(shè)置、客群定位上存在競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)計(jì)君璽項(xiàng)目下半年11月份首期開(kāi)盤(pán)3#、4#，開(kāi)盤(pán)戶型為90-160㎡，預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)套數(shù)200套左右，其中90㎡約100套。目前預(yù)計(jì)售樓處8月底開(kāi)放。核心賣點(diǎn)：杭州市中心、地鐵概念物業(yè)、九龍倉(cāng)品牌2、未售競(jìng)品分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.區(qū)域內(nèi)豪宅二手房市場(chǎng)銷售單價(jià)有支撐，但總體上成交量少，有價(jià)無(wú)市；本案需擺脫二手房市場(chǎng)干擾，跳出區(qū)域，挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。三、周邊二手房市場(chǎng)周邊高端二手房成交情況（2013年2月-7月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）項(xiàng)目名稱項(xiàng)目體量(㎡)成交套數(shù)含稅成交單價(jià)（元/㎡）主力戶型（㎡）新綠園11.7萬(wàn)15約42000142藍(lán)色錢(qián)江（北區(qū)）38.6萬(wàn)21約47000157—227賽麗綠城麗園2.8萬(wàn)5約48000140—300

2013年6月26日，項(xiàng)目周邊新出讓土地（錢(qián)江新城南星單元D-01地塊）金隅房產(chǎn)最終成交樓面價(jià)達(dá)25800元/㎡，對(duì)本項(xiàng)目未來(lái)銷售溢價(jià)具有一定的支撐。二、周邊土地市場(chǎng)Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.望江府項(xiàng)目上市策略：以豪宅的市場(chǎng)態(tài)度正確占位，進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，提煉并放大核心價(jià)值。在推廣上進(jìn)一步提升項(xiàng)目調(diào)性，緊抓市場(chǎng)窗口期，充分備戰(zhàn)達(dá)到開(kāi)盤(pán)熱銷。四、綜述市場(chǎng)環(huán)境宏觀市場(chǎng)：?jiǎn)蝺r(jià)4.5萬(wàn)/㎡以上豪宅市場(chǎng)成交價(jià)格相對(duì)較穩(wěn)定，但成交去化緩慢；競(jìng)品市場(chǎng)：近期土地市場(chǎng)成交對(duì)本項(xiàng)目高售價(jià)有支撐；

高端豪宅市場(chǎng)新房競(jìng)爭(zhēng)激烈，客群有較多選擇余地；且本案小戶型下半年將出現(xiàn)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客群將面臨分流威脅。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.報(bào)告內(nèi)容Part1價(jià)值梳理Part2市場(chǎng)分析Part3客戶分析Part4營(yíng)銷策略Part5銷售策略Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.自售樓處開(kāi)放至今（5.4-7.31），累計(jì)來(lái)電1063組，累積來(lái)訪客戶3220組，其中有效客戶（ABC類）共1684組；累計(jì)來(lái)訪中案場(chǎng)自然來(lái)訪1275組（含電轉(zhuǎn)訪），占比38%；杭州大廈外展場(chǎng)894組，占比27%；渠道來(lái)訪1051組，占比31%。一、客戶分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.A類：對(duì)項(xiàng)目完全認(rèn)可，具有購(gòu)房資格，對(duì)價(jià)格無(wú)抗性，表示開(kāi)盤(pán)必買(mǎi)；B類：對(duì)項(xiàng)目比較認(rèn)可，有較強(qiáng)的購(gòu)房需求，對(duì)價(jià)格有一定抗性;C類：對(duì)項(xiàng)目基本認(rèn)可，有購(gòu)房需求，但對(duì)價(jià)格有較大抗性；D類：完全不考慮本項(xiàng)目或價(jià)格接受度4萬(wàn)以下。ABC類客戶來(lái)訪中，A類客戶14組，占比1%；B類84組，占比5%；C類客戶1586組，占比最高，為94%，下階段需結(jié)合樣板房開(kāi)放信息，提高客戶意向，增加客戶成色；ABC類客戶購(gòu)買(mǎi)目的以自住兼投資比例最高，為42%，其次為改善類，占34%。一、客戶分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.19ABC類客戶來(lái)訪區(qū)域中，來(lái)訪比例最高的為上城區(qū)，其次為下城區(qū)及西湖區(qū)。一、客戶分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.各戶型需求比例90㎡來(lái)訪891組，占53%；140㎡來(lái)訪441組，占26%；160㎡來(lái)訪165組，占10%；170㎡來(lái)訪28組，占2%；185㎡來(lái)訪143組，占8%。從客戶戶型需求意向來(lái)看，90㎡因供應(yīng)量大，下一步仍需重點(diǎn)加強(qiáng)小戶型的蓄客，并進(jìn)一步配合銷售節(jié)點(diǎn)對(duì)客戶意向進(jìn)一步深入摸排。一、客戶分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.姓名謬慧英置業(yè)顧問(wèn)周文杰客戶等級(jí)B類年齡62歲意向房源90㎡從事行業(yè)、職業(yè)退休家庭結(jié)構(gòu)夫妻二人到訪次數(shù)來(lái)訪5次現(xiàn)住近江家園籍貫杭州購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)養(yǎng)老，目前老兩口名下有一套房子，還有一個(gè)名額可以購(gòu)買(mǎi)客戶特征：住近江家園，對(duì)錢(qián)江新城有較深的地域情節(jié)。年紀(jì)大了，改善養(yǎng)老。知道大家的品牌，知道融創(chuàng)與綠城的關(guān)系，認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)；對(duì)小區(qū)景觀及戶型舒適度要求較高。選定了6號(hào)樓東邊套89㎡A6戶型，樓層為5樓，覺(jué)得景觀會(huì)好一些，并且A6戶型是少數(shù)2房間朝南的89㎡，離錢(qián)江路較遠(yuǎn)，噪音影響較小。希望首期開(kāi)盤(pán)性價(jià)比高點(diǎn)，超過(guò)45000基本不考慮了，除了購(gòu)房，也要提升其他的生活品質(zhì)。二、典型客戶樣本描摹Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.客戶特征：受朋友影響，對(duì)CBD特別認(rèn)可，希望能夠在錢(qián)江新城置業(yè)；對(duì)項(xiàng)目周邊的二手房都有很深的研究，比較品質(zhì)和產(chǎn)品，認(rèn)為如果項(xiàng)目是綠城品牌會(huì)毫不猶豫；對(duì)本案的裝修風(fēng)格比較認(rèn)可，很喜歡小區(qū)的建筑風(fēng)格和精裝配備，意向?yàn)?39或160的戶型；開(kāi)盤(pán)價(jià)格會(huì)參考周邊的二手房，綜合考量性價(jià)比。姓名吳晶晶毛克秋置業(yè)顧問(wèn)潘妙清客戶等級(jí)B類年齡27歲意向房源4#160方10-15樓從事行業(yè)、職業(yè)經(jīng)商家庭結(jié)構(gòu)三口之家到訪次數(shù)來(lái)電3次，來(lái)訪2次現(xiàn)住三里亭水岸雅苑小區(qū)籍貫溫州泰順購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)現(xiàn)住117㎡三房，有一個(gè)5歲的兒子，2016年上小學(xué)，對(duì)學(xué)區(qū)有一定要求，如學(xué)區(qū)為勝利更好。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.客戶特征：喜歡城市核心區(qū)，對(duì)區(qū)域認(rèn)可度較高。近期也看過(guò)蘭園，但沒(méi)有學(xué)區(qū)，孩子讀書(shū)沒(méi)法解決；有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，先后買(mǎi)入總金額800多萬(wàn)元申花銀泰寫(xiě)字樓。多套房產(chǎn)萬(wàn)家花城、天鴻君邑精裝90㎡正在掛牌出售，購(gòu)房主要是改善居住品質(zhì)。高價(jià)可以接受，但超過(guò)4.5覺(jué)得性價(jià)比不高。姓名張先生

置業(yè)顧問(wèn)陳衛(wèi)客戶等級(jí)B類年齡40歲意向房源185㎡10-15樓從事行業(yè)、職業(yè)私營(yíng)企業(yè)主，公司在城西家庭結(jié)構(gòu)三口之家到訪次數(shù)來(lái)訪1次，電話2次現(xiàn)住金色家園籍貫溫州購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)目前住的是130㎡，為改善居住品質(zhì)。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.核心客戶錢(qián)江新城寫(xiě)字樓企事業(yè)中高層白領(lǐng)、金領(lǐng)；區(qū)域內(nèi)老社區(qū)居民錢(qián)江新城企事業(yè)單位老板、合伙人；市場(chǎng)私營(yíng)業(yè)主；認(rèn)同錢(qián)江新城生活圈的高端消費(fèi)人群；區(qū)域內(nèi)老社區(qū)居民重要客戶新杭州人、外地客戶，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力者杭州其他區(qū)域企事業(yè)高管、私營(yíng)企業(yè)主置業(yè)目的首置或首改，為方便生活工作而購(gòu)房，關(guān)注地段、戶型和社區(qū)品質(zhì)；

給子女或父母購(gòu)房，關(guān)注開(kāi)發(fā)商品牌和物業(yè)；首改或再改，極度認(rèn)可區(qū)域價(jià)值及稀缺性，關(guān)注地段及戶型設(shè)計(jì)；

改善居住環(huán)境，注重產(chǎn)品品質(zhì)和物業(yè)服務(wù)90㎡140㎡以上三、客戶定位Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.報(bào)告內(nèi)容Part1價(jià)值梳理Part2市場(chǎng)分析Part3客戶分析Part4營(yíng)銷策略Part5銷售策略Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.以豪宅的態(tài)度、準(zhǔn)確的聲音占位市場(chǎng)我們的對(duì)標(biāo)是綠城蘭園、大家武林府、濱江城市之星……

（我們有地段、有品質(zhì)、有服務(wù)）我們的目標(biāo)是錢(qián)江新城新一代的豪宅產(chǎn)品

（春江花月、陽(yáng)光海岸、藍(lán)色錢(qián)江，錢(qián)江新城一直都是杭州豪宅的引領(lǐng)者）我們要傳遞的與世界同步的人居生活體驗(yàn)

（亞洲第一豪宅的傳承、四季酒店的風(fēng)尚，不進(jìn)行硬件的拼殺，以生活感受切入）同步全球的人居體驗(yàn)錢(qián)江新城核心，2013全城首發(fā)一、推廣策略核心Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.10月8月9月11月12月9.7樣板房開(kāi)放致那些熱愛(ài)錢(qián)江新城的人們強(qiáng)勢(shì)推廣、產(chǎn)品體驗(yàn)期銷售期10.26首期開(kāi)盤(pán)同步全球的人居體驗(yàn)錢(qián)江新城核心，2013全城首發(fā)市場(chǎng)籌備期階段主題策略推廣熱銷炒作，維持熱度，為加推奠定基礎(chǔ)。以樣板實(shí)景呈現(xiàn)，加強(qiáng)客戶產(chǎn)品體驗(yàn)，精準(zhǔn)蓄客。借勢(shì)炒作，除了部分長(zhǎng)效媒介外，同時(shí)充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信、DM等，以較低成本，為加推奠定基礎(chǔ)。渠道深耕錢(qián)江新城區(qū)域，開(kāi)始進(jìn)行異地推廣；對(duì)渠道難攻的區(qū)域，采用短信、DM直郵等方式拓展；開(kāi)始“北上南下”渠道工作，加強(qiáng)市區(qū)、濱江區(qū)資源渠道拓展，根據(jù)首期開(kāi)盤(pán)成交情況，更有針對(duì)性地開(kāi)展渠道拓客工作，啟動(dòng)老帶新活動(dòng)。一府望江、半壁錢(qián)塘開(kāi)盤(pán)前計(jì)劃蓄客（ABC類）達(dá)3300組線上通過(guò)電商開(kāi)展大規(guī)模的媒體推廣，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力和傳播力；線下結(jié)合樣板房開(kāi)放，舉行各類產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)及圈層活動(dòng)。二、營(yíng)銷階段劃分蓄客目標(biāo)ABC類600組ABC類1000組累計(jì)ABC類1684組直擊區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客群，放大錢(qián)江新城、學(xué)區(qū)、90方產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，廣泛蓄客。區(qū)域內(nèi)加強(qiáng)陣地包裝，增加核心區(qū)戶外廣告；線上以短信、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等為主；線下以暖場(chǎng)活動(dòng)、高端圈層活動(dòng)為主8.31現(xiàn)場(chǎng)售樓處開(kāi)放Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.三、推廣策略與執(zhí)行（一）上階段推廣執(zhí)行工作小結(jié)1、完成項(xiàng)目主形象調(diào)整、核心價(jià)值點(diǎn)梳理，確定階段主推廣語(yǔ)；2、完成項(xiàng)目陣地形象包裝，擴(kuò)大錢(qián)江新城的客戶認(rèn)知度；3、配合渠道舉行各類圈層活動(dòng)、暖場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)DM、短信等方式針對(duì)目標(biāo)客群舉行定向推廣活動(dòng)；

4、梳理項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)展微營(yíng)銷，如項(xiàng)目微信平臺(tái)、微博平臺(tái)，各大地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)論壇鋪設(shè)等，營(yíng)造輿論氛圍。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.圍擋道旗示意Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.DM示意Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.1、樹(shù)立形象明確市場(chǎng)占位，結(jié)合樣板區(qū)開(kāi)放，以“全球人居體驗(yàn)”為訴求，直指高端客群。在高端客群密集區(qū)增加3塊短期戶外，占領(lǐng)市場(chǎng)高度。2、加強(qiáng)推廣以電商方式整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等多媒體進(jìn)行2個(gè)月的媒體傳播，集中釋放項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，積累客戶。

報(bào)紙：開(kāi)盤(pán)前多輪硬廣樹(shù)形象、高頻次軟文新聞版深度闡述項(xiàng)目?jī)r(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)：營(yíng)造核心傳播病毒，通過(guò)新聞事件、各種網(wǎng)絡(luò)渠道不斷擴(kuò)散。

電視：以樣板區(qū)、樣板房實(shí)景促進(jìn)客戶感知。

（二）下一階段媒體推廣計(jì)劃Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.戶外分布Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.階段主題8月25日-9月7日杭州城市生活步入真正的錢(qián)江新城時(shí)代----一個(gè)尊貴、品味與時(shí)尚流淌的時(shí)代（內(nèi)文會(huì)涉及市政辦公搬遷的信息）望江府橫空出世，2013錢(qián)江新城誰(shuí)與爭(zhēng)鋒，誰(shuí)主潮流？----一個(gè)時(shí)代的豪宅體驗(yàn)，一種同步全球的居住潮流選擇陳舊、保守，還是全新的時(shí)尚精神？---致那些深愛(ài)錢(qián)江新城的人們，尋找望江府的代言者從幼兒園至初中，全系列名校學(xué)區(qū)，一站式優(yōu)質(zhì)教育府居錢(qián)江新城，一種尊貴、大氣、時(shí)尚的生活正在繽紛啟幕——看錢(qián)江新城，如何主導(dǎo)你的生活9月8日-10月10日錢(qián)江新城2013榮耀之作，望江府現(xiàn)場(chǎng)售展中心時(shí)尚啟幕精工與時(shí)尚的合一境界---細(xì)數(shù)精裝的八大系統(tǒng)亞洲時(shí)尚之都新加坡頂級(jí)住宅TheMarq公寓的時(shí)尚風(fēng)，將在錢(qián)江新城的望江府演繹新生活世界級(jí)大師的園林盛宴，上演一種與眾不同的庭園生活10月11日-25日尊居錢(qián)江新城的機(jī)會(huì)在哪里？——尋找最具尊貴時(shí)尚的90方3房錢(qián)江新城核心時(shí)尚名宅，10月即將全球首獻(xiàn)！軟文主題Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.銀行財(cái)智論壇夜游錢(qián)塘—望江府游輪私人酒會(huì)成衣定制奢侈品品鑒會(huì)虛擬高爾夫體驗(yàn)賽3、重視圈層

結(jié)合實(shí)景樣板區(qū)、售樓處的開(kāi)放，在開(kāi)盤(pán)前每周舉行兩場(chǎng)高端案場(chǎng)圈層活動(dòng)；結(jié)合外部拓展高端客群，每周舉辦一次外部資源嫁接營(yíng)銷活動(dòng)。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.1、圍繞錢(qián)江新城核心區(qū)域（南至陶瓷品市場(chǎng)，東至錢(qián)塘江，西至秋濤路，北至三堡船閘）開(kāi)展，通過(guò)派單、掃樓、插車、陌拜、巡展等形式完成了73個(gè)住宅小區(qū)、27幢寫(xiě)字樓、24家專業(yè)市場(chǎng)的拓展工作。2、嫁接高端渠道資源，舉辦了21場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)、5場(chǎng)渠道圈層活動(dòng)、1場(chǎng)溫州巡展活動(dòng)。各類活動(dòng)的舉辦有效促進(jìn)了蓄客工作的開(kāi)展。3、成立電開(kāi)中心后，日均電開(kāi)4000組。通過(guò)積極學(xué)習(xí)其他優(yōu)秀公司及兄弟公司的電開(kāi)團(tuán)隊(duì)，提升電開(kāi)轉(zhuǎn)訪量。四、渠道策略與執(zhí)行（一）上階段渠道執(zhí)行工作小結(jié)Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.渠道巡展效果示意四季青專業(yè)市場(chǎng)巡展新杭派巡展新杭派巡展錦都世家“清涼一夏”社區(qū)活動(dòng)Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.暖場(chǎng)活動(dòng)效果示意7.26吉姆少兒朗讀比賽7.25LIVE樂(lè)隊(duì)盛夏音樂(lè)節(jié)7.6哈根達(dá)斯冰爽派對(duì)7.18啤酒燒烤狂歡節(jié)Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.圈層活動(dòng)效果示意美健盛世十周年圈層活動(dòng)浙大EMBA總裁班活動(dòng)毛戈平生活館美妝活動(dòng)保時(shí)捷客戶答謝活動(dòng)Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.巡展活動(dòng)效果示意7.13-14溫州巡展活動(dòng)Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.1、深耕錢(qián)江新城核心區(qū)域，展開(kāi)“北上南下”計(jì)劃8月10日前完成錢(qián)江新城區(qū)域渠道拓展，并梳理渠道資源難點(diǎn)，后期通過(guò)DM直投或短信投放進(jìn)一步挖掘。下階段開(kāi)展渠道“北上南下”計(jì)劃，將拓展區(qū)域北擴(kuò)至浙大華家池校區(qū)，西擴(kuò)至環(huán)城東路江城路，南擴(kuò)至江南大道一橋南區(qū)域。對(duì)區(qū)域內(nèi)住宅、寫(xiě)字樓進(jìn)行派單、巡展，對(duì)區(qū)域內(nèi)高端消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行定向推廣。（二）下階段渠道策略與執(zhí)行Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.核心發(fā)力利用巡展、派單、插車等多形式的客戶攔截手段，對(duì)錢(qián)江新城、復(fù)興、四季青、采荷等區(qū)域內(nèi)的生活區(qū)、工作區(qū)進(jìn)行定向推廣。南下：到濱江板塊；對(duì)濱江的高新企業(yè)進(jìn)行定向推廣。住宅區(qū)以派單、巡展為主。北上南下：北上：到杭州傳統(tǒng)核心區(qū)，特別是對(duì)解放路、慶春路、鳳起路、體育場(chǎng)路等區(qū)域的住宅，武林商圈及中河高架兩側(cè)的企業(yè)進(jìn)行定向推廣。中高檔住宅區(qū)以派單、巡展為主。已完成區(qū)域拓展計(jì)劃拓展區(qū)域渠道拓展區(qū)域錢(qián)江新城核心區(qū)南下北上Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.2、圈層營(yíng)銷營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)骨干人員定向拓展政府、大型企業(yè)、銀行、高端俱樂(lè)部及綠城、濱江、大家等圈層資源，在其內(nèi)部組織推薦會(huì)，挖掘企業(yè)意向客戶，并適當(dāng)結(jié)合高端活動(dòng)，拓展意向客戶。重點(diǎn)拓展資源名稱責(zé)任人開(kāi)發(fā)建議銀行工商銀行、中國(guó)銀行、杭州銀行邵佳銀行高端客戶拓展、銀行內(nèi)部中高管拓展大華銀行、招商銀行、匯豐銀行、浙商銀行龍文軍中信銀行、花旗銀行、浦發(fā)銀行、北京銀行、建設(shè)銀行薛蓮

恒生銀行、東亞銀行、郵儲(chǔ)銀行、華夏銀行趙沖高端奢侈品或客戶俱樂(lè)部浙大EMBA總裁班龍文軍樣板房開(kāi)放后圈層活動(dòng)浙商太太會(huì)、少帥會(huì)邵佳圈層資源挖掘，活動(dòng)嫁接高端客群各大商會(huì)、樂(lè)創(chuàng)會(huì)薛蓮圈層資源挖掘，活動(dòng)嫁接高端客群杭州高端汽車行業(yè)、奢侈品行業(yè)客群嫁接畢強(qiáng)圈層營(yíng)銷活動(dòng)，高端客戶資源拓展政府、企事業(yè)單位資源浙江廣電中心邵佳中高管產(chǎn)品推介會(huì)消防指揮中心、浙江省進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫局趙沖內(nèi)部推介會(huì)中天集團(tuán)、諾基亞中國(guó)、中石化浙江分公司龍文軍企業(yè)內(nèi)部中高管推介會(huì)大家房產(chǎn)（武林府、之江悅、多立方）趙沖高端活動(dòng)合作、企業(yè)內(nèi)部高端客戶推介Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.3、配合重要銷售節(jié)點(diǎn)，重點(diǎn)區(qū)域展開(kāi)尖刀行動(dòng)，重點(diǎn)突破配合售樓處、樣板區(qū)開(kāi)放節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域客戶攔截：增加慶春銀泰、星光大道外展場(chǎng)，配合小蜜蜂派單及氣氛熱烈的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，充分拓展區(qū)域周邊潛在客群；加油站周邊——在項(xiàng)目周邊區(qū)域內(nèi)的四個(gè)中石化加油站開(kāi)展派單工作，在樣板區(qū)開(kāi)放前做到集中的客戶攔截；四季青——深入開(kāi)展巡展工作/挖掘關(guān)系人圈層飯局營(yíng)銷/短信車轟炸等方式進(jìn)行邀約；物美超市——長(zhǎng)期巡展，配合派單，擴(kuò)大區(qū)域影響；萬(wàn)象城——每周末安排常規(guī)性派單插車，配合短信轟炸。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.報(bào)告內(nèi)容Part1價(jià)值梳理Part2市場(chǎng)分析Part3客戶分析Part4營(yíng)銷策略Part5銷售策略Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、打造豪宅銷售團(tuán)隊(duì)1、價(jià)值傳遞：通過(guò)正確傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)獲得豪宅銷售的使命感和榮譽(yù)感，充滿斗志與激情。2、提高激勵(lì)：調(diào)整薪酬方案，銷售溢價(jià)與銷售傭金掛鉤，激發(fā)銷售人員的斗志，良性競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。3、加強(qiáng)培訓(xùn)：通過(guò)豪宅實(shí)地考察、各類高端培訓(xùn)，提升銷售團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)、銷售技巧和服務(wù)意識(shí)，給每位客戶提供細(xì)致周到的購(gòu)房服務(wù)。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、營(yíng)造高端案場(chǎng)氛圍1、提升服務(wù)：加強(qiáng)案場(chǎng)物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升案場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)。2、調(diào)整說(shuō)辭：樓盤(pán)占位一線豪宅，給予客戶價(jià)值的高預(yù)期和成交的高性價(jià)比。3、品牌嫁接：在產(chǎn)品營(yíng)造、物業(yè)服務(wù)等方面與綠城品牌綁定，給客戶更強(qiáng)的品質(zhì)信心。4、規(guī)范動(dòng)作：充分利用樣板區(qū)、樣板房開(kāi)放，規(guī)范銷售動(dòng)線，采用一對(duì)一的高端銷售服務(wù)，提升客戶尊貴感。5、氛圍營(yíng)造：現(xiàn)場(chǎng)的鋼琴演奏、愛(ài)馬仕的香薰、高頻次的高端案場(chǎng)活動(dòng)等。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.三、避免客戶分流，盡早鎖客

考慮到項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間為10月底，屆時(shí)將面臨較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，建議在樣板區(qū)開(kāi)放一周后，即通過(guò)電商方式認(rèn)籌；認(rèn)籌期開(kāi)始即釋放開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠大禮包。9.14開(kāi)始認(rèn)籌10.24截止9.7樣板房開(kāi)放9.21階段邀請(qǐng)所有意向客戶參觀樣板房10.26開(kāi)盤(pán)強(qiáng)勢(shì)認(rèn)籌期認(rèn)籌期蓄勢(shì)認(rèn)籌期優(yōu)惠推出三重優(yōu)惠，認(rèn)籌尊享三重優(yōu)惠：1、存5萬(wàn)抵10萬(wàn)；2、9月14日---9月21日認(rèn)籌小戶型再優(yōu)惠5萬(wàn)，大戶再型優(yōu)惠10萬(wàn)；3、啟動(dòng)日進(jìn)斗金計(jì)劃：從認(rèn)籌之日至開(kāi)盤(pán)前一天截止，每天增加1000元優(yōu)惠。（三重優(yōu)惠最大折扣率約96折）停止認(rèn)籌，25日晚釋放價(jià)格，準(zhǔn)備開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)期每位客戶認(rèn)籌時(shí)填寫(xiě)三套意向房源，銷售每天統(tǒng)計(jì)房源分布情況，如果出現(xiàn)分布過(guò)于集中的情況，第二天及時(shí)引導(dǎo)，確保房源均勻去化。確定開(kāi)盤(pán)簽約優(yōu)惠方案Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.1#2#3#4#5#6#7#1#樓176套，其中89方140套，139方35套，117方1套；面積17483.86㎡；預(yù)計(jì)均價(jià)48000元/㎡;可售金額8.39億。2#樓34套，其中160方17套，185方17套；面積5840.01㎡；預(yù)計(jì)均價(jià)53000元/㎡；可售金額3.1億。3#樓33套，170方17套，139