淺析極限廣告語(yǔ)在廣告中的應(yīng)用價(jià)值

淺析極限廣告語(yǔ)在廣告中的應(yīng)用價(jià)值

唯我獨(dú)尊的商品霸主意識(shí)強(qiáng)化使極限廣告語(yǔ)呈高頻化流行趨勢(shì)。極限廣告語(yǔ)在廣告言語(yǔ)鏈總效用的形成中多居關(guān)鍵地位，其使用存在著邊際效用遞減法則。我國(guó)相關(guān)法規(guī)對(duì)廣告極限語(yǔ)使用有嚴(yán)格規(guī)范，廣告主體應(yīng)合法得體地使用極限廣告語(yǔ)。一、極限廣告語(yǔ)的流行效度

用極限廣告語(yǔ)夸飾張揚(yáng)是現(xiàn)代廣告力避信息均質(zhì)化而致意義崩潰的話(huà)語(yǔ)異化手段，一些經(jīng)典廣告精巧地使用極限廣告語(yǔ)奠定了品牌的優(yōu)勢(shì)傳播地位，如：“鉆石恆久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（戴比爾斯鉆戒），“味道好極了”（雀巢咖啡），“最主要的駕駛機(jī)器”（寶馬轎車(chē)），“莊重一身，吉祥一生”（莊吉西服），“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”（海爾電器）。由于極限廣告語(yǔ)所具有的語(yǔ)碼異化功能與信息強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，以致這種語(yǔ)匯日趨流行，呈高頻化趨勢(shì)。

與此同時(shí)，一些廣告策劃者通過(guò)濫用極限廣告語(yǔ)構(gòu)建“話(huà)語(yǔ)霸權(quán)”，謀求不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)收益而受到投訴、處罰的情況屢見(jiàn)不鮮：深圳喜悅洋參膠囊廣告因用了“100%純正美國(guó)西洋參”的不實(shí)宣傳而遭到投訴；多名中小學(xué)生在“徹底告別近視”的OK鏡廣告語(yǔ)誤導(dǎo)下用該產(chǎn)品使眼睛受到嚴(yán)重傷害而向中消協(xié)投訴；高露潔牙膏電視廣告因使用“100%安全，100%有效”的極限承諾而被北京工商局判定違規(guī)并叫停。2005年國(guó)家工商總局共查處了當(dāng)年1、2季度22個(gè)涉嫌嚴(yán)重違法的廣告，其中竟有11個(gè)是由于亂用極限廣告語(yǔ)而違法，違法率高達(dá)50%，其中韓達(dá)康、腎炎解毒片、效通鼻炎膠囊等廣告分別使用了“乙肝完全可治愈”，“根治腎病”，“鼻炎可以連根拔除”等極限廣告語(yǔ)誤導(dǎo)消費(fèi)者而違反廣告法。近日國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局發(fā)文決定從2006年8月1日起暫停播出藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物廣告，其原因是這些廣告濫用極限廣告語(yǔ)，夸大產(chǎn)品功效?？梢?jiàn)，極限廣告語(yǔ)已成既具正面強(qiáng)勢(shì)傳播效度又有嚴(yán)重負(fù)面影響的雙刃劍。在極限廣告語(yǔ)高頻化的今天，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，規(guī)范得體地使用極限廣告語(yǔ)是廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域亟待解決的焦點(diǎn)問(wèn)題與值得探究的難題。

二、極限廣告語(yǔ)的閾值意義與高頻化機(jī)理極限為一種數(shù)量特征。高等數(shù)學(xué)的極限概念為：“極限——如果變量逐漸變化，趨近于定量a，即它們的差的絕對(duì)值可以小于任何已知的正數(shù)時(shí)，定量a叫做變量x的極限。可寫(xiě)成x→a，或者limx=a.”?？梢?jiàn)極限表示一個(gè)量的增加或者減少有一個(gè)限度，即不能逾越定量a。其數(shù)量特征可以用右圖表示。詞語(yǔ)表語(yǔ)義程度輕重時(shí)在量上有量幅和量點(diǎn)之分，從量的閾域上看，量幅表述的是沒(méi)有逾越某一定量且與限度有收縮距離的彌散量，如“比較”、“稍微”、“可能”等詞語(yǔ)表述的量；而量點(diǎn)表述的是固化量，是有界的，如“第一”、“100%”、“完全”、“最╳”、“無(wú)”、“所有”、“惟獨(dú)”等極限詞語(yǔ)表述的已達(dá)定量極限的固化量，極限廣告語(yǔ)就是表極至固化量點(diǎn)意義的廣告用語(yǔ)。常用的極限廣告語(yǔ)有帝、王、極速、頂峰、鼎極等名詞，根治、領(lǐng)銜、痊愈等動(dòng)詞，絕倫、傾力、完美等形容詞，最、極、頂、至、絕對(duì)、徹底等副詞，零、第一、甲、100%等數(shù)詞，斬草除根、空前絕后、無(wú)隙可擊、一覽無(wú)余等短語(yǔ)。極限廣告語(yǔ)構(gòu)成的言語(yǔ)鏈又可分成不同的意義范疇：（1）、地位極至型，如：世界廣告之巔，就在金秋北京（第39屆世界廣告大會(huì)）

華人世界第一豪宅（臺(tái)灣帝寶房產(chǎn)）引領(lǐng)成功航標(biāo)（紹興日?qǐng)?bào)社廣告發(fā)展有限公司）（2）、空間范圍極至型，如：傾城魅力（伊蘭特轎車(chē)）關(guān)于廣告，無(wú)所不知（《中國(guó)廣告》）孩子，我的一切（安聯(lián)大眾）（3）、價(jià)值極至型，如：絕對(duì)好新好報(bào)（生活新報(bào)）天大地大，創(chuàng)意最大（2004中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng)）不識(shí)鼎極，如何自稱(chēng)頂級(jí)（鼎極房產(chǎn)）（4）、時(shí)序極至型，如：早餐第一選擇（秦老太燕麥片）沒(méi)有恐懼，永遠(yuǎn)安心（中國(guó)人壽）等使用極限廣告語(yǔ)是為了顯示自身在同類(lèi)產(chǎn)品中“第一”、“獨(dú)有”的首席地位，以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的交際特權(quán)。這種謀求交際權(quán)勢(shì)的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換手法日益機(jī)巧：有的廣告用極限語(yǔ)設(shè)喻，以居位第一的他類(lèi)事物類(lèi)比，突出自身的行業(yè)首席地位，如“中國(guó)地產(chǎn)的勞斯萊斯，讓成功的精英乘上”（廣州星河灣樓盤(pán)），“我們夢(mèng)想成為電視廣告銷(xiāo)售的沃爾瑪”（山東衛(wèi)視）；有的廣告用烘托手法，層層鋪墊，以至極限，如“得影視頻道者得安徽，安徽地面媒體領(lǐng)跑者”（安徽影視頻道）；有的廣告則讓極限詞語(yǔ)構(gòu)成雙關(guān)、拈連辭格，以清新可人的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換形式謀取交際權(quán)勢(shì)，如“新鮮每一天”（光明乳業(yè)），“無(wú)線你的無(wú)限”（英特爾公司）。其二，體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)原則，提高可及程度。Ariel提出的可及性理論認(rèn)為，指稱(chēng)詞語(yǔ)的結(jié)構(gòu)越簡(jiǎn)單，其可及程度就越高；反之，語(yǔ)言形式越復(fù)雜，所包括的信息量就越大，其可及程度就越低。[4]這是因?yàn)榇竽X記憶的經(jīng)濟(jì)原則在發(fā)揮作用，大腦在對(duì)事物進(jìn)行編碼以便存入長(zhǎng)期記憶時(shí)總是力圖用最簡(jiǎn)單的編碼來(lái)記憶（概括）盡量豐富的內(nèi)容（事物性質(zhì)及它們之間的關(guān)系）。一些用極限詞語(yǔ)構(gòu)成的廣告言語(yǔ)鏈結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，主導(dǎo)標(biāo)識(shí)顯赫，便于記憶，大大提高了廣告主旨的可及程度，如奧美印度公司榮獲公益戶(hù)外金獅獎(jiǎng)的廣告語(yǔ)“癌癥能夠根治吸煙”，“根治”一詞一語(yǔ)破的，極明快地揭示了吸煙與癌癥的因果關(guān)系，警示意義突出，典型地體現(xiàn)了語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)原則。又如湖北衛(wèi)視用“最后的雷鋒”的廣告語(yǔ)彰揚(yáng)自身鮮明的公益特色，千里馬轎車(chē)廣告用“車(chē)好，一切都好”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品巨大的使用價(jià)值，均有理想的語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)收益。其三，發(fā)揮形象優(yōu)勢(shì)，縮短感知距離。言語(yǔ)傳播的形象化能克服語(yǔ)碼的抽象性，調(diào)動(dòng)受信者的聯(lián)想和想象，最大限度地縮短信源與信宿、表達(dá)與接受之間的距離。“航母”、“旗艦”、“巔峰”、“絕頂”、“裸捐”、“根治”、“第一視界”、“斬草除根”等極限詞語(yǔ)具有具體可感的形象性，廣告主體運(yùn)用這些極限廣告語(yǔ)是以極至義的實(shí)證概念為依據(jù)，通過(guò)創(chuàng)造性的聯(lián)想和想象塑造可感形象，使廣告受眾樂(lè)于感知，易于領(lǐng)會(huì)。如龍熙順景房產(chǎn)廣告語(yǔ)“別墅航母”，海峽都市報(bào)廣告語(yǔ)“凌絕頂，覽眾山”，上海大眾廣告公司廣告語(yǔ)“我們?yōu)槟T造永恒的金字塔”，均以形動(dòng)人，具體可感。（二）極限廣告語(yǔ)的邊際效用遞減法則“邊際”（marginal）是經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中研究一個(gè)量的變化率時(shí)廣泛使用的術(shù)語(yǔ)。一種商品的邊際效用，是指每追加消費(fèi)一個(gè)單位商品所增加的總效用。[5]極限廣告語(yǔ)的使用也存在著類(lèi)似的邊際效用，這種邊際效用指構(gòu)造廣告語(yǔ)篇時(shí)每追加一個(gè)極限詞語(yǔ)所增加的廣告言語(yǔ)鏈的總效用。如果以MU表示極限廣告語(yǔ)q的邊際效用，TU表示廣告言語(yǔ)鏈的總效用，表達(dá)式為：△TUMU=——————△q如果極限詞語(yǔ)的使用量是無(wú)限可分的，總效用函數(shù)就為連續(xù)函數(shù)，上式的增量形式就成了微分形式，求極限詞語(yǔ)ｑ的邊際效用就成了總效用函數(shù)對(duì)極限詞語(yǔ)ｑ的使用變量求導(dǎo)數(shù)。如同商品的邊際效用存在著遞減現(xiàn)象一樣，極限廣告語(yǔ)的使用也存在著邊際效用遞減法則。極限廣告語(yǔ)邊際效用的遞減法則指在特定語(yǔ)境中，構(gòu)建一個(gè)廣告言語(yǔ)鏈所用極限詞語(yǔ)的邊際效用，隨著使用極限廣告語(yǔ)數(shù)量的增加與其意義色彩的加重而減少。極限廣告語(yǔ)的邊際效用遞減法則如下：1、邊際效用的大小與廣告受眾接受廣告信息的欲望成正比。當(dāng)廣告受眾渴求某一信息時(shí)，傳播這一信息的廣告言語(yǔ)鏈用上極限廣告語(yǔ)以強(qiáng)調(diào)意旨，所用極限廣告語(yǔ)的邊際效用就相當(dāng)大。麥克·光明在非典時(shí)期制作的公益廣告是“好心態(tài)是最好的預(yù)防”，針對(duì)當(dāng)時(shí)人們普遍恐懼非典，渴求預(yù)防要領(lǐng)的心態(tài)，用極限詞語(yǔ)強(qiáng)調(diào)預(yù)防非典的要旨，產(chǎn)生了較大的邊際傳播效用?！八拇筇焱酢?、“天皇巨星”等演出廣告中的極限廣告語(yǔ)之所以產(chǎn)生的邊際效用大，就在于它們迎合了青少年“追星族”迷信港臺(tái)明星和藝界名人的信息需求心理。而一些院士對(duì)某些成果鑒定書(shū)與廣告濫用“國(guó)際上首次”、“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)”、“國(guó)際領(lǐng)先”等極限詞語(yǔ)的現(xiàn)象提出了嚴(yán)厲批評(píng)[6]，語(yǔ)言學(xué)家何自然（1997）也曾嘲弄“全民皆帝，滿(mǎn)街是王”的廣告語(yǔ)用現(xiàn)象，在這些嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)，忌諱虛夸的學(xué)者面前，上述極限詞語(yǔ)傳播的邊際效用相對(duì)較小，甚至為零。可見(jiàn)，使用極限廣告語(yǔ)必須真實(shí)得體，有的放矢，符合目標(biāo)消費(fèi)者的信息需求心理。2、廣告?zhèn)鞑ミ呺H效用的大小與所用極限廣告語(yǔ)的多少成反比，這是由于在一定時(shí)間內(nèi)人們接受信息的心智容量是有限的，接受信息的欲望必然隨著滿(mǎn)足程度的增加而遞減。奧美印度公司榮獲的公益戶(hù)外金獅獎(jiǎng)的廣告語(yǔ)“癌癥能夠根治吸煙”僅用了1個(gè)極限詞，“根治”一詞簡(jiǎn)潔持重，辯證詼諧，產(chǎn)生的邊際傳播效用大。而四達(dá)電腦廣告語(yǔ)“最優(yōu)價(jià)格，最優(yōu)性能，最優(yōu)質(zhì)量，最優(yōu)服務(wù)”，連用4個(gè)同樣的極限詞語(yǔ)，累贅平庸，產(chǎn)生的邊際傳播效用就很小。廣告主體試圖用“絕對(duì)完美”、“純正經(jīng)典”、“絕佳頂級(jí)”、“100%純天然”、“王中王、霸中霸”等層層迭加極限詞語(yǔ)的文字形式構(gòu)建特定語(yǔ)境中的“超級(jí)話(huà)語(yǔ)霸權(quán)”，出于語(yǔ)言靈物拜教的語(yǔ)用心理，他們以為遣詞越多，詞義越重，宣傳效果會(huì)越好。實(shí)際情況相反，隨著所用極限詞語(yǔ)數(shù)量增多，其產(chǎn)生的邊際效用在不斷減少。信息本是用以消除不確定性的，過(guò)量的信息會(huì)使受信者無(wú)所適從。極限廣告語(yǔ)用得過(guò)多過(guò)濫，使廣告信息冗余失真，已造成了當(dāng)今社會(huì)的一種信息污染與信息傷害。3，邊際效用是特定時(shí)間內(nèi)的效用，由于廣告受眾的受信欲望具有再生性、反復(fù)性，所以極限廣告語(yǔ)的邊際效用具有很強(qiáng)的時(shí)間性?；趶V告受眾“喜新厭舊”的感知心理與注意力逐步減弱的規(guī)律，當(dāng)同一個(gè)極限詞語(yǔ)先后出現(xiàn)于若干廣告中時(shí)，其邊際傳播效用呈由高到低的遞減趨勢(shì)，最后可能為零，“先聲奪人”、“老調(diào)重彈”等成語(yǔ)就揭示了這一語(yǔ)用規(guī)律。廣告人使用極限廣告語(yǔ)的初衷是通過(guò)市場(chǎng)區(qū)隔手段確立自身的市場(chǎng)“領(lǐng)袖定位”，但是，當(dāng)眾人不深究商品自身的文化內(nèi)蘊(yùn)與質(zhì)地特性，群起跟風(fēng)，一味模仿、襲用流行的極限廣告語(yǔ)，導(dǎo)致廣告世界“100%”、“第一”、“至尊”、“╳王”、“╳極了”等語(yǔ)符滿(mǎn)目皆是，雷同混淆，所用的“分化”手段已異化為“同化”模式，這就造成了語(yǔ)用者始料不及的“零和博弈”效應(yīng)。這是后現(xiàn)代消費(fèi)文化時(shí)期因“無(wú)深度文化”廣告符號(hào)“工業(yè)化生產(chǎn)”而導(dǎo)致的意義崩潰、消費(fèi)迷惘的特有現(xiàn)象。4，邊際效用在實(shí)際上通常為正值，在理論上有負(fù)效用，但實(shí)際上，當(dāng)一種極限廣告語(yǔ)的語(yǔ)用效果趨近于零時(shí)，廣告策劃者通常會(huì)變更語(yǔ)用方式，新造或使用其他極限廣告語(yǔ)，以提高語(yǔ)用總效用。如“雀巢咖啡，味道好極了”，“帶博士倫，舒服極了”率先出現(xiàn)時(shí)宣傳效應(yīng)很好，以后當(dāng)“酷極了”、“爽極了”等克隆式極限詞相繼出現(xiàn)，其傳感效果隨時(shí)間推移逐步減弱。這時(shí)人們就會(huì)創(chuàng)造其他新穎的極限廣告語(yǔ)取而代之，如電視廣告用“獨(dú)家暴料”取代“單獨(dú)報(bào)道”，用“傾情奉獻(xiàn)”取代“全力推出”。一些廣告人使用極限廣告語(yǔ)時(shí)努力擯棄傳統(tǒng)編碼形式，追求語(yǔ)言表達(dá)上的超凡脫俗，使極限廣告語(yǔ)的運(yùn)用呈現(xiàn)創(chuàng)新化、多元化的鮮明特色。另一方面這也導(dǎo)致某些廣告策劃者過(guò)分迷信極限詞語(yǔ)的效力，遣用極限廣告語(yǔ)一味追“異”求“怪”，或者構(gòu)造出“極速235公里”、“最平價(jià)”、“最優(yōu)價(jià)”等既不合語(yǔ)法，又自相矛盾的極限廣告語(yǔ)，（“235公里”、“平價(jià)”、“優(yōu)價(jià)”表述的是彌散量，不能用表固化量點(diǎn)的名詞“極速”與程度副詞“最”修飾），或者有意讓極限廣告語(yǔ)染上色情、恐怖色彩，用“絕級(jí)風(fēng)流片”、“花癡屋”、“玩（完）美女人”、“頂級(jí)血?dú)⒚推?、“跳樓價(jià)”、“放血價(jià)”等詞語(yǔ)刺激畸形消費(fèi)心理，污染社會(huì)環(huán)境，這樣的極限廣告語(yǔ)已成為導(dǎo)致語(yǔ)言無(wú)序、傳播混亂的“熵流”，急待規(guī)范。

四、極限廣告語(yǔ)的語(yǔ)用法規(guī)極限廣告語(yǔ)的使用往往涉及到廣告?zhèn)鞑サ膫惱砀裾{(diào)與市場(chǎng)秩序，許多國(guó)家的廣告立法涉及到這一敏感問(wèn)題，但各國(guó)對(duì)極限語(yǔ)使用的約束寬限有別，如菲律賓允許類(lèi)似于“頭號(hào)可樂(lè)”這樣的用語(yǔ)，科威特則不允許商業(yè)廣告中出現(xiàn)最高級(jí)形容詞。為了維護(hù)廣告市場(chǎng)的健康有序，我國(guó)相關(guān)法規(guī)對(duì)廣告極限語(yǔ)的使用有嚴(yán)格規(guī)范：《廣告法》第七條第三款規(guī)定：廣告不得“使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)”，第十七條規(guī)定農(nóng)藥廣告不得“使用無(wú)毒、無(wú)害等表明安全性的絕對(duì)化斷言”?！痘瘖y品廣告管理辦法》規(guī)定化妝品廣告不得“使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無(wú)副作用等絕對(duì)化語(yǔ)言”。國(guó)家工商管理總局2001年3月規(guī)定凡是含有“極品”字樣的產(chǎn)品包裝自2002年1月1日起停止使用。北京商貿(mào)委2003年4月明令禁止商家使用“最低價(jià)”等極限廣告語(yǔ)促銷(xiāo)。新聞出版總署法規(guī)司提出了鑒定“偽書(shū)”的7條標(biāo)準(zhǔn)，其中第6條是：“使用最佳、最好等不易判斷圖書(shū)真實(shí)質(zhì)量的詞語(yǔ)的”。[7]上述