淺析沖動性購買

淺析消費(fèi)者沖動性購買工商管理201001楊舒月20103164摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)方式已經(jīng)從單一的基本生活需求，開始向消費(fèi)個性化與多樣化轉(zhuǎn)變。沖動購買行為便是消費(fèi)者的一種行為模式的體現(xiàn)。并且日益成為一種普遍的消費(fèi)現(xiàn)象，占據(jù)了產(chǎn)品銷量的相當(dāng)大一部分。目前，北京，廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市的消費(fèi)者的非計(jì)劃購買比例基本接近80%，由此可以看出，沖動性購買成為了一種普遍的消費(fèi)現(xiàn)象，研究這一購買模式，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者購買行為沖動性購買行為購買決策營銷策略簡述沖動性購買及其特點(diǎn)沖動性購買，即非計(jì)劃購買，是指消費(fèi)者沒有經(jīng)過充分的考慮或者尚未形成購買意圖而實(shí)施的購買行為，是對外部營銷刺激做出的心理反應(yīng)從而導(dǎo)致的外在的行為，或者說，沖動性購買行為是消費(fèi)者在特定環(huán)境所激發(fā)的動機(jī)和強(qiáng)烈情感的作用下放棄自我控制所實(shí)施的未經(jīng)深思熟慮，不計(jì)后果且無先期計(jì)劃的購買行為。羅克(Rook)在分析顧客沖動性購買行為時歸納出以下四個方面的特征:1、沖動性。即突然涌現(xiàn)出來的一種強(qiáng)烈的購買欲望,而且馬上付諸行動,這種行動和常規(guī)的購買行為不同。2、強(qiáng)制性。即有一種強(qiáng)大的促動力促使顧客馬上采取行動,在某種程度上顧客一時失去對自己的控制。3、情緒性。即突然的購買促動力常常伴隨著激動的或是暴風(fēng)驟雨般的情緒。4、不計(jì)后果性。即促動購買的力量是如此強(qiáng)烈和不可抵擋,以至于對購買行動的潛在不利后果很少或根本沒予以考慮。二，沖動性購買的類型1．純沖動型。顧客事先完全無購買愿望，沒有經(jīng)過正常的消費(fèi)決策過程，臨時決定購買。購買時完全背離對商品和商標(biāo)的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為，出于心理反應(yīng)或情感沖動而“一時興起”或“心血來潮”，或是“圖新奇”、“求變化”。2．刺激沖動型。顧客在購物現(xiàn)場見到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營業(yè)推廣，提示或激起顧客尚未滿足的消費(fèi)需求，從而引起消費(fèi)欲望，而決定購買，是購物現(xiàn)場刺激的結(jié)果。3．計(jì)劃沖動型。顧客具有某種購買需求，但沒有確定購買地點(diǎn)和時間。如得知某超市要讓利銷售，專門到該超市購物，但沒有具體的購物清單，因而買“便宜貨”是有計(jì)劃的，買何種“便宜貨”則是沖動的。三，影響沖動性購買的因素隨著人們收入水平的提高以及商品同質(zhì)化競爭的加劇，非計(jì)劃性購買行為的比例急劇上升。影響沖動性購買的因素只要從消費(fèi)者自我概念，產(chǎn)品特征，情境因素以及干擾因素三方面來進(jìn)行分析：1.消費(fèi)者自我概念包括家庭結(jié)構(gòu)，可支配收入，購物清單等客觀因素，還有消費(fèi)者的自控能力，面對不需要或者猶豫不決的東西時能否很好的控制自己；面子傾向，在他人陪伴下的個體購買沖動；物質(zhì)主義，一些個體試圖通過外在物質(zhì)來表明自己所屬及價(jià)值所在；理財(cái)觀念，是否有科學(xué)的理財(cái)習(xí)慣；情感因素，據(jù)調(diào)查，75%的消費(fèi)者在沖動購物之后感覺愉快這種心情會強(qiáng)化消費(fèi)者的沖動購買傾向，而沖動購物傾向?qū)嶋H是導(dǎo)致沖動購買的主因。此外，從顧客的氣質(zhì)分析，沖動型氣質(zhì)的人，心境變化劇烈，對新產(chǎn)品有濃厚興趣，較多考慮商品外觀和個人興趣，易受廣告宣傳的影響。而想象型氣質(zhì)的人，活潑好動，注意力易轉(zhuǎn)移，興趣易變審美意識強(qiáng)，易受商品外觀和包裝的影響。2.產(chǎn)品商品是影響購買動機(jī)的最主要的因素。沖動購買行為多發(fā)生在顧客卷入購買程度較低，價(jià)值低，需頻繁購買的便利品。而玩具，糖果，小食品等休閑商品，其外觀，包裝，或是最先想到的東西，從記憶中最先搜尋到的信息往往成為判斷的依據(jù)。通常熟悉的言論容易被認(rèn)為是正確的。消費(fèi)者在面對一組描述某事件的信息時，經(jīng)常會忽略掉不熟悉或是看不懂的信息，只憑自己能夠理解的、熟悉的信息去做判斷，出現(xiàn)可得性幻覺。特別是一些冗余的信息，容易引起消費(fèi)者的注意。同時重復(fù)也增加了評述的可理解性。由于重復(fù)使人們對評述更加熟悉，隨之也就增加了評述的可信度。五，引導(dǎo)顧客沖動購買的詳細(xì)策略分析挖掘賣熱點(diǎn)，在超市經(jīng)營中，生鮮商品是超市吸引顧客，提高日常客流量的法寶。用有特色的生鮮商品吸引顧客的光顧，激發(fā)顧客的沖動購買行為。巧用招徠定價(jià)法。在零售市場上，價(jià)格是影響顧客對商店整體印象的第一要素。不少顧客寧愿多走路，也要去更多的商場尋求更便宜的商品。在零售發(fā)達(dá)地區(qū)，采用商品讓利來贏得人氣，可以此帶動沖動購買促進(jìn)整個超市的銷售。采用購買現(xiàn)場廣告。有數(shù)據(jù)表明，有95%以上的消費(fèi)者在身臨銷售現(xiàn)場的時候，游離在各種商品面前，有40%的消費(fèi)者是現(xiàn)場決定購買的。巧用現(xiàn)場廣告，是產(chǎn)品銷售得到不同程度的提升。生動化商品陳列。商品的陳列盡量做到一目了然，盡量達(dá)到最大的顯露度，將暢銷商品和高利潤商品放置在顧客視線最先進(jìn)入的地方。例如商場入口處，盡量做到伸手可及。將氣味芳香的物品，擺放在最能刺激顧客嗅覺的位置，式樣新穎的商品，放在與顧客視線平等的貨架上，以其醒目的位置吸引顧客去買。營造良好的現(xiàn)場氣氛?，F(xiàn)場的人越多，想看想買的人就越多，圍觀的人越多，在顧客眼中商品就越具有吸引力?，F(xiàn)場促銷活動。成功的促銷活動可以增加商場的銷售，提高自己的競爭力并削