丁家宜營銷策劃案

丁家宜營銷策劃案目錄一、前言市場概述,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,二、營銷分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1、市場分析(1)行業(yè)背景(2)市場細(xì)分2、 SWO分析3、 競爭分析三、營銷戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1 、目標(biāo)群體2、定位四、營銷組合,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1 、促銷(1)廣告策略(2)媒體策略五、 財(cái)務(wù)分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,財(cái)務(wù)預(yù)算六、 附錄,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,/' II'J-J、JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ一、市場概述在女性護(hù)膚市場的競爭白日化之際，男士護(hù)膚品市場的巨大潛力開始被挖掘出來。目前中國男性護(hù)膚品市場剛剛發(fā)展還不成熟，男性護(hù)膚品市場被強(qiáng)勢的外資品牌所催生，因?yàn)槟行韵M(fèi)護(hù)膚品任然沒有形成習(xí)慣。在銷售情況方面，最先開辟男士護(hù)膚領(lǐng)域的歐萊雅，其旗下的碧歐泉在專柜中，男士、女士護(hù)膚品銷量已品分秋色，而且該品牌男士系列銷售量每年都在翻倍的曾張。在一些特殊的日子里，如父親節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日里，很多品牌產(chǎn)品更是賣到脫銷。業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，目前中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、杭州等城市的男士護(hù)理用品，銷售額也只占整個(gè)化妝品市場的10%。2007年，中國男士化妝品的總體銷售額不到15億，二同期整個(gè)化妝品銷售額為1200億。男性護(hù)膚品市場發(fā)展空間還非常大。二、營銷分析1、市場分析(1)行業(yè)背景男性護(hù)膚品消費(fèi)市場可開發(fā)潛力還是很大的。但如何能在這塊新戰(zhàn)場上取得勝利，對于不同類型的產(chǎn)品來說，還需要采取不同的策略。對于檔次較高的國外品牌來說，重點(diǎn)應(yīng)該放在讓更多有購買能力的消費(fèi)者意識到使用護(hù)膚品不僅僅是護(hù)膚，還可以提高自身形象。對于國內(nèi)品牌來說，需要擴(kuò)大與其它品牌的差異性，吸引更多潛在消費(fèi)者進(jìn)入市場。(2)市場細(xì)分消費(fèi)群體具有時(shí)代性，在同一細(xì)分市場內(nèi)，中低端消費(fèi)者追求物美價(jià)廉，屬于價(jià)格方面的被動(dòng)消費(fèi)，和品牌的情感關(guān)聯(lián)度及粘合度不緊密。高端消費(fèi)人群在追求質(zhì)量的同時(shí)也注重與之地位相稱。丁家宜系列走的就是以價(jià)格取勝的中低端路線。2、SWO分析Strength:廣告多，宣傳效果好，知名度高;名稱靚，包裝設(shè)計(jì)吸引人;聲譽(yù)較好，產(chǎn)品齊全，美白保濕效果為核心競爭力 Weakness依賴性較強(qiáng)；功效漸弱，功效主要集中在美白保濕，比較單一;堿性較重，干性皮膚慎用;導(dǎo)入式美白，見效慢Opportunity:市場占有率較大，潛在消費(fèi)群體廣泛，增長較快，定位準(zhǔn)確Threat:競爭者威脅較大，顧客忠誠度不高，護(hù)膚品牌眾多，受價(jià)格因素影響較大，產(chǎn)品更新較快，而質(zhì)量跟不上3、競爭分析一、丁家宜與雅芳“雅芳”是由美國引進(jìn)的一支化妝品品牌，從1990年進(jìn)駐中國以來，在中國發(fā)展迅速，覆蓋了國內(nèi)32個(gè)省、市、自治區(qū)。“雅芳”與“丁家宜”同樣作為化妝品市場上的兩支勁旅，但其產(chǎn)品層次和分銷策略還是存在差別?！把欧肌钡漠a(chǎn)品組合線長于“丁家宜”，有近千個(gè)品種。單是護(hù)膚品，就有九個(gè)系列。從潔面乳到柔膚乳，再到再生霜等等。而“丁家宜”的產(chǎn)品組合線相對要短，以洗面乳和面膜為主?！把欧肌钡臓I銷模式為直銷，是全球第一家直銷化妝品公司，該種銷售模式擴(kuò)大了消費(fèi)群體，有利于信息反饋和產(chǎn)品改進(jìn)，提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度?！岸〖乙恕钡臓I銷模式是分銷代理，市場覆蓋范圍廣，顧客購買便利?！把欧肌币孕禄顬樽谥?，以重啟肌膚青春活力為目標(biāo)。因而其適用群體主要為成熟女性?！岸〖乙恕币悦腊紫盗袨橹?，適用群體相對年輕化?！把欧肌迸c“丁家宜”的另一大差別是二者的價(jià)格差異較大?！把欧肌奔扔懈叨水a(chǎn)品又有低端產(chǎn)品，價(jià)格從十元到數(shù)百元不等 ;而“丁家宜”的產(chǎn)品價(jià)格主要集中在二十到五十元。二、丁家宜與李醫(yī)生在護(hù)膚領(lǐng)域的諸多品牌中，相互之間競爭激烈。丁家宜護(hù)膚系列的競爭者眾多，這里將以“李醫(yī)生”為一個(gè)階層代表，分析丁家宜對于“李醫(yī)生”的優(yōu)劣勢。三、營銷戰(zhàn)略1、目標(biāo)群體（一）:學(xué)生階層a生消費(fèi)群體喜歡隨流行，喜歡社交，消費(fèi)相對沖動(dòng)。b高度一致的群體認(rèn)同感，口碑傳播能力極強(qiáng)。c費(fèi)能力不強(qiáng)，易受促銷因素吸引。d求新穎包裝，講究個(gè)性。丁家宜針對學(xué)生的低端價(jià)格加假日促銷活動(dòng)和百變的包裝設(shè)計(jì)還有不錯(cuò)的使用效果。對學(xué)生消費(fèi)群體具有極大的吸引力，學(xué)生階層是丁家宜的主力消費(fèi)者。(二):藍(lán)領(lǐng)群體她們不像白領(lǐng)群體那么推崇國外品牌。理性、樸實(shí)、沉穩(wěn)的消費(fèi)觀讓他們對國內(nèi)品牌的接受度非常高，而丁家宜作為國內(nèi)護(hù)膚品的領(lǐng)軍人，在心里上受到其關(guān)注，且中低端價(jià)格滿足了消費(fèi)者質(zhì)美，價(jià)美，質(zhì)價(jià)相稱的雙贏心理。丁家宜把消費(fèi)者分成不同年齡階段以此生產(chǎn)具有針對性的產(chǎn)品。而且，不同年齡階段的產(chǎn)品包裝風(fēng)格迥異，還經(jīng)常變換包裝，給消費(fèi)者印象較精美。(2)定位:一、目標(biāo)對象身份:以學(xué)生和普通藍(lán)領(lǐng)階層的男士為主，年齡以18~25歲的年輕男士。二、目標(biāo)對象的消費(fèi)特點(diǎn):(1)購買目的:男性個(gè)人審美需求及審美意識的覺醒。經(jīng)濟(jì)增長在城市催生了一大批白領(lǐng)、金領(lǐng)，作為21世紀(jì)的新雅皮士，他們的美容意識開始萌芽。社交需要。大部分男性都意識到“一張干凈的臉”在現(xiàn)代工作中的重要性。60%的男性認(rèn)為:“儀表整齊的男性在工作中更容易獲得領(lǐng)導(dǎo)的賞識”;75%的被調(diào)查者認(rèn)為“用護(hù)膚品感覺挺好，生活壓力大，皮膚保持清爽干凈可以舒緩情緒”;71%的被調(diào)查者表示“人際交往中，第一印象特別重要”;42%的被調(diào)查者認(rèn)為“每天都應(yīng)該注意護(hù)膚”;58%的被調(diào)查者則認(rèn)為“平時(shí)不需要太在意護(hù)膚，但關(guān)鍵時(shí)刻需要好好打理一下”。簡單概括，即四個(gè)方面的心理動(dòng)因:a、自我舒適的感受;b、良好的容貌有助于謀職和獲得提升；c、是自己對女性有吸引力;d、涉及自我和競爭意識，意識到外表英俊受到“羨慕目光”的注視會(huì)使自我得到滿足。(2)購買習(xí)慣男性消費(fèi)者在使用護(hù)膚品的種類上開始變的跟更加多樣，除了常見的洗面奶、潔面乳、面霜和乳液外，男性消費(fèi)者也開始使用爽膚水、防曬霜。 20歲的比男性在爽膚水、鼻貼、面膜和眼霜等護(hù)膚產(chǎn)品。二40歲的男性在面霜、防曬霜上的使用比例相對較高。值得關(guān)注的是，隨著年齡的增長，男性在防曬霜的使用上比例呈現(xiàn)增長的趨勢。男性比女性有更強(qiáng)大的品牌忠誠度。(1)消費(fèi)特點(diǎn):男士對護(hù)膚品沒有太高的要求，使用的主要目的就是滋潤、保護(hù)皮膚，擔(dān)像大寶這樣的低端產(chǎn)品卻已經(jīng)不能滿足其基本需求，在經(jīng)濟(jì)允許的范圍內(nèi)仍然追求更高檔次的產(chǎn)品。同檔次的產(chǎn)品差異性不大，在購買時(shí)，品牌知名度是重要的決定因素。按學(xué)歷劃分，男士護(hù)膚品的消費(fèi)人群主要集中于大專和大本學(xué)歷人士。這類兼具實(shí)惠驅(qū)動(dòng)和品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的人群，合理的價(jià)格是必須考慮的因素，同時(shí)也不放棄對產(chǎn)品的功能和品質(zhì)的追求和考量。這類年輕而生活品質(zhì)有所要求的人群，卻是日后男士護(hù)膚品市場的主力軍。一、廣告策略(一)廣告目標(biāo)廣告的總體目標(biāo)是通過時(shí)尚新穎的廣告活動(dòng)，保持丁家宜較高層次的消費(fèi)認(rèn)知，擴(kuò)大其在男士護(hù)膚品界的品牌知名度和時(shí)尚口碑，同時(shí)‘咬定'丁家宜男士‘親和'形象不放松，強(qiáng)調(diào)‘普通人觸手可及的較高檔次時(shí)尚品'吸引廣大中間層次的消費(fèi)者，促成購買。（二）訴求重點(diǎn)丁家宜男士潔面乳是男人的面子問題;丁家宜男士潔面乳是時(shí)尚新穎的生活品味;丁家宜男士潔面乳功能貼合男性的需求。（三）具體的策略1、差異化廣告策略（品味定位，女性肯定）作為男性護(hù)膚品，在消費(fèi)群體上吸引那些新興的，追求時(shí)尚及生活品質(zhì)的，青年男士消費(fèi)群體，如藍(lán)領(lǐng)及在校大學(xué)生。男性護(hù)膚品市場雖然不如女性護(hù)膚品市場完善，但仍充斥著較多品牌的競爭。在市場立足，首先要考慮的是女人，其次是品味。女人是時(shí)尚生活方式的忠實(shí)擁護(hù)者，也是護(hù)膚行為的先驅(qū)，在護(hù)膚界，即使是披上‘男士'的外衣，仍無可否認(rèn)獲得女性的認(rèn)可也很重要。雖然是男性護(hù)膚品，但其中有很大一部分購買者活主導(dǎo)購買者是女性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多年輕男士第一次接觸的男性護(hù)膚品多為其女性友人贈(zèng)送，靜而漸漸的成為該品牌的忠實(shí)顧客。男性的審美，80%為了女性，60%受控于女性，通常男性也認(rèn)為女性在日常用品領(lǐng)域更為專業(yè)。因此，在宣傳上要標(biāo)新立異，走出差異化的路線，打上‘男性護(hù)膚，女性肯定'的旗號不失為一個(gè)好的選擇，技能擴(kuò)展消費(fèi)群，贏得口碑，又可吸引足夠眼球。2、提高影響行手段從男性護(hù)膚品的消費(fèi)者來看，多為財(cái)力允許，對生活有追求、品味的新興男士，即存在肌膚問題的男性，而這部分消費(fèi)者對護(hù)膚品的選擇更加注重其知名度。丁家宜的銷售注重廣告策略通過各種廣告路徑，請形象、氣質(zhì)都符合產(chǎn)品期許的明星代言，進(jìn)行一系列的商場現(xiàn)場宣傳活動(dòng)，利用明星其影響力形成轟動(dòng)效應(yīng)。3、與消費(fèi)者心理契合在廣告宣傳上以男性生活為切入點(diǎn)，從生活的細(xì)節(jié)入手，打造產(chǎn)品的親和度，拉近與消費(fèi)者的心理距離。二、媒體策略(一)針對受眾:青年男性、高校男性皮膚有護(hù)膚需求的消費(fèi)者(二)策略概述:多渠道的傳播媒介運(yùn)用(三)媒體選擇1、電視:(1)、插播廣告，繼承以男士生活為切入點(diǎn)，在宣傳功能性和專業(yè)性的電視廣告風(fēng)格基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)年輕時(shí)尚品味。保持熱度，占有率。(2)對一些人氣節(jié)目或受男性觀眾偏愛的節(jié)目進(jìn)行冠名廣告。(3)在較為時(shí)尚的節(jié)目產(chǎn)品介紹，通過專家分析，加強(qiáng)功能廣告效應(yīng)。2、網(wǎng)絡(luò):許多電視節(jié)目已經(jīng)擁有網(wǎng)絡(luò)版和官方網(wǎng)站，作為一個(gè)新興廣告市場，網(wǎng)絡(luò)廣告儼然已成為各路商家的重要爭奪之地。(1)一些主流網(wǎng)站視頻廣告，如騰訊彈出的大楚網(wǎng)，可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)性，作同一主題的系列廣告，分期營銷，形式力求多樣，如橫幅式廣告、彈出式廣告、與美容有關(guān)的知識性鏈接廣告等。⑵銷售類網(wǎng)絡(luò)廣告，如淘寶網(wǎng)等，網(wǎng)絡(luò)購買B2B模式，也為產(chǎn)品營銷提供便捷。(3)網(wǎng)絡(luò)新聞營銷，丁家宜男士潔面乳等產(chǎn)品信息通過網(wǎng)絡(luò)新聞公之于眾，加大品牌出鏡率，提高知名度與美譽(yù)度。雜志是人們了解時(shí)尚的傳統(tǒng)方式，對于男士護(hù)膚品而言，能擁有潮流雜志上的品牌宣傳占有率，具有重大戰(zhàn)略意義。借助發(fā)行量高的雜志或一些免費(fèi)派送給發(fā)型造型場所，休閑娛樂等地。這一媒體平臺進(jìn)行營銷，攻占地位，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)廣告到達(dá)率。4、報(bào)紙可將丁家宜男士潔面乳系列的產(chǎn)品及促銷廣告(A4紙大小)穿插到都市類報(bào)紙中，一擴(kuò)大廣告覆蓋范圍和規(guī)模5、商場廣告:城市各大商場通過巨幅海報(bào)(場內(nèi)及商場建筑上)。此外，還可以通過專柜導(dǎo)購介紹、搭臺促銷活動(dòng)等，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能，進(jìn)行直接營銷，從而加強(qiáng)效果。6、戶外廣告及流動(dòng)廣告:公交站牌、公交車、公交車視頻、戶外廣告牌及電梯視頻廣告等分眾媒體。8、手機(jī)3g業(yè)務(wù)不斷開拓，實(shí)際利用手機(jī)這一第五媒體進(jìn)行營銷。 五、財(cái)務(wù)預(yù)算第