某著名家具公司咨詢建議書-4

XXXXXX競爭戰(zhàn)略及營銷體系提升咨詢工程建議書機密Saturday,February17,2024目錄一、工程背景和目標二、工程思路和方法三、工程內(nèi)容和成果四、工程運作和安排附件一：XXXXXX咨詢案例列表附件二：XXXXXX管理咨詢簡介2/17/20242近10年來，我國家具市場開展迅猛，從1998年870億的產(chǎn)值一躍為2005年的3450億元，8年的復(fù)合增長率為21.8%，位世界前列CAGR:21.8%1998-2005年中國家具總產(chǎn)值統(tǒng)計資料來源：中國家具協(xié)會統(tǒng)計、XXXXXX行業(yè)研究院2/17/20243從歷史開展看，中國的家具市場根本上可以劃分為兩個階段…中國家具行業(yè)開展階段投資不斷增加，行業(yè)規(guī)模不斷擴大產(chǎn)品多樣，質(zhì)量不斷提高，生產(chǎn)持續(xù)快速增長民營企業(yè)迅速崛起，形成家具行業(yè)新局面銷售范圍擴大，多層次多渠道的流通格局初步形成廣泛與國際交往，出口持續(xù)增長規(guī)模小，開展緩慢家具供給處于短缺狀態(tài)流通渠道不暢通1950–19801980–至今2/17/20244目前，中國家具行業(yè)已經(jīng)成為完全市場導向型行業(yè)，根本上沒有國營企業(yè)，90％以上的企業(yè)是民營企業(yè)、股份制企業(yè)，外商投資企業(yè)國內(nèi)企業(yè)總數(shù)達5萬家以上，普遍為中小型企業(yè)國內(nèi)家具行業(yè)從業(yè)人數(shù)達500萬以上人均年產(chǎn)值約為10萬元，最高的也不過25萬元整個行業(yè)的技術(shù)水平在不斷提高，產(chǎn)品品種不斷增加，產(chǎn)品質(zhì)量也越來越好中、低端產(chǎn)品市場已出現(xiàn)供過于求的過剩局面，高端產(chǎn)品市場仍然被進口產(chǎn)品或外資企業(yè)所占有2/17/20245中國家具業(yè)目前已形成四個大的家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，家具出口生產(chǎn)企業(yè)和大型生產(chǎn)企業(yè)集中于此，中西部地區(qū)家具工業(yè)尚處在開展階段東北家具產(chǎn)業(yè)區(qū)以沈陽、大連為中心具有較好的工業(yè)根底和木材資源優(yōu)勢華北家具產(chǎn)業(yè)區(qū)以北京、天津和河北、山東為中心具有企業(yè)規(guī)模較大和相當?shù)氖袌鰞?yōu)勢華東家具產(chǎn)業(yè)區(qū)以浙江、江蘇、上海為中心具有產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營管理的優(yōu)勢華南家具產(chǎn)業(yè)區(qū)以廣東、福建為中心具有產(chǎn)品數(shù)量和品牌優(yōu)勢2/17/20246目前國內(nèi)家具企業(yè)逐步向規(guī)?；推放苹_展，同時各個企業(yè)更多地專注于各自擅長的領(lǐng)域開展…企業(yè)名稱專長領(lǐng)域光明集團家具股份有限公司健康環(huán)保型家具美克美家臥房家具、餐桌、餐椅、櫥柜、茶幾、沙發(fā)等各個系列，具有濃厚的文化內(nèi)涵和田園風格深圳大豪興利家具實業(yè)有限公司高檔、全拆裝板式住宅家具天壇家具股份有限公司中央國家機關(guān)、集團公司、賓館飯店、文教衛(wèi)生系統(tǒng)以及中高檔房地產(chǎn)項目的全方位配套服務(wù)大連華豐家具高檔實木配套家具深圳長江家具有限公司中高檔全線辦公家以及酒店標準套房系列北京曲美家具有限公司民用、辦公和酒店等家具系列宜家家具北歐風格時尚化家居產(chǎn)品，一站式服務(wù)華日家具民用、辦公、賓館、櫥柜、兒童系列實木家具為主，輔以沙發(fā)、床墊及配套產(chǎn)品2/17/20247目前國內(nèi)家具企業(yè)多采取以下7種銷售模式…區(qū)域代理經(jīng)銷商國內(nèi)家具主要銷售模式家具展銷會品牌專賣店建材家居超市大型家具批發(fā)零售貿(mào)易家具連鎖店家具賣場2/17/20248比照國外銷售主要模式可以發(fā)現(xiàn)，建材超市、大型批零市場為我國特有銷售模式，也反映出國內(nèi)目前家具消費理念、消費方式與國外成熟市場有一定的差距品牌專賣店家具超市/連鎖店綜合性居室用品店網(wǎng)上銷售美國銷售模式購置團和連鎖店獨立的零售店家具超市百貨商場郵購公司直銷德國銷售模式百貨商場連鎖超市自制商品店直銷意大利銷售模式2/17/20249總結(jié)我國家具市場目前狀況，可以發(fā)現(xiàn)以下六大特點和缺乏家具市場六大主要特點家具行業(yè)六大缺乏家具企業(yè)規(guī)?；I(yè)化、品牌化家具企業(yè)集群化、特色產(chǎn)業(yè)區(qū)域不斷形成家具市場的國際化家具流通專業(yè)化、梯度化產(chǎn)品功能化、多元化出口國家和地區(qū)多元化，出口產(chǎn)品多樣化家具企業(yè)生產(chǎn)效率普遍低下家具行業(yè)人才匱乏嚴重制約行業(yè)開展缺乏獨到設(shè)計，抄襲模仿普遍品牌缺失是家具銷售的致命傷短期行為破壞市場行業(yè)缺乏有效管理2/17/202410歷經(jīng)11年的開展壯大，XXXXXX實業(yè)已經(jīng)成為中國家具時尚品牌的領(lǐng)跑者之一…年代主要業(yè)績2005年2004年2003年1995-1999年2000-2002年XXXXXX增城工業(yè)園落成，占地16萬平方米，成為國內(nèi)最大的家具生產(chǎn)基地之一XXXXXX管理走向電子化，同年，增城板式實業(yè)部投產(chǎn)康耐登第一次代表中國家具在德國參展，同年，第三屆康奈登品牌研討大會在上海召開XXXXXX實業(yè)公司在香港成立。1997年，XXXXXX在國內(nèi)建立第一家工廠，面積1000平方米，命名為XXXXXX家具廠，到1999年，在國內(nèi)共建成3家工廠?？的偷瞧放普Q生。2002年完成在意大利的品牌注冊，實現(xiàn)品牌國際化2/17/202411面對巨大的市場份額，XXXXXX實業(yè)要突破3億關(guān)口，必須從戰(zhàn)略和策略兩方面入手，從管理和市場上尋找出路…產(chǎn)品組合一產(chǎn)品組合二現(xiàn)有銷售理想銷售目標銷售工作總結(jié)節(jié)選：個人能力的提升不夠：自我營銷理念創(chuàng)新不夠；個人對于職業(yè)方向的理解不清晰；對推廣新品牌的認識不夠；在公司的運營創(chuàng)新能力不強時，采取了多品種的戰(zhàn)略導致短期的開展緩慢。差距如何實現(xiàn)2/17/202412為解決更快更好的開展問題，XXXXXX實業(yè)公司需要明確以下問題，以構(gòu)建標準的市場營銷根底管理平臺，取得更好的業(yè)績公司層戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略市場細分與目標市場針對目標市場的營銷策略營銷策略實施方案公司層戰(zhàn)略是否明晰？XXXXXX實業(yè)公司未來的開展目標明確嗎？XXXXXX實業(yè)公司未來的業(yè)務(wù)組合規(guī)劃清晰嗎？公司在總戰(zhàn)略指引下的準備向客戶提供何種價值與效勞？價格策略是什么？向客戶提供效勞的營銷渠道的寬度與深度適當嗎？公司的品牌建設(shè)如何安排？面對眾多技術(shù)效勞細分市場，公司是否針對各細分市場做了深入分析？選擇什么市場作為公司的目標市場？如何配置公司資源重點關(guān)注目標市場？每個目標市場的各自特點是什么？如何制定針對各個目標市場的有效營銷策略？如何兼顧目標市場與邊緣市場的營銷努力？在以上營銷問題解決的根底上如何制定營銷管理體系？以客戶還是地理區(qū)域劃分市場以構(gòu)建營銷組織結(jié)構(gòu)？組織結(jié)構(gòu)的崗位職責如何定位？如何制定標準的業(yè)務(wù)流程？銷售隊伍的考核鼓勵及費用如何管理？2/17/202413XXXXXX初步認為，本次工程需要解決以下五大核心問題…進一步理清企業(yè)開展戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略，明確多元化和國際化開展方向，明確企業(yè)文化戰(zhàn)略制定未來五年XXXXXX公司市場戰(zhàn)略規(guī)劃體系搭建/完善公司營銷管理體系建立健全公司營銷管理流程和相關(guān)的管理制度體系明確品牌管理、渠道管理策略，完善銷售管理體系2/17/202414目錄一、工程背景和目標二、工程思路和方法三、工程內(nèi)容和成果四、工程運作和安排附件一：XXXXXX咨詢案例列表附件二：XXXXXX管理咨詢簡介2/17/202415XXXXXX初步認為，本工程將分成兩大階段，四個模塊來完成第一階段第二階段戰(zhàn)略/營銷管理診斷模塊公司和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷體系平臺設(shè)計營銷管理體系實施框架及輔導1234公司戰(zhàn)略梳理和檢討公司內(nèi)部營銷根底管理平臺診斷營銷組織結(jié)構(gòu)診斷營銷業(yè)務(wù)流程診斷品牌管理診斷銷售隊伍管理診斷業(yè)務(wù)拓展管理平臺診斷公司總體戰(zhàn)略明晰及管控模式未來5年營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際化戰(zhàn)略企業(yè)文化戰(zhàn)略目標市場選擇針對目標市場的營銷策略制訂市場營銷根底管理平臺構(gòu)建營銷組織結(jié)構(gòu)營銷業(yè)務(wù)流程設(shè)計品牌建設(shè)方案渠道管理設(shè)計等營銷根底管理平臺建設(shè)實施框架制定實施輔導與相關(guān)培訓2/17/202416第一階段第一模塊——戰(zhàn)略/營銷管理診斷模塊第一階段第二階段戰(zhàn)略/營銷管理診斷模塊公司和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷體系平臺設(shè)計營銷管理體系實施框架及輔導1234公司戰(zhàn)略梳理和檢討公司內(nèi)部營銷根底管理平臺診斷營銷組織結(jié)構(gòu)診斷營銷業(yè)務(wù)流程診斷品牌管理診斷銷售隊伍管理診斷業(yè)務(wù)拓展管理平臺診斷市場營銷根底管理平臺構(gòu)建營銷組織結(jié)構(gòu)營銷業(yè)務(wù)流程設(shè)計銷售隊伍管理設(shè)計品牌建設(shè)方案渠道管理設(shè)計等營銷根底管理平臺建設(shè)實施框架制定實施輔導與相關(guān)培訓公司總體戰(zhàn)略明晰及管控模式未來5年營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際化戰(zhàn)略企業(yè)文化戰(zhàn)略目標市場選擇針對目標市場的營銷策略制訂2/17/202417首先，XXXXXX工程組將協(xié)助XXXXXX實業(yè)公司戰(zhàn)略規(guī)劃人員一起明確和梳理公司未來五年的整體開展規(guī)劃體系確定遠景和使命明確業(yè)務(wù)目標決定開展路徑確定資源配置戰(zhàn)略實施和評估如有必要可重復(fù)進行使命遠景目標價值市場吸引力公司競爭力弱強大小業(yè)務(wù)單元職能部門退出防止投資

利潤時間123參與方式：決策12345示意2/17/202418XXXXXX建議采用模塊化的戰(zhàn)略制定流程，并配合以相應(yīng)的反響和綜合機制，為XXXXXX實業(yè)制定合理、科學的開展戰(zhàn)略企業(yè)初步診斷內(nèi)部因素分析外部因素分析綜合分析確定差距檢驗相關(guān)前提條件制定戰(zhàn)略評估與篩選敏感性因素財務(wù)評價制定行動方案制定預(yù)算方案制定業(yè)務(wù)方案實施方案實施方案備選方案要素分析制定戰(zhàn)略方案/預(yù)算戰(zhàn)略實施1234反響客戶參與戰(zhàn)略制定的全過程以保證對戰(zhàn)略的充分理解并便于以后的實施2/17/202419對企業(yè)內(nèi)部情況，XXXXXX將采用“立體透視動態(tài)分析模型〞對XXXXXX實業(yè)管理工作的各個方面進行初步診斷…管理診斷內(nèi)容三維立體分析企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與活動組織結(jié)構(gòu)〔管理層級設(shè)計；部門設(shè)置〕職能活動〔價值創(chuàng)造的活動〕管理活動〔方案、組織、領(lǐng)導和控制〕透視分析企業(yè)的文化與資源企業(yè)的文化〔內(nèi)在的和表現(xiàn)的〕企業(yè)的資源〔人、財、物、信息、關(guān)系、品牌等〕動態(tài)分析企業(yè)的開展外部環(huán)境〔宏觀、中觀環(huán)境〕企業(yè)的目標〔自我目標和學習目標〕企業(yè)的策略〔業(yè)務(wù)組合與競爭戰(zhàn)略〕管理診斷步驟收集信息發(fā)現(xiàn)問題找出原因提出建議XXXXXX全面管理診斷模型——立體透視動態(tài)分析模型管理診斷工具問卷調(diào)查法深度訪談法收集資料法標桿研究法組織流程分析能力評價模型組織診斷模型組織設(shè)計模型戰(zhàn)略落實金字塔模型人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃模型績效目標模型職業(yè)成長模型職業(yè)開展模型目標管理模型時間管理矩陣授權(quán)過程模型授權(quán)層次模型溝通渠道模型領(lǐng)導連續(xù)統(tǒng)一體模型……溝通流程分析模型企業(yè)價值鏈分析模型戰(zhàn)略規(guī)劃評價模型管理診斷矩陣2/17/202420采購供給生產(chǎn)銷售效勞工藝改造研發(fā)營銷設(shè)備管理后勤方案協(xié)調(diào)人力資源財務(wù)控制質(zhì)量控制平安控制戰(zhàn)略定位管理決策法律直線業(yè)務(wù)層保障支持層控制協(xié)調(diào)層戰(zhàn)略決策層某生產(chǎn)企業(yè)價值鏈集中訪談現(xiàn)場核查資料搜集XXXXXX調(diào)研分析模型示意集中訪談、現(xiàn)場核查和資料搜集是XXXXXX快速熟悉企業(yè)的三種工作方式2/17/202421對XXXXXX實業(yè)管理的各個方面從三個維度進行四個梯度的深入診斷和評估問題？原因？解決建議？體系構(gòu)建決策情況過程執(zhí)行實施效果XXXXXX管理診斷矩陣管理活動職能活動組織與流程有沒有？全不全？好不好？可行性？科學性？理解程度？風險分析？及時性？權(quán)限合理性？溝通情況？決心大?。恐匾暢潭?？接受程度？掌握程度？執(zhí)行力度？管理效率？過程控制？外界表現(xiàn)？上級看法？內(nèi)部滿意度？數(shù)量結(jié)果？質(zhì)量結(jié)果？財務(wù)表現(xiàn)？2/17/202422職能管理層級與組織從根底管理、職能管理和組織三個維度對XXXXXX實業(yè)的管理情況進行全面分析戰(zhàn)略管理研究與開發(fā)技術(shù)管理生產(chǎn)管理物資采購質(zhì)量管理市場營銷信息化管理財務(wù)管理人力資源管理高層中層基層計劃組織領(lǐng)導控制根底管理示意2/17/202423數(shù)量質(zhì)量潛量并對企業(yè)內(nèi)部進行透視分析，深入了解企業(yè)的文化和資源企業(yè)的文化企業(yè)的資源人力資源財務(wù)資源信息資源物質(zhì)資源關(guān)系資源品牌資源企業(yè)的資源企業(yè)文化企業(yè)的內(nèi)在文化：內(nèi)部提倡的價值觀和行為企業(yè)的外部形象：希望讓環(huán)境感知的文化示意2/17/202424期間，XXXXXX將采用定性和定量的研究手段深入研究XXXXXX實業(yè)公司營銷管理體系，形成營銷管理診斷報告研究目的形成對XXXXXX實業(yè)的總體判斷了解營銷管理體系的制度建設(shè)定性研究手段定量研究手段形成對XXXXXX實業(yè)的經(jīng)營業(yè)績的數(shù)據(jù)分析結(jié)論找出XXXXXX實業(yè)的內(nèi)部優(yōu)劣勢小組座談會財務(wù)報表分析管理制度分析研究工具焦點小組深度訪談?wù){(diào)研分析問卷示意深度訪談數(shù)據(jù)分析2/17/202425對XXXXXX實業(yè)內(nèi)部營銷根底管理平臺的診斷包括業(yè)務(wù)流程，品牌建設(shè)，銷售隊伍管理等方面的管理診斷公司內(nèi)部營銷管理流程診斷XXXXXX實業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程管理文件的梳理現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程管理標準與市場需求的差距營銷管理流程優(yōu)化的改進方向……品牌建設(shè)診斷XXXXXX實業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀：品牌建設(shè)組織，品牌建設(shè)投入，品牌建設(shè)策略等XXXXXX實業(yè)品牌建設(shè)的薄弱環(huán)節(jié)及改善時機……銷售隊伍管理診斷XXXXXX實業(yè)銷售隊伍管理制度的梳理現(xiàn)有銷售隊伍在組織結(jié)構(gòu)、預(yù)算管理、銷售隊伍薪酬福利、鼓勵手段、銷售人員職業(yè)生涯規(guī)劃等方面的優(yōu)勢與缺乏……2/17/202426例如，對各管理層級和部門職責權(quán)限的診斷，可以發(fā)現(xiàn)部門職責劃分中存在的問題及產(chǎn)生的原因甲乙兩個屬同層次部門的職責有交叉局部甲乙兩個屬不同層次部門的職責有交叉局部應(yīng)該由甲部門負責的職責現(xiàn)在由乙部門負責職責交叉甲乙甲乙職責重疊職責錯位甲乙兩個屬同層次部門的職責中有缺失局部職責空檔流程或權(quán)限設(shè)計問題導致職責遺漏或者職責虛位，如甲部門名存實亡，對乙部門失去控制甲乙甲乙乙甲甲乙職責虛位舉例2/17/202427同時，通過內(nèi)部價值鏈分析來全面分析XXXXXX實業(yè)經(jīng)營的增值過程和關(guān)鍵環(huán)節(jié)尋求本錢與效率優(yōu)勢整合上游和下游客戶市場調(diào)查可行性研究方案涉及技術(shù)審核產(chǎn)品研發(fā)市場部研發(fā)中心銷售管理渠道管理品牌管理客戶關(guān)系管理預(yù)算管理下屬公司經(jīng)營管理部人事管理本錢管理車間管理質(zhì)量管理技術(shù)管理下屬公司市場開發(fā)部客戶信息管理維修效勞管理設(shè)備保養(yǎng)管理配件供給管理客戶效勞部下屬公司物流采購部財務(wù)管理部下屬公司研發(fā)管理采購物流管理生產(chǎn)管理營銷管理售后效勞合同管理采購管理質(zhì)量管理庫存管理職能涉及部門示意2/17/202428在“立體透視動態(tài)分析診斷〞的過程中，通過運用管理理論、實踐經(jīng)驗和標桿研究，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標要求，找出理想的管理狀況，與現(xiàn)狀進行比照，找出問題和差距現(xiàn)狀理想狀況管理理論實踐經(jīng)驗標桿分析戰(zhàn)略目標差距與問題示意2/17/202429并根據(jù)輕重緩急將問題排序，找出關(guān)鍵的問題主要問題：P1、P2、P3、P4次要問題：P5、P6、P7其他問題：P8、P9、P10、P11問題優(yōu)先排序法PQM模型最緊要最不緊要最重要最不重要4321EDCBAP1P2P3P5P4P6P7p11P8P9p105示意2/17/202430這些關(guān)鍵問題也是管理提升的突破口，因此，我們將深入分析原因，提出解決思路，并制定出行動規(guī)劃示意1、治理結(jié)構(gòu)不健全，董事會職能虛化，決策效率低下2、組織機構(gòu)臃腫，職能分工過細，協(xié)調(diào)性差，內(nèi)部交易本錢較高，組織效率低下3、總部戰(zhàn)略規(guī)劃能力弱4、總部市場營銷職能分散乃至缺失5、人力資源職能被人為割裂，缺乏系統(tǒng)性6、經(jīng)營方案指導性差，考核流于形式，管理水平難以提升1、董事會與經(jīng)營層高度重疊，董事會缺乏專門的決策支持機構(gòu)與日常工作機構(gòu)2、部門設(shè)置過細過多，責權(quán)利不清晰，本位主義嚴重3、缺乏戰(zhàn)略意識，規(guī)劃部門職能欠缺4、營銷意識淡薄，市場職能分散5、人力資源開發(fā)和管理的觀念淡化1、從戰(zhàn)略的高度來審視現(xiàn)行的公司組織架構(gòu)2、從公司對各業(yè)務(wù)所采取的管理模式來審視現(xiàn)行組織架構(gòu)并進行組織優(yōu)化3、從企業(yè)價值鏈的角度來分析企業(yè)的價值活動4、梳理核心管理流程優(yōu)化部門職責5、提出部門的核心崗位設(shè)置建議關(guān)鍵問題原因分析解決思路1、2006年調(diào)整減少一個管理層級，減少XX個中層職位2、2007年根據(jù)價值創(chuàng)造活動重新設(shè)置職能部門3、2007年根據(jù)新的劃分重新明確部門職權(quán)4、2006年對質(zhì)量控制流程進行改造5、2005年建立信息平臺……行動規(guī)劃注：本頁僅做為分析模型的簡單示意，不代表實際，僅供參考2/17/202431第二步，XXXXXX將從行業(yè)和市場的角度對XXXXXX實業(yè)的外部環(huán)境按照模塊進行分析…分析內(nèi)容宏觀環(huán)境分析行業(yè)開展規(guī)劃技術(shù)開展趨勢國家政策的影響(進入WTO)C現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)市場開展趨勢與潛力行業(yè)盈利能力市場結(jié)構(gòu)(競爭、區(qū)域等)價格變化趨勢需求的現(xiàn)狀與變化未來成功的要素A競爭對手基準比較市場份額(產(chǎn)品、客戶和流通渠道)營銷戰(zhàn)略

-品牌/價格定位

-分銷渠道盈利能力和本錢結(jié)構(gòu)主要競爭對手的銷售模式、流程和營銷方法B工作方法行業(yè)專家，行業(yè)主管訪談工作資料經(jīng)銷商訪談專家訪談工作資料競爭對手訪談經(jīng)銷商訪談銷售人員訪談2/17/202432如果企業(yè)無法針對現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)建立競爭優(yōu)勢，或企業(yè)有可能利用現(xiàn)有競爭能力建立新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)時，我們還將對新的業(yè)務(wù)開展時機進行系統(tǒng)的分析與搜索項目內(nèi)容工作方法結(jié)果市場時機搜索根據(jù)內(nèi)部資源優(yōu)勢

初步選擇潛在的產(chǎn)

品領(lǐng)域

-關(guān)鍵/先進生產(chǎn)

設(shè)備

-現(xiàn)有客戶

-價值鏈延伸/優(yōu)化內(nèi)部研討會相關(guān)企業(yè)拜訪拜訪行業(yè)專家行業(yè)資料拜訪行業(yè)專家重點經(jīng)銷商/客戶拜訪競爭對手訪談競爭對手經(jīng)銷商/最終客戶訪談業(yè)績最好的企業(yè)訪談確定分類/評價標準內(nèi)部研討會A類市場B類市場C類市場高潛力市場需要適量投資中等潛力大規(guī)模投資潛力有限市場調(diào)查市場規(guī)模與分布開展?jié)摿π枨筇卣麂N售渠道銷售價格和毛利市場進入壁壘產(chǎn)品生產(chǎn)周期基準比較競爭對手

(國內(nèi)/國外)市場重點銷售渠道及伙伴戰(zhàn)略和優(yōu)勢本錢結(jié)構(gòu)和盈利能力品牌/價格定位技術(shù)/裝備水平市場分類存在時機的市

場進入的時機對能需投資額與回報的初步估計進入的市場

壁壘CADB2/17/202433XXXXXX將運用多種分析模型和工具對XXXXXX實業(yè)外部市場環(huán)境進行綜合評價和科學的界定…宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境細分市場PEST模型外部因素評價矩陣內(nèi)部因素評價矩陣內(nèi)部-外部矩陣SWOT分析模型行業(yè)價值鏈分析模型行業(yè)開展階段和生命周期分析模型行業(yè)集中度分析模型行業(yè)結(jié)構(gòu)-行為-業(yè)績模型行業(yè)關(guān)鍵成功因素模型原料供給分析方法技術(shù)分析方法細分市場分類模型競爭五力分析模型市場容量和結(jié)構(gòu)分析方法消費者市場行為分析方法市場競爭分析方法競爭因素比照模型2/17/202434XXXXXX對XXXXXX實業(yè)外部行業(yè)做全面分析時，將應(yīng)用以下分析框架進行分析，以明確行業(yè)的競爭狀況、開展趨勢以及對自身的影響XXXXXX行業(yè)分析框架工具宏觀影響行業(yè)概況競爭狀況驅(qū)動因素開展趨勢對企業(yè)自身的影響產(chǎn)業(yè)開展模式行業(yè)層細分市場層中國家具業(yè)收到國家“十一五〞規(guī)劃的影響傳統(tǒng)家具企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型新技術(shù)的不斷更新新材料新設(shè)計整個行業(yè)的開展趨勢在整合開展中的風險和時機企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈開展模式選擇的影響對企業(yè)所需資源和能力的要求宏觀經(jīng)濟、國家、行業(yè)政策對家具業(yè)產(chǎn)生的影響針對家具行業(yè)：行業(yè)規(guī)模開展狀況贏利情況進入壁壘價值鏈分析針對規(guī)劃與設(shè)計子行業(yè)行業(yè)集中度優(yōu)秀企業(yè)競爭力替代業(yè)務(wù)情況行業(yè)內(nèi)一體化的競爭力推動家居行業(yè)開展的重要因素影響行業(yè)之間聯(lián)動的重要因素規(guī)模的變化增長情況的變化贏利的變化風險和時機各行業(yè)之間聯(lián)動的變化針對產(chǎn)業(yè)鏈：對行業(yè)之間聯(lián)動的影響產(chǎn)業(yè)鏈重點環(huán)節(jié)的選擇針對各行業(yè)：行業(yè)的轉(zhuǎn)型與融合對資源和能力的要求宏觀經(jīng)濟、行業(yè)政策對各細分市場產(chǎn)生的影響針對提供的產(chǎn)品：市場規(guī)模開展狀況贏利情況進入壁壘針對產(chǎn)品：提供產(chǎn)品集中度優(yōu)秀企業(yè)競爭力替代業(yè)務(wù)情況各種經(jīng)營模式的競爭力推動家具產(chǎn)品開展的重要因素規(guī)模的變化增長情況的變化贏利的變化風險和時機針對各子行業(yè)：對細分市場選擇的影響針對各子效勞產(chǎn)品：對開展方向和經(jīng)營模式的影響，對資源和能力的要求國內(nèi)外家具行業(yè)的開展情況2/17/202435根據(jù)分析明確XXXXXX實業(yè)所在行業(yè)和市場的性質(zhì)和特點，確定開展的初步策略…散點市場塊狀同質(zhì)化市場團狀異質(zhì)化市場描述較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導品牌局部有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)局部行業(yè)“黑馬〞以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，局部程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場擴張，渠道擴張較強的市場投入，迅速的銷售擴張市場細分化，特色經(jīng)營，基于差異化消費的特賣點訴求策略意義示意2/17/202436工程組會重點對可能進入的領(lǐng)域進行深入分析，以判斷進入的可行性及進入的方式01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百萬臺年增長率XX業(yè)務(wù)增長預(yù)測11.9510.559.876.004.603.292.08XX細分市場開展前景分析市場容量與增長是研究市場的根本數(shù)據(jù)，判斷是否應(yīng)進入某個市場的出發(fā)點市場細分是確定進入市場的層次和角度的主要方法通常按區(qū)域、價格、產(chǎn)品檔次和客戶進行市場細分客戶的價值驅(qū)動因素評價市場吸引力的方法之一客戶購置的驅(qū)動因素XX市場XX市場的進入壁壘市場進入壁壘幫助新進入者評估參加新行業(yè)的難易程度示意2/17/202437然后對可能進入的行業(yè)進行分析，并明確進入的各項條件具體內(nèi)容議題信息來源產(chǎn)品開展趨勢市場需求和增長模式價格趨勢潛在技術(shù)革新及影響潛在替代產(chǎn)品市場及客戶調(diào)查、訪談行業(yè)供給特征行業(yè)內(nèi)參與者數(shù)量及各自的份額生產(chǎn)能力開展及方案國外企業(yè)威脅行業(yè)協(xié)會政府主管部門訪談主要競爭對手訪談、年報國際行業(yè)分析行業(yè)平衡行業(yè)內(nèi)供給能力利用預(yù)測預(yù)測的行業(yè)突變及可能的影響行業(yè)專家訪談行業(yè)業(yè)績行業(yè)的整體開展及利潤率行業(yè)協(xié)會主要競爭對手訪談、年報表主要法規(guī)潛在政府解控及影響法規(guī)融資政策稅收政策向海外投資的政策政府主管部門訪談行業(yè)協(xié)會示意2/17/202438在分析時，XXXXXX實業(yè)所有業(yè)務(wù)市場和欲進入的市場未來開展和變化的趨勢，都是我們關(guān)注的重點行業(yè)的相關(guān)分析市場容量變化示意有多種方法對市場需求進行預(yù)測：數(shù)據(jù)回歸預(yù)測法；投入產(chǎn)出預(yù)測法；重要行業(yè)、市場需求調(diào)查；…2/17/202439在行業(yè)研究中，對家具行業(yè)的競爭格局、競爭特征進行綜合分析是必須關(guān)注的另外一個重點產(chǎn)品市場供給情況廠家動態(tài)競爭特性產(chǎn)能擴張競爭點臥室系列客廳系列吧臺系列沙發(fā)系列……家具競爭變化路線圖2006~2007年2021~2021年2021年之后2/17/202440通過行業(yè)成功要素與產(chǎn)品組合的分析，找尋出增強自身競爭力的途徑和關(guān)鍵要素行業(yè)成功要素地比分析產(chǎn)品組合分析分析競爭對手對各成功要素上的競爭實力比照權(quán)重12345評分技術(shù)品牌資金政府關(guān)系質(zhì)量本錢…銷售/利潤比照識別出競爭對手主要的銷售來源和主要利潤來源產(chǎn)品

1產(chǎn)品

2產(chǎn)品

3產(chǎn)品

4總計產(chǎn)品

1產(chǎn)品

2產(chǎn)品

3產(chǎn)品

4總計XXXXXX實業(yè)競爭對手示意2/17/202441并比照競爭對手，找尋出市場成功要素和自身的差距…市場成功要素比照分析識別出在市場成功各要素中競爭對手的優(yōu)劣比照12345評分廣告宣傳渠道建設(shè)促銷員素質(zhì)促銷形式示意2/17/202442通過與主要競爭對手在關(guān)鍵競爭要素上的比照，找出XXXXXX實業(yè)處于競爭劣勢的因素并進行原因分析，為競爭戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)XXXXXX實業(yè)與主要競爭對手競爭實力比照分析示意XXXXXX實業(yè)主要競爭對手處于競爭劣勢的因素2/17/202443然后，將XXXXXX實業(yè)目前所掌握的主要能力與資源同行業(yè)關(guān)鍵成功要素進行比照，找到缺失與缺乏，有助于培養(yǎng)其核心能力的重要信息示意行業(yè)關(guān)鍵成功因素比照模型當前關(guān)鍵因素在藍巢的表現(xiàn)生產(chǎn)能力生產(chǎn)水平有待提高標準化，模版化工作需要加強采購管理能力采購管理能力較高市場營銷能力市場營銷能力較弱，投標水平有待提高研發(fā)能力研發(fā)能力較低，不利于企業(yè)的可持續(xù)開展低高XXXXXX實業(yè)能力該因素對在該行業(yè)成功的重要性能力差距能力過剩2/17/202444從而確定XXXXXX實業(yè)在市場中的定位，并以此來明確未來的市場和產(chǎn)品定位及開展方向核心問題在未來的市場環(huán)境中，XXXXXX實業(yè)在家具行業(yè)是否還具備生存的空間與開展的時機？如果XXXXXX實業(yè)仍然擁有開展的時機，XXXXXX實業(yè)應(yīng)該怎樣穩(wěn)固和加強自身在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢與地位？借助XXXXXX實業(yè)的現(xiàn)有資源，XXXXXX實業(yè)是否能進入其它的高增長業(yè)務(wù)領(lǐng)域年建立起新的核心業(yè)務(wù)？進入這些新領(lǐng)域的時機怎樣，存在哪些風險應(yīng)該采用怎樣的進入策略？需要怎樣的資源投入，XXXXXX實業(yè)是否有能力負擔？可以實現(xiàn)怎樣的結(jié)果？XXXXXX實業(yè)未來資源增長的重點應(yīng)該是怎樣的？其它家具產(chǎn)品？其它替代性產(chǎn)品？金屬家具軟式家具其他增加新的業(yè)務(wù)線？與國際品牌合作？新舊舊新產(chǎn)品市場新興業(yè)務(wù)2/17/202445第一階段第二模塊——公司和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一階段第二階段戰(zhàn)略/營銷管理診斷模塊公司和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷體系平臺設(shè)計營銷管理體系實施框架及輔導1234公司戰(zhàn)略梳理和檢討公司內(nèi)部營銷根底管理平臺診斷營銷組織結(jié)構(gòu)診斷營銷業(yè)務(wù)流程診斷品牌管理診斷銷售隊伍管理診斷業(yè)務(wù)拓展管理平臺診斷市場營銷根底管理平臺構(gòu)建營銷組織結(jié)構(gòu)營銷業(yè)務(wù)流程設(shè)計銷售隊伍管理設(shè)計品牌建設(shè)方案渠道管理設(shè)計等營銷根底管理平臺建設(shè)實施框架制定實施輔導與相關(guān)培訓公司總體戰(zhàn)略明晰及管控模式未來5年營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際化戰(zhàn)略企業(yè)文化戰(zhàn)略目標市場選擇針對目標市場的營銷策略制訂2/17/202446在內(nèi)外部環(huán)境分析的根底上，XXXXXX公司將和XXXXXX實業(yè)一起著手戰(zhàn)略規(guī)劃的制定工作項目內(nèi)容工作方法結(jié)果綜合分析機制分析(SWOT)產(chǎn)品組合分析

(Portfolioanalysis)ABC分析行業(yè)趨勢分析形成獨特競爭優(yōu)勢的可能的方式產(chǎn)品和效勞的側(cè)重點產(chǎn)品和技術(shù)

必要的市場適應(yīng)性？

價格分區(qū)/價格定位

客戶分區(qū)(增長潛力、購置能力、毛利)客戶購置決策特征(價格、效勞、技

術(shù)水平)產(chǎn)品定位內(nèi)部研討會本錢模式比較可行性分析市場調(diào)查內(nèi)部研討會基準比較(Benchmarking)內(nèi)部專訪內(nèi)部研討會內(nèi)部研討會資源需求分析營銷網(wǎng)絡(luò)與組織組織結(jié)構(gòu)與組織產(chǎn)品開發(fā)能力與水平生產(chǎn)設(shè)備/工藝人員素質(zhì)本錢結(jié)構(gòu)財務(wù)能力(投資

需求)制定業(yè)務(wù)開展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)方案3~5年業(yè)務(wù)開展的目

標預(yù)算及營業(yè)額結(jié)構(gòu)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場進

入戰(zhàn)略/模式投資/費用初步估算存在時機和比較優(yōu)勢的產(chǎn)品領(lǐng)域確定相關(guān)定位確定核心分區(qū)確定資源需求差距CABD2/17/202447XXXXXX公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計的總體架構(gòu)模型集團戰(zhàn)略目標愿景集團戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略目標業(yè)務(wù)開展戰(zhàn)略內(nèi)部影響因素外部影響因素業(yè)務(wù)層面集團層面做什么，不做什么業(yè)務(wù)組合最優(yōu)化如何為客戶創(chuàng)造價值如何對付競爭對手如何提高競爭能力競爭戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略示意2/17/202448進行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃需要答復(fù)好三個關(guān)鍵問題當前中短期中長期戰(zhàn)略定位1.成為什么？2.走什么路？3.需要什么？路徑選擇資源籌配框架說明：表達了目標導向；表達了當前到未來變化的動態(tài)過程中短期目標中長期目標業(yè)務(wù)單元目標2/17/202449首先，要確立XXXXXX實業(yè)的愿景、使命、價值觀，這是戰(zhàn)略體系中最核心的內(nèi)容企業(yè)的愿景、使命、價值觀愿景愿景是企業(yè)每一個員工對于企業(yè)未來的共識，是企業(yè)未來要到達的圖景使命使命是企業(yè)賴以生存的方式，是目前企業(yè)所經(jīng)營業(yè)務(wù)〔柳產(chǎn)品、市場、價值、核心能力〕和未來想要經(jīng)營的業(yè)務(wù)的描述價值觀價值觀也被稱為經(jīng)營哲學。它是組織處理內(nèi)部人與人之間關(guān)系、處理與外部各種不同主體關(guān)系的最高依據(jù)和準那么，是組織的“做人〞總原那么示意2/17/202450首先需要明確XXXXXX實業(yè)的愿景、使命，使之成為公司開展的動力源泉。愿景為企業(yè)制定了未來的開展藍圖愿景愿景要指出企業(yè)長期的開展方向，明確界定公司的未來愿景的制定需要考慮到四個方面的因素：開展方向、界定業(yè)務(wù)、能力開展、顧客需求。企業(yè)名稱公司愿景策略麥當勞控制全球食品服務(wù)業(yè)為顧客滿意而建立運營標準，通過公司的便利、價格和所執(zhí)行戰(zhàn)略來增加市場份額和獲利能力柯達只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)主營膠卷索尼DreamInSony為實現(xiàn)那些被數(shù)字技術(shù)魅力深深吸引的人們的夢想，不斷創(chuàng)造出獨特的可以帶來全新生活享受的新產(chǎn)品舉例說明2/17/202451使命是企業(yè)生存的目的、經(jīng)營哲學、以及企業(yè)形象定位使命企業(yè)的使命需要界定以下內(nèi)容：地領(lǐng)域要素、產(chǎn)品、技術(shù)要素、需求要素、客戶要素企業(yè)名稱公司使命微軟讓每一張桌子上、每一個家庭中都有一臺計算機，都使用微軟的軟件。松下我們的使命是制造像自來水一樣豐富的價廉物美的產(chǎn)品。我們以此擺脫貧困，給人們的生活帶來幸福，使世界變得更加美好。索尼提供名優(yōu)產(chǎn)品，真正改變客戶的日常生活。舉例說明2/17/202452并確定總體開展戰(zhàn)略下的總體目標及各階段目標管理目標市場目標財務(wù)目標對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行整合，形成明確的業(yè)務(wù)發(fā)展方向XX業(yè)務(wù)在維持目前市場份額的基礎(chǔ)上提升實際資產(chǎn)質(zhì)量XXX業(yè)務(wù)進行整合，快速提升競爭實力穩(wěn)定在省內(nèi)開發(fā)公司在省內(nèi)形成影響力和知名度，形成比較穩(wěn)定的業(yè)務(wù)組合模式XX業(yè)務(wù)在省內(nèi)形成一定影響力，XXX業(yè)務(wù)在區(qū)域內(nèi)具備一定市場份額和知名度建立高效的母子公司管理體系初步建立績效考核體系完善人力資源管理，加快人力資源儲備，特別是電力人才儲備培育XX業(yè)務(wù)運營能力打造XXX業(yè)務(wù)盈利模式形成有效的投資規(guī)劃能力和風險控制能力完善系統(tǒng)化的績效考核形成穩(wěn)定的可復(fù)制的電力經(jīng)營模式業(yè)務(wù)重點是資金籌措和分析凈資產(chǎn)：XXX億投資收益率：XX％停止其他業(yè)務(wù)虧損，凈資產(chǎn)收益率達到5%，與資金成本相同業(yè)務(wù)重點是現(xiàn)金流平衡凈資產(chǎn)：XXX億投資收益率：XX％債權(quán)收入減少，控股企業(yè)盈利，末期實現(xiàn)5%回報率其他業(yè)務(wù)形成主要利潤增長點，凈資產(chǎn)收益率達到10%戰(zhàn)略實力提升(2006-2007)示意戰(zhàn)略擴張期(2021-2021)2/17/202453產(chǎn)品/效勞與市場范圍說明企業(yè)屬于什么行業(yè)以及在所處行業(yè)中的地位。由于大行業(yè)往往過寬，其產(chǎn)品和技術(shù)涉及很多方面，經(jīng)營的內(nèi)容也過于廣泛，產(chǎn)品與市場的范圍常常需要用分行業(yè)來描述，這樣可以清楚地表達企業(yè)的共同經(jīng)營主線產(chǎn)品/效勞及其市場范圍增長向量又稱成長方向，它不涉及企業(yè)目前產(chǎn)品與市場的態(tài)勢，而是說明企業(yè)經(jīng)營運行的方向，即從現(xiàn)有產(chǎn)品與市場組合向未來產(chǎn)品與市場組合移動的方向增長向量競爭優(yōu)勢說明是企業(yè)某一產(chǎn)品與市場組合的特殊屬性，憑借這種屬性可以給企業(yè)帶來強有力的競爭地位。三種可供選擇的競爭優(yōu)勢：本錢領(lǐng)先、集中一點和差異化競爭競爭優(yōu)勢業(yè)務(wù)選擇開展方向產(chǎn)品定位目標和效果形成協(xié)同作用：協(xié)同作用常常被描述為1+1>2的效果，這意味著企業(yè)內(nèi)各業(yè)務(wù)單元聯(lián)合起來所產(chǎn)生的效益要大于各個業(yè)務(wù)單元各自努力所創(chuàng)造的效益總和。例如：銷售協(xié)同作用，即企業(yè)各種產(chǎn)品使用共同的銷售渠道和倉庫等；運行協(xié)同作用，即在一個業(yè)務(wù)單元里運用別一個單位的管理經(jīng)驗與專門技能進一步明確XXXXXX實業(yè)的業(yè)務(wù)選擇和開展方向，主要包括以下三個方面的內(nèi)容2/17/202454對XXXXXX實業(yè)業(yè)務(wù)開展戰(zhàn)略實施的思考方法吧臺系列其他系列沙發(fā)系列客廳系列公司業(yè)務(wù)單元的最有吸引力的市場時機在哪里?公司有怎樣的競爭能力來拓展這些市場時機?XXXXXX實業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)對XXXXXX實業(yè)業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略實施的思考方法公司在這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域應(yīng)確立怎樣的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和能力支持體系?如何制定細化的行動方案和建立組織能力保證戰(zhàn)略實施?茶幾系列通過對所有業(yè)務(wù)單元的全息掃描尋找出特定業(yè)務(wù)單元明確特定業(yè)務(wù)優(yōu)化組合對特定業(yè)務(wù)單元建立整體階梯性定位使企業(yè)在未來較長一段時間內(nèi)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢對XXXXXX實業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)選擇采取結(jié)構(gòu)化的分析方法，以確定未來的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品定位餐廳系列休閑系列臥室系列2/17/202455在評估業(yè)務(wù)中，工程組將主要考慮以下方面的因素...業(yè)務(wù)是否有吸引力？市場有顯著潛力市場規(guī)模增長潛力獲取回報的能力較高行業(yè)結(jié)構(gòu)進入壁壘盈利能力業(yè)務(wù)吸引力有形資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良市場份額收入/利潤增長現(xiàn)金流投資資本回報可以相對較容易地獲得控股和管理權(quán)目前持有相當?shù)墓蓹?quán)或管理權(quán)獲取經(jīng)營控制力的可能性/本錢外部條件的影響無形資產(chǎn)價值較高人員素質(zhì)專有技能品牌形象關(guān)系建立業(yè)務(wù)競爭力篩選評估業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)與戰(zhàn)略定位的匹配性和協(xié)同性2/17/202456然后，XXXXXX將從開掘企業(yè)價值的能力和子業(yè)務(wù)本身盈利潛力等緯度對各個業(yè)務(wù)進行評價，確定業(yè)務(wù)組合行業(yè)吸引力競爭地位重組/合理化的時機公司技能業(yè)務(wù)單元之間的聯(lián)系對公司戰(zhàn)略的價值奉獻政策導向MACS矩陣業(yè)務(wù)單元的盈利潛力開掘公司價值的能力穩(wěn)定開展優(yōu)先開展撤資或清算撤資最優(yōu)先開展撤資或建立技能低中高一般優(yōu)秀-公司價值最大化-保存還是剔除-開展的優(yōu)先順序行業(yè)增長率單業(yè)務(wù)競爭能力MACS：market-activatedcorporatestrategy-基于市場的集團戰(zhàn)略示意2/17/202457針對各業(yè)務(wù)特性，確定其產(chǎn)品細分市場選擇M1M2M3P1P2P3密集單一市場M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場目標市場選擇的5種模式P=產(chǎn)品M=市場2/17/202458具體來說，定位和開展方向主要是明確公司未來的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品組合,確定未來應(yīng)該進入的戰(zhàn)略競爭群體＋－品牌知名度＋－專業(yè)化程度國際設(shè)計事務(wù)所中國大型設(shè)計院中型設(shè)計院ZGD民營、私營事務(wù)所高校院所中廣國際目標AA設(shè)計院的戰(zhàn)略群體定位圖國際工程總承包公司國際設(shè)計咨詢公司國際專業(yè)工程公司AA設(shè)計院屬于專業(yè)化的中等規(guī)模設(shè)計研究院，向國際性專業(yè)工程公司開展未來的方向＋XXXXXX案例舉例2/17/202459…并通過對行業(yè)開展時機、自身能力現(xiàn)狀及可獲得性的分析，確定XXXXXX實業(yè)多元化業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位企業(yè)競爭能力低高高低行業(yè)增長潛力定位業(yè)務(wù)三業(yè)務(wù)二分析各個業(yè)務(wù)的增長潛力確定各個業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位確定各個業(yè)務(wù)的可能開展途徑業(yè)務(wù)一現(xiàn)狀示意2/17/202460以上分析根底上，確定業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略和產(chǎn)品市場戰(zhàn)略差異化如何競爭在哪里競爭低本錢競爭戰(zhàn)略模型四處出擊

〔范圍較廣的目標〕本錢優(yōu)勢差異優(yōu)勢專注優(yōu)勢特定市場

〔范圍較窄的目標〕A產(chǎn)品B1產(chǎn)品B2產(chǎn)品C1產(chǎn)品C2產(chǎn)品C3產(chǎn)品2/17/202461最后，為保障企業(yè)多元化業(yè)務(wù)的可持續(xù)開展，需要對核心業(yè)務(wù)、樹苗業(yè)務(wù)和種子業(yè)務(wù)進行有效規(guī)劃利潤第一層面拓展并確保核心業(yè)務(wù)的運作第二層面開展新業(yè)務(wù)第三層面開創(chuàng)未來業(yè)務(wù)的時機時間安排三年五年五至十年衡量標準利潤投資資本回報銷售收入凈現(xiàn)值選擇方案價值關(guān)鍵成功因素集中于業(yè)績營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境探索/特許的地位員工業(yè)務(wù)維持者建立業(yè)務(wù)者高瞻遠矚者能力完整的能力基礎(chǔ)通過購買或自己發(fā)展需要的能力能力要求可能不十分清楚激勵理念財務(wù)機會價值三層面開展階梯模型2/17/202462在公司總體戰(zhàn)略根底上，考慮各業(yè)務(wù)定位，戰(zhàn)略總體目標分解得出各業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略目標體系競爭范圍目標競爭目的目標市場份額目標競爭地位目標本地地區(qū)全國國際成為絕對領(lǐng)導超越現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)袖成為行業(yè)前五位進入行業(yè)前10位行業(yè)地位向前移動超過行業(yè)中多數(shù)競爭者保持目前地位生存通過兼并和內(nèi)部開展積極擴張通過內(nèi)部積累擴張〔擠占對手市場份額〕通過兼并擴張保持目前份額(保持和行業(yè)同步開展)為短期利潤放棄局部市場份額〔注重盈利而非市場份額〕向更強大的地位開展很好的保護目前的市場份額堅守市場中間位置爭取更好的市場地位〔從弱者轉(zhuǎn)化為較強者〕盡力競爭以到達一個可以防守的地位競爭戰(zhàn)略主要針對某些特定的細分市場追求不同的競爭定位質(zhì)量效勞廣闊的產(chǎn)品線形象和威望高附加值戰(zhàn)略目標的內(nèi)容示意2/17/202463然后是對戰(zhàn)略目標體系進行進一步的細化公司整體戰(zhàn)略目標業(yè)務(wù)/產(chǎn)品A戰(zhàn)略目標業(yè)務(wù)/產(chǎn)品B戰(zhàn)略目標銷售收入利潤率銷售收入增長率目標市場及客戶市場份額……銷售收入利潤率銷售收入增長率目標市場及客戶市場份額……銷售收入利潤率銷售收入增長率目標市場及客戶市場份額……此圖為示意2/17/202464增長階梯將會明確不同戰(zhàn)略階段對企業(yè)能力的要求，XXXXXX將幫助XXXXXX實業(yè)逐個明確這些核心能力的培養(yǎng)方向和途徑XXXXXX實業(yè)核心能力核心能力資本能力技術(shù)能力營銷能力運營能力管控能力能力

能力

能力

能力

能力業(yè)務(wù)一業(yè)務(wù)二業(yè)務(wù)三……2004200620082010業(yè)務(wù)一業(yè)務(wù)二業(yè)務(wù)三……2004200620082010技術(shù)客戶市場產(chǎn)品……2004200620082010技術(shù)客戶市場產(chǎn)品業(yè)務(wù)三2004200620082010技術(shù)客戶市場產(chǎn)品業(yè)務(wù)二2004200620082010技術(shù)客戶市場產(chǎn)品業(yè)務(wù)一相互影響相互支撐2/17/202465結(jié)合XXXXXX實業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析需要明確現(xiàn)有業(yè)務(wù)的開展重點與未來應(yīng)集中資源開展哪些業(yè)務(wù)通業(yè)務(wù)增長潛力5432154321電信傳輸網(wǎng)絡(luò)交換與XX戰(zhàn)略開展匹配程度高低大小數(shù)據(jù)通訊無線傳輸建筑設(shè)計通信電源規(guī)劃設(shè)計XX設(shè)計院現(xiàn)有業(yè)務(wù)選擇5432154321核心業(yè)務(wù)IT與網(wǎng)絡(luò)效勞電信管理咨詢行業(yè)吸引力企業(yè)競爭力低高低高XX設(shè)計院新業(yè)務(wù)選擇軟件產(chǎn)品系統(tǒng)集成數(shù)據(jù)與增殖效勞XXXXXX案例舉例2/17/202466然后，用XXXXXX定性與定量相結(jié)合的評價體系來選擇適合的戰(zhàn)略措施…分析結(jié)論得分標準選中分析結(jié)論優(yōu)秀良好一般較差很差三項指標得分之和15以上13/1411/128/9/107以下戰(zhàn)略措施根本評價體系放棄評價指標得分標準定性評價分值指標很大較大一般較小很小實施難度12345對目標達成的作用97531實施風險12345評價指標解釋評價指標指標解釋實施難度戰(zhàn)略措施可能遇到的障礙大小和所需資源投入的多少對目標達成的作用戰(zhàn)略措施對戰(zhàn)略目標達成作用的大小實施風險戰(zhàn)略措施達成目標的不確定性和可能產(chǎn)生的負面效果分析結(jié)論對戰(zhàn)略措施的綜合評價結(jié)果2/17/202467基于對XXXXXX實業(yè)自身資源及其戰(zhàn)略意圖的界定，我們可以從國際化戰(zhàn)略的不同方向進行目標定位產(chǎn)品研發(fā)設(shè)在本國；生產(chǎn)主要設(shè)在本國，也可以根據(jù)需要設(shè)在主要的產(chǎn)品銷售；總部保持著對營銷和產(chǎn)品戰(zhàn)略的嚴密控制；關(guān)注和滿足各國的差異性需求；建立完整的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷活動體系；各國子公司有制定營銷、產(chǎn)品策略的權(quán)利；在全球范圍內(nèi)獲得低本錢競爭優(yōu)勢；依據(jù)本錢最低原那么，在全球范圍內(nèi)配置資源、組織經(jīng)營活動；推崇標準化和統(tǒng)一化；同時追求低本錢和地區(qū)差異化；強調(diào)總部在全球資源配置上的主導作用，兼顧各國的不同需求。國際成長戰(zhàn)略多國成長戰(zhàn)略全球成長戰(zhàn)略跨國成長戰(zhàn)略2/17/202468實現(xiàn)企業(yè)國際化的方式和手段多種多樣，以其表現(xiàn)形式可以分為“走出去〞與“請進來〞國際化——走出去……國際化——請進來產(chǎn)品出口授權(quán)生產(chǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟并購設(shè)立獨資企業(yè)境外上市引入戰(zhàn)略投資者國內(nèi)建立合資、合作企業(yè)人才引進品牌合作產(chǎn)品技術(shù)合作2/17/202469“走出去〞是全球范圍企業(yè)國際化的普遍方式，這種方式根本上是以市場、本錢為主要驅(qū)動因素，通過對資源的優(yōu)化整合，提升企業(yè)的競爭地位方式特點產(chǎn)品出口高成本、低控制授權(quán)生產(chǎn)低成本、低風險、低控制、低回報戰(zhàn)略聯(lián)盟風險成本共擔,利益共享并購進入新市場迅速、高成本、評估困難、程序復(fù)雜、管理風險大設(shè)立境外企業(yè)程序復(fù)雜、成本高、費時、風險高、控制容易、回報高境外上市引進國外資本，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，提升管理水平2/17/202470“走出去〞方式實施國際化對企業(yè)本身有一定要求，這已成為許多國內(nèi)企業(yè)“走出去〞的主要障礙管理模式與國際接軌有一定的品牌知名度具備核心競爭能力生產(chǎn)標準國際化實現(xiàn)走出去的前提要求和條件外鄉(xiāng)已具備相當經(jīng)營規(guī)模2/17/202471“請進來〞方式是中國企業(yè)國際化的另一個重要途徑，鑒于“走出去〞國際化開展戰(zhàn)略具有較大的風險，同時受到國家政策的一定限制，現(xiàn)階段對很多中國企業(yè)來說，“請進來〞國際化運作是較為可行的模式方式特點引入戰(zhàn)略投資者通過引進國際戰(zhàn)略投資者，實現(xiàn)對公司產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升企業(yè)管理水平和決策水平建立合資、合作企業(yè)通過引進國外企業(yè)，提高生產(chǎn)的技術(shù)水平和管理水平，提升企業(yè)的競爭能力。對核心企業(yè)，一定要掌握企業(yè)的控制權(quán)人才引進提升企業(yè)管理水平和決策水平2/17/202472通常來講，國際化是一個漸進過程，可以分為國內(nèi)市場、國內(nèi)兼顧國外市場、多國市場和全球經(jīng)營幾個階段主要關(guān)注國內(nèi)市場主要滿足國內(nèi)市場對產(chǎn)品和效勞的需求市場相對封閉，少有來自國外廠商的競爭無需考慮產(chǎn)品的跨文化特征國內(nèi)企業(yè)絕大多數(shù)人停留在這個階段高度關(guān)注國際市場；表達產(chǎn)品的不同文化背景特征針對不同的國外市場，采用與當?shù)匚幕瘏f(xié)調(diào)的市場策略和管理方法；設(shè)計、生產(chǎn)和銷售當?shù)厝讼矚g購置的產(chǎn)品；國內(nèi)出口型企業(yè)處于本階段。主要市場全球化，沒有進一步細分產(chǎn)品以本國生產(chǎn)為主，有個別的境外生產(chǎn)基地產(chǎn)品一般以普通商品為主，價格是主要的競爭武器通過工藝優(yōu)化、外包供給和經(jīng)濟規(guī)模取得競爭優(yōu)勢產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品設(shè)計、原材料采購、生產(chǎn)和管理人員也已經(jīng)國際化物美價廉仍是公司的競爭基線，同時考慮對不同國別市場，開發(fā)有針對性地產(chǎn)品以國別和民族作為根本的市場細分單位產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計表達了對當?shù)匚幕拿舾行钥缥幕芾怼⒍鄻有缘膱F隊和全球戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是企業(yè)成功的關(guān)鍵國內(nèi)市場階段兼顧國外市場階段多國市場階段全球經(jīng)營階段2/17/202473在確定了XXXXXX實業(yè)國際化開展途徑、模式及目標等的根底上，XXXXXX將結(jié)合企業(yè)實際明確XXXXXX實業(yè)國際化開展所需關(guān)鍵能力的培養(yǎng)，通過國際化開展戰(zhàn)略進一步明晰公司整體戰(zhàn)略開展方向3-5年的實施規(guī)劃核心資源實現(xiàn)市場導向配置提高核心資源高效運作的能力核心能力開展方向和模式的合理定位各類相關(guān)資源的整合協(xié)作能力提高國際市場的開拓能力通過合資、聯(lián)盟、控股手段實現(xiàn)國際市場本地化運作理順企業(yè)管理模式的管理職能界面優(yōu)化決策流程，提高決策水平和決策速度提高組織架構(gòu)針對外界市場變化調(diào)整平穩(wěn)過渡的能力培養(yǎng)技術(shù)管理型人才和管理技術(shù)型人才，提高管理隊伍的素質(zhì)提高綜合業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)能力提高綜合管理效率，降低內(nèi)部交易本錢資源配置能力國際市場運作能力組織架構(gòu)應(yīng)變能力綜合管理能力提高國際區(qū)域市場風險分析和躲避能力多元業(yè)務(wù)的開拓能力，提高本錢共享和客戶共享的能力2/17/202474制定、推廣企業(yè)文化建設(shè)和實施方案，是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略理念有效落地的重要環(huán)節(jié)制度審查國內(nèi)外案例綜述培訓體系傳播體系責任體系提煉案例企業(yè)文化建設(shè)規(guī)劃...企業(yè)文化理念體系企業(yè)文化建設(shè)和實施組織建設(shè)培訓宣貫文本傳播推廣方案文化導向制度設(shè)計標桿企業(yè)文化案例提煉案例并推廣企業(yè)精神信仰體系熔煉升華我們的目標是什么我們是誰我們要做什么核心價值觀使命愿景我們的目標是什么我們是誰我們要做什么核心價值觀使命愿景2/17/202475企業(yè)文化建設(shè)成功的關(guān)健因素領(lǐng)導人身體力行是啟動文化的核心制度保障是文化成功的關(guān)健中層管理人員是文化的一線保證良好的溝通網(wǎng)絡(luò)是文化傳播的重要渠道文化轉(zhuǎn)化成行為是成敗判斷的標準企業(yè)文化中國企業(yè)文化以融合貫穿中國傳統(tǒng)哲學理念為體，以學習借鑒西方先進管理精神為用，追求企業(yè)內(nèi)外部平衡和諧、共生共贏的哲學境界及文化力量2/17/202476生存理念：“永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰〞人才理念：“人人是人才，賽馬不相馬〞市場理念：“只有淡季思想，沒有淡季市場〞資本運營理念：“東方亮了再亮西方〞效勞理念：“用戶永遠是對的〞質(zhì)量理念：優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的營銷理念：“先賣信譽，后賣產(chǎn)品〞競爭理念：“浮船法那么〞，只要比競爭對手高半籌技術(shù)創(chuàng)新理念：創(chuàng)造新市場、創(chuàng)造新生活；職能工作效勞理念：您的滿意就是我們的工作標準同時以企業(yè)精神為中心，以價值鏈為紐帶，建立基于價值鏈的企業(yè)精神信仰體系所謂精神信仰體系，就是以組織價值鏈為紐帶，圍繞企業(yè)精神，表達在工作中的員工精神體系。企業(yè)精神信仰體系示意某公司的企業(yè)精神信仰體系組織管理市場競爭業(yè)務(wù)經(jīng)營研發(fā)創(chuàng)新資源運用客戶效勞企業(yè)精神2/17/202477XXXXXX實業(yè)企業(yè)文化戰(zhàn)略規(guī)劃的核心工作是對企業(yè)文化理念的提煉明確XXXXXX實業(yè)的愿景明確XXXXXX實業(yè)的使命或企業(yè)宗旨建立XXXXXX實業(yè)的核心價值觀以核心價值觀為中心，以價值鏈為紐帶，建立基于價值鏈的精神信仰體系XXXXXX實業(yè)開展戰(zhàn)略及面對的外部環(huán)境相適應(yīng)的企業(yè)核心理念2/17/202478并結(jié)合公司的開展戰(zhàn)略目標，完善企業(yè)文化建設(shè)的各個層面得規(guī)劃企業(yè)文化精神層內(nèi)容戰(zhàn)略愿景核心價值觀使命最高目標哲學精神風氣宗旨道德市場識別戰(zhàn)略目標管理流程一般性管理規(guī)章制度風俗習慣特色化規(guī)章制度特殊制度文化活動員工行為準那么核心層制度層CI戰(zhàn)略物質(zhì)層企業(yè)文化建設(shè)分成三個層面，通過診斷來判斷三個層面是否完整一致2/17/202479并通過有形的制度載體的規(guī)劃表達公司無形的文化，實現(xiàn)企業(yè)文化的“落地〞思想明確化思想轉(zhuǎn)化為成文理念將領(lǐng)導班子的意志、直覺、創(chuàng)新精神和敏銳的思想轉(zhuǎn)化為成文的公司效勞宗旨

理念轉(zhuǎn)化為制度

以公司的理念為依據(jù)，指導公司的組織建設(shè)、效勞流程建設(shè)和管理的制度化建設(shè)，將核心理念表達在制度中

制度轉(zhuǎn)化為標準理念制度化行為標準化將成文的公司的效勞宗旨明確系統(tǒng)地傳遞到各級管理層由管理層標準化運作通過制度表達公司理念，使公司的經(jīng)營活動充分表達出公司的效勞理念以制度達成行為共識，形成員工共同的行為模式；通過培訓、學習、制度化管理等，將標準化行為模式內(nèi)化為員工內(nèi)心深處的行為準那么。2/17/202480然后形成完整的戰(zhàn)略規(guī)劃書…選擇性方案內(nèi)容戰(zhàn)略框架規(guī)劃最差方案最正確方案規(guī)劃方案規(guī)劃Ziel/Zweck:Verantwortlich:Unterst黷zung:Ergebnisse:Ma遪ahmen:Aktion:Stand:--Ziel/Zweck:Verantwortlich:Unterst黷zung:Ergebnisse:Ma遪ahmen:Aktion:Stand:--MonatKWZiel/Zweck:Verantwortlich:Unterst黷zung:Ergebnisse:Ma遪ahmen:Aktion:Stand:--Projekt:Bereich:Projektleiter:Projektleiter:Nr.Kalenderwochen1996SenkungSachaufwandZentraleHr.Hr.VerantwortlichAktion:Aktionsteamleiter:AktionHr.Nr.:1Ma遪ahme:Verantwortlich:Hr.Nr.:1.1ErgebnisformEinzelschritteZiel(TDM)EinzelschrittEinzelschrittEinzelschrittZielMa遪ahme1.2.3.Hr.Hr.Hr.Monatsbericht09101112131415161819202122232425262728293017Projekt:Bereich:Projektleiter:Projektleiter:Nr.Kalenderwochen1996SenkungSachaufwandZentraleHr.Hr.VerantwortlichAktion:Aktionsteamleiter:AktionHr.Nr.:1Ma遪ahme:Verantwortlich:Hr.Nr.:1.1ErgebnisformEinzelschritteZiel(TDM)EinzelschrittEinzelschrittEinzelschrittZielMa遪ahme1.2.3.Hr.Hr.Hr.Monatsbericht09101112131415161819202122232425262728293017Projekt:Bereich:Projektleiter:Projektleiter:Nr.Kalenderwochen1996SenkungSachaufwandZentraleHr.Hr.VerantwortlichAktion:Aktionsteamleiter:AktionHr.Nr.:1Ma遪ahme:Verantwortlich:Hr.Nr.:1.1ErgebnisformEinzelschritteZiel(TDM)EinzelschrittEinzelschrittEinzelschrittZielMa遪ahme1.2.3.Hr.Hr.Hr.Monatsbericht09101112131415161819202122232425262728293017Projekt:Bereich:Projektleiter:Projektleiter:Nr.Kalenderwochen1996SenkungSachaufwandZentraleHr.Hr.VerantwortlichAktion:Aktionsteamleiter:AktionHr.Nr.:1Ma遪ahme:Verantwortlich:Hr.Nr.:1.1ErgebnisformEinzelschritteZiel(TDM)EinzelschrittEinzelschrittEinzelschrittZielMa遪ahme1.2.3.Hr.Hr.Hr.Monatsbericht09101112131415161819202122232425262728293017措施方案制定必要得措施/行動具體設(shè)置要求(目標和完成時間)總體把握資源配置狀況業(yè)務(wù)開展長遠規(guī)劃業(yè)務(wù)運作模式選擇管理控制體系規(guī)劃〔多方案選擇〕此圖為示意2/17/202481最后，還要制定出戰(zhàn)略措施的具體實施方案表時間措施2005年2006年2007年2008年2009年2010年A11進行公司上市運作A21培養(yǎng)和引進投資、并購管理人才A22深入研究產(chǎn)業(yè)運作模式A31收購核心業(yè)務(wù)市場的競爭對手A32鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)A33構(gòu)建三級研發(fā)管理體系A(chǔ)41與國外相關(guān)公司合作A42拓展海外市場A43國際化人才培養(yǎng)工程A44進行再融資B11進行核心業(yè)務(wù)市場的整合B21建立國際營銷平臺B22國際化人才培養(yǎng)B31建立海外研發(fā)基地B32收購海外相關(guān)公司關(guān)鍵措施1關(guān)鍵措施2關(guān)鍵措施4關(guān)鍵措施3關(guān)鍵措施5XXXXXX案例舉例2/17/202482第二階段第三模塊——營銷體系平臺設(shè)計第一階段第二階段戰(zhàn)略/營銷管理診斷模塊公司和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷體系平臺設(shè)計營銷管理體系實施框架及輔導1234公司戰(zhàn)略梳理和檢討公司內(nèi)部營銷根底管理平臺診斷營銷組織結(jié)構(gòu)診斷營銷業(yè)務(wù)流程診斷品牌管理診斷銷售隊伍管理診斷業(yè)務(wù)拓展管理平臺診斷市場營銷根底管理平臺構(gòu)建營銷組織結(jié)構(gòu)營銷業(yè)務(wù)流程設(shè)計銷售隊伍管理設(shè)計品牌建設(shè)方案渠道管理設(shè)計等營銷根底管理平臺建設(shè)實施框架制定實施輔導與相關(guān)培訓公司總體戰(zhàn)略明晰及管控模式未來5年營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際化戰(zhàn)略企業(yè)文化戰(zhàn)略目標市場選擇針對目標市場的營銷策略制訂2/17/202483XXXXXX將在公司總體戰(zhàn)略的根底上，制定公司的營銷實施策略XXXXXX實業(yè)市場營銷策略產(chǎn)品或效勞策略：如：為不同大客戶和目標客戶分別提供針對性的個性化效勞產(chǎn)品價格策略：如：對不同類型客戶、不同地理區(qū)域客戶、不同客戶關(guān)系深度的客戶采取差異性價格策略分銷策略：如：XXXXXX實業(yè)可以建設(shè)針對不同大客戶和目標客戶群體的拓展管理體系促銷策略：如：XXXXXX實業(yè)借助品牌策略對重點目標客戶進行廣告促銷、人員促銷、事件促銷等市場活動，同時加強品牌建設(shè)2/17/202484例如，正路鈞策將分析XXXXXX實業(yè)地理市場區(qū)域，明晰業(yè)務(wù)拓展的地理市場擴張路線當前市場主要集中在廣東及其周邊地區(qū)未來要穩(wěn)固現(xiàn)有市場，同時向全國市場擴張注：表示XXXXXX實業(yè)公司市場占有示意2/17/202485還包括渠道建設(shè)和渠道管理策略XXXXXX實業(yè)客戶1-層級2-層級渠道選擇策略XXXXXX實業(yè)自我銷售能力XXXXXX實業(yè)外力銷售能力銷售單位本錢控制點銷售本錢渠道選擇本錢模型3-層